Con Marca 003 PDF

Foro de
Marcas Renombradas
Espaolas
2 CON MARCA | Julio 2013
Innovacin y marca son dos conceptos potentes y que
en buena medida van unidos. En realidad, son dos caras
de la misma moneda, y especialmente importantes a la
hora de tener xito en el proceso de expansin interna-
cional. La necesidad de generar nuevas ideas, de desa-
rrollar procesos, productos y servicios innovadores, ser
en vano sin la capacidad para situar dichos productos
en el mercado. En ese punto la marca juega un papel
fundamental, como activo a travs del cual comunicar
la propuesta de valor, aportar diferenciacin y generar
confanza. Pero son tambin dos caras de la misma mo-
neda porque la empresa precisa de lograr innovaciones
crecientes para hacer que su marca sea cada vez ms
atractiva y fable. En defnitiva, ms relevante, un con-
cepto crecientemente importante si tenemos en cuenta
el ltimo informe Meaningful Brands de Havas Media,
que concluye que a los ciudadanos a nivel mundial no
les importara que un 73% de las marcas desapareciese,
Innovacin
y marca
pero que al mismo tiempo demuestra estadsticamente
que las marcas ms relevantes y que contribuyen al bien-
estar humano crean valor fnanciero a un nivel muy por
encima del mercado.
A menudo se insiste en la necesidad de aumentar el
nmero de empresas espaolas con presencia interna-
cional. Ello es sin duda importante, pero desde nuestro
punto de vista an lo es ms aumentar el valor de los
bienes y servicios que comercializamos. Es decir, para
tener xito en los mercados internacionales es necesario
ser capaces de desarrollar ventajas competitivas, y a ello
contribuye de forma decisiva la relacin bidireccional
entre innovacin y marca. La apuesta por un modelo
productivo sostenible, por una economa basada en el
conocimiento y la innovacin, descansa necesariamente
en la importancia de apoyar y apalancarse como pas en
aquellos proyectos y empresas ms innovadoras y que son
capaces de vender con ms valor a travs de su marca.
Por eso es tan importante coordinar las polticas pbli-
cas de innovacin y de internacionalizacin, fortalecer la
relacin y apoyar la transferencia de conocimiento entre
las universidades y las empresas, e impulsar proyectos en
los que en los centros de investigacin cientfca y tcnica
trabajen juntos los cientfcos y las empresas.
Por suerte cada vez somos ms que entendemos que esta
apuesta por la innovacin y la marca, y a travs de stas
por la internacionalizacin, es lo que necesitamos como
empresas y como pas.
EDITORIAL
Innovacin y marca son
dos conceptos que van unidos,
fundamentales a la hora
de tener xito en el proceso
de internacionalizacin
Julio 2013 | CON MARCA 3
LA REVISTA DE LA INTERNACIONALIZACIN
Y LAS MARCAS LDERES. JULIO 2013
Atlas de las marcas lderes
espaolas | 12
El 7 de marzo se present en Madrid el
Atlas de las marcas lderes espaolas,
una publicacin que recoge la presencia
internacional de las principales empre-
sas espaolas.
Embajadores Honorarios
de la Marca Espaa | 14
Los Prncipes de Asturias presidieron en
la Ciudad Financiera del Santander la
ceremonia de acreditacin de la V Pro-
mocin de Embajadores Honorarios de
la Marca Espaa.
Las redes sociales en la gestin
internacional de una marca |
26
8 claves para el uso de las redes sociales
en la gestin internacional de una mar-
ca. Por Mara Lzaro, jefa del Departa-
mento de Marketing de ICEX Espaa
Exportacin e Inversiones
Adems
La innovacin empresarial en China,
India: un mercado de presente y futu-
ro; entrevistas: Talgo, Marqus de C-
ceres, Andreu World, Florentino, Can
Duran, Fama, Profltek; jornada sobre
innovacin y marca, almuerzos con los
embajadores de EE UU y Colombia
Internacionalizacin
con marca | 4
El ciclo de encuentros sobre Interna-
cionalizacin con marca contina su
desarrollo. Durante el primer semestre
del ao se organizaron sendas jornadas
en Madrid, Toledo, Zaragoza y Sevilla.
Las marcas espaolas
desembarcan en Florida | 8
El buque Juan Sebastin de Elcano, du-
rante su estancia en Miami, fue el esce-
nario elegido para la organizacin de un
foro empresarial y de una ceremonia de
reconocimiento a los Amigos de la Mar-
ca Espaa y de las Marcas Espaolas..
4
8
12
14
26
NDICE
En el marco del ciclo de encuentros sobre Internacionalizacin
con marca: claves para la competitividad, el Foro organiz en
los meses de abril y junio sendas jornadas en Madrid, Toledo,
Zaragoza y Sevilla sobre los aspectos claves en la gestin inter-
nacional de la marca. Se trata de encuentros selectivos con la
participacin de directivos de marcas lderes y de marcas de alto
potencial internacional, as como de expertos en las distintas
reas relacionadas con la gestin internacional de la marca y re-
presentantes de las administraciones pblicas competentes. Un
formato dinmico e interactivo que sirve para generar sinergias e
intercambiar experiencias y conocimientos entre los participan-
tes sobre las claves del proceso de internacionalizacin (marke-
ting, comunicacin, innovacin, recursos humanos, fnanciacin
Ciclo de encuentros
sobre
internacionalizacin
con marca
y apoyo pblico). Giorgio Maritan fue el encargado nuevamente
de conducir cada uno de los encuentros, presentando las siete
claves y aportando su visin y experiencia. El marketing, la inno-
vacin o el acceso vas alternativas de fnanciacin (mbito en el
que el Foro est trabajando en la puesta en marcha de un fondo
de capital desarrollo Brands of Spain Capital-) fueron algunos
de los temas que ms inters y debate suscitaron en cada uno de
los encuentros.
Madrid
La Roca Gallery de Madrid fue el escenario elegido el 26 de abril
para la celebracin del cuarto encuentro del ciclo que se est
ENCUENTROS
7 claves para la gestin
internacional
de la marca: marketing,
comunicacin,
innovacin, recursos
humanos, fnanciacin
y apoyo pblico
desarrollando con el apoyo de ICEX, Es-
paa Exportacin e Inversiones. Organi-
zado en colaboracin con la Cmara de
Madrid, el encuentro cont con la parti-
cipacin de marcas como Roca, Telepiz-
za, Neck and Neck, IE Business School,
Hola, ESIC, Flamenco, Multipticas,
Tierra junto con expertos en asesora-
miento e internacionalizacin (KPMG),
en proteccin de la propiedad industrial
(Ofcina Espaola de Patentes y Marcas),
en fnanciacin (Cofdes) o en gestin de
recursos humanos (People Matters).
El encuentro fue inaugurado por Isa-
ac Martn Barbero, director general de
Internacionalizacin de la Empresa de
ICEX, quien seal que aumentar el
componente marquista de la exporta-
cin espaola es actualmente uno de los
objetivos estratgicos del ICEX, junto con
el aumento de la base exportadora, la di-
versifcacin de mercados o el incremento
de la exportacin de productos con alto
componente tecnolgico.
Toledo
En el caso de Toledo el encuentro se ce-
lebr el 30 de abril en colaboracin con
el Instituto de Promocin Exterior de
Castilla-La Mancha (IPEX). En total,
ms de 25 empresas que tuvieron ocasin
de debatir sobre las claves del proceso de
internacionalizacin con marca, desde la
experiencia propia y con la participacin
de destacados expertos en gestin de mar-
ca, proteccin de la propiedad industrial o
fnanciacin. Participaron en el encuentro
empresas lderes manchegas como Joma,
Laboratorios Indas, Garca Baquero o
Miguel Bellido, junto a marcas de alto
potencial internacional como Megahor-
ses, Casty, Maat Internacional o Aceites
Malagn.
La consejera de Economa y Empleo de
la Junta de Castilla-La Mancha, Carmen
Casero, fue la encargada de clausurar la
jornada, subrayando que es consciente
de lo mucho que cuesta abrirse hueco y
hacerlo con una marca defnida, por lo
que har todo lo que est en su mano
junto con el esfuerzo comn para vender
ms y mejor, vender marca, pas, solven-
cia y calidad, y transmitir que tenemos
marcas extraordinarias.
Zaragoza
Para tener xito en el exterior no basta
con tener la voluntad de salir, sino que es
preciso desarrollar ventajas competitivas
que ayuden a consolidar dicho proceso.
Uno de dichos activos de competitividad
es sin duda la marca. No se trata slo de
vender ms, ampliando mercados y di-
luyendo la dependencia en el mercado
domstico, sino tambin de vender me-
jor, con ms margen, diferenciacin y
valor aadido. As lo subray Jos Luis
Bonet, presidente del Foro de Marcas Re-
nombradas, durante su intervencin en el
encuentro celebrado el 18 de junio en la
sede del Gobierno de Aragn y en colabo-
racin con Aragn Exterior y la Asocia-
1
cin de Directivos y Ejecutivos de Aragn
(ADEA).
El encuentro fue inaugurado por Luisa
Fernanda Rudi, presidenta de Aragn,
quien destac durante su intervencin la
importancia de la internacionalizacin,
una obligacin para las empresas arago-
nesas, y la necesidad de apalancarse en
la innovacin y la diferenciacin para
tener xito en dicho proceso.
Flix Tena, presidente de Imaginarium,
particip en la jornada como represen-
tante de la nica empresa de Aragn
que a da de hoy forma parte del Foro de
Marcas Renombradas Espaolas. Una
empresa que apuesta por la internacio-
nalizacin y la marca, y que no en vano
ya est presente en ms de 25 pases. En
este sentido, Flix Tena hizo un alegato
en defensa de la marca: la marca es in-
novacin, es valor aadido, es nuestro re-
ferente de calidad frente al consumidor,
y de la internacionalizacin: hoy en da
debemos considerar que nuestro mercado
domstico es el mundo.
En la jornada participaron marcas lde-
res como Freixenet, Santander, Crdito
y Caucin, Imaginarium, Cuatrecasas,
Pikoln, Saica o Lacasa junto con marcas
de alto potencial internacional como La
Zaragozana, Vias del Vero, Relax, Bode-
gas Aragonesas o Podoactiva.
Sevilla
En el caso de Sevilla el encuentro se orga-
niz en colaboracin con ESIC Business
and Marketing School y con Landaluz,
y fue inaugurado por lvaro Guilln,
miembro de la Junta Directiva del Foro
y Consejero de ACESUR, quien destac
la importante labor realizada por el Foro
en apoyo y defensa de las marcas espao-
las como activos estratgicos claves para
la competitividad de las empresas y de la
economa espaola
La jornada reuni a casos de xito de di-
cho proceso (Osborne, Cosentino, Gon-
zlez-Byass, ACESUR, ngel Camacho o
Barbadillo) junto con otras marcas anda-
luzas de menor tamao seleccionadas por
por su alto potencial internacional. Una
sesin para intercambiar experiencias y
conocimientos entre unas y otras y que
sirvi para presentar por primera vez en
Sevilla el Club de Marcas de Alto Poten-
cial Internacional.
En un mercado global es fundamental que la innovacin sea
una herramienta prioritaria de las empresas para ganar compe-
titividad, y para que la competitividad sea sostenible y se pueda
tener una posicin diferencial hay que apostar por la innovacin
y por la marca. De esta forma resumi Mara Luisa Poncela,
secretaria general de Ciencia, Tecnologa e Innovacin del Mi-
nisterio de Economa y Competitividad, la visin del Gobierno
sobre la importancia de la innovacin y la internacionalizacin
de las empresas. De hecho, Mara Luisa Poncela seal que la
innovacin y la internacionalizacin se retroalimentan, para salir
al exterior hay que ser capaces de desarrollar productos y servi-
cios innovadores. La Secretaria General de Ciencia Tecnologa
e Innovacin lo explic de esta forma durante su intervencin
en la jornada Innovacin y marca: palancas para la interna-
cionalizacin de las empresas, organizada el 25 de junio en
Santiago de Compostela por el Foro de Marcas Renombradas
Espaolas en colaboracin con el Instituto Galego de Promo-
cin Econmica (IGAPE), Televs e ICEX, Espaa Exporta-
cin e Inversiones.
La jornada sirvi asimismo para conocer las experiencias de
innovacin y las estrategias de internacionalizacin de empre-
sas como Televs, Applus+, Conservas Calvo, Gaes, Elzaburu,
UROVESA O FINSA. Todos ellos coincidieron en la impor-
tancia de ser capaces de trasladar las ideas y la innovacin al
mercado, y para ello es necesario una mayor colaboracin y
generacin de sinergias entre los centros de investigacin cien-
tfca y tcnica, las universidades y las empresas.
La importancia de la colaboracin pblico-privada fue preci-
samente la cuestin en que ms hincapi quiso hacer Antonio
Abril, secretario general y del Consejo de Inditex y vicepresiden-
te del Foro de Marcas Renombradas Espaolas, quien destac la
importancia de fortalecer la relacin Universidad-Empresa. En
esa misma lnea de apoyo a la colaboracin pblico privada se
expres Francisco Conde, conselleiro de Economa e Industria
de la Xunta de Galicia, quien adems subray tambin que la
innovacin es el camino hacia el futuro, la innovacin y la marca
es lo que permite a las empresas ganar competitividad y tener
xito en su expansin internacional.
Innovacin y marca,
palancas para la
internacionalizacin
La jornada sirvi para conocer las experiencias
de innovacin de marcas como Televs, Gaes,
Calvo o Applus+
JORNADAS
Con el fn de reforzar los lazos histricos, pero sobre todo los econmicos y
empresariales, entre Espaa y Florida, el 3 de mayo se celebraron en Miami
sendos actos organizados por el Foro de Marcas Renombradas Espaolas
(FMRE) en colaboracin con ICEX, Espaa Exportacin e Inversiones. Por
la maana, un Foro Empresarial con la participacin de 60 directivos de em-
presas espaolas y estadounidenses, que debatieron sobre las oportunidades
de negocio recprocas entre Espaa y Estados Unidos sobre Miami como
puerto de entrada al mercado hispano de EE UU y a Latinoamrica, y sobre
los benefcios del nuevo tratado para evitar la doble imposicin frmado en-
tre Espaa y EE UU Por parte espaola participaron en el encuentro com-
paas como Santander, Freixenet, Torres, BBVA, Atento, Aguas de Barce-
lona, Arista, Eulen, Mapfre, LFP, Estrella Galicia, IESE Business School,
junto a directivos estadounidenses de distintos sectores.
Durante su intervencin, el secretario de Estado de Comercio, Jaime
Garca-Legaz, seal su confanza en la recuperacin de la economa es-
paola, recuperacin que est empezando a dar sus primeros pasos pero
que se consolidar a partir del ao que viene. De hecho, Garca-Legaz
destac: estoy convencido de que Espaa va ser la gran sorpresa euro-
pea en los prximos aos, por las reformas que est haciendo el Gobier-
no y por la pujanza de nuestras compaas ms internacionales, muchas
de ellas lderes mundiales en sus respectivos sectores. Adems, el secre-
tario de Estado de Comercio anim a las empresas espaolas a seguir sa-
liendo al exterior y consolidando su presencia en mercados como el de
EE UU. No en vano, segn datos del FMRE, el 25% de las principales em-
presas espaolas consideran EE UU como el mercado con mayor potencial
para su negocio en los prximos 3-5 aos.
Durante el Foro Empresarial intervinieron ponentes
con una amplia experiencia en el mercado estadouni-
dense. As, la primera mesa cont con la participa-
cin de Luis lvarez, agregado de la Ofcina Eco-
nmica y Comercial de Espaa en Miami, e Ingasi
Puig, CEO de SCPF en EE UU. En la segunda mesa,
que fue moderada por Luis Casas, Executive Educa-
tion Director de IESE Business School en EE UU,
intervinieron Robert Jones, consejero comercial en
la Embajada de EE UU en Espaa, Pere Pons, socio
de Ura Menndez en EE UU, e igo Iparraguirre,
International Desk Manager de Santander Sovereign
Reconocimiento a los Amigos
de la Marca Espaa y de las Marcas
Espaolas
Como continuacin del Foro Empresarial de la ma-
ana, por la tarde tuvo lugar, tambin a bordo del
buque Juan Sebastin de Elcano, la ceremonia de
acreditacin de los Amigos de la Marca Espaa y de
las Marcas Espaolas, una iniciativa del Foro de Mar-
cas Renombradas Espaolas en colaboracin con la
Ofcina del Alto Comisionado del Gobierno para la
Marca Espaa. El acto, en el que participaron el Mi-
nistro de Asuntos Exteriores y de Cooperacin, Jos
Manuel Garca Margallo, y el Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca Espaa, Carlos Espinosa de
los Monteros, tuvo lugar a bordo del buque Juan Se-
MIAMI
El FMRE organiz el 3 de mayo en Miami un encuentro
empresarial, con la participacin de directivos
espaoles y estadounidenses, y una ceremonia
de reconocimiento a los Amigos de la Marca Espaa
y de las Marcas Espaolas
Las marcas espaolas
desembarcan en Florida
bastin de Elcano, nombrado a su vez en
2009 Embajador Honorario de la Marca
Espaa.
Esta iniciativa reconoce a aquellas perso-
nalidades del rea de Florida que se han
destacado por su vinculacin con Espaa
o sus empresas. Es la primera vez que se
acredita a los Amigos de la Marca Espa-
a y de las Marcas Espaolas en Estados
Unidos, a quienes ya se ha reconocido an-
teriormente en China (2010), Rusia (2011)
y Reino Unido (2011). Este reconocimien-
to se otorg en el marco de la celebracin
del V Centenario del descubrimiento por
parte del explorador espaol Juan Ponce
de Len de lo que l mismo bautiz como
Florida.
Entre las personalidades a las que se reco-
noci como Amigos de la Marca Espaa
fguran Rick Scott, Gobernador de Flori-
da, Toms Regalado, Alcalde de Miami,
Ken Detzner, Secretario de Estado de
Florida o Eduardo Padrn, presidente del
Miami Dade College. Adems, durante
la ceremonia se reconoci tambin a los
Amigos de algunas de las empresas es-
paolas con ms presencia en el rea de
Florida y se proyect un audiovisual sobre
Espaa y sus marcas lderes, con el obje-
tivo de dar a conocer las fortalezas y una
realidad empresarial y de pas no sufcien-
temente conocida en EE UU. En el acto
participaron activamente empresas espa-
olas con marcas cada vez ms conocidas
en EE UU, como Freixenet, Bodegas To-
rres, Lladr, Grupo Eulen, IESE Business
School, Cinco Jotas, Aqualogy (Aguas de
Barcelona), Estrella Galicia, Ura Menn-
dez, la Liga de Ftbol Profesional, Arista
y Atento.
Durante su intervencin, el ministro de
Asuntos Exteriores y de Cooperacin,
Jos Manuel Garca-Margallo, seal las
buenas relaciones histricas entre Espaa
y Estados Unidos, y destac que hoy en
da gran parte de esa relacin recae en el
mbito comercial, de intercambios eco-
nmicos y de negocio entre ambos pases.
Las empresas, como punta de lanza de la
economa espaola.
Al concluir el acto se ofreci en la cubier-
ta del buque Juan Sebastin de Elcano un
cctel con productos de las marcas espa-
olas que puso el broche de oro a la jorna-
da. Los 200 invitados del rea de Miami
se llevaron una muy positiva impresin so-
bre Espaa y sus marcas lderes. La agen-
El gobernador del Estado
de Florida, Rick Scott,
el secretario de Estado,
Ken Detzner,
y el alcalde de Miami,
Toms Regalado, entre
otros, fueron reconocidos
como Amigos
de la Marca Espaa
cia Arista se encarg de la organizacin
logstica del evento a travs de su ofcina
en Miami.
Florida, puerto de entrada
para las empresas espaolas
El 35% de las empresas espaolas presen-
tes en Estados Unidos se encuentran en
Florida, donde han invertido juntas un
total de 6.500 millones de dlares y han
creado 18.000 puestos de trabajo, segn
datos de las autoridades estatales. En
Florida operan ms de 350 compaas
espaolas, de las cuales 180 empresas se
encuentran radicadas en el rea de Mia-
mi, una cifra que en los ltimos aos se ha
incrementado en torno a un 20%.
La posicin inversora de Espaa en Esta-
dos Unidos ascendi a 44.750 millones de
dlares en 2011, lo que supone un 1,75%
del total y sita a Espaa como el dcimo
inversor en el pas. Estados Unidos es el
principal socio comercial de Espaa fuera
de la UE.
Miami agrupa a unos 5,5 millones de ha-
bitantes, de los cuales una gran mayora
son hispanos. En los ltimos tiempos se ha
convertido en la puerta de Amrica para
Espaa por sus vnculos culturales y eco-
nmicos con Iberoamrica y el Caribe.
Es uno de los centros fnancieros ms im-
portantes del pas y en sus alrededores se
sitan las sedes de gran parte de las mul-
tinacionales que operan en Iberoamrica.
Cerca del 40%
de las empresas
espaolas presentes
en EEUU se encuentran
radicadas en el rea
de Florida.
Estados Unidos es
el principal socio
comercial de Espaa
fuera de la UE
Fuente: Ofcina Econmica y Comercial de Espaa en Miami
El pasado 7 de marzo el Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE)
present, en el Ministerio de Economa y Competitividad, el Atlas de las
marcas lderes espaolas, una publicacin bilinge que tiene como objetivo
dar a conocer el potencial y la presencia internacional de las empresas y mar-
cas espaolas ms internacionales. El Atlas dispone de una versin web in-
teractiva (atlas.marcasrenombradas.com) que se actualizar peridicamente.
El Atlas muestra entre sus pginas la realidad empresarial espaola y su po-
sicionamiento internacional para un adecuado anlisis de sus fortalezas y
debilidades. Concretamente, a travs de esta publicacin, se han recopilado
los perfles de 139 empresas, as como de las institu-
ciones y organismos pblicos del servicio exterior y a
las personalidades de la sociedad civil que desarrollan
su actividad fuera de Espaa.
Las marcas que han sido objeto de estudio en este
Atlas computan una facturacin agregada que ronda
los 516.457 millones de euros y cuentan, entre toda la
plantilla global, con 2.426.494 trabajadores. La meda
de negocio internacional de las empresas analizadas
se sita en el 54%. Adems, segn esta publicacin, la
divisin con mayor presencia internacional de mar-
cas lderes es el sector servicios empresariales y profe-
sionales (21,8%); seguido de las reas de alimentacin
y bebidas (18,2%) y moda (14,5%).
Mxico (89,1%), Francia (84,7%), Reino Unido
(81,1%), Estados Unidos (79,7%) e Italia (74,6%) son,
en este orden, los cinco mercados preferidos de las
139 marcas analizadas, mientras que Europa es el
continente predilecto en el que estn presentes todas
estas marcas, seguido de Norteamrica (128), Latino-
amrica (126), Asia (123), frica (104) y Oceana (72).
Entre los mercados considerados por las empresas
como de mayor potencial de futuro en los prximos
tres a cinco aos destacan China (29,19%), Brasil
(24,81%), EE UU (24,81%) y Rusia (20,43%).
Las marcas que han sido objeto de estudio
en este Atlas computan una facturacin de ms
de 500 mil millones de euros y dan empleo
a 2,5 millones de personas, la media
de su negocio internacional se sita en el 54%
Atlas de las marcas
lderes espaolas
ATLAS
MARCAS
atlas.marcasrenombradas.com
El Atlas de las marcas lderes espaolas recapitula la realidad
empresarial de Espaa en el exterior y cuenta con el anlisis por
reas geogrfcas, a travs de 37 mapas que recalcan la presencia
de las insignias espaolas en los mercados prioritarios y la ubica-
cin de las instituciones pblicas espaolas (embajadas y consula-
dos, ofcinas econmicas y comerciales) en el exterior. Adems
esta publicacin incluye 17 tribunas de anlisis y opinin en la
que han participado, entre otros, Jos Luis Bonet, presidente del
Foro de Marcas, o Jaime Garca-Legaz, secretario de Estado de
Comercio, as como expertos en internacionalizacin y gestin
de marca como Javier Santiso, Federico Steinberg, Antonio Her-
nndez, Gonzalo Bruj o Carlos Pobre.
La presentacin del Atlas corri a
cargo del coordinador de la publica-
cin y director de Comunicacin del
FMRE, Pablo Lpez, y el acto cont
con la participacin de Miguel Ote-
ro, director general del Foro de Mar-
cas Renombradas Espaolas; Elisa
Garca Grande, directora general de
Cooperacin Institucional y Coordi-
nacin de Servicios de ICEX; John
M. Scott, presidente de KPMG en
Espaa; Gonzalo Bruj, chairman de
Interbrand Iberia y Latinoamrica; y
Pavel Gmez, responsable de Comunicacin en Crdito y Cau-
cin. A continuacin tuvo lugar una mesa redonda, moderada
por Antonio Abril, vicepresidente del FMRE, y en la que parti-
ciparon Javier Santiso (ESADE), Isaac Martn Barbero (ICEX),
Antonio Hernndez (KPMG), Mara Luisa Blzquez (IESE),
William Chislett (Real Instituto Elcano), Carlos Pobre (Crdito
y Caucin) y Gonzalo Bruj (Interbrand). El acto fue clausurado
por Jaime Garca-Legaz, secretario de Estado de Comercio.
La publicacin ha sido impulsada por el Foro de Marcas Renom-
bradas con el apoyo de ICEX y el patrocinio de KPMG, Inter-
brand y Crdito y Caucin.
China, Brasil,
EE UU y Rusia
son los mercados
sealados
como de mayor
potencial
de futuro para
las marcas lderes
espaolas
Con un emotivo discurso, Antonio Banderas puso voz, el 12 de febrero en
la Ciudad Financiera del Santander, a la quinta promocin de Embajadores
Honorarios de la Marca Espaa, una iniciativa del Foro de Marcas Renom-
bradas Espaolas (FMRE) para reconocer pblicamente a aquellas perso-
nas o instituciones que ms se han destacado por contribuir a prestigiar la
imagen de Espaa en el exterior. Junto al actor malagueo, reconocido en
la categora de Cultura y Comunicacin, fueron acreditados como nuevos
Embajadores Fernando Alonso, en la categora de Deportes, Jos Andrs
(Turismo y Gastronoma), Pedro Nueno (Relaciones Institucionales), Mara
Blasco (Ciencia e Innovacin), Isak Andic (Gestin Empresarial), la Organi-
zacin Nacional de Trasplantes (Accin Social) y la Alta Velocidad Espaola
(acreditacin con carcter extraordinario).
Durante su intervencin, Banderas destac el miedo que me produce el
sentirme reclamado para ofrecer un servicio a aquello que quiero y respeto,
pero nos vemos, todos los hoy acreditados, en la obligacin de asumir una
responsabilidad, la de ser ms cuidadosos con nuestros comportamientos,
con aquello que decimos y hacemos. El nuevo Embajador Honorario de
la Marca Espaa subray que esa responsabilidad es la de ser mejores, sin
renunciar a nuestro espritu crtico, y no fallarle al pueblo, no tanto al que re-
presentamos, sino al que pertenecemos, ese pueblo espaol lleno de anhelos,
contradicciones, deseos, frustraciones y sueos que tanto est apretando los
dientes y luchando en estos tiempos que corren. Ellos son la verdadera Mar-
ca Espaa. No, ellos son algo ms que la Marca Espaa, ellos son Espaa.
La ceremonia de acreditacin de la quinta promocin de Embajadores Ho-
norarios de la Marca Espaa fue presidida por los Prncipes de Asturias. El
Prncipe seal durante su discurso que cuando aludimos a Marca Espaa
todos sabemos que nos estamos refriendo a algo mucho ms profundo que
tiene que ver con nuestra identidad como pas, con
nuestro prestigio e imagen y con nuestra incidencia en
el desarrollo del mundo. En un escenario global como
el de hoy una buena imagen pas es fundamental para
impulsar la posicin internacional de cualquier Esta-
do. Por ello, el Prncipe quiso destacar que Espa-
a sigue siendo una de las principales economas y
sus empresas se sitan en posiciones de liderazgo en
muchos sectores. Conseguir que este impresionante
activo contine creciendo y sea conocido y valorado
como corresponde dentro y fuera de nuestro pas es
uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos.
Empresas lderes con marcas
reconocidas y fuertes
En esa misma lnea se expres Emilio Botn, presi-
dente del Santander y reconocido l mismo como
Embajador Honorario de la Marca Espaa en el
ao 2009: Tener una imagen fuerte y positiva es
una ventaja competitiva fundamental: es un escudo
frente a la adversidad, abre mercados, atrae y retiene
talento, refuerza la imagen de fortaleza y solvencia
fnanciera y aumenta la confanza y rentabilidad para
los inversores. Botn enfatiz que hay en Espaa
enormes fortalezas para construir una nueva etapa de
crecimiento y una imagen an ms fuerte de nuestro
pas: tenemos una posicin privilegiada en Iberoam-
rica, que es una gran ventaja tambin de cara a Euro-
Quinta promocin de
Embajadores Honorarios
de la Marca Espaa
EMBAJADORES
MARCA ESPAA
La ceremonia tuvo lugar el 12 de febrero
en la Ciudad Financiera del Santander, presidida
por los Prncipes de Asturias
Antonio Banderas
fue el encargado
de intervenir en nombre
de la quinta promocin
de Embajadores
Honorarios de la Marca
Espaa
pa y a los dems mercados mundiales; el
espaol es el segundo idioma ms hablado
del mundo; tenemos una gran capacidad
exportadora que refeja el enorme poten-
cial de las empresas espaolas y empresas
lderes que se sitan entre las mayores
multinacionales del mundo con marcas
reconocidas y fuertes.
Ni ms ni menos que la lnea que viene
defendiendo el Foro de Marcas Renom-
bradas Espaolas y que resalt su presi-
dente, Jos Luis Bonet: en el FMRE lle-
vamos muchos aos defendiendo que la
internacionalizacin de nuestras empre-
sas y por ende de la economa espaola
ha de ser la base del crecimiento econ-
mico de nuestro pas; y la actual situacin
demuestra que, efectivamente, es el sector
exterior el que con ms fuerza est tiran-
do de nuestra maltrecha economa. Hoy
ms que nunca la imagen de Espaa debe
apalancarse ese ncleo de marcas con una
creciente presencia internacional que en
muchos casos ocupan posiciones de lide-
razgo mundial en sus sectores o catego-
ras. La importancia de las marcas fue
resaltada tambin por el ministro de In-
dustria, Energa y Turismo, Jos Manuel
Soria, quien seal que las marcas son
una herramienta clave para competir en
el entorno global, las marcas aportan va-
lor a la empresa y estabilidad al sistema
productivo. Debemos proteger e impul-
sar nuestras marcas, concluy.
Tan importantes como las marcas lderes
son los referentes de la sociedad civil, y
por eso el FMRE reconoce desde el ao
2005, con carcter bienal, a los Embaja-
dores Honorarios de la Marca Espaa.
As lo expres Antonio Abril, vicepresi-
dente del FMRE: lo importante es actuar
siempre en base a la unin de esfuerzos y
a la bsqueda comn de excelencia para
un objetivo de inters general: que la ima-
gen de Espaa sea un verdadero factor
de competitividad para nuestro pas, que
nos permita vender ms y mejor nuestros
productos y servicios en el exterior, atraer
turistas e inversiones a nuestro pas, y rete-
ner y si es posible captar talento, nacional
o internacional.
Objetivo compartido por el Alto Comisio-
nado del Gobierno para la Marca Espaa,
Carlos Espinosa de los Monteros, quien
agradeci a los Embajadores su contribu-
cin al prestigio de la imagen pas y les
anim a seguir haciendo lo mismo, ya
que con vuestro esfuerzo y trabajo, con
vuestros xitos, sois quienes mejor podis
ayudar a construir una imagen positiva de
Espaa en el exterior.
Las redes sociales forman parte del da a da de las personas y hoy son ya
una herramienta imprescindible para la gestin de una marca. Bajo esa pre-
misa el Foro de Marcas Renombradas Espaolas organiz el 17 de abril, en
la sede de la escuela de negocios EADA en Barcelona, una jornada sobre
la infuencia que ejercen hoy en da las redes sociales sobre las marcas. La
jornada cont con la participacin de Giorgia Miotto, directora de Relacio-
nes Externas y Comunicacin de EADA, lex Lpez, propietario de Sartia
y director Retail Meeting Point y RRHH 365 y Mrius Cirera, director de
Marketing y webmaster de MUNICH.
El actual concepto de infoxicacin sirvi a Giorgia Miotto para comenzar su
intervencin. ste novedoso concepto viene a defnir la situacin actual de
sobresaturacin de informacin y de opciones a la que el consumidor se ve
sometido. Hoy en da el consumidor recibe informacin simultnea por di-
versos canales y la publicidad convencional no es tan efectiva al encontrarse
el destinatario ms distrado y ser adems ms desconfado hacia estas fuen-
tes. Estos elementos conducen a una situacin en la que las redes sociales se
convierten en un canal idneo para las marcas para contar su historia, que
se hable de ellas y transmitir sus valores. sta generacin de conversacin en
redes sociales y la aportacin de contenidos se pueden convertir asimismo en
aliados para el posicionamiento de la marca en Google, donde se generan el
90% de las bsquedas mundiales. Las redes sociales son tiles para monito-
rizar y conocer la propia imagen de marca. Es fundamental escuchar a los
stakeholders, subray Girorgia.
Por su parte, lex Lpez es un claro ejemplo de xito a travs de un buen
uso de las redes sociales. Retail meeting point ha formado una comunidad
en Linkedin que cuenta ya con ms de 10.000 profesionales del retail. Pero
para lograr esto es importante conocer el funcionamiento de las propias re-
des e identifcar cul de stas es la ms adecuada a tu negocio, seal el
propio lex. Hoy en da todas las empresas quieren estar presentes on-line
pero cometen los errores ms bsicos. A da de hoy, ninguna de las empresas
del IBEX35 tiene una web responsive, es decir, que fun-
cione adecuadamente en cualquier dispositivo (pc, ta-
blet, mvil), aadi.
Escuchar y adaptarse
Una empresa que s que lo ha hecho y de forma cla-
ramente exitosa es Munich. Como explic su director
de Marketing, Marius Cirera, el desembarco de las
grandes multinacionales del deporte en Espaa hizo
replantearse el modelo de negocio a la empresa y
en 2005 lanzaron su tienda on-line y posteriormente
un novedoso sistema que permita disear al cliente
sus propias zapatillas. ste sistema, junto al continuo
dilogo en redes sociales, primordialmente Facebook
y Twitter, han permitido a la compaa tener a sus
propios clientes diseando para ellos y poder cono-
cer sus gustos de forma directa. Esto ha permitido
monitorizar los gustos del cliente y adaptarse a ellos,
refejndose esto de forma directa en los resultados de
la compaa.
En lneas generales, todos los participantes en la jor-
nada han coincidido en el valor que las redes sociales
pueden aportar a una marca, pero tambin el peligro
de una mala gestin de stas. Escuchar y entablar un
dilogo con los stakeholders debe ser una parte funda-
mental de la poltica de la empresa y debe ser algo
integrado dentro de sta y no como un ente aislado,
para garantizar una comunicacin y una respuesta
de la empresa a sus clientes efectiva y exitosa.
La escuela de negocios EADA acogi el 17 de abril un
desayuno sobre la infuencia que ejercen hoy en da las
redes sociales sobre las marcas
Marcas y redes sociales
REDES
SOCIALES
18 CON MARCA | Enero 2013
Llevamos tiempo escuchando la importancia del progreso econmico de
China en el contexto mundial. Son ya tantos que hasta los ms incrdulos
estn por fn empezando a darse cuenta de que es una realidad y no slo una
ilusin. Muchos empresarios espaoles tuvieron hace tiempo la visin de
instalarse en el pas asitico. Sin embargo, no todos midieron bien los riesgos.
Muchos empezaron a pensarlo cuando se le adjudicaron a Pekn las Olim-
piadas de 2008, y ensearon la modernizada milenaria cultura China al
mundo. Algunos lo hicieron un poco ms tarde cuando, a travs del ejercicio
ms inteligente de aprendizaje de creacin de ciudades sostenibles de los
ltimos tiempos, que tuvo lugar en la Expo de Shanghi, casi todos los pases
del mundo fueron a la sombra de la Torre de la Perla Oriental y a orillas del
ro Huangpu a ensear todo lo que haban aprendido bajo el lema Mejor
Ciudad, Mejor Vida. Y todo ello ya obviamente con un doble objetivo:
crear buenas relaciones con el poderoso gobierno chino y asegurarse en la
medida de lo posible de que lo que la prensa insista en decirnos sobre China
era efectivamente verdad.
Han pasado ya varios aos desde que tan importantes eventos tuvieran lu-
gar y a pesar de una reciente disminucin del crecimiento del PIB, de un
importante desequilibrio entre clases y de una excesiva dependencia de la
inversin extranjera y gubernamental, el crecimiento poltico y econmi-
co del pas en el concierto mundial sigue en aumento. No obstante, existen
enormes trabas administrativas en lo diferentes sectores regulados, donde la
colaboracin y la comunicacin con el gobierno es fundamental.
China es consciente de que no hay plan B en estos momentos, y tiene que
dar un paso importante hacia adelante en la cadena de valor, tal y como sus
vecinos asiticos hicieron en el siglo XX. Recordemos la paulatina llegada a
nuestro pas a fnales del siglo pasado de marcas como Samsung, LG, Hyun-
dai o Kia, entre muchas otras, y su tambin paulatino
arraigo en nuestro mercado pasando de ser productos
de baja calidad a competir directamente con produc-
tos japoneses, europeos o americanos en innovacin
y calidad.
Las autoridades chinas son plenamente conscientes
de que para mantener el crecimiento actual sus em-
presas deben innovar y sus ciudadanos entender la
necesidad de cambiar los cnones establecidos y pri-
mar la creatividad sobre la imitacin.
ZTE o Huawei (que tiene contratados actualmente
a 800 espaoles) estn actualmente ya en el primer y
tercer lugar en registro de Patentes a travs del Trata-
do de Cooperacin en materia de Patentes (PCT), re-
gistrando ya ms patentes que empresas tradicional-
mente innovadoras como Panasonic, Sharp, Bosch,
Qualcomm, Toyota o LG.
China no tiene opcin: necesita irremediablemente
convertirse en una potencia innovadora como requi-
sito indispensable para seguir siendo una gran poten-
cia mundial. Veamos por qu.
Actor Mundial.- De actor secundario ha pasado a
ser protagonista en tan solo unos pocos aos. Esta si-
tuacin le obliga a abarcar el mercado mundial y a
competir, tanto en su propio territorio como en el ex-
tranjero, con marcas de reconocido nombre y calidad.
La innovacin
empresarial en China
Antonio Tavira , consejero delegado de ELZABURU
OPININ
Desempleo de talentos.- China genera cada ao ms de 6 millones de
nuevos graduados universitarios. En los ltimos 10 aos China ha doblado
el nmero de universidades, haciendo una apuesta importante por la edu-
cacin. La inversin es superior a los 250 mil millones de USD anuales en
un intento de imitar la iniciativa de EE UU en 1944 para la reeducacin y
reinsercin de los veteranos de la Segunda Guerra Mundial y sus familiares
as como las iniciativas llevadas a cabo por Japn en la misma poca. Estas
iniciativas, de las cuales se benefcian las empresas, permiten fomentar la
preparacin de los jvenes en sus migraciones de zonas rurales a urbanas.
Mejora de la efciencia.- Cuando hablamos de innovacin no podemos
centrarnos tan solo en la innovacin biolgica, de diseo o tecnolgica. Es
importante la mejora de los procesos para poder as mejorar la efciencia de
las empresas. Actualmente, la proliferacin de grandes monopolios estatales
y la alta dependencia de las multinacionales estatales o semi-estatales en Chi-
na, junto con una feroz burocracia, hacen que el mercado est condicionado
por una falta de efciencia que es casi invisible para el visitante ocasional.
Por qu China es tan efciente a la hora de copiar y mejorar los productos y
servicios importados del extranjero?
Fundamentalmente, por cuatro razones:
3 Cadena de montaje efciente, comparada con otros pases asiticos.
Todava con bajos salarios.
3 Posibilidad de probar productos y servicios en el mercado sin excesivas
regulaciones estatales.
3 Fragmentacin del mercado. Desde el menos sofsticado y exigente en
zonas rurales al ms sofsticado en las grandes ciudades del este del pas.
3 Insufciente aplicacin y errnea interpretacin de las leyes sobre
Propiedad Industrial. Dichas leyes estn bien formuladas pero la
experiencia de los jueces a la hora de interpretarlas necesita una
importante mejora.
Asesorarse bien antes de dar el salto
Por todos estos motivos, China es ya a da de hoy una
alternativa muy atractiva e interesante tanto para la
pequea y mediana empresa -en su bsqueda de di-
versifcacin de riesgo en otro tipo de mercados que
no sean los tradicionales- cuanto para la gran multi-
nacional, puesto que es y sigue siendo una apuesta
interesante pero midiendo la inversin y buscando un
retorno a medio plazo. Puede parecer que llegamos
tarde, y otros pases del continente asitico pueden ser
ms interesantes. Pero el potencial es altsimo todava.
Pero no debemos olvidar que China es un mercado
complejo. Pretender entrar sin un buen modelo de
negocio y un buen conocimiento del mercado local,
del idioma, de la cultura y de la idiosincrasia tanto en
el mundo de los negocios como en el personal -cami-
nos que inevitablemente se encuentran a veces entre-
lazados en China- es caminar directos al fracaso. Por
todo ello, es imprescindible una buena planifcacin y
una adecuada proteccin de los activos inmateriales,
una buena estrategia donde prime el medio y largo
plazo sobre la consecucin inmediata de objetivos, un
entendimiento de lo que se puede aportar al pas, a la
vez de lo que el pas puede aportar a nuestra empresa
... y, sobre todo, una visin muy amplia de la forma
de trabajar en un mercado tan sumamente complica-
do tanto interiormente como comparado con el resto
de mercados tradicionales. Slo as el mercado chino
puede y debe priorizarse en las estrategias de aquellas
empresas que tengan una visin global para sus pro-
ductos y servicios.
Es indispensable, por lo tanto, entender que a China
no se puede hoy ya ir slo y a probar fortuna. Hoy,
ms que nunca, es necesario ir con humildad de
aprender y encontrar a personas y a empresas que,
por su larga experiencia en China, puedan asesorar-
nos a disear nuestro plan de negocio y a ejecutar-
lo con prudencia y determinacin. Aqu est, a mi
modo de ver, la clave del xito. Y el xito, en un pas
con tantas oportunidades, es sin duda posible y est
al alcance de la mano de quien entienda que el futuro
slo puede ser global.
Uno de los aspectos que no debemos de olvidar a la hora de analizar el
mercado indio es que el proceso de liberalizacin y consiguiente apertura
al exterior es relativamente reciente, puesto que se inici hace apenas dos
dcadas. En efecto, de una forma progresiva y no sin difcultades, la econo-
ma india inici una particular globalizacin hacia el ao 1991, y debido a
la especial idiosincrasia del pas, podemos afrmar que India es un mercado
nico y diferente a cualquier otro en el mundo.
No obstante, desde hace ya algunos aos todo parece indicar que el proceso
de apertura al exterior es ya irreversible, y buena prueba de ello la tenemos
en el hecho de que la inversin extranjera directa es ya un motor importante
en la economa india, como lo demuestran los 27.000 millones de US$ que
compaas forneas invirtieron en este pas en el ao 2011, mientras hace
un lustro el volumen de inversin apenas alcanzaba los 10.000 millones de
US$, y en 1991 era inferior a 1.000 millones de US$. El avance es, por tanto,
espectacular, y nada parece indicar que esta tendencia vaya a cambiar en el
futuro.
En este contexto, muchas empresas multinacionales estn realizando im-
portantes inversiones en sectores de futuro, entre los que cabe destacar los
siguientes:
3 Las infraestructuras, debido a la necesidad de modernizar los puertos,
aeropuertos, carreteras, y las ciudades en todo el pas. Los principales
expertos recomiendan una inversin equivalente al 8% del PIB en in-
fraestructuras durante los prximos aos con el fn de modernizar el pas.
3 Las energas renovables, en especial la elica y la solar, debido tanto a las
necesidades energticas como a la particular geografa de la india, que
hacen que resulte un pas idneo para invertir en energas limpias.
3 La biotecnologa y las tecnologas de la informa-
cin, debido al alto nivel de desarrollo que ambos
sectores han tenido durante los ltimos aos, y al
elevado nivel de competencia de los ingenieros y
profesionales de ambos sectores.
3 La industria, en mbitos como la automocin, la
mquina herramienta u otros, debido a las nece-
sidades que surgen del alto nivel de crecimiento
del pas. Ningn pas asitico ha conseguido el
estatus de economa madura sin antes desarrollar
su capacidad industrial, y la India no ser una ex-
cepcin. Teniendo en cuenta que la mayora de la
poblacin activa se concentra an en el sector pri-
mario, lo ms lgico es realizar un fuerte desarro-
llo industrial que ayude a crear una gran cantidad
de puestos de trabajo.
3 La distribucin minorista, ante el aumento de las
clases medias y su capacidad de consumo. Duran-
te los ltimos aos, y especialmente tras la modi-
fcacin de la legislacin en materia de inversin
extranjera en distribucin minorista, ha habido
una gran avalancha de empresas extranjeras del
sector solicitando abrir comercios en el pas, ya
sean monomarca o multimarca.
No obstante, y an teniendo en cuenta las enormes
oportunidades que el pas ofrece, existen tambin
India: un mercado
de presente y de futuro
ANLISIS
MERCADOS
India es un mercado nico y diferente a cualquier
otro en el mundo. Desde hace ya algunos aos todo
parece indicar que el proceso de apertura al exterior
es ya irreversible
obstculos que es necesario tener en cuenta a la hora de realizar cualquier
tipo de actividad.
El primero de estos obstculos consiste en el elevado nivel arancelario vigen-
te para muchos productos importados, que difculta la competitividad de los
mismos en el mercado local ante el aumento de precios que esto conlleva
para el cliente fnal.
As mismo, existen an importantes restricciones para la entrada en deter-
minados sectores, como pueden ser el bancario, el energtico, las telecomu-
nicaciones, seguros, distribucin minorista, etc.
Por otra parte, existen numerosas diferencias entre unos estados federales
y otros en aspectos como el marco legal, nivel de desarrollo, facilidad para
hacer negocios, etc, por lo que la eleccin del emplazamiento es un aspecto
clave a la hora de entrar en el pas.
Si bien estas difcultades se estn corrigiendo de forma progresiva, an que-
da un importante trecho por recorrer para hablar de la India como una
economa abierta al exterior en muchos mbitos.
Por lo que respecta a la presencia espaola en este pas, apenas un centenar
de empresas tiene una presencia permanente en este mercado, si bien el au-
mento ha sido signifcativo en los dos ltimos aos. Destacan sectores como
la automocin (Ficosa, Grupo Mondragn, Idiada), distribucin minorista
(Zara o Mango), energas renovables (Gamesa, Abengoa), infraestructuras
(CAF), alimentacin (Borges) y algunos otros otros.
El volumen de intercambio comercial entre Espaa e India es an reducido.
As, en el ao 2011 las exportaciones espaolas a la India apenas alcanzaron
los 1300 millones de Euros, un volumen inferior a las exportaciones a Aus-
tralia. Por su parte, las exportaciones indias hacia Espaa se elevaron a 2270
millones de Euros.
En conclusin, se trata de un buen momento para iniciar proyectos empre-
sariales en la India. Si bien existen algunos claroscuros por lo que respecta
a la normativa, dentro de unos aos las oportunidades sern mucho ms
escasas ante el enorme inters que actualmente despierta este pas para los
inversores extranjeros.
Con una buena estrategia de marca y tomando las de-
cisiones adecuadas en aspectos como la eleccin del
socio local, del personal y de la localizacin podremos
obtener grandes resultados en uno de los principales
focos de atencin de la comunidad internacional.
Apenas un centenar
de empresas espaolas tiene
presencia permanente
en India. Destacan sectores
como la distribucin
minorista (Zara o Mango),
las infraestructuras (CAF)
o la alimentacin (Borges)
DE CERCA
Cules son los principales hitos en el proce-
so de expansin internacional de Marqus de
Cceres?
Innovar en todos los procesos cualita-
tivos, defender la rentabilidad empresarial
como garanta de futuro y de desarrollo,
ampliar nuestra distribucin mundial y
cuotas de mercado con actividades com-
plementarias y desarrollar la cultura del
vino para dar respuesta a la evolucin
permanente de los mercados.
Cules son los mercados prioritarios con ma-
yor potencial de crecimiento para la marca?
Nuestros objetivos comerciales siguen
enfocados en los mercados europeos que
absorben la mitad de nuestra facturacin,
as como Latinoamrica y los EE UU. Te-
nemos planteado un mayor enfoque en
Asia donde vamos a trabajar activamente
en ampliar nuestra distribucin.
Cules son los principales retos a los que se
enfrenta su marca actualmente?
Dira que el mayor reto es el de mantener
el posicionamiento de nuestra marcas en
un mercado mundial muy competido con
exceso de ofertas. Adems, tenemos que
hacer frente a la creciente concentracin
de la distribucin, al efecto negativo de
subidas de impuestos o aranceles en nu-
merosos mercados, defender nuestra ren-
tabilidad y saber gestionar las amenazas y
oportunidades de las redes sociales. Pen-
sando en el futuro, tenemos que captar un
mayor nmero de consumidores jvenes y
fomentar la cultura del vino y su consumo
moderado.
Qu importancia tiene la marca en la estra-
tegia de la compaa?
La marca es el patrimonio esencial de
nuestra compaa. Es smbolo de calidad-
seriedad-consistencia, es decir una res-
ponsabilidad que sustenta las estrategias
y polticas de la empresa. La marca cons-
tituye una diferenciacin y un referente
que brindan oportunidades estratgicas y
comerciales.
La marca es un activo que conviene po-
tenciar constantemente para que man-
tenga vivo el inters que despierta tanto
a nivel comercial que cultural. La marca
es una garanta de identidad y diferen-
ciacin. Requiere moverse en contextos y
ambientes evocadores que susciten reac-
ciones espontneas y memorizables.
Es compleja la construccin de una mar-
ca, requiere aos de esfuerzos en organi-
zar una distribucin coherente con los ob-
jetivos defnidos. Calidad de los productos,
experiencia profesional y humana de los
equipos, creatividad, fexibilidad han sido
los puntos fuertes en el xito de nuestra
marca de notoriedad internacional.
Qu posicin aspira Marqus de Cceres a
tener a nivel internacional en un plazo de 3-5
aos?
Ser un referente en el mundo de los vinos
espaoles, mantener una posicin de lder
en los mercados conocedores de vinos de
calidad, lograr una presencia privilegiada
en Asia acorde con su potencial de cre-
cimiento y ofrecer un servicio integral
diversifcando nuestra expansin con acti-
vidades complementarias que refuercen la
imagen de calidad y prestigio de la marca.
El mayor reto
es mantener
el posicionamiento
de la marca
Cristina Forner, presidenta de Marqus de Cceres
ACTIVIDADES
Made in Spain, Making it in Britain
La Junta Directiva y una representacin de miembros del FMRE con intere-
ses en el mercado estadounidense compartieron el pasado 11 de abril en la
sede de BBVA un almuerzo con el embajador de Estados Unidos en Espaa,
Alan D. Solomont, durante el que se analizaron las relaciones econmicas
y comerciales entre Espaa y EE UU y las oportunidades de negocio exis-
tentes en las dos direcciones. Solomont, que este mismo ao ser sustituido
al frente de la legacin diplomtica, asegur que a su vuelta a EE UU se
convertira en el mejor embajador de Espaa, adems de subrayar que las
relaciones entre ambos pases son robustas al contar con intereses muy
alineados.
Adems, el embajador de EE UU realiz durante el almuerzo una encen-
dida defensa del potencial econmico y empresarial de Espaa, subrayando
la necesidad de que el pas haga un mayor esfuerzo en promocionar sus
marcas. Por parte del BBVA ejerci como anftrin
Ignacio Moliner, director de Comunicacin y Mar-
ca, quien explic la decidida apuesta del banco por
EE UU, que espera que constituya el primer mercado
para BBVA en cinco o seis aos. BBVA es hoy uno
de los 20 mayores bancos comerciales de los 8.000
que hay en EE UU.
Almuerzo con el embajador de EE UU
en Espaa
Arnold, director y cofundador de Creative Orchestra,
destac que existe un love affair con todo lo espaol
y que marcas como Zara forman parte de casi todas
las casas britnicas.
Los casos de xito vinieron de la mano de To Pepe,
Castillo de Canena, El Ganso, Meli Hoteles y Aqua-
logy, quienes aportaron la visin ms prctica, com-
partiendo sus experiencias personales en el mercado
britnico. Varios ponentes ofrecieron consejos a las
marcas que tienen intencin de entrar en Reino Uni-
do, cubriendo varios temas como la aplicacin de
impuestos corporativos en dicho pas, la comerciali-
zacin del producto o la seleccin de personal.
Por su parte, Miguel Otero, director general del Foro
de Marcas Renombradas Espaolas, destac cmo
las grandes marcas espaolas estaban ayudando a
mejorar la imagen de los productos y servicios espa-
oles, favoreciendo as la entrada de nuevas empresas
en el mercado britnico y fomentando la exportacin.
Se trata de la segunda edicin del encuentro, organi-
zado anteriormente en Londres con gran xito.

El pasado 25 de abril se celebr la conferencia Made in Spain, Making it in
Britain, organizada por la agencia Creative Orchestra en colaboracin con
el Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE), la Cmara de Comer-
cio de Madrid, la Cmara de Comercio Britnica y la Cmara de Comercio
de Espaa en Gran Bretaa. Durante la jornada se explicaron las pautas a
seguir para conseguir el xito en el mercado britnico, analizando los sec-
tores con ms oportunidades de negocio para las marcas espaolas. Chris
Cules seran las claves de la estrategia de
expansin internacional de Talgo?
Talgo inici una exitosa estrategia de in-
ternacionalizacin en el ao 2005, una
apuesta que nos ha permitido posicionar-
nos como la empresa espaola de referen-
cia en alta velocidad ferroviaria, con reco-
nocido prestigio internacional.
En los ltimos aos nos hemos adjudicado
contratos muy representativos, como por
ejemplo el recientemente frmado para la
construccin de trenes de Alta Velocidad
para Arabia Saud (que cubrirn la lnea
entre Medina y La Meca), as como para
proyectos ferroviarios en Rusia, Kazaj-
stn, Uzbekistn y EE UU.
Podemos decir que las claves de esta estra-
tegia de internacionalizacin son nuestra
constante apuesta por I+D+i autnticas
seas de identidad de la empresa, y nues-
tra tecnologa probada, que garantiza la
competitividad de nuestros productos, re-
conocidos internacionalmente como los
mejores en su categora en trminos de se-
guridad, efciencia, confort, accesibilidad
y sostenibilidad.
Qu importancia tiene la marca en un sector
como el ferroviario?
La imagen de marca es un activo esencial
en cualquier sector. En el caso concreto de
la industria ferroviaria, tiene mucho peso
especifco ya que infuye en la percepcin
de nuestros productos tienen nuestros
clientes (operadores ferroviarios de todo el
mundo) y, por extensin, el cliente fnal,
los pasajeros.
La marca Talgo, 100% espaola, naci en
el ao 1942. Desde entonces, a lo largo de
sus ms de 70 aos de historia, ha desa-
rrollado una identidad especfca, asocia-
da a un tipo de tren muy concreto, nico
en el mercado, con unas peculiaridades
tecnolgicas muy diferenciadas respecto
a sus competidores. Esta marca no slo
es muy conocida en la industria ferrovia-
ria de nuestro pas (y cada vez ms, en el
extranjero) sino en la sociedad en general.
Nos enorgullece afrmar que la marca
Talgo es y ha sido siempre sinnimo de
confort, calidad, excelencia en el diseo,
seguridad y altas prestaciones.
Qu aspectos considera fundamentales a la
hora de gestionar una marca industrial, que
no se dirige directamente al consumidor?
Para nosotros, cuidar la marca Talgo es
fundamental, ya que constituye el ADN,
los atributos, de todos nuestros productos
y los por tanto, sus ventajas competitivas.
Nuestros trenes cuentan con una cons-
truccin ligera, sistema de pendulacin
natural, ejes guiados y ruedas indepen-
dientes, la mxima accesibilidad del mer-
cado, es decir, ofrecen gran variedad de
ventajas que son clave para que nuestros
trenes se diferencien del resto, como el
bajo consumo energtico, mnima conta-
minacin acstica, gran nivel de confort y
seguridad, son respetuosos con el ambien-
te, gran adaptabilidad a cualquier tipo de
va, menor desgaste en la infraestructura,
etc...
Por ello, Talgo ha priorizado siempre el
cuidar y administrar de la calidad de su
marca a travs del tiempo, aplicando una
alta inversin en Investigacin y Desarro-
llo que le ha permitido optimizar la cali-
dad de sus productos.
La imagen
de marca es un activo
esencial
Mario Oriol, adjunto a la Presidencia de Patentes Talgo
DE CERCA
OPININ
Las redes sociales son una poderosa plataforma para la proyeccin interna-
cional de la empresa por su capacidad para generar conversaciones, conec-
tar con los consumidores de cada pas, canalizar feed-back, reforzar vnculos
con el pblico y desarrollar y potenciar la imagen de marca, entre otros
factores. He aqu ocho claves para sacarles partido:
1. Integra la estrategia en social media con el plan
Parece obvio, pero a veces se olvida. Qu implica? Por ejemplo, no preten-
der comunicar a travs de redes sociales en algunos mercados en los que la
marca an no est presente, sobre todo en determinados sectores. Las redes
sociales pueden tener un efecto contraproducente para las empresas espao-
las de moda que quieran entrar en Estados Unidos si la marca no cuenta con
ningn punto de venta en el pas. Si no es posible la presencia fsica, es reco-
mendable estar en grandes plataformas de comercio electrnico, advierte el
estudio Las redes sociales en la moda en EE UU, elaborado por la Ofcina
Econmica y Comercial de Espaa en Nueva York.
2. Defne objetivos
De ello depender el desarrollo fnal del plan de social media marketing y la
capacidad para potenciar internacionalmente la marca a travs de las re-
des sociales. Cul es la prioridad?: mejorar la reputacin online, generar
contactos e identifcar socios locales (proveedores, agentes y distribuidores),
crear comunidades de consumidores afnes a la marca, canalizar feed-back
para conocer la opinin de los clientes y las tendencias del mercado local,
complementar los canales de atencin online y offine, promocionar ofer-
tas, fortalecer los vnculos con los consumidores lo-
cales, apoyar al reclutamiento de personal local, rea-
lizar una escucha activa del sector, monitorizar a la
competencia, mejorar el posicionamiento natural en
buscadores, estimular la recomendacin de la marca,
canalizar visitas a la web o tienda de ecommerce... Es
preciso defnir los objetivos claramente.
3. Establece indicadores de desempeo
El nmero de fans o seguidores es un dato, pero no
el nico ni, tampoco, el ms relevante necesariamen-
te. Conviene valorar tambin las interacciones que se
producen, las menciones, la infuencia online, las con-
sultas solucionadas, los clics en links, el trfco genera-
do hacia la web, el alcance logrado con la viralizacin
de los contenidos, las recomendaciones, las impresio-
nes, el tiempo de visualizacin de los vdeos
4. Analiza el comportamiento
de la audiencia local online
Slo as averiguars cmo lograr que la marca sea
relevante para ellos. Por ejemplo, segn datos de
HubSpot, en India, los usuarios de Facebook pasan la
mayor parte del tiempo en juegos y aplicaciones; en
Brasil, la principal actividad online es la visualizacin
de vdeos y el 81% de los usuarios de Internet utili-
8 claves para el uso
de las redes sociales en
la gestin internacional
de una marca
Mara Lzaro vila, jefa del Departamento de Marketing de ICEX Espaa
Exportacin e Inversiones
zan las redes sociales para buscar nuevos
productos; en Australia, el 24% utiliza las
redes sociales para tomar decisiones de
compra.
5. Identifca los medios
sociales locales relevantes
Facebook es, con ms de 1.110 millones
de usuarios activos en el primer trimestre
de 2013, la principal red social mundial.
Pero, sin embargo, hay an zonas geogr-
fcas en las que Facebook, no es, ni mucho
menos, la plataforma social de referencia,
ni tampoco Twitter, LinkedIn o Youtube.
2 En Rusia, el principal medio social es
Vkontakte: cuenta con ms de 195 mi-
llones de usuarios (el 70% rusos, aun-
que tambin tiene amplia penetracin
en Ucrania, Kazajstn y Bielorrusia),
de los que 47 millones son usuarios
diarios activos; es, con 7 horas y me-
dia mensuales, el sitio web donde ms
tiempo pasan los rusos. Dos de los ras-
gos ms populares de VKontakte son
el sistema de transferencia que permi-
te compartir fotos y vdeos, y los foros
de discusin.
2 En Armenia y Kyrgystan, la red so-
cial protagonista es Odnoklassniki. En
2012, contaba con 16,5 millones de
usuarios nicos activos diarios y unos
148 millones de usuarios registrados,
con tendencia a la migracin hacia
otras redes sociales (mayoritariamente
Facebook y VKontakte). Fue creada
en 2006 y la edad media de sus usua-
rios oscila entre los 25 y 35 aos.
2 En Irn triunfa Cloob, slo disponible
en persa. La propia plataforma afrma
que todo el contenido es controlado de
acuerdo con la ley iran, para reducir
el riesgo de la censura.
2 China cuenta con su propio sistema de
redes sociales, de factura local y carac-
tersticas propias. El Facebook chino
es Renren, con 172 millones de usua-
rios activos, principalmente estudian-
tes: empez a cotizar en Wall Street
en mayo de 2011, antes incluso que
Facebook. La principal plataforma
de microblogging es Sina Weibo, con
500 millones de usuarios y muy simi-
lar a Twitter. Aunque el medio social
que concentra la mayor audiencia es
Qzone, con 712 millones de usuarios:
ofrece la posibilidad de compartir fo-
tos, escribir blogs y escuchar msica;
es muy popular entre jvenes adoles-
centes y en zonas rurales.
2 En Francia, la primera red social pro-
fesional no es LinkedIn, sino Viadeo,
que adems cuenta con 50 millones de
usuarios en todo el mundo. Opera en
India a travs de ApnaCircle y en Chi-
na a travs de Tianji (donde cuenta
con 14 millones de usuarios).
2 En Alemania, el medio social profesio-
nal de referencia es Xing, que a princi-
pios de 2013 compr la plataforma de
empleo austraca Kununu, para refor-
zar su presencia en este mercado.
6. Analiza tu competencia
Realizar un benchmark del sector y cono-
cer cmo est actuando la competencia en
las redes sociales de cada mercado ayuda
a identifcar puntos fuertes y dbiles y po-
sicionar adecuadamente la marca propia.
7. Glocaliza la comunicacin
El plan de comunicacin en social media
deber, lgicamente, estar en lnea con el
plan de comunicacin y marketing inter-
nacional de la empresa, con contenidos
adaptados a las costumbres, convenciones
culturales, gustos y lenguajes de cada mer-
cado. Segn la estrategia de comunicacin
de la marca, podr implementarse una
gestin de las redes sociales centralizada
desde la matriz, con un nico perfl global
en cada plataforma, o descentralizado por
mercados, con pginas y perfles locales.
El primer caso permitir aglutinar mayor
audiencia en torno a la marca, aunque
habr que decidir qu idioma (o idiomas)
utilizar y cmo segmentar contenidos; la
segunda opcin generar mayor disper-
sin de comunidades, pero tambin una
mejor contextualizacin local del mensa-
je. Facebook ofrece la posibilidad de ges-
tionar la comunicacin internacional de
la marca a travs de las denominadas p-
ginas globales, con las que centralizar la
gestin en una nica pgina a partir de la
cual generar contenidos personalizados y
segmentados por pases (sin necesidad de
crear una pgina por pas).
8. S constante
La presencia en redes sociales debe plan-
tearse con visin a largo plazo, vocacin
de continuidad, constancia y compromiso
de permanencia.
DE CERCA
Cmo ha afectado la crisis del sector a una
marca como Andreu World y cmo ha infuido
el hecho de contar con una marca fuerte y el
estar internacionalizado?
Evidentemente, si observamos el entorno
vemos que los efectos de la crisis no han
sido homogneos para todas las empresas,
aunque estn habiendo altos y bajos en
todo el perodo, se constata de forma clara
que a quien ms ha golpeado es a quienes
no atenda a necesidades reales; sino que
dispona de un espacio de mercado de va-
lores ms leves, ms ligados al espejismo
de la abundancia econmica.
En nuestro caso, el valor de contar con
una marca competitiva e internaciona-
lizada, nuestra apuesta constante por el
diseo y la innovacin y el factor diferen-
cial de ser fabricantes y por lo tanto con-
trolar todo el proceso, desde bsicamente
el tronco hasta el producto fnal, con es-
tndares de calidad estables y controlados
y combinando la ltima tecnologa en
nuestros procesos productivos, nos ha per-
mitido estar y seguir presentes hoy en el
mercado internacional.
Qu expectativas tiene de crecimiento en di-
chos mercados?
Presentes en ms de 70 pases y con un
80% de negocio internacional, los prin-
cipales mercados en los que est presente
hoy la marca Andreu World son Espaa/
Europa Central y Pases del Este de Euro-
pa/ Norteamrica y Asia. La expectativa
principal es la de conseguir un crecimien-
to sostenido durante los prximos aos.
Qu posicin aspira a tener Andreu World a
nivel internacional en un plazo de 3-5 aos?
Respecto a los mercados internacionales,
probablemente la equilibrada combina-
cin de diseo, confort, calidad y servi-
cio, con precios asequibles y una buena
implantacin comercial, sean los princi-
pales motivos por lo que nuestros clientes
nos eligen para sus proyectos. En el caso
concreto del mercado exterior, es especial-
mente importante el espritu de servicio de
nuestra empresa y en este sentido, nuestro
apoyo y compromiso es total, cuando co-
laboramos con un cliente en un proyecto,
somos partners y vamos de la mano con el
objetivo de llegar a tiempo con el produc-
to adecuado para sus necesidades.
El diseo y la innovacin son unos de los ras-
gos de identidad de Andreu World Qu por-
centaje de su facturacin destinan al I+D+i?
El gran reto de hoy en da es la innovacin
y esto es un valor intangible. Ms bien es
un activo. En Andreu World ha habido
desde sus comienzos una preocupacin
y apuesta constante por la evolucin e
innovacin estilstica, mediante diseos
modernos y contemporneos que gene-
ran productos polivalentes, esto nos lleva
a volcar muchos recursos internos, para
que el producto fnal sea competitivo.
Cul sera tu recomendacin para aquellas
empresas que estn comenzado su proceso de
internacionalizacin?
Apostar por reforzar sus puntos diferen-
ciadores que les hacen fuertes como fac-
tores clave para competir y perseverancia
en las acciones e inversiones de interna-
cionalizacin.
El gran reto
hoy en da
es la innovacin
Jess Linares, director general de Andreu World
ACTIVIDADES
Encuentro con el Consejo Empresarial
de Amrica Latina (CEAL)
La sede del despacho Garrigues en Madrid fue el lugar elegido
el pasado 13 de junio para la celebracin de un almuerzo de una
delegacin de miembros del FMRE con intereses en el mercado
colombiano y el embajador de Colombia en Espaa, Orlando
Sardi de Lima. Presidido por Antonio Garrigues, cuyo despacho
abrir este ao su primera ofcina propia en Latinoamrica pre-
cisamente en Bogot, el encuentro sirvi para conocer mejor la
situacin econmica del pas sudamericano y las oportunidades
de negocio para empresas espaolas.
No en vano, cada vez son ms las compaas espaolas que se-
alan a Colombia como uno de los mercados de mayor potencial
de futuro para sus respectivas frmas, y el embajador explic por
ejemplo las excelentes oportunidades que se presentan en el sec-
tor de infraestructuras y transporte, donde el Gobierno colom-
biano tiene previsto invertir 40.000 millones de dlares este ao.
Segn el informe Panorama de la inversin espaola en Latino-
amrica 2013 de IE Business School, Brasil, Mxico, Colombia
y Chile son los mercados latinoamericanos donde las empresas
multinacionales espaolas son ms activas y estn ms presentes.
Colombia y Per son los pases, segn las empresas participan-
tes en el estudio, con mejores expectativas econmicas durante
2013. Bogot es adems la segunda ciudad ms atractiva para
las empresas espaolas para ubicar su sede en la regin, como
centro econmico y de negocios de Amrica Latina.
Almuerzo con el embajador
de Colombia en Espaa
CEAL, explicase a los miembros del FMRE el enfo-
que y contenido del IX Encuentro Empresarial Ibe-
roamericano, que tendr lugar en Panam los das
16 a 18 de octubre de este ao, coincidiendo con la
XXIII Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado y
de Gobierno, que se celebrar tambin en Panam
los das 18 y 19 de octubre. El encuentro, organizado
por iniciativa de Llorente y Cuenca, constituy una
oportunidad para que los directivos espaoles tuvie-
sen informacin de primera mano sobre los objeti-
vos del IX Encuentro Empresarial Iberoamericano,
adems de para aportar sugerencias, insistiendo en
un enfoque eminentemente prctico y de negocio.
El IX Encuentro Empresarial Iberoamericano pre-
tende reunir a ms de 350 directivos de empresas
iberoamericanas, quienes aprobarn una resolucin
sobre las principales inquietudes de las empresas en
la regin.
El Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE) y Llorente y Cuenca
organizaron el pasado 21 de junio un encuentro con el Consejo Empresarial
de Amrica Latina (CEAL), que rene a 511 empresarios latinoamericanos.
El encuentro sirvi para que Nishma de Goldoni, directora ejecutiva de
El Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE) particip el pasado 12
de marzo, en los Teatros del Canal de Madrid, en el XXI Foro Anual organi-
zado por el Club Excelencia en Gestin, bajo el lema: Marca Espaa: Cla-
ves para generar confanza en nuestras empresas. Una jornada en la que se
abord el tema de la imagen pas principalmente desde el punto de vista em-
presarial, haciendo hincapi en la necesidad de desa-
rrollar proyectos empresariales en el exterior que ge-
neren riqueza y competitividad para el pas. Jos Luis
Bonet, presidente del FMRE y de Freixenet, particip
en una mesa redonda junto con Jaime Garca Legaz,
secretario de Estado de Comercio, Rose Marie Losier,
directora general de la Cmara de Comercio de Ca-
nad Espaa e Inocencio Arias, diplomtico espaol.
Durante su intervencin, Jos Luis Bonet defendi la
necesidad de apostar por la economa productiva y la
proyeccin exterior como nico modo de superar la
actual situacin econmica.
Adems, otros directivos del FMRE, como Ral
Gonzlez, consejero delegado de Barcel, Rosa Lla-
dr, presidenta de Lladr o Antonio Pont, presidente
de Honor de Borges, participaron en la jornada, en
una mesa que cont tambin con la intervencin de
Pedro Astals, consejero delegado de Central Lechera
Asturiana y Marcelino Oreja, consejero delegado de
Enags. Aunque con matices en funcin del sector o
las caractersticas propias del negocio, todos coinci-
dieron en la importancia de arriesgarse para salir al
exterior, aprendiendo de los errores y apostando por
el proceso desde la cpula de la empresa.
Participacin en el Foro del Club
de Excelencia en Gestin
El FMRE particip un ao ms como institucin co-
laboradora en los Premios Nacionales de Marketing,
que el pasado 23 de mayo reconocieron en Madrid la
labor de marcas e instituciones como Aquarius, Roca,
Fundacin Theodora, Red Bull, Cola Cao, Banco
Santander y Cascajares. Adems, Santiago Mier, di-
rector de marketing de Danone, recibi el premio al
Mejor Profesional e Isak Andic, dueo y fundador
de Mango, el premio al Lder Empresarial impulsor
del Marketing. Tamara Pirojkova, directora de Mar-
keting del FMRE, particip en un Jurado presidido
por Flix Tena, presidente de Imaginarium, y del que
formaron parte 15 expertos en distintas disciplinas
relacionadas con el marketing. Entre los premiados
se encuentran miembros del FMRE como Roca (premio a la Innovacin),
Santander (premio Marca Espaa), Cola Cao (Marca) o el propio Isak Andic
(Lder Impulsor de Marketing). La ceremonia fue tambin el mejor esce-
nario posible para que Mara Snchez del Corral, directora de Marketing
Corporativo y Marca del Banco Santander, inaugurase su mandato como
presidenta de la Asociacin de Marketing de Espaa.
Premios Nacionales
de Marketing
DE CERCA
Cules son los principales hitos de su proceso
de expansin internacional?
Nuestra intencin es conseguir que nues-
tra presencia internacional represente un
tercio de nuestro negocio.
Qu porcentaje representa ahora mismo la
internacionalizacin sobre la facturacin total
de la empresa?
No supera el 6%, a pesar de estar crecien-
do en torno al 35%. Lo que ocurre es que
el mercado nacional nos crece muy fuerte
y hace que el peso de internacional todo y
crecer en volumen absoluto quede frena-
do en trminos relativos.
Qu mercados tienen actualmente mayor peso
en el negocio global de Can Duran?
Nuestra presencia internacional se cir-
cunscribe a Europa y actualmente nues-
tros mayores mercados son Blgica, Ho-
landa e Inglaterra.
Tenemos todava mucho por recorrer en
Europa, nuestra presencia es muy testimo-
nial y podemos seguir apostando de forma
clara en esta zona. En estos momentos es-
tamos en proceso de entrada en diferentes
pases del Norte de Europa. Y seguiremos
trabajando hasta conseguir tener presen-
cia en casi la totalidad de pases.
Desde el 2012 disponemos de una gama
de productos mucho ms naturales (sin
ingredientes que puedan causar reaccio-
nes adversas a personas de especial sensi-
bilidad) a travs de la marca Can Duran
Exentis y que va creciendo con nuevas y
constantes incorporaciones. Este va a ser
nuestro principal caballo de batalla en el
mercado europeo donde existe una gran
demanda por productos free from. Se
trata de una gran oportunidad para nues-
tra marca, pero al mismo tiempo de un
gran reto para el conjunto de la marca.
Qu importancia tiene la marca en la estra-
tegia de la compaa?
Total y absoluta. Somos una pequea
compaa que destinamos una parte muy
importante de nuestro presupuesto al de-
sarrollo de nuevos productos y a mejoras
constantes de los existentes y todo ello con
un mismo objetivo: Trasladar, a travs de
la marca Can Duran, productos mejores
al consumidor.
Qu posicin aspira Can Duran a tener a
nivel internacional en un plazo de 3-5 aos?
Debemos ser capaces de mantener cre-
cimientos superiores al 30% anual. Si
somos o no capaces de alcanzar el obje-
tivo de que un tercio de nuestro negocio
sea internacional depender tambin del
desarrollo de nuestro negocio a nivel na-
cional.
Cul sera tu recomendacin para aque
llas empresas que estn comenzado su proceso
de internacionalizacin?
Ser tenaz, paciente y no desfallecer.
Hay que ser tenaz,
paciente y no desfallecer
David Garca-Gassull, co-propietario y director gerente
en Embutidos Can Duran
Visita delegacin
de empresarios rusos
La Marca Espaa se present el 4 de junio en la sede del Parlamento Euro-
peo de Bruselas, en un acto presidido por el ministro de Asuntos Exteriores
y de Cooperacin, Jos Manuel Garca-Margallo y que cont con la par-
ticipacin, entre otros, del vicepresidente de la Comisin y Comisario de
la Competencia, Joaqun Almunia, del eurodiputado
alemn Rainer Weiland o del Alto Comisionado del
Gobierno para la Marca Espaa, Carlos Espinosa
de los Monteros. Durante su intervencin, Almunia
rechaz los estereotipos que defnen a Espaa y que
hablan de un norte industrioso y un sur perezoso.
Asimismo, solicit la vuelta a los valores de la tran-
sicin consenso, transaccin y pacto, que no son
diferentes de los de la construccin europea. Por su
parte, el ministro de Asuntos Exteriores, Jos Manuel
Garca-Margallo, llam a superar el clich de la Es-
paa de charanga y pandereta y declar que Espa-
a es el segundo pas ms valorado de Europa tras
Alemania.
Durante el acto, celebrado en la sala Yehudi Menuhin
del Parlamento Europeo, se proyect un vdeo del
FMRE sobre las marcas lderes espaolas y se celebr
un desfle de moda y gastronoma (Cook and Fas-
hion). Adems, se ofreci a los ms de 500 asistentes
un cctel de productos de miembros del Foro de Mar-
cas Renombradas Espaolas como 5 Jotas, Freixenet,
Campofro, Terras Gauda, Licor 43, Marqus de C-
ceres, Ramn Bilbao, Can Durn, Vichy Cataln o
Vinigalicia. Entre los asistentes del mundo empresa-
rial se pudo ver, entre otros a Antonio Brufau (Repsol)
o Pedro Ballv (Campofro).
La Marca Espaa se presenta
en Bruselas
ci de anftrin en el stand de Cosentino de la propia feria. Una
oportunidad de networking y para mostrar el potencial de estas
marcas ante empresarios de un mercado de enorme inters para
las marcas espaolas como es Rusia.
En colaboracin con ENNOVA Summit el FMRE organiz el 23
de mayo una visita a Barcelona, coincidiendo con la celebracin
de la feria Construmat, de una delegacin de empresarios rusos.
La delegacin rusa tuvo ocasin de visitar y conocer mejor a cua-
tro miembros del FMRE: Simon, Roca, Cosentino y la propia
Fira de Barcelona. En el caso de Simon fue su director general
Xavier Torra, el encargado de mostrar a los directivos rusos las
instalaciones de Simon, la presentacin de sus productos y la ex-
posicin del desarrollo internacional del grupo. En Roca, Jorge
Bleier, director internacional de ventas, ejerci de gua de la co-
leccin Armani y Roca expuesta en la Roca Barcelona Gallery.
La recepcin de la delegacin rusa en la Fira de Barcelona corri
a cargo de Jos Miarnau, presidente de Construmat, mientras
que Santiago Alfonso, director de marketing de Consentino, ejer-
ACTIVIDADES
Florentino es una marca que apuesta clara-
mente por la internacionalizacin, cules son
los principales hitos de su proceso de expan-
sin internacional?
Nuestra empresa siempre ha tenido una
vocacin exportadora. Ya en los aos 80
nuestra marca tena una presencia muy
signifcativa en Estados Unidos a travs
de los mejores puntos de distribucin. El
gran desarrollo del mercado nacional ex-
perimentado en los 90, unido a los bruscos
cambios de la moneda norteamericana
nos oblig a focalizar ms en el mercado
domstico. En esta dcada iniciamos nues-
tra penetracin en el mercado europeo
con una planifcacin ms organizada.
Qu importancia tiene la marca en la estrate-
gia de la compaa?
A lo largo de nuestra trayectoria, nuestra
bandera ha sido la calidad del producto.
Si bien, en los ltimos aos, lograr que
nuestra marca sea percibida de forma
cada vez ms ntida, por nuestros clientes
potenciales dentro y fuera de Espaa se
encuentra entre los objetivos prioritarios
de Florentino.
Qu posicin aspira Florentino a tener a nivel
internacional en un plazo de 3-5 aos?
Actualmente el volumen de facturacin
que representa los mercados exteriores se
encuentra en torno al 20% y el objetivo de
la empresa es lograr que el peso de nues-
tras exportaciones se site entre un 40% y
un 50% en los prximos cinco aos.
La frma contina con fuerza el proceso
de expansin de la marca y la potencia-
cin de su estrategia de posicionamiento
global, contemplando el desarrollo de la
compaa en mercados donde ya est pre-
sente, a la par que disea una estrategia
muy precisa en mercados ms emergentes
como Rusia, China, Colombia, etc. donde
se ha podido comprobar una muy positiva
aceptacin de las colecciones.
Cules son los principales retos a los que
se enfrenta su marca actualmente?
El gran nivel de una coleccin por si solo
ya no basta, y la compaa tiene claro
que esta debe ir unida a un importante
saber hacer de la marca que debe apo-
yar al punto de venta con su industria,
su plataforma logstica, su departamento
de merchandising, una buena gestin de
la comunicacin y su conocimiento de las
tcnicas de retail.
empresas que estn comenzando su proceso de
Nuestra recomendacin es que cualquier
empresario debe tener entre sus objetivos
la planifcacin y desarrollo continuo de
nuevos proyectos. Esta planifcacin no
slo es necesaria sino tambin obligada
para la propia supervivencia y competiti-
vidad. Independientemente de la dimen-
sin de la empresa, antes de dar el paso de
abrirse a los mercados internacionales hay
que poner en la balanza los riesgos y be-
nefcios y tener buen conocimiento previo
del mercado en cuestin.
El gran nivel
de una coleccin por si
slo ya no basta
Florentino Cacheda, fundador y director creativo de Florentino
DE CERCA
ACTIVIDADES
Participacin en Impulso Exterior
El Foro de Marcas Renombradas Espaolas (FMRE) ha participado por
primera vez en la presentacin del informe Meaningful Brands de Havas
Media Group, el primer estudio global que conecta a las marcas con la cali-
dad de vida y el bienestar de las personas, al analizar la opinin de 134.000
consumidores en 23 pases. La presentacin del estudio tuvo lugar los das
1 y 4 de julio en Madrid y Barcelona respectivamente, en sendos actos que
contaron con la participacin de Miguel Otero, director general del FMRE,
quien aport la visin de cmo las marcas espaolas tienen que apostar por
alcanzar relevancia no slo en el mercado domstico, sino tambin a nivel
global. Un reto que exige adaptarse a distintos escenarios y a una nueva rea-
lidad en la que las marcas que son capaces de alcanzar relevancia adquieren
importantes ventajas competitivas. No en vano, el estudio de Havas Media
demuestra estadsticamente que las marcas ms relevantes y que contribuyen
al bienestar humano crean valor fnanciero en un nivel muy por encima del
mercado (120% sobre el ndice internacional STOXX 1800), demostrando
cmo la relacin entre personas y marcas puede impulsarse midiendo, pro-
curando, y comunicando una mejor calidad de vida y bienestar.
Sin embargo, Meaningful Brands revela tambin que la desconexin entre
las marcas y los ciudadanos persiste y que a la mayora no les importara que
el 73% de las marcas dejaran de existir. Adems, solo el 20% de las marcas
tienen un impacto positivo en la vida de las personas.
Entre ese 20% se encuentran marcas como Google,
que lidera el ranking de relevancia tanto a nivel glo-
bal como en Espaa. En Espaa, Google, seguida de
IKEA, encabezan el ranking, quedando Mercadona
en tercer lugar. Les siguen otras marcas de bienes de
consumo como Danone, Cola-Cao, Nivea, Nestl,
Coca-Cola, y de distribucin, como El Corte Ingls
y Leroy Merlin. Las marcas en Espaa que ms han
visto crecer su relevancia en 2013 respecto del 2011
son Repsol y Nike (ambas crecen un 7%), seguidas de
El Corte Ingls, el Banco Santander, IKEA, Nivea y
Mango.
Meaningful Brands 2013
Madrid. El FMRE particip con un stand propio y
en la mesa redonda Construyendo Marca Espaa,
en la que adems de Miguel Otero, director general
del FMRE, tomaron parte Patricia Garca Escudero,
directora general de la OEPM, Elisa Garca Gran-
de, directora general de Cooperacin Institucional y
Coordinacin de Servicios del ICEX, Salvador Ma-
rn, presidente de Cofdes, Pedro Morera, director de
Negocio Internacional de Banco Santander, Jaime
Palafox, director de Asuntos Econmicos e Interna-
cionalizacin de la FIAB, y Jos Mara Triper, corres-
ponsal econmico de El Economista. EE UU fue el
pas invitado de una edicin que cont con 3.873 vi-
sitantes y casi 100.000 contactos realizados. Los das
2 y 3 de octubre tendr lugar la 2 edicin de Impuls
Exterior en Barcelona.
Un ao ms, el FMRE particip Impulso Exterior, la feria de Negocio In-
ternacional que en 2013 celebr su 12 edicin los das 24 y 25 de abril en
de la empresa?
El porcentaje en la actualidad es entre 12
y 15 % de nuestras ventas totales. De este
porcentaje, aproximadamente un 8% co-
rresponde a Portugal, dado que el merca-
do francs es relativamente reciente, con-
cretamente de mediados de 2012.
Qu mercados tienen actualmente mayor peso
en el negocio global de Profltek?
El mercado con mayor peso, es evidente-
mente el nacional, seguido de Portugal,
Francia y ventas espordicas en diferentes
pases tales como: Alemania, Italia, Polo-
nia, Bosnia, etc.
Nuestro mercado prioritario es Francia,
donde estamos desarrollando una labor
comercial intensa. Disponemos de un jefe
de ventas y 4 comerciales. El potencial de
crecimiento esperado en este mercado, se
cifra en un 30% de las ventas.
El principal reto al que nos encontramos
es evidentemente, la competencia y el
Sanbenito de ser una empresa espao-
la. La mayora de marcas son histricas y
con mucho nombre, en cualquiera de los
pases europeos, donde tenemos que com-
petir.
gia de la compaa?
Ms que la marca es la imagen de marca,
es imprescindible ser reconocido para ser
escuchado y el hecho de serlo en Espaa,
no garantiza la notoriedad fuera.
Qu posicin aspira Profltek a tener a nivel
internacional en un plazo de 3-5 aos?
En los prximos 3 aos: Exportar entre
un 30 y un 40% de nuestra produccin.
En los prximos 5 aos: Igualar la cifra de
ventas a las realizadas en Espaa.
empresas que estn comenzado su proceso de
Nuestra recomendacin podra resumirse
en 3 puntos:
Disponer de una estructura empresarial
adecuada y vendible.
Darse a conocer a los actores principales
del mercado, mediante la presentacin f-
sica de la empresa. Conseguir que te visi-
ten y evalen posibles clientes.
Disear un plan consistente y arriesgar en
el intento, teniendo en cuenta y de forma
clara, lneas de trabajo, objetivos y plazos
de consecucin.
Ms que la marca
es la imagen de marca,
es imprescindible
ser reconocido para ser
escuchado
Jacinto Capilla, director de Organizacin y socio de Profltek
DE CERCA
OPININ
La introduccin de los activos intangibles
en el balance empresarial no tiene lugar
hasta los aos 80. Adam Smith, conside-
rado el padre de la economa moderna,
pensaba que la esencia de la riqueza de
una empresa era nicamente la produc-
cin de bienes materiales. Por lo que para
l, el trabajo productivo creaba bienes
tangibles que posean valor en el merca-
do, mientras que sostena la creacin de
intangibles como trabajo improductivo.
Todo cambia cuando en 1912, Schumpe-
ter sentencia en su Teora de La Evolu-
cin Econmica la idea de intangibilidad
en el mbito del sistema econmico y la
innovacin y valora a los activos no tangi-
bles como elementos fundamentales para
el valor actual y el desarrollo futuro de la
empresa.
Hoy se puede afrmar que los intangibles
tienen y tendrn cada vez ms impor-
tancia, debido a la indiferenciacin de
la oferta en productos y servicios cada
vez ms homogneos, al crecimiento e
industrializacin del sector servicios, a la
desmaterializacin de la fabricacin, al re-
conocimiento del papel del conocimiento
y de los intangibles en la competitividad
empresarial y a la extensin de la preocu-
pacin por la creacin de valor para todos
los stakeholders.
Si los intangibles comenzaron represen-
tando un 17% del valor del mercado, ac-
tualmente alcanzan un 80%. Ello se debe
al nuevo modelo de competitividad en el
que la diferenciacin de la oferta se basa
cada vez ms en intangibles como la mar-
ca y la reputacin y no en las diferencias
objetivas de los productos o servicios
que ofrecen.
Existe una gran variedad de clasifca-
ciones de activos intangibles que ponen
en evidencia la falta de consenso, para
nuestro objetivo de centrarnos en el acti-
vo marca y el recurso reputacin la clasi-
fcacin siguiente es de utilidad y seala
las oportunidades para comunicar mejor
todo el valor que encierran las organiza-
La gestin excelente
de la marca corporativa
para favorecer los procesos
ngel Alloza Losana, director del Programa Ejecutivo de Intangibles,
Marca y Reputacin en EOI y CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation
Leadership
Fuente: OCEAN TOMO 2010 & IIR REPORT, TOWARD INTEGRATING REPORTING 2013.
ciones. Se trata de construir relatos que
aforen el valor de cada uno de estos ca-
pitales.
1 Capital Humano.
1Capital Estructural (organizativo y
tecnolgico).
1Capital Marca.
1Responsabilidad Social Corporativa.
1Reputacin.
El proceso de internacionalizacin de las
grandes empresas espaolas, a comienzos
de la pasada dcada, ayud a la toma de
conciencia por parte de sus gestores del
peso y relevancia de la marca, la reputa-
cin corporativa y del resto de activos y
recursos intangibles como determinantes
clave del xito empresarial.
La experiencia de las empresas espaolas
durante los aos 90 en Amrica Latina, y
a comienzos del 2000 en nuevos merca-
dos con una fuerte competitividad entre
las marcas, como Estados Unidos, Rei-
no Unido o China, demostraba la tesis
de que construir una marca fuerte y una
empresa con buena reputacin era funda-
mental para:
3 Facilitar la permanencia de las accio-
nes en manos de los inversores y el
deseo de nuevos inversores por adqui-
rirlas.
3 Favorecer la creencia de los mercados
de que las empresas con marcas fuer-
tes y con buena reputacin pueden
crear ms valor de un modo sostenido
en el tiempo.
3 Despertar el deseo de los consumido-
res por comprar sus productos y lograr
una mayor fdelidad.
3 Desarrollar las relaciones con provee-
dores como partners a largo plazo.
3 Infuir en la actitud de los competi-
dores.
3 Lograr la atencin positiva de los me-
dios de comunicacin.
3 Atraer a los mejores profesionales,
motivarles y fdelizarles.
3 Disfrutar del benefcio de la duda, en
caso de crisis, por parte de los stake-
holders.
La globalizacin fnanciera e informativa
ha introducido una creciente compleji-
dad en las relaciones de las empresas con
los mercados y sus pblicos estratgicos:
clientes, inversores y empleados. En la
nueva economa global, la marca y la
reputacin se han constituido en el ver-
dadero territorio donde compiten las em-
presas, las instituciones, ciudades y pases.
Todos los actores quieren ocupar el espa-
cio privilegiado de las marcas fuertes que
consiguen una buena reputacin. El xito
est reservado a aquellas que logran pre-
sentarse ante estos grupos de inters con
un discurso coherente y consistente, que
genere credibilidad y confanza y que son
admiradas, generadoras de confanza, ca-
paces de atraer clientes, al mejor talento
y al mejor capital.
En este nuevo contexto competitivo, la
creacin y proteccin sostenible del va-
lor de las empresas y organizaciones en
el largo plazo, diferenciador y generador
de confanza, requiere fortalecer las mar-
cas corporativas, porque los ciudadanos
quieren saber quin est detrs de un
producto o un servicio. En la valoracin
global que hacen los consumidores de las
empresas, diversos estudios demuestran
cmo las percepciones sobre los produc-
tos infuyen menos (40%) que la percep-
cin sobre la marca corporativa (60%).
El relato del pasado se construa slo en
base a los productos; hoy la historia que
interesa de verdad es la que habla de la
empresa, de la institucin, de la ciudad o
del pas.
La marca es el balance que una empre-
sa, institucin o pas consigue establecer
entre las percepciones que comunica, es
decir las expectativas que crea, y las reali-
dades o experiencias que entrega a todos
sus grupos de inters (tanto internos como
externos). Una marca es fuerte, creble,
generadora de confanza y de buena re-
putacin, en la medida en que no existe
disonancia entre las percepciones o expec-
tativas y las experiencias o realidades, es
decir cuando la marca dice lo que hace y
hace lo que dice.
Hoy, las fuentes de diferenciacin ya no
estn en el producto, que se puede co-
piar casi inmediatamente, sino en la mar-
ca corporativa. No en qu haces sino en
cmo lo haces. En quin eres, cmo eres y
por qu haces las cosas de forma diferente
a los dems. Eso es una marca corpora-
tiva. Y cuando tienes una marca corpo-
rativa fuerte es imposible no gestionar la
reputacin, porque los grupos de inters
cuando pasas del producto a la empresa,
son otros.
Para desarrollar con xito un proceso
de internacionalizacin y competir en
la economa de los intangibles tenemos
que entender que estamos ante una nue-
va fase que es competir por aquello que
genera mrgenes, que genera riqueza, y
lo que hoy genera riqueza no es competir
por el precio, no es competir por produc-
cin a bajo coste, es competir por aque-
llo que es diferente, que es apreciado por
los dems, y eso es lo que representan las
marcas corporativas. No se trata de hacer
cosas buenas para compensar las malas,
sino de hacer las cosas como es debido,
de acuerdo con los valores y conviccio-
nes de la empresa y en consonancia con
las expectativas de los grupos de inters.
Esta es la forma en la que la marca y la
reputacin corporativas se convierten en
ventajas competitivas.
ACTIVIDADES
Jornadas FMRE-CESEDEN
Internacionalizacin e imagen pas
El FMRE particip el 24 de mayo en la segunda edicin del Congreso de
Inteligencia Competitiva, organizado por la Cmara de Comercio de Caste-
lln para analizar y debatir buenas prcticas y herramientas de inteligencia
competitiva para la internacionalizacin de las pymes. Fue Miguel Otero,
director general del Foro, el encargado de exponer la visin de cmo la in-
teligencia competitiva es una herramienta crecientemente importante para
las marcas lderes durante su proceso de internacionalizacin. Se trata, en
defnitiva, de generar lobbies y alianzas frente a competidores en mercados
internacionales prioritarios para las empresas espaolas. Adems de identif-
car oportunidades comerciales, tendencias y cambios en los mercados, y vi-
gilancia de la competencia para la toma de decisiones
estratgicas. La experiencia de las grandes marcas en
este terreno constituye un factor de aprendizaje fun-
damental para las pymes que comienzan a desarrollar
su expansin internacional.
Congreso de inteligencia
para la internacionalizacin
En el marco del convenio de colaboracin institucional del Foro de Marcas Re-
nombradas Espaolas (FMRE) y el Club de Exportadores e Inversores con el
Centro Superior de Estudios de la Defensa Nacional (CESEDEN), tuvo lugar el
pasado 18 de abril una jornada sobre sobre El proceso de externacionalizacin
de las fuerzas armadas y su incidencia en la Marca Espaa. La jornada cont
con la participacin de Juan Jos Guibelalde, vicepresidente del FMRE, quien
aport su visin sobre cmo las misiones de paz internacionales contribuyen a
prestigiar la imagen pas y a generar sinergias positivas con las empresas espa-
olas internacionalizadas. Dentro de este mismo ciclo, el prximo 12 de sep-
tiembre tendr lugar una jornada sobre Diplomacia de defensa y su papel en la
internacionalizacin de la empresa: una mirada retrospectiva.
El FMRE participa activamente en jornadas y seminarios que tratan de analizar
la importancia de la imagen pas en el proceso de internacionalizacin de las
empresas espaolas. As, Miguel Otero, director general del FMRE, particip el
18 de abril en una jornada sobre Diplomacia pblica y Marca Espaa organi-
zada por la Universidad Pontifcia de Comillas ICAI-ICADE, el 25 de febrero
en un seminario sobre Diplomacia econmica en la Universidad Camilo Jos
Cela y en una conferencia sobre Marca pas el 14 de abril en el Balneario de
Mondariz (Pontevedra), organizada por la Asociacin Gallega de Marketing.
Fama es una empresa que apuesta claramente
por la internacionalizacin, pero tambin por
la innovacin, qu papel juega la innovacin
en una empresa como Fama?
Es el motor fundamental de la empresa,
para ver la importancia de la misma, solo
hay que resear que adems de realizar
grandes proyectos de innovacin, cada da
se realizan una media de 2,5 pequeas in-
novaciones.
gia de la compaa?
Hace 10 aos que vimos claro que la nica
posibilidad de supervivencia de la empre-
sa pasaba por intentar cumplir el objetivo
de conseguir crear y potenciar una marca
fuerte. Es el nico camino, por precio no
se puede competir.
de la empresa?
Desde hace 5 aos nuestros niveles de ex-
portacin se mantienen entre el 70 y 75%
y este ao hemos alcanzado el 80% .
Estamos muy asentados en Reino Unido,
Francia y Japn, ahora mismo los merca-
dos con mayor potencial de crecimiento
son Estados Unidos, Mxico, Ucrania,
Corea y la India.
El principal reto es llegar con mayor in-
tensidad al pblico fnal de los distintos
mercados, que nuestra marca FAMA sea
conocida y demandada por el consumidor
fnal.
Ayuda a vuestro posicionamiento internacio-
nal el Made in Spain?
Por supuesto, y a pesar de la mala situa-
cin econmica que atraviesa nuestro pas
en estos momentos, el Made in Spain
siempre juega a nuestro favor. Es funda-
mental que todas las empresas espaolas
estemos amparadas bajo la marca Made
in Spain, que si bien no es tan fuerte
como otras marcas-pas, s que tiene mu-
cho ms gancho que las marcas de otros
pases. Por esto es fundamental el esfuerzo
que est haciendo el Foro de Marcas, si
conseguimos que se fortalezca el Made in
Spain, nos facilita la internacionalizacin
de nuestras empresas de una forma incre-
ble, las puertas se te abren solas
Qu posicin aspira Fama tener a nivel inter-
nacional en un plazo de 3-5 aos?
Hemos conseguido algo que es difcil, te-
ner una imagen de empresa y de nuestros
productos con un halo diferente al resto
de empresas. Esto nos permite conquistar
los ms diversos mercados sin tener que
adaptar el producto para cada pas. Nues-
tro objetivo es seguir expandiendo nuestra
marca y productos en ms pases y asen-
tarnos bien en los pases donde no esta-
mos muy extendidos, manteniendo esta
imagen diferente que hemos conseguido.
Una buena idea puede
ser mucho ms productiva
que una gran campaa
de miles de euros
Flix Lpez, director general de Sofs Fama
DE CERCA
SOCIOS
La empresa espaola est protagonizando el ms in-
tenso de los procesos de internacionalizacin de toda
su historia. Millares de compaas, pequeas, media-
nas y grandes, construyen con esfuerzo una respuesta
estratgica a la necesidad de encontrar, en tiempos
de crisis, nuevos mercados con alto potencial de cre-
cimiento en los que focalizar sus futuras actividades
comerciales y desarrollo de negocio. Con los premios
a la Internacionalizacin de Crdito y Caucin, otor-
gados en Madrid el pasado 20 de junio, se ha querido
rendir un homenaje a todo este proceso de interna-
cionalizacin, destacando las actitudes ejemplares de
El Prncipe de Asturias presidi el pasado 10 de junio el acto de inaugura-
cin de la nueva planta industrial de Grupo Cosentino, la fbrica de De-
kton by Cosentino, que ha supuesto todo un reto tecnolgico y que es
una de las mayores inversiones industriales que se han hecho en Espaa en
los ltimos aos. Actualmente cuenta con una extensin de 70.000m
2
y una
lnea de produccin.
Dekton es una nueva superfcie ultracompacta desarrollada por la multina-
cional almeriense. Crea una revolucionaria categora de producto dentro de
su sector, y nace con el objetivo de ser lder en el mercado global de las su-
El Prncipe de Asturias
inaugura la nueva planta
industrial DEKTON

del Grupo Cosentino
perfcies para la arquitectura y el diseo. Esta apuesta
revolucionaria es el fruto de ms de cinco aos de in-
tenso trabajo, una inversin econmica total de 128
millones de euros, y 22.000 horas de investigacin por
parte del departamento de I+D+i de Grupo Cosen-
tino.
En la actualidad, Grupo Cosentino distribuye sus
productos y marcas en ms de 60 pases, y gestiona
de forma directa, desde su sede central en Almera,
instalaciones propias en 17 pases. Cuenta con ms
de 70 plataformas integrales de distribucin y servi-
cio, denominadas Cosentino Centers, repartidas por
todo el mundo, y ms del 85% de su facturacin se
genera en los mercados internacionales. La compaa
emplea a un total de 2.300 trabajadores, de los cuales
1.140 estn en Espaa.
Crdito y Caucin premia
la labor exterior de siete
empresas espaolas
siete empresas y empresarios espaoles en la internacionalizacin de su acti-
vidad. Entre los premiados fguran tres miembros del Foro, como Flix Sols
(Premio al Empresario del Ao), Ega Master (Premio a la Pyme del Ao) y
Campofro (Premio a la Empresa Bandera), as como otras compaas como
Acerinox, Frigorfcos Costa Brava, Macsa o el Grupo Indukern.
Simon International, subsidiaria de Simon Holding, realizar una inversin
de 12 millones de drhams (algo ms de un milln de euros) para construir
una nueva planta en la zona industrial de Gueznaia (Tnger). Con esta uni-
dad la compaa se marca un doble objetivo: por un lado, reforzarse en un
mercado local donde la demanda est creciendo gracias al boom inmobilia-
rio; y, por otro lado, llevar a cabo una ofensiva sobre el mercado africano,
en particular los pases del este y el sur, segn ha declarado el director de la
flial marroqu.
La futura planta debera sumar su capacidad al volumen de produccin ya
ostentado por la empresa con su planta actual, situada en Tnger, que al-
canza una facturacin de 80 millones de drhams (siete millones de euros), y
Simon International abre una segunda
planta en Tnger
cuyos productos se comercializan en ms de 17 pases
africanos. El grupo cataln Simon Holding, fue fun-
dado en 1991 y cuenta ahora con 20 fliales industria-
les que operan en ms de 50 pases, entre los que se
encuentran potencias emergentes como China, India,
Rusia y Brasil, y enclaves como Argentina, Mxico,
Polonia, Turqua y Marruecos.
Aqualogy, la marca de Aguas de Barcelo-
na, realizar, para la Direccin General
de Aguas (DGA) de Chile, los servicios de
levantamiento hidrogeolgico de las cuen-
cas pluviales costeras de las regiones VI y
VII, correspondientes a la zona centro sur
Aqualogy refuerza su presencia en Chile
y Argelia
Estrella Galicia Especial y 1906 Reserva Especial fueron
premiadas en la ltima edicin del concurso New York In-
ternational Beer 2013, celebrado el West Club de Man-
hattan el pasado 26 de marzo. El jurado del certamen
ha otorgado a Estrella Galicia el premio de honor a la
Mejor Cervecera Espaola del Ao y a 1906 Reserva Es-
pecial, la Medalla de Bronce a la Mejor Cerveza Lager
de Estilo Europeo y Bajo Alcohol.
Estrella Galicia, Mejor Cervecera Espaola en el New York
International Beer Competition
de este pas. Asimismo, Aqualogy se encargar de llevar a cabo el desarrollo de modelos
conceptuales para nueve cuencas pluviales costeras de las regiones VI y VIII, y el desa-
rrollo de modelos numricos para dos de estas cuencas.
Adems, Aqualogy realizar la bsqueda de fugas, a travs del sistema iDROLOC, en
la red de abastecimiento de agua potable de Orn (Argelia). La implementacin de este
sistema supone para Aqualogy dar un paso ms en Orn, donde ha contribuido a lograr
el reto de dotar de agua durante las 24 horas del da a la poblacin de toda la provincia
de Orn; a que la tasa acumulada de limpieza de las aguas residuales alcance el 100%
de la red; a la modernizacin de los laboratorios de anlisis de agua; y a implementar la
herramienta Aquacis para un mejor servicio a los clientes, entre otros proyectos.
Estos dos galardones que se traducen en un excelente impul-
so para las cervezas de Hijos de Rivera en el mercado esta-
dounidense tras la reciente adquisicin de Balearic Beverage
Distributors y el desarrollo corporativo del negocio de la
compaa gallega en EE UU, cuya presencia ya destac en
la pasada ceremonia de acreditacin de los Amigos de la
Marca Espaa y las Marcas espaolas celebrada en Miami
el pasado mes de mayo.
Con este proyecto, Talgo refuerza su posicin y su negocio en el mercado
asitico, uno de los de mayor potencial de crecimiento para el sector, y da un
paso ms en su internacionalizacin. El contrato de Kazajstn sucede al que
Talgo frm el pasado ao en este pas para el mantenimiento de una fota
Ikusi adquiere la empresa colombiana
Daxa, especializada en soluciones
de redes de comunicaciones
de trenes durante quince aos, un proyecto valorado
en 1.000 millones de euros.
El contrato consiste en la fabricacin y suministro de
21 trenes (un total de 603 coches) que la operadora de
Kazajstn destinar a explotar servicios de transporte
de larga distancia en todo el pas. Se trata de trenes de
ltima tecnologa, capaces de circular a una velocidad
de 220 kilmetros por hora, especialmente diseados
para las adversas condiciones meteorolgicas del pas.
Adems, cumplirn los nuevos requisitos normativos
en desarrollo para la unin aduanera que conforma-
rn la Federacin Rusa, Kazajstn y Bielorrusia.
Talgo, gracias a este contrato, podr establecer un
compromiso de actividad industrial del 2015 al 2019.
La fabricacin de dichos trenes se realizar entre Es-
paa (bases de Rivabellosa -lava- y Las Matas -Ma-
drid-) y Kazajistn, con progresivo transfer de activi-
dad hacia la planta de Astan.
El pasado mes de abril Ikusi hizo pblica la adquisicin de la empresa colom-
biana Daxa, consolidando su posicin en un mercado, como es Colombia,
de gran potencial de futuro para la compaa vasca. Con una facturacin
de alrededor de 8 millones de dlares y ms de 40 empleados, esta empresa
colombiana, con sede en Bogot y ofcinas tambin en Medelln, ofrece so-
luciones y servicios tecnolgicos en infraestructura de redes, comunicaciones
unifcadas y data centers. Daxa cuenta con una amplia oferta que abarca las
soluciones de infraestructura, soluciones de almacenamiento y procesamien-
to, soluciones de voz y datos y servicios profesionales. Asimismo, cuenta con
alianzas en distintos mercados latinoamericanos como Venezuela, Argenti-
na, Guatemala, Per y Ecuador.
Ikusi consolida as su posicin en el mercado de redes de comunicaciones y
da un paso ms en su objetivo de convertirse en un proveedor de referencia
en la regin cuya presencia se inici en 2008 con la adquisicin de su flial
mexicana. Esta compra marc un punto de infexin en el desarrollo de Ikusi
en Mxico y supuso un importante impulso de la actividad como integrador
de telecomunicaciones, permitiendo que Ikusi alcanzara un destacado posi-
Talgo se adjudica el suministro de 21 trenes
a Kazajstn por 482 millones
cionamiento en el mercado de redes y datos mexica-
no, ampliando su capacidad de oferta y de servicio en
el sector de las telecomunicaciones.
CaixaBank e ICEX abren una lnea
de fnanciacin para
la internacionalizacin de las pymes
El pasado 6 de junio, el secretario de Estado de Comercio y presidente de
ICEX Espaa Exportacin e Inversiones, Jaime Garca-Legaz, y el consejero
delegado de CaixaBank, Juan Mara Nin, frmaron un convenio de colabo-
racin para impulsar la internacionalizacin de las empresas espaolas.
Este convenio incluye fnanciacin especial para las pymes y servicios de
asesoramiento y apoyo en comercio exterior, a travs de una lnea de mi-
crocrditos para la fnanciacin de circulante dirigida a las empresas parti-
cipantes en los programas de apoyo a la internacionalizacin de ICEX. Los
prstamos sern de hasta 25.000 euros, en condiciones preferentes en cuanto
al tipo de inters y al vencimiento y que podrn solicitarlos microempresas
con actividad de comercio exterior que registren una facturacin inferior a
los 500.000 euros y tengan menos de 10 trabajadores.
Adems, CaixaBank ofrecer un servicio de asesoramiento y apoyo a las
empresas adheridas a ICEX a travs de su red internacional, mediante un
equipo integrado por ms de 80 profesionales en comercio exterior, una
La Ofcina Espaola de Patentes y Marcas (OEPM)
aprob el pasado 29 de mayo las bases reguladoras
de la concesin de subvenciones para el fomento de
las solicitudes de patentes y modelos de utilidad para
2013.
Para este ao se marcan dos importantes objetivos:
La OEPM aprueba las nuevas ayudas
de 2013 para el fomento de solicitudes
de patentes y modelos de utilidad
3 Estimular la proteccin internacional de la tecnologa espaola a travs
de las patentes y mejorar la competitividad de aquellas empresas que
salen a mercados fuera de Espaa.
3 Estimular la proteccin de las invenciones nacionales a travs de patentes
o de modelos de utilidad de la PYME y las personas fsicas.
Las principales modifcaciones con respecto a otros aos son la disminucin
de los porcentajes mximos de ayuda en dicho programa, la limitacin de
las mismas al sector privado y la posibilidad de contar con una entidad co-
laboradora para la gestin de pagos de aos anteriores correspondientes al
programa de ayuda para el fomento de solicitudes de patentes y modelos de
utilidad en el exterior.
PATRONOS
unidad de atencin especializada con disponibilidad
continua para atender consultas desde cualquier par-
te del mundo y la red exterior propia de la entidad,
sumndose as al apoyo de las 98 ofcinas econmicas
y comerciales de Espaa en el exterior con las que
cuenta ICEX. En el marco de este convenio Caixa-
Bank tambin ofrecer un servicio exclusivo de opi-
niones de crdito de compradores internacionales,
por el que las empresas pueden conocer opiniones
sobre la solvencia de sociedades internacionales po-
tencialmente interesadas en su compra.
Expansin I 08.03.2013
Ejecutivos I enero 2013
La Razn I 13.02.2013
El Imparcial I 07.03.2013 El Pas I 10.03.2013
ABC I 06.05.2013
Elpais.com I 12.02.13
Marca I 13.02.2013
EL FORO EN
LOS MEDIOS
Lavanguardia.com I 04.05.2013
Elpais.com I 03.05.2013 El Economista I 06.05.2013 La Voz de Galicia I 26.06.2013
Economa Industrial I febrero 2013
Hdo. de Aragn I 19.06.2013
Revista Savia I marzo 2013
Antena 3, servicios informativos
12.02.2013
TVG I 26.06.2013
Aragn TV I 18.06.2013
TVE, servicios informativos
12.02.2013
Executive Excellence I febrero 2013
TVE, servicios informativos
04.05.2013
Moneda nica I mayo-junio 2013
Ramondn, lder mundial en la fabri-
cacin de precintos de garanta, ela-
bora toda la gama de cpsulas para
precintar botellas de vinos, champn, aceite y licores en diferentes
materiales. Tiene en la actualidad su sede central en Laguardia
(lava Pas Vasco) y cuenta con dos centros productivos ms
en Francia y Argentina, adems de delegaciones comerciales pro-
pias en los principales pases del mundo. Calidad en los procesos
presente en 14 pases: Espaa, Portugal, EE
UU. 8 del rea Latinoamericana y Caribe (Co-
lombia, Costa Rica, Chile, Jamaica, Mxico,
Panam, Per y Repblica Dominicana), con
un volumen de ventas consolidadas en 2012
que super los 1.338 millones de euros y una
plantilla de ms de 78.000 personas.
NUEVOS
SOCIOS
Grupo Eulen
Pionero en el concepto de externali-
zacin es lder en Espaa en la presta-
cin de servicios generales a empresas
y especialista en las actividades de limpieza, seguridad, servicios
auxiliares (logstica, generales y telemarketing), FSM (Facility Ser-
vices & Management), servicios sociosanitarios, mantenimiento
integral, trabajo temporal y medio ambiente. La compaa est
Ramondn
Club MAPI
El Club de Marcas de Alto Potencial Interna-
cional contina su crecimiento y a l se incor-
poran marcas como Munich (marca barce-
lonesa puntera en el sector sport y fashion y
registrada en 40 pases), Multipticas (grupo
de referencia del sector ptico en Espaa, con
30 aos de experiencia, ms de 500 puntos
de venta y ms de 2000 profesionales), Aris-
ta (empresa de comunicacin espaola que
cuenta con 230 profesionales repartidos en-
tre sus ofcinas de Madrid, Barcelona, Bilbao,
San Sebastin, Miami, Lima y Mxico DF),
Skeyndor (frma con 46 aos de experiencia
a la vanguardia de la cosmtica profesional),
Aliad (empresa de servicios profesionales es-
pecializada en sanidad privada), BRS bino-
mio (especialistas en diseo y marketing para
stands y retail), Tec container (diseo, fabrica-
cin y comercializacin tanto nacional como
internacional de ingeniera naval e industrial), D.A.S. Audio (lder
en el diseo y fabricacin de sistemas de refuerzo de sonido) o
Riva y Garca (frma especializada en la prestacin de servicios
fnancieros a medida). Marcas todas ellas con un gran potencial de
liderazgo en sus respectivos sectores.
El Club MAPI identifca, agrupa y apoya a las empresas de mayor
potencial de crecimiento internacional que apuestan por la mar-
ca como principal activo de competitividad. Para ello, el Foro de
Marcas Renombradas Espaolas selecciona y refrenda a las mar-
cas espaolas de mayor potencial, implica a los directivos de las
marcas lderes en la transmisin de experiencias y conocimientos
a las MAPI y facilita la generacin de sinergias entre las marcas y
entre stas y las administraciones pblicas.
y productos, innovacin y desarrollo y respon-
sabilidad social abanderan la forma de ser y
de hacer de una empresa lder mundial en la
fabricacin de cpsulas, que apuesta en frme
por la inversin en innovacin y por la inter-
nacionalizacin de sus productos.
Julio 2013 | CON MARCA 51 Julio 2013 | CON MARCA 51
C
a
l
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n
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o

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j
u
l
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o

ENERO
2013
MARZO
2013
FEBRERO
2013
17
Cmo construir una
marca global IESE
Barcelona
12
Embajadores Honora-
rios Marca Espaa
Ciudad Financiera del
Santander. Madrid
25
Seminario
Universidad Camilo
Jos Cela
ABRIL
2013
11
Almuerzo embajador
EE UU, BBVA.
Madrid
18
Jornada ICADE
Madrid
24
Participacin
en Impuslo exterior,
Madrid
25
Made in Spain,
Making it in Britain
26
Ciclo de encuentros
internacionalizacin
con marca. Madrid
14
Jornada Asociacin
Gallega Marketing,
Mondariz
18
Jornada CESEDEN
Madrid
17
Marcas y redes
sociales, EADA
Barcelona
30
Ciclo de encuentros
internacionalizacin
con marca. Toledo
23
Visita delegacin
de empresarios rusos.
Barcelona
24
Congreso Inteligencia
Competitiva.
Castelln
4
Presentacin
Marca Espaa.
Bruselas
3
Foro empresarial
y ceremonia Amigos
Miami
23
Premios Nacionales
de Marketing.
Madrid
MAYO
2013
JUNIO
2013
13
Almuerzo embajador
Colombia, Garrigues
Madrid
18
Ciclo de encuentros
internacionalizacin
con marca. Zaragoza
18
Ciclo de encuentros
internacionalizacin
con marca
Sevilla
21
Encuentro C. Empre-
sarial Amrica Latina,
Llorente y Cuenca.
Madrid
JULIO
2013
25
Innovacin y marca.
Santiago de
Compostela
1
Presentacin
Meaningful Brands
Madrid
10
La marca como valor de
empresa U. Editorial
Madrid
17
Jornada Marcas
y patrocinio deportivo
Madrid
4
Presentacin
Meningful Brands
Barcelona
7
Atlas marcas lderes
espaolas, Ministerio
de Economa. Madrid
12
Foro Club de
Excelencia en Gestin
Madrid
Foro de
Marcas Renombradas
Espaolas
www.facebook.com/forodemarcas
@brandsofspain
http://www.youtube.com/user/ForoMarcas
Foro de Marcas Renombradas Espaolas
Ayala 11, 2 planta
28001 Madrid
Tel: +34 91 426 38 43
Fax: +34 91 426 38 69
foro@brandsofspain.com
www.marcasrenombradas.com
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