INTRODUCCION

El marketing como parte de la actividad financiera, tiene como objetivo

determinar de forma reflexiva y metdica las acciones a emprender en un
mercado dominado por los constantes y continuos cambios (liberalizacin
financiera; globalizacin de los mercados; desintermediacin; tecnologa; nivel
cultural, econmico) definiendo un escenario altamente competitivo y
cambiante. Ante esta situacin el cliente, cada vez ms preparado, se
constituye en el elemento clave donde confluyen las distintas acciones y
estrategias de marketing, para satisfacer sus necesidades, de forma rentable y
duradera en tiempo y lugar.
El cambio experimentado en el enfoque binomio producto-cliente, por el
principio cliente-producto, representa un vuelco radical en la estrategia del
marketing aplicado a la industria financiera, siendo el eje alrededor del cual se
desarrolla cualquier accin competitiva, en entornos inciertos, por lo que se
requieren estructuras organizativas orientadas hacia el mercado eficaces en su
actuacin, de tal forma que la estrategia institucional y la estrategia del
marketing estn relacionadas.
El concepto de marketing financiero tiene su origen en el marketing bancario
tradicional que fundamentaba el inters de las entidades financieras
nicamente en la comercializacin de productos y servicios financieros; con la
globalizacin del mercado, la desregulacin del sector financiero, la innovacin
tecnolgica y el incremento de la cultura financiera de los clientes el conceptual
de marketing bancario evolucion hacia uno ms complejo, englobando el
binomio comercializacin de productos y servicios financieros con el de
satisfaccin de las necesidades de los clientes.





CONCEPTO DE MARKETING
El marketing debe verse como un sistema compuesto por un conjunto de
elementos, objetos y variables que se relacionan entre ellos.
Cules son los elementos relevantes del marketing como sistema:
Elementos externos
Elementos internos
Marketing financiero y ya no marketing bancario. Nuevos productos,
nuevas instituciones, caractersticas diferenciales, etc.
El marketing financiero es una parte especial del marketing de servicios, que se
utiliza tanto en la venta de productos, como en la prestacin de servicios por
parte de las entidades financieras.
El marketing financiero adquiere importancia en las empresas porque se
requiere aumentar la efectividad y la eficiencia en:
Asignar inversiones correctas en los presupuestos publicitarios
Medir el impacto de las promociones no solo en trminos de
participacin de mercado sino en rentabilidad
Orientar adecuadamente el crdito a los clientes, donde el conocimiento
del cliente resulta un valor fundamental
Decidir la poltica de precios, descuentos, donde no solo es cuestin de
menores precios sino explorar otros tipos de condiciones de pago, etc.
BASES DE APLICACIN
Cualquier actuacin en el mercado tiene que llevar en s misma, como premisa
previa, la orientacin hacia el cliente conociendo de antemano las necesidades
y atributos de productos demandados por los diferentes segmentos de
mercado, estructurando la oferta y los canales de distribucin de acuerdo con
sus necesidades, aprovechando las posibilidades de las nuevas tecnologas de
la informacin, para mejorar la relacin con el cliente, reduciendo los gastos y
aumentando la calidad en la prestacin del servicio como palanca de gestin, al
satisfacer las expectativas de la clientela y servir de plataforma para vender
ms y mejor, evitando acudir al mercado masivo con ofertas
despersonalizadas, procurando en lo posible satisfacer al cliente de forma
individualizada.
VARIABLES FUNDAMENTALES
En relacin al entorno y a sus propias caractersticas de competencia las
distintas entidades financieras desarrollan diferentes estrategias no excluyentes
entre s.
Costes
El conseguir una estrategia de liderazgo en costes en un mbito competitivo
amplio, implica para las entidades financieras desarrollar acciones que logren
producir y vender al menor coste posible, por ello se debe ajustar en lo posible
los costes inherentes a una distribucin con valor aadido elevado.
Las instituciones que conozcan la estructura de costes de los servicios
especficos que prestan a segmentos concretos del mercado, estarn en
condiciones de utilizar el precio como una estrategia comercial, lo que significa
una ventaja competitiva. Se trata de cobrar de forma diferente a las distintas
categoras de clientes, teniendo en cuenta el nivel de utilizacin de los
servicios, es decir a precios segmentados.
Diferenciacin
Esta estrategia permite mejorar la posicin competitiva mediante la creacin de
una imagen de marca; de un concepto de calidad, o de distribucin multicanal.
Las nuevas tecnologas suponen una gran oportunidad para mejorar la calidad
de los productos y servicios bancarios, permitiendo ampliar la oferta financiera
y los mercados en que pueden operar las distintas entidades.
Segmentacin
El desarrollo y aplicacin de la segmentacin de clientes, es una condicin
necesaria para competir adecuadamente en los diferentes mbitos que la
entidad financiera haya definido como mercado objetivo.
El anlisis agregado de los datos por segmentos de clientes es un factor clave
en un entorno competitivo. La segmentacin de la clientela ha de venir
acompaada por la definicin estratgica de la entidad, separando claramente
aquellos segmentos considerados fundamentales. Los productos y servicios
que se dirijan a cada segmento, debern tener las caractersticas particulares y
diferenciadas que cada grupo objetivo necesite. La clave del xito est en
lograr que el cliente valore estas diferencias y que las entidades sean capaces
de conseguirlas de manera rentable. El incremento de los costes y la
consiguiente reduccin de mrgenes financieros, estimular una mayor
especializacin, por lo que las entidades se posicionarn en aquellos
segmentos en los que se posea una mayor ventaja competitiva.
ENFOQUE DE LA BANCA DE CLIENTES
El rasgo fundamental por lo que se caracteriza la banca de clientes, es la
bsqueda de lazos, de relaciones con cada uno de ellos. Su base se inscribe,
precisamente, en la venta cruzada, lo que significa que a un cliente no se le
rentabiliza por una sola operacin, sino por el conjunto de relaciones
comerciales establecidas. La idea central es rentabilizar la relacin con cada
cliente y vincularle al mximo.
Como enfoque estratgico este tipo de banca tiene determinadas ventajas
sobre la banca de productos, como desarrollar y ofrecer mayor calidad y
servicio al cliente, lo que confiere que la relacin con ste sea mucho ms
profesional y personalizada, estableciendo barreras de entrada para otros
competidores e identificando los grupos de clientes con mayor rentabilidad.
Todo ello supone cambios en el balance de los bancos, ya que lo interesante
es examinar la cuenta de resultados y comprobar qu rentabilidad se obtiene
por segmento, direccionado por una estrategia creativa e innovadora en
marketing, apoyado ste en un sistema de informacin, que proporcione bases
de datos de clientes, en los que desarrollar la accin comercial.
La puesta en prctica de la banca de clientes, no es tarea fcil dado que
entender que cada cliente es algo ms que una operacin, resulta difcil de
comprender, lo que implica un cambio de mentalidad de las personas y de la
concepcin del negocio bancario.
Toda esta filosofa, que incide sobre las necesidades del cliente, adquiere una
especial relevancia con el desarrollo de nuevos productos, con la poltica de
precios y con la distribucin comercial. El tipo de personal y de red comercial
precisos para vender soluciones a sus necesidades, no es el mismo que el que
se limita a vender productos.
En este sentido, en el contexto de la banca de clientes se enmarca la
denominada banca personal, que se construye basndose en tres principios:
Orientacin al cliente.
Competencia tcnica.
Presentacin de un servicio integral y de calidad, muy personalizado.
Esta modalidad bancaria busca optimizar las posibilidades fiscales y financieras
de un patrimonio determinado, incluyendo todo tipo de operaciones. El alto
nivel de bancarizacin y la homogeneidad de los productos y servicios
ofertados por las instituciones financieras, orientan a que la estrategia por la
clientela se plantee, en el campo de la calidad del servicio y la aproximacin
personal al cliente. Para ello es preciso disponer de asesores o gestores de
cuentas que puedan dialogar con segmentos especficos de clientela,
considerando como atributos estratgicos, para hacer banca de clientes, la
orientacin al cliente; la venta personalizada; ofrecer una amplia gama de
productos; la calidad del servicio; la agilidad de respuesta; la capacidad de
innovacin. Todo ello exige una capacidad de liderazgo en la direccin
bancaria, para transformar unas estructuras rgidas en organizaciones flexibles
para acometer los distintos cambios que continuamente propone el mercado,
sin olvidar que como empresas de servicios financieros funcionan en virtud de
la actitud y profesionalidad de las personas.
CARACTERISTICAS DEL SISTEMA FINANCIERO
Fuerte reglamentacin estatal. Esto obliga a todos los bancos a
competir en igualdad de condiciones.
La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.
El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus
clientes.
El carcter intangible de los productos financieros.
Heterogeneidad de productos.
Desintermediacin. Se ve con el desarrollo de los mercados de valores,
sociedades de bolsa y brker, secularizacin, emisin de obligaciones
negociables, los fondos de inversin y los fondos de pensin,
financiacin a largo plazo por las empresas que venden, compaas de
seguros que ofrecen planes de ahorro a largo plazo. Aumento de los
ingresos de comisiones por servicios y disminucin de los ingresos por
intermediacin financiera.
Innovacin financiera.
CARACTERISTICAS ESPECIFICAS TIENE EL MARKETING FINANCIERO
La oferta de las entidades financieras tiene doble circulacin. En la
mayora de las empresas la oferta tiene una sola direccin.
Fuerte reglamentacin estatal.
Ausencia de proteccin sobre la innovacin.
La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.
El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus
clientes.
Tendencia creciente a la bancarizacin.
El carcter intangible de los productos financieros.
Inseparabilidad de vendedor-servicio.
Heterogeneidad de productos.
Caducidad.
EL VALOR DE LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO
En mercados financieros maduros y de fuerte competencia, el valor de la
informacin es muy elevado. Con un entorno de permanente cambio, con
clientes cada vez ms exigentes, con competencia innovadora, es necesario
tomar decisiones certeras por parte de los banqueros.
Fuentes de informacin pueden ser internas y externas
La combinacin de los distintos ficheros internos de las entidades financieras
permiten la creacin de bases de datos relacionales, que sirven para ser
explotadas con fines comerciales. Esto es lo que se conoce como marketing
de base datos. El marketing de base de datos permite conocer las
caractersticas principales de los distintos segmentos de mercado, favorece la
determinacin de perfiles actuales y potenciales, la elaboracin de acciones
que favorezcan la fidelidad de los clientes y el incremento del valor del cliente.
No todos los clientes valen lo mismo para el banco, cada uno contribuye en
forma diferente a la utilidad del banco lo que hace que se deba tener en cuenta.
Al principio, hay solo costos luego el cliente rinde ms.
Cules son los datos que se encuentran en la base de datos:
Datos personales
Comportamiento del cliente
Historia promocional

LA OFERTA FINANCIERA
Todos los productos, todos son clientes potenciales. Se busca la economa de
escala, aunque est demostrado que las mismas se agotan pronto. En general
las instituciones chicas son ms rentables que las mayores.
Puede ser especializacin por producto o por clientes. La primera es muy
peligrosa, porque por la rapidez de las innovaciones. Solo con proyeccin de
imagen de experto en el producto puede hacer perdurable este esquema.
EL CLIENTE EN LA INSTITUCION FINANCIERA
La segmentacin del mercado.- Es la subdivisin del mercado en grupos o
segmentos de clientes homogneos cuyas respuestas a los esfuerzos del
marketing sean iguales o similares durante un determinado periodo de tiempo.
La segmentacin en el mercado financiero.- Existen dos grandes mercados
extensos y heterogneos: el mercado minorista, retail banking (conformado por
economas familiares) y el mercado mayorista o corporate (conformado por
empresas pblicas y privadas).
Criterios para la segmentacin:
Criterios demogrficos o socioeconmicos
Criterios mercadolgicos , conductuales o de comportamiento (
consideran elementos propios del marketing, tipos de productos que
compra, reaccin frente a ofertas, cambios de precios, etc.)
Estrategia indiferenciada (no se segmenta, se ataca todo el mercado en
conjunto, se basa en las caractersticas comunes de todos los
consumidores).
Estrategia diferenciada (es una estrategia multisegmentos, se atacan
con distintos productos, se elige un target group).
EL PRECIO DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS
Se debe considerar el valor percibido por el cliente, de acuerdo a las
expectativas de satisfaccin y a los sacrificios monetarios y no monetarios que
est dispuesto a asumir.
Cul es la incidencia de la prima de riesgos que se le debe pagar a los
depositantes. La percepcin de que los bancos en el Uruguay, los bancos no
se funden por la historia ms reciente, aunque en el pasado si lo hicieron.
LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA FINANCIERA
Distintos tipos de canales de distribucin
Redes de sucursales tradicionales.- Con la caracterstica de que representan
un costo de funcionamiento importante, la gente se mueve ms, prefiere
rentabilidad, a la cercana de una sucursal. Esto ha llevado aos atrs a cerrar
sucursales por parte de los bancos extranjeros, no as los bancos locales. En
algunos casos esas sucursales fueron adquiridas por instituciones locales.
Las sucursales bancarias tienen caractersticas propias:
Durante mucho tiempo: Edificios slidos, fuertes columnas, mrmol, paredes
anchas, mostradores anchos, puertas giratorias.
Actualmente: menos vidrio y ms cristal, mayor espacio para el cliente,
desaparecen los mostradores, el cliente se atiende en escritorios, tratamiento
ms personalizado
Donde se abren las sucursales? Polos de desarrollo, se debe evaluar la
densidad de poblacin, ingreso medio de la poblacin, grupos culturales y
tnicos, estadsticas de empresa, industrias. Se debe analizar, posibilidad de
aparcamiento, calle transitada y visible, vas peatonales de acceso.
Porque se cierran las sucursales?, baja rentabilidad, localizacin mediocre,
cuota de mercado mediocre. Causa problemas en los clientes, molestias de
trasladarse a otra zona.
LA VENTA PERSONAL DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS
La comunicacin interpersonal mediante el cual la entidad financiera va a
conseguir establecer un contacto personal y directo con sus clientes con el
objetivo de informarlos, persuadirlos para que estos adquieran sus productos y
servicios.
La venta de accin y la venta de reaccin.
El marketing directo como medio de apoyo para concertar entrevistas. Facilita
informacin y concertar entrevistas. Para ello, el mailing es fundamental.
El marketing directo en la atencin al cliente.
El marketing directo en la venta.
LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD FINANCIERA CON EL MERCADO
Publicidad. Es un medio de comunicacin masivo y pagado a partir del cual se
pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos, con la finalidad
de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores.
Es una serie de medios y tcnicas puestos al servicio de la empresa que
pretenden influir en el mayor nmero de personas y sin intervencin directa del
vendedor, subrayando las excelencias del producto, de un modo sutil,
desarrollando y satisfaciendo las necesidades reales e imaginarias de los
consumidores.
Publicidad institucional o de imagen (trata de posicionar la marca)
En los ltimos tiempos esto ha estado cambiando: campaas publicitarias
basadas en personajes informales o no tradicionales: caso Pel, Lugano,
Forln, Buggs Bunny (Banco Rio) y caso Figuretti (Bankboston Bs.As.), o
cortos publicitarios menos formales caso BROU, Bankboston.
Publicidad de productos y servicios (es mucho ms concreta).
Usare diferentes medios en funcin del pblico al que me dirija, no es lo mismo
si ofrezco prestamos convenio a descontar de los sueldos, a ofrecer prstamos
para vivienda o compra de valores pblicos.
En funcin del pblico o del producto que se ofrezca se elegir el medio para
realizar la publicidad: TV, diario y radio.
Si es TV o radio: da, canal, horario, programa
Si es diario: cul es el medio, da, seccin del diario.
Relaciones pblicas. Son un conjunto de actividades, de carcter comunicativo
que buscan no tanto la venta de un producto.
Auspicio de eventos, conferencias en aras como economa, finanzas,
espectculos (pera, teatro, campeonatos de futbol, campeonatos de seven
aside, etc.), exposiciones de pintura, escultura,
Stand en la rural del Prado, si tengo sucursales en el interior y administro
remates rurales.
Promocin de ventas. Se define como el ofrecimiento de incentivos a corto
plazo (descuentos 15%, 20% 25% comprando con la tarjeta X, premios,
regalos, cupones, descuentos, etc.) con el fin de obtener un incremento rpido
y temporal de las ventas. Busca un incremento rpido y temporal de las ventas
(bolgrafos, compact-disc, tarjetas de crdito sin costo durante un ao, no
cobranza de mnimos, no comisiones. Promociones por asociacin de
profesionales o comerciantes, etc.
Fuerza de ventas. Consiste en la accin del personal de venta de la empresa
sobre los clientes potenciales con el objeto de conseguir la venta.
Merchandising. Son todas las acciones son todas las acciones comunicativas,
que se realizan en el punto de venta, en este caso la oficina bancaria. Las
oficinas bancarias se han convertido en un gran escaparate de los diferentes
productos que ofrecen. (carteles, folletos ).
Marketing directo. Son acciones que relacionan al cliente con el
producto.Comunicacion directa con los clientes (mailing y telemarketing).
























CONCLUSION
El sector bancario se ha restructurado no slo como consecuencia de la
apertura de los mercados dentro de un mundo globalizado, sino tambin como
resultado de la aplicacin directa del marketing estratgico centrado en el
cliente.
Esta disciplina ha evolucionado, como consecuencia de los cambios acaecidos
en el sector financiero tales como la liberalizacin e internacionalizacin en
materia de regulaciones, incremento notable de la competencia y mayores
exigencias por parte del cliente en cuanto a precio y servicio.
Como respuesta a estos cambios, las oficinas bancarias han dejado atrs parte
de las tareas burocrticas, para consolidarse como punto de atencin al cliente
y de generacin de valor aadido.
Esto debido a que la calidad de los servicios financieros:
Genera una mayor lealtad del cliente, Menor vulnerabilidad a la guerra de
precios, Los costos de funcionamiento son menores, Se debe tender a
error 0, y no es necesario corregir nada, El funcionario se siente bien. No hay
rotacin de personal, Aumenta la participacin en el mercado.
Los ejecutivos comerciales que adquieran conciencia del marketing financiero
como herramienta para la toma de decisiones, estarn en mejor capacidad de
aportar valor a las empresas, no solo de incrementar la cuota de participacin
de mercado, sino de contribuir a elevar la rentabilidad de la empresa.








ANEXO