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CASO PRCTICO

Gestin del conocimiento de una organizacin y nuevos medios de
comunicacin interna: el caso de Sonotech

Luis Rull Muoz

La comunicacin en organizaciones entre diferentes delegaciones que estn separadas
geogrficamente es una de las preocupaciones tradicionales de la direccin de la empresa.
Mantener un grupo cohesionado y una cultura de empresa en estas circunstancias se hace
complicado, especialmente cuando las unidades separadas tienen papeles distintos en las
organizaciones: diseo, produccin, comercializacin Si adems los trabajadores estn
en pases distintos con culturas diferentes el problema puede ser difcil de resolver. El
presente caso muestra cmo una empresa con varias delegaciones en varios pases
resuelven conflictos derivados de una mala interpretacin de las comunicaciones, a travs
de nuevas herramientas tales como Blogs y Wikis, implementadas por el departamento de
Recursos Humanos y Comunicacin y por una consultora externa.



Historia del proceso

Las organizaciones cuyo principal
activo es el conocimiento gastan mucho tiempo
y esfuerzo en la gestin eficaz del mismo, ya
que es vital para la consecucin de sus
objetivos. Que el flujo de trabajo se mantenga
dentro de las previsiones y que haya la
cantidad adecuada de retroalimentacin entre
departamentos clave es una de las
preocupaciones de la empresa de equipos de
audio Sonotech (seudnimo). Al crecer en
tamao y abrir una delegacin de montaje
cerca de sus suministradores en un pas del
sudeste asitico cambi su estilo de trabajo
que, desde su fundacin, haba sido ms
parecido al de un equipo de artesanos que al de
una empresa de alta tecnologa en serie.
Tras varios meses de puesta apunto del
nuevo departamento, surgieron problemas de
coordinacin que el sistema de gestin de
procesos que utilizan no poda resolver. Las
divergencias no se deban tanto a la
coordinacin de procesos (diseo, fabricacin,
comercializacin) como a las visiones
divergentes sobre qu camino estaba tomando
la empresa.
La direccin lleg a la conclusin de
que los correos electrnicos, la mensajera
electrnica y las charlas va IP no eran
suficientes para mantener al grupo
cohesionado ni para trasmitir correctamente las
directrices estratgicas que la direccin
estimaba para la empresa. Una posterior
separacin fsica del taller de diseo respecto a
la direccin y los servicios administrativos
llev a la conclusin de que las relaciones
informales, consecuencia de trabajar en el
mismo centro (cafs, desayunos, almuerzos)
mantuvieron cierta unin y espritu de grupo
que se perdi cuando se separaron los grupos.
Se encarg a una consultora externa la
creacin y mantenimiento de nuevas
herramientas de comunicacin que pudieran
suplir, dentro de lo posible, la falta de
comunicacin informal de los trabajadores de
la empresa. El diagnstico inicial sugiri
cuatro problemas principales:

1) Tcnicos: errores en la construccin de
manuales y especificaciones de trabajo.

2) Personales: insuficiente empata personal e
integracin emocional entre los
trabajadores.

3) Estratgicos: dificultades de aceptacin de
la poltica estratgica de la compaa, a
pesar de que la direccin emiti diversos
boletines internos y varias charlas en grupo
(virtuales y presenciales).

4) Culturales: La diferencias sobre la
concepcin de la compaa entre los
diversos grupos (los diseadores, los
administrativos, los comerciales, los
ensambladores, etctera) impiden un cierto
nivel de empata.

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Diversos sistemas fueron probados
para diferentes grupos y funciones hasta dar
con los sistemas correctos para los cuatro
problemas.
Siguiendo el modelo de Firestone y
McElroy
1
de gestin de conocimiento, el
crculo de Decisin/Ejecucin es el que se
representa en el Grfico 1.
Planificacin, accin, monitorizacin y
evaluacin son las fases del crculo de
decisin-ejecucin, que sirve como esquema
de cmo las organizaciones reducen la
diferencia entre el estado de la situacin
(percibido) y los objetivos deseados. Son fases
analticamente separadas, aunque en la
mayora de los casos se realizan casi
simultneamente, implican procesos mentales
fcilmente diferenciables y una gestin del
conocimiento distinta.

1. Planificar implica fijar objetivos,
prioridades, previsin de actividad, evaluar
los costes y beneficios de un curso de
accin respecto a otro(s) (Ejemplo: Decidir
qu secuencia de trabajo ser la ms
adecuada cuando un cliente solicita un
sistema de sonido determinado).

2. Accin significa ejecutar el proceso de
trabajo o algunos de sus componentes. No
crea conocimiento en s, sino que usa otros
producidos anteriormente. (Ejemplo:
realizar el presupuesto, enviar las rdenes
de compra, diseo y montaje de un
pedido).

3. Monitorizar consiste en revisar y describir
acciones realizadas anteriormente,
recogiendo datos y conocimientos
producidos para generar una imagen
descriptiva de los resultados de la accin.

4. Evaluar consiste en apreciar
retrospectivamente las acciones
previamente monitorizadas y sus productos
como una propiedad del grupo, se crea un
conocimiento sobre las divergencias entre
los resultados de la organizacin y los
objetivos prefijados.


1
Firestone, J .M. & McElroy, M.W. (2003). Key
Issues in the New Knowledge Management.
ButterworthHeinemann.
La metodologa utilizada para el
diagnstico consisti en (a) dos grupos de
discusin (elegidos de varios departamentos),
(b) un cuestionario sobre satisfaccin laboral,
redes sociales y anlisis DAFO, y (c)
entrevistas en profundidad a seis empleados y
directivos.
Antes de los traslados, los
procedimientos de trabajo entre el
departamento de diseo y el de produccin
(montaje) se realizaban sin problemas puesto
que se encontraban en la misma sala. La
integracin entre los miembros era sencilla y,
segn uno de ellos les haca sentirse parte de
un equipo. Veas los problemas que tenan
porque los tenas al lado.
Al disear el plan estratgico, que
inclua el traslado de gran parte del equipo de
produccin a otro pas, la direccin
implement un complejo (y caro) sistema de
gestin de proyectos que funcion bastante
bien durante los seis primeros meses. A partir
de ese momento algunas crticas no habituales
de los clientes evidenci que haba algn
problema con los manuales e instrucciones de
montaje (la empresa crea equipos de sonido a
medida) y la comunicacin entre los
empleados del departamento de diseo y los de
produccin.

Diagnstico

Se realiz un anlisis de Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
(DAFO), usando la metodologa ya sealada, y
se lleg a la conclusin de que los recientes
cambios y la deficiente implantacin del
programa de gestin de procesos haban
afectado seriamente a la evaluacin y la
planificacin, debido fundamentalmente a las
dificultades de comunicacin y a la bajada de
la cohesin interna de los grupos.
Los cuatro problemas principales ya
sealados (Personales Tcnicos Estratgicos
Culturales) sealan las reas sugeridas donde
actuar y las directrices para aplicar los nuevos
sistemas de gestin y comunicacin.

Implantacin de nuevos sistemas de
comunicacin

Los sistemas de comunicacin elegidos
para solventar cada uno de los problemas
fueron:

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1. Blog Interno para la totalidad de la
empresa, como forma de aumentar la
cohesin y favorecer una cultura de
empresa comn.

2. Wiki para las relaciones entre el
departamento de diseo y el de
produccin.

3. Conferencias Virtuales peridicas de
formacin continua, a cargo de expertos
externos sobre aspectos no directamente
relacionados con el funcionamiento
ordinario de la empresa (Nuevas
tecnologas, liderazgo en grupos, nuevos
materiales para equipos de sonido,
sistemas de televisin de alta definicin,
codificacin y compresin de sonido,
etctera).

4. Sistemas de mensajera instantnea y
telefona IP que estaban siendo
infrautilizados por la mayora de los
empleados, y fundamentalmente por la
gerencia.

5. Sistemas de Etiquetaje de contenidos y su
integracin con los dems sistemas de
comunicacin con el programa de gestin
de procesos, mediante el desarrollo de un
sistema interno paralelo a Del.icio.us.

Blog Interno

Un blog no es ms que una pgina web
fcilmente editable en el que los usuarios
pueden escribir mensajes rpidamente y con
mucha periodicidad y recibir comentarios de
los lectores (feedback/retroalimentacin). Los
ltimos mensajes aparecen publicados en la
parte superior de la pgina (el ms antiguo
aparece el ltimo).
Un blog interno se usa como boletn de
informacin de la empresa pero tiene la
peculiaridad de que los empleados pueden
hacer sus comentarios a los mensajes o,
llegado el caso, publicar ellos mismos uno.
Una vez decidida la implantacin del
mismo, se definieron las fases de
establecimiento y definicin final del alcance:

1. Diseo del sistema.

2. Blog de la direccin: (a) Formacin (Uso
de la herramienta, navegacin inteligente,
etiquetaje, estilos de escritura); (b) Periodo
en pruebas del blog (restringido a la
consultora y la direccin); (c) Apertura del
blog de la direccin al resto de la empresa.

3. Blogs de los empleados: (a) Formacin de
empleados; (b) Periodo en pruebas
(restringido a la consultora y a cada uno de
los empleados); (c) Apertura de los blogs
personales al resto de la empresa; (d)
Creacin de un blog interno global de
agregacin de los blogs individuales (Slo
se incluyen aquellos que sus autores
consideran relevantes, para dar as opcin
a los empleados de escribir entradas
personales no directamente relacionadas
con el trabajo).

El contenido de los blogs de la
direccin y los de los empleados se
convirtieron en la fuente principal de
informacin de la empresa, de forma que el
boletn semanal fue suprimido, ya que el blog
contena ya toda la informacin relevante.
Aunque el blog de agregacin (el blog
interno) no contiene la totalidad de las entradas
de los blogs individuales, se convirti en una
nueva fuente de comunicacin informal y
dinamiz el resto. La razn por la que se
configur de esta manera era la de no crear
mucho ruido personal en el blog interno, de
manera que las entradas menos relacionadas
con el trabajo fueran ledas al consultar el blog
propio de cada empleado, (aunque se habilit
un canal de suscripcin rss con todas la
entradas de todos los empleados).
A los tres meses de la apertura del blog
interno se produjo la entrada ms exitosa, con
ms enlaces en los blogs y ms comentarios en
los mismos: el nacimiento del hijo de uno de
los empleados. El afortunado padre confes
que se haba sentido muy arropado y querido
por las felicitaciones recibidas, mucho ms que
con su primer hijo, dos aos antes.

Wiki

Un wiki no es ms que un documento
de texto on-line que puede ser modificado por
muchos usuarios fcilmente y que guarda un
historial de todos los cambios. Es muy til para
la creacin colectiva de documentos sin tener
que reunirse fsicamente y facilita la
colaboracin frente a la competicin.
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Los equipos a medida fabricados por
esta empresa llevan asociados tres tipos de
documentacin: (a) las especificaciones
tcnicas, (b) los manuales de instalacin y (c)
los manuales de uso. En muchos pedidos a
medida slo cambian las primeras, puesto que
suelen crearse productos sobre diseos bsicos
modificados para satisfacer las demandas de
los clientes, pero esto no ocurre siempre. Los
grandes pedidos, por los que en la empresa se
siente ms orgullosos, deben ser diseados casi
desde cero, por lo que los departamentos de
diseo, comercial y produccin deben crear
conjuntamente documentacin especfica para
cada pedido. El programa de gestin de
produccin facilitaba una herramienta para este
cometido, pero llegaron a la conclusin de que
necesitaban algo ms gil y externo en el que
la modificacin de los textos fuera ms sencilla
y que no tuviera los problemas de
sincronizacin que estaba dando. La
implantacin del sistema tuvo tres fases:

1. Diseo e instalacin de manuales y
documentacin preexistente.

2. Formacin y fase en pruebas.

3. Implantacin del sistema completo.

Conferencias Virtuales

La direccin consider que la poltica
de fomento de la innovacin y la creatividad de
los empleados deba ser potenciada ya que iban
a ser imposibles las tradicionales reuniones del
jueves por la tarde. El retraso en implementar
una alternativa era, a juicio de la direccin, una
disfuncin que podra ser arreglada con algn
sistema de conferencias a distancia.
Se sugiri el uso de algunos programas
de mensajera instantnea y videoconferencia,
adems de sugerir que una vez al mes, una de
las conferencias fueran impartidas por algn
empleado y que estas giraran alrededor de
algn libro que pudiera ser consultado por los
empleados con la suficiente antelacin.
En los siguientes tres meses se
realizaron dos conferencias de este tipo, una a
cargo de uno de los consultores externos y otra
a cargo del responsable de comercializacin
sobre el libro The Cluetrain Manifesto.
2


2
Levine, Locke, Searls & Weinberger (2000). The
Cluetrain Manifesto. Basic Books. New York 2000.
Mensajera instantnea y telefona IP

Se sugiri la utilizacin de un nico
sistema de mensajera ms avanzado que los
usados hasta ese momento y la creacin de un
directorio completo de los nombres de los
empleados, clientes y suministradores.

Sistemas de etiquetaje

La implementacin de un sistema
interno de etiquetaje de documentos y webs,
integrado en el sistema de gestin de procesos
y en la web del.icio.us, mediante un desarrollo
de la propia consultora, permiti a los
empleados gestionar gran cantidad de
informacin bajo el sistema de mltiples
categoras.

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Comentario del caso

El caso ilustra el uso de nuevas tecnologas para promover la cohesin del grupo y mejorar los
procedimientos de trabajo en una empresa. La comunicacin mediada por ordenador aparece como
una alternativa a la dispersin geogrfica y a las dificultades de coordinacin de los equipos de
trabajo. Algunos medios como los blogs o los wikis pueden servir para mejorar la relacin entre los
empleados y facilitar el desarrollo de la tarea, promoviendo una cultura de empresa.
Estas herramientas de comunicacin pueden ser especialmente interesantes en el contexto de
organizaciones multinacionales, con grupos de trabajo distribuidos en diferentes pases. La tecnologa
ofrece un medio para la integracin de colectivos dispersos y diferentes.
Sin embargo, el nuevo potencial de comunicacin tambin abre la posibilidad de una mayor
heterogeneidad (cultural, social y demogrfica) de los grupos e individuos que entran en contacto, y
hace necesario anticipar los posibles problemas de comunicacin intercultural que se dan entre ellos.

Anlisis en cinco preguntas

1. Delimitacin de la comunidad tnica o cultural

La fuerza de trabajo es potencialmente tan diversa como lo es la ubicacin de las distintas
unidades de la empresa. Esto hace que la fuerza de trabajo sea potencialmente heterognea y que haya
que prever estrategias de coordinacin e integracin. Es interesante sealar a ese respecto que se
produce cierta colisin entre las culturas locales y la cultura de la organizacin que es interesante
analizar y modular. La empresa debe estar atenta al funcionamiento de sus procedimientos de trabajo
en cada entorno cultural diferente, ajustando posiblemente las estrategias de direccin y coordinacin.
Esta dinmica no es exclusiva de las empresas productivas, sino que afecta a todo tipo de
organizaciones. Tambin los sindicatos se enfrentan a los cambios que conlleva la
Monitorizacin Evaluacin
Planificacin y Toma
de decisiones
Accin
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internacionalizacin. Por ejemplo, Education International es una federacin de organizaciones de
trabajadores de la enseanza: http://www.ei-ie.org/es.index.php. La Internacional de la Educacin
funciona como un sindicato global, en sus propias palabras. Trata cuestiones de gnero,
discapacidad y trabajo infantil, entre muchas otras. Su trabajo se centra en defender los derechos de
los docentes. Lgicamente, una red tan amplia enfrenta multitud de circunstancias locales, y la
federacin se enfrenta a una tensin constante entre la cultura de la organizacin y la cultura de cada
uno de los pases y contextos donde est ubicada.

2. Comunicacin Intercultural

Como decimos, la experiencia se refiere a una empresa multinacional. Los medios escritos, el
contexto de tarea y la cultura de la organizacin son referencias que pueden facilitar la comunicacin
intercultural entre grupos diversos.
El texto muestra el diseo cuidadoso de una estrategia para facilitar la comunicacin interna.
Blogs y wikis permiten una ajustada adaptacin a los diferentes fines de comunicacin: la
combinacin de los intereses del grupo e individuales, la combinacin de diferentes colectivos y
unidades de la empresa, etctera.
El medio tiene un efecto de puente entre diferentes grupos sociales, facilitando la integracin
de la organizacin, que experimenta una continua tensin hacia la dispersin socio-geogrfica.
Siguiendo con el ejemplo de la red sindical, la Web que est disponible en ingls, en francs
y en espaol- ofrece la oportunidad de comunicarse, integrando la informacin de cada organizacin.
Las publicaciones y los boletines de comunicacin interna ofrecen un espacio de informacin
compartida para los afiliados.

3. Accesibilidad a grupos culturalmente diversos

Una de las grandes ventajas del medio utilizado es facilitar la comunicacin no presencial,
entre grupos geogrficamente dispersos. Los medios permiten la comunicacin asncrona, lo cual est
especialmente indicado para empresas en diferentes zonas horarias. Tambin facilita la comunicacin
a grandes distancia a bajo coste.
En el caso de EI, la comunicacin a travs de listas de correo y la Web se ve combinada con
congresos presenciales, esenciales para el mantenimiento de la coordinacin y de la identidad propia.

4. Pertinencia de las prestaciones

La intervencin se basa en un diagnstico previo. Dicha evaluacin de necesidades cont con
informacin cuantitativa y cualitativa con trabajadores y directivos de la organizacin. El anlisis
DAFO pudo ser en concreto de especial utilidad. Las propuestas de comunicacin interna se basaron
en el diagnstico obtenido, conformando -por tanto- una intervencin con pertinencia en su diseo.
El anlisis de redes sociales permite representar la red de comunicaciones en la empresa, y es
un elemento que, adems de tener valor diagnstico, puede utilizarse para monitorizar la intervencin.
La federacin internacional permite trabajar los derechos de los trabajadores de la Educacin
en un doble plano, local y global. La organizacin puede ser sensible a las necesidades particulares de
los trabajadores de la Enseanza en cada pas, al mismo tiempo que tiene una visin y una actuacin
comn en el plano internacional.

5. Evaluacin organizacional

La intervencin cont con el apoyo de la direccin y form parte de un plan estratgico. Con
la informacin disponible parece que funcion bien, tanto en el proceso de planificacin como en el de
implementacin.
La federacin es una forma de organizacin especialmente apropiada para los casos en los que
hay que combinar la diversidad local con la integracin general.


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6. Resumen.


Este caso presenta el diseo de un sistema de comunicacin interna para mejorar la integracin
de los trabajadores en una empresa multinacional. Asincrona, bajo coste y comunicacin a larga
distancia son caractersticas ventajosas de las nuevas tecnologas para empresas multinacionales.

En particular los medios facilitan la conexin entre grupos culturalmente diversos en la empresa.
Esto supone un potencial de conflicto/integracin que es necesario gestionar.

De especial inters es la posibilidad de trabajar en los niveles individual, grupal o comunitario
con las herramientas de gestin de la informacin. Esto permite discriminar el tipo de
informacin que se comparte en cada nivel, facilitando la comunicacin.

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Ficha tcnica del Caso


Relaciones
interculturales
Categoras
culturales
Categoras demasiado amplias
Categoras sin base emprica suficiente
Categoras que imponen homogeneidad
Visin esttica de la pertenencia al colectivo

Comunicacin
intercultural
Insuficiente conocimiento de la otra cultura
Escasa empata
Actitud negativa y prejuicios intergrupales
Problemas de traduccin o de comprensin lingstica
Otros problemas metodolgicos

Estrategias de
mediacin
Mejora de la
accesibilidad
Problemas de heterogeneidad de la poblacin atendida
La actuacin no se ubica en el contexto comunitario
Poco desarrollo de estrategias de mediacin
Pobre contacto con lderes, mediadores y organizaciones
comunitarias

Mejora de la
pertinencia y la
adecuacin
Falta de sensibilidad a los problemas percibidos
Falta de perspectiva emic
Poco desarrollo de estrategias de mediacin

Evaluacin
organizacional
Misin, expectativas
(visin) y estrategia
de la organizacin
Coherencia de las intervenciones con la naturaleza, valores y
fines de la organizacin
La organizacin adapta sus estrategias a las caractersticas de la
poblacin y del contexto
Se han analizado las fortalezas y debilidades de la organizacin
respecto al problema a tratar
Se ha argumentado adecuadamente la estrategia de
intervencin
Existe una visin compartida respecto al tema a tratar
La integracin de la
gestin de los
Recursos Humanos
Las funciones del personal estn delimitadas y son
complementarias
El personal participa en la toma de decisiones de las
actividades organizativas
El personal est suficientemente cualificado en materia de
interculturalidad y atencin a la diversidad
El sistema de liderazgo es participativo y democrtico en la
toma de decisiones.
El clima organizacional es ptimo para favorecer el desempeo
Efectividad
organizacional
Existe un sistema para valorar el cumplimiento de los objetivos
propuestos
Las metas se han cumplido satisfactoriamente
La poblacin usuaria/clientes ha quedado satisfecha.
Se han establecido redes con otras organizaciones
Los productos/resultados son relevantes y generalizables
Existen indicadores de crecimiento para la cobertura de los
servicios, programas, clientes y fondos.
La informacin de la plantilla es de carcter orientativo.



Maya J ariego, I., Holgado, D. & Santolaya, F. J . (Eds.) (2006). Diversidad en el trabajo: estrategias de mediacin intercultural.
Sevilla: Multimedia de Mediacin Intercultural.