SEIS CLAVES PARA AUMENTAR LA RENTABILIDAD DE SU CARTERA DE
CLIENTES: LAS "6R" DEL MARKETING RELACIONAL
Las empresas que en la actualidad tienden a tener dificultades en sus ventas, son empresas que no tienen una buena orientacin al marketing actual y estn con la idea de conseguir la mayor cantidad de clientes o crear la mayor cantidad de productos para satisfacer a clientes nuevos. Pero este enfoque es incorrecto ya que es dificultoso y costoso, lo ms fcil y barato es buscar que los clientes actuales compren mas. Para realizar esto hay un modelo de 6 pasos a seguir para poder efectuarlo con xito llamado las 6R de marketing relacional.
1. Relacin El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo est fundamentalmente determinado por tres dimensiones de la relacin, a saber: la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profundidad (cunto contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en profundidad) y la duracin (que es posible incrementar mediante acciones de retencin). La gestin de marketing de toda empresa debe buscar incrementar estas dimensiones con cada uno de sus clientes. Un fenmeno interesante, es que cuando cualquiera de estas tres dimensiones aumenta, las otras dos tendern a aumentar tambin, generando un crculo virtuoso en la relacin.
2. Retencin Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto ms dure, mayor ser la porcin de dichos ingresos que la empresa obtendr. Adicionalmente, la retencin de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captacin en un tiempo mayor. Pero quizs lo ms importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada ao de relacin. Todos estos elementos hacen de la capacidad retencin un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa.
3. Rentabilizacin Si bien muchas veces las empresas no se percatan de ello, un porcentaje importante de sus clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. Esto sucede en bancos, servicios de salud, tarjetas, clubes deportivos, servicios profesionales, slo por citar algunos ejemplos. La razn de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos segn su forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que permitan estimar los costos de atencin de cada cliente. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada mediante el incremento de las dimensiones de la relacin con dicho cliente, tal como se comentara anteriormente. Otro elemento clave es el precio. En este sentido es importante evitar la suposicin, que los clientes son ms sensibles al precio de lo que realmente son. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta cunto impacta un 1% de variacin de nuestros precios en nuestro resultado final. Seguramente descubrir que su balance es ms sensible que los clientes a variaciones en sus precios.
4. Referenciacin Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte de las empresas os servicios profesionales. Este es un fenmeno que debe ser aprovechado. Una forma sencilla de lograrlo es pedir referencias a sus clientes. Esta es la tcnica de obtencin de prospectos calificados de menor costo y ms efectiva en cuanto a sus resultados de venta. Recuerde que sus mejores clientes actuales sern quienes le refieran los mejores clientes potenciales.
5. Recuperacin Las fallas en los productos y servicios ocurrirn, particularmente en estos ltimos. La buena noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta luego de stos. Por lo tanto, una efectiva accin posterior a un problema puede ayudar a retener un cliente y el flujo de ingresos que ste representa. Llamamos a estas acciones Recuperacin de servicio. La empresa debe, adems de prevenir, prever sus respuestas frente a los problemas ms frecuentes.
6. Reactivacin Contrariamente a lo que suele suponerse, es ms fcil y ms barato reactivar una relacin con un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, deben realizarse acciones (lo ms personalizadas posible) que permitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relacin con ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases de datos que identifiquen aquellosclientes que se encuentran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, pueden dirigirse campaas masivas a quienes en el pasado han probado nuestros bienes o servicios. Bsicamente la conclusin del tema de las 6Rs es que las empresas tienen que enfocarse a mejorar las relaciones con sus clientes actuales, porque son estos los que le traen a la empresa los mayores beneficios en todas las areas de una manera fcil, rpida y menos costosa.
Las 30 R del Marketing Relacional
Relaciones clsicas del mercado 1. Proveedor y cliente 2. El cliente proveedor tringulo competidor 3. Red los canales de distribucin Relaciones especiales de mercado 4. De tiempo completo de marketing y de marketing a tiempo parcial 5. Cliente y proveedor de servicios 6. Muchas cabezas cliente y el proveedor de muchas cabezas 7. Relacin con el cliente del cliente 8. Cierre versus relacin distante 9. Cliente insatisfecho 10. Monopoly relacin: cliente o proveedor como prisionero 11. Cliente como miembro 12. Relacin electrnica 13. Relaciones parasociales, con smbolos y objetos 14. No Comercial relacin 15. La relacin verde 16. La relacin basada en la ley 17. La red criminal Relaciones Mega 18. Redes personales y sociales 19. Mega marketing el verdadero cliente no siempre se encuentra en el mercado 20. Alianzas cambiar el mecanismo del mercado 21. La relacin de conocimiento 22. Alianzas Mega cambiar las condiciones bsicas para la comercializacin 23. Los medios masivos relacin Nano relaciones 24. Los mecanismos de mercado son llevadas al interior de la empresa 25. Las relaciones internas de los clientes 26. Calidad proporcionando una relacin entre la gestin de las operaciones y la comercializacin 27. Interior marketing relaciones con el mercado empleado 28. Bidimensional matriz de relacin 29. Relacin con proveedores externos de servicios de marketing 30. Propietario y relacin financiera
Las 4 R del marketing moderno En una era dominada por la Web Social, el consumidor tiene cada vez ms poder, pero ello no significa que las marcas deban dejar todas sus acciones de marketing en manos de sus clientes. El marketing sigue siendo asunto de las marcas, pero de una manera diferente a como lo era hace 10 aos. Para aventurarse con xito en las arenas movedizas del marketing moderno, Mike Bloxham propone en Media Post las siguientes 4 R: 1. Reach (Alcance). Las marcas deben tratar de llegar al mayor nmero de personas de su pblico objetivo a un coste aceptable. En realidad, esto ha sido siempre as. Los nicos cambios vienen impuestos por variables como la interactividad y la movilidad de los nuevos medios. 2. Receptivity (Receptividad). La receptividad consiste en llegar al pblico objetivo en el momento ms adecuado en funcin de los objetivos de la marca y de los del cliente. Para lograr el mayor ndice de receptividad, las marcas deben apostar por el contenido emocional y prctico. 3. Resonance (Resonancia). Si la marca ha utilizado el mejor medio para llegar al pblico objetivo y ha fabricado mensajes de la manera ms efectiva posible, su campaa debera alcanzar un alto nivel de resonancia entre la audiencia. Mediante la resonancia, las marcas buscan o una respuesta fsica (Compra ahora) o una respuesta emocional (Confa en la marca) por parte del cliente. 4. Relationship of choice (Relacin de eleccin). El cliente nunca es propiedad exclusiva de la marca. ste tiene la capacidad de elegir con qu marca quiere estar en cada momento.