MARKETING DIRECTO CON EL COCHE AUDI A3

1. PRODUCTO Y ANTECEDENTES

A mediados de mayo de 2003, Audi lanzaba el nuevo Audi A3 despus de 6 aos de
permanencia en el mercado con el modelo antiguo.
Retos y problemas que nos encontramos en el mercado:
Alta competencia en el mercado de este segmento.
Precio ms alto que el del antiguo modelo. El nuevo modelo A3 presentaba una serie de
novedades que lo posicionaban como el modelo ms deportivo y deseado del segmento compact
premium. Esa deseabilidad vena marcada por la fuerte personalidad y carcter del nuevo Audi
A3, que a su vez era el reflejo de la personalidad del pblico objetivo. Audi realiz realizar una
campaa de marketing directo



2. OBJETIVOS GENERALES DE CAMPAA
Generar leads (clientes interesados) y ventas del nuevo A3.
Fidelizar clientes actuales Audi y captacin de potenciales.
Crear expectacin y deseabilidad ante el lanzamiento del nuevo modelo.
Obtener el mximo nivel de interaccin y respuesta.





3. PBLICO OBJETIVO
Son jvenes urbanos de entre 25 y 35 aos
De nivel socioeconmico alto.
Han adquirido cierto status a nivel profesional.
Con estudios de grado superior.
Abiertos a nuevas experiencias.
Conocedores de Internet.
Son inconformistas, un tanto rebeldes y no se pliegan a los convencionalismos sociales.
La accin se dirigi a un total de 60.000 registros de la base de datos Audi y potenciales de
bases de datos externas comportamentales que, en base a una informacin cualificada ( edad,
nivel socioeconmico, vehculos valorados, presupuesto, motivos), fueron considerados
potenciales compradores del nuevo modelo.











4. ESTRATEGIA

La potencialidad de compra de un automvil depende de un conjunto de factores ( edad, nivel
socioeconmico, antigedad del vehculo, vehculos valorados, presupuesto, motivos). Para
conseguir el mayor xito en una campaa de estas caractersticas es importante disponer de la
mayor cantidad de informacin. Informacin relevante y lo ms actualizada posible. Para ello,
tres meses previos al lanzamiento del nuevo A3, se realiz una accin de cualificacin de los
clientes Audi para conocer:

Intencin futura de renovacin del automvil
Vehculos valorados
Presupuesto
Esta accin se plasm en un encarte en la revista Audi Magazine que reciben
cuatrimestralmente todos los clientes poseedores de un Audi (150.000 clientes). Con la
informacin recogida en esta accin previa y toda la informacin de clientes disponible en la
Base de Datos de Audi, se realiz un anlisis de potencialidad de compra (datamining). A partir
de este anlisis se segment el Pblico objetivo en 2 grupos:









SEGMENTO A:
Registros con una mayor potencialidad de compra y sobre los que se hizo una inversin de
campaa mayor.
SEGMENTO B:
Registros con una potencialidad de compra inferior a la del segmento A y, por lo tanto, sobre los
que se realiz una inversin inferior. Adems, en todo momento se busc que la campaa
reflejara los siguientes principios estratgicos:
Integracin on / off line
Cualificacin y conocimiento de los potenciales
Personalizar la comunicacin
Integracin de la informacin en una Base de Datos
Optimizacin de la inversin
Fomentar la prueba de vehculo en el concesionario









5. CREATIVIDAD

La creatividad de esta campaa deba ser sorprendente y generar una gran expectativa. El
objetivo era dotar al nuevo Audi A3 de una personalidad muy marcada: inconformista, rebelde,
deportiva, segura de s misma, similar a la del pblico objetivo al que iba dirigido el coche. Una
personalidad tan marcada que generara deseabilidad hacia el nuevo modelo. El eje del que se
parti fue considerar el nuevo A3 como el "Alma Gemela" del futuro propietario.



CAMPAA SEGMENTO A (20.000 registros)

1 impacto:
Envo mailing teaser . El cliente reciba una carta desde un hotel de Estocolmo del profesor
espaol Carlos Deatrs, Doctor en Biosociologa y especialista en Antropologa Gentica, que
se encontraba en esa ciudad evaluando un estudio sobre "Almas Gemelas". Este estudio se
presentaba en la S.I.S.F. (Science for Innovation Sweden Foundation), la reconocida fundacin
sueca que cada 4 aos premia los mejores trabajos europeos de investigacin y ciencia. En dicho
estudio, el cliente apareca como el nico espaol que contaba con un alma gemela y, dado lo
extraordinario del caso, el profesor tom la decisin de ponerse en contacto con l para que
verificase el dato conectndose en una web, a travs de un cdigo personalizado facilitado
previamente en la carta. El profesor posteriormente enviaba un e-mail a los clientes que se
haban conectado para informarles que en breve recibiran informacin definitiva sobre su alma
gemela. Adems, se le facilitaba una tarjeta personal con un telfono por si quera llamar para
cualquier consulta. Si el cliente llamaba, apareca un mensaje de contestador automtico en el
que el profesor le informaba de que estaba ausente en ese momento y que, si dejaba un mensaje,
se pondra en contacto a su regreso.


2 impacto:
Envo resolucin mailing producto Una semana despus, el cliente reciba otro mailing por parte
del profesor revelndole la identidad de su alma gemela: el nuevo Audi A3. En este adjuntaba
una carta de la marca junto con un folleto con toda la informacin relevante de producto y la
posibilidad de realizar la prueba de vehculo. Adems, se le facilitaba una direccin web,
www.somosidenticos.com/A3, donde poda conseguir ms informacin sobre el vehculo y
donde se encontraba un rea de juego para conocer a su alma gemela y un rea viral. Esta
ltima, permita participar en un sorteo de 1 fin de semana en Roses para 2 personas y degustar
la cocina de Ferran Adri en el Bulli si el registro enviaba un e-mail viral a sus conocidos.

3 impacto:
Telemarketing, seguimiento a aquellos que no haban solicitado el test drive (prueba de
vehculo).

4 impacto:
E-mail de agradecimiento a los que realizaron la prueba de vehculo.










CAMPAA SEGMENTO B (40.000
registros)

1 impacto:
Envo mailing producto.
Este segmento recibi, directamente de la
marca, el 2 envo de producto, sin
aparecer en ningn momento la figura del
profesor. La oferta era la misma que para
el segmento A: la prueba del vehculo.
2 impacto:
E-mail de agradecimiento a los que realizaron la prueba del vehculo.

OTRAS ACCIONES
La campaa online tambin pivot en base al mismo eje: "El nuevo Audi A3 es el reflejo de tu
personalidad: Almas Gemelas" y se dirigi a listas externas OPT-IN.
1 impacto:
E-mail teaser que generara trfico al minisite, www.somosidenticos.com, para obtener
informacin del nuevo modelo A3.
2 impacto:
Las personas que hicieran click through en el e-mail podan entrar en el site de campaa. Este,
adems de contar con el rea de producto, la de juego y el rea viral, contaba con un rea de
registro (cualificacin) que permita solicitar una prueba de vehculo en el mismo momento
(slo si el registro resultaba ser alto potencial al cumplimentar el cuestionario online).
3 impacto: e-mail de agradecimiento a los que haban realizado la prueba.