RicoMan

1


En febrero de 2003, Andrs Rodrguez asumi la Gerencia General de la compaa
RicoMan, ubicada en la ciudad de Durn, Ecuador. La situacin econmica del pas
favoreca la introduccin de productos extranjeros similares a los que RicoMan produca.
La empresa estaba perdiendo participacin en el mercado y sus ventas en unidades haban
disminuido en los ltimos aos. Ante esta situacin, Andrs se preguntaba si deba
introducir nuevos snacks que no tuvieran como materia prima el man, o si era mejor
desarrollar innovaciones a sus ya clsicos productos.


Inicios de la compaa

Pablo Villaruel y Catalina Ruiz se conocieron en la Universidad Estatal de La Paz (Bolivia)
donde Pablo estudi Economa y, Catalina, Ingeniera de Alimentos. Una vez finalizados
sus estudios, decidieron casarse en junio de 1974 a pesar de que su situacin econmica no
era estable. En ese tiempo, Pablo era profesor en la Universidad mientras Catalina venda
cosmticos. Sus ingresos les permitan vivir con bastantes limitaciones; estaban muy
contentos con su matrimonio pero deseaban un mejor futuro econmico para sus hijos. Esto
los motiv a salir del pas en busca de mejores oportunidades econmicas.

Los esposos Villaruel Ruiz se mudaron en agosto de 1975 a Guayaquil, Ecuador donde
vivan Laura, una prima muy querida de Catalina, y su esposo, un constructor retirado.
Ellos se mantenan de las rentas de sus propiedades y sus ahorros; tenan una buena
posicin econmica, por lo que Laura pudo ofrecerles alojamiento hasta que se
estabilizaran econmicamente y encontraran un lugar mejor para vivir.

Luego de 4 meses en el Ecuador, Pablo y Catalina no encontraban trabajo estable, y a pesar
de que Laura los reciba de muy buena voluntad, a los Villaruel les resultaba cada vez ms
difcil importunar con su presencia a la prima de Catalina. Al mismo tiempo, su sueo por
un futuro econmico mejor se alejaba.


1
Este caso ha sido preparado por Andrs Rigail y Denise Rodrguez, Profesores de la
Escuela Superior Politecnica del Litoral, para servir como base de discusin en clase, ms
que como ilustracin del manejo correcto o incorrecto de algn asunto administrativo.
Derechos Reservados (c), 2004, (Escuela Superior Politecnica del Litoral).



Una clida y soleada maana de enero de 1976, mientras Pablo caminaba por la avenida 9
de octubre en el centro de Guayaquil, se percat de que en cada esquina estaban ubicados
pequeos puestos de venta de snacks y caramelos. De repente, se tropez con un vendedor
de caramelos y le pregunt Qu snack tiene?, el vendedor le respondi slo cachitos.
Fue entonces cuando record los ricos bocaditos de man que disfrutaba a media maana
cuando daba clases en la Universidad en Bolivia. Pablo record tambin que en su pas los
fabricaban artesanalmente y su familia tena una receta especial de un man tipo J apons
que no exista en el mercado. Chuta! Bacn! exclam. Por qu no elaborar y vender
bocaditos de man?

Ese mismo momento Pablo corri de vuelta a la casa de Laura donde estaba su esposa
Catalina y le coment la idea. Catalina reaccion positivamente, tanto ella como Pablo
anhelaban tener su propio negocio y a ella le gust la idea de trabajar juntos. Catalina como
ingeniera en alimentos y como buena ama de casa conoca el proceso de fabricacin de
bocaditos de man crocante por lo que estaba convencida de que con una pequea inversin
podran comenzar la elaboracin de estos bocaditos en su propia casa. Adems, Pablo se
dio cuenta de que era fcil acceder a los clientes a travs de los carameleros.

Los ecuatorianos tenan la costumbre de utilizar el man en sus comidas tpicas como el
caldo de bolas, guatita, etc., pero nadie haba vendido man como un snack. Esto le daba
una ventaja competitiva sobre otros productos similares y Pablo senta que a la gente le iba
a gustar un alimento tradicional como snack. Estuvieron despiertos hasta las dos de la
madrugada planificando las actividades para iniciar su negocio hasta que se fueron a dormir
para, al da siguiente, poner en blanco y negro todas sus ideas.

A la maana siguiente ya tenan un estimado de la inversin inicial. Aproximadamente
necesitaban 100 USD para iniciar su negocio en una casa alquilada, que a la vez iba a ser su
nuevo hogar en Guayaquil. Catalina senta curiosidad por la disponibilidad de materia
prima para elaborar los bocaditos; entonces, Pablo viaj a Catacocha (Loja) donde se
contact con los principales acopiadores de man de la zona y descubri que la produccin
de man era abundante y de muy buena calidad. Esto los anim an ms en el negocio. Sin
embargo, los esposos Villaruel Ruiz se preguntaban: Quin les iba a prestar tal cantidad de
dinero?

Despus de 15 das de bsqueda de fuentes de financiamiento sin xito, Pablo y Catalina
crean que su idea se vera frustrada ante tanta negativa del sector financiero. El esposo de
Laura, al enterarse del problema, les ofreci un prstamo por la cantidad de dinero que
tanto necesitaban para comenzar su negocio. Catalina y Pablo estaban muy agradecidos con
el esposo de Laura y prometieron pagarle dentro de 6 meses.




Fue as como en febrero de 1976 comenz RicoMan, en la cocina de la nueva casa de la
Sra. Catalina de Villaruel. Catalina preparaba los bocaditos de man y Pablo se encargaba
personalmente de vender el producto a los pequeos comerciantes de caramelos ubicados
en la avenida 9 de Octubre.


Evolucin de la Compaa

En sus inicios, Pablo y Catalina manejaban solos la empresa. Catalina se encargaba de la
fabricacin de los bocaditos de man usando la materia prima que Don Bolvar les daba. l
era conocido por la gente como el rey del man de Catacocha, y les provea del producto de
mejor calidad de la zona. Pablo se encargaba personalmente de las ventas. Todas las
maanas se diriga a la avenida 9 de Octubre a ofrecer sus bocaditos de man a los
carameleros y por las tardes, ayudaba a Catalina a empacar el producto. En el mbito
financiero, Pablo solo se preocupaba de los ingresos y egresos del negocio.

Conforme pasaba el tiempo, los Villaruel Ruiz se dieron cuenta de que su trabajo no era
suficiente para satisfacer la creciente demanda de los bocaditos de man, as que contrataron
dos ayudantes a finales de 1977. La empresa creci al ritmo de la demanda del producto y
as llegaron a tener hasta 8 trabajadores en su casa en 1979.

A mediados de 1980, los Villaruel Ruiz alquilaron un amplio galpn en Durn para
desarrollar sus operaciones. As, ellos pudieron organizar mejor sus actividades productivas
y administrativas, y crearon el departamento de ventas y el departamento de produccin.
Cada departamento tena un jefe que reportaba directamente a Pablo. Al producto lo
bautizaron como RicoMan y la funda tena un logo distintivo con el que se atrajo
principalmente a los nios. Al poco tiempo el producto se encontraba en casi todos los
bares de colegios y escuelas. Junto con los K-Chitos y el Tango, el RicoMan se convirti
en uno de los snacks preferidos por los nios. En esos das, en RicoMan llegaron a trabajar
hasta tres turnos diarios y la demanda era tan grande que los clientes iban personalmente a
la planta para realizar sus pedidos.

A finales de 1980, las ventas anuales llegaron a USD 10.000, no tenan ninguna
competencia directa y existan pocos tipos de snack en el mercado. Un buen da, Pablo
recibi una llamada de los supermercados El Rosado (hoy Mi Comisariato
2
) invitndolos a

2
Mi comisariato es una cadena de supermercados con base en la costa ecuatoriana.



vender sus productos en sus locales y, poco tiempo despus, Supermaxi
3
tambin
comercializaba RicoMan; las ventas a estas cadenas correspondan al 50% de sus ventas.
Desde los 80 hasta inicios de los 90, las ventas se mantuvieron, la empresa no realiz
nuevas inversiones y su producto sigui en el mercado con un elevado nivel de aceptacin.

A inicios de los 90, los hijos de los Villaruel empezaron a hacer prcticas vacacionales en
RicoMan mientras estudiaban en la universidad; as, se fueron vinculando con la empresa.
En 1994, la compaa ampli su produccin al incorporar 3 productos nuevos: miel-man,
sal-man y caramelo-man.

En 1998, la fbrica se cambi a una planta especialmente diseada para la fabricacin de
man. Adems, contrataron a un jefe de calidad que luego asumi la jefatura de la planta.
En ese ao, se incorpor a la empresa la hija menor de los Villaruel, recin graduada de
marketing en el extranjero. Ella intervino en la reestructuracin de la fuerza de ventas, la
seleccin de distribuidores a nivel nacional y la implementacin de un sistema de
informacin. Gracias a su gestin, las ventas aumentaron en un 30%.

La hija mayor, especializada en recursos humanos y administracin, ingres a la empresa
en 1999. Como parte del Programa de Mejoramiento Continuo de Calidad, ella inici el
proyecto para implementar el sistema de Buenas Prcticas de Manufactura (BPM) con el
apoyo financiero de la Corporacin de Promocin de Exportaciones e Inversiones
(CORPEI). Tambin dict cursos de comportamiento organizacional para el personal de
planta y lider la creacin del website de la compaa. Todos estos cambios permitieron a
la empresa mejorar su productividad y superar la crisis econmica del pas en el ao 2000.
En este ao, se introdujo un nuevo producto, el RicoMan saladito.


El ingreso de Andrs Rodrguez a RicoMan

A pesar del esfuerzo realizado por los hijos de Pablo para mejorar la compaa, ellos no
haban encontrado la frmula para llegar a los altos niveles de produccin de los 80.
RicoMan no tena un plan estratgico y Pablo tema que si la empresa no cambiaba de
rumbo, corra el riesgo de desaparecer. Entonces, los Villaruel Ruiz decidieron buscar a un
profesional especializado en administracin de empresas y contrataron a Andrs Rodrguez
en febrero de 2003. Andrs era un consultor en planeamiento estratgico y productividad de
empresas.


3
Similar a Mi Comisariato pero con base en la Sierra



A inicios del 2003, los hijos de Pablo se ausentaron por diversos motivos de la empresa que
hasta ese momento funcionaba con una estructura familiar. Pablo era el gerente general de
RicoMan, Catalina era la gerente administrativa, la hija menor era gerente de ventas y la
hija mayor era la gerente de recursos humanos.

Andrs realiz un diagnstico de la situacin inicial de RicoMan y encontr la necesidad
de implementar un plan estratgico que contemple mltiples acciones de produccin,
administracin y marketing. Adems, se dio cuenta de que algunas operaciones en la
fabricacin y distribucin del man eran poco tecnificadas. El personal llegaba a 21
colaboradores: 15 trabajaban en produccin y calidad en la planta, un contador, dos
personas en el departamento de ventas, un asistente para los Villaruel Ruiz, un conserje y
una recepcionista
4
.

Si bien el sistema BPM haba contribuido al mejoramiento de las operaciones productivas
de la planta, Andrs encontr bajos niveles de productividad en la empresa; la distribucin
de la planta provocaba una baja en la productividad y altos tiempos en la fabricacin del
man. Los empaques eran los mismos que utilizaban desde haca 10 aos. No exista
estrategia de marketing, sino que llegaban a los clientes a travs de los canales de
distribucin.

En cuanto a las ventas, no haba un seguimiento a los vendedores, tampoco un trabajo por
canal especializado de la empresa, como mayoristas, distribuidores, autoservicios y tiendas.
Pablo aduca que la disminucin en las ventas se deba al incremento de la oferta de snacks
en el mercado.

Algo importante de destacar es que Pablo nunca haba incurrido en deudas con entidades
financieras; todos los cambios y mejoras haban sido realizados con capital propio de la
empresa. Esto contribuy a tener una buena imagen frente a los bancos, pero fren los
cambios, ya que tenan una poltica conservadora respecto a la inversin y consideraban
que el crecimiento deba ser moderado a pesar de que las condiciones actuales demandaban
cambios acelerados.

Andrs encontr algunos problemas sin resolver por lo que se plante realizar mejoras casa
adentro y simultneamente buscar alternativas para mejorar la participacin en el mercado e
incrementar las ventas, que era la razn principal por la que lo haban contratado.



4
Ver Anexo 1



Qu camino seguir?

RicoMan haba perdido participacin en el mercado desde el 2000 en un 10% y sus ventas
se mantenan con altibajos a partir de ese ao. Al realizar un anlisis econmico encontr
que USD 480.000 era el total de ventas en el ao 2001, USD 500.000 en el ao 2002 y
USD 650.000 en el 2003; es decir que la rentabilidad sobre las ventas totales el capital total
haba bajado paulatinamente del 7% al 5% en los ltimos 3 aos.

La dolarizacin del pas hizo que los productos de los pases vecinos fueran ms baratos e
ingresaran ms fcilmente al mercado ecuatoriano. El sector agrcola sufri una sequa
intensa que provoc que los precios de la materia prima subieran en un 25%. La crisis
econmica del Ecuador trajo como consecuencia que todos los productos de snacks en
Ecuador redujeran los precios.

La llegada de Frito Lay favoreci el ingreso al mercado de muchos productos sustitutos del
man como los extrudos de maz; y el crecimiento de esta gran multinacional, cuya
participacin del mercado super el 65% en el 2004, influy negativamente para RicoMan.

Despus de un diagnstico de la situacin actual de RicoMan y luego de identificar los
problemas y los puntos crticos de los diferentes procesos de la empresa, Andrs estaba
analizando las dos alternativas siguientes:

1. Introducir nuevos productos de snack que no tuvieran como materia prima el man
(como chifles).

2. Desarrollar innovaciones a sus clsicos productos de man.

Alternativa 1: Introducir nuevos productos de snack que no tuvieran como materia
prima el man (como chifles)
5


Andrs pens en introducir chifles con la marca de Rico-chifle. El chifle era un snack tpico
y de muy buena acogida en el medio por su tradicin entre los ecuatorianos. La
participacin de los chifles en el mercado de snacks era de un 30%. Para introducir este
nuevo producto, Andrs contact a unos fabricantes de chifles en Manab para buscar una
empresa que pudiera producir con marcas blancas
6
y as RicoMan podra comercializar

5
Chifle es el banano cortado en trocitos pequeos que luego son fritos
6
Una marca blanca pertenece a una cadena de distribucin y es al que se usa para vender productos de
distintos fabricantes



este producto con su marca. La inversin necesaria para este proyecto sera de
aproximadamente 5.000 USD.

Otra ventaja, era la facilidad con la que se podra obtener la materia prima en Ecuador,
donde el banano es de excelente calidad y de buen precio. Adems, a diferencia del man, el
banano se produca gran parte del ao.

Dado que RicoMan tena ya desarrollados sus canales de distribucin, la comercializacin
de este nuevo producto no necesitara de un gran esfuerzo logstico para llegar a los
consumidores.

La principal desventaja de esta estrategia de diversificacin era la alta competencia del
mercado, pues los chifles eran fabricados por una amplia gama de productores: desde
microempresarios que elaboraban los chifles de manera artesanal hasta grandes empresas
como Inalecsa que tena un buen posicionamiento en el mercado con la marca Tortoln.
Adems, el hecho de tercerizar la produccin de chifles a una empresa manabita, traa
consigo el desafo de mantener los altos estndares de calidad de los productos RicoMan
que eran bien reconocidos en el medio.


Alternativa 2: Desarrollar innovaciones a sus clsicos productos de man

De acuerdo a una investigacin de mercado realizada para determinar los hbitos de
consumo y la participacin de los diferentes snacks en el mercado; al 90% de los
ecuatorianos le gustaba consumir el man y lo consuma habitualmente por lo menos una
vez a la semana. El 99% de las personas recordaba la marca RicoMan. La participacin
del man era del 2% de los snacks, de los cuales RicoMan tena el 50%.

Una de las primeras innovaciones que Andrs planeaba era cambiar la imagen de los
empaques de RicoMan a paquetes ms vistosos y dirigidos a cada segmento de mercado,
como lo haca la competencia. Andrs tom como ejemplo las dos presentaciones que
ofreca RicoMan, y concluy que stas no se haban desarrollado al ritmo de las tendencias
mundiales.

Adems pens en introducir nuevos productos derivados del man como man-pizza, man-
jol y man-queso. Este tipo de innovacin que consista en variar al producto clsico era
bastante comn en la industria de los snacks para satisfacer la necesidad de los
consumidores que queran un producto ajustado a sus cambiantes gustos.




Andrs entendi que deba comparar su produccin con la de fabricantes internacionales de
man porque su amenaza actual y a futuro vena del exterior. Para fabricar los nuevos
productos se debera invertir una cantidad de dinero considerable ya que se necesitaba
expandir las lneas de produccin. Andrs estim que para innovar e introducir nuevos
productos derivados de man se necesitaba realizar una inversin de USD 6.500.

La ventaja de esta estrategia es que fortalecera la presencia de la compaa en el mercado y
recuperara los clientes que se haban alejado un poco por la presencia de nuevos productos
en el mercado. RicoMan podra llegar a nuevos clientes que gustaran de la pizza, el
ajonjol o el aj como sabores complementarios del clsico.

Adems, el prestigio de RicoMan en el mercado facilitara la aceptacin de los nuevos
productos y a la vez se fortalecera su liderazgo en el segmento de snacks de man.

Luego de haber analizado las dos alternativas durante un mes, Andrs Rodrguez tena que
exponer su plan estratgico para el perodo 2003-2004 ante el Directorio. Tena que evaluar
sus opciones y escoger la mejor para el futuro de RicoMan.




Tarea para el estudiante:

1. Qu caractersticas de emprendimiento puede identificar en Pablo y Catalina?

2. En el lugar de Pablo y Catalina, qu criterios utilizara para evaluar la idea de crear
una empresa de bocaditos de man en 1976?

3. Qu alternativa debera escoger Andrs en 2003 para incrementar las ventas? Analice
cada alternativa resaltando sus ventajas y desventajas. Luego escoja la que usted
considere ms apropiada para enfrentar el problema de las ventas y justifique su
eleccin.








FUENTE: Archivos de RicoMan suministrados por Andrs Rodrguez

Gerente General
Gerente Administrativo
Asistente Contador
Conserje
Recepcionista Vendedores
Personal de planta
Anexo 1: Organigrama de RicoMan en 2002