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Kundenbindungsmanagement
Conf. Univ. Dr. Corina Pelau
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Inhalt
0. Einleitung
1. Was ist das Marketing?
2. Marketingumfeldanalyse
3. Konsumentenverhalten
4. Produktpolitik
5. Preispolitik
6. Kommunikationspolitik
7. Distributionspolitik
8. Markenmanagement
9. Kundenmanagement
10. Konkurrezanalyse
11. Marktkennzahlen, Marktforschung
12. Marketingstrategien und Marketing-Controlling
13. Handelsmarketing
14. Online-marketing
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Wieso ist es wichtig seine Kunden zu
analysieren?
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Wieso Kundenbeziehungen?
Die Kunden sind die wichtigste Resource eines Unternehmens,
denn ohne Kunden wuerde das Unternehmen keine Umsaetze
machen und folglich keine Gewinne
Kundenbeziehungen fuehren zu besseres Kundenkenntnis, welche
die Vernderungen des Konsumentenverhaltens erklren und was
zu besseren Marktangebote fhrt;
Wegen der Steigerung der Wettbewerbsintensitt ist es besser
seine Kunden zu behalten, den der grsste Anteil der Umstze
werden von einer geringeren Anzahl von Kunden realisiert (Pareto-
Rgele: 80% der Umsaezte werden von 20% der Kunden realisiert)
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Konsequenzen einer guten
Kundenbeziehung
Kaufintensitt steigern
Wiederkaufrate steigern
Weiterempfehlungen generieren (Mund-zu-Mund Propaganda)
Cross-Buying realisieren
Kundenabwanderung verhindern
Preiserhhungstoleranz erhhen
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Beispiel der Umsatzsteigerung
durch Kundenbeziehung
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Preisbereitschaft
Mund-zu-Mund-Kommunikation
Cross Buying
Kauffrequenzsteigerung
Grundgewinn
Unternehmens-
gewinn
Jahre
Kosten der
Kunden-
akquisition
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Was ist Kundenbindungsmanagement?
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Definition Kundenbindung und
Kundenbindungsmanagement
Kundenbindung umfasst smtliche Manahmen eines Unternehmens,
die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch zuknftigen
Verhaltensabsichten eines Kunden gegenber einem Anbieter oder
dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem
Kunden fr die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
(Quelle: Bruhn 2003)
Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse,
Planung, Durchfhrung sowie Kontrolle smtlicher auf den aktuellen
Kundenstamm gerichteten Manahmen eines Unternehmens mit dem
Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschftsbeziehung
aufrechterhalten oder intensiver pflegen.
(Quelle: Homburg/Bruhn 2000)
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Arten der Kundenbindung
Emotionale Bindung => eigentliche Kundenbindung ber
Kundenzufriedenheit
konomische Bindung => Kundenbindung durch tatschlich oder
subjektiv wahrgenommener Wechselkosten
Vertragliche Bindung => Kundenbindung durch rechtlich
zwingende Vereinbarungen
Technisch-Funktionale Bindung => Kundenbindung durch
funktionalem Zusammenhang zwischen Kern- und Zusatzleistung
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Charakteristiken des
Transaktionsmarketings
Charakteristiken des
Beziehungsmarketings
Konzentration auf die
Neukundengewinnung
Konzentration auf die Kundenbindung
Bemhungen fr die Steigerung des
Marktanteils
Bemhungen fr die Sicherung einer
bestmglichen Position im
Ausgabenbudget des Kunden
Ein Markenmonolog gefrdert durch
die Werbung
Ein stndiger Dialog mit dem Kunden,
der in den Kaufakt mit einbezogen
wird
Undifferenziertes Marketing Personalisiertes Marketing
Gewicht auf das existierende Angebot
des Produzenten
Gewicht auf dem Besitz einer Marke
mit einem hohen Bekanntheitsgrad
Ressourcenverwaltung ausgerichtet
auf dem Markt
Ressourcenverwaltung ausgerichtet
auf den Kunden
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Wirkungskette des
Kundenbindungsmanagement
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Konfirmation/ Diskonfirmations
Paradigma
(Quelle: Homburg, 1999)
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Kundentreue
Kundentreue ist characterisiert von:
Wiederholte Kufe von einem Unternehmen, auch wenn Barierren
existieren, wie zum Beispiel:
Geografische Distanz
Hhere Preise
hnliche Angebote
Hhere Kaufintensitt
Empfehlungen
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Prinzipien des
Kundenbindungsmanagement
(Quelle: Diller, 1995)
Idee
Interaktion Integration
Information
Investition
Individuali-
sierung
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Investitionin Dienstleistungen
(Source: Meyer, Bluemelhuber, 2000, pg. 107-125)
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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Produktpolitik
Kundenintegration in die
Leistungsentwicklung
Qualittsmanagement
Servicebezogene Manahmen
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Individualisierung
din 5 abonamente, unu-i sigur pentru tine
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Gemeinsame Produktentwicklung:
Danone Produktauswahl
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Individuelle Angebote:
Moebel bei IKEA
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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Preispolitik
Rabatt- und Bonussysteme
Vertrge und Garantien
Preisdifferenzierung
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Horizontale co-branded
Kundenbindungsprogramme
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Laterale co-branded
Kundenbindungsprogramme
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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der
Kommunikationspolitik
Direkt Mail
Kundenzeitschriften
Kundenkarten
Kundenclubs
Telefonmarketing
Eventmarketing
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Direct Mail:
Carpatair
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Empfehlungen:
Amazon
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Interaktive Kommunikation bei
Danonino (Danone)
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Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Distributionspolitik
Handelsgerichtet
Bewertung der Handelspartner
Hndlergerichtete Untersttzungsprogramme
Konsumentengerichtet
Vergabe von Alleinvertriebsrechten
Online-Vertrieb
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Das Beschwerdemanagementprozess
(Quelle: Stauss, Seidel, 2002, S. 82)
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Kundenwert
(Quelle: Cornelsen, 1999)
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Fragen?