Final Backus

UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA
DEPARTAMENTO ACADMICO DE GESTIN EMPRESARIAL

CURSO:
DIRECCION ESTRATEGICA II
PROFESOR:
AMPELIO FERRANDO PEREA
TEMA:
TRABAJO ENCARGADO: EMPRESA BACKUS
ALUMNOS:
ALEGRIA EGUSQUIZA, NAYDA CARLA
BOADA HUARNIS, JESUS ANALI
JIMENEZ SANDOVAL, NADIA VICTORIA
TIPIANA VALENTINO, KARLA
VILLAORDUA CANAL, CONSUELO ANA
PAJARES GAMARRA, JORGE ALBERTO

CICLO:
2013 I

Direccin Estratgica 2 Unin de Cerveceras Backus & Johnston 2013 - I

2

NDICE

I. INTRODUCCIN 3
II. DIAGNSTICO 5
III. ANLISIS ESTRATGICO 11
IV. PERSPECTIVAS A LARGO PLAZO 42
V. EVALUACIN DE LAS ESTRATEGIAS 52
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 53
VII. BIBLIOGRAFA 54
VIII. ANEXOS 56


3

I. INTRODUCCIN

La empresa Unin de Cerveceras Peruanas Backus
y Johnston S.A.A. pertenece al grupo mundial
cervecero SAB Miller. Su rubro es la fabricacin y
distribucin de y cervezas y bebidas gaseosas. Su
plan de negocio descansa sobre una poltica de
marcas fuertes. Sus principales marcas son las primeras en trmino de participacin
de mercado en el Per.
HISTORIA
En 1876, Howard Johnston y Jacobo Backus crearon una fbrica de hielo en el
distrito de Rimac en Lima. Esta empresa era la que iba a ser muy poco tiempo despus
The Backus & Johnston Brewery Ltd.
En el ao 1954, un peruano, Ricardo Bentin Mujica, decidi comprar la para luego
renombrarla siendo a partir de la fecha denominada La sociedad Cervecera Backus &
Johnston S.A.
Otra fecha importante en el desarrollo de la empresa es el ao 1993. Gracias a la
construccin de una nueva y moderna planta en el distrito de Ate-Lima. Eso fue
decisivo para dar a Backus una posicin dominante en el mercado sobre todo despus
de la toma de control de su competidor histrico, la Compaa Nacional de Cervezas
S.A., comprando 62% de sus acciones.
En el ao1996, las dos empresas fusionan para crear Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston S.A.A. convirtindose as en la ms importante del Peru.
En esta fusin participaban tambin Cerveceria del Norte SA, la Sociedad
Cervecera de Trujillo. Poco despus se junto tambin Cervesur y con esa ltima
compra, la compaa obtuvo una posicin de monopolio en el mercado cervecero
peruano. Bavaria, un grupo colombiano compra de manera hostil ms de 861,000
acciones de Backus de clase A en 2002. Varios accionistas entran en esa poca en
conflicto por el motivo que sospechaban una concertacin de precios al realizar la OPA.
2003: Otro tipo de conflicto nace en este ao pero de tipo comercial, legal y
comunicacional esa vez. La empresa Ambev entra en el mercado y ataco al
monopolio establecido de Backus.
La empresa sudafricana SAB Miller toma en el ao 2005 el control del Grupo
Empresarial Bavaria. Backus hace ahora parte del segundo grupo empresarial cervecero
de nivel mundial.
Ubicacin de las plantas de Backus y Johnston en el Peru :

4

- Ate,
- Pucallpa,
- Motupe,
- Arequipa
- Cusco.
Distribucin :
Los principales distribuidores se localizan en provincias y Backus se orienta lo ms
posible hacia la venta directa que permite al cliente pedir por telfono y obtener
un delivery el da despus. Reduciendo los intermediarios la empresa trata de bajar los
costos de ventas.
Marcas :
Backus apuesta sobre la calidad de sus productos y mantiene una posicin de lder
del mercado con varias de sus marcas
- Cristal : Principal marca de la empresa
- Cusquea : Secunda marca de la empresa muy presente en el Per y tambin a
la exportacin (Espaa, Chile, Estados Unidos y el Reino Unido).
Sin embargo Backus y Johnston maneja a parte de ellas un gran nmero de
marcas nacionales e internacionales por las bebidas gaseosas, el agua y la cerveza.
M Cervezas :
- Cerveza Pilsen Callao
- Cerveza Peroni
- Cerveza Arequipea
- Cerveza Pilsen Trujillo
- Cerveza Barena
- Bebidas gaseosas y aguas :
- Guaran
- Viva Backus
- MaltinPower
-Agua Mineral San Mateo

5
- Agua tnica Backus
II. DIAGNOSTICO

DIAGNSTICO EXTERNO

La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones
climticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de mayor calor
entre Diciembre y Marzo. Sin embargo, existen coyunturas importantes en las que se dan
repuntes en el consumo, como son las Fiestas Patrias en el mes de julio, as como
diversos eventos promocionales, etc.
Es una industria intensiva en capital y con procesos estndares, por lo que requiere de
altos volmenes de produccin y comercializacin que permitan generar economas de
escala.
La industria cervecera se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto
General a las Ventas (IGV), el Impuesto de Promocin Municipal (IPM) y el Impuesto
Selectivo al Consumo (ISC).

A. FACTORES DEL ANLISIS DEL ENTORNO:

Factores Econmicos
Mejora de condiciones econmicas y sociales: dentro de estas tendencias se encuentran
variables como los ingresos per-cpita, inflacin, producto bruto interno (PBI) y estabilidad
poltica.
Segn el Banco Central de Reserva el crecimiento del Producto Bruto Interno
de Per al cierre del 2013 sera de 6.1%, la ms alta de la regin, superando a
Paraguay (6%), Chile (5.1%), Bolivia (4.8%), Colombia (4.1%), Uruguay (4%),
Ecuador (3.8%), Mxico (3.4%), Brasil (3.1%), Argentina (2.7%) y Venezuela
(1.5%).

La tasa de inflacin al finalizar el 2013 sera de 2.7%, dentro del rango meta
de entre 1% y 3% del BCR, y con ello se convertira en la ms baja de la
regin. Detrs del Per estaran Colombia (2.8%), Chile (2.9%), Mxico (3.8%),
Paraguay (3.9%), Ecuador (4.1%), Bolivia (5%), Brasil (5.7%), Uruguay (7.4%),

6
Argentina (10.8%) y Venezuela (29.7%). El Banco Central de Reserva proyecta un
crecimiento econmico para el Per que rondara el 6,1% este ao.

El Per ha incrementado su consumo de cerveza, an se encuentra lejos del
promedio de la regin, que est por encima de los 70 litros. En Venezuela el
consumo llega a ms de 90 litros, en Mxico a 65 litros y en Colombia a 45 litros.
Esto quiere decir que el mercado de cervezas tiene an mucho espacio por crecer
en el Per.
Factores Polticos y legales
Elevacin del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a la cerveza de 27.8% a 30%,
a travs de un Decreto Supremo del Ministerio de Economa.
Creacin de una nueva clasificacin de licores segn su grado alcohlico, los
cuales estarn sujetos alternativamente al cobro del ISC segn un monto fijo por
litro, al valor (tasa) o al valor segn precio de venta al pblico (tasa), las bebidas
con un grado alcohlico de 0 a 6, entre las que se encuentra la cerveza, estn
sujetas alternativamente al cobro de un monto fijo de S/.1.35 por litro o a una tasa
al valor segn el precio de venta al pblico de 30%, lo que sea mayor.
Factores Sociales- Demogrficos
La poblacin del Per se incrementa en 335 mil habitantes cada ao, segn el
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI), que estim que al 30 de junio
del 2012, haban 30 millones 35 mil 875 personas en nuestro pas.
Por cada 100 personas, 27 son jvenes de 15 a 29 aos de edad, lo que
representa actualmente unas 8 millones 227 mil 879 personas.
La edad mediana de la poblacin se sita en 25,2 aos. Hace veinte aos era 20,5
aos, lo que indica que hay ms poblacin de mayor edad.

7
Factores Tecnolgicos
El rgimen tributario desincentiva la inversin en I+D y en innovacin, puesto
que no est claro si esa inversin califica como gasto amortizable contra las
ganancias.
Continuos avances para el proceso de elaboracin de la cerveza, para aumentar
rendimiento e innovar productos.

Factores Geogrficos
Barreras fsicas con respecto a la distribucin, acceso limitado por la geografa de
nuestro pas.
Difcil acceso a zonas de reparto lejanas a las plantas de produccin.
Falta de carreteras adecuadas en diversas partes de nuestro pas para transportar
los productos.

Factores Culturales
Mayor Informacin: Consumidores ms informados hace que valoricen con mayor
criterio los beneficios que les ofrecen, adems ahora nos encontramos en un
mundo globalizado.
Cambio de Consumo en los medios de comunicacin: Menos tiempo en casa, ms
tiempo en el trabajo, las personas cada da pasan un mayor nmero de horas
frente al ordenador, el internet es una gran oportunidad.
Tendencia a comprar peruano, las campaas publicitarias con Cmprale al Per
en el que incitan a que las personas vean las etiquetas de los productos para que
compren los que dicen Hecho en Per.
El Per tiene alta connotacin costumbrista lo que hace alto el consumo de
productos sustitutos de la cerveza como ron, whisky, vodka, pisco.

Factores Competitivos
Entrada a la Industria: Existen barreras a la entrada, como grandes volmenes de
inversiones y altas cargas tributarias a las que estn supeditadas las empresas del
sector.
Poder de negociacin de los proveedores: El poder de negociacin de los
proveedores de materias primas crticas para la produccin de la cerveza es
relativamente alto debido a que el precio es fijado por los mercados
internacionales.
Poder de negociacin de los compradores: Difcil existencia de asociacin que
pueda influir en las actividades de empresas del sector cervecero, por ello existe
un poder de negociacin de consumidores finales baja. El posicionamiento de la

8
marca tiene gran influencia en la decisin de compra de los consumidores de
cerveza
Entrada de productos sustitutos como el whisky, ron , vodka y pisco que estn
teniendo u incremento en su consumo debido al perfil aspiracional de algunos
consumidores
Ingreso de nuevos competidores al sector cervecero, el precio de la cerveza se vio
reducido haciendo de este un mercado ms competitivo, sin embargo en los
ltimos aos el precio ha tendido al alza debido al incremento del costo de
materias prima crticas que se comprar en el exterior.

B. PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Oportunidades:

Aumento del poder adquisitivo de la poblacin peruana, reflejado en la proyeccin
del Producto Bruto Interno.
Posibilidad de penetracin en mercados externos.
Incremento en el consumo de cerveza en el mercado nacional en los ltimos
aos.
Apoyo en su accionista el Grupo SAB Miller con la finalidad de penetrar nuevos
mercados
Alta participacin en el mercado de bebidas alcohlicas a nivel nacional.

Amenazas:

Las ventas de alcohol ilegal e informal representan el 30% del consumo nacional
de bebidas alcohlicas.
Alta penetracin de productos importados por canales minoristas.
Mantenimiento de Baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohlico.
Alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el
mercado interno.
Alta cantidad de productos sustitutos.

C. ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Poder Negociacin de Proveedores
Alto poder de negociacin de los
proveedores de materia prima debido a
que el precio de estas es fijado por
mercados internacionales.
Backus
Empresas
Competidoras
Ambev
AJE
Desarrollo de Productos Sustitutos
Vodka
Pisco
Whisky
Ron

Poder Negociacin de Consumidores
Bajo poder de negociacin de los
consumidores debido a que la influencia en
decisin de compra depender del
posicionamiento que logre casa arca de la
empresa en el sector.
Entrada Potencial de Nuevos Competidores
Anheuser Bush/In-Bev
Molson Coors Brewing Company
(MCBC)
Modelo
Heineken
Sab Miller

W
h
i
s
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y
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n


10
D. MATRIZ DE EVALUACIN DEL FACTOR EXTERNO

INTERPRETACIN: El 3.03significa que las estrategias de la empresa aprovechan las
oportunidades y evitan las amenazas externas en un rango aceptable.

E. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

FACTORES IMPORTANTES
PARA EL XITO

AJE BACKUS AMBEV
Valor
Califi
Puntaje
Califi
Puntaje
Califi
Puntaje
cacin cacin cacin
Publicidad 0.20 2 0.4 4 0.80 4 0.80
Calidad de los productos 0.12 2 0.24 4 0.48 3 0.36
Competitividad de precios 0.10 4 0.4 3 0.30 4 0.40
Posicin financiera 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45
Lealtad de los clientes 0.12 2 0.24 4 0.48 2 0.24
Expansin global 0.15 3 0.45 2 0.30 3 0.45
Participacin en el mercado
Peruano
0.16 1 0.16 4 0.64 1 0.16
TOTAL 1 2.34 3.45 2.86

INTERPRETACIN: El 3.45significa que la posicin de Backus con respecto a las otras
empresas en este caso AJE y Ambev es mejor, en relaciones a los factores elegidos.


11
DIAGNSTICO INTERNO
A. Capacidades
Logstica

Optimizacin de la administracin de containers
retornables (envases y cajas plsticas).

Optimizacin de los empaques y embalajes.

Rpida actualizacin de los modelos
economtricos que utilizan para la proyeccin
del mercado de cervezas, que permiten mejorar
el pronstico, tanto a nivel regional, como
nacional.

Optimizacin del capital de trabajo: mediante la
disminucin del nivel de inventarios y el control mensual de variaciones de precios.

Incremento de la capacidad de los almacenes de materiales evitando as la
contratacin de almacenes externos.

Distribucin

Tomar inventarios diarios con la tecnologa de computadoras porttiles, simplificando
este proceso y hacindolo de manera sistemtica en todos los almacenes de plantas.

Capacidad para llegar a ms de 300,000 puntos de ventas por semana.

La empresa con esta estructura de distribucin puede llegar con rapidez ofreciendo
una amplia variedad de productos, para todo tipo de segmentos y clientes, logrando
con ello atender las necesidades de todos sus clientes. Esto ha construido una
estrecha relacin con los distribuidores y mayoristas que limita o hace difcil la
imitacin de otras empresas.

Ampliacin de la capacidad de la flota del transporte secundario.

Manufactura

Sus procesos productivos y sus conocimientos se apoyan en tecnologa de punta,
logrando productos con estndares internacionales de calidad.

La flexibilidad de poder fabricar una variedad de cervezas as como otros tipos de
bebidas que tengan un similar proceso de produccin, el cual ha permitido atender los

12
gustos y preferencias de los diferentes segmentos regionales con diferentes de
marcas que se identifican con cada una.

Disminucin de mermas.
Recursos Humanos

Retencin de personal calificado a travs de esquema de pago denominado
Remuneracin Integral Anual para jefes, funcionarios y ejecutivos, la consolidacin de
beneficios para empleados y la incorporacin de conceptos de remuneracin variable
para obreros.

Desarrollo del personal a travs de programas como Trainees, Coaching (dirigido a los
ejecutivos para identificar las reas de mejora personal y, as lograr que sea un mejor
lder) y How o Cmo, (metodologa para entrenar a los principales ejecutivos sobre
cmo se logran las cosas, como lderes de xito, a fin de obtener resultados
sostenibles en el tiempo).

Motivacin del personal a travs de acciones relacionadas a la salud y bienestar,
integracin, deportivas, entre otras.

Mercadotecnia

Innovacin de sus marcas y empaques.

Ampliacin de la cobertura de equipos de fro en los puntos de venta contribuyendo
con los detallistas en la mejora de sus instalaciones y con los consumidores dndoles
facilidad para identificar y optar por sus marcas.

Adecuada estrategia de precios.

Incorporacin de la gestin comercial de ventas y televentas en las plantas
cerveceras.

Tecnologa

Utilizacin de la metodologa de Oliver Wight, con el fin de evaluar los procesos de
cadena de suministro a nivel regional y tomar acciones orientadas al mejoramiento
continuo.

Avances en la implementacin de la metodologa de Risk Management, que fueron
compartidos con otros pases de laregin.

Alta capacidad de innovacin

13

Implementacin de software como Business Objects Desktop, WebIntelligence y
Business Objects Performance Management para el rea de ventas, con la misin de
organizar el departamento comercial en torno a informacin detallada por punto de
venta a nivel nacional y para su red de mayoristas, brindando acceso independiente
de la ubicacin geogrfica del usuario

Financiero

Excelencia en el control de costos.

Nivel de endeudamiento moderado.

Ventas totales altas.

Inversin en I&D para desarrollo de nuevos productos.

Competitivas
Gran lealtad y satisfaccin del cliente.

Alta participacin de mercado (95%).

Uso de economas de escala y curva de experiencia.

Bajos costos de distribucin y ventas.

Directiva

Habilidad para atraer y retener gente altamente creativa.

Habilidad para responder a la tecnologa cambiante.

Agresividad para enfrentar la competencia.

Imagen corporativa y responsabilidad social, ya que procura que sus actividades
tengan un impacto positivo en la comunidad de su entorno y ayuden a su progreso.
Por ejemplo, desarrollo del Programa Progresando Juntos (est dirigido a los micro y
pequeos empresarios, quienes forman parte de su cadena de valor), Programa de
Conservacin de Monumentos Arqueolgicos y Promocin del Patrimonio Cultural
que genere el desarrollo de las comunidades y Programa Escuela Virtual Backus
(cuyo propsito es contribuir con la calidad de la educacin peruana, desarrollando
competencias y habilidades de los maestros a travs de programas virtuales de

14
capacitacin, fomentando el aprendizaje colaborativo y promoviendo el uso de las
nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin en su prctica pedaggica).

B. Perfil de la capacidad interna

PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA (PCI)
CAPACIDAD TECNOLGICA
GRADO GRADO IMPACTO
CAPACIDAD DIRECTIVA
GRADO GRADO IMPACTO
Fortalezas Debilida-
des
A M B A M B A M B
Imagen corporativa, responsabilidad
social
Evaluacin y pronstico del medio
Velocidad de respuesta a condiciones
cambiantes
Flexibilidad de la estructura
organizacional
Comunicacin y control gerencial
Habilidad para atraer y retener gente
altamente creativa
Habilidad para responder a la tecnologa
cambiante
Agresividad para enfrentar la
competencia
Sistemas de toma de decisiones
Sistema de coordinacin

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X
X

X

X
X

X

X

X
X

X

15
des
A M B A M B A M B

Habilidad tcnica y de
manufactura
Capacidad de innovacin
Nivel de tecnologa utilizada en
los productos
Efectividad de la produccin y
programas de entrega
Valor agregado del producto
Intensidad de mano de obra en el
producto
Economa de escala
Aplicacin de tecnologa de
computadores
Nivel de coordinacin e
integracin con otras reas
Flexibilidad de la produccin

X
X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO
GRADO GRADO IMPACTO

16

des
A M B A M B A M B
Nivel acadmico del talento
Experiencia tcnica
Rotacin
Ausentismo
Pertenencia
Motivacin
Nivel de remuneracin
Retiros
ndices de desempeo

X
X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X
X

X

X

X


17

CAPACIDAD COMPETITIVA
GRADO GRADO IMPACTO
des
A M B A M B A M B
Fuerza de producto, calidad
Lealtad y satisfaccin del cliente
Participacin del mercado
Bajos costos de distribucin y ventas
Uso de la curva de experiencia
Inversin en I&D para desarrollo de
nuevos productos
Fortaleza de los proveedores y
disponibilidad de insumos
Concentracin de consumidores
Administracin de clientes
Cartera de productos
Programa de postventa

X
X
X

X

X
X

X

X

X

X
X
X
X
X
X
X

X

X
X

X

X

X


18

Del cuadro se deduce que:

La capacidad directiva es una fortaleza de nivel medio que tiene un impacto medio en
el xito actual del negocio.

La capacidad competitiva es una fortaleza de nivel alto que tiene un gran impacto en
el xito del negocio.

La capacidad financiera y la capacidad tecnolgica tambin son consideradas
fortalezas altas con un impacto grande en el xito del negocio.

Por ltimo, el recurso humano es una fortaleza media. Se recomienda motivar mejor a
los empleados as como darles mayor empoderamiento.
PERFIL DE CAPACIDAD INTERNA- PCI (DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES )
Calificacin

Capacidad
GRADO GRADO IMPACTO
Debilidades Fortalezas
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
DIRECTIVA
X X
COMPETITIVA
X X
FINANCIERA
X X
TECNOLGICA
X X
TALENTO
HUMANO
X X

19
Del cuadro se deduce que:

La capacidad directiva es una fortaleza de nivel medio que tiene un impacto medio en
el xito actual del negocio.

La capacidad competitiva es una fortaleza de nivel alto que tiene un gran impacto en
el xito del negocio.

La capacidad financiera y la capacidad tecnolgica tambin son consideradas
fortalezas altas con un impacto grande en el xito del negocio.

Por ltimo, el recurso humano es una fortaleza media. Se recomienda motivar mejor a
los empleados as como darles mayor empoderamiento.

C. Anlisis de la cadena de valor

C.1 Anlisis de las actividades primarias

1. Logstica interna:
Este primer eslabn de la cadena de valor
permite que todos los insumos que ingresan
a la empresa tengan la calidad solicitada, y
se maneje lo ms eficientemente posible
(conservacin y menor costo) para su
traslado a la produccin. Todo esto se hace
mediante las siguientes actividades:

Control de bajo nivel de inventarios,
teniendo una buena comunicacin con sus principales proveedores de productos y
servicios.

Transporte de materiales mediante bandas (fajas elctricas), la cual permite rapidez,
eficiencia y seguridad en el transporte.

Buena conservacin y ubicacin de los inventarios en los almacenes, la cual permite
mantener la calidad y la mejor distribucin.

Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los proveedores, es decir
que todos los productos que llegan al almacn pasan por un control de calidad antes
del proceso (desde el desembarque hasta su ubicacin final), as como de los
productos (se evalan muestras aleatorias).

20

2. Operaciones

Es una de las partes ms importante de la cadena de valor. En este eslabn se lleva a
cabo la produccin de todas las variedades de productos con calidad garantizada. Para
esto se llevan a cabo las siguientes actividades:

Procesos controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se desarrolla con
tecnologa de punta para garantizar la calidad de los productos.

Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, todo el proceso se enmarca en
Sistema de Calidad, en la Poltica de Calidad y en el Aseguramiento de la Calidad.

Economas de escala, cada producto se elabora en diferentes plantas con la finalidad
de asegurar la uniformidad, estandarizacin y reducir los costos.

Control de seguridad del proceso, la automatizacin de la produccin permite seguir
paso a paso y controlar el mnimo detalle del proceso, que con la ayuda de cerveceras
de Alemania permite dar una seguridad adicional ante improbables fallas en el mdulo
de control maestro.

Es importante sealar que estos procesos se llevan a cabo en siete plantas que se
encuentran localizadas estratgicamente en el territorio peruano para cubrir
la demanda de cada regin del pas.

3. Logstica externa:

Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los almacenes en
donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar
rpidamente a los canales de distribucin y al consumidor final. Este eslabn tiene las
siguientes caractersticas:

Centros de distribucin ubicados en todo el territorio nacional, se distribuye a travs de
distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene participacin para garantizar los
canales.

Despacho las 24 horas del da y todos los das del ao, para garantizar la entrega.

Garanta de conservacin de los productos, todos los productos son almacenados en
lugares frescos para asegurar su conservacin, y se utiliza el mtodo PEPS para su
salida.

Flota de camiones amplia y segura, con camiones modernos y adecuados para el
transporte de estos productos, y de gran capacidad.

21

4. Mercado y venta:

Este eslabn tiene como finalidad hacer llegar a la
mayora de la poblacin un producto de buena calidad,
con las caractersticas que ellos desean. Para esto realiza
las siguientes actividades:

Ser lder del mercado local, con una participacin del
95% del mercado nacional.

Amplia publicidad durante todo el ao, mantiene
publicidad de todo tipo en diferentes lugares para
mantener su posicionamiento.

Alcance del mercado internacional.

Diversidad de productos porque se tiene una marca para cada regin, y la publicidad y
las promociones van de acuerdo a estos mercados, as como segn la estacin y
fiestas importantes (fiestas patrias y regionales, navidea y fin de ao).

Amplia fuerza de ventas y canales de distribucin, la cerveza se vende a travs de
ms de 300,000 puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y ventas directas.

Precios acordes a la economa nacional.

5. Servicio:

Para realzar el valor de los productos, la
empresa tiene como poltica llegar a travs
de medios indirectos. Realiza lo siguiente:

Promotor y auspiciador
de eventos culturales (ferias), artsticos
(conciertos) y deportivos (clubes propios y
patrocinador de deportistas nacionales).

Proyeccin y ayuda social, a travs de
asistencia mdica preventiva y de
emergencia, en lugares de pobreza y
desastres.

22

Proteccin y conservacin de la naturaleza, con su fundacin para la conservacin de
diversas especies en extincin.

C.2 Anlisis De Las Actividades De Apoyo
1. Infraestructura de la empresa:

Con la finalidad de desarrollar y mantener la
imagen de una empresa lder y moderna en el
Per, la direccin de la empresa se ha
comprometido con:

Participacin de los propietarios en la
direccin para dar continuidad a los principios,
valores y polticas garantizando una
fuerte cultura corporativa.

Excelente administracin operativa y
financiera, y en la ejecucin de planes de
desarrollo a C/P, M/P y L/P, la cual se refleja en
los resultados y en la expansin de sus marcas.

Estructura moderna, eficiente y flexible a una rpida y ordenada adaptacin a nuevas
oportunidades de negocio, la cual le ha permitido sobresalir en tiempos de
incertidumbre econmica, poltica y de negocios.

Gerencia comprometida con la conservacin de la naturaleza y de la ecologa, para
lograr mejores condiciones de vida en el futuro.

Visin hacia afuera, nuestro mercado es el mundo, consciente de la globalizacin y
dispuesta a tomar los retos del futuro.

2. Administracin de recursos humanos:

El compromiso de la empresa es desarrollar la calificacin y bienestar del personal en
todos los niveles. Para llegar a esto se hace:

Relaciones laborales amistosas y de cooperacin (trabajo en equipo), teniendo como
base la comunicacin como un lenguaje comn, que integre y cohesione.

Motivacin de las personas como motor de la empresa, y ayuda a lograr los objetivos
personales, facilitando las herramientas para alcanzarlos.

23

Desarrollo y prctica de virtudes para alcanzar la Calidad Personal, condicin previa
para actuar con Calidad Total.

Capacitacin a todo nivel, la empresa como escuela de gerentes, en busca del
Gerente - Empresario, con mayor nivel de autonoma.

Programas de retribucin, bienestar y salud, que complementan el desarrollo y
personal y familiar.

Identificacin y reconocimiento de la Cultura Empresarial, compartiendo la excelencia
empresarial con la personal, buscando que coincidan.

3. Desarrollo de tecnologa:

Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la
tecnologa. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente:

Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea barreras
fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la productividad.

Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de
tecnologa, y de gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos.

Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los
procesos.

Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de la
organizacin.

4. Adquisicin:
Es un punto importante en la cadena de valor para asegurar el cumplimiento de la
demanda y mantener costos bajos. Para ello la empresa hizo:
Integracin vertical y horizontal de productos y servicios, la cual ha permitido asegurar
el abastecimiento y la calidad de la produccin.

D. Matriz de Evaluacin del factor interno (para MandalayBay)


24
FACTORES INTERNOS CLAVE Valor Clasificacin Valor
Ponderado
Fortalezas
1. Existe una fuerte integracin
horizontal y vertical.
2. Extenso canal de distribucin.
3. Produccin descentralizada.
4. Amplia capacidad productiva.
5. Adaptacin de los productos de la
empresa al mercado.
6. Slido respaldo accionario,
fortalecido con la adquisicin del
49% de las acciones por parte del
Grupo Bavaria.
7. Adecuada gestin gerencial.
8. Posicionamiento de marcas en el
mercado local y en las colonias
peruanas en pases extranjeros.
9. Importante conocimiento de la
industria y del proceso productivo,
constituyendo una importante curva
de aprendizaje.
10. Procesos certificados con ISO 9001,
14001Y OHSAS 18001.
.10
.05
.05
.15
.05

.05

.05
.10

.10

.05
4
4
3
4
3

3

3
3

3

4
.40
.20
.15
.60
.15

.15

.15
.30

.30

.20
Debilidades
1. Capacidad de planta menor a la de
competidores latinoamericanos.
2. Moderada estacionalidad.
3. La demanda por cerveza es
sensible al precio del producto y
est directamente relacionada con
el ciclo econmico y la poltica
tributaria.
4. Alta carga tributaria.
.05
.05

.10

.05
2
2

1

2
.10
.10

.10

.10
TOTAL
1.00

3


25
De la matriz se concluye que Backus es una organizacin poseedora de una fuerte
posicin interna.
III. ANLISIS ESTRATGICO

FODA
Fortalezas:
Posicin de lder en su principal producto, la cerveza, con una participacin de
mercado promedio en el 2012 de 93.7%.
Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en
pases extranjeros.
Slido respaldo accionario, fortalecido con la adquisicin del 49% de las acciones
por parte del Grupo Bavaria en el 2002, el cual a su vez pas a ser controlado en
el 2005 por el Grupo SABMiller, la segunda empresa cervecera a nivel mundial,
con presencia en ms de 75 pases, el cual le otorga asesora operativa y de
gestin, as como acceso a mejores prcticas comerciales y de administracin de
marca.
La empresa mantiene importantes niveles de solidez con un bajo nivel de
endeudamiento durante los ltimos aos, el buen desempeo de Backus se ve
reflejado en sus altos mrgenes de rentabilidad, los cuales se encuentran entre los
mejores de la industria. De esta manera, el EBITDA (sin considerar otros ingresos
y egresos) ascendi a S/. 1,352.9 millones en el 2012 (S/. 1,146.4 MM en el
ejercicio 2011).
Slida estrategia de portafolio de marcas debidamente soportada por marcas
claramente segmentadas y posicionadas para distintos consumidores y diferentes
ocasiones de consumo, esto fue reforzado por el Nuevo Modelo Comercial
implementado desde julio de 2011, cuyo objetivo es adelantarse a las necesidades
de los clientes y consumidores otorgndoles paquetes atractivos de valor.
Habilidad de la Compaa para adquirir empresas y poder generar, de manera
relativamente rpida, sinergias y eficiencias en dichas adquisiciones sin
incrementar significativamente el nivel de deuda.
Altas barreras al ingreso de nuevos competidores debido a la fuerte inversin que
se requiere para obtener una posicin como la de Backus en la industria
cervecera.
Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo
una importante curva de aprendizaje.
La Empresa comercializa sus productos directamente a los puntos de venta.
Existen 40 centros de distribucin (cinco en la ciudad de Lima), a travs de las
cuales, mantiene presencia a lo largo del territorio nacional. Este modelo comercial
le permite a Backus recoger informacin directamente del mercado. Asimismo,
posee inmuebles en los cuales funcionan las distribuidoras, y los vehculos que
realizan el reparto, por lo que posee el control en esta etapa del proceso. De esta
manera, las marcas de Backus se encuentran presentes en aproximadamente

26
unos 260 mil puntos de venta, directamente (en un 72%), y a travs de terceros
(en un 28%).
Fuerte reconocimiento y lealtad del pblico hacia sus principales marcas.
Constantes mejoras enfocadas en optimizar la planificacin y las operaciones de la
cadena de suministro de productos terminados, materias primas e insumos.
Continuas inversiones en infraestructuras, equipamientos, equipos de distribucin,
de tal manera que permitan cumplir los objetivos de satisfacer las crecientes
demandas de volumen de sus clientes y, a su vez, mejorar la efectividad y el nivel
de servicio a sus clientes con el cumplimiento de ndices por encima del 93%,
adems de mantener estndares internacionales de calidad, tal como lo exige su
casa matriz, SAB Miller.
Implementacin de polticas de mejoramiento continuo en sus plantas, obteniendo
muy buenos resultados en calidad, eficiencias y costos, lo que se reflej en una
mejora significativa en la posicin de las mismas en el ranking mundial de las 83
plantas cerveceras de SAB Miller durante el 2011. Tres de sus plantas se ubicaron
dentro del cuadro de las top 10 del ranking mundial: Planta Arequipa (puesto 2),
Planta Ate (puesto 4) y Planta Cusco (puesto 6). La Planta Motupe qued ubicada
en el puesto 11, mostrando una mejora considerable respecto de diciembre del
ao 2010 (puesto 31). En cuanto a gaseosas y aguas, sus tres plantas se ubicaron
entre los puestos 2 y 4 y, finalmente, su Maltera qued ubicada en el primer lugar
del ranking global.
Integracin vertical, horizontal y economas de escala en la industria.
Mnima presencia de importaciones (1% del mercado).
Oportunidades:
El aumento de la demanda de cerveza, consecuencia del buen comportamiento de
la economa peruana, ha provocado que el consumo per cpita (CPC) nacional se
incremente, de aproximadamente 20 litros en el 2000, a unos 45 litros en el 2012.
Sin embargo, este consumo an se encuentra por debajo del promedio de la
regin (el cual se estima en unos 68 litros), por lo que el mercado peruano an
presenta potencial para seguir creciendo.
Mayor penetracin en los mercados internacionales, como: Chile, Estados Unidos,
Reino Unido, Chile, Espaa y Japn, estos pases son los que Backus exporta
actualmente desde varios aos.
Incorporacin en nuevos mercados como: Corea del Sur y Argentina, estos son los
pases a los que Backus ha iniciado sus exportaciones.
Diversificacin a otros segmentos de bebidas alcohlicas (Barena) y no
alcohlicas (MaltinPower).
Fomento de cultivo de cebada para reducir importaciones.
Sostenido auge de la economa en los prximos aos.
Eventuales reducciones en el Impuesto Selectivo al Consumo (28%), aunque en
funcin de una mejora significativa de los ingresos fiscales.
Adquisicin de empresas en otros pases: internacionalizacin.

27

Debilidades:
Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
Precios bajos como resultado de la intensa competencia tras el ingreso de Ambev
Per y Ajegroup.
Moderada estacionalidad (las ventas en el verano concentran el 30% de las ventas
anuales).
La demanda por cerveza es sensible al precio del producto y est directamente
relacionada con el ciclo econmico y la poltica tributaria.
Alta carga tributaria (entre las ms altas de Latinoamrica).
Menor Impuesto Selectivo al Consumo (20%) a productos sustitutos (ron, vodka,
pisco) a pesar de mayor graduacin alcohlica.
Amenazas:
Mayor penetracion de productos importados por canales minoristas.
No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.
Cambios en las polticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC
(Impuesto selectivo al Consumo) en el mercado interno.
Tendencia alcista en la cotizacin de insumos importantes como la cebada y el
lpulo.
Incremento del consumo de bebidas alcohlicas sustitutas como el pisco.
Tendencia ascendente en la cotizacin del petrleo encarece costos de
distribucin.
Recada de la economa global que afecte la recuperacin que empieza a mostrar
el consumo local.
Aumento en las tarifas de agua para la industria.

Estrategias FO (Ofensivas)
Aprovechar la habilidad que posee la empresa para generar rpidamente sinergias
con sus adquisiciones, es decir se pueden adquirir empresas pequeas en otros
pases y as ingresar a ese nuevo mercado, del mismo modo se puede realizar a
nivel nacional.
Establecer estrategias de penetracin de mercados, de tal manera que se logre un
mayor consumo de los clientes, puesto que en el Per hay un potencial de
crecimiento en el mercado de cervezas.
Desarrollar un nuevo mercado en otros pases, aprovechando la presencia de
colonias peruanas en stos.
Estrategias DO (De reorientacin)

28
Mayor inversin en la capacidad de la planta de tal manera que pueda abastecer a
los nuevos consumidores que va a obtener mediante la internacionalizacin.
Realizar una mayor penetracin de mercados con respecto a los productos
pertenecientes a la categora de bebidas no alcohlicas de tal manera que cuando
surja una disminucin de los precios en la cerveza, por parte de los competidores,
Backus tambin lo pueda realizar, pero en sus cuentas
no se vea afectado, puesto que su otra lnea de
productos lo respalda.
Estrategias FA (Defensivas)
Establecer barreras de entrada para la competencia,
sobre todo para los productos importados.
Realizar una mayor promocin y mayor posicionamiento en la mente del
consumidor con respecto al producto cerveza de tal manera que se disminuya la
amenaza de los productos sustitutos.
Estrategias DA (De supervivencia)
Aadirle un valor agregado a los productos para que as no se vean afectados por
el ingreso de productos, por parte de los competidores, con precios bajos.
Modificacin de los precios de acuerdo a los competidores, de tal manera que esto
propicie a un mayor consumo de la cerveza y haya una mayor preferencia hacia la
misma en vez de productos sustitutos como el pisco o el vodka.

Matriz De Boston Consulting Group (BCG)

Entre los productos que ofrece Backus se encuentran:

ESTRELLAS:

CRISTAL, consolid su liderazgo en la categora de cervezas
(34.9% de participacin) creciendo en provincias y afianzndose
como la cerveza que celebra la unin entre peruanos. Dicho
posicionamiento ha sido un factor clave para que la marca contine fortaleciendo su
conexin emocional con el consumidor. Parte fundamental de esta consolidacin en el
2011 fue la activacin de la plataforma ftbol, destacndose la gran acogida lograda por
los motivos Ola y Convocados, lo cual sumado a la exitosa campaa de la Seleccin
Nacional en la Copa Amrica y a la gran expectativa generada por las clasificatorias
mundialistas, ha impactado favorablemente en la marca.

CUSQUEA retom la senda del crecimiento, alcanzando su record histrico de 13.8%
de participacin en volumen (diciembre 2011). Este nuevo impulso se sustenta en la
mayor conexin emocional y el fortalecimiento de sus credenciales como marca

29
premiumobtenidas a travs de la ejecucin de campaas como Machu Picchu (inspirada
en la celebracin del centenario de su descubrimiento) y Kero (smbolo de perfeccin),
as como una muy buena ejecucin con las activaciones en puntos de venta. Otro factor
favorable ha sido el aporte de las variedades de Cusquea a su imagen de innovacin, en
especial Red Lager, la cual debido a su gran acogida dej de ser una edicin limitada
para convertirse en una extensin regular de la marca.

PILSEN CALLAO,logr afianzarse en el segmento uppermainstreama nivel nacional,
siendo el eje de la nueva arquitectura de precios de nuestro portafolio, generando un
incremento significativo en el valor de la categora y propiciando un
mejor balance en el portafolio en las regiones. Esta iniciativa, junto con
el manejo de precios regionales de Pilsen Trujillo, el incremento de los
niveles de cumplimiento de precios en el mercado y el crecimiento del
Segmento Premium con Cusquea, permitieron obtener la medalla de
Oro en los premios SABMillerMercatus 2011 en la categora de "Mejor
Gestin de los ingresos". Asimismo, la marca ha continuado
fortaleciendo su conexin emocional con el consumidor a travs de
campaas temticas asociadas al concepto de amistad.

VACAS LECHERAS

PILSEN TRUJILLOcontinu con su rol nacional de proteger el
valor de nuestro portafolio, manteniendo su liderazgo en el
segmento economymediante una propuesta satisfactoria para el
consumidor de bajos ingresos, ofrecindole una cerveza de calidad
a su alcance. Durante el 2011, la marca tuvo un crecimiento de
9.2% en volumen y de 11.9% en valor, logrando al mismo tiempo
reducir la participacin de la competencia (Brahma pas de 7.2%
en 2010 a 6.1% en 2011). En Trujillo, la marca consolid su
liderazgo participando activamente en los principales eventos de la ciudad: Concurso
Nacional de Marinera y Festival Internacional de la Primavera.

AREQUIPEAcreci 13% en volumen de ventas. La marca sigue
consolidando su posicin de liderazgo en Arequipa, logrando incrementar
su participacin de mercado a 55% (7% de ganancia respecto de 2010),
mientras la participacin de la competencia se redujo a 5%. La estrategia ha sido
otorgarle vigencia y modernidad a la marca, Refrescando las tradiciones, reforzando los
conos de la ciudad, siendo la principal impulsora de los eventos importantes en la misma,

30
como el Aniversario de Arequipa, la presentacin del libro sobre Peleas de Toros: Surco,
Pasin y Gloria del Chacarero Arequipeo, entre otros.

Cerveza SAN JUAN, Cerveza San Juan es la marca regional del Oriente
del Per, con sabor nico y aroma especial que solo los ucayalinos saben
reconocer, ideal para compartir los momentos con la familia y los mejores
amigos.El crecimiento de ventas en volumen de la Cervecera San Juan de
manera consolidada en el mercado nacional fue de 9.7%.

SIGNOS DE INTERROGACIN

GUARAN, se logr un crecimiento de 17% respecto al 2010, muy por
encima del crecimiento de la industria (4% entre enero y octubre), liderado
por Guaran (23% de incremento). El crecimiento se logr va un plan
comercial integrado desarrollado por Ventas, Distribucin y Marketing. Adicionalmente,
Guaran lanz una importante innovacin, en lnea con la tendencia de consumo de
productos ms saludables, agregando vitaminas B1 y B3 a su formulacin y, a la vez,
manteniendo su sabor nico. Esta innovacin ha aportado valor a la salud de la marca,
reforzado su posicionamiento diferenciado.

SAN MATEO, en aguas el incremento en el volumen logrado fue de 44%, tambin
superior al de la industria (22% entre enero y octubre) correspondiendo a San Mateo un
crecimiento de 49%. Este desarrollo sostenido ha permitido alcanzar 13% de participacin
de mercado en Lima (+3.4 respecto de 2010) e incrementar la participacin en otros
departamentos. San Mateo trabaja consistentemente en su posicionamiento de agua
premium, sustentada por ser la nica agua mineral de Manantial envasada a 3,300 metros
sobre el nivel del mar y por los beneficios que genera su
balance mineral. El incremento en los niveles de
distribucin, generado activamente por los equipos de
Ventas y Distribucin, fue un factor clave en esos resultados.

MILLER GENUINE DRAFT (MGD), ratific su condicin de superpremiuma
travs de la activacin e implementacin de las plataformas globales en la

31
selecta cartera de clientes que es atendida por un equipo especializado. Como resultado,
se lograron crecimientos en volumen de 184% para MGD y de 10% para Peroni.

PERROS

CORDILLERA, En mayo de 2011 se lanz en Bolivia una cerveza especial
producida en la Planta de Arequipa con la marca Cordillera,que fue
diseada y elaborada atendiendo el gusto del consumidor boliviano, con
una propuesta de valor sustentada en mejores ingredientes y una composicin del 100%
de malta y con una plataforma creativa basada en la amistad verdadera. A 7 meses de
su lanzamiento, Cordillera viene superando las expectativas en ventas y obteniendo una
buena aceptacin tanto del consumidor como del detallista. Por su parte Ambev, lder
absoluto del mercado (96% de participacin) ha reaccionado agresivamente tal como lo
anticipamos.

VIVA BACKUS, Para los jvenes que buscan divertirse sin complicaciones, slo Viva
Backus hace que tus momentos de diversin duren ms y los disfrutes ms porque su rico
sabor tiene menos gas y empalaga menos. Este producto no ha tenido una alta
participacin puesto que el producto lder en ese mercado (segmento C, D y E) es Kola
Real.

CRISTALINA, Cristalina es el agua de mesa de sabor ms fresco y puro, que te quita la
sed y te refresca en todo momento y lugar.

BARENA, Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado peruano. Es una
cerveza llena de sabor y refrescante, para las ocasiones de previos, diversin y juerga.


32

MALTIN POWER, en la categora de bebidas de malta sin alcohol, MaltinPowertuvo un
crecimiento en volumen de 83.5% respecto de 2010. Este
crecimiento es el resultado de un plan integral focalizado en el
desarrollo del producto a nivel nacional y dirigido
principalmente al pblico juvenil e infantil. A lo largo de 2011,
la marca tuvo el apoyo de publicidad en diversos medios
(tanto para el consumidor como para el shopper),
actividades vinculadas en punto de venta, destinadas a
impulsar la prueba y adopcin del producto, as como un gran soporte de la fuerza de
ventas y distribucin que ha sido fundamental en el logro de estos resultados.

MATRIZ BCG


33
Matriz PEyEA
Para la realizacin de esta matriz se consideraron las siguientes variables de acuerdo a
los ejes que le competen (fuerza financiera, ventaja competitiva, fuerza de la industria y
estabilidad del ambiente).
Fuerza
Financiera Criterios Calificaciones
Utilidades Incremento de las utilidades 3
Liquidez Capacidad de pago a sus acreededores 3
Apalancamiento
Mantienen un ratio de apalancamiento entre
4% y 8% 3
Promedio

3.00

Fuerza de la Industria Criterios Calificaciones
Barreras de entrada en el
mercado
Grandes inversiones, altas cargas
tributarias 3
Potencial de crecimiento
Per tiene un consumo de 42 lt per cpita
mientras Latinoamrica un consumo
promedio de 70 lt per cpita. 3
Regulaciones de la
industria
sujeta a varias regulaciones legislativas
generales y normas especificas 1
Promedio

2.33

Estabilidad del ambiente Criterios Calificacin
Variabilidad de la
demanda El mercado de la cerveza creci en un 6.6% 3
Elasticidad de la demanda
Cmo responde la demanda respecto al cambio en el
precio -2
Tecnologa de punta Adquisicin de ltima tecnologa en sus procesos -2

34
Promedio

-0.25

A continuacin se presenta el grfico correspondiente a la matriz Peyea.

La empresa Backus emplear estrategias intensivas tales como la de penetracin de
mercado con la finalidad de lograr un mayor consumo en sus clientes puesto que el Per
consume 12 litros per cpita muy por debajo a nivel Latinoamrica que es de 75 litros
promedio, lo cual significa que en nuestro pas existe un potencial de crecimiento del
mercado de cervezas, as mismo esta empresa emplear la estrategia de desarrollo de
Ventaja Competitiva Criterios Calificaciones
Integracin Horizontal Adquisicin de competidores 3
Participacin en el mercado
Backus posee el 93.7% de participacin en el
mercado 5
Uso de canales de
distribucin Presenta 40 centros de distribucin en todo el pas 3
Calidad
Procesos certificados con ISO 9001, 14001 y
OHSAS 18001 3
Promedio

3.5

35
mercados, y esto se refleja a travs de la incorporacin de una nueva cerveza en Bolivia,
y de la cerveza Cuzquea en otros pases tales como Reino Unido.

Matriz INTERNA EXTERNA (IE)
Para la realizacin de esta matriz se tom en cuenta los totales ponderados de la matriz
EFI y los totales ponderados dela matriz EFE.
Total ponderado de matriz EFI = 3.0
Total ponderado de matriz EFE = 3.03
De acuerdo a los resultados anteriores se sita a la empresa Backus en elcuadrante I
Crecer y Construir
.

(3.1, 3.03)

36
Esto implica la aplicacin de estrategias intensivas (penetracin en el mercado, desarrollo
del mercado o desarrollo del producto) o las integrativas (integracin hacia atrs,
integracin hacia delante e integracin horizontal) tal vez sean las ms convenientes para
la empresa.
Backus actualmente tiene 4 divisiones de productos entre los que se encuentran
- Division 1:Bebidas alcoholicas: Cervezas
- Division 2:Bebidas gaseosas
- Division 3:Aguas
- Division 4:Maltas

Division
Ingresos

(ventas
2012 en
millones
de soles)
Porcentajes de
ingresos
Porcentaje
de utilidades
Calificaciones
del EFI
Calificaciones
del EFE
1
2
3
4

TOTAL
3,160.2
107
88.4
42.7

3,398.3
92.99%
3.1%
2.6%
1.26%

100%
75%
15%
7%
3%

100%
2.65
3.10
3.20
3.45

2.90
2.75
2.80
3.2

En la grafico siguiente se seala la posicin de los crculos, las estrategias para Crecer y
construir son adecuadas para la divisin 2, la divisin 3 y la divisin 4. La divisin 1 es
candidata a Retener y mantenerse. La divisin 1 contribuye con el mayor porcentaje de
las ventas de la compaa y, por consiguiente, est representada por el crculo de mayor
tamao. La divisin 1 tambien contribuye con la mayor proporcin del total de utilidades,
puesto que tiene la tajada ms grande del porcentaje en comparacion con la division 2
que contribuye con el menor procetaje de las utilidades.
Algunas estrategias para el cuadrante de Retener y Mantener son:
- La penetracion en el mercado
- Desarrollo de producto

37

MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA-GE

BACKUS segn la matriz de la gran estrategia se ubica en el Cuadrante I debido a su
posicin competitiva de la empresa y tambin al alto crecimiento del mercado de bebidas
alcoholicas y no alcoholicas.
Esto significa que BACKUS se encuentra en una posicin estratgica excelente. En este
caso, las estrategias convenientes que podra aplicar BACKUS seran seguir
concentrndose en los mercados (penetracin en el mercado y desarrollo del mercado) y
los productos presentes (desarrollo del producto).
No es aconsejable que una empresa que se ubica en el cuadrante 1 se aleje
notablemente de sus ventajas competitivas establecidas. Cuando una organizacin
situada en el cuadrante I tiene demasiados recursos, entonces las estrategias para la
1 2
3
4

38
integracin hacia atrs, hacia adelante u horizontal podran ser convenientes (estrategias
que actualmente aplica Backus ya que comercializa sus productos directamente a los
puntos de venta. Cuenta con 40 centros de distribucin (5 en Lima) a nivel
nacional).

MATRIZ DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO CUANTITATIVO-MCPE

Despus de examinar las matrices de la etapa 2 (FODA, PEYEA, BCG, MGE, M IE)se
identificaron las alternativas de 2 estrategias para que la empresa pueda implementar:

Estrategias de penetracin de mercados, de tal manera que se logre un mayor
consumo de los clientes, puesto que en el Per hay un potencial de crecimiento en
el mercado de cervezas.
Desarrollar un nuevo mercado en otros pases, aprovechando la presencia de
colonias peruanas en stos.


39

Estrategia De Penetracin de mercado:
productos con enfoque de calidad y
promocin intensiva
Estrategia De Internacionalizacin:
instalacin de plantas en otros pases.
OPORTUNIDADES Peso CA TCA CA TCA
1. Aumento del poder
adquisitivo de la
poblacin
0.12 4,00 0,48 4,00 0,48
2. Posibilidad de
penetracin en
mercados externos
0.05 4,00 0,20 4,00 0,20
3. Incremento del
consumo de cerveza
0.12 4,00 0,48 4,00 0,48
4. Apoyo de sus
accionistas de
SABMiller
0.05 4,00 0,20 4,00 0,20
5. Alta participacin en
el mercado de
bebidas alcoholicas
a nivel nacional
0.12 4,00 0,48 4,00 0,48
AMENAZAS
6. Ventas de alcohol
ilegal
0.12 2,00 0,24 3,00 0,36
7. Alta penetracin de
productos
importados por
canales minoristas
0.12 2,00 0,24 3,00 0,36
8. Baja carga tributaria
en bebidas de mayor
contenido alcohlico
0.08 2,00 0,16 3,00 0,24
9. Alta sensibilidad a 0.12 1,00 0,12 3,00 0,36

40
cambios en el ISC
10. Alta cantidad de
productos sustitutos
0.10 1,00 0,10 3,00 0,30
FORTALEZAS
1. Existe una fuerte
integracin horizontal y
vertical.
0.10
4,00 0,40 4,00 0,40
2. Extenso canal de
distribucin.
0.05
4,00 0,20 4,00 0,20
3. Produccin
descentralizada.
0.05
4,00 0,20 4,00 0,20
4. Amplia capacidad
productiva.
0.15
4,00 0,60 4,00 0,60
5. Adaptacin de los
productos de la
empresa al mercado.
0.05
4,00 0,20 4,00 0,20
6. Slido respaldo
accionario, fortalecido
con la adquisicin del
49% de las acciones
por parte del Grupo
Bavaria.
0.05
4,00 0,20 4,00 0,20
7. Adecuada gestin
gerencial.
0.10
4,00 0,40 4,00 0,40
8. Posicionamiento de
marcas en el mercado
local y en las colonias
peruanas en pases
extranjeros.
0.10
4,00 0,40 4,00 0,40
9. Importante
conocimiento de la
industria y del proceso
productivo,
constituyendo una
0.05
4,00 0,20 4,00 0,20

41
importante curva de
aprendizaje.
DEBILIDADES
1. Capacidad de planta
menor a la de
competidores
latinoamericanos.
0.05
2,00 0,10 3,00 0,15
2. Moderada
estacionalidad.
0.05
2,00 0,10 3,00 0,15
3. La demanda por
cerveza es sensible al
precio del producto y
est directamente
relacionada con el ciclo
econmico y la poltica
tributaria.
0.10
1,00 0,10 1,00 0,10
4. Alta carga tributaria.
0.05 1,00 0,10
2,00 0,20
TOTAL 2.00
5,90

6,86

De acuerdo a las dos estrategias analizadas, y los puntajes totales (SPTA- Suma del Puntaje total del grado de atraccin (SPTA) en
las columnas correspondientes son 5.90 y 6.86 respectivamente; indicar que la estrategia II es mas atractiva que la II. Es decir le
conviene a la empresa desarrollar una estrategia de internacionalizacin: instalacin de plantas en otros pases.


42
IV. PERSPECTIVAS A LARGO PLAZO

4.1 Visin
Ser la compaa peruana ms admirada, as como un importante contribuidor de valor y
reputacin para SABMiller, todo esto a travs de:
Crecimiento del valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro
portafolio de marcas.
Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
Contar con un modelo de gestin ejemplar que desarrolla y retiene talento.
Ser un actor ejemplar en la sociedad.
Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.
4.2 Misin
Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opcin de
nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte
sentido de peruanidad.
4.3 Objetivos
La empresa continuar enfocada en generar mayor valor para sus consumidores,
colaboradores, accionistas y la comunidad. El portafolio de marcas seguir siendo la
prioridad para ser ms competitivos dentro de un marco de disciplina financiera. En ese
sentido, se han establecido los siguientes objetivos principales:
Desarrollo del portafolio y crecimiento de las marcas

- El objetivo es que los productos sean la primera opcin de consumo para los
clientes. Para ello, se asegurar la presencia de las marcas en el punto de venta y
se llevar a cabo la inclusin de consumidores de menores recursos con una
oferta relevante.
- Se fortalecer el segmento premium, resguardando la categora mainstream. En
suma, se busca el aumento de penetracin y la captura de nuevas ocasiones de
consumo, dentro de un marco de consumo de alcohol responsable.
- Para ampliar el mercado potencial, seguiremos enfocados en la lucha contra la
informalidad en la industria nacional de bebidas.

Desarrollo del punto de venta

- La meta es la consolidacin del Nuevo Modelo Comercial, de tal forma que las
necesidades del detallista, comprador y consumidor sean cubiertas.
Desarrollo del recurso humano


43
- Con el objetivo de asegurar la sostenibilidad del negocio, la gestin del talento
ser una meta importante, de tal forma que se desarrollen capacidades
gerenciales y de liderazgo.

Control de costos

- Se utilizarn las mejores prcticas dentro de SABMiller para capturar
oportunidades de mejora en el control de costos.

Desarrollo sostenible

- Se trabajar en consolidar la reputacin y el posicionamiento de Backus como una
empresa lder en el Per, integrando los temas ambientales y sociales al negocio,
con miras a proteger la licencia para operar.
- Se realizarn acciones vinculadas al manejo sostenible del agua, la reduccin de
emisiones de efecto invernadero, desarrollando proyectos de manejo de cuencas y
reforestacin.
- Con relacin a las acciones de inversin social corporativa, se continuar con la
implementacin de programas que contribuyan a la generacin de capacidades y
al desarrollo regional y nacional, incluidos los programas de educacin.
4.4 Estrategias
4.4.1 A nivel corporativo y/o negocios
A nivel corporativo
La Integracin hacia delante
Durante el ao 2011 las actividades de distribucin estuvieron alineadas a las estrategias
del Nuevo Modelo Comercial, lo cual implic:
> Implementar el sistema de gestin directa de 40 centros de distribucin (CD) a nivel
nacional para soportar la gestin de ventas, garantizando la entrega de sus productos a
los clientes con un ptimo nivel de servicio.
> Extender la aplicacin del modelo de gestin de almacenes de producto terminado de
sus plantas a los almacenes de los CD.
> Disear el perfil y los roles que deber cumplir el personal de Distribucin que garantice
la excelencia en las operaciones y potencie su desarrollo en la organizacin.
Como consecuencia de ello, Backus asumi la gestin operativa de los inventarios de
productos terminados, as como la planificacin de todas las entregas a sus clientes en
funcin de los pedidos colocados por el equipo de ventas, adems del procesamiento de
todas las transacciones comerciales correspondientes.

44
En las actividades de transporte de aprovisionamiento a los CD, cuenta con el servicio de
su subsidiaria Transportes 77 S.A., complementando as las operaciones logsticas de
distribucin.
La Integracin hacia atrs
Se desarroll un sistema de control diario de inventarios con el objetivo de optimizar el
nivel de coberturas y el uso de la capacidad de almacenamiento y transporte. Con ello se
logr un mejor alineamiento entre la demanda y el suministro.
Se increment el abastecimiento local de materias primas a travs del desarrollo de dos
cadenas productivas de maz amarillo duro en los valles de Jequetepeque y Barranca, en
la costa norte del Per.
Se cre la Jefatura de Negociacin de Servicios en la Direccin de Compras, con el
objetivo de centralizar los procesos de negociacin en las contrataciones de la empresa
Se continuaron los programas de desarrollo de proveedores, poniendo nfasis en la
mejora continua de la calidad de los materiales. Asimismo, se mantuvieron las
capacitaciones a proveedores en gestin de riesgos y tica corporativa. Se continu con
la realizacin del taller Progresando Juntos con Nuestros Socios de Negocios con el cual
reafirmamos nuestro compromiso con la extensin de nuestras buenas prcticas de
gestin hacia el exterior de la empresa.
La Integracin horizontal
En 1994 la cervecera Backus y Johnston adquiere la Compaa Nacional de Cerveza
S.A., Backus adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compaa Nacional de
Cerveza S.A. (CNC), su principal competidor por ms de un siglo. Esto le permite adquirir
participaciones en Sociedad Cervecera de Trujillo S.A., de Agua Mineral Litinada San
Mateo S.A., entre otras compaas de propiedad de CNC.
De esta manera Backus lograr hacerse con el producto bandera y principal competidor de
la Compaa Nacional de Cerveza S.A: La cerveza Pilsen.

La Diversificacin Concntrica
En su lnea de bebidas malteadas, gaseosas y aguas maneja las marcas:
- Agua gaseosa Guaran
- Agua gaseosa Viva Backus

45
- MaltinPower
- Agua mineral San Mateo
- Agua tnica Backus

A nivel de negocios
Diferenciacin
Backus aplica la estrategia de diferenciacin con su producto estrella: Cristal.
Al aplicar la estrategia de diferenciacin, Cristal
adopta una fuerte imagen de marca como
consecuencia de las intensivas campaas
publicitarias. Esta realidad ha sido el producto
alcanzado de una constante inversin en
marketing, que no slo incluye publicidad, sino
adems auspicios a las ms diversas iniciativas en el
mbito deportivo, social y cultural, que aseguren su
presencia en la mayor cantidad de espacios
posibles.

Enfoque o Concentracin
Backus aplica la estrategia de Enfoque con su producto cervecero: Cusquea.
Backus orienta su producto a una parte del mercado, este va dirigido a los estratos
sociales con mayor poder adquisitivo. Satisfaciendo las necesidades de este grupo
homogneo.

46
La estrategia de enfoque, efectuada en el ao 2007, posicion a la marca como la nica
cerveza Premium hecha en el Per. Es una cerveza de origen Cusqueo, de larga
trayectoria nacional e internacional, producida con cuidado, detalle y los ms altos
estndares de calidad. Cabe destacar que el xito de Cerveza Cusquea trasciende el
mercado local, habiendo logrado importantes participaciones en mercados
internacionales.

4.4.2 A nivel de funciones
Estrategias Financieras
Derivados financieros
De acuerdo con la poltica de Tesorera, la cual contempla acciones para evitar el riesgo
cambiario, se ha realizado operaciones de compra/venta de moneda extranjera a futuro,
con fines de cobertura. Al 31 de diciembre de 2012, Backus mantiene contratos a futuro
de moneda extranjera (forwards) a montos nominales de US$ 177 millones y EUR 2.6
millones.
Estas operaciones cubren las exposiciones de pago futuro por compra de materia prima,
inversiones de capital y otros, sin fines especulativos.
En lnea con lo anterior, al 31 de diciembre de 2012, Backus tiene suscrito un contrato
marco con el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A. hasta por US$ 30 millones y otro
contrato con Macquarie Bank por el mismo monto, con el objetivo de cubrir las
fluctuaciones en los precios de commodities. Al cierre del ao, tenemos contratos vigentes
para aluminio por US$ 2.8 millones y maz por US$1.5 millones. Estas operaciones no
tienen fines especulativos.
Estrategias de Marketing

1. Cristal reafirm su liderazgo en la
categora de cervezas (40.8% de

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participacin de volumen) creciendo en provincias, principalmente en las regiones Norte y
Oriente, donde fortaleci su preferencia y posicionamiento como la Cerveza de los
Peruanos".
Durante el ao 2011, la marca se enfoc en la activacin de plataformas ftbol,
valindose del auspicio a la Seleccin Peruana de Ftbol durante la etapa de
clasificatorias al Mundial. Adems, se trabaj en la construccin de la plataforma
gastronoma, en los meses de agosto y setiembre, a travs del auspicio a la feria
gastronmica Mistura y el trabajo conjunto con Gastn Acurio, chef y lder de opinin.
2. Pilsen Callao logr afianzarse como marca uppermainstream a nivel nacional,
creciendo de manera relevante vs PY en regiones muy importantes para la categora
(+78% Lima / + 14% Sur). Asimismo, el proyecto Convivencia, relanzamiento de la
botella mbar 650ml implementado en el Norte y Oriente, muestra evidencias claras de
haber detenido la cada de volmenes en las ciudades ms afectadas y estabilizar el mix
de volumen de Pilsen Callao en ambas regiones. Adems, la marca ha continuado
fortaleciendo su conexin emocional con el consumidor, promocionndose como la
cerveza que invita a disfrutar la autntica amistad + 6pp (45%) vs PY a travs de
campaas como el Da del Amigo. Adicionalmente se trabaj en reforzar su asociacin
con el atributo de ser la autntica cerveza para soportar el mayor valor percibido y su
posicin uppermainstream en el portafolio.
3. Cusquea continu fortaleciendo su posicionamiento en la categora premium,
manteniendo constante su participacin de 13.5% en volumen y de 16.4% en valor
durante el ao 2011. Debido a su buen desempeo y a la preferencia de los
consumidores, Cusquea consolida su portafolio de cuatro variedades con el lanzamiento
de Cusquea Red Lager y Cusquea de Trigo como extensiones permanentes. A la
fecha, la marca ha obtenido 29 reconocimientos internacionales que certifican su calidad
superior, ubicndola en el mismo nivel de las mejores cervezas del mundo.
Estrategias de Recursos Humanos
Desarrollo de Lderes
- Despliegue en las Direcciones de Televentas. Impacto a 14 Centros de Distribucin, 970
personas e involucrando a 31 Gerentes como instructores y lderes de esta iniciativa.
- Soluciones de aprendizaje, trabajadas colaborativamente con las Academias, dirigidas a
Televentas y Supervisores de Ventas y Manufactura.
ara los Ejecutivos, Directores y Gerentes, se realizaron dos Jornadas de Liderazgo,
denominadas 1st y 2nd Communication&LeadershipForum, dirigidas por el Presidente de
la Organizacin. Se revis el Plan Estratgico F14 F16 y los resultados de la
Organizacin, as como los comportamientos esperados de los lderes de Backus.
validados por el Vicepresidente y el Business Partner de Recursos Humanos, luego de ser

48
identificados en la revisin de talento anual. Son 36 los participantes en el programa que
consta de 22 horas de acompaamiento y cuenta con una medicin progresiva de los
avances.
Asimismo, iniciativas de coaching individual y grupal que se ha extendido a 105
colaboradores a travs de coaches internos y externos.Atraccin y Gestin de
Talento
A raz del Nuevo Modelo Comercial, se incorporaron ms de 300 colaboradores,
fundamentalmente como Agentes Comerciales o de Televentas.
Ingresaron 18 trainees para inyectar nuevo talento en las Vicepresidencias de
Ventas, Manufactura, Distribucin, SupplyChain, Finanzas y Recursos Humanos. Ocho ya
culminaron su programa, ocupando hoy posiciones como gerentes o analistas. Diez, an
lo estn cursando, siendo evaluados constantemente y asesorados por un lder.
Aportando al desarrollo y reforzando el compromiso de los colaboradores se
ejecutaron los programas regulares de entrenamiento y se disearon 40 nuevas
soluciones de aprendizaje, ejecutando ms de 57,000 horas de entrenamiento
para todo el personal de Backus.


49

Estrategias de Distribucin
Con la finalidad de alcanzar los volmenes de ventas previstos para el ejercicio 2011
invirtieron S/. 38 millones en la ampliacin de las capacidades de almacenamiento de
diferentes sedes en el pas, logrando un incremento del 11%. Asimismo, reforzaron el
equipamiento con la adquisicin 21 montacargas de doble pallet.
En cuanto a la gestin de los equipos de distribucin, la labor estuvo basada en su
modelo de liderazgo y los parmetros operacionales segn los requerimientos de los
estndares de distribucin. Especial impulso fue el obtenido de las iniciativas
operacionales de sus colaboradores a travs del programa de Equipos de Mejora
Autogestionados en Distribucin (EMAD) y la consolidacin del programa de la empresa
Cultura de Alto Desempeo.
Todas estas actividades les permitieron cumplir los objetivos de satisfacer las crecientes
demandas de volumen de clientes y, a su vez, mejorar la efectividad y el nivel de servicio
a clientes con cumplimiento de ndices por encima del 93%.
Incremento de capacidad de almacenaje de producto terminado en los almacenes de
centros de distribucin:

50

Mejoras en el nivel de servicio de reparto a nuestros clientes:

Estrategias de Manufactura
Sus proyectos de inversin:

51

Academia de Manufactura
La capacitacin de nuestros colaboradores se realiz, principalmente a travs de la
Academia de Manufactura, la cual busca atender las necesidades de entrenamiento del
personal a fin de que pueda desempearse adecuadamente en su puesto de trabajo y
desarrollar al mximo su potencial. La cobertura alcanzada a nivel de operarios en 2011
fue de 77.8%.

52
Manufactura de Clase Mundial
Con respecto a la implementacin de las mejores prcticas, se continu el desarrollo y
consolidacin del modelo de Manufactura de Clase Mundial
(SABMillerManufacturingWay), enfocando la estrategia en el reforzamiento de las 5S, las
buenas prcticas de housekeeping, trabajo en equipo y la implementacin de
mantenimiento autnomo (primera fase).
4.4.3 Estrategia Internacional
- Expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, apoyados en el
grupo SABmiller.
- Lograr alianzas estratgicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que estas
embotellen y distribuyan las bebidas del grupo Backus, fuera del Peru.
- Adquisicin de cerveceras extranjeras de orden regional (pequeas y medianas), a fin
de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su cobertura.
EVALUACIN DE LAS ESTRATEGIAS


53
V. CONCLUSIONES

Backus conoce sus amenazas y aprovecha sus oportunidades de manera
aceptable.

Backus es la empresa con mayor participacin de mercado en la industria de la
cerveza y es difcil para nuevas empresas ingresar a esa industria por las barreras
existentes.
Backus tiene para crecer en el mercado debido al dficit de consumo de cerveza
en nuestro pas a comparacin de Latinoamrica.

Backus en los ltimos aos ha logrado una integracin horizontal sobre todo en el
territorio nacional de tal manera que participe en ese nuevo segmento.

Backus es una organizacin poseedora de una fuerte posicin interna.

En Backus el recurso humano es una fortaleza media, sin embargo, la capacidad
financiera y la capacidad tecnolgica son consideradas fortalezas altas.

Backus es poseedora de recursos y capacidades que le permiten tener una
ventaja competitiva en el mercado de bebidas. Esto se observa en su participacin
de mercado de 95%.


54

VI. RECOMENDACIONES

Backus debera generar estrategias para aumentar el consumo de cerveza y as
lograr mayor crecimiento.
Si bien aprovecha de manera adecuada sus amenazas y oportunidades podra
sacarles mayor provecho con nuevas estrategias planes de accin.
Backus debera aprovechar su conocimiento en el mercado, ampliar su capacidad
productiva de tal manera que pueda incursionar en mercados extranjeros de
manera eficiente y brindando productos con estndares de calidad.
Se recomienda motivar mejor a los empleados as como darles mayor
empoderamiento.


55

VIII. BIBLIOGRAFA
Pginas Web consultadas:

http://www.monografias.com/trabajos14/cervecero/cervecero.shtml#p
http://issuu.com/diego.rodriguez/docs/backus
http://es.scribd.com/doc/26698455/SAP-Caso-Backus
http://www.backus.com.pe/WB.Uploads/gobierno/convocatorias/12.pdf
http://www.backus.com.pe/wb.website/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2010.pdf
http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2011.pdf
http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/barena.html
http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/union_de_cervecerias_ba
ckus_y_/ca/backus_ca.pdf
http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20100205_sec_es_Cervez
a.pdf
http://es.scribd.com/doc/97223605/23/Matriz-Interna-%E2%80%93-Externa-IE
http://www.slideshare.net/marypol/matriz-interna-externa
http://prezi.com/6ofby6b_38lo/modelo-de-matriz-interna-externa/
http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/memoria-anual.html
http://es.slideshare.net/VettyVeronica/anlisis-estratgico-grupo-backus
http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-BrochureCorporativo.pdf


56

IX. ANEXOS

Se adjunta en el cd archivos PDF y un video sobre la imagen constitucional de
Backus.

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