UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO










SEXUALIDADE EM REVISTA:
AS POSIES DE SUJEITO EM NOVA E TPM








Dissertao de Mestrado





Gabriela Boemler Hollenbach













Porto Alegre, 2005


UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO E INFORMAO









SEXUALIDADE EM REVISTA:
AS POSIES DE SUJEITO EM NOVA E TPM







Gabriela Boemler Hollenbach





Orientadora:
Profa. Dra. Christa Berger

Dissertao apresentada como requisito
parcial para obteno do ttulo de
Mestre em Comunicao e Informao










Porto Alegre, maio de 2005







SEXUALIDADE EM REVISTA:
AS POSIES DE SUJ EITO EM NOVA E TPM








Gabriela Boemler Hollenbach






Banca Examinadora:



Presidente: ________________________________________________
Profa. Dra. Christa Berger (PPGCOM/UFRGS)

Membros: ________________________________________________
Profa. Dra. Marcia Benetti Machado (PPGCOM/UFRGS)

________________________________________________
Profa. Dra. Nadia Geisa Silveira Souza (PPGEDU/UFRGS)

________________________________________________
Profa. Rosa Maria Bueno Fischer (PPGEDU/UFRGS)








Porto Alegre, maio de 2005


AGRADECIMENTOS

Agradeo aos amigos, familiares e professores que me acompanharam neste
percurso. Em especial professora e orientadora Christa Berger, que delicadamente me
conduziu nesta jornada, sem me fazer trilhar os seus caminhos e sem nunca me deixar sair
da estrada; Marcia Benetti Machado, que escolheu por mim a TPM; Nadia Geisa Souza,
que me ajudou a decifrar Foucault; Rosa Fischer, cujas observaes foram fundamentais
para o encadeamento do trabalho. Agradeo de corao aos meus pais, que me abriram os
caminhos e ampliaram os horizontes. E ao Paulo, pela colaborao inestimvel, pelo carinho
e espao de liberdade.

























SUMRIO




RESUMO............................................................................................................................ 5

ABSTRACT........................................................................................................................ 6

1. INTRODUO.............................................................................................................. 7

2. REFERENCIAL TERICO E METODOLGICO................................................. 18
2.1 Reflexes sobre a sexualidade.................................................................................... 21
2.1.1 A sexualidade no pensamento de Michel Foucault.................................................... 23
2.1.2 Corpo, sexualidade e amor na contemporaneidade.................................................... 34
2.2 As revistas femininas................................................................................................... 42
2.2.1 A produo de verdade e sentido nos meios de comunicao.................................... 44
2.2.2 Revistas femininas: elementos discursivos do dispositivo de sexualidade................. 47
2.2.3 Sobre a confisso, a sexualidade e a autoridade das revistas femininas..................... 52
2.2.4 A imprensa feminina no Brasil.................................................................................... 60
2.3 Metodologia................................................................................................................... 65
2.3.1 A leitora imaginada...................................................................................................... 66
2.3.2 O corpus da pesquisa................................................................................................... 71

3. A SEXUALIDADE NA REVISTA NOVA.................................................................... 75
3.1 Ainda o sexo rei............................................................................................................. 75
3.2 Sexo com amor.............................................................................................................. 81
3.3 As armas de seduo................................................................................................ 91
3.4 A doena da falta de desejo......................................................................................... 101
3.5 As outras mulheres: confidentes ou concorrentes.................................................... 104

SEXUALIDADE NA REVISTA TPM............................................................................ 113
4.1 Uma revista de perfis e personagens......................................................................... 113
4.2 Badulaque x Sexo Lacrado........................................................................................ 119
4.3 A naturalizao da homossexualidade...................................................................... 123
4.4 Relativizao da necessidade do homem na vida..................................................... 127
4.5 A normalizao das relaes extraconjugais............................................................ 134
4.6 Cuidados com o corpo e a alma................................................................................. 136

5. CONCLUSO............................................................................................................... 154
5.1 As formas normais de vivenciar a sexualidade........................................................ 154

BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................. 167
RESUMO

Supondo que as revistas femininas configuram-se como elementos discursivos do
dispositivo de sexualidade, a presente pesquisa buscou identificar e comparar as posies
de sujeito nas quais as leitoras das revistas Nova e TPM deveriam se reconhecer para ter
uma experincia coerente de leitura. Ancorada no pensamento de Foucault e no conceito de
modo de endereamento de Ellsworth, busquei extrair dos textos os diferentes enunciados
sobre a sexualidade, que conformariam essas posies de sujeito, tentando entender o que
se configuraria hoje como uma forma normal de vivenciar a sexualidade, bem como as
possibilidades de resistncia em relao a essa proposta de normalidade. A hiptese que,
neste perodo histrico, a norma se deslocou do como ou o que fazer no mbito sexual
para o prprio fazer.
Palavras-chave: imprensa feminina, sexualidade, revistas femininas.










6
ABSTRACT

Supposing that feminine magazines are discoursive elements of the "sexuality
dispositive", the works purpose is to identify and compare the subject positions where
Nova and TPM readers should to recognize themselves for a coherent experience of
reading. Ancored to the Michel Foucaults thought and to the Ellsworths modes of address
concept, I tried to extract from the texts the enunciations about sexuality, looking for
understand what would configure a "normal" form of living it, as well as the possibility of
resistence to this normality proposal. The hypothesis is that, in this historical moment, the
norm was dislocated from the how or what to do in the sexual ambit for the doing
itself.
Key words: feminine press, sexuality, feminine magazine.











7
1. INTRODUO

Em todas as sociedades, a sexualidade no se restringe ao aspecto biolgico: ela
pressupe a aprendizagem de regras construdas coletivamente, uma espcie de
socializao. H tambm em todas as sociedades uma distino entre as condutas
consideradas certas e erradas em relao ao sexo, que dependem das relaes de poder
vigentes em determinado espao e tempo. A arbitrariedade dessas prescries normativas
pode ser explicitada atravs da comparao dos significados dados sexualidade em
diferentes sociedades, em diferentes grupos dentro de uma mesma cultura ou atravs de um
olhar para o passado: o que incorreto e condenvel num contexto pode no o ser em outro.
Em alguns casos, a situao at mesmo se inverte.

Foi o que aconteceu em relao sexualidade feminina no mundo ocidental. Muitos
imperativos sociais que durante sculos impuseram normas austeras em relao vida
privada tornaram-se anacrnicos nesta poca que se caracteriza pela exaltao do eu e da
volpia (LIPOVETSKY, 1994). No Brasil do incio do sculo XX, a virgindade, que
estava vinculada idia de honra
1
masculina, era uma prerrogativa das boas moas, que
deveriam permanecer virgens at o casamento, sob pena de ficarem encalhadas
2
ou
perderem-se na vida. Depois de casadas, as mulheres que tinham relaes sexuais com
homens que no fossem os maridos corriam o risco de serem mortas, sem que o agressor

1
De acordo com Marshall Sahlins, a categoria honra vigorou no mundo mediterrneo durante mais de um
milnio. Em nome dela, era lcito at mesmo matar. O Brasil, assim como a maior parte dos pases latino-
americanos, herdeiro dessa tradio mediterrnea e a fez valer at meados do sculo XX.
2
poca, em que o destino de uma mulher era o casamento, ficar encalhada era certamente uma grande
pena. De alguma forma ainda hoje o : a mulher encalhada percebida culturalmente como algum que
faliu socialmente, no sentido que, se no conseguiu arrumar um parceiro, porque deve ter algum
defeitomoral ou fsico. De qualquer forma, a situao hoje parece menos grave, visto que a mulher pelo
menos pode alegar que ficou s por escolha pessoal.
8
tivesse de pagar por isso. Esta conduta tinha tanta legitimidade por aqui que ainda hoje o
direito tenta usar o argumento da legtima defesa da honra para absolver homens que
matam esposas ou amantes.
3
Se no incio do sculo XX as prescries normativas faziam
com que mulheres morressem por serem infiis ou se suicidassem ao perceber que tinham
perdido a pureza, no incio do sculo XXI os imperativos que garantem o sucesso pessoal
e social parecem pedir uma vida sexual ativa.

A concepo positiva de poder no pensamento de Michel Foucault parece-me til
para pensar no que consiste esta mudana de perspectiva em relao sexualidade
feminina. Segundo o autor, entre o sujeito e o poder a relao no somente de interdio:
mais do que reprimir, o poder constitui os sujeitos atravs de uma articulao com os
saberes que vigoram em determinada poca e espao. a mesma idia que norteia o seu
olhar sobre a sexualidade: atacando a hiptese repressiva, Foucault mostra que, nas
sociedades ocidentais, a sexualidade no foi somente excluda ou interditada, como se
tendeu a pensar durante sculos, ao contrrio, houve uma incitao ao discurso sobre o
sexo, vinculando-o revelao de uma suposta verdade sobre o indivduo e promessa de
felicidade:

[. . .] o Ocidente no realmente um negador da sexualidade ele no a exclui
mas sim que ele a introduz, ele organiza, a partir dela, todo um dispositivo
complexo no qual se trata da constituio da individualidade, da subjetividade,
em suma, a maneira pela qual nos comportamos, tomamos conscincia de ns

3
Uma pesquisa intitulada Legtima Defesa da Honra: Ilegtima Impunidade de Assassinos - Um Estudo
Crtico da J urisprudncia Brasileira, feito pelas advogadas Silvia Pimentel, J uliana Belloque e Vanessa
Pandjiarjian e publicado pela revista poca (disponvel em
http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT673863-1664,00.html) mostra que entre 42 assassinos que
utilizaram a tese da legtima defesa da honra para justificar a morte das esposas ou amantes entre 1999 e
2003, 23 foram absolvidos em primeira instncia. De acordo com a matria, a maioria dos processos teve
recurso, mas no se sabe se as decises sero revertidas pelas cortes superiores.
9
mesmos. Em outras palavras, no Ocidente, os homens, as pessoas se
individualizam graas a um certo nmero de procedimentos, e creio que a
sexualidade, muito mais do que um elemento do indivduo que seria excludo
dele, constitutiva dessa ligao que obriga as pessoas a se associar com sua
identidade na forma da subjetividade. (FOUCAULT, 2004, p.76).

Para o autor, a tecnologia que permitiu articular o corpo, o saber e o poder na
constituio do homem como sujeito de desejo foi a confisso. De acordo com Fonseca
(1995, p.87), a confisso que diz a verdade sobre o sexo se assenta sobre a idia de que
dentro do corpo e dos seus desejos que pode ser encontrada a verdade mais profunda sobre
o ser humano. A partir dos sculos I e II de nossa era o homem teria sido levado a refletir
sobre a prpria sexualidade, entendida como perigosa e como tendo um funcionamento
obscuro, para encontrar em si uma verdade, que deveria ser tornada pblica a fim de que o
homem, portador de um mal inato, pudesse se transformar e alcanar a salvao.

Se em um primeiro momento o confessionrio eclesistico foi o local privilegiado
para a confisso da verdade do sexo
4
, quando este foi reformulado em termos mdicos, no
incio do sculo XIX, a instncia legtima para a confisso tornou-se o div do psiquiatra,
cuja matriz encontra-se na tecnologia do poder pastoral
5
do Cristianismo. A articulao do
ritual da confisso s regras do discurso cientfico, segundo Foucault, instituiu no Ocidente
uma scientia sexualis, em contraposio aos mundos antigo e oriental, que desenvolveram
uma ars erotica. Foi apoiando-se no olhar essencialista da Medicina que o dispositivo de

4
A confisso obrigatria, exaustiva e peridica imposta aos fiis foi estabelecida pelo Conclio de Latro,
realizado em 1139.
5
Foucault explica que, por ter sido a nica religio a fundar uma Igreja, o Cristianismo postulou o princpio de
que certos indivduos poderiam servir a outros como pastores. O poder pastoral, segundo Foucault, exige que
o pastor esteja pronto para sacrificar-se pela salvao dos fiis, a quem deve olhar individualmente e conhecer
profundamente. E ele no pode ser exercido sem o conhecimento da mente das pessoas, sem explorar suas
almas, sem fazer-lhes revelar os seus segredos mais ntimos. Implica um saber da conscincia e a capacidade
de dirigi-la.(FOUCAULT, 1995, p.237). Confessando os pecados ao pastor, o fiel assegura a sua salvao
num outro mundo.
10
sexualidade teria permitido ao poder/saber alcanar ao mesmo tempo o corpo de cada
indivduo em particular e o corpo da populao. De acordo com Costa (1998a, p.20):

Nos sculos XVIII e XIX, a sexualidade humana era um item cultural que no
podia ser entregue errncia das iniciativas individuais. De um lado, porque
servia s polticas demogrficas das potncias colonialistas; de outro, porque
continuava sendo o esteio para a formao do cidado revolucionrio imaginado
por Rousseau e do burgus socialmente fabricado por moralistas, higienistas,
filantropos, religiosos, pedagogos, juristas e psiquiatras do novo mundo
republicano. Nesta cultura, o sexo desviante era uma infmia, um insulto
Razo dos espritos iluministas, capitalistas e imperialistas.

O controle dos desvios sexuais contribua para a consolidao da famlia nuclear
burguesa que, baseada nos ideais do amor romntico, reproduzia os valores comprometidos
com a tradio patriarcal e conservadora. Ao passo que os princpios normativos dessa
tradio foram substitudos pelos ideais de felicidade e bem-estar da cultura democrtica,
pluralista, humanista e individualista do sculo XX, o sexo teria perdido a importncia
econmica, poltica e moral de outrora. Para Costa, desde que sejam respeitadas as regras
elementares das sociedades contemporneas, os indivduos hoje tm direito de expressar
livremente as suas preferncias sexuais. No h, para o autor, uma invariante psquica que
sirva de regra para o diagnstico do desvio ou da normalidade sexual. Alm disso, a
explicitao das variaes de prticas sexuais em diferentes tempos e culturas faz com que
nenhum argumento cientfico, filosfico ou do senso comum seja capaz de justificar
condutas preconceituosas neste mbito. Aquilo que doena, perverso, ou
anormalidade hoje uma questo de interpretao.

11
Para Foucault (1988, p.141), no entanto, o dispositivo de sexualidade deve ser
pensado a partir das tcnicas de poder que lhe so contemporneas, visto que o
investimento do poder sobre os corpos varia de acordo com o contexto histrico. Se para
produzir o sujeito no sculo XIX e incio do XX o poder buscou suporte no saber cientfico
e colocou o sexo no domnio do normal e do patolgico, o que acontece nesta poca em que
as verdades so muitas, relativas e em que a busca da felicidade legitima as condutas
valorativas do sujeito? Que discursos sustentariam o dispositivo de sexualidade hoje? Que
corpo, que formas de vivenciar a sexualidade seriam pertinentes ao sistema capitalista que
rege a vida social neste incio de sculo XXI?

Estas so as perguntas que norteiam a presente pesquisa, que tem por objetivo
entender que formas de vivenciar a sexualidade esto sendo propostas s leitoras
imaginadas pelas revistas Nova e TPM. A primeira foi escolhida por ter, desde que surgiu,
voltado seu contedo editorial para a vida sexual, configurando-se como uma espcie de
manual de auto-ajuda sexual. De acordo com Mira (2001), Nova foi a primeira revista
brasileira a publicar a palavra orgasmo e o fez logo na capa da primeira edio. A escolha
da TPM deve-se ao fato dela ter sido criada para romper com o discurso das revistas
femininas aqui chamadas de tradicionais
6
, acusadas de ofender a inteligncia e a auto-
estima das mulheres, o que, supostamente, deveria marcar uma ruptura com o discurso
dessas revistas, que em geral vinculam a identidade feminina beleza fsica e superestimam
o papel da sexualidade.

6
Considera-se que as revistas tradicionais so as que esto no mercado editorial brasileiro h mais de 30 anos,
sendo as mais importantes representantes dessa categoria as revistas Capricho, Claudia e Nova.
12
Parto de alguns pressupostos para empreender tal trabalho. O primeiro deles refere-
se importncia assumida pelos meios de comunicao na constituio dos indivduos
deste tempo. Se no sculo XIX o conhecimento cientfico substituiu a moral religiosa na
normalizao e hierarquizao dos indivduos, ao longo do sculo XX, os meios de
comunicao, apoiando-se no pensamento cientfico, passaram a interferir mais neste
processo.

Na cultura de massas e de consumo contempornea, as normas de construo das
identidades sociais so passadas culturalmente atravs de imagens visuais padronizadas
veiculadas pelos meios de comunicao. Estes, de acordo com Fischer, apresentam-se como
locus privilegiado de informao e educao das pessoas, ao mesmo tempo em que
procuram captar o receptor em sua intimidade, produzindo nele, muitas vezes, a
possibilidade de se reconhecer em uma srie de verdades veiculadas nos programas e
anncios publicitrios, e at mesmo de se auto-avaliar ou autodecifrar, a partir do constante
apelo exposio da intimidade que, nesse processo, torna-se pblica. (FISCHER, 2001,
p. 587). Articulando os conceitos de poder, saber e sujeito de Foucault tendncia dos
meios de comunicao se mostrarem como educadores, a autora chegou ao conceito de
dispositivo pedaggico da mdia, segundo o qual a mdia no somente veicula, mas
constri discursos, produzindo dessa forma significados e sujeitos (FISCHER, 1997,
p.63). Isso aconteceria porque praticamente todos os discursos que circulam neste tempo
sofrem uma mediao pelos meios de comunicao, que os organizam e modificam de
acordo com sua lgica. Esses novos discursos e significados que so devolvidos
sociedade no dependem somente da lgica discursiva dos produtos miditicos, mas
tambm das linguagens peculiares a cada veculo. Embora a autora estivesse referindo-se
13
televiso, o mesmo fundamento que funciona nas revistas endereadas s mulheres, que
hoje oferecem a elas os recursos necessrios para a construo de uma identidade bem-
sucedida.

Em uma sociedade individualista, em um tempo em as antigas instituies de
controle social, como a igreja, a famlia, o casamento, a escola e a poltica vm perdendo
fora na socializao dos indivduos, na medida em que deixaram de corresponder ou
responder aos interesses do indivduo moderno; em que a expresso da cultura est cada
vez mais fraca e homognea, fazendo com que as pessoas no se sintam mais parte do que
acontece, a identidade o que d significado vida, que determina quem eu sou e como
devo agir. ela tambm que conecta o homem sociedade, aos outros homens e a si
mesmo.

No que poderia consistir a identidade pessoal neste momento histrico em que a
socializao dos indivduos perde as referncias coletivas tradicionais e passa cada vez
mais a se basear na lgica dos meios de comunicao de massa?
7
Enquanto para Lipovetsky
a lgica que rege a construo das identidades sociais na contemporaneidade baseia-se na
livre disposio de si de acordo com uma tica indolor, que faz com que o indivduo no se
sinta obrigado a ligar-se a nada a no ser a si prprio, Foucault v a criao de uma
identidade associada sexualidade e a fixao do indivduo a ela como efeitos do poder
normalizador, que impediria o homem de constituir-se livremente a partir de suas

7
A forma como isso acontece ser discutida mais adiante, no captulo sobre as revistas femininas.Por ora
importante ressaltar que a mdia vem se imiscuindo em mbitos que lhe preexistiam: a poltica j no pode ser
pensada independentemente dos meios de comunicao; as crianas so hoje to ou mais educadas pelas
imagens televisivas do que pela escola; at mesmo as manifestaes de solidariedade so intermediadas pela
mdia atravs de programas que recolhem dinheiro para ajudar este ou aquele grupo de pessoas que de alguma
forma esto em situao de desvantagem em relao aos indivduos bem-sucedidos.
14
particularidades. A livre disposio de si, que, para Lipovetsky, aparece como uma
exigncia das sociedades modernas, libertas da tradio e dos imperativos do dever, , para
Foucault, um objetivo a ser alcanado em um mundo regido pela norma. Isso porque, para
este autor, as prticas de si, as aes do homem sobre si mesmo, sempre se do em funo
dos regimes de verdade existentes na sociedade onde vive. O que significa que o homem
no pode ser compreendido fora das relaes sociais que o constituem: so as prticas
sociais, discursivas e no discursivas com as quais o indivduo entra em contato ao longo
da vida que o constituem enquanto sujeito, preso prpria identidade pela conscincia de
si, e objeto, dcil e til ao sistema no qual est inserido.

Alm de ser um local de materializao das verdades de diferentes campos em
funo das quais o homem cuida de si mesmo a mdia, percebendo uma demanda por esse
tipo de contedo, fez com que as prticas de si entrassem no esquema da produo em srie
e da circulao em massa. Esta a peculiaridade desta poca: embora as prticas de si
existissem h muito tempo, como nos mostra Foucault nos ltimos dois volumes da
Histria da Sexualidade, foi somente no sculo XX e atravs da literatura de auto-ajuda que
elas se difundiram para todo o corpo social (RDIGER, 1996). Desde que surgiram, as
revistas femininas funcionam como manuais a serem utilizados pelas leitoras em suas vidas
cotidianas, configurando-se como um tipo de literatura de auto-ajuda. E, pelo teor dos seus
contedos, a sexualidade, associada ao amor na cultura contempornea, parece ser um
importante ingrediente da receita de identidade bem-sucedida proposta por diferentes
magazines. Identidade esta que tambm depende do corpo que a mulher for capaz de ter.
15
Como demonstra o estudo de Silva (2004) sobre as revistas Claudia, Nova e
Playboy, as posies de sujeito sugeridas aos leitores dessas publicaes, construdas a
partir de diferentes disciplinas
8
, funcionam como lugares de formao de saberes sobre o
cuidado de si, que atualizam a antiga necessidade de controlar o corpo. Para ela, a partir da
dcada de 60, a dominao capitalista em relao ao corpo passou da ordem poltico-
jurdica para a tecnocientfica empresarial, que transforma o corpo em objeto de
exploraes comerciais, cientficas e industriais. Nesta ordem, a beleza, que estaria
associada sade, ao prazer e ao bem-estar emocional, pode ser alcanada atravs do
governo de si e seria resultado do esforo que o homem pode ou est disposto a fazer para
alcan-la. Nos discursos do cuidado de si encontrados nas revistas, a seduo se apia na
aparncia fsica e nas estratgias de valorizao esttica de todas as partes do corpo
feminino, cujo valor simblico fsico e sexual. A beleza, portanto, como afirma
Lipovetsky, ainda a principal arma sedutiva feminina nesta poca em que, graas ao
movimento feminista, aos antibiticos e aos mtodos contraceptivos, as mulheres podem
usufruir livremente da sua sexualidade.

Se por um lado, na sociedade da qualidade de vida, a sexualidade encontra-se ligada
felicidade e ao sucesso pessoal, por outro, o declnio de tabus religiosos e morais, a
banalizao da liberdade sexual e o desmoronamento do imaginrio contestador
ocasionaram uma dessacralizao do sexo, que j no objeto de um grande investimento

8
Silva (2004) encontrou posies de sujeito da cirurgia esttica, da nutrologia, da dermatologia, da esttica e
cosmetologia capilar, facial e corporal,da educao fsica, da massoterapia, da odontologia esttica, entre
outras.
16
coletivo e individual. O movimento no sex
9
, no entanto, bem menos expressivo do que
a tendncia que vincula a felicidade a uma vida afetivo-sexual compensatria. Apesar dessa
inclinao voluptuosidade e ao hedonismo nas sociedades contemporneas, a pesquisa
Estudo do Comportamento Sexual do Brasileiro, realizada pelo Projeto Sexualidade da
Universidade de So Paulo e coordenada pelos mdicos Carmita Abdo e Edson Moreira J r.,
mostra que 54% das mulheres brasileiras tm algum tipo de distrbio de ordem sexual.
Cerca de 35% sofreria de falta de desejo, 30% de falta de orgasmo, 21% teria dificuldade
de excitao e 18% sentiria dor durante a penetrao. (VEJ A, Ano 34, N. 21, 30 maio
2001). Em uma cultura que supervaloriza o bem-estar individual, vinculando-o
sexualidade, ter uma disfuno sexual qualquer motivo de angstia, tristeza, ansiedade.
Enquanto o imperativo do sexo se impe, milhares de mulheres sentem-se, de alguma
forma, anormais por no gostarem de sexo.

Como se no bastasse isso, a organizao social da sexualidade nesta poca
permeada por diferentes formas experimentar a sexualidade: enquanto alguns grupos
associam sexo e amor, outros prezam o sexo por sexo e outros ainda defendem o no sex.
Enquanto homossexuais e transexuais conquistam direitos, a sexualidade normativa
heterossexual ainda parece ser a regra. A existncia de diferentes discursos e valoraes a
respeito de como vivenciar a prpria sexualidade parece deixar a subjetividade feminina,
ainda, numa situao precria.


9
Lipovetsky (2000) mostra que h nos Estados Unidos uma tendncia valorizao do low sexual desire e
na Alemanha a imprensa publica testemunhos de jovens dizendo que sexo uma vez por semana mais do que
suficiente.
17
Pelo menos sobre uma coisa no parece haver dvida: o ser humano do incio do
sculo XXI um ser que preza a prpria sexualidade, a valoriza, a cultiva, lhe d uma
importncia significativa. Eros uma das expresses mais fortes da cultura moderna. Mas
se Lipovetsky e Costa acreditam que o sexo hoje livre e pode exprimir-se sem imposies
ou tabus, com a nica condio de no prejudicar o outro ou ir contra as normas das
sociedades democrticas contemporneas, o pensamento de Foucault vem para dizer que o
poder produtivo: se o homem contemporneo preocupa-se tanto com a prpria
sexualidade por que esta preocupao pertinente aos poderes da poca.
















18



2. REFERENCIAL TERICO E METODOLGICO

No ensaio Porque estudar o poder: a questo do sujeito, o pensador francs
Michel Foucault admite ser o sujeito o tema em torno do qual giraram os seus diferentes
trabalhos. Ao estudar as formas de constituio do homem a partir dos discursos
verdadeiros, das relaes de poder que sobre ele incidem e das formas pelas quais ele se
subjetiva, a preocupao de Foucault esteve voltada para a criao de uma histria dos
modos atravs dos quais os seres humanos tornam-se sujeitos
10
na cultura ocidental. Para o
autor, os sujeitos, assim como as verdades, so efeitos das articulaes entre poder e saber
em um determinado contexto histrico e a tecnologia de poder caracterstica das sociedades
modernas normalizadora: atravs de mecanismos de objetivao e subjetivao do
indivduo, o poder normalizador constitui o sujeito transformando-o em objeto dcil e til
para o sistema no qual est inserido e ligando-o a uma identidade que lhe atribuda como
prpria.

Combinando tticas de totalizao com procedimentos de individualizao, as
estruturas deste poder moderno transformam a norma no parmetro para a qualificao e
conseqente diferenciao dos indivduos. Enquanto a lei constitui-se como um
dispositivo legal que diz o que pode ou no pode ser feito a partir de uma autoridade

10
Para Foucault (1995a), a palavra sujeito tem dois sentidos: sujeito a algum, por controle e dependncia, e
sujeito a si mesmo, preso prpria identidade por uma conscincia ou autoconhecimento.
19
institucional e constituda, o poder da norma orgnico e validado pelo seu suporte em um
saber considerado verdadeiro. Ancoradas por este saber, as prescries normativas so
naturalizadas e, portanto, menos visveis do que as legais. E quanto menos visveis, menos
resistveis.

Interpelado pelo discurso normativo, o homem individualizado pelo poder
normalizador teria, segundo Foucault, dificuldades para relacionar-se consigo mesmo: se a
sua constituio se d em funo da norma, ela acontece em funo do olhar dos outros e
do desejo de conformar-se a este olhar. Quando a norma naturalizada, o seu prprio olhar
o constitui, a vigilncia internalizada. nesse sentido que Foucault fala da
impossibilidade do homem moderno relacionar-se livremente consigo mesmo. Quando
prticas e discursos normativos so incorporados sem problematizao, mantm-se o curso
natural de uma determinada ordem e os processos de dominao inerentes a ela.

O que inquieta no pensamento de Foucault que a dominao de uns sobre os
outros no cessa com a luta de classes, com a descoberta e explicitao da ideologia
dominante e nem mesmo com a emergncia de um novo discurso. Novas verdades
implicam novos processos de normalizao. Como somos sempre interpelados por
discursos que no nasceram em ns, mas que nos constituem enquanto sujeitos histricos, a
possibilidade da liberdade total no existe, assim como no existe a dominao total,
visto que a idia de poder em Foucault , alm de constitutiva, tambm relacional: o poder,
entendido como ao sobre aes, existe em ato, se em um momento ou contexto somos os
dominados, em outros podemos ser os dominadores.

20
Apesar desse aparente pessimismo, Foucault acredita na existncia de espaos onde
o homem teria a possibilidade de escapar aos procedimentos normalizadores e deixar-se
guiar pelas prprias pulses. Em seus ltimos trabalhos, o autor chamava a ateno para a
necessidade de construo de uma nova tica para o indivduo, uma nova relao consigo
mesmo. Como explica J urandir Freire Costa (1998), esta nova tica estaria baseada nas
relaes de amizade, que se constituiriam como um espao intersticial onde seria possvel a
produo de novas subjetividades e as diferenas individuais seriam respeitadas. A
liberdade, para Foucault, supe um conhecimento de si, que s pode ser alcanado por
intermdio de um grupo. A construo desta nova tica consistiria no em descobrir o que
somos, mas [. . .] recusar o que somos. Temos que imaginar e construir o que poderamos
ser para nos livrar deste duplo constrangimento poltico que a simultnea individualizao
e totalizao prpria s estruturas do poder moderno (FOUCAULT, 1994, p. 239). Isto
seria possvel graas a uma problematizao do presente, que consistiria em negar os
universais antropolgicos e admitir a arbitrariedade e contingncia histrica da condio
humana:
Trata-se de produzir no agora uma diferena: a diferena entre o que j somos (e
que j estamos deixando de ser) e o outro daquilo que somos, o que viremos a
ser. A questo , ento, desfamiliarizar o presente (aquilo que somos), solapar
sua certeza, arruinar seu carter necessrio, e abri-lo a um vir-a-ser sem projetos
e sem promessas, a uma liberdade sem garantias, a uma temporalidade trgica.
(LARROSA, 2000, p. 330).

, portanto, de liberdade que tratam os estudos de Foucault: no da liberdade ideal,
mas da possibilidade de problematizar o presente, perceber a existncia dos procedimentos
normativos e escapar deles atravs de uma conduta tica. A liberdade, para ele, , alis,
uma condio para que exista uma relao de poder. Se o sujeito no pode fugir de
21
determinada situao, esta no uma relao de poder, mas de violncia. Assim, se existe a
relao de poder, existe tambm a possibilidade de fugir dela, de resistir. Com uma
liberdade sem garantias e reconhecendo a contingncia do seu estar no mundo, o homem
poderia transformar-se de acordo com seus desejos, com os anseios de sua particularidade,
correndo os riscos que cada escolha implica.

tambm de liberdade que deve tratar este trabalho sobre as representaes da
sexualidade em duas revistas femininas brasileiras no incio do sculo XXI: liberdade de
escolher o que fazer do e com o prprio corpo, de se autodeterminar, longe dos imperativos
da norma que vigoram nessa que se convenciona chamar de sociedade da informao.
Imperativos estes que normalizam, hierarquizam e punem os que, por vontade ou por sina,
no se encaixam nos padres considerados normais e desejveis pelo regime de verdade
que nos constitui.

2.1 Reflexes sobre a sexualidade

A primeira questo a ser resolvida em relao sexualidade a histrica oposio
entre o essencialismo ou reducionismo biolgico e o construtivismo social. Ou seja, a
sexualidade resultado de instintos ou energias sexuais inerentes natureza humana ou uma
construo social? Surgidas no final do sculo XIX, na onda do evolucionismo, as teorias
essencialistas partem do pressuposto de que a sexualidade uma fora natural, de origem
biolgica e que estaria na essncia do indivduo. Terto (1999) explica que o essencialismo
divide-se em duas tradies: o liberalismo e o absolutismo. Para a primeira, a sexualidade
22
seria uma fora positiva que teria sido reprimida pela sociedade. Wilhelm Reich e Herbert
Marcuse
11
so os autores mais importantes dessa tradio, cujo pensamento teve grande
influncia nos movimentos de liberao sexual nas dcadas de 60 e 70. Contrariando essa
viso positiva do instinto sexual, a perspectiva absolutista entende a sexualidade como
regida por foras destrutivas, que precisam ser controladas pela sociedade. Essa viso
legitimou o controle da sexualidade por parte da medicina, que juntamente com as
instituies sociais do casamento, da monogamia, da famlia, deveria controlar o sexo
desviante. Nesse sentido, a homossexualidade, por exemplo, foi entendida como inata,
resultante de algum desvio hereditrio, que necessitava ser controlado pela sociedade.

Foi contrapondo-se perspectiva essencialista que vincula a sexualidade
natureza biolgica do indivduo e hiptese repressiva a qual entende que a relao
entre o sujeito e o poder somente repressiva que surgiram os estudos de Foucault sobre
a sexualidade. Por entend-la como um dispositivo histrico e estratgico, dependente das
relaes entre poder, saber e prazer que agem no corpo em determinada poca e contexto, o
autor se contrape idia de que a sexualidade seja algo inerente ao ser humano, capaz de
revelar sua essncia, um instinto biolgico natural e universal.

A sexualidade o nome que se pode dar a um dispositivo histrico: no
realidade subterrnea que se apreende com dificuldade, mas grande rede de
superfcie em que a estimulao dos corpos, a intensificao dos prazeres, a
incitao ao discurso, a formao dos conhecimentos, o reforo dos controles e

11
Reich parte do suposto de que existe uma natureza sexual sadia, que se oporia a uma cultura doente. Ele
acredita que no comunismo primitivo onde no existiam classes nem Estado e vigorou o matriarcado a
sexualidade seria livre. Com o advento do capitalismo e o patriarcado, a represso teria sido necessria para
assegurar a transmisso de riqueza pela linha patrilinear. Marcuse tambm acredita na necessidade de
represso dos instintos em qualquer ordem civilizatria, mas ele acredita que possvel chegar a uma
liberdade sexual atravs das fantasias regressivas, que permitiria a realizao do prazer como fim em si.
23
das resistncias, encadeiam-se uns aos outros, segundo algumas grandes
estratgias de saber, poder. (FOUCAULT, 1988, p.100).


O autor parece estar, portanto, mais prximo da perspectiva da construo social,
que, de acordo com Heilborn e Brando (1999), rene abordagens que problematizam a
universalidade do instinto sexual com base no argumento de que existem formas
culturalmente especficas que o Ocidente chama de sexualidade, mas que podem variar de
acordo com o contexto. Nesta perspectiva, a sexualidade pressupe uma espcie de
socializao, de aprendizagem de determinadas regras, o que faz com que sua compreenso
s seja possvel a partir das teias de significados e relaes sociais que a sustentam em um
determinado contexto.

2.1.1 A sexualidade no pensamento de Michel Foucault

Segundo Fonseca (1995), em A Vontade de Saber, primeiro dos trs volumes da
Histria da Sexualidade, Foucault explica a identidade do indivduo moderno fazendo uma
justaposio das tecnologias de objetivao, que o constituem enquanto objeto dcil e til
ao sistema no qual est inserido, s tecnologias de subjetivao, que permitiram a
constituio do indivduo enquanto sujeito preso prpria identidade pela conscincia de
si, isto , sujeito moral. Para o autor, a chave para a compreenso da individualidade
moderna (dcil e til) no pensamento de Foucault est em partir da noo de sujeito
enquanto produo das relaes de poder e saber e na identificao de tais relaes.
(FONSECA, 1995, p.79).

24
A disciplina foi a tecnologia resultante das articulaes entre poder e saber no
sculo XIX, que permite a compreenso do indivduo moderno enquanto efeito e objeto de
poder. Entendidas como os mtodos que permitem o controle minucioso das operaes do
corpo, que realizam a sujeio constante de suas foras e lhes impem uma relao de
docilidade e utilidade (FOUCAULT, 1997, p.126), as disciplinas teriam surgido em uma
conjuntura histrica marcada pela necessidade de fixao de uma populao flutuante e o
seu ajustamento ao crescimento e complexificao do aparelho de produo capitalista, que
necessitava de mo-de-obra regular e capacitada. Para o autor, o surgimento das disciplinas
marca o que ele chamou de troca do eixo poltico da individualizao, o que significa que
os mecanismos disciplinares teriam substitudo os mecanismos histrico-rituais de
individualizao. Enquanto estes incidiam sobre o soberano e o diferenciavam da
populao, os mecanismos disciplinares recaem sobre o homem comum, nas suas
atividades cotidianas.

Segundo Foucault (1997), as estratgias disciplinares surgiram nas prises, tendo
depois se espalhado para toda a sociedade. Articulando as estratgias do exame com a
vigilncia hierarquizada e a sano normalizadora, o regime de poder disciplinar levanta
informaes sobre cada indivduo em particular, colocando-o em relao aos outros
indivduos e em funo de uma regra comum. Produz-se, assim, uma individualidade
12

pertinente aos poderes em questo: o homem associado ao poder disciplinar no um
elemento annimo numa massa amorfa, mas possuidor de uma identidade que o distingue
dos demais.

12
Individualidade que, para Foucault, caracteriza-se por ser celular, na medida em que isolada e localizvel,
orgnica, porque ligada a um complexo produtivo, gentica, por permitir a acumulao do tempo visando sua
maior rentabilidade, e combinatria, visto que o indivduo sempre considerado em relao a um conjunto.
25
Nesse regime disciplinar, a diviso dos indivduos no somente marca os desvios e
hierarquiza, mas tambm serve para instalar um sistema de punio baseado no castigo e na
recompensa, onde os bons so premiados e os maus rebaixados em funo da regra em
comum. A punio disciplinar passa pelo exerccio, que deve conformar o indivduo
regra, e pe em funcionamento cinco operaes distintas, que culminam com o
aparecimento da norma:

[. . .] relacionar os atos, os desempenhos, os comportamentos singulares a um
conjunto que ao mesmo tempo campo de comparao, espao de diferenciao
e princpio de uma regra a seguir. Diferenciar os indivduos em relao uns aos
outros e em funo dessa regra de conjunto que se deve fazer funcionar como
base mnima, como mdia a respeitar ou como timo de que se deve chegar
perto. Medir em termos quantitativos e hierarquizar em termos de valor as
capacidades, o nvel, a natureza dos indivduos. Fazer funcionar atravs dessa
medida valorizadora a coao de uma conformidade a realizar. Enfim, traar o
limite que definir a diferena em relao a todas as diferenas, a fronteira
externa do anormal (a classe vergonhosa da Escola Militar). A penalidade
perptua que atravessa todos os pontos e controla todos os instantes das
instituies disciplinares compara, diferencia, hierarquiza, homogeniza, exclu.
Em uma palavra, ela normaliza. (FOUCAULT, 1997, p.163, grifos do autor).

Da a idia de que o poder disciplinar normalizador. Mas Foucault vai alm: o
poder no somente normaliza, mas tambm constitui. A explicitao completa da
identidade do indivduo moderno passa pela constituio do mesmo enquanto sujeito. Se a
disciplina foi responsvel pela constituio do indivduo como objeto, coube ao que
Foucault chamou de bio-poder constitu-lo como sujeito atravs do dispositivo da
sexualidade.

Para explicar como a sexualidade passou, no incio do sculo XIX, a ser o principal
elemento de explicao da personalidade humana, Foucault parte da negao da hiptese
repressiva, a qual defendia que, em relao ao sexo, o poder funcionava somente como
26
interdio, como represso a um instinto sexual subjacente. De acordo com o autor, esta
viso se sustentaria por ter uma cauo histrica: surgiu no momento de desenvolvimento
do capitalismo e faria parte da ordem burguesa. Nesta perspectiva, a represso justificada
porque incompatvel com a necessidade de ajustamento do homem ao trabalho. Um outro
motivo para a sustentao desse discurso o que o autor chamou de benefcio do locutor.
Este, ao falar do sexo reprimido, teria a sensao de estar fugindo do alcance do poder, pois
o discurso sobre a represso remete s idias de liberdade prometida e de multiplicao das
volpias.

Para o autor, a idia recorrente no pensamento ocidental de que o aumento da
represso nos sculos XVII e XVIII teria somente a ver com o surgimento do sistema de
produo capitalista falsa: ele mostra que alguns textos mdicos desse perodo, que
tratavam da masturbao das crianas, eram tradues de textos mdicos gregos e j
descreviam fenmenos de esgotamento provocados por uma prtica excessiva da
sexualidade (FOUCAULT, 2004, p. 304). O autor admite, no entanto, a existncia de uma
mudana em direo a um maior controle da sexualidade entre os sculos XVIII e XIX,
mas a hiptese repressiva no se sustenta porque o exerccio do poder em relao ao sexo,
mais do que reprimir, obrigou as pessoas a falar, confessar os pensamentos mais secretos,
os deslizes, os comportamentos impuros. O importante, para ele, que a intensificao da
vigilncia na era vitoriana veio acompanhada de uma injuno a falar sobre o sexo, ligada a
uma preocupao administrativa com o bem-estar da populao.

Inicialmente a reflexo sobre esta pulso misteriosa que precisava ser controlada
era feita sob a gide do discurso religioso, que a vinculava moral crist e ao pecado. Ao
27
longo do sculo XVIII, os poderes pblicos assumiram a tarefa de administrar o sexo em
nome do bem-estar da populao: o sexo tornou-se caso de polcia.
13
Baseada
primeiramente nas questes da populao, a relao entre o poder e o sexo muda
substancialmente no incio do sculo XIX, quando o sexo passa a ser entendido como um
instinto penetrvel por processos patolgicos.

Foucault mostra dessa forma que a sexualidade est ligada a dispositivos histricos
de poder, que a vinculam a uma intensificao do corpo, sua valorizao como objeto de
saber e como elemento nas relaes de poder. (FOUCAULT, 1988, p. 102). Nesse sentido,
ele defende a necessidade de pensar de outra forma as relaes entre sexo, poder e verdade:
no mais buscar uma verdade no sexo, que estaria encoberta pelo poder, mas entender que
regime de poder-saber-prazer sustenta o discurso sobre a sexualidade humana e que permite
ao poder chegar s mais individuais das condutas.

Desde meados do sculo XVIII, atua sobre a vida da populao um poder que
Foucault (1988) denominou bio-poder, o qual teria substitudo o poder de vida e morte do
soberano. Mais do que causar a morte ou deixar viver, prerrogativa do poder soberano, o
biopoder se caracteriza pela preocupao com a vida e o crescimento da populao e teria
surgido a partir de dois plos que se desenvolveram separadamente durante o sculo XVIII.
O primeiro plo estava voltado para o corpo entendido como um organismo dotado de

13
Quando fala de polcia, Foucault est falando das foras responsveis pelo bem-estar da populao,
incluindo a higiene. Pesquisas realizadas aqui atestam que estas idias so pertinentes tambm ao contexto
brasileiro. A pesquisadora Beatriz Marocco (2004) mostra que no jornalismo porto-alegrense do final do sc.
XIX as prostitutas eram apresentadas como o germe de todos os vcios, um mal que deveria ser controlado
pela polcia. A autora explica ainda que os jornalistas acusavam a polcia de ser incapaz de cumprir a lei e se
ofereciam para substitu-la, tornando o jornal um dispositivo de poder que inclua em seus espaos um tipo de
indivduo que pretendia corrigir e manipular, com o objetivo de adequ-lo ordem burguesa vigente.
28
capacidade, uma mquina, e baseava-se numa tecnologia disciplinar que visava o seu
adestramento, com o intuito de torn-lo dcil
14
e til para o sistema em questo. O segundo,
que se formou por volta da metade do sculo XVIII, centrou-se no corpo enquanto espcie
e estava voltado para o controle dos processos biolgicos que interfeririam na vida social.

Foi, conforme Foucault, o dispositivo de sexualidade
15
que permitiu reunir os dois
plos e aprofundar o controle sobre o corpo do indivduo e da espcie. Isto foi possvel
porque, no sculo XVIII, a sexualidade tornou-se objeto de estudos estatsticos, que
deveriam controlar as taxas de natalidade, mortalidade, nascimentos legtimos e ilegtimos,
permitindo o acesso populao. Mais tarde, no incio do sculo XIX, ela foi reformulada
em termos mdicos, dentro de uma perspectiva essencialista. O sexo passou, ento, a ser
considerado uma questo individual, por dizer respeito aos prazeres individuais, que
poderiam ser perigosos, e coletiva, porque, se fora de controle, poderia comprometer o
bem-estar da populao.

De um lado, faz parte das disciplinas do corpo: adestramento, intensificao e
distribuio das foras, ajustamento e economia das energias. Do outro, o sexo
pertence regulao das populaes, por todos os efeitos globais que induz.
Insere-se, simultaneamente, nos dois registros; d lugar a vigilncias
infinitesimais, a controles constantes [. . .] a todo um micropoder sobre o corpo;
mas tambm d margem a medidas macias, a estimativas estatsticas, a

14
dcil um corpo que pode ser submetido, que pode ser utilizado, que pode ser transformado e
aperfeioado (FOUCAULT, 1997, p.126).

15
Para Foucault (1979) o dispositivo uma rede que se pode estabelecer entre elementos heterogneos,
discursivos e no discursivos, que respondem a uma urgncia histrica: ele tem sempre um objetivo
estratgico. Tais elementos mudam de posio ao responder essa urgncia histrica, colocando em
funcionamento um duplo processo: [. . .] por um lado, cada efeito, positivo ou negativo, desejado ou no,
estabelece uma relao de ressonncia ou de contradio com os outros, e exige uma rearticulao, um
reajustamento dos elementos heterogneos que surgem dispersamente; por outro lado, processo de perptuo
preenchimento estratgico (FOUCAULT, 1979, p.245). A sua natureza estratgica faz com que o dispositivo
esteja sempre inscrito em um jogo de poder. Conforme Foucault o dispositivo so estratgias de relaes de
fora sustentando tipos de saber e sendo sustentadas por eles. (Op. Cit. p. 246).
29
intervenes que visam todo o corpo social ou grupos tomados globalmente.
(FOUCAULT, 1988, p.136-137).


Uma das principais caractersticas deste biopoder a crescente importncia da
norma no controle social, em articulao com o poder soberano da lei. Enquanto esta se
baseia no gldio, o poder que tem a tarefa de se encarregar da vida precisa de mecanismos
contnuos, reguladores e corretivos. Conforme Foucault (1988, p.135),

[. . .] no se trata de pr a morte em ao no campo da soberania, mas de
distribuir os vivos num domnio de valor e utilidade. Um poder dessa natureza
tem de qualificar, medir, avaliar, hierarquizar, mais do que se manifestar em seu
fausto mortfero; no tem que traar a linha que separa os sditos obedientes dos
inimigos do soberano, mas opera distribuies em torno da norma.

Enquanto nos trabalhos anteriores Foucault demorou-se sobre a constituio do
indivduo a partir das formas de objetivao e subjetivao engendradas pelo conhecimento
cientfico ou pelo que ele chamou de prticas divisoras
16
, durante os seus estudos sobre a
sexualidade ele estava preocupado com a forma como o ser humano torna-se sujeito para si
mesmo num contexto histrico em que a forma de poder dominante baseia-se na
normalizao e hierarquizao dos indivduos em funo das verdades sempre contingentes
que norteiam os modos de vida de uma sociedade.
17
Em um texto entregue no incio da
dcada de 80 para constar no Dictionnaire des philosophes, Foucault, sob o pseudnimo de
Maurice Florence, afirma que a sexualidade um modo de experincia historicamente
singular, no qual o sujeito objetivado para ele prprio e para os outros, atravs de certos
procedimentos de governo. A idia de governo pode ser entendida aqui como um ponto de

16
Prticas que dividem o sujeito no interior de si mesmo e em relao aos outros.

17
Nesse sentido, os estudos de Foucault sobre a sexualidade esto somente at certo ponto relacionados ao
sexo em si. Numa entrevista concedida e publicada por Dreyfus e Rabinow (1995, p. 253), o autor confessa
estar muito mais interessado [. . .] nos problemas sobre as tcnicas de si e coisas deste tipo do que
propriamente em sexo... sexo chato.
30
contato entre a tecnologia poltica dos indivduos (acesso ao corpo e espcie) e a
tecnologia de si (tcnicas de autocultivo).

Colocando em prtica o mtodo arquegenealgico, nos ltimos dois volumes da
Histria da Sexualidade, Foucault olha para os modos das culturas greco-latinas
vivenciarem a sexualidade a fim de confrontar diferentes formas de subjetivao e mostrar
que os indivduos so resultado de procedimentos caractersticos de uma temporalidade
especfica. Ele estava interessado em compreender por que em certos grupos e sociedades a
preocupao com os prazeres do corpo se sobrepe preocupao com outros aspectos da
vida, como a alimentao e a realizao dos deveres cvicos, matria dos exerccios de
ascese para os gregos. Ou seja, ele pretendia entender como o homem ocidental, colocando
o prazer sexual no topo de uma hierarquia dos prazeres, passou a se reconhecer como
sujeito de desejo. E nega que esse interesse ocorra por causa da sua relao com a
interdio e a excitao da transgresso, afirmando que muitas vezes a preocupao moral
forte onde precisamente no h obrigao nem proibio. Nesse sentido, ao olhar para os
gregos, Foucault buscou compreender como a temtica da austeridade em relao vida
sexual foi problematizada nos mbitos da experincia que estavam livres das interdies
civis, sociais e religiosas, isto , na relao com o corpo, com a esposa, com os rapazes e
com a verdade.

Enquanto a constituio do indivduo moderno se daria em funo das prescries
dos cdigos, interditos e mecanismos disciplinares, a constituio do indivduo antigo se
daria em funo das prticas de ordem moral ligadas a uma estilizao da existncia. Em O
31
Uso dos Prazeres, o autor mostra que alm dos atos e cdigos morais
18
, a constituio do
sujeito moral exige uma relao do sujeito consigo prprio, rapport soi, a que Foucault
chamou de tica. Mais do que se basear no conhecimento de si, a tica do homem grego
tinha como fundamento uma ocupao consigo, um cuidado de si. Princpio base de
qualquer conduta racional, o cuidado de si uma atitude do homem em relao a si mesmo,
aos outros, ao mundo, o que implica uma forma de vigilncia e de capacidade de agir sobre
si mesmo.

O que est em jogo so as condies nas quais o ser humano problematiza o que ele
, o mundo no qual ele vive e aquilo que livre para fazer, mas que busca aperfeioar, com
o objetivo no de conformar-se s regras de um sistema institucional, mas de alcanar uma
vida melhor. Na cultura greco-latina, essa problematizao dizia respeito a um conjunto de
prticas que se poderia chamar artes da existncia: Deve-se entender, com isso, prticas
refletidas e voluntrias atravs das quais os homens no somente se fixam regras de
conduta, como tambm procuram se transformar, modificar-se em seu ser singular e fazer
de sua vida uma obra que seja portadora de certos valores estticos e responda a certos
critrios de estilo. (FOUCAULT, 1984, p.15). Esta ao do homem sobre si mesmo estaria
apoiada em uma tica da amizade, que permitiria ao indivduo estabelecer redes de relaes
livres das codificaes universais e que respeitariam a singularidade dos experimentos
subjetivos, onde a sexualidade seria descentrada.

18
O autor faz uma distino entre atos e cdigos morais: Por atos ou canais entende-se o comportamento
real das pessoas em relao ao cdigo moral. Por cdigos morais ou receitas entende-se aquilo que imposto
s pessoas, determinando quais atos so permitidos e proibidos, bem como o valor positivo ou negativo de
possveis comportamentos diferentes. (FONSECA, 1995, p.100).

32
Foucault explica que os gregos entendiam o sexo como uma fora virtualmente
excessiva, isto , como uma fora da natureza suscetvel de abuso. O perigo o excesso que
vai alm da necessidade. A questo moral, portanto, consistia em saber como controlar essa
fora. As regras de austeridade serviam para dizer o que convm e o que no convm para a
constituio esttica da prpria vida, o que exigia que o homem
19
deslocasse o olhar para si
mesmo, dominasse o prprio pensamento e conduta em torno da moderao dos prazeres
e do poder que se exerce sobre si com esta moderao. O que estava em jogo no sculo IV
a.C era o controle dos atos praticados na interao ertica, ligado ao princpio de
moderao que se aplicava arte poltica de governar a si mesmo para melhor governar os
outros. O homem grego, portanto, estava preocupado com a idia de ascese individual,
estilizao da existncia e de tica voltada para o domnio dos atos e no para o
conhecimento da verdade do desejo.

O conhecimento da verdade do desejo foi a preocupao que norteou o fenmeno
chamado por Foucault de Cultura de Si, que se instalou no Ocidente nos sculos I e II de
nossa era, quando o conjunto dos prazeres fsicos passou a se organizar numa hierarquia em
que o topo ocupado pelo prazer sexual. Segundo Foucault (2004), o cristianismo no
introduziu novas idias e interdies morais, mas sim novas tcnicas, novos mecanismos de
poder que valorizaram as proibies j existentes e que estavam ligadas produo da
verdade.
20
Para o autor, o que houve foi uma intensificao dos temas de austeridade nos

19
E quando fala do homem, fala do homem mesmo. A tica ertica dos atos no era uma prerrogativa de
todos, mas era restrita aos homens livres, excluindo-se, portanto, as mulheres, crianas, estrangeiros e
escravos.
20
Essas novas tcnicas estariam ligadas ao que o autor chamou de poder pastoral, segundo o qual alguns
indivduos exercem em relao aos outros o papel de pastores. No poder pastoral, a busca da salvao
obrigatria e s pode ser obtida com a aceitao da autoridade do pastor, o qual exige do rebanho obedincia
33
mesmos ncleos de problematizao moral em que se detiveram os gregos. Tambm aqui o
sexo foi entendido como uma fora excessiva, mas em vez de organizar-se a partir da
questo da moderao dos prazeres e do poder que se exerce sobre si, tal cultura tinha como
fundamento a idia de que o homem detentor de um mal: para alcanar a salvao, ele
precisaria procurar dentro de si uma verdade, que deveria ser tornada pblica (o trabalho do
homem sobre si mesmo tem neste contexto um carter social, que envolve outros
indivduos, grupos ou instituies), a fim de que ele pudesse transformar-se e evitar que o
mal tomasse conta de seu ser. A interpretao dos sonhos foi um dos recursos utilizados
para tanto. Tomando o texto A Chave dos Sonhos, Foucault mostra que a arte de interpretar
os sonhos sexuais tinha uma preocupao com o aspecto social e poltico da vida do
sonhador. Era uma maneira contempornea de perceber e julgar os prazeres. Prazeres estes
que eram vistos com maior severidade e desconfiana nesta Cultura de Si, que valorizou
o matrimnio, condenou os excessos dos prazeres que teriam efeitos negativos sobre o
corpo e a alma e desqualificou o amor pelos rapazes. O cristianismo traz, portanto, uma
renncia carne e aos prazeres do corpo, o que aumentou a necessidade de cuidar de si:
para no sucumbir, o indivduo deveria voltar-se para si mesmo, a fim de melhor controlar-
se, tanto no que diz respeito ao corpo quanto alma.

A preocupao com os excessos do corpo a masturbao, por exemplo; a
exortao moderao e fidelidade conjugal; a preocupao normalmente traduzida por
uma desqualificao da homossexualidade e as noes de absteno e autocontrole so
temas presentes no pensamento grego, no greco-romano, na moral crist chegando s

absoluta. Para alcanar a salvao, o indivduo deve, com a ajuda do pastor, produzir uma verdade sobre si
mesmo.
34
sociedades europias modernas. Apesar da continuidade dos temas, Foucault mostra que
eles foram formulados diferentemente em cada um desses momentos. Enquanto no
pensamento antigo as temticas citadas cercavam-se de propostas de moderao em que
no havia pretenso de universalidade e que deviam conduzir a uma estilstica da vida, na
moralidade crist, elas eram induzidas por preceitos que se propunham universais, devendo
ser observados por qualquer pessoa, em todos os momentos e lugares. Para o autor, esta
moral crist teria se enraizado no corpo social e se prolongado no tempo at a
contemporaneidade.

2.1.2 Corpo, sexualidade e amor na contemporaneidade

Em um perodo muito curto em termos de histria das mentalidades, as sociedades
ocidentais viram transformados radicalmente os seus valores e comportamentos no mbito
sexual, com efeitos significativos em vrios aspectos da vida social. Acompanhando o
espantoso crescimento da economia mundial depois da Segunda Guerra
21
, as mulheres
entraram em massa no mercado de trabalho, conquistando independncia financeira e maior
autonomia e igualdade em relao aos homens. Viram tambm aparecer os mtodos
contraceptivos que as libertaram de uma sexualidade vinculada reproduo, bem como os
antibiticos, que serenaram os medos das doenas transmitidas sexualmente pelo menos

21
De acordo com Eric Hobsbawm (1995), os historiadores s foram perceber mais tarde a excepcionalidade
do que ele chamou de A Era de Ouro, compreendida entre o ps-guerra e meados da dcada de 70. Embora
o boom tenha acontecido essencialmente nos pases capitalistas desenvolvidos, todos os outros pases
passaram por uma fase de prosperidade na dcada de 50. A economia mundial crescia a uma taxa explosiva.
Para Hobsbawm (1995, p.257), Na dcada de 1960, era claro que jamais houvera algo assim. A produo
mundial de manufaturas quadruplicou entre o incio da dcada de 50 e o incio da dcada de 70, e, o que
ainda mais impressionante, o comrcio mundial de produtos manufaturados aumentou dez vezes. O boom
mundial fez com que bens e servios que antes eram destinados a uma minoria passassem a ser produzidos
para um mercado de massa.
35
at o aparecimento da Aids, no ltimo quartel do sculo. Em um mundo regido pela lgica
do capital e carente de consumidores, o dinheiro capaz de comprar liberdades, desde que
estas sejam compatveis com seus interesses. E a liberao sexual feminina parece no ter
sido um obstculo ao capitalismo, visto que figura como uma das grandes mudanas do
sculo XX, que, de acordo com o filsofo Gilles Lipovetsky (2000), ser lembrado como o
sculo das mulheres, visto que revolucionou mais do que qualquer outro seu destino e
identidade.

Apesar dessa tendncia igualdade, muitas das atribuies tradicionais do feminino
perduram, de acordo com Lipovetsky (2000, p.13), [. . .] menos por inrcia histrica do
que por sua possibilidade de harmonizar-se com os novos referenciais de autonomia
individual. As diferenas de gnero permanecem e ficam mais patentes quando o assunto
a vida privada, as emoes, o amor, a sexualidade. Embora as aspiraes femininas no se
concentrem exclusivamente na vida sentimental em muitos casos a carreira profissional
ganhou igual ou maior importncia do que a amorosa , pesquisas em todo mundo
ocidental mostram que as mulheres em geral mantm uma relao privilegiada com a
ordem amorosa, apesar desta ter sido duramente atacada pelo movimento feminista na
dcada de 60, que apregoava a liberdade sexual em detrimento do amor romntico. Este foi
acusado de ser o pio das mulheres e de manter os papis estereotipados que as
inferiorizam em relao aos homens. (LIPOVETSKY, 2000).

A liberdade sexual nasce, portanto, associada autonomia individual, em
contraposio ao amor romntico, que implicava uma renncia de si. Como as mulheres
no abandonaram o amor, visto que ele funciona tambm como vetor de identidade, sentido
36
e poderes privados, alm de no se opor aos princpios de autonomia apregoados pela
cultura individualista moderna, a sexualidade foi a ele vinculada e passou a ser um dos
principais fatores de constituio da identidade feminina.
22


Ao mesmo tempo em que o erotismo feminino liga-se ao amor e alimenta-se de
significaes e imagens sentimentais, h uma relativizao da necessidade do compromisso
emocional para que haja o ato sexual:

Em nossos dias, as mulheres desdramatizaram amplamente a libido, suas
aventuras sexuais j no implicam o grande amor e podem ter livre curso fora de
qualquer projeto futuro. Amores de frias, ligaes passageiras, evases de uma
noite, tudo isso no mais desconhecido das mulheres e se realiza sem
embarao nem culpa. (LIPOVETSKY, 2000, p.36).

Nesta sociedade em que a busca da felicidade legitima as condutas valorativas do
sujeito, no h mais justificativa terica, moral ou filosfica para condenar o que duas
pessoas adultas e em consentimento fazem entre quatro paredes. Assim como as mulheres
tm o direito de desfrutar de sua sexualidade, nunca os movimentos que afirmam a
plasticidade das identidades sexuais esteve to forte: homossexuais, transexuais,
intersexuais passam cada vez mais a ver seus direitos reconhecidos no mundo ocidental.

22
importante frisar que a influncia da sexualidade na constituio da identidade varia de acordo com o
grupo e a classe social, pois, como referido acima, o valor atribudo a ela depende das condies de
socializao dos indivduos. Numa pesquisa de campo realizada entre mulheres da burguesia, do campesinato
e operariado, Muraro (1983, p.319) conclui que os corpos de homens e mulheres burgueses so altamente
montados para o prazer e para o consumo. Dentre as mulheres burguesas pesquisadas no incio da dcada de
80, 90% consideraram importante ter relaes sexuais antes do casamento, 76,6% concordaram que certo a
mulher procurar o homem quando tiver vontade de sexo e 90% acham que a mulher deve procurar outros
homens quando no estiver satisfeita no casamento. Entre as campesinas da Zona da Mata e do Agreste a
situao bem diferente: 90% das mulheres acreditam que no existe necessidade de ter relaes sexuais
antes do casamento, somente 25% das mulheres do Agreste e 40% da Zona da Mata concordam que preciso
buscar outros parceiros caso no estejam satisfeitas com os maridos e, no que se refere a procurar o parceiro,
90% das mulheres do Agreste acham correto, enquanto na Zona da mata o ndice baixa para 65%. Poder-se-ia
afirmar, a partir dos dados revelados pela pesquisa, que as mulheres de classes mais abastadas a quem so
dirigidas as revistas femininas de que trata este trabalho valorizam mais uma vida sexual ativa e satisfatria
do que as de classes sociais mais baixas.
37
Enquanto isso, alguns grupos pregam o no sex
23
. De acordo com Costa (1998a) isso
acontece porque o sexo perdeu a importncia econmica, poltica e moral que tivera
outrora, permitindo com que as sexualidades antes consideradas desviantes pudessem ser
expostas opinio pblica. Livre da fora transgressora e da culpa religiosa, a nica
importncia do sexo [. . .] a de ser mais um ndice da individualizao qual aspira o
sujeito narcsico, consumidor de bens, sensaes e imagens orquestradas pelo consumo.
(COSTA, 1998a, p.20). O problema moral, afirma Costa, teria se deslocado para a questo
do amor.

Desvinculando a reflexo sobre o sexo da reflexo sobre o amor, Foucault
subestimou a importncia deste na constituio das subjetividades contemporneas.
24
Para
Costa (1998b), a questo da sexualidade hoje moralmente menos importante do que a
questo amorosa para a realizao emocional dos indivduos. Isso aconteceria porque se as

23
De acordo com Kostman (2004), nos Estados Unidos, nos ltimos dez anos, o movimento denominado
True Love Waits, que defende a abstinncia sexual para os adolescentes antes do casamento, teve 2,5
milhes de adeptos. No entanto, uma pesquisa realizada pela Universidade de Columbia mostra que 88%
desses jovens sucumbem tentao e acabam tendo relaes sexuais antes de encontrar o verdadeiro amor.
A pesquisa tambm mostra que os jovens que prometeram abstinncia, quando decidem transar, protegem-se
menos do que os que esto fora do movimento. Para Kostman, apesar da pesquisa, o movimento deve ganhar
fora, porque este tem o apoio do governo americano. Este, em 2003, teria destinado 135 milhes de dlares
[. . .] para centros de sade, escolas e igrejas que realizem reunies com o objetivo de convencer
adolescentes a evitar relaes sexuais antes do casamento. Ao mesmo tempo, reduziu a verba para programas
de educao que incentivam o sexo seguro. Em alguns Estados americanos todos os programas que fornecem
informaes sobre o uso de mtodos anticoncepcionais e preservativos para adolescentes foram abolidos.
24
De acordo com Costa (1998b) h duas razes para Foucault ter esquecido do amor. A primeira diz respeito
resistncia que ele, assim como todo o Ocidente, tem em admitir a dimenso coercitiva do amor. A segunda
razo conseqncia de seus achados tericos. Foucault no se interessava pelo amor porque no via neste
hbito cultural um instrumento disciplinar, formador de "identidades sociais" [. . .] De fato, o amor, diferente
do sexo, sempre foi um aspecto da relao intersubjetiva passvel de "trabalho tico" e no de "codificao
moral" como a sexualidade. A modulao individual das preferncias amorosas no visa proibir, permitir ou
regular trocas de amor; visa tipificar o estilo de amar de cada um. No conhecemos, no Ocidente, a proibio
de amar como conhecemos a proibio de ter relaes sexuais ou contrair vnculos matrimoniais dentro de um
certo crculo de parceiros. Portanto, a liberdade estilstica no domnio do amor reproduzia, de certa maneira, a
liberdade estilstica da ertica grega que Foucault quis revalorizar, retomando a discusso sobre a amizade. O
amor foi para o sujeito moderno o que o "sexo" ou a ertica foram para o homem livre da polis grega. Fazer
da prtica sexual algo semelhante prtica histrica do amor no Ocidente era o que Foucault esperava das
relaes de amizade.(COSTA, 1998b, p.32-33).
38
parcerias sexuais so relativamente fceis de se encontrar nesta poca em que as questes
da emancipao sexual e do gozo ertico j no ocupam o centro dos debates coletivos, a
ausncia de obrigaes de qualquer gnero que imponham uma continuidade nestas
parcerias faz com que o amor seja culturalmente definido como um evento raro. Ao mesmo
tempo em que o amor escasseia, Costa acredita que os indivduos so levados a crer que
amar uma tarefa simples e que est ao alcance de qualquer pessoa razoavelmente adulta,
madura, sem inibies afetivas ou impedimentos culturais.

Para o autor, assim como o sexo religioso ou mdico-cientfico normatizou as
experincias de prazer do sujeito, criando divises entre o moral e o imoral, o normal e o
anormal, o amor-paixo romntico engendrou a idia de felicidade sentimental, que criou
seus includos e excludos. Os excludos do amor romntico no se constituiriam como
minorias identitrias, como acontece com os homossexuais, mas, de acordo com Costa,
teriam aprendido a considerar-se "infelizes", "azarados", "irrealizados". E, como no se
levantam dvidas sobre a universalidade do amor, o sentimento do insucesso amoroso
acompanhado de culpa, baixa da auto-estima e no de revolta contra o valor imposto, como
aconteceria numa situao de preconceito.

A relao privilegiada das mulheres com o amor faz com que a maior parte delas,
apesar das liberdades sexuais contemporneas, no considere o sexo como uma pura troca
de prazeres, mas tenda a associar a realizao sexual ao compromisso emocional. Sendo
assim, Costa acredita que a tica da amizade proposta por Foucault, que permitiria ao
indivduo constituir-se livremente atravs da renovao das subjetividades no espao
39
intersticial das relaes de amizade, s ser culturalmente possvel com um questionamento
da validade dos ideais do amor romntico.

O que, pelo menos nos meios de comunicao, vm acontecendo pouco. As
tentativas de reflexo sobre o assunto levadas a cabo por alguns pensadores em artigos de
jornais ou revistas so irrelevantes perante a constante exaltao do amor nas msicas,
filmes, telenovelas, programas de televiso e reportagens que circulam em revistas e jornais
desta poca. O amor, dessa forma, culturalmente definido como indispensvel para a
constituio emocional do indivduo moderno. Mas se aprendemos que qualquer pessoa
normal capaz de amar, aprendemos tambm que o amor vem acompanhado do desejo
sexual, e que este, liberto da culpa religiosa, fcil de ser sentido, visto que depende da
nossa natureza biolgica. Assim como no se questiona a validade dos ideais do amor
romntico, no se questiona a sua vinculao com a sexualidade e a naturalizao do
desejo.

Os meios de comunicao, vinculados que esto com o mundo do consumo, so,
para Lipovetsky, um dos principais apoios de uma cultura ps-moralista que ele acredita
vigorar nas sociedades democrticas ocidentais na virada do milnio, baseadas numa nova
lgica de secularizao da moral. O dever laico que substituiu a moral religiosa na poca
Clssica seria agora relegado por uma tica indolor: ausncia de compromisso,
supervalorizao do bem-estar em detrimento das obrigaes e exaltao dos direitos
individuais autonomia, ao desejo e felicidade caracterizam esta sociedade que
desvaloriza os ideais de abnegao e estimula os prazeres imediatos. Enquanto a era
moralista pretendia o disciplinamento do desejo, a ps-moralista o intensifica e o associa ao
40
prazer e ao bem-estar. Lipovetsky sugere que este se tornou Deus, sendo a publicidade o
seu profeta. Incitando os homens a esquecer as dores e serem felizes, a publicidade os faz
deixar de reconhecer a obrigao de se ligar a qualquer coisa para alm de si prprios.

Alm disso, como advento do cinema e da televiso, os ideais de beleza, ainda a
principal arma sedutiva feminina, passaram a ser transmitidos culturalmente atravs de
imagens visuais padronizadas: No nos dizem mais como uma dama ou em que
consiste a feminidade. Em vez disso, ficamos sabendo das regras diretamente atravs do
discurso do corpo: por meio de imagens que nos dizem que roupas, configurao do corpo,
expresso facial, movimentos e comportamento so exigidos (BORDO, 1997, p.24).

De acordo com Silva (2004) a cultura de massa e de consumo coincide com a
ascenso do poder-saber das estticas do corpo, as quais aperfeioaram a disciplina sobre
ele. Os discursos do cuidado de si, enquanto prticas discursivas, so elementos tericos
que integram o poder disciplinar do corpo, enquanto as prticas e tcnicas de controle do
corpo feminino e masculino constituem os elementos no discursivos desse poder. Ela
mostra que a partir da dcada de 60, tanto o corpo feminino quanto o masculino foram
submetidos a novo controle-dominao-estimulao capitalista, atravs dos quais os
indivduos se transformam historicamente em sujeitos que governam seus corpos dceis.
A partir dos discursos do cuidado de si encontrados nos textos das revistas Claudia, Nova e
Playboy, Silva mostra que cuidar do corpo significa cuidar de si mesmo, afirmar-se e sentir-
se bem, e tudo isso, a partir da ordem tecnocientfica empresarial, em que o corpo objeto
de exploraes comerciais.
41
Nesta poca de declnio de valores religiosos, polticos e morais, o cuidado de si,
que, segundo Costa (2004), tinha outrora por objetivo o disciplinamento do desejo e o
desenvolvimento da alma, hoje se volta para os cuidados com o corpo, que deve
permanecer jovem, saudvel e magro, conforme os preceitos cientficos da qualidade de
vida. A tica que rege o agir moral contemporneo no mais poltica ou psicolgica, mas
uma biotica, que substituiu a excelncia virtuosa da vida pela qualidade de vida, o
sujeito moral pelo corpo biolgico e o sujeito coletivo pela espcie humana. Para o autor,
este novo modo de vida gerou uma nova identidade, a bio-identidade, e uma nova forma de
preocupao consigo, a bio-ascese, que prev um trabalho do homem sobre si mesmo para
transformar-se baseado na reeducao de hbitos considerados pela cincia como insalubres
ou destrutivos.

Assim como o bio-poder de Foucault tem necessidades de mecanismos
contnuos, reguladores e corretivos, a biotica de Costa e a cultura da felicidade de
Lipovetsky tambm prevem uma srie de normas, informaes e tcnicas que estimulam
um trabalho permanente de autocontrole e de vigilncia de si prprio.

[. . . ] depois do imperativo categrico, o imperativo narcsico incessantemente
glorificado pela cultura higinica e desportiva, esttica e diettica. Manter-se em
forma, lutar contra as rugas, zelar por uma alimentao saudvel, bronzear-se,
manter a linha, descansar, a felicidade individualista inseparvel de um
extraordinrio forcing no esforo de dinamizao, de conservao, de gesto
optimizada de si prprio. A tica contempornea da felicidade no apenas
consumista, ela de essncia ativista, construtivista: [. . .] j no se trata da
aceitao resignada do tempo, mas da eterna juventude do corpo; j no se trata
da sabedoria, mas do trabalho que cada um capaz de executar; no da unidade
do eu, mas da diversidade high tech das exigncias de proteo, de conservao,
de valorizao do capital corpo (LIPOVESTSKY, 1994, p.65).

42
Esta mudana no eixo valorativo das condutas que no se baseiam mais no
pensamento religioso, poltico ou filosfico, mas nos preceitos da ordem tecnocientfica
empresarial produziu, conforme Costa (2004) uma reviravolta na concepo do desvio e
da normalidade mentais: se no sculo XVIII os loucos ameaavam a sociedade Iluminista
com a sua desrazo, no XIX os perversos assustavam a sociedade com os seus instintos
desregrados, hoje os estultos, incompetentes para exercer a vontade no domnio do corpo,
nos ameaam com a fraqueza de vontade. Se a imagem social do corpo o referente central
da identidade, os que no tiverem domnio sobre ele so os fracos, os inferiores, os estultos.
, portanto, buscando incessantemente adequar-se a um ideal de feminidade
homogeneizante que as mulheres desta poca transformam seus corpos em corpos dceis,
habituados ao controle externo, disciplinados e teis ordem tecnocientfica empresarial.
Para Bordo (1997), a preocupao desmedida das mulheres com a aparncia, que traduz a
prtica da feminidade na contemporaneidade, reafirma as configuraes de gnero
existentes, marca um retrocesso nas tentativas de transformar as relaes de poder e no
encontra formas de resistncia. A autora mostra que as doenas que alguns estudos
feministas entenderam como patologias de protesto, como a agorafobia e a anorexia,
vivenciadas por muitas mulheres de classes mdia e mdia-alta como uma experincia
libertadora, parecem estar em conluio com as condies culturais que as produzem,
reproduzindo em vez de transformar aquilo que provoca o protesto. O investimento do
poder sobre os corpos to sutil que a resistncia potencial utilizada na manuteno e
reproduo de relaes de poder existentes.

2.2 As revistas femininas
43

Desde que surgiram, as publicaes destinadas s mulheres configuram-se como
manuais a serem utilizados por elas na sua vida cotidiana. Se nos seus primrdios elas
ensinavam diferentes pontos de croch, receitas de bolo, dicas de leitura e bom
comportamento, conformando-se ao ideal de mulher das sociedades patriarcais
25
, neste
tempo de relativizao dos papis sociais, elas trazem respostas aos problemas de
identidade caractersticos de uma cultura globalizada e fragmentada.

Ao propor um conjunto de regras, conselhos, dicas s quais a leitora deveria
recorrer para orientar suas prticas cotidianas e ser feliz, as revistas femininas
configuram-se como um tipo de literatura caracterstica do sculo XX: a de auto-ajuda. De
acordo com Rdiger (1996, p.11), esta literatura uma categoria cultural deste tempo em
que o declnio da tradio deixou os indivduos desprovidos de uma unidade e refere-se ao
conjunto textualmente mediado de prticas atravs das quais as pessoas procuram
descobrir, cultivar e empregar seus supostos recursos interiores e transformar sua
subjetividade, visando a conseguir uma determinada posio individual supra ou
intramundana. Nesta poca de verdades relativas, a incompletude do sujeito vem tona,
deixando a subjetividade numa situao precria. Correndo o risco de perder sua

25
At meados do sculo XIX, a unidade bsica da sociedade brasileira era a famlia patriarcal. Fora dela, no
existiam instituies que permitissem a agregao de pessoas em torno de interesses comuns e que pudessem
contrabalanar a importncia da famlia na construo de um discurso sobre o feminino. Alm da esposa,
filhos e netos do patriarca, a famlia era composta por escravos e escravas que, muitas vezes, eram tambm
concubinas, e agregados. Foi no isolamento das casas-grandes e sob a influncia de uma cultura herdeira das
tradies mediterrneas que, durante sculos, se construiu o discurso sobre os papis sociais reservados a
homens e mulheres no Brasil, atualizando representaes que consideravam mulheres e crianas como seres
inferiores, enquanto o patriarca era a encarnao de todas as virtudes. Os significados e papis que cada
membro da famlia deveria assumir eram dados pela tradio, que reservava mulher o papel de me e
esposa.
44
identidade, o indivduo precisa agora monitorar-se constantemente, fazendo um exerccio
sobre si mesmo para atingir ou manter um modo de ser adequado ao seu tempo.

O cuidado de si na contemporaneidade, de acordo com Foucault, se d sempre em
funo da verdade, que eternamente sujeita ao risco, ao acaso e s relaes de fora. Ele
implica um conhecimento de si, mas tambm o conhecimento de um certo nmero de
regras de conduta ou de princpios que so simultaneamente verdades e prescries. Cuidar
de si se munir dessas verdades.(2004, p.269). nesse sentido que a tica, entendida
como relao consigo mesmo, liga-se aos jogos de verdade. Verdades que, neste tempo,
penetram no corpo social atravs dos meios de comunicao.

2.2.1 A produo de verdade e sentido nos meios de comunicao

Em uma poca em que, nas sociedades urbanas, o consumo da mdia a segunda
principal categoria de atividade depois do trabalho e a atividade predominante nas casas
(CASTELLS, 2000), em que a poltica teve de adaptar-se lgica dos meios de
comunicao
26
, em que instituies tradicionais como a famlia e escola perderam fora na

26
Desde a restaurao democrtica no Brasil em meados dos anos 80, os meios de comunicao se tornaram
o cenrio por excelncia da representao poltica. Em vez de ter acesso ao mundo poltico a partir dos
prprios partidos, como aconteceu no Brasil na poca da imprensa poltica-partidria, ou ter as informaes
controladas e censuradas pelos governos autoritrios que se estabeleceram durante o perodo da ditadura
militar, hoje os brasileiros compreendem a poltica atravs dos diferentes veculos de comunicao. Salvo nos
perodos de eleio, em que o governo garante um espao nos meios de comunicao para que os partidos
possam se comunicar com o eleitorado sem a interferncia de um campo externo ao poltico, atravs da
informao mediada pelos atores da comunicao de massa que as pessoas criam uma opinio a respeito dos
temas em pauta num determinado perodo, bem como a respeito dos personagens envolvidos. Esta opinio
criada ao longo dos anos de intervalo entre as eleies ser determinante na hora do pblico eleitor decidir
quem sero os prximos atores a ocupar o palco da poltica. O que faz com que os polticos despendam cada
vez mais tempo, dinheiro e energia com o gerenciamento das impresses do pblico. Gerenciamento este que
no depende mais somente da sua vontade, mas, de acordo com Gomes (2003) deve considerar o campo da
comunicao de massa.
45
socializao dos indivduos e em que a mdia toma para si a funo de informar e educar as
populaes, a produo de verdades passou a estar estreitamente vinculada aos meios de
comunicao. Se o lugar legtimo para a produo dos saberes que regem a vida social na
contemporaneidade ainda a Cincia, atravs dos meios de comunicao que eles
penetram no corpo social. A imensa oferta de conhecimento a respeito dos mais diversos
assuntos impede que este se prolifere igualmente pela sociedade. Ao escolher aquilo que
pode ser dito em um determinado veculo, em um espao e tempo especficos, para um
determinado pblico, de acordo com seus interesses enquanto empresa capitalista, a mdia
faz com que sua lgica interfira nessas verdades cientficas. Concordo com o argumento de
Fischer (1996) de que os meios de comunicao funcionariam como um lugar de
superposio de verdades provenientes de diferentes campos e formaes discursivas. No
h neles uma simples reproduo dos discursos que murmuram na sociedade: quando estes
chegam mdia, ingressam em um outro dispositivo, que a autora chama de dispositivo
pedaggico da mdia, transformando-se, assim, em outros discursos. O dispositivo
pedaggico se basearia no somente na idia de que os contedos da mdia construiriam
significados e sujeitos, mas que a linguagem prpria dos produtos miditicos, entendidos
como materialidades discursivas, conformariam uma lgica discursiva prpria, que tambm
produz sujeitos e sentidos. Selecionando alguns discursos em detrimento de outros, dando-
lhes uma determinada visibilidade, e adequando-os sua linguagem a fim de torn-los
inteligveis para o maior nmero de pessoas, os meios de comunicao se transformam em
um importante local para a produo de verdades que norteiam a vida individual e
coletiva.



46
Esta propagao do discurso cientfico atravs dos meios de comunicao, que
informam, analisam e comentam o seu contedo, teve, de acordo com Giddens (1992),
efeitos muito maiores e diversificados sobre a sociedade do que os textos propriamente
cientficos. Ele considera o conceito de reflexividade institucional mais adequado para
explicar como o discurso penetra e organiza a vida social:

institucional por ser o elemento estrutural bsico da atividade social nos
ambientes modernos. reflexivo no sentido de que os termos introduzidos para
descrever a vida social habitualmente chegam e a transformam no como um
processo mecnico, nem necessariamente de uma maneira controlada, mas
porque tornam-se parte das formas de ao adotadas pelos indivduos ou pelos
grupos (GIDDENS, 1992, p.39).

O prprio Foucault admite que h muitos textos considerados maiores que se
dispersam e desaparecem, e h comentrios que podem ocupar o lugar mais importante. O
que ele pretendia frisar era o desnvel que sempre existe entre um discurso criador de novos
atos de fala e os discursos que se repetem: [. . . ] se verdade que os seus pontos de
aplicao podem mudar, a funo permanece e o princpio de um desnvel
necessariamente acionado. (FOUCAULT, 1971, p.6). Assim, sem entrar no mrito de ser a
reflexividade institucional ou o poder/saber o melhor conceito para pensar na forma como o
discurso penetra e organiza a vida social, o importante perceber a discrepncia existente
entre os discursos verdadeiros proferidos a partir de um lugar legtimo e os proferidos
ordinariamente. Ao apropriar-se de enunciados que pululam em determinado momento
histrico, reprocess-los e devolv-los sociedade, os meios de comunicao transformam-
se num desses lugares legtimos para a construo de um saber sobre o homem e o mundo.

47
A idia de que o discurso constitutivo da realidade fundamental no pensamento
de Foucault. Com isso, o filsofo francs no quis dizer que existem estruturas permanentes
e universais por trs da realidade, mas que os discursos so prticas que formam
sistematicamente os objetos de que falam (FOUCAULT, 1995, p.56). Entendido como
prtica social resultante de relaes de poder, o discurso, que tambm descrito como um
conjunto de enunciados apoiados numa mesma formao discursiva, depende do equilbrio
entre foras que se modificam de acordo com o contexto e poca especficos. Admitindo
essa contingncia, Foucault nega a idia de que existe uma verdade a ser alcanada: para
ele, no h o que se procurar por trs do discurso, que tambm no pode ser identificado
como um signo que se refere a algo real, mas deve ser pensado a partir das condies e
relaes histricas e concretas que permitiram o seu aparecimento: [. . .] analisando os
prprios discursos, vemos se desfazerem os laos aparentemente to fortes entre as palavras
e as coisas e destacar-se um conjunto de regras, prprias da prtica discursiva. (idem).

2.2.2 Revistas femininas: elementos discursivos do dispositivo de sexualidade

Existe, para Foucault, uma intrincada relao entre as prticas discursivas e as no-
discursivas que se articulam na construo dos saberes de uma determinada poca, que, por
sua vez, resultam de relaes de poder na sociedade. Em um clebre trecho de Vigiar e
Punir, Foucault afirma:

Temos antes que admitir que o poder produz saber [. . .]; que poder e saber esto
diretamente implicados; que no h relao de poder sem constituio correlata
de um campo de saber, nem saber que no suponha e no constitua ao mesmo
tempo relaes de poder. Essas relaes de poder-saber no devem ento ser
analisadas a partir de um sujeito do conhecimento que seria ou no livre em
relao ao sistema do poder; mas preciso considerar ao contrrio que o sujeito
48
que conhece, os objetos a conhecer e as modalidades de conhecimentos so
outros tantos efeitos dessas implicaes fundamentais do poder saber e de suas
transformaes histricas (FOUCAULT, 1997, p.30).

Colocando em circulao enunciados heterogneos, provenientes de diferentes
formaes discursivas, as revistas femininas configuram-se como um local privilegiado
para a reproduo, construo e acumulao de um saber sobre a sexualidade na
contemporaneidade. Constituem-se, portanto, como elementos discursivos que integram o
dispositivo de sexualidade, sendo que as prticas sugeridas por elas configurar-se-iam como
os elementos no discursivos.

Parto, ento, do pressuposto de que, ao materializar determinados saberes em
relao sexualidade, em detrimento de outros, as revistas colaboram para a construo de
formas especficas de vivenci-la, pertinentes aos poderes desta poca. Com a promessa de
educar as mulheres para a conquista amorosa e sexual, as revistas do inteligibilidade
quilo que desejvel neste perodo histrico e indicam os caminhos a serem seguidos para
alcanar os objetivos propostos por elas mesmas. Ao disponibilizar regras de conduta a
serem seguidas pela leitora em sua vida cotidiana, as revistas legitimam um determinado
modo de ser e, ao lado de outras instituies sociais como a famlia, a escola, a Igreja e
outros meios de comunicao, contribuem para dar inteligibilidade ao que significa ser
mulher numa determinada sociedade e tempo: ajudam a formar o modo atravs do qual as
mulheres olham para si mesmas e o modo como a sociedade olha para elas.

No possvel, porm, pensar linearmente na relao entre o contedo das revistas
e o comportamento das leitoras, ou seja, no h uma causalidade nessa relao. O que
49
importa na anlise dos discursos da mdia entender que as coisas ditas decorrem das
dinmicas de poder/saber do seu tempo. As idias materializadas nas revistas no nascem
da cabea do jornalista, que intencionalmente, tentaria manipular as leitoras. , de alguma
forma, o esprito do tempo que nelas se materializa. Alm disso, a decodificao das
mensagens veiculadas pelas revistas depende do contexto em que elas so recebidas. H
que as leitoras se reconheam nas pginas das revistas para que o discurso das mesmas as
interpele.

Tratando da intimidade de celebridades e mulheres comuns ao mesmo tempo em
que propem maneiras da leitora gerir a prpria vida, as revistas femininas colocam em
funcionamento as estruturas caractersticas do poder moderno: atravs da difuso de um
ideal a ser seguido, elas engendram processos de subjetivao que tm a norma como
parmetro. De acordo com Fischer (1996), o fato das imagens miditicas servirem
constituio das identidades deve-se simultnea valorizao do individual e do
estandardizado que ela operacionaliza apropriando-se de modos privados de ser,
reelaborando-os e devolvendo-os sociedade. Vemo-nos nas telas da TV, nas fotografias
das revistas, nos textos dos testemunhos e reportagens sobre vidas comuns ou trajetrias
espetaculares: umas e outras falam da intimidade, da frustrao, do desejo, do sonho,
conhecidos de qualquer um de ns (FISCHER, 1996, p.13).

Ao mesmo tempo em que se dirigem totalidade das leitoras, as revistas, como
numa conversa entre amigas, dirigem-se a cada uma delas em particular, tratando de temas
que lhe dizem respeito e indicando o caminho que ela deve seguir para encaixar-se num
modelo bem-sucedido de pessoa. dessa forma que a revista individualiza cada leitora em
50
funo de uma regra geral. Nesse sentido, as revistas normalizam e tornam desejveis
alguns comportamentos em detrimento de outros, que devem ser evitados.

E a norma, nas revistas, reveste-se do sentido do atual. De acordo com Larrosa
(2000), para Foucault, o atual o novo, o interessante e, ao mesmo tempo, um vir-a-ser,
aquilo que estamos nos tornando em contraposio ao presente, que o que somos agora,
mas estamos j deixando de ser. A particularidade das revistas em relao aos veculos
informativos o seu carter vanguardista: provavelmente por causa da moda em
vesturio
27
, as revistas femininas se impregnaram do novo, que influenciou todos os outros
contedos publicados. O moderno, o novo, o atual revestem-se de um significado positivo e
indicam um caminho a seguir, o que fazer, como agir: usando uma linguagem persuasiva,
muito prxima da publicitria, as revistas apresentam uma srie de roupas, produtos e
condutas modernas que devem ser imitadas para afirmar sinais que individualizem cada
mulher e a identifiquem como pertencente elite. Para Buitoni (1986), os modismos
apresentados pelas revistas so construes arbitrrias, que mantm apenas uma relao
latente com a realidade:

Bem trabalhada, a novidade uma qualidade capaz de revestir qualquer objeto.
A ancoragem temporal desloca-se para uma relao mental: a revista (ou a
indstria, a publicidade) inventa um modismo que logo apresentado como o
que existe de mais atual. Atual aqui apenas sinnimo de novo, mediador
de novidade e no de momento situado no tempo (BUITONI, 1986, p.13-14).

O formato, a qualidade do papel e a periodicidade das revistas tambm as
diferenciam dos jornais impressos. De acordo com Scalzo (2003), at o surgimento das

27
Segundo Buitoni (1986), muitos veculos femininos nasceram por causa da moda em vestirio. A autora
conta que as grandes tiragens de peridicos femininos aconteceram por causa da difuso dos moldes de
costura nos Estados Unidos.
51
revistas semanais de informao no sculo XX, a vocao mais evidente do veculo revista
era o entretenimento, seguido por questes educacionais e de servio. A adoo dos
historicamente constitudos princpios do jornalismo pelas revistas semanais de
informao, no entanto, contaminou os contedos dos demais magazines, mesmo os que
no tinham no jornalismo a principal linha editorial, fazendo com que estes passassem a ter
mais rigor na apurao e checagem das informaes.

Considera-se, ento, que as revistas femininas so uma mescla de jornalismo,
entretenimento e literatura de auto-ajuda. Alm de funcionarem como uma espcie de
filtro em relao ao conhecimento proveniente do campo cientfico, os magazines
interferem nele, dando um determinado tom matria ou conferindo mais ou menos
importncia a ela. Assumindo a inteno de fornecer informaes leitora, as revistas
apiam-se e buscam legitimidade no campo do jornalismo, que se funda sobre o princpio
da verdade
28
. Embora os magazines mantenham as mesmas rotinas de produo do
jornalismo e se aproveitem da credibilidade adquirida por este para legitimar-se, a sua
autoridade para falar a respeito da sexualidade baseia-se tambm em outros aspectos. Cabe
aqui uma digresso histrica.

2.2.3 Sobre a confisso, a sexualidade e a autoridade das revistas femininas


28
O jogo do fazer crer est, por sua vez, baseado no contrato de leitura: o leitor espera que o jornal lhe d
informaes verdadeiras a respeito do mundo e lhe diga o que, entre tantas coisas, preciso saber dele. O
jornalismo, portanto, tem a funo de sistematizar um conhecimento a respeito do mundo, faz uma mediao
entre o homem e a realidade.
52
Por volta dos anos 20, as Cincias Sociais surgiam como uma nova autoridade no
cenrio ocidental. Para Cott (1991), os cientistas sociais da poca tinham convico de que
o seu saber era crucial para o estabelecimento de uma ordem social moderna, eficaz e
democrtica. Os mesmos cientistas que consideravam a Psicologia como a ferramenta que
poderia fazer o ajustamento psicolgico do indivduo s normas sociais salutares
voltaram-se contra a moral sexual vitoriana, entendida como repressiva, e passaram a
interpretar a sexualidade como fonte de vitalidade, que deveria ser explorada. Tais idias
foram rapidamente incorporadas pelo cinema, revistas e publicidade americanas, que
difundiram os ideais de liberao pelo resto do mundo atravs do cinema que florescia na
poca.
29


Um novo discurso, no entanto, interferiu na organizao social da sexualidade por
volta da dcada de 30, domesticando-a dentro de um novo ideal de casamento. Apoiando-se
no conhecimento gerado pelas Cincias Sociais, os conselheiros matrimoniais
reconheceram o casamento vitoriano como hierrquico e emocionalmente estril, mas, em
vez da liberao, os moralistas defenderam um casamento baseado na ntima associao
sexual, que deveria valorizar a individualidade dos parceiros e, ao mesmo tempo, os unir.
Segundo Winckler (1983), atravs de manuais para casados, revistas crists e obras da
teologia moral o discurso catlico no Brasil apregoava uma sacralizao do casamento
burgus, que se conformava como uma comunho entre dois seres que se amam e que
supe a educao e responsabilidade pelos filhos. A sexualidade feminina, nesse contexto,

29
Buitoni (1986) conta que as revistas femininas escassearam no Brasil no perodo entre guerras. Com exceo da Revista
Feminina, que foi extinta em 1936, os magazines mais vendidos eram os de variedades, comsees especficas para
homens, mulheres e crianas, das quais o principal exemplar a revista Cruzeiro. As partes direcionadas s mulheres muito
falavam da vida dos atores e atrizes de cinema. Algumas publicaes foram criadas em torno do cinema, como a Scena
Muda, Filmelndia, Cinemim e Cinelndia, e outras do rdio, como A Revista do Rdio.

53
foi reconhecida, legitimada e normalizada dentro do matrimnio. As mulheres que no
encontrassem um marido ou as homossexuais eram consideradas um perigo social. (COTT,
1991).

A partir da dcada de 30, a normalizao da sexualidade feminina dentro do
casamento foi contempornea consolidao do processo de industrializao na Europa e
nos Estados Unidos e responsabilizao das mulheres pelas compras da casa. Enquanto
estas se tornavam o pblico alvo da indstria alimentcia, de eletrodomsticos e cosmtica,
a publicidade ganhou fora social, passando a interferir nos processos de normalizao das
condutas. Essa interferncia foi possvel porque, de acordo com Cott, os publicitrios da
poca estavam convencidos de que o seu ofcio tinha evoludo da prestao de informaes
para a criao de necessidades. Para tanto, transferiram as idias de eficcia e
ajustamento das Cincias Sociais para objetivos comerciais, apresentando-se aos
consumidores como educadores, e aos seus clientes como manipuladores do
comportamento humano.

Para Passerini (1991), a partir da dcada de 30, a representao da mulher na
publicidade, nos peridicos femininos e no cinema aparece imediatamente ligada ao
consumo. Uma boa mulher deveria zelar pelo bem-estar da famlia, podendo agora contar
com a ajuda dos eletrodomsticos. O novo papel feminino, todavia, no se restringia
administrao da casa: a dona de casa eficiente tambm devia ser uma mulher sedutora.
Inspiradas nos filmes de Hollywood, cuja influncia sobre a vida cotidiana at os anos 60
sobretudo romntica (MIRA, 2001), muitas mulheres sonhavam com uma vida parecida
com a das divas do cinema. A beleza, ento, tornava-se fundamental, e a indstria
54
cosmtica aproveitou-se da representao feminina criada pelo cinema para, atravs das
promessas publicitrias, entrar na vida das mulheres. De acordo com Higonnet, a
publicidade da poca

[. . .] associava a uma identidade de consumidora as caractersticas cosmticas e
psicolgicas femininas que promovia. As mulheres eram mostradas como estando
completamente dependentes dos produtos comerciais para levarem a cabo suas
tarefas domsticas, atrarem os homens, educarem os filhos ou conseguirem
aceitao social. Identificando a feminilidade com objetos, a publicidade
encorajava as mulheres a identificarem-se elas prprias como objetos
(HIGONNET, 1991, p.409).

Embora essas autoras estivessem se referindo ao contexto norte-americano, a
pesquisa de Dulac (2002) sobre os anncios publicitrios publicados na Revista O Globo
nas dcadas de 40 e 50 mostra que a situao por aqui era similar. Nessa revista, a
feminilidade estava associada beleza, que, por sua vez, era tida como um atributo natural
da mulher, mas necessitava ser mantida atravs do uso de produtos de beleza anunciados
pela revista. O ideal de mulher e de beleza aqui tambm era ditado pelas estrelas de cinema.

Os papis sugeridos pelos meios de comunicao s mulheres no perodo entre as
guerras eram, portanto, contraditrios. Elas foram investidas tanto pelo discurso
publicitrio, que as incitava, ao mesmo tempo, a terem uma vida glamourosa e a serem
eficientes donas de casa, mes, esposas e amantes, como pelos discursos cientficos, que em
geral eram conservadores e, de acordo com Cott (1991, p.106), afirmavam que a mulher
insensibilizada ou endurecida pela vida profissional acabaria por repelir os homens.
Viviam, ainda, numa cultura catlica, fortalecida graas a uma associao com os estados
autoritrios que se expandiam poca, que sacralizou o casamento burgus.

55
Cott (1991) mostra que essas expectativas diferenciadas criadas pelos meios de
comunicao em torno da nova mulher no perodo entre guerras ofereceram um amplo
terreno para o conflito psicolgico. Conflito este que pode ser comprovado pelo sucesso de
um novo gnero de revista feminina que surgiu na Frana, no final dos anos 30:
Confidences, lanada em 1938, inaugurava o gnero confessionrio e trazia relatos
autobiogrficos de leitoras que, aflitas com a gesto dos novos e diferentes papis sugeridos
a elas, enderearam suas angstias para os prprios meios de comunicao de massa.

Foucault ao falar dos seus estudos sobre a sexualidade, refere-se diferena da
mesma em relao aos outros sistemas de interdio. Enquanto estes estariam vinculados s
normas que regem uma determinada sociedade, a sexualidade, alm da norma, suporia
tambm a obrigao de um certo deciframento de si mesmo. Se a norma pede um sujeito
mudo, tal deciframento exige um sujeito falante: atravs da confisso do sexo a um
especialista o indivduo poderia descobrir a verdade sobre si mesmo. Enquanto as verdades
eram resultado do saber gerado pela Igreja Catlica, o confessionrio foi o lugar
privilegiado para a confisso. Mais tarde, quando o pensamento cientfico tornou-se a
forma mais legtima de conhecimento, o ritual de confisso deslocou-se do confessionrio
para o div do psiquiatra. Quando, ao longo do sculo XX, os meios de comunicao
transformaram-se nos principais responsveis pela colocao do sexo em discurso, pelo
armazenamento e difuso das verdades acerca da sexualidade, eles tambm se
transformaram em um espao de confisso. Isso porque, conforme Foucault (1988, p.66),
A verdade cura quando dita a tempo, quando dita a quem devido e por quem , ao
mesmo tempo, seu detentor e responsvel. Em todos os casos a forma como o discurso
56
sobre a sexualidade deveria estar estruturado era dado de acordo com as regras das
instncias maiores, isto , os preceitos catlicos, cientficos e a linguagem e contedos dos
meios de comunicao de massa.

Em 1959, de acordo com Passerini (1991), Gabriella Parca publica na Itlia uma
antologia de oito mil cartas enviadas por leitoras de dois jornais ilustrados. O livro Le
italiane si confessano gerou polmica no Pas, e os jornais comearam a questionar e
manifestar preocupao pelo fato de tantas mulheres parecerem preferir o correio dos
peridicos ao confessor. Passerini conta que, no prefcio da terceira edio do livro,
publicada em 1966, Pier Paolo Pasolini teria afirmado que cada carta continha uma idia
para um conto ou um filme:

O livro revelava dvidas, medos, obsesses, insatisfaes e ao mesmo tempo
dificuldade em mudar das mulheres italianas, no como espelho fiel do costume
social se acaso ele existe mas no interior de um especfico reino do
imaginrio que era o mundo da fotonovela. A linguagem era da mesma natureza
e era utilizada sobretudo para exprimir um dos caracteres nacionais na sua forma
feminina: a obsesso pelo sexo (PASSERINI, 1991, p.396).


Embora as angstias das mulheres fossem em grande parte resultado das
representaes geradas pela publicidade e pelo cinema, a estrutura dos mesmos no
permitia algo como a confisso. Esta foi dirigida aos veculos impressos, em especial s
revistas femininas, que funcionavam em um sistema de retroalimentao com a indstria
cinematogrfica.
30
As narrativas do cinema da poca, de acordo com Mira (2001), eram
construdas em torno de um relacionamento amoroso, heterossexual e romntico. Narrativas

30
No livro Mortes em Derrapagem, Antnio Fausto Neto mostra como as revistas especializadas na vida dos olympianos
mantm uma relao de co-determinao com os programas de televiso e rdio. O autor as caracteriza como um
sistema de antecipao, visto que elas preparam o leitor para apreciar o contedo de um outro suporte, ao
mesmo tempo em que se aproveitam do contedo deste suporte.

57
estas que se materializavam nas revistas femininas e deram origem a um gnero de
literatura que, surgida na Itlia, espalhou-se rapidamente pela Frana e toda Amrica
Latina: a fotonovela. Para Mira, as fotonovelas nasceram de publicaes conhecidas como
cine-romances, resumos de filmes contendo fotografias das principais cenas e um texto
curto. Foi a partir da literatura sentimental das fotonovelas que surgiu a grande imprensa
feminina brasileira, cujo marco foi a revista Capricho, criada em 1952.

Para Foucault, no existe poder sem a correlata constituio de um campo de saber.
No possvel, no entanto, criar um saber independentemente do que ouvimos, olhamos e
dizemos dos indivduos. Isso implica uma contnua extrao, interpretao e registro de
conhecimento. Assim como a psiquiatria fez o louco falar para criar um conhecimento
sobre ele e assim control-lo, a lgica da comunicao de massa criou um espao para as
mulheres falarem. Comeou assim a produo de um saber sobre o feminino baseado nos
valores e idias dos prprios meios de comunicao. Tendo surgido nas revistas, a
confisso aos meios de comunicao espalhou-se para todos os outros veculos, que se
articularam ao pensamento cientfico na produo de seus contedos. De acordo com
Fischer (1996, p.85):

Nos textos da mdia, a discursividade sobre que fazer de si mesmo passa
sempre por uma revelao de si. A base das produes textuais, em geral, a
confisso que os prprios sujeitos fazem de sua vida ntima, de sua precariedade
humana, dos seus desejos, dos seus pecados ou at dos simples atos do seu
cotidiano. Na mesma medida em que proliferam ocasies nas quais pessoas
comuns ou celebridades so convidadas a expor as mazelas de sua privacidade
(ou so apanhadas involuntariamente nessa condio), multiplicam-se as
respostas aos conflitos a confessados: psiclogos, psicanalistas,
endocrinologistas, nutricionistas, ginecologistas, comunicadores alados a
diretores espirituais, pediatras toda uma gama de conselheiros do corpo e da
alma dedicam-se a comunicar, atravs da mdia, os novos saberes que nesse
ambiente se produzem. So dois tipos de textos dos que se confessam e dos
que interpretam as confisses, a partir de um certo campo de conhecimento -,
58
em que se sobressai um discurso sobre a sexualidade, em geral associado
questo primordial da beleza e da juventude e, mais recentemente, morte pela
AIDS.

Alm de se valerem da confisso para a construo dos textos, nos ltimos anos as
revistas aprimoraram as tcnicas para extrair verdadesdas leitoras. As informaes a
respeito dos desejos, sonhos e interesses do seu pblico-alvo norteiam os contedo das
revistas e servem como uma eficiente estratgia de venda de espao junto aos anunciantes,
que ficam certos de que esto atingindo o pblico alvo de seus produtos. Ao detectar as
caractersticas de suas leitoras, as revistas propem um modo de ser compatvel com elas e
com os interesses das indstrias que as visam.

Embora Foucault (1995a) chame a ateno para a necessidade de distinguir as
relaes de poder das relaes de comunicao, por entender que as ltimas podem
configurar-se somente como efeitos de poder e no como a relao de poder em si, os
discursos engendrados pelos meios de comunicao levam vantagem quando se trata de
chegar a um consenso a respeito das significaes. Selecionando enunciados de diferentes
formaes discursivas
31
, entendidas como sistemas de regras que prescrevem o que deve
ser dito em determinado contexto, e disponibilizando-os para um pblico muito mais amplo
do que possvel reunir em interaes face face, os significados que os meios de
comunicao do s coisas tendem a ser dominantes. Isso porque, para o autor, a linguagem
no literal ou transparente, ou seja, no existe um sentido nico e prvio para cada

31
Para Foucault (1995b), sempre que se puder definir, entre um certo nmero de enunciados, uma
regularidade, se estar diante de uma formao discursiva. Esses sistemas de formao dos discursos no so
blocos estticos, que do exterior determinariam o que deve ser o discurso, mas residem no prprio discurso.
Foucault as define como [. . .] um feixe complexo de relaes que funcionam como regra: ela prescreve o
que dever ser correlacionado em um prtica discursiva, para que esta se refira a tal ou qual objeto, para que
empregue tal ou qual enunciao, para que utilize tal ou qual conceito, para que organize tal ou qual
estratgia.
59
palavra: os sentidos tambm so histricos. Assim, a mdia, mais do que retratar a
realidade, ajuda a criar uma forma de perceb-la.

Para Foucault, o conceito de poder no pode ser pensado atravs da frmula da
soma zero: quando um tem, outro no tem. A especificidade dessa concepo de poder
que ele no algo que se possui, mas algo que se exerce, que s existe em ato. uma ao
de uns sobre os outros, uma ao sobre aes possveis, que sempre coloca em jogo
relaes entre indivduos ou grupos. Dessa forma, no existe o poder, mas relaes de
poder que ele define como um modo de ao que no age direta e imediatamente sobre os
outros, mas que age sobre sua prpria ao.(FOUCAULT, 1995a, p.243).

Se as revistas extraem um saber sobre as leitoras para devolver-lhes as respostas
para os problemas de identidade comum a este perodo de verdades relativas, e se, pelo
menos em algum grau, essas leitoras conseguem se reconhecer nas pginas das revistas,
utilizando-se das dicas que lhes so propostas, configura-se a uma forma de ao sobre
aes, ou seja, uma forma de poder. interessante tambm notar que, para Foucault
(1995a), a liberdade uma das condies para que exista uma relao de poder: o indivduo
sobre quem se exerce o poder deve sempre se manter como sujeito da ao. Quando no h
escolha, a relao no de poder, mas coero, violncia. No caso das revistas, a relao
de poder, pois as leitoras podem escolher seguir ou no os modelos sugeridos pelas
revistas. A possibilidade de resistncia para Foucault, outra condio para que exista uma
relao de poder tambm existe nas revistas: as respostas das leitoras aos contedos
propostos podem ser variadas e mltiplas: se em um momento elas podem incorporar as
sugestes, em outro podem considerar as mesmas insignificantes.
60

2.2.4 A imprensa feminina no Brasil

Embora j existisse h mais de um sculo
32
, a imprensa feminina firmou-se no
mercado editorial brasileiro a partir da dcada de 50, quando, de acordo com J uarez Bahia
(1990), as publicaes especializadas semanais, quinzenais ou mensais de grande tiragem
se consolidaram por causa das melhorias na indstria grfica e da propaganda, isto , da
formao de uma indstria cultural nacional. Foi nesse perodo que a possibilidade de lucro
passou a determinar a existncia ou no de uma publicao qualquer: jornais, revistas e
emissoras de rdio precisaram batalhar para capturar o pblico de maior poder aquisitivo e
a publicidade mais rendosa.

Na esteira do crescimento econmico mundial, entre as dcadas de 50 e 70 o Brasil
vivia um momento de expanso da classe mdia e do mercado interno de bens de consumo
e durveis. Ao mesmo tempo, sob a influncia dos movimentos de 68, houve uma
convergncia de foras que permitiram a liberao econmica e sexual feminina, fazendo

32
Considerando o papel da mulher na sociedade patriarcal, somado sua falta de alfabetizao e direitos, o
fato da imprensa feminina ter nascido quase simultaneamente aos primeiros jornais independentes
surpreendente. De acordo com Buitoni (1986), o primeiro peridico feminino brasileiro foi O Espelho
Diamantino, lanado no Rio de J aneiro em 1827, seguido pelo pernambucano O Espelho das Brazileiras, de
1831. poca, o Rio de J aneiro era a sede do poder imperial, e Recife, o centro do poder econmico, que se
encontrava nas mos dos senhores de engenho nordestinos. O surgimento das revistas femininas nessas
cidades faz supor que elas tenham nascido vinculadas elite. Como nesse perodo o Brasil estava mais
integrado ao espao geogrfico metropolitano europeu do que internamente, possvel inferir que as
primeiras revistas femininas surgiram na esteira dos peridicos destinados s mulheres que circulavam na
Europa h mais de cem anos. Prova disso que o contedo das revistas brasileiras era muito semelhante ao
das europias, tratando principalmente de moda e literatura, assuntos considerados pertinentes ao universo
feminino, para quem o analfabetismo, de acordo com Mira (2001), era signo de nobreza e virtude, pois
afastava o perigo dos amores secretos por correspondncia. At o incio do sculo XX, de acordo com
Buitoni, os magazines endereados s mulheres eram conservadores e reprovavam idias progressistas, [. . . ]
no mximo diziam que a educao beneficiava a mulher(BUITONI, 1986, p.41).

61
com que as mulheres se tornassem um pblico cobiado. Para Bahia (1990), o filo
feminino representava rendimentos certos e foi pioneiro no mercado segmentado.

Entre 1960 e 1975, a indstria de revistas dobrou sua produo, saltando de 104
para 202 milhes de exemplares. Inicialmente, de acordo com Ortiz (1985), todas as
propostas estavam preocupadas em ressaltar a identidade nacional, como aconteceu com
Claudia (1961), Quatro Rodas (1960), Realidade (1966), e Veja (1968). Entre o incio dos
anos 70 e meados dos 80 delineia-se um novo perodo na histria das revistas no Pas. Com
o enfraquecimento do Estado Nao, desaparece o desejo de construir uma identidade
nacional, e as revistas internacionais passam a fazer parte do cotidiano brasileiro, conforme
Mira (2001, p.97), no por incapacidade de produzir contedo de qualidade, mas porque os
modelos internacionais podiam muito bem ser aplicados a certos segmentos de leitores
daqui. o caso da Nova (1973), verso brasileira da Cosmopolitan, da Playboy (1975), e
mais tarde, da Elle (1988). Com exceo de Nova, que no pode manter o nome
Cosmopolitan porque o ttulo j havia sido registrado por uma empresa no Pas, as revistas
estrangeiras deveriam manter o mesmo nome por aqui. E o perfil dos leitores tambm era o
mesmo: O perfil da leitora de Cosmopolitan mais ou menos igual no Brasil, EUA e
Inglaterra: so mulheres jovens, entre 20 e 35 anos em mdia, das classes A e B (MIRA,
2001, p.98).

A emergncia do que Giddens (1993) chamou de uma sexualidade plstica, possvel
graas ao desenvolvimento de mtodos contraceptivos fceis de manipular, baratos e
eficientes, fez com que homens e mulheres entrassem na dcada de 70 estimulados a
explorar a prpria sexualidade, reprimida durante tantos anos. Muita dvida pairava a
62
respeito do assunto: as revistas femininas criadas nas dcadas anteriores sequer publicavam
o nome dos rgos sexuais em suas pginas a mulher nem tinha orgasmos, mas
chegava ao clmax , a televiso e o rdio tambm eram muito discretos ao falar em sexo
e a internet ainda no estava a para esclarecer possveis dvidas. A Editora Abril foi
perspicaz ao detectar essa demanda no mercado e, para suprir as novas necessidades de
informao, fez um acordo com a Hearst Corporation para lanar a bem-sucedida frmula
da Cosmopolitan
33
no Brasil, endereada s mulheres que no eram as adolescentes, que
agora comeavam a ler Capricho, transformada na revista da gatinha, ou donas de casa,
leitoras da Claudia, mas mulheres adultas, solteiras, que trabalhavam fora, pouco
interessadas nos afazeres domsticos e que possuem uma certa liberdade sexual e
econmica.

Para Buitoni, desde a dcada de 70, o lanamento de uma nova revista era feito a
partir de pesquisas que apontavam os interesses do pblico em potencial e determinavam o
tipo de linguagem e contedo a nortear a publicao. Tendncia que s veio a se acentuar
com os anos: hoje, as revistas, alm de continuarem encomendando pesquisas de mercado,
mantm vrios canais de comunicao com as leitoras. Numa recente edio de Nova, a
diretora de redao Cynthia Greiner, no editorial intitulado Quero ler seus pensamentos
conta como a revista detecta os interesses do seu pblico-alvo:

33
Segundo magazine da Hearst Corporation, Cosmopolitan fora lanada no ano de 1886 como uma revista de
literatura. Com quase 100 anos, ela chegou obsoleta dcada de 60. Para reanimar a revista, a editora
props que a autora dos best sellers Sex and the single girl (1962) e Sex and the Office (1964), Helen
Gurley Brown, assumisse a revista com total liberdade para fazer as mudanas que quisesse. Ela promoveu
uma reforma editorial completa, montou uma redao s de mulheres e elaborou um novo padro de texto, o
que fala leitora como quem fala com uma amiga. Dirigida s mulheres que buscavam crescimento pessoal,
autoconfiana, um emprego interessante, boas relaes com um homem e uma vida sexual melhor (Mira,
2003, p.121), a revista foi um sucesso: o primeiro nmero vendeu um milho de exemplares e em dez anos a
tiragem chegou a 2,5 milhes. Em 1994, ela tinha 28 edies publicadas em 14 diferentes lnguas, circulando
em 80 pases e atingindo 30 milhes de leitoras.
63

J lhe ocorreu abrir a sua NOVA, bater o olho numa reportagem e ter a sensao
de que ela foi feita especialmente para voc, tantas so as semelhanas com o que
acontece na sua prpria vida? Pois fique sabendo que no mera coincidncia.
Ns, aqui na redao, estamos ligadssimas na sua e temos planos de ficar
muito, muito mais. Conhea nossas armas: um servio de atendimento ao leitor
que recebe mais de mil contatos por edio (com pedidos, crticas, elogios e
relatos pessoais emocionantes, que devoramos); entrevistas mensais tte--tte,
conduzidas por nossos editores e designers, com compradoras de NOVA;
enquetes por e-mail para saber sua opinio sobre uma poro de assuntos; e uma
pesquisa de flego a cada seis meses com mais de mil entrevistas, para medir
nosso ibope com voc naquele ms (NOVA, abr. 2003, p. 12).


A partir de meados dos anos 80, o processo de segmentao na mdia aumentou em
todos os veculos. Na televiso, a especializao acentuou-se na dcada de 90, com o
surgimento dos canais pagos. A maior parte das primeiras revistas publicadas pela Abril
ainda permanece forte no mercado editorial brasileiro, que viu crescer vertiginosamente o
nmero de magazines endereados ao pblico feminino, acompanhando o desenvolvimento
da indstria de beleza no Pas.
34
A facilidade de manuseio, a qualidade do papel, a
diagramao rica em cores, fotografias e ilustraes, as pginas mais limpas, os tipos
maiores e o texto coloquial e simples transformam as revistas numa leitura mais atraente do
que os jornais dirios
35
. Hoje, numa banca de revista, possvel encontrar mais de cem
ttulos de revistas que se dirigem a mulheres de todas as idades. S a Abril disponibiliza

34
No Brasil, enquanto vrios setores industriais operam com capacidade ociosa, a indstria de beleza no
pra de crescer. Dados da Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
(ABIHPEC) mostram que, nos ltimos seis anos, o mercado do setor cresceu cerca de 75%. No mesmo
perodo, a economia brasileira cresceu 10% . Alm disso, o ramo duplicou suas exportaes nos ltimos cinco
anos e atingiu o primeiro supervit na balana comercial em 2002, com US$ 35, 8 milhes. No primeiro
semestre de 2003, a balana comercial do setor registrou um aumento de 87,08% em relao ao mesmo
perodo de 2002, alcanando mais de US$ 32 milhes. A produo com destino ao mercado exterior tambm
vertiginosa: de janeiro a julho de 2003, foram exportados cerca de US$ 86 milhes.

35
De acordo com Buitoni (1986), a imprensa feminina nunca conseguiu muito espao nos jornais atuais, e
quando consegue, as matrias de cunho jornalstico so raras. As sees dedicadas s mulheres reproduzem
nos jornais o contedo das revistas.

64
treze diferentes ttulos: Ana Maria, Boa Forma, Bons Fluidos, Capricho, Casa Claudia,
Claudia Cozinha, Claudia, Contigo, Elle, Estilo, Faa e Venda, Nova e Vida Simples. A
Globo possui cinco publicaes femininas: Marie Claire, Criativa, Casa e Jardim, Crescer
e Quem. A Smbolo Comunicao, que se intitula A editora das mulheres do Brasil, tem
12 publicaes femininas: Uma, Corpo, Natural, Dieta J, Atrevida, Minha Paixo, Meu
Nen, Quarto do Nen, Raa, Chiques, Mais Feliz, Chega Mais. Tambm nos anos 90,
apareceu a revista Caras, que, abusando da imagem, retrata a vida das celebridades e um
dos veculos mais utilizados pelas agncias de publicidade para atingir o pblico feminino.
Alm destas, existem inmeras revistas que do dicas de decorao, artesanato, culinria,
floricultura, cuidados com crianas, etc. Em 2001, a Editora Trip lana a verso feminina
da revista Trip: Trip Para Mulher, mais conhecida como TPM, nasce para fazer um
contraponto s revistas tradicionais, acusadas de ofender a inteligncia e auto-estima das
mulheres. Essa postura aparece claramente no editorial da primeira edio, em maio de
2001, em que o editor Paulo Lima afirma:

[ . . . ] as revistas femininas nem mesmo se dignam a velar aquilo que pensam da
mulher brasileira: uma pessoa simplria, de horizontes estreitos, com
pouqussimo potencial, de espiritualidade rasa, cultura prxima do zero, tipo
fsico medocre, que se agarra a regimes, peelings, drenagens linfticas, plsticas
e ginsticas, para com a ajuda de um fragilssimo Cascolac cultural que
consegue absorver de suas pginas lutar com todas as foras a fim de laar um
pobre diabo que a carregue.

Apesar da diferena de ttulos e assuntos, os temas abordados pelas revistas
concentram-se principalmente nas vicissitudes da vida privada
36
. De acordo com Buitoni

36
Para Buitoni (1986), os trs grandes eixos que sustentam a imprensa feminina so a moda, casa e corao:
O vestir, o morar e o sentir. Apesar de dois dos temas estarem ligados aparncia exterior moda e casa
constituem um exterior ainda pouco ligado ao mundo do trabalho. Corao o tema mais interior, relacionado
65
(1986), culinria, decorao, beleza, moda, como ser uma super mulher na cama e fora dela
so temas que, num momento ou outro, so abordados nos peridicos femininos. Causa
certo estranhamento o fato desses contedos serem privilegiados pelos magazines, visto que
hoje a maior parte das mulheres que os lem alcanaram nveis de escolaridade e cultura
equivalentes quando no superiores aos dos homens.

2.3 Metodologia

Ao propor a pergunta quem somos ns neste momento histrico?, em vez de o
que isto?, Foucault estava diferenciando-se de um tipo de pensamento que pretende fazer
uma Analtica da Verdade e inserindo-se num ramo da Filosofia que se ocupa com uma
Ontologia do Presente. Ao explicar o sentido e valor das coisas que se passam no
presente, desfamiliarizando-as, Foucault substitui os universais antropolgicos por aprioris
histricos: o homem efeito de relaes histricas de poder e no h nada nele que lhe
possa garantir uma unidade. O autor no estava interessado na forma como esses aprioris
poderiam ser condies de possibilidade para uma experincia possvel, mas como se
configurariam como condies de possibilidade da experincia real, concreta (MOREY,
1996). Ao pesquisador, cabe olhar para essas prticas concretas, para entender como, nelas,
as relaes entre sujeito e objeto concorrem para a subjetivao e objetivao do indivduo.
O interessante nessa anlise seria [. . .] determinar o que deve ser o sujeito, a que
condies ele est submetido, qual o seu status, que posio deve ocupar no real ou no

subjetividade e ao sentimento. Corao a literatura romntica, o amor aos filhos, o sexo(BUITONI,
1986,p.68).
66
imaginrio para se tornar sujeito legtimo deste ou daquele tipo de conhecimento
(FOUCAULT, 2004, p.235, grifo do autor).
Assim, ao longo de seu trajeto terico, Foucault esteve interessado na forma como
os indivduos ingressam em jogos de verdade que o constituem enquanto sujeitos e objetos
de determinado tipo de conhecimento. Para pensar nas diferentes formas de subjetivao
dos seres humanos na cultura, Foucault empreendeu trs diferentes tipos de investigao,
que o conduziram a trs diferentes modos de objetivao. O primeiro trata da objetivao
do sujeito pela Cincia, isto , a forma como o homem foi objetivado no discurso da
Gramtica, Economia ou Biologia. Em um segundo momento, o trabalho do autor voltou-se
para o que ele chamou de objetivao atravs de prticas divisoras, em que o sujeito
dividido no seu interior e em relao aos outros. A terceira forma de objetivao do sujeito
na cultura, que norteou os seus ltimos estudos, diz respeito forma como o ser humano
torna-se sujeito para si mesmo, isto , sujeito moral. Foi com este objetivo que Foucault
empreendeu seus estudos sobre a sexualidade, entendendo-a como um dispositivo histrico
responsvel pela ligao do sujeito para consigo mesmo.
Nesse sentido, o projeto genealgico de Foucault desenvolveu-se em trs eixos
principais: Ontologia Histrica de ns mesmos em relao verdade que nos constitui
como sujeito de conhecimento; Ontologia Histrica de ns mesmos em relao ao campo
de poder atravs do qual nos constitumos em sujeitos atuando sobre os demais; Ontologia
Histrica de ns mesmos em relao tica por meio da qual nos constitumos como sujeito
de ao moral. preciso no tomar esses trs momentos separadamente na anlise. De
acordo com Morey (1996) um procedimento metodolgico no substituiu o anterior, mas
eles se englobam em crculos cada vez mais amplos. Ao propor uma Ontologia Histrica,
67
Foucault est empreendendo a desconstruo daquilo que somos e mostrando a
arbitrariedade e contingncia da condio humana.

2.3.1 A leitora imaginada

O sucesso de uma revista qualquer depende hoje da sua capacidade de encontrar a
frmula editorial capaz de atrair um grupo de consumidores que determinados anunciantes
podem atingir. Uma vez encontrado tal grupo de leitores/consumidores, a revista precisa
falar de assuntos que lhe digam respeito. Embora todos os meios de comunicao precisem
hoje conhecer a fundo o seu pblico-alvo, de acordo com Scalzo (2003), o fato das revistas
se caracterizarem pela seletividade da audincia as torna mais segmentadas: elas no falam
com todo mundo, como fazem os jornais e a televiso, nem individualizam o leitor, como
acontece na Internet, mas ficam no meio termo, falando sobre os temas de interesse de um
pblico preciso, o qual ela precisa conhecer muito bem. A proximidade com a realidade dos
leitores conseguida atravs de inmeras tcnicas para obter informao e descobrir quem
e do que gosta o pblico em potencial faz com que as revistas tenham [. . .] a
capacidade de reafirmar a identidade de grupos de interesses especficos, funcionando
muitas vezes como uma espcie de carteirinha de acesso a eles (SCALZO, 2003, p.50).

Embora os leitores sejam considerados como consumidores, as coisas ditas nos
magazines no so resultado da vontade dos autores dos textos, que, deliberadamente
tentariam manipul-los. Assim como acontece com os filmes, as coisas ditas nas revistas
falam de algum lugar no interior das idias, fantasias, ansiedades, desejos e esperanas do
pblico imaginado e desejado por elas, de acordo com o regime de verdade vigente.
68
Conforme Ellsworth (2001, p.38), esse algum lugar a partir do qual falam os filmes, ou,
no caso, as revistas, pode ser localizado por meio de um exame das formas pelas quais
certos personagens, vozes, pontos de vista, discursos e aes so visual e narrativamente
privilegiados e recompensados em detrimento de outros. A posio que o sujeito deve
ocupar no real ou no imaginrio para se tornar sujeito legtimo do conhecimento
materializado nas revistas pode ser explicitado atravs do conceito de modo de
endereamento, proveniente dos estudos de cinema.
Como os filmes visam, imaginam e desejam um determinado pblico, o conceito de
modo de endereamento, segundo Ellsworth (2001), pode ser resumido com as perguntas:
quem este filme pensa que voc ? Quem este filme deseja que voc seja? Essas suposies
e desejos deixam, de acordo com a autora, traos, intencionais ou no, no prprio filme, que
para fazer sentido ao espectador, exige que este entre numa relao particular com sua
histria e sistema de imagem. A idia que, para compreender os textos de um filme, o
espectador deve ser capaz de adotar, pelo menos imaginria e temporariamente, os
interesses sociais, polticos e econmicos que so as condies para o conhecimento que
eles constroem. No cerne do conceito, portanto, est a relao entre o texto de um filme e a
experincia do espectador, ou no caso das revistas, o texto das revistas e a experincia das
leitoras. O modo de endereamento est no filme, mas ocorre em algum lugar entre o social
e o individual, em um espao invisvel que convoca o expectador a uma posio a partir
da qual ele deve ler a histria.

H um consenso entre os pensadores de que o espectador nunca , apenas ou
totalmente, quem o filme pensa que ele ou ela . Reconhecem tambm que os pblicos no
69
so todos iguais, e que os diferentes pblicos fazem leituras diferentes e extraem prazeres
diferentes do mesmo filme. Para Ellsworth, a forma como uma pessoa vivencia a
experincia do modo de endereamento depende da distncia entre, de um lado, quem o
filme pensa que ela , e de outro, o que ela pensa que , ou seja, depende do quanto o filme
erra o seu alvo. Existe, de qualquer forma, sempre uma negociao por parte do espectador.
Os filmes, contudo, oferecem uma certa recompensa para aqueles que assumem as posies
de gnero, status social, raa s quais eles se endeream. Esta recompensa constituir-se-ia
em

[. . .] uma tentativa por parte dos produtores de filmes para antecipar (e falar
para) as ansiedades, os medos, os gostos, as esperanas e as formas de dar
sentido do pblico por eles desejado. Parece claro que, ao falar para esses
elementos, um filme tenta encontrar o pblico que ele imagina e deseja no lugar
onde se encontram seus medos e suas esperanas. Mesmo que o pblico nunca
esteja no lugar para o qual o filme fala, o lugar que o filme enderea parece
existir como um l abstrato e partilhvel, uma posio de sujeito imaginada no
interior do poder, do conhecimento e do desejo que os interesses conscientes e
inconscientes por detrs da produo do filme precisam que o pblico preencha.
Abstratamente ou no, os filmes parecem convidar os espectadores reais a
essas posies e encoraj-los, ao menos imaginariamente, a assumir e a ler o
filme a partir de l. E os espectadores parecem ser recompensados (com o
prazer da narrativa, com finais felizes, com experincias coerentes de leitura) por
assumir e agir a partir daquela posio imaginria, medida que interpretam o
filme (ELLSWORTH, 2001, p. 39).

Da mesma forma que privilegiam um determinado tipo de espectador/leitor, os
filmes/revistas punem, por meio da excluso, do ridculo ou da punio inscrita na
narrativa, os que no se encaixam no perfil para o qual endeream determinado texto. Isto
traz alguns problemas. Enquanto acredita-se que os espectadores dominantes ajustem-se
mais ou menos naturalmente a um filme endereado a eles, entende-se que todos os outros
seriam resistentes. Ellsworth acredita ser impossvel simplificar as coisas desse modo e
70
admite no haver formas puras e ntidas do espectador/leitor perceber determinados textos.
Como este estudo visa entender que representaes da sexualidade esto em jogo no
discurso das revistas, admitindo que no h uma relao causal entre o seu contedo e o
comportamento das leitoras, o interessante perceber que as coisas ditas, que so prticas
concretas, de acordo com Foucault (1995b), esto atadas s dinmicas de poder e saber do
seu tempo. Conforme Ellsworth (2001, p. 47):

(...) o paradoxal poder de endereamento consiste na diferena entre, de um lado,
todas as outras frases que poderiam ter sido ditas e foram ditas em outros filmes,
telenovelas, noticirios, romances, comdias da tv e, de outro, a frase que foi
dita aqui. O modo de endereamento consiste na diferena entre o que poderia
ser dito tudo o que histrica e culturalmente possvel e inteligvel de se dizer
e o que dito. aqui e dessa forma que o modo de endereamento excede as
fronteiras do prprio texto do filme e extravasa as conjunturas histricas da
produo e da recepo do filme.


O conceito de modo de endereamento, portanto, est de acordo com a proposta
foucaultiana de tratar o discurso no jogo de sua instncia. Ao olhar para os documentos,
considerados como monumentos, Foucault no busca as origens secretas do discurso, as
fceis interpretaes, baseadas em ideologias simplistas ou no princpio de causa efeito,
mas pretende romper com as continuidades que caracterizam e do unidade ao discurso.
No se trata de negar definitivamente as continuidades do discurso, mas sacudir a quietude
com a qual as aceitamos; mostrar que elas no se justificam por si mesmas, que so sempre
o efeito de uma construo cujas regras devem ser conhecidas [. . .], (FOUCAULT, 1995b,
p. 29). Foucault chamou de formao discursiva o feixe de relaes que funciona como
regra, como princpio de disperso e repartio dos enunciados, que determina o que pode e
o que no pode ser dito em determinado contexto. Esse sistema de formao no exterior
71
aos discursos, mas encontra-se neles, nas regularidades dos enunciados
37
. A anlise do
enunciado, para o autor, deve ser correlativa da formao discursiva, visto que as regras
de formao dos enunciados dela dependem. Admitindo que a realidade atravessada por
lutas pela imposio de sentido, e que a heterogeneidade uma caracterstica de qualquer
discurso ou texto, Foucault prope uma anlise enunciativa que d conta das contradies e
da disperso dos enunciados, construindo novas unidades arquitetnicas e mostrando como
os sentidos so historicamente construdos. Para tanto, ele sugere que o pesquisador
multiplique relaes. De acordo com Fischer (2001a, p.205):

Multiplicar relaes significa situar as coisas ditas em campos discursivos,
extrair delas alguns enunciados e coloc-los em relao a outros, do mesmo
campo ou de campos distintos. operar sobre os documentos, desde seu interior,
ordenando e identificando elementos, construindo unidades arquitetnicas,
fazendo-os verdadeiros monumentos. perguntar: por que isso dito aqui, deste
modo, nesta situao, e no em outro tempo e lugar, de forma diferente?
investigar sobre as posies necessrias ao falante, para que ele efetivamente
possa ser sujeito daquele enunciado. [. . .] proceder a um levantamento da
memria desse enunciado, acompanh-lo como irrupo, como descontinuidade
e como transformao. tratar os enunciados na sua disperso e na sua pobreza,
uma vez que poucas coisas so realmente ditas nesse grande murmrio annimo
do ser da linguagem. o a parle de Foucault, o diz-se que, segundo Deleuze,
assume determinada dimenso conforme o corpus considerado.


Supondo que as revistas femininas integram o dispositivo da sexualidade, a presente
pesquisa tem por objetivo entender que formas de vivenciar a sexualidade so propostas s
leitoras imaginadas pelas revistas Nova e TPM no ano de 2003. Para tanto, faz-se

37
Foucault descreve o enunciado como uma funo que se apia em conjuntos de signos, mas que no se
confunde com eles. O enunciado tomado pelo autor como um acontecimento, que para se realizar requer
um referencial (que no exatamente um fato, um estado de coisas, nem mesmo um objeto, mas um
princpio de diferenciao); um sujeito (no a conscincia que fala, no o autor da formulao, mas uma
posio que pode ser ocupada sob determinadas condies, por indivduos indiferentes); um campo associado
(que no o contexto real da formulao, a situao na qual foi articulada, mas um domnio de coexistncia
para outros enunciados); uma materialidade (que no apenas a substncia ou o suporte da articulao, mas
um status, regras de construo, regras de transcrio, possibilidade de uso ou de reutilizao)(FOUCAULT,
1995, p.133).

72
necessrio identificar que saberes sobre a sexualidade esto sendo disponibilizados a elas e
as posies de sujeito que decorrem desses saberes. A partir das coisas ditas e das prticas
sugeridas pelas revistas, pretende-se tambm entender o que se configuraria hoje como uma
forma normal de vivenciar a sexualidade, bem como as possibilidades de resistncia a
essa proposta de normalidade. Por fim, a pesquisa pretende comparar as representaes
essas unidades arquitetnicas sobre a sexualidade nas duas revistas, tentando entender se
a TPM de fato rompe com o discurso das aqui chamadas revistas tradicionais. A hiptese
que, neste perodo histrico, a norma em relao ao sexo pede uma vida sexual ativa, e que
esta ganhou o status de bem de consumo e pode ser utilizada como uma forma de capital na
construo das identidades sociais.

2.3.2 O corpus da pesquisa

Para pensar em uma nova economia das relaes de poder, mais prxima vida e
que d conta dos processos de subjetivao e objetivao do sujeito na cultura, Foucault
sugere como ponto de partida as formas de resistncia estabelecidas em relao
configurao dos poderes existentes. Isso consistiria em:

[. . .] usar esta resistncia como um catalisador qumico, de modo a esclarecer as
relaes de poder, localizar sua posio, descobrir seu ponto de aplicao e os
mtodos utilizados. Mais do que analisar o poder do ponto de vista de sua
racionalidade interna, ela consiste em analisar as relaes de poder atravs do
antagonismo das estratgias. Por exemplo, para descobrir o que significa, na
nossa sociedade, a sanidade, talvez devssemos investigar o que ocorre no
campo da insanidade. (FOUCAULT, 1995, p.234).

73
somente ingressando nos jogos
38
de verdade de determinado contexto que a
resistncia possvel. A inverso
39
nesse jogo pode acontecer quando so explicitadas as
conseqncias de determinadas verdades, mostrando s pessoas o que elas ignoram sobre
sua prpria situao e acenando para outras possibilidades racionais.

A revista Trip Para Mulher, mais conhecida como TPM, uma publicao mensal
(80 mil exemplares), da Editora Trip, que surgiu para fazer um contraponto s revistas
femininas tradicionais
40
, acusadas de ofender a inteligncia e a auto-estima das mulheres.
Constituiria-se, ento, como uma forma de resistncia ao discurso propagado por essas
revistas.

O nome TPM, que se refere a trip para mulher, mas tambm tenso pr-
menstrual, indica o tipo de pblico que a revista pretende atingir: mulheres ousadas, fortes,
que se permitem ter variaes de humor como acontece com a maioria das mulheres
durante a tenso pr-menstrual , que no se encaixam nos esteretipos femininos
tradicionais e nem naqueles que as outras revistas femininas propem.

38
Ao falar de jogo, Foucault no esto se referindo metfora dos jogos, no sentido de imitar ou
representar, mas a a um conjunto de regras de produo da verdade. [. . .] um conjunto de procedimentos
que conduzem a um certo resultado, que pode ser considerado, em funo de seus princpios e das suas regras
de procedimento, vlido ou no, ganho ou perda. (FOUCAULT, 2004, p.282)
39
Se, para o autor, onde h poder h resistncia, persiste sempre a possibilidade de uma inverso eventual.
Uma relao de confronto encontra seu termo, seu momento final (e a vitria de um dos dois adversrios)
quando o jogo das reaes antagnicas substitudo por mecanismos estveis pelos quais um dentre eles pode
conduzir de maneira bastante constante e com suficiente certeza a conduta dos outros. (FOUCAULT, 1995,
p.248).
40
Neste trabalho, considero revistas tradicionais as que sobrevivem e fortes no mercado editorial
brasileiro h mais de 30 anos. Guardadas as devidas propores, as revistas tradicionais seriam o que
Landowski (1992, p.121) chama de jornalismo de referncia, o qual pretende ser testemunha e cronista do
mundo, construindo uma posio de leitura que destaca o leitor de sua prpria subjetividade, e engendra uma
competncia de leitura que se constitui no prprio gesto de uma objetivao do mundo apreendido como
objeto de conhecimento e como campo de ao. J a TPM estaria includa no que o autor chama de nova
imprensa, ou imprensa alternativa, que teria por objetivo liberar o leitor das convenes de leitura que o
jornalismo de referncia impe ao seu pblico.
74

J ulgo necessrio tambm analisar as representaes da sexualidade em uma das
revistas tradicionais. Nova foi escolhida por configurar-se, desde o seu surgimento, como
uma revista que fala de sexo. De acordo com Mira (2001, p.127), a palavra orgasmo, que
em tempos de censura tinha causado problemas Realidade, faz sua estria entre as revistas
femininas num ttulo da capa do primeiro nmero de Nova. Apesar das revistas Cludia e
Capricho terem tratado do assunto quando ele veio tona, conforme Buitoni, elas foram
bem mais cautelosas. E ainda o so. Nova sempre foi mais ousada: a modelo com roupa
decotada na capa, muitos artigos sobre comportamento, sexo, liberao (econmica e
sexual), desejo de luxo e descontrao, moda e beleza foram os ingredientes da receita de
Nova no Brasil. O debate sobre a sexualidade feminina foi, desde o seu surgimento, um dos
principais pilares da revista, que inicialmente tambm dedicava bastante espao ao
trabalho. Apesar de ter nascido em 1973 como uma revista feminista, que defendia o acesso
das mulheres esfera pblica e o direito ao prazer, j no incio da dcada de 80, de acordo
com Alves (1985), ela vinculava a independncia feminina ao poder de consumo,
atualizava o mito do prncipe encantado e oferecia s leitoras um modelo de supermulher,
que concilia dupla jornada de trabalho, maternidade e felicidade amorosa.

Sobre maternidade, a revista j no fala. A respeito de trabalho, oferece sempre
menos de 10% de suas pginas. Os contedos de Nova agora giram em torno de
sexualidade e amor. A palavra SEXO aparece em letras coloridas e garrafais, pouco
menores que as do ttulo, na maior parte das edies. De alguma forma, todas as suas
matrias esto relacionadas vida sexual: quando trata de beleza, moda, psicologia e at
trabalho ou dinheiro, ela est tratando, direta ou indiretamente, de sexo. O sexo, alis, um
75
tema recorrente em praticamente todas as revistas femininas da atualidade. A
particularidade de Nova que ela praticamente s faz isso.

Dentro da proposta de fazer uma histria do presente, a pesquisa tem como corpus
as edies dessas duas revistas publicadas em 2003, ano em que Nova completava 30 anos
de existncia, e a TPM, dois. Os trechos retirados das revistas para anlise sero, nos
captulos que seguem, referenciados de duas formas: quando um trecho for antecedido pelo
ttulo da matria, a referncia ao ms da publicao e s pginas onde ele se encontra
acompanharo o ttulo, no se repetindo na citao da fala do reprter ou entrevistado.
Quando o ttulo da matria no constar, a referncia estar junto ao trecho citado.















76
3. A SEXUALIDADE NA REVISTA NOVA

3.1 Ainda o sexo rei

No editorial da edio especial de J unho, ms dos namorados, a diretora de redao,
Cynthia Greiner, explica o que Nova pode fazer pela sua leitora:

No tem ms mais cara de Nova do que Junho. Voc j conquistou o homem de
seus sonhos e est vivendo uma paixo de ficar com os quatro pneus arriados? Seu
lugar aqui, lendo as reportagens que preparamos para pr lenha na fogueira do
seu romance no Dia dos Namorados. Ah, ainda procura aquele gato especial, que
vai fazer o cho tremer quando estiverem juntos? Amiga, seu lugar bem aqui, em
Nova. Ou voc acha que qualquer outra revista vai ajud-la como a gente nessa
tarefa? (NOVA, jun., p.16).

Ajudar a leitora na tarefa de conquistar e manter um homem que possa fazer de
sua existncia algo mais interessante: esta a proposta de Nova, que, assim como acontece
com a maior parte das revistas endereadas s mulheres, funciona como um manual a ser
utilizado por elas na sua vida cotidiana. As chamadas de capa indicam em que mbito da
vida a mulher poder aplicar o contedo disponvel em suas pginas: em Nova, ela pode
buscar idias de beleza para ficar linda, sexy e na ltima moda j (NOVA, fev.),
descobrir as cinco qualidades que os homens procuram em uma mulher (NOVA, maio), a
frmula para deixar qualquer paquera louco de desejo sem nem encostar as mozinhas
nele! (NOVA mar.), os 100 lugares quentes em todo o pas para beijar na boca, grudar
em algum, encontrar um gato certo (NOVA, jun.) ou ainda aprender oito ousadias na
cama e deixar ele viciado em voc (NOVA, out.). Numa postura pedaggica, a revista
ensina a mulher a aumentar seu poder de fogo valorizando o que ela tem de melhor, ou
seja, um cabelo matador, uma boca apetitosa, uma barriga sexy (NOVA, maio), tambm
sugere que ela aprenda com os conselhos de mulheres que em suas pginas (...) contam o
77
que fizeram para se sentir sexy, sexy, sexy (NOVA, jul.). Em meio a chamadas em letras
grandes e coloridas tratando do agarre seu homem, a revista tambm coloca em algumas
edies, em letras midas e no canto inferior esquerdo de acordo com manuais de
publicidade, um dos menos visveis na capa de uma revista , chamadas para matrias que
podem melhorar a vida profissional: 14 segredos orientais para trabalhar melhor e ganhar
mais (NOVA, jan.), trabalho de futuro, 7 profisses escolhidas a dedo para quem sonha
com uma vida melhor. (NOVA, maio).

A sexualidade, portanto, central na vida da leitora imaginada por Nova, branca, de
classe mdia, mdia-alta, [. . .] cheia de energia, ousada, independente, [. . .] que quer
saber mais sobre sexo, carreira, beleza e amor (http://nova.abril.com.br/ acesso em 14 de
janeiro de 2005). Considerando que o trinmio sexo, amor e beleza andam juntos, a revista
poderia ser dividida em duas partes: a que fala da vida no trabalho e a que se refere esfera
privada. Como as matrias sobre trabalho ocupam somente entre quatro e doze pginas,
em torno do trinmio sexo, amor e beleza que giram os contedos de Nova, que, em geral
traz cerca de 150 pginas mensais. A atitude, ousadia e independncia da mulher de
Nova decorrem, sim, do fato dela trabalhar fora e ganhar seu prprio dinheiro, mas esto
principalmente associados ao uso que ela pode fazer do seu corpo e sexualidade. Com um
contedo editorial dividido em cinco partes, quando Nova fala de Beleza e Sade, trata de
sexo, quando fala de Vida e Trabalho, fala de sexo, quando fala de Moda e Estilo, fala de
sexo, quando fala de Gente Famosa, fala de sexo e, para completar, tem uma editoria que se
chama Amor e Sexo. Cada uma dessas editorias est subdivida em colunas, sees ou
reportagens que ocupam quase sempre as mesmas pginas do magazine e no esto
necessariamente agrupados. Ligando todos os aspectos da vida ao sexo, a revista sugere que
78
todos os esforos das mulheres para se tornarem mais bonitas, magras, bem vestidas,
interessantes, independentes financeiramente e at inteligentes esto direcionadas para a
conquista de um homem com quem manter uma vida sexual, como se este fosse o objetivo
mximo da existncia feminina.

Nova nasceu, em 1973, como uma revista de vanguarda. Na esteira do movimento
feminista, que reivindicava o direito da mulher ao prazer sexual, ela quebrava tabus e falava
em sexo, prazer e liberao como nenhuma outra o fazia poca (BUITONI, 1986).
Direcionada nova mulher que surgia na dcada de 70, a revista pregava a liberao,
conformando-se idia de que a relao entre o sexo, o saber e o poder essencialmente
repressiva. Em 2003, ano em que a revista completou 30 anos, essa voz que afirma a
sexualidade e prega a liberao ainda norteia o seu contedo. No se fala mais de uma
sexualidade proibida, que deve livrar-se das garras do poder para enfim libertar-se, nem do
quanto ramos reprimidos antes da revoluo sexual e o quanto somos livres hoje,
enunciado freqente nos primeiros dez anos da revista (ALVES, 1985), mas sim de uma
eterna possibilidade de intensificao do prazer. O enunciado que apregoa a existncia da
possibilidade de sentir mais e melhor prazer atravessa todos os contedos da revista, numa
reapropriao do discurso feminista
41
em que o direito ao prazer levado aos extremos: a
leitora de Nova desafiada a testar suas habilidades na cama e avanar nas fronteiras da
excitao, afirmando que para aceitar tal misso preciso abandonar inibies, apurar os
sentidos, explorar desejos secretos, com a promessa de ter teso em nveis nunca antes
imaginados (NOVA, out., p.138). Ou seja: escapar s garras do poder que impe

41
Na dcada de 60, uma das principais bandeiras do movimento feminista foi o direito da mulher ao prazer
sexual.
79
fronteiras, descobrir a verdade sobre si mesma apurando os sentidos e explorando desejos
secretos para assim obter um prazer sequer antes imaginado, correlato da salvao na
cultura hodierna da qualidade de vida.

Para Foucault, os poderes caractersticos das sociedades modernas so a disciplina,
que age sobre o corpo do indivduo, e o bio-poder, que age sobre o corpo da espcie, do
homem como ser vivo. A resistncia ao bio-poder parece reivindicar justamente uma
valorizao da vida sobre a qual ele investe: desde o sculo XIX, as lutas polticas
centraram-se no desenvolvimento das potencialidades dessa vida, nas exigncias do
direito felicidade, sade, satisfao de necessidades. Foi assim, resistindoao poder
que investe sobre a vida do indivduo e da populao, que nos dois ltimos sculos, o
homem ocidental conquistou o direito ao bem-estar. Processo que culminou na cultura
que Lipovetsky (1994) denominou ps-disciplinar e ps-moralista. Nessa nova
sociedade, e de acordo com este autor, os direitos subjetivos imperam e a idia de sacrifcio
de si prprio perdeu legitimidade:

Em algumas dcadas, passamos da civilizao do dever para uma cultura da
felicidade subjetiva, do cio e do sexo: a cultura do self-love que nos rege, em
vez do antigo sistema de represso e de controle dirigista dos costumes, as
exigncias de renncia e de austeridade foram massivamente substitudas por
normas de satisfao do desejo e de realizao ntima [. . .]. (LIPOVETSKY,
1994, p.58).

Para Foucault, no entanto, a humanidade no progride em direo a um estado ideal,
onde seria possvel a plena satisfao do desejo, mas avana de acordo com o acaso da
luta entre as foras que se encontram em jogo na Histria. Ao falar das possibilidades de
80
uma emergncia
42
, o autor afirma que as violncias geradas pelos processos de dominao
vinculados a um determinado tipo de saber so sempre fixadas em um sistema de regras,
que, para o autor, so vazias e, portanto, podem ser burladas:

O grande jogo da histria ser de quem se apoderar das regras, de quem tomar o
lugar daqueles que as utilizam, de quem se disfarar para pervert-las, utiliz-las
ao inverso e volt-las contra aqueles que as tinham imposto; de quem, se
introduzindo no aparelho complexo, o fizer funcionar de tal modo que os
dominadores encontrar-se-o dominados por suas prprias regras. As diferentes
emergncias que se podem demarcar no so figuras sucessivas de uma mesma
significao; so efeitos de substituio, reposio e deslocamento, conquistas
disfaradas, inverses sistemticas. (FOUCAULT,1979, p.25,26).

A exigncia de valorizao da vida foi uma forma de inverso em relao ao poder
soberano que tinha o poder de elimin-la. Uma nova inverso parece ter emergido nas
ltimas dcadas do sculo XX, fazendo com que o que antes a resistncia se transformasse
na prpria regra: o direito vida e ao prazer transformou-se em uma espcie de dever
de viver plenamente e gozar sem entraves. Nesta sociedade regida por estratgias que visam
maximizar a vida, corpo e sexo entram numa lgica de controle-estimulao, em oposio
ao controle-represso caracterstico do poder soberano.

Apesar de propor um modo de ser manifestamente sexualizado, os discursos sobre a
sexualidade em Nova raramente aparecem vinculados morte. So pouco comuns as
matrias que tratam da preveno de doenas venreas, como se este risco no existisse ou
como se a leitora j estivesse to acostumada a se proteger que no precisasse mais deste

42
Para Foucault, a emergncia a entrada em cena das foras, um ponto de surgimento, [. . .] um lugar de
afrontamento; preciso ainda impedir de imagin-la como um campo fechado onde se desencadearia uma
luta, um plano onde os adversrios estariam em igualdade; de preferncia o exemplo dos bons e dos
malvados o prova um no-lugar, uma pura distncia, o fato que os adversrios no pertencem ao mesmo
espao. Ningum portanto responsvel por uma emergncia; ningum pode se autoglorificar por ela; ela
sempre se produz no interstcio (FOUCAULT, 1979, p.24).

81
tipo de dica. H, nesse sentido, uma negao dos perigos do sexo e da sua vinculao com
a morte nas pginas de Nova, onde Eros reina absoluto, numa constante exaltao do sexo
como fonte inesgotvel de vida, alegria e xtase.
43
O que justifica, todos os meses, a
presena de incontveis matrias propondo tcnicas para as mulheres conquistarem,
fora do trabalho sobre o corpo e a personalidade, um homem com quem manter uma vida
sexual ardente. Para as leitoras que j executaram essa primeira etapa da tarefa que a
revista imagina elas precisam cumprir neste tempo especfico, so oferecidas tcnicas
para proporcionar e obter mais prazer do ato sexual. s que ainda no cumpriram, Nova
se prope a ajudar a encontrar, conquistar e manter um parceiro. E a promessa vinculada
prtica do sexo a do jardim das delcias:

s vezes, o sexo bom, outras ele to bom que voc mal consegue formar
uma frase depois do orgasmo. As duas reportagens deste especial, uma sobre 75
idias que fazem diferena na cama e outra sobre sexo por telefone tm um e
s um objetivo: garantir que voc chegue sempre, em qualquer circunstncia,
ao final de suas sesses erticas sem ser capaz de articular um nico pensamento
(NOVA, jan., Guia Lacrado).

As prticas sugeridas nas 75 dicas publicadas no encarte chamado guia lacrado
44

resultam da extrao de conhecimento de homens e mulheres que revelaram a forma mais
deliciosa que conhecem de fazer o que timo ficar ainda melhor e de sugestes da
prpria revista. Ensinando a obter o que se deseja, a revista ensina a desejar. E, das pginas

43
Para Freud, a vida humana guiada por dois instintos: Eros, o instinto de vida, e Thanatos, o instinto de
morte. Enquanto a energia de Eros chamada de libido e est vinculada preservao da vida do indivduo, a
energia de Thanatos a destrutividade, e levaria degradao e destruio do organismo.
44
Na maior parte das edies, a palavra SEXO aparece estampada em letras garrafais e coloridas na capa de
Nova, indicando, com uma fonte que s menor do que a do prprio nome da revista, uma seo intitulada
Guia Lacrado. Tal guia composto por oito pginas um pouco menores do que as demais, com uma
numerao tambm diferenciada. O lacre a ser retirado pela leitora denota o carter reservado, confidencial do
assunto a ser tratado ali. O guia lacrado um guia sexual de uma revista que praticamente s fala de sexo. E o
seu objetivo parece claro: guiar, orientar, conduzir as leitoras em direo a uma vida sexual plena.

82
de Nova, depreende-se que a mulher deseje ficar to inebriada pelo prazer a ponto de no
ser capaz de pensar, alis, sequer de proferir uma palavra. O sexo, em Nova, ainda se
encontra no topo da hierarquia dos prazeres fsicos. O sexo rei de Foucault aparece como
principal pilar de sustentao de seus contedos.

3.2 Sexo com amor

Nas pginas de Nova, o modelo privilegiado de relacionamento heterossexual e
vincula sexo e amor, como no poderia deixar de ser em uma sociedade em que a ideologia
do romantismo sentimental faz crer que o apaixonamento romntico constitutivo do
desenvolvimento emocional do sujeito. Pouco se fala em sexo casual, sexo por sexo, prazer
por prazer. Uma das poucas vezes em que o tema apareceu foi na fala de um homem que se
dizia assustado com as mulheres que s querem sexo (NOVA, abr., p. 46), deixando
entrever os resqucios de um discurso conservador que ainda permeia as relaes entre
homens e mulheres no Brasil. Na matria Quando voc fez sexo pela ltima vez? (NOVA,
nov., p.92-94), uma das quatro mulheres lindas, jovens e modernas que falavam da sua
maneira de encarar o sexo contrape-se a esse discurso reconhecendo que transar sem
compromisso pode ser muito bom e admite usar a afirmao eu s quero sexo por saber
que, na maioria dos casos, s o que eles querem tambm. Embora um movimento de
resistncia possa ser detectado quando ela conta afirmar que s quer sexo porque esta
normalmente a conduta masculina, to temida por tantas moas casadouras, a entrevistada
assume a sua anormalidade ao confessar: Sinto que, um dia, vou encontrar algum com
quem poderei construir uma relao normal, ou seja, com sexo e sentimento juntos. E at
l? Continuo com a minha vida anormal. Por enquanto, est de bom tamanho.
83

Na apresentao do depoimento Sa com vrios homens, arruinei meu casamento e
me arrependi (NOVA, nov., p.122-127), a revista afirma: Apesar de casada com um
modelo lindo e apaixonado, Carolina no resistiu tentao de flertar com outros homens e
cometer a traio que levaria destruio de sua histria de amor. Embora os costumes
livres femininos no sejam lanados ao ultraje pblico, as mulheres que transam por transar
so anormais e no arrumam namorado facilmente; j as que traem o marido correm o
risco de terminarem sozinhas.

O mesmo acontece com as homossexuais. No depoimento Tive um caso com outra
mulher e meu marido nunca descobriu (NOVA, abr., p.104-107), uma das raras ocasies
em que a revista trata da homossexualidade feminina, uma leitora conta a histria do seu
romance com uma colega de trabalho, que alm de t-la deixado sentindo-se culpada e em
crise durante anos, fez com que se distanciasse do marido: Honestamente, no estou aberta
para outra relao homossexual. [. . .] Estou disposta a encontrar um outro amor hetero [. .
.], conclui a entrevistada, que acabou sem o marido e a amante.

J na matria O que esses trs bonites tm em comum? (NOVA, jul., p.146-149),
em que trs homens gays falam das vezes que foram abordados por mulheres que no
sabiam da sua opo sexual, a homossexualidade apresentada sob o prisma da decepo
feminina em relao aos homossexuais bonitos, repetindo um enunciado presente na
84
revista, falas e blogs
45
de mulheres desta poca. Depois de falar do romance de Tom Cruise
com um ator porn, a matria segue:

Mas... e quando aquele cara charmoso, aquela promessa de muito beijo na boca
com direito a dias e noites de romance, que chamou sua ateno na pista de
dana? Esto querendo destruir o nosso sonho! Em outras palavras,
insuportvel para muitas de ns sequer imaginar a possibilidade de aquele
homo de Misso Impossvel (ou qualquer outro homo que conhecemos na
balada) no ser to msculo assim. Nos sentimos desvalorizadas. (NOVA, jul.,
p.148, grifo nosso).

A normalidade, portanto, encontra-se na prtica intensa de sexo com o homem
amado, homem dos sonhos ou gato especial, indicando que os sonhos das leitoras
imaginadas por Nova conformam-se aos ideais do amor-paixo romntico. Tal enunciado
repete-se nas incontveis matrias que do dicas para o casal incendiar na cama e
invadir territrios inflamveis, no horscopo do ms, nos testes, nas matrias de carter
informativo, nas pginas de moda e nas confisses de personagens annimas e famosas.
Numa entrevista, a atriz Carolina Dieckmann, modelo de capa da edio de junho, afirma:
S tive dois parceiros na vida e nunca fiz sexo sem estar completamente apaixonada. Acho
que transar por transar perda de tempo (NOVA, jun., p.142), idia que se repete na fala
da atriz Gisele Iti, que est na capa da edio de maro: No costumo fazer sexo sem

45
O desprezo dos homossexuais por parte de mulheres que no querem ficar sozinhas tambm pode ser
observado em blogs desta poca. Os comentrios a seguir respondem a uma mensagem publicada no dia 14 de
abril de 2004 em um blog chamado Hospital de Bonecas (http://www.hospitalparabonecas.blogger.com.br/,),
onde mulheres contam suas desventuras amorosas. A mensagem intitulada O desespero grande diz o
seguinte: Essa de arrancar os cabelos da boneca: O Brasil tem 86.223.155 mulheres e 83.576.015 homens.
aaaaaaarght!!!!!!!!. Ao que as outras mulheres responderam: Ser que por isso que eu no arrumo
namorado???? Snif....... ; Pssimos nmeros. Aposto que destes homens 30% gay e 50% casado.
Sobra pouco, muito pouco pra tanta mulher :-/; 1 vez que entro no blog e leio logo essa notcia p-a-v-o-r-o-
s-a!!!!! rrrrrrsssssss. Odiei saber isso!; isso a, fora a parte homossexual e comprometida, sobram os
acefalides, que diminuem um pouco mais a chance de sucesso... viva o hospital!!!!!; T faltando homens, e
eles ainda insistem em virar padre ou gay, assim t difcil!!! Acho que por isso que eu to solteirona, vou
acabar ficando pra titia... Bem que o Papa podia liberar os padres, pq quem vai liberar os gays???
KKKKKKKKKKK; Calma bonecas.... tirando as feias e as burras so poucas as que se salvam... o
problema no a quantidade de mulheres do pas e sim a quantidade de gays....
85
estar apaixonada (NOVA, mar., p.104). Tal enunciado perpassa as matrias de Nova e
sintomtico do comportamento da mulher imaginada por ela. Embora se admita que o sexo
casual possa acontecer uma vez ou outra assim como Gisele no costuma fazer sexo
sem estar apaixonada, isto no condenvel como foi at dcadas atrs , a norma
encontra-se na vinculao arbitrria entre sexo e amor, que em nenhum momento
questionada.

Nesta poca em que aprendemos que o amor culturalmente definido como um
evento raro, os homens so representados como arredios ao casamento e ao compromisso
emocional: em muitos momentos a revista d dicas de como convencer o parceiro a
firmar um compromisso. Em Seu namorado gamofbico? (NOVA, jun., p.162-165), a
averso irracional e exagerada dos homens ao casamento aparece como uma doena, que
a revista sugere ser uma epidemia: enquanto todos os homens sentem certo pavor diante
do casrio, as mulheres seriam apressadas pelo relgio biolgico, pois sabemos que
nossos vulos envelhecero. A voz que fala na matria da Psicologia, que sugere que a
soluo para o problema a terapia. Apesar de naturalizar o desejo feminino de se casar, a
revista aconselha as suas leitoras a no ficarem presas numa relao que no vale a pena s
por medo da solido, como acontece na matria Estupro Emocional (NOVA, fev., p.72-73),
em que a leitora aconselhada a tomar cuidado para no deixar que o homem com quem
est, aos poucos, com crticas, detone a sua auto-estima.

Neste contexto em que o sexo vinculado ao amor e os homens so arredios ao
compromisso emocional, o entrosamento sexual do casal aparece com o principal vnculo a
86
ligar os parceiros.
46
Na matria Xeque-Mate: os movimentos espertos que uma namorada
pode fazer (NOVA, mar., p.106-109), em que alguns homens falam das atitudes femininas
que mais colaboram para o relacionamento deslanchar, um mitre de 24 anos afirma: A
mulher que gosta de sexo e assume isso sem falsos pudores tudo de bom. Se ela diz
Eu adoro transar ou Quero fazer amor agora, gamo na hora. J um consultor de
marketing diz: Se o sexo no engrena depois de trs meses de namoro... Fui!. O sexo,
portanto, imprescindvel para o relacionamento deslanchar.

Apresentando o resultado de uma pesquisa realizada com 5.118 rapazes nos sites
das revistas Nova, Vip e Playboy, a matria As cinco qualidades que os homens querem
numa mulher (NOVA, maio, p.118-121) mostra que trs dessas qualidades tm conotao
sexual: fidelidade, sensualidade e ser boa de cama vm se somar inteligncia e bom
humor. Para um advogado que respondeu pesquisa e que comenta a sua escolha na
matria, a fidelidade fundamental porque o sexo o lao mais forte e exclusivo que liga
um casal. Afirmao corroborada por um gerente: A infidelidade para o homem uma
quebra nesse lao. Imediatamente perde-se a confiana e todo o resto. Uma atualizao do
discurso feminista, no entanto, aparece na voz de Ulisses Tavares, que, na matria, fala
abaixo do interttulo A OPINIO DO ESPECIALISTA
47
. Estediz que exigir fidelidade da
garota uma questo de poder: O brasileiro no mudou nada nesse quesito nos ltimos 20

46
De acordo com dados o estudo do Projeto de Sexualidade da USP, a importncia da sexualidade para a
harmonia do casal prioridade para 56,1% das mulheres e 48,8% dos homens. Somente 0,9% de homens e
mulheres disseram que era nada importante, 2,9% das mulheres e 3,1% dos homens disseram ser pouco
importante e 41% das mulheres e 47,2% dos homens julgaram a harmonia sexual ser geralmente importante.

47
Como em muitas outras matrias, a formao cientfica dos especialistas que comentaram as respostas dos
entrevistados no aparece. Falaram trs vozes: dois deles foram apresentados como autores de livros, um que
tratava da relao homem mulher, o outro um manual para o homem, e um terceiro especialista foi chamado
de sexlogo. Nos trs casos, no havia referncia profisso dos especialistas, embora Cuschner seja
psiquiatra e o outro autor de livro seja publicitrio e professor de tecnologias da informao.
87
anos. Ele no admite renunciar ao poder de manter a mulher em casa, s dele, enquanto
vive suas aventuras sossegado. A liberdade feminina o apavora. A idia da infidelidade
feminina como tabu to forte em Nova que a pergunta endereada aos homens na Seo
Nova Pergunta, Eles Respondem da edio de maro era: Fora traio, que atitude dela
voc no perdoaria?.

Alm de fiel, a mulher idealizada pelos homens precisa ser sensual e boa de
cama. A justificativa para a sensualidade como qualidade essencial em uma mulher
aparece na voz do especialista Luiz Cuschnir, apresentado como autor de um livro sobre
relacionamentos. Para ele, o jogo de seduo feminino que acende a libido do homem,
sendo este um fator determinante para o namoro continuar firme e forte: Para o homem
no existe relao amorosa sem teso. Por isso necessrio manter sempre essa tenso
ertica o tempo todo. Se a mulher se masculiniza, no se cuida ou no se mostra
sexualmente interessada nele, tambm no consegue mant-lo interessado. Em relao ao
ser boa de cama, um entrevistado que produtor de eventos confessa que na verdade,
estar em sintonia sexual pr-requisito para o relacionamento fluir, enquanto um
advogado diz: Sonho com uma mulher boa de cama, de sof, de mesa da sala, de banco de
carro, de elevador, de cozinha, de chuveiro, de piscina, de canga de praia, de bosque
deserto... Assim, o namoro jamais vai correr o risco de cair no marasmo ou na mesmice.

Embora o sexo aparea como pr-requisito para o relacionamento fluir, a
qualidade mais importante para 67% dos entrevistados na matria sobre a mulher ideal foi a
inteligncia, se no, no h troca nem amadurecimento dentro de uma relao, diz um
dos entrevistados, resumindo a opinio da maioria. E o especialista Cuschnir explica: A
88
inteligncia feminina fascina o homem porque ele imagina que assim poder desenvolver
um relacionamento gratificante, que entre outras coisas o far crescer como ser humano. A
importncia da prtica sexual na vida do casal, no entanto, no relativizada. A mulher
deve ser sim inteligente, mas tambm sensual, fiel e boa de cama. Mesmo quando
emergem enunciados contrrios idia de que o sexo fundamental no relacionamento do
casal, h um imediato retorno ao enunciado inverso e que sublinha a importncia de se ter
uma vida sexual ativa nos tempos hodiernos. Na matria O amor de vocs foi construdo
para durar? (NOVA, fev., p. 89-93), a reprter diz que at mesmo os casais mais ativos
sexualmente saem de sincronia de vez em quando. O enunciado que diz que isso normal
desde que de vez em quando retorna nas falas encontradas na mesma matria: Alm
disso, se a falta passageira de teso significasse falta de amor (...) e Casais sadios
concordam que fatores externos influenciam a libido e que sua diminuio temporria pode
no ter ligao com a falta de amor, mas com outros aspectos da vida , como stress. A
falta de desejo, portanto, normal, se passageira.

Para no frustrar as expectativas do parceiro, que considera o sexo como o principal
vnculo entre o casal, a revista ensina as mulheres a manipular o prprio apetite sexual.
Na matria Acerte os ponteiros do prazer com o seu amor (NOVA, jul.,p.84-85), a
sexloga Aparecida Favoreto aconselha a leitora a erotizar o seu cotidiano para que possa
sentir tanto desejo quanto o seu homem. Este, por ser bombardeado por estmulos sensuais
24 horas por dia estaria sempre disposto para o ato sexual, enquanto as mulheres, que no
so expostas a tantos estmulos sensuais, alm de acumularem tarefas domsticas nada
estimulantes no teriam o mesmo mpeto. A especialista, ento, recomenda: Ponha a
imaginao para funcionar e pense naquilo vrias vezes ao longo do dia. Enquanto veste a
89
calcinha de manh ou nos ltimos dez minutos de horrio de almoo, por exemplo, antecipe
como ser a sua transa noturna [. . .].

Se a sexualidade fundamental para a manuteno de um bom relacionamento com
o parceiro, as incontveis matrias que em Nova ensinam as mulheres a satisfazer o seu
homem na cama (para no cair na monotonia) fazem sentido. O direito das mulheres ao
prazer, todavia, aparece to importante quanto o prazer que ela deve proporcionar ao
parceiro, talvez inclusive se sobreponha a este, numa aberta referncia ao discurso
feminista, que h anos combate a idia da mulher para o outro.
48
Nesse sentido, numa
postura pedaggica que assume em diversos momentos, a revista at mesmo enderea
algumas sugestes para o companheiro da leitora, encarregada de fazer com que estas
sugestes cheguem a ele, como acontece na matria Como satisfazer uma mulher sempre:
de NOVA para o seu homem, (NOVA, mar., Guia Lacrado) na qual ele poder buscar as
informaes necessrias para levar uma mulher loucura.

Se conseguir mostrar tanto interesse pela vida sexual quanto o namorado ou marido,
alm de colocar em prtica as milhares de tcnicas sugeridas pela revista para proporcionar
ao casal uma vida sexual ardente, a leitora poder utilizar o sexo como um recurso de
poder. De acordo com Figueiredo (1995, p.129), o sexo representado em Nova como um
caminho para a manipulao do parceiro (atravs da seduo ou tentao), uma espcie de

48
Em O corpo e a Reproduo Feminilidade: Uma apropriao Feminista de Foucault, Susan Bordo (1997)
critica a economia emocional contempornea, que exige das mulheres uma preocupao constante com a
alimentao e bem-estar da famlia (filhos e marido) e, ao mesmo tempo, faz com que elas considerem
excessivo qualquer cuidado para consigo mesmas. Para obter o corpo necessrio aos imperativos da poca, ao
mesmo tempo em que zelam pela alimentao da famlia, deixam de alimentar-se (para no engordar). Bordo
no estava referindo-se somente alimentao, mas estendendo a reflexo para outros mbitos da vida, em
que a mulher incentivada a preocupar-se com o bem-estar dos outros em detrimento de si mesma.
90
isca, uma arma em um jogo ou numa caa. (traduo minha). Na matria Jogada de mestre
(NOVA, jun., p.126-128), que aconselha as mulheres a brincar com os homens para faz-
los valorizar a relao, a consultora do site www. Lightyourfire.com, ensina:

O ltimo jogo, claro, sobre sexo. A regra : adie a transa por um ms. Mesmo
que sinta vontade, resista. S tome cuidado para ele no pensar que voc no
sente atrao sexual. D pistas de que est a fim (vista-se sedutoramente, sussurre
no ouvido), porm no d abertura para chegarem aos finalmentes.[. . .] Com
isso, voc ter tempo para conquist-lo de outras formas, e, quando rolar, j
estaro completamente envolvidos. Sem contar que, com essa segurada de onda,
ele pensar que voc no vai para a cama com todos e se sentir especial.(
NOVA, jun., p.128).


A leitora que puder governar a si mesma e conseguir manipular a prpria
sexualidade pode utiliz-la como uma forma de capital na relao com o parceiro, que a
deseja sempre pronta para o ato sexual. No depoimento Garotas de programa salvaram
meu casamento (NOVA, ago. 104-107), uma produtora de moda fala dos seus esforos para
despertar novamente o desejo do marido, que, perdendo o interesse sexual por ela, estava
interessando-se por prostitutas. Depois de ter sido fotografada pelo marido em poses
erticas beira-mar, ela teria enviado as fotos transformadas em anncio de prostituta ao
trabalho dele. Passou tambm a freqentar sex shops, onde conheceu amigas e a palavra
indicando as prostitutas que salvaram o casamento da moa aparece entre aspas nos textos
da revista que lhe deram dicas de como agradar o marido sexualmente. Satisfeita com os
resultados, afirma: Como voc pode ver, nossas transas tm sido freqentes, apaixonadas e
fantsticas. Meu casamento vai muito bem, obrigada. Nessas narrativas dramticas
49


49
Para Gomes, o interesse do pblico por uma publicao qualquer na contemporaneidade pode ser acionado
atravs dos mecanismos do drama, isto , a publicao deve surtir um efeito dramtico sobre a leitora, seja ele
o temor (relativo tragdia), a admirao ( epopia) ou o riso ( comdia). O importante aqui que os
acontecimentos ganham um carter teatral, com um enredo onde os atores sociais se transformam em
personagens envolvidos numa situao dramtica.
91
publicadas na seo de depoimentos, tratando quase sempre da vida amorosa e sexual, as
mulheres parecem fazer questo de mostrar o quo fantstica foi ou sua vida sexual:
Apesar de jovem, ele era um amante excepcional e me fazia sentir nas nuvens (NOVA,
nov., p.124). Assim como acontece nos testemunhos televisivos de fiis das religies
neopentecostais, que depois de muito sofrimento so salvos ao entrar para uma determinada
Igreja, nesses depoimentos mensais, as leitoras relatam as suas desventuras amorosas,
contam o que fizeram para super-las e, enfim, so salvas por um novo amor, pelo
mesmo amor que se recuperou ou por um homem que ainda est por chegar em suas vidas,
numa aberta atualizao do mito do prncipe encantado: [. . .] j me sinto preparada para
confiar nos homens outra vez. Um dia, sei que vou encontrar algum que, sinceramente, me
far muito feliz. (NOVA, fev., p.83); [. . .] tudo o que desejo reconstruir minha vida
amorosa. Estou mais madura e sei que ainda tempo de viver uma nova paixo. (NOVA,
nov., p. 127).

Apesar da maior parte das leitoras que escrevem revista endossarem a posio de
sujeito sugerida a elas, a idia de que no possvel manter sempre uma vida sexual intensa
aparece de maneira transversa na fala de algumas leitoras: A gente sabe que na maioria
dos relacionamentos a freqncia de sexo vai caindo com o tempo. Isso no acontece
comigo. (NOVA, jul., p.106).

Se na revista a regra de conjunto parece ser a obrigao de manter uma vida sexual
ativa e ardente, se verdade que o discurso constri os objetos de que fala e que o poder
produz mais do que reprime, a leitora de Nova casada vai esforar-se para manter-se de
acordo com o esperado dela. J a solteira, que se reconhece nas pginas de Nova e que por
92
algum motivo no tenha uma vida sexual, em vez de ficar incapaz de articular um
pensamento depois de testar as centenas de tcnicas propostas pelas matrias todos os
meses, vai, tentando conformar-se ao olhar do outro, concentrar seus pensamentos e foras
na busca de um parceiro sexual. E poder contar com a ajuda da revista nesse
empreendimento: ao longo de 2003, vrias matrias ensinam o que ela deve fazer para
seduzir os rapazes e deixa bem claras quais so as armas de seduo necessrias para tal
empreendimento.

3.3 As armas de seduo

As matrias que do dicas de como arrumar ou agradar um namorado ou marido so
frmula das revistas femininas, que, desde os seus primrdios, souberam explorar o
interesse das mulheres pelo amor atravs dos consultrios sentimentais (BUITONI, 1986).
Embora as tcnicas de conquista mudem conforme o tempo e a cultura em que se vive, a
freqncia de reportagens deste gnero em Nova confirma a permanncia do
superinvestimento feminino no amor neste incio de sculo XXI. Ao mesmo tempo em que
as mulheres reclamam o direito de serem sujeitos sociais autnomos, com uma
reivindicao cada vez mais forte de apropriao de si em matria de vida profissional,
familiar e sexual, o desejo de ter um homem ao lado continua a ser uma das maiores
aspiraes femininas, o que significa, de acordo com Lipovetsky (2000), um certo desejo de
desapropriao de si: Quando estou apaixonada, esqueo o resto do mundo, vivo em
funo do outro. como se o meu corpo flutuasse e eu s tivesse olhos para o homem
amado (NOVA, mar., p.105). A frase da atriz Gisele Iti reflete um dos principais
enunciados que atravessa o contedo de Nova, possvel porque, conforme Lipovetsky, na
93
contemporaneidade, o feminino se constri na conjuno dos desejos de controle do destino
individual e dos desejos de entrega emocional, interpretados como o caminho para chegar
a uma vida rica e plena. A idia de emancipao feminina, presente nos primeiros dez anos
da revista e, de acordo com Alves (1985), componente de uma atualizao do mito da
Cinderela
50
, j no ocupa o mesmo espao e importncia em suas pginas : a autonomia
feminina est dada. O mito do princpe encantado, no entanto, retorna sempre, enfatizando
a idia de que a mulher s ser realmente feliz se acompanhada de um homem que a ame.

Apesar do desejo de desapropriao de si estar ligado diviso das identidades de
gnero, sendo o feminino passivo em contraposio a um masculino ativo
51
, nas pginas de
Nova, pelo menos no mbito dos papis sedutivos, essa diviso parece ter sido superada: a
mulher no deve ficar esperando um galante homem que a corteje, mas [. . .] conquistar
algum mais uma questo de iniciativa (NOVA, abr., p.48). Quando um homem lhe
agrada, a leitora incitada a ir luta, munindo-se das armas necessrias para faz-lo, que,
tambm conforme Lipovetsky, diferem de acordo com o sexo. Enquanto as armas sedutivas

50
Em um estudo realizado em Nova entre 1980 e 1984, Alves (1985) explica que a atualizao do mito de
Cinderela foi um dos principais traos da revista no perodo. A emancipao da mulher equiparada
passagem da gata borralheira princesa (ou superstar), que ora vive em funo do prncipe encantado, ora se
afirma como guerreira triunfante que no abre mo de sua autonomia.
51
De acordo com Bourdieu (1999), o princpio de diviso entre masculino ativo e feminino passivo cria e
organiza o desejo, sendo o masculino de posse, e o feminino, de dominao. O autor explica que, desde a
mais tenra idade, os meninos passam por rituais que os separam do mundo materno e garantem a sua
progressiva masculinizao, virilizando-os. Uma vez crescidos, cabe a eles realizar todas as tarefas breves,
perigosas e espetaculares, por exemplo, matar o boi e descansar, enquanto as mulheres fazem os chourios e
salsichas durante horas e depois limpam tudo. Eles tm obrigao de serem nobres, corajosos e honrados. J
as meninas passam por um trabalho de socializao psicossomtico onde suas virtudes s podem ser baseadas
na negatividade e na falta: se lhes impem limites ao corpo que devem refletir-se na moral e no
comportamento. So elas as responsveis por todos os trabalhos domsticos, menos nobres, e, atravs de uma
rgida disciplina do corpo, as mulheres ocidentais empenham-se em apresentar-se adequadamente usando
saias, saltos altos, carregando bolsas, sorrindo, baixando os olhos, aceitando interrupes. De acordo com
Bourdieu, essa disciplina lhes embota a capacidade de movimento, a liberdade.

94
masculinas so mais variadas, podendo ser posio social, dinheiro ou humor, no feminino
a seduo se apia essencialmente na aparncia e nas estratgias de valorizao esttica.

Associada sade, ao prazer e ao bem-estar emocional (SILVA, 2004), nas pginas
de Nova a beleza est intimamente associada ao sucesso amoroso e sexual. A arte de se
fazer querer est profundamente ligada arte de se fazer bela. E, para tanto, vale qualquer
esforo. A fim de que a leitora possa, quando o vero chegar, passar o dia de biquni na
praia sem se preocupar com as gordurinhas e a celulite, que sabotam o sucesso na areia,
na edio de outubro a revista preparou um megaespecial de vero. A promessa feita s
leitoras que seguirem as prescries do magazine para obter o derrire (bumbum) dos
seus sonhos
52
, alm do corpo magro e sarado necessrio aos imperativos da poca,
estar na pele daquela garota toda esculpida que atrai os olhares dos bonites
(NOVA,out.,editorial), e que, portanto, tem um homem e uma vida sexual garantida.

Repetindo o mesmo enunciado, uma mulher que escreve revista diz que o marido
colocava nela a culpa pelo caso extraconjugal que mantinha com outra mulher: Dizia que
eu no era magra o suficiente para que ele me admirasse. At me criticava em pblico:
Encolha a barriga. As pessoas esto olhando. (NOVA, fev., 73). um defeito do corpo
a gordura que justifica a falta de admirao do marido pela mulher, a falta de desejo
sexual por ela. Em um espao discursivo onde o entrosamento sexual aparece como um
pr-requisito para o relacionamento fluir, ter um corpo gordo e com celulite sinnimo

52
Nas fotos de mulheres que posam para revistas endereadas ao pblico masculino, o bumbum das modelos
sempre privilegiado em relao s outras partes do corpo, seguido pelos seios e pernas. No especial Gata
de Praia (NOVA, out., p.142-157), alm de uma srie de exerccios para todas as partes do corpo, a revista
apresenta uma seo s com exerccios e tratamentos para o bumbum, indicando a importncia especial desta
parte do corpo.
95
de fracasso pessoal. A dor de sentir-se trocada por uma outra mulher a punio pelo
descuido com o corpo, que, portador de um defeito, no merece os prazeres do sexo, nem
a fidelidade e amor de um homem.

Embora o pensamento de Foucault no tenha se voltado para as questes relativas
ao feminino, seus estudos apontam para as tticas sociais que transformam o corpo da
mulher numa superfcie para o exerccio do poder. De acordo com Susan Bordo (1997,
p.20)

Atravs da busca de um ideal de beleza evanescente, homogeneizante, sempre em
mutao uma busca sem fim e sem descanso, que exige das mulheres que sigam
constantemente mudanas insignificantes e muitas vezes extravagantes da moda
os corpos femininos tornam-se o que Foucault chamou de corpos dceis:
aqueles cujas foras e energias esto habituadas ao controle externo, sujeio,
transformao e ao aperfeioamento. Por meio de disciplinas rigorosas e
reguladoras sobre a dieta, a maquiagem, e o vesturio princpios organizadores
centrais do tempo e do espao nos dias de muitas mulheres- somos convertidas
em pessoas menos orientadas para o social e mais centradas na automodificao.

Neste tempo em que o corpo o principal referente da identidade pessoal, tanto o
amor prprio quanto o amor que a mulher pode receber dependem da arte de se fazer bela,
que, por sua vez, depende do uso que ela souber ou puder fazer dos recursos disponveis
para transformar o seu corpo em um corpo desejvel. De acordo com Lipovetsky (2002,
p.15), se nas sociedades tradicionais a beleza era considerada um dom, devendo os
considerados feios resignar-se, no universo individualista do presente o que d grandeza
ao homem no se acomodar, saber gerir a si mesmo conforme as verdades histricas que
conformam um determinado corpo como ideal. Esta, nem sempre, uma questo somente
de vontade. O esforo de gesto otimizada de si exige que a pessoa tenha tambm tempo e
96
dinheiro.
53
Plsticas, regimes, ginstica, cosmticos. A revista deixa claras as tcnicas
passveis de serem aplicadas pela leitora sobre si mesma para que se encaixe no rol dos
indivduos bem-sucedidos, no caso de Nova, as mulheres bonitas e que possuem um
namorado ou as que tm potencial para conseguir um com quem mantm uma vida
sexual ardente.

Para aumentar o seu poder de fogo, a revista sugere que a leitora valorize o que
tem de bom na hora da conquista: se tiver peito, deve deix-los mostra, e, para isso, dar
pinceladas de blush marrom, pensar no modelo de suti que valorize o tipo de seio, passar
bastante creme para evitar que, por causa do peso dos peitos abundantes, eles caiam e
fiquem flcidos e, se o problema forem as estrias, a revista, baseada na opinio de uma
especialista em cosmetologia, sugere que a mulher passe o creme duas vezes por dia.
Depois das dicas, aparecem os produtos e os preos, numa estratgia de merchandising que
a revista adota h anos, com o objetivo de integrar reportagem e propaganda de forma no-
explcita. Dicas parecidas so dadas s leitoras que fazem sucesso com os homens por
terem uma barriga de dar inveja, lbios apetitosos ou um bumbum de babar. Para
tornar-se mais atraente, a mulher deve ficar atenta at mesmo a aspectos pouco
significativos do corpo, atestando que a disciplina exigida das mulheres na
contemporaneidade pede cuidado com os mnimos detalhes: se clios fartos e longos so
uma forte arma de seduo (NOVA, jul., p. 30), a mulher precisa aprender a utilizar um

53
Esta uma idia que vem se desenvolvendo desde o incio do sculo XX. Em 1902, quando Helena
Rubinstein lanou o Crme Valaze, produto que inaugurou o primeiro e um dos maiores imprios do setor de
beleza, j afirmou: Toda mulher pode ser bonita. Bastam 15 minutos dirios e 5 dlares ao ano em creme
facial." A diferena que agora os 5 dlares no bastam, assim como no basta somente um creme facial,
nem os 15 minutos dirios.
97
curvex, aparelho para alongar e modelar os clios, alm de comprar uma mscara que pode
aument-los.

Num jogo duplo, a revista passa a idia de que os cosmticos podem potencializar a
beleza fundamental na hora da conquista e, ao mesmo tempo, de que as mulheres
bonitas usam cosmticos. Em muitos momentos, famosas e annimas contam os seus
segredos de beleza revista: Quando eu morava em Nova York, fui at a loja Kiehls.
Gostei tanto dos produtos que comprei a linha inteira, uns 20 itens, diz a celebridade
Daniela Cicarelli Nova, na seo de beleza da edio de fevereiro, da qual foi a modelo de
capa. Pginas adiante, Daniela aparece novamente numa entrevista intitulada a gostosa do
pedao, onde ela d sua dica de seduo: Dar risada o segredo de beleza mais
importante de uma mulher. A gostosa do pedao pode dizer isso tranqilamente para
uma revista em que so as formas perfeitas, e no uma suposta beleza interior, que
garantem a conquista de um homem que nunca um pedreiro, um guardador de carros
ou um atendente de loja, mas sempre um homem que tenha uma profisso
reconhecidamente de sucesso, ou seja, uma profisso que lhe d potencial para ganhar
dinheiro ou status que ela possa usar como uma forma de capital social. O parceiro
escolhido , de alguma forma, o reflexo da pessoa. Escolher, entre tantos homens, um que
no seja um gato, que no tenha uma boa profisso ou que seja reconhecido pelos outros
como algum socialmente pouco interessante diminui a mulher. E, para a conquista de um
homem tudo de bom, a posio de leitura em Nova pede que a mulher cuide da aparncia
usando cosmticos, fazendo dieta, ginstica ou, dependendo da gravidade da situao,
98
apelando para as intervenes que a medicina esttica
54
pode realizar nos corpos no
adequados aos valores da poca. Depois de retirar gordura da barriga atravs de uma
lipoaspirao e transferi-la para os glteos, uma entrevistada da matria Um desbunde
(NOVA, mar., p.94-95) afirma: D uma enorme satisfao perceber pescoos virando para
dar aquela olhadinha a mais no meu rebolado. O olhar e aprovao dos homens valem o
risco e os dois meses de desconforto causados pela cirurgia.

Alm de cosmticos e cirurgias estticas, a moda em vesturio, ligada imprensa
feminina desde os seus primrdios, tambm ganha em Nova o poder de fazer uma mulher
bonita e sexy. No editorial da edio de junho, a diretora de redao, mostrando o esforo
de toda a equipe para fazer com que a leitora solteira no passe o dia dos namorados
sozinha, d a dica (NOVA, jun., p.16, grifo nosso): Se voc estiver vestida para matar, a
as chances de ele no se apaixonar ficam reduzidas a ...zero! Em Louco pelo seu Look,
Lena fotografou as peas que so as mais poderosas armas de seduo. A apresentao do
ensaio de moda descrito antecedida pelo texto:

J pensou que a sua produo pode ficar gravada na memria daquele homem
maravilhoso para sempre? Nossa editora de moda, que tambm uma expert em
comportamento masculino, escolheu as combinaes que vo ati-lo pelo olhar e
criar uma sensualssima conexo entre vocs. (Com)prove hoje mesmo! (NOVA,
jun., p., 146).

A editora de moda em Nova uma especialista no somente em moda, mas tambm
em comportamento masculino. Ela sabe o que a mulher precisa vestir para agradar o
homem maravilhoso com quem a revista imagina ela sonha: uma blusa de cetim,

54
Em vrios momentos, a revista sugere que cirurgias plsticas, lipoaspiraes, injees de gordura, etc.
podem ajudar as mulheres que no foram privilegiadas com formas to maravilhosas (Nova, maro, p.95)
quanto s que a medicina esttica pode proporcionar.
99
custando R$388, e uma saia de couro, que ela pode comprar por R$ 790,00. Se preferir e
tiver recursos para tanto, a dica um corset decote de luxo, vendido por R$ 1.540,00,
acompanhado por um colar de ouro com brilhantes, cujo preo poder ser conhecido sob
consulta, entre outras combinaes propostas.

Na seo Fera na Paquera e sob o ttulo A noite Promete (NOVA, jan., p. 46), a
revista diz que a paquera rola mais fcil quando a mulher se sente poderosa. Para chegar
festa arrasando, a voz amiga e imperativa de Nova sugere leitora que compre algo
sexy para a ocasio, que v ao cabeleireiro na hora do almoo ou depois do trabalho e
que tome um banho de sensualidade, apostando no conceito de aromacolorterapia da
Universo Garden Angels. A linha Sensualidade tem xampu, spray e hidratante que renovam
as energias e aguam seu poder de atrao. Ou seja, todo um ritual de beleza envolvido
para sair caa de um prncipe encantado, onde a relao com a publicidade patente.

Nos editoriais de moda e beleza as caractersticas desejveis numa mulher aparecem
como completamente dependentes dos produtos anunciados nas mesmas pginas. So os
cosmticos que tornam os clios poderosas armas de seduo, as roupas que vo ficar
gravadas na mente do homem e criar uma sensualssima conexo entre o casal, os produtos
que podem fazer com que a rotina no acabe com o desejo sexual: Vale desde investir em
uma lingerie ou depilao diferente at mudar o jeito de abordar o seu homem, aconselha a
terapeuta de casais e autora do livro Coragem para Amar, Maria Helena Matarazzo na
matria Amor prova de Bala (NOVA, out., p.134-137). Algumas pginas antes desta
matria, o ensaio de moda Arte Moderna (NOVA, out., p.124-129) diz que as lingeries
100
agora esto to sexy que transformam o seu corpo numa obra de arte. Capaz de deixar
todos os homens em xtase


Fig. 1: Foto do ensaio Arte Moderna, out., p.126

Como no poderia deixar de ser, o teor dos anncios publicitrios coincide com a
posio da revista. A idia de roupas e cosmticos como armas de seduo reforada
pela publicidade, como no anncio da marca Vinlia, que diz: So muitas as formas de
conquista [. . .]. Na categoria armas poderosas, temos perfumes irresistveis. A maior
parte dos anncios em Nova faz um apelo sexual para vender seus produtos.

101

Fig. 2: Anncio Du Loren (Nova, out., p.66-67)
tambm na publicidade que se pode entrever um movimento que se contrape
obrigao das mulheres buscarem ideais de beleza inalcanveis. Incorporando a crtica
feminista ditadura do corpo e da beleza, com o objetivo de captar tambm o diferente,
alguns anncios sugerem que todas as mulheres tm defeitos: No porque a Natura est
lanando sua nova linha de maquiagem que vai deixar de mostrar mulheres bonitas de
verdade. Como a Gabi, que volta e meia acha suas sobrancelhas finas demais ou Se a
Natura acredita na beleza nica de cada mulher, ento por que faz maquiagem? Para a
Carminha valorizar os traos da boca que s ela tem. Apesar de sugerir que as mulheres que
no so beldades so bonitas tambm, o anncio no rompe com o imperativo da beleza:
cada mulher bonita a seu modo, mas bonita.

A relao estreita entre a revista e o mercado publicitrio tambm fica evidenciada
na escolha que, todos os meses, a redao faz do melhor anncio publicado na edio
passada. A publicidade faz parte da vida de uma revista. Ns vivemos juntos, face a face,
102
pgina a pgina. Ento, por que no falar dela, dizer o que mais nos agrada e o que nos
provoca maior impacto. (NOVA, ago., p. 152). Alm de escolher o melhor anncio, a
revista publica a foto e o nome das pessoas da agncia de publicidade que trabalhou nele.

A lgica capitalista no aparece somente na idia dos produtos de beleza como
armas de seduo e na aproximao entre o contedo publicitrio e o da revista. Explicando
exatamente como funciona a publicidade na prpria revista, a matria intitulada Marketing
da Seduo (NOVA, ago., p.86) sugere que a leitora use estratgias de marketing para
acertar o corao do seu gato-alvo, que, nesse caso, o consumidor, enquanto ela o
produto. Assim como acontece numa estratgia de marketing, a mulher aconselhada a
comear pela definio do target, o que significa conhecer detalhes da vida do seu alvo,
para, em seguida, partindo das informaes levantadas, focar as vantagens do produto, ou
seja, as caractersticas que na mulher/produto podem agradar aquele consumidor especfico.
E, ento, um movimento de resistncia em relao ao enunciado que vincula a beleza
atratividade sexual: esse desejo realizado, e no uma caracterstica fsica sua, que
favorecer um relacionamento duradouro, diz a especialista em marketing entrevistada,
afirmando tambm que a moa no pode querer ser tudo ao mesmo tempo linda-sexy-
carinhosa-divertida-protetora-aventureira mas seu principal diferencial dever ser
ressaltado com base no que o paquera procura numa mulher. Aconselha tambm a no fazer
propaganda enganosa, visto que se o consumidor perceber que foi ludibriado nem cogitar
um novo encontro. Como no fazer propaganda enganosa se preciso mostrar que se o
produto que o consumidor espera? O trabalho sobre si est vinculado ao olhar do
outro. No basta conformar o corpo aos imperativos da poca, preciso ajustar corpo e a
103
personalidade ao gosto do consumidor em particular, como cada vez mais acontece com
os produtos.

3.4 A doena da falta de desejo


Se vozes de diferentes disciplinas cientficas so as responsveis pela construo de
um discurso sobre a beleza do corpo nas pginas de Nova, conformando o que Silva (2004)
denominou de um dispositivo de controle-estimulao do embelezamento do corpo,
quando se trata da sexualidade, a voz da Cincia no se faz to presente. Depois de passar
trinta anos a falar exaustivamente de sexo, Nova considera-se como uma autoridade em
relao ao assunto, dispensando muitas vezes as dicas de especialistas para melhorar a
qualidade dos prazeres. Quando estes aparecem, o campo de saber a partir do qual esto
falando nem sempre indicado nas matrias: profissionais como psiclogos, mdicos,
nutricionistas, etc. aparecem identificados como autores de livros, consultores de sites sobre
relacionamentos, ou atravs de ttulos genricos como terapeuta corporal, terapeuta
sexual ou sexlogo. Embora o texto da maior parte das reportagens esteja apoiado nos
saberes da Medicina, Psicologia, Nutrio e Educao Fsica, nas matrias que visam
aprimorar a prtica sexual h poucas referncias a uma Cincia Sexual, mas uma srie de
tcnicas a serem utilizadas pelos casais no jogo ertico, sem que se mencione os certos e
errados desse jogo. Os textos que ensinam as leitoras a maximizar, intensificar o prazer
sexual tanto para si quanto para o parceiro repetem-se em cada edio da revista,
configurando uma forma de ars ertica, o que contraria a viso de Foucault (1988) de que o
Ocidente teria desenvolvido uma Cincia Sexual, preocupada com uma suposta verdade do
indivduo a ser encontrada na sua sexualidade, em detrimento de uma ars ertica, que
104
trataria das tcnicas para intensificar o prazer sexual. Em Nova, h uma conjuno das
duas coisas.

A norma em relao sexualidade parece ter se estendido do como, com quem
ou o que fazer no mbito sexual a partir do discurso cientfico para o prprio fazer. A
leitora idealizada por Nova tem uma vida sexual ou este entendido como o seu maior
desejo. Mas, se a voz da Cincia aparece pouco nas matrias que do conta de aprimorar a
qualidade dos prazeres, ela se faz presente no discurso que apregoa a necessidade do sexo
para se ter uma vida normal. Para Foucault, a partir da identificao das anomalias em
relao aos comportamentos considerados normais a partir do regime de verdade vigente
que o poder avana e produz os corpos pertinentes a um determinado contexto histrico,
aperfeioando assim o controle sobre a vida do indivduo e da populao. Na matria Eu
vivo de Sexo (NOVA, out., p. 106-107) a ginecologista e terapeuta do Projeto Sexualidade
do Hospital de Clnicas de So Paulo Sandra Penteado diz que as queixas mais comuns das
mulheres so a perda da libido e a dificuldade de chegar ao orgasmo. A falta de desejo
apresentada na matria Plula do Desejo (NOVA, fev., p.68, 69) como um problema trs
vezes mais comum nas mulheres do que nos homens.

Um nmero cada vez maior de mulheres est vendo o desejo sair pela mesma
porta em que entrou a to sonhada e merecida independncia sexual, como
mostra uma pesquisa recente, coordenada pela psiquiatra Carmita Abdo, do
Projeto Sexualidade da Universidade de So Paulo. Nela, verificou-se que as
mulheres sofrem trs vezes mais de falta de desejo do que os homens. o que a
gente poderia chamar de paradoxo feminista: justamente no momento em que
podem decidir quem levar para a cama e quando e onde as mulheres esto
sem vontade de usufruir os direitos conquistados.

Foucault (1988) acredita que a peculiaridade do mundo Ocidental, em contraposio
ao mundo oriental e antigo, que desenvolveram uma ars ertica, no foi a proliferao do
105
discurso sobre o sexo, mas o carter cientfico desse discurso, a criao de uma scientia
sexualis, que colocou o sexo no domnio do normal e do patolgico a partir do sculo XIX.
Se naquela poca era a histeria a doena a ser curada nas mulheres, no florescer do sculo
XXI, a falta de desejo aparece nas pginas de Nova como um mal que atinge cada vez mais
mulheres. Elas sofrem de falta de apetite sexual, uma patologia que deve ser tratada. E eis
a justificativa cientfica para tal doena: E j est comprovado, a depresso, mesmo que
leve, est ligada diminuio do interesse sexual. A verdade cientfica sugere que uma
pessoa s e de bem com a vida no teria motivos para sofrer de falta de desejo, que
tambm pode ser ocasionada por problemas psicolgicos, estresse, competio na vida
profissional e pessoal e a rotina. Ao mesmo tempo, num movimento de resistncia, a
matria traz tona o discurso feminista e reconhece que os direitos conquistados se
tornaram uma espcie de obrigao na contemporaneidade: Sim, a mulher est se sentindo
pressionada a ser um furaco sensual. como se um alter ego vestido de ninfeta insacivel
ficasse soprando no ouvido dela: Quem no transa muito tem problemas. Contudo, em
vez de relativizar tal afirmao, a matria diz que o fator cobrana de bom desempenho
mais uma causa para a disfuno sexual.

Ao admitir que as mulheres esto sendo cobradas a serem furaces na cama, a
revista mostra compreender algo que presente e comum na vida de muitas mulheres de
acordo com a pesquisa de Abdo , divulgada pela edio da revista Veja de 30 de maio de
2001, 54% das brasileiras tem algum tipo de problema sexual , fazendo com que
aumente a identificao das mesmas com a revista. Assim como o poder moderno, os
contedos dos meios de comunicao no existem independentemente dos indivduos:
preciso que as revistas falem s leitoras de assuntos que lhes sejam pertinentes, caso
106
contrrio deixam de vender. por isso que a revista que apresenta o sexo como a grande
promessa de felicidade precisa, em algum momento, reconhecer que as leitoras esto sendo
cobradas por uma voz que sussurra aos seus ouvidos, de quem elas so certamente
representantes a terem uma vida sexual para serem normais.

3.5 As outras mulheres: confidentes ou concorrentes

Para Foucault (1979, p.25), em cada momento da Histria, a dominao de uns
sobre os outros possvel porque se fixa em um ritual de poder, instalado em um sistema
de regras, que impe obrigaes e direitos e diferencia os indivduos.

[. . .] o poder de regulamentao obriga homogeneidade; mas individualiza,
permitindo medir os desvios, determinar os nveis, fixar as especialidades e
tornar teis as diferenas, ajustando-as umas s outras. Compreende-se que o
poder da norma funcione facilmente dentro de um sistema de igualdade formal,
pois dentro de uma homogeneidade que a regra, ele introduz, como um
imperativo til e resultado de uma medida, toda a gradao das diferenas
individuais. (FOUCAULT, 1997, p.164).

A idia das amigas como medida de comparao uma constante em Nova. Na
matria S me aparecem relacionamentos superficiais. Eu mereo??? (NOVA, abr., p.126-
129), em que a reprter conta a histria de mulheres bonitas, inteligentes e interessantes
que passam a noite de sbado sozinhas, Nova mostra compreender o que se passa na vida
da leitora:
A gente sabe muito bem o que anda acontecendo. Voc cansou de ter vrios
ficantes e agora est a fim de mergulhar num amor de verdade, ter um namorado
que no se desmaterialize da noite para o dia. S que parece que todos os
espcimes masculinos errados e alrgicos a compromisso resolveram bater na
sua porta. Pior, basta olhar para o lado para ver as amigas namorando.

107
O pior colocar-se em relao s amigas que esto namorando. A diferenciao e
hierarquizao entre as mulheres que tm e as que no tm namorado evidente em Nova.
E tambm entre as que j esto com namorado, pois no adianta arrumar um boneco s
para mostrar s amigas, como sugere uma psicoterapeuta da Associao de Terapeutas
Holsticos de So Paulo na matria Solteira Feliz
55
(NOVA, jun., p.114-116). A idia que
a leitora precisa arrumar um namorado de dar inveja s amigas: Sempre fui namoradeira
desde que me conheo por gente. Durante a adolescncia, eu era do tipo que no conseguia
resistir a nenhum gato bonito no colgio. Todas as minhas amigas morriam de inveja do
meu jeito extrovertido e das conquistas que colecionava [. . .] (NOVA, nov., p.122).

A relao com as amigas, no entanto, no se restringe medida de comparao: elas
so a engrenagem de um sofisticado sistema de vigilncia de si que mistura traos do
fenmeno que Foucault chamou de Cultura de si e da tecnologia disciplinar
contempornea. De acordo com Fonseca (1995), para Foucault, na era crist, o trabalho que
o indivduo exerce sobre si mesmo no uma atividade solitria, mas tem um carter
social, envolvendo nesta prtica outros indivduos, grupos ou mesmo instituies:

Parentes e amigos com o papel de confidentes, profissionais de direo da alma
e do corpo, instituies de ensino de aplicao a si representam a implicao
social do cuidado de si. Da a caracterizao de uma verdadeira Cultura de Si,
enquanto fenmeno cultural propriamente dito. Fenmeno que envolve a idia
de necessidade do trabalho que cada indivduo deve ter para consigo e que a
sociedade deve assegurar e apoiar. (FONSECA, 1995, .117).

Para Foucault, a matriz geral que rege a produo do discurso verdadeiro sobre o
sexo a tecnologia da confisso. Durante muito tempo vinculada penitncia, a confisso

55
A matria dizia que, para estar pronta para o prximo prncipe encantado, a mulher precisa tirar uma lio
positiva do fim da relao, ter uma vida de programao intensa e ficar aberta para o mundo. Quando a moa
estiver feliz e curtindo a vida de solteira, a estar pronta para encontrar um novo prncipe.
108
teria pouco a pouco perdido a sua situao ritual e exclusiva e difundido-se pelo corpo
social, onde foi utilizada em toda uma srie de regulaes: crianas e pais, alunos e
pedagogos, doentes e psiquiatras, delinqentes e peritos. As motivaes e efeitos dela
esperados se diversificaram, assim como as formas que toma. A produo do contato
consigo mesmo, portanto, no se d na solido, mas, de acordo com Souza (1997) depende
de uma interlocuo, que teria por funo instituir o espao do segredo. Para o autor, o que
define o segredo so as condies em que se fala de algo, que correspondem a certas
regras imaginrias de interlocuo em que o elemento fundamental a formao imaginria
da posio de sujeito do destinatrio em relao ao enunciador. Em outros termos, trata-se
do foco ou da posio lanada em jogo para falar e elaborar a si em algum aspecto.
(SOUZA, 1997, p.110).

Assim, se colecionar conquistas d poder, o ritual que permite a diferenciao e
hierarquizao das mulheres em funo da obrigao de ter uma vida sexual a
confidncia s amigas. H que se fazer uma distino, no entanto, entre confisso e
confidncia. A primeira, de acordo com Souza (1997) diz respeito necessidade de colocar
em julgamento toda a experincia que permanece longe da esfera pblica e deve ser feita a
uma autoridade instituda, que possui um estatuto diferente daquele que confessa. J a
confidncia exige que os interlocutores estejam num mesmo nvel de reciprocidade. Pela
confidncia constitui-se e mantm-se, pela confisso revela-se o segredo, conforme as
injunes do sistema institucional do poder (SOUZA, 1997, p.110)


109
De acordo com Lipovetsky (2000), mais do que os homens, as mulheres gostam de
conversar sobre as suas experincias ntimas, analis-las, interpret-las junto com as
amigas. Na revista, as amigas aparecem como os pares, os interlocutores a quem devem ser
confidenciadas as aventuras sexuais. No trecho abaixo, a entrevistada da matria Plula do
Desejo fala das conseqncias do seu problema de no sentir desejo pelo parceiro:

Eu me achava a pior das criaturas toda vez que ouvia minha amiga narrar suas
peripcias sexuais com o namorado. Para eles, tudo acabava em sexo e
ardente. A descrio dela de um simples beijo era to ertica que parecia ter
sado de um dos livros de Nelson Rodrigues. No que eu no gostasse de
transar, mas na maioria das vezes o cansao e as preocupaes acabavam com
qualquer clima. Isso me deixava deprimida (NOVA, fev. 2003, p.69).

De causa, a depresso passa a conseqncia do problema sexual. No que eu no
gostasse de transar. A entrevistada no poderia dizer outra coisa para uma revista que
vincula a sexualidade ao prazer supremo, visto que a formao discursiva funciona como
uma matriz de sentido, na qual as pessoas se reconheceriam porque as significaes foram
incorporadas, tornando-se naturais. Mesmo com nome fictcio, a leitora se defende: o
cansao e as preocupaes so apontados como os motivos para a falta de desejo,
reproduzindo o discurso cientfico. Na matria, no entanto, a moa no diz que ficava
deprimida por no transar, mas afirma sentir-se a pior das criaturas ao ouvir a amiga contar
suas peripcias sexuais. Ela sofreria da mesma forma se no tivesse de escutar tais
confidncias? Ou se no fosse atribudo tal valor ao comportamento sexual?

Em um contexto em que a norma parece pedir uma vida sexual ativa, as mulheres
marcam a sua posio dentro do grupo trocando com as amigas suas experincias sexuais.
Ao faz-lo, a pessoa se subjetiva, marcando o seu lugar de fala como um lugar bem ou mal-
sucedido, tanto para si quanto para os outros. O papel das amigas aparece como
110
fundamental nesse processo de reconhecimento de si mesmo: elas so a medida, o olhar ao
qual o desejo se deve conformar. Longe, portanto, de funcionarem como espaos
intersticiais de renovao das subjetividades, as relaes de amizade configuram-se como
um sofisticado sistema de vigilncia, onde a sexualidade gera hierarquias sociais e produz o
sujeito, que, ao sentir-se diferente, age sobre si mesmo com o objetivo de se conformar
homogeneidade dada pela norma. Em vez de decentrar a sexualidade, respeitando as
diferenas subjetivas e possibilitando a constituio do sujeito livre dos procedimentos
normativos resultantes das articulaes entre saber e poder, as relaes de amizade
funcionam a servio destes, tornando parcas as possibilidades de resistncia.

No caso da garota que se sentia a pior das criaturas ao ouvir os relatos da amiga, o
transformar-se significou fazer um tratamento. Ela procurou um profissional
56
, e [. . .]
depois de quatro meses se tratando com um medicamento base de bupropirona de
liberao prolongada, mudou. Agora no apenas ouve histrias da amiga, como conta as
suas prprias experincias. O interessante neste trecho que o problema sexual da
entrevistada no termina na cama, na relao com o parceiro, mas no processo de
subjetivao perante as amigas.
57
Alm de resolver o problema sexual da entrevistada, o
antidepressivo Wellbutrin, fabricado pelo laboratrio GlaxoSmithKline, de acordo com a
psiquiatra Carmita Abdo, emagrecedor. Ela afirma que metade das mulheres que est se
tratando com ele emagreceu quase 4 quilos, devendo esta perda se manter por um bom

56
A matria no diz que tipo de profissional a moa procurou, mas frisa que o tratamento a base do
antidepressivo Wellbutrin foi eficaz, atestando o poder da Cincia de resolver os problemas sexuais.

57
E isso no acontece somente nas revistas. No seriado americano Sex in the city, que faz muito sucesso entre
as brasileiras e citado vrias vezes tanto pela Nova quanto pela TPM, as quatro amigas, personagens
principais do seriado, em algum momento do episdio, se renem para contar as aventuras e desventuras
sexuais.
111
tempo aps a suspenso do remdio. Ou seja, alm de aumentar o desejo, normalizando a
vida da paciente, o remdio ainda emagrece. Em um tempo em que o corpo magro e jovem
o esteretipo do corpo belo, emagrecer significa ganhar capital sexual: tornar-se magro
significa tornar-se desejvel. Talvez por isso o remdio faa efeito.

As mulheres que no so as confidentes, so as concorrentes. Em diferentes
momentos, a revista sugere que sempre existem vrias mulheres interessadas no rapaz
escolhido pela leitora, que precisam ser ludibriadas por ela. Derrube a concorrncia: Uma
rival saiu na frente e j conseguiu alguns pontos com o rapaz? No motivo para voc fugir
da raia. Mostre que melhor ainda, capaz de propiciar tudo o que ela oferece e mais.
(NOVA, ago., p.87). Rivais na guerra por um homem, as mulheres podem tambm ser
cmplices na conquista amorosa. A revista sugere que elas se renam antes de ir para as
baladas, encontrem-se para conversar sobre os homens e apiem-se mutuamente
apresentando umas s outras amigos solteiros. Depois que terminou um relacionamento
longo, uma leitora conta que conseguiu se restabelecer ao voltar a sair com amigas at
encontrar o atual marido (NOVA, maio, p.141). Quando solteiras, portanto, a amizade
possvel graas a um objetivo comum.

Representadas como os pares a quem devem ser confidenciadas as aventuras
sexuais, parmetro de comparao, concorrentes ou cmplices para as solteiras, as outras
mulheres so uma ameaa para as casadas. Em Namoro prova de bala (Out., 134-137), as
reprteres listavam os maiores viles que ameaam a felicidade de um casal, sendo que os
maiores viles so as mulheres que insistem em dar em cima de homens comprometidos,
como sugere a foto de abertura da matria:
112


Fig. 3 e 4: Fotos de abertura de Namoro prova de bala (NOVA, out., p. 134-135)

Proteja-se dos ataques da concorrncia. Imagine um exrcito de mulheres saradas
em roupas provocantes desfilando ao redor do seu namorado. de tirar o sono, a fome e a
tranqilidade de qualquer mulher, mesmo as mais seguras, sugere tal matria. A chamada
As 10 novas regras do relacionamento que d certo. Leia logo, antes que ele ache outra
mais bem informada (NOVA, dez., capa) sugere que a qualquer momento a mulher pode
perder o namorado para uma mulher mais preparada, indicando o quo til pode ser a
leitura de Nova. At mesmo nas cartas de leitoras aparece a idia das outras mulheres como
uma ameaa: Toda vez que me apaixono por algum e comeo a me relacionar, aparece
alguma amiga minha sempre bonita, que joga charme para ele e tenta seduzi-lo [. . .]. Isso
acaba comigo (NOVA, mar., p.59).

A rivalidade entre mulheres tornou-se at pauta para uma matria na edio de
maro. Em A Guerra do Batom (NOVA mar., p.84-85), uma psicloga diz que a
animosidade entre mulheres cresceu 45% nos ltimos dez anos. De acordo com a psicloga,
os ataques das mulheres perigosas que esto em toda parte ocorrem por baixa auto-estima e
113
inveja. Comentando a atitude de uma amiga que d em cima do namorado da outra
enquanto esta vai ao banheiro, a psicloga afirma: Ela deve se sentir inferior outra.
Ento, acha que paquerar e conseguir dormir com o namorado da amiga mais bem-sucedida
vai valoriz-la.

A possibilidade das mulheres estarem juntas na vida, portanto, nas pginas deNova,
decorre do fato delas terem o mesmo interesse: o de desejarem conquistar e manter um
homem que as ame. Neste momento, elas so cmplices. Depois, as amigas mais chegadas
viram as conselheiras e confidentes, enquanto todas as outras se transformam em rivais. o
mesmo interesse que as une e afasta: as outras mulheres devem sempre ser vistas com
desconfiana, pois podem usurpar o namorado da leitora sem qualquer pudor. O afeto, a
amizade, o companheirismo entre mulheres fora do aconselhamento amoroso no existe nas
pginas de Nova.













114


4. SEXUALIDADE NA REVISTA TPM

4.1 Uma revista de perfis e personagens

O lugar de fala da TPM, como indica o trecho abaixo, construdo a partir da
negao do discurso das revistas femininas aqui chamadas de tradicionais. Enquanto estas
apresentariam corpos e vidas irreais, criando um modelo inatingvel a ser perseguido pelas
leitoras, a TPM, acompanhando uma tendncia do mercado publicitrio
58
, se prope a dar
visibilidade a homens e mulheres que so especiais de verdade (TPM, ago., editorial),
bonitas e normais como as leitoras imaginadas por ela.
O casamento perfeito, o corpo perfeito, a famlia perfeita... Desde que voc
nasceu, o nico lugar em que encontrou representaes dessas utopias foi, com
absoluta certeza, o universo paralelo das revistas femininas e em seu irmo de
criao, o mundo da propaganda tosca. Assim, e de forma sistemtica, a maioria
das revistas dirigidas s mulheres tem colaborado para formar e manter sob
controle geraes de mulheres tristes e decepcionadas com as prprias
existncias, infelizes por no terem 30 quilos a menos do que a natureza
determinou, 15 anos a menos do que a cronologia diz, [. . .] por no possurem
namorados e maridos como os que aparecem em matrias e anncios ou pais e
mes simpticos, compreensivos e sensveis como os projetados naquelas
pginas. (TPM, ago., editorial).

Essas mulheres desiludidas com os contedos rasos das outras publicaes seriam
pessoas inteligentes, com interesses diversificados, ousadas, livres e fortes o que no as
tornaria menos bonitas e femininas. Em vez de ficar horas malhando para conseguir um
corpo sarado, elas investiriam seu tempo e dinheiro no cultivo da alma e em atividades

58
Os fabricantes de produtos cosmticos vm incorporando imagens de diferentes tipos de mulheres em seus
spots publicitrios, sugerindo que os padres de beleza j no so to rgidos e aumentando assim o seu
pblico em potencial. Campanhas dos produtos da linha Dove, O Boticrio e Natura veiculadas nos anos de
2003 e 2004 so exemplos desta nova tendncia.
115
que lhes tragam prazer. Para tanto, as desencanadas garotas que se sentem atradas pela
TPM no lem os best sellers e livros de auto-ajuda como os propostos pelos magazines
tradicionais, mas so fs de tudo o que estiver ligado cultura beatnik, gostam de jazz,
cinema alternativo, moda, culinria e decorao; em vez de desperdiar seu tempo
pensando em estratgias para agarrar um homem, elas vo a mostras de arte, viajam pelo
interior do Pas e lugares exticos no exterior e praticam esportes radicais. Apresentada
com o slogan TPM uma revista que no trata a mulher como idiota. Tem pblico, n?,
a revista oferece recursos para a leitora construir uma identidade bem-sucedida e que no
tenha como principal fundamento a sua vida amorosa e sexual.

A sigla TPM, que d nome revista, carrega um sentido ambguo: refere-se Trip
Para Mulher e, ao mesmo tempo, tenso pr-menstrual. Cada edio da verso feminina
da revista Trip tambm apresenta duas capas, geralmente uma com uma personagem
feminina e outra masculina. partindo do pressuposto de que no existe uma forma nica e
certa de ser, viver e querer que a TPM se contrape ao mundo perfeito proposto pelos
demais magazines. a mesma idia que justifica o pblico imaginado por ela: mulheres
que no seguem padres e que no so sempre as mesmas, permitindo-se ter variaes de
humor como acontece com a maior parte da populao feminina durante a tenso pr-
menstrual; mulheres que no se querem perfeitas e nem vem na sexualidade um aspecto
central de suas vidas ou acreditam que agarrar e manter um homem ao seu lado o pice da
felicidade feminina.

116
Ao contrrio de Nova que, apresentando textos prescritivos, baseados na confisso
de mulheres e homens comuns e famosos e na opinio de especialistas das chamadas
Cincias Humanas, configura-se como uma espcie de manual a ser utilizado pela leitora
em sua vida cotidiana, a TPM possui uma frmula que mistura jornalismo, humor e
confisso de colunistas, editoras convidadas, reprteres e leitoras. O discurso mdico, salvo
raras excees
59
, no aparece na revista, que alm de entrevistas, reportagens, ensaios
fotogrficos masculinos e de moda, traz tambm trs colunas e sees fixas. Estas so Test
Drive, onde algumas mulheres testam produtos que em 2003, foram sempre carros ou
motos; Badulaque uma mistura de notas irnicas sobre diferentes assuntos e Sacolo,
descrita como uma mistura boa de um pouco de tudo o que mais gostamos, onde as
reprteres do dicas de lojas vintage, lugares bacanas, livros, filmes, msicas, objetos
de decorao, entre outros. Duas das colunas so assinadas por jornalistas que trabalham na
redao do magazine: Coluna do Meio, da jornalista Milly Lacombe, e Casa da Chris,
extinta no ms de julho de 2003, escrita pela diretora de redao da TPM, Chris Campos. A
terceira coluna, Um Pensamento, obra de Mara Gabrilli, publicitria e psicloga. No
espao que lhes cabe, as colunistas no fazem consulncia sentimental, como comum
acontecer nos magazines femininos, mas falam a respeito da sua experincia de vida, cada
qual ao seu modo.
60
Algo semelhante ocorre na seo Editoras Convidadas, criada no

59
O conhecido psicanalista Contardo Calligaris uma das poucas vozes das chamadas Cincias Humanas
que aparece na revista. Danuza Leo lembra que Calligaris diz que hoje todo mundo quer ter uma vida como a
do seriado Friends, e ningum est mais disposto a ter uma paixo de rasgar o peito. Tambm fonte de
algumas matrias integrantes da campanha Imagem Tudo?, empreendida pela TPM em 2003, como em A
moda no Div (TPM, ago., p. 84-85), em que o psicanalista afirma que tememos os olhares que nos julgam
porque so eles que dizem quem ns somos.
60
Enquanto Milly Lacombe fala da sua experincia como lsbica, Chris Campos fala de cozinha e decorao
e Mara Gabrilli disserta sobre os mais diversos assuntos, que vo desde uma trilogia sobre o amor (meses de
junho, julho e agosto) at vicissitudes da vida de tetraplgica, como na coluna de dezembro, na qual ela falava
sobre a sua sensibilidade a picadas de insetos, ou na do ms de maro, em que relatava as dificuldades que
teve ao tentar reconhecer firma de um documento em um cartrio (impossibilitada de mover os braos, ela
assina com a boca).
117
primeiro aniversrio da revista, em maio de 2002. Nas pginas que lhes cabem, como em
um blog, quatro garotas falam livremente a respeito de si mesmas, das coisas que gostam
ou no gostam, do que pensam da vida, dos livros, msicas e objetos que valem a sua
ateno, alm de darem dicas de viagem e culinria.

A confisso, prtica de si por excelncia, como diria Foucault, constitutiva dos
textos da TPM, que vai alm da publicizao da intimidade sexual e amorosa das pessoas:
na revista, entrevistados, colunistas, editoras convidadas e at reprteres falam
exaustivamente sobre os mais diferentes aspectos da prpria vida, constituindo-se em ato. O
texto da revista praticamente escrito em primeira pessoa. Este falar de si, comum nesta
poca de blogs, fotologs, Orkut e confisses virtuais e televisivas de todo o tipo,
caracterstico da cultura contempornea, que Fischer (2001, 587), lembrando Jurandir
Freire Costa, descreve como uma cultura que refora um tipo de mito individualista e
racionalista segundo o qual ser mais autntico e verdadeiro aquele que tudo expuser
publicamente sobre sua intimidade, como se esse grande lugar pblico da mdia pudesse
mostrar a transparncia das verdades individuais e como se essa prtica devesse ser
considerada no s bastante desejvel como necessria [. . .].

A confisso na TPM funciona para construir e publicizar um estilo de vida, em que
informao e, aqui, principalmente informao cultural poder. A pessoa o que ela
sabe sobre msica, filmes, culinria, moda, literatura. Embora a revista critique o
narcisismo que tambm caracteriza a cultura contempornea atravs da Campanha Imagem
Tudo?, que relativiza a importncia da imagem corporal neste perodo histrico, em
torno do eu que giram os seus contedos. Para falar de diferentes assuntos, nas
118
reportagens
61
, a TPM quase sempre parte do particular: ela fala de cinema atravs da vida
de atores e cineastas, de esporte atravs da vida de esportistas, de moda atravs da vida de
modelos e estilistas: Ana Claudia Michels quebra tabus e mostra roupas para meninos que
a gente morre de vontade de usar (TPM, set., capa); Marcelo Serrado rejeita a fama de
bonzinho e pe o p na lama (TPM, nov., capa); Imagem no tudo. O outro lado da
empresria que gosta de forr e da senadora radical que em casa ternurinha (TPM, out.,
capa); Soninha renega o rtulo de rebelde largada: Sou careta de vez em quando, fao
depilao e fico feliz quando me sinto bonita. (TPM, dez., capa); Modelo, socialite,
escritora, bomia. Danuza Leo: Homem o tempo todo no d (TPM, fev., capa).
Menina no entra...va. A TPM acompanha um dia na vida da primeira comandante da
aviao brasileira e das mulheres que constroem a maior hidreltrica do Pas. (TPM, set.,
capa).

Nas longas reportagens e entrevistas, a maior parte com pessoas conhecidas dos
brasileiros neste incio de sculo XXI, os personagens que aparecem na TPM falam a
respeito da atividade que realizam para viver e pela qual se destacam, sobre a sua relao
com a famlia, amores, sexo, dinheiro. Mesmo chamando a ateno para as suas aventuras
sexuais e amorosas, a conversa nunca se restringe a isso. Em vez de tcnicas para
aperfeioar o corpo, conquistar um homem ou melhorar a qualidade dos prazeres, a verso
feminina da revista Trip prope um modo de ser fashion, cool, hypado,ps-moderno,
inspirado na vida dessas pessoas que aparecem em suas pginas.

61
Nas reportagens, porque nas pequenas matrias das sees fixas, a TPM fala de coisas bem pontuais, como,
por exemplo, Trofu Pessoa Sem Noo 2003 (badulaque dezembro), ou Terror urbano, matria de duas
pginas falando das lendas urbanas como o homem do saco, a loira do banheiro ou o ladro de rgos
(badulaque setembro).
119

Como indicam as chamadas de capa citadas acima, no existe um modo de ser
homogneo, nico e imutvel que possa servir de modelo s leitoras. Em muitos momentos
e referindo-se s mais diversas situaes, inclusive na crtica s outras revistas, a TPM se
contrape aos procedimentos de homogeneizao que criam padres de comportamentos a
serem seguidos. O legal aqui ser voc mesmo e, ao mesmo tempo, desprendido de si
mesmo criar um estilo prprio que no responda a regras morais ou culturalmente
impostas, mas que dependa do que o prprio indivduo julga adequado para si. No existe
o certo, e sim o melhor para cada pessoa (TPM, maio, p. 56), afirma a ento prefeita de
So Paulo Marta Suplicy, ao falar do seu divrcio. Marina Person, ao dar sua opinio sobre
a infidelidade diz que [ . . . ] o que desagrada quando aceito sem questionamento.
como uma roupa que voc compra pronta. Pode servir perfeitamente para uns, mas vai
precisar de um ajuste para outros. As pessoas danam quando tentam usar uma roupa que
no foi feita pra elas. (TPM, jun., p. 21).

Este modo de ser estilizado, que no se encaixa nos esteretipos ou padres
tradicionais de comportamento e que depende mais das atividades, interesses e idias que a
pessoa cultiva a respeito do mundo, bem como do modo como se veste e dos objetos que
compra, do que das suas conquistas amorosas e sexuais no fixo, nem nico. Contando
histrias de pessoas famosas que rompem com o esteretipo de si mesmas, com a imagem
que o pblico e elas prprias mantm a seu respeito, a TPM faz vir tona a multiplicidade e
descontinuidade do sujeito. O desejo de unidade que o caracterizaria desaparece nos textos,
onde no somente se admite a descontinuidade do sujeito em relao a si mesmo, como se
valoriza a sua flexibilidade perante valores, padres e modelos prontos:
120

Quando vemos nas pginas desta revista a entrevista da ex-bailarina que se torna
correspondente de guerra, da mulher que beirando os noventa anos encontra no
esporte e no amor a graa da vida, ou na ex-modelo que se volta para o fogo,
como diria o locutor esportivo, sem medo de ser feliz, enxergamos uma nova
atitude possvel diante da vida. E para revelar e curtir essa atitude que criamos a
TPM.(TPM, mar., editorial)

Esta nova atitude diante da vida requer da pessoa ousadia para tentar novos
caminhos e desprendimento em relao s prprias crenas, quilo que ela j foi um dia, ao
que pensam ao seu respeito ou mesmo ao que ela no presente. Assim, o idealizador da
So Paulo Fashion Week, Paulo Borges, considerado o poderoso chefo da moda
brasileira, na revista tira o uniforme descolado e diz que gosta mesmo da calma da
vida na roa. O cone sexual Snia Braga diz que est solteira e feliz sem homem. O
estilista Adriano Costa entrevistado porque cospe no prprio prato e cria camisetas que
ironizam a moda e a arte. A identidade do sujeito, portanto, no fixa. No h, nas
pginas da TPM, um aspecto da vida do indivduo que se sobreponha aos outros e que o
prenda prpria identidade, papel que, de acordo com Foucault (1988), a partir do sculo
XVIII coube sexualidade.

4.2 Badulaque x Sexo Lacrado

O discurso cientfico, que ditaria os certos e errados em relao sexualidade, no
est presente nas pginas da TPM, que se pauta principalmente no prprio discurso
miditico, atravs da materializao das vidas de pessoas conhecidas dos brasileiros e da
121
negao do discurso das revistas tradicionais. A brava
62
leitora idealizada pela TPM no
encara o mundo da forma como essas revistas esperam que as mulheres o faam, nem d a
importncia que elas sugerem que as mulheres dem vida amorosa e sexual. Mas, como
neste tempo quase uma heresia no gostar de sexo, e como a TPM se define mais pelo que
nega do que pelo que prope, ela imagina que a sua leitora no gosta de considerar o sexo
da forma como as leitoras dessas revistas o fariam.

Enquanto o Sexo Lacrado, suplemento publicado mensalmente por Nova, d dicas
para melhorar a qualidade dos prazeres sexuais, o Badulaque, caderno da TPM, traz notas
irnicas sobre diferentes assuntos
63
, com texto e edio de Nina Lemos. Ambos trazem oito
pginas diferenciadas das demais: enquanto na Nova elas so um pouco menores, na TPM
o tipo de papel que as distingue. Na capa da edio de julho, a chamada Badulaque
Especial: 16 pginas de sexo, nenhuma pgina com dicas de como segurar seu homem
anuncia a posio de leitura esperada pela revista. A leitora est, sim, interessada em sexo,

62
Muitos dos personagens que aparecem na TPM so pessoas conhecidas por terem personalidade forte, e os
reprteres fazem questo de chamar a ateno para esta sua caracterstica. TPM pergunta Paula Lavigne:
Voc brava? Ela responde:Eu sou simptica, mas no conta para ningum. Acho timo que as pessoas
achem que eu sou brava e antiptica.(TPM, maio, p.16). TPM pergunta a Paulo Borges: Voc briguento?
Ele diz: Sou uma pessoa extremamente forte. Tenho personalidade forte e energia forte.(TPM, jul., p.18).

63
Para dar uma idia do contedo do suplemento, seguem abaixo os ttulos das notas publicadas no Badulaque
do ms de dezembro: Brinquedos marcantes (trata de brinquedos que marcaram a infncia das meninas e
meninos que hoje esto com cerca de 30 anos); The best of 2003 ( uma matria em que so publicados os
nomes das pessoas que marcaram 2003 em 30 categorias, como o homem mais canalha, a criana mais chata,
o casal mais chato); A no-entrevista do ms(seo fixa do caderno, que fala da pessoa que no ser
entrevistada porque no merece aparecer. Nesta ocasio, a no-entrevistada foi a socialite Narcisa
Tamborindeguy, que sempre d uma festa badalada no reveillon, cujos detalhes todo mundo fica sabendo);
Motherns(outra seo fixa que traz dicas das espertas garotas do www.mothern.blogspot.com. Nesta
ocasio, elas falam dos Genricos para o Natal, sugerindo que as mes comprem presentes mais baratos
para a crianada); Presentes subliminares( traz uma lista de presentes com mensagens subliminares que a
TPM despreza. Na lista esto os cremes anti-rugas, [. . .] no queremos lembrar, logo no Natal, que temos
rugas., chapinha para o cabelo, eletrodomsticos, vestido de mulherzinha, livro de auto-ajuda para arrumar
homem, entre outros); Cada enfeite em seu galho(traz dicas de decorao da rvore para lares no
convencionais); Papai Noel Punk( sugere que a leitora, em vez de msica natalina que careta tente
uma trilha que tira sarro do papai noel, este porco capitalista); por fim, Luta livre (trata das brigas de
famlia nas festas de fim de ano).
122
mas no o utiliza como um recurso para agarrar e manter um parceiro. Na abertura do
especial, a revista elenca as cinco frases que no sero encontradas ali:

1. Sexo anal uma questo de relaxar. 2. Engolir pode ser uma prova de amor. 3.
Sexo, para o homem, uma necessidade biolgica. 4. Se voc no gostar de fazer
sexo oral nele, faa assim mesmo! Seno voc vai perder o seu homem. 5. Nunca
transe no primeiro encontro. Homens odeiam mulher oferecida.

Referindo-se ao contedo dos magazines tradicionais, as frases acima insinuam
que estes estimulam as mulheres a manipular sua sexualidade em funo da vontade do
parceiro, o que, pelo menos na Nova, de fato acontece. Essas outras mulheres estariam
dispostas a qualquer coisa, mesmo contra a prpria vontade, para segurar um homem que
teria necessidade biolgica de sexo ao seu lado. Contrapondo a identidade da sua leitora
dessas outras mulheres, a revista d a entender que estas seriam fracas de vontade, no
tendo dessa forma domnio sobre o prprio corpo e sexualidade, o que obviamente no
aconteceria com as fortes leitoras imaginadas pela TPM, senhoras do prprio destino. De
acordo com Costa (2004) a forma por excelncia do desvio hoje a estultcia, descrita pelo
autor como a incompetncia para exercer a vontade no domnio do corpo e da mente. As
pessoas normais, portanto, so as que do mostras de domnio de si mesmas: mulher
poderosa a que tem a vida sexual sob o domnio dela, diz o cartunista Angeli em Angeli
sem crise (TPM, jan., p. 6- 13).

Retratadas como exemplares dos estultos desta poca, as leitoras de Nova so
ridicularizadas na TPM. Sob o ttulo Novafobia, em uma nota do Especial de sexo, Xico S,
que reprter da TPM, mas descrito na matria como O macho do site
www.carapuceiro.com, confessa, em tom ldico, seu medo de ser seqestrado por uma
leitora de manuais sexuais:
123

Vejo, na capa da Nova, que inventaram uma outra posio sexual. Inventaram ou
redescobriram, sei l, a partir de algum pergaminho perdido dos originais do
Kama Sutra. Pouco importa. Como morro de medo de cruzar uma dessas vorazes
leitoras de tal almanaque, que a cada edio descobrem revolucionrios truques
para enlouquecer a bofelndia, mal vi a capa. Zarpei. J pensou que violncia
urbana: ser seqestrado (e no apenas um seqestro relmpago?) por uma
insacivel e preparada leitora de Nova?! (TPM, jul., badulaque).


Zombando de uma suposta leitora de Nova, que, de to obcecada por sexo, sairia s
ruas seqestrando homens incautos com o objetivo de conquist-los submetendo-os s
praticas sexuais prescritas pelo magazine, a TPM critica as frmulas homogeneizantes
propostas pelos manuais sexuais e cria uma posio de leitura baseada em princpios
opostos. Sob o ttulo Em busca do orgasmo perdido, a reprter Renata Leo critica o livro
que pretende ensinar a mulher a chegar a um orgasmo amplo, geral e irrestrito:

O problema que tudo que envolve regras, frmulas e dicas de como ser feliz na
cama no funciona. [. . .] Por mais bem-intencionado que seja e por menos
machista que tente ser no foge muito a todas aquelas baboseiras publicadas na
maioria das revistas femininas em guias de sexo lacrados e matrias que
mudam a frmula, mas nunca a forma.[. . .] Duvido que vocs, leitoras, no
saibam muito bem como segurar o pau de seus prets. Sem regra nenhuma,
pelamordedeus. Fiquei irritada com trechos que falam sobre gratificao sexual
e os meios pelos quais ela pode tornar sua vida feliz. Auto-ajuda na cama no,
por favor! Todo o mundo j sabe que transar faz bem e pronto. Ningum nesse
mundo merece perder tempo com mais um manual para ir s nuvens. No tive
vontade de testar as sugestes. Cada um sabe o que e mais gostoso. (TPM, abr.,
badulaque)

Sexo faz bem e pronto e cada um sabe o que mais gostoso. Como demonstra o
trecho acima, a leitora imaginada pela TPM gosta, sim, de sexo, mas no de frmulas
prontas, de modelos a serem seguidos. Mesmo na intimidade elas querem individualidade.
A crtica frmula homogeneizante com que Nova trata do assunto no nega a importncia
do sexo na vida da pessoa, mas o retira do centro da experincia humana.

124
Contrapondo-se tambm s revistas especializadas em publicar detalhes sobre a vida
de celebridades, na seo A no-entrevista do ms, publicada mensalmente no
Badulaque, a TPM afirma recusar-se a entrevistar as apresentadoras Anglica e Eliana, que
sempre viram noticia por uma nica razo... seus amores. E justifica: Ah, todo mundo
arranja um ficante, tem um namorado que um enrosco e por isso vai e volta. Isso muito
normal e no deveria ser notcia. (TPM, mar., badulaque).

Diferenciando-se das demais revistas brasileiras que tm na sexualidade um de seus
principais temas, a TPM fala pouco no assunto. Nas edies de agosto e setembro de 2003,
a palavra sexo s aparece uma vez nas cerca de 100 pginas publicadas mensalmente: na
primeira, o vocbulo aparece em um pequeno box intitulado ping-pong, em que o estilista
Adriano Costa aponta cinco coisas das quais no abre mo: o sexo era a terceira, depois de
danar e ouvir msica. Em setembro, a palavra s aparece na coluna de Milly Lacombe,
quando esta diz: amor no tem sexo, referindo-se a mulheres que amam mulheres e a
homens que amam homens. A sexualidade, portanto, perde importncia nas pginas da
TPM, cujas leitoras namoram, arrumam prets, gostam de homens bonitos e de sexo, mas
este s mais um aspecto importante da vida, no o mais relevante, como acontece em
Nova. O sexo aqui decentralizado, no serve como capital, no leva a leitora ao stimo
cu e nem deve ser levado muito a srio.

4.3 A naturalizao da homossexualidade

A no-centralidade do sexo na vida da pessoa vem acompanhada da idia de que
no h uma nica forma de vivenci-lo. Sete anos depois de duas personagens lsbicas
125
serem mortas numa telenovela
64
da Rede Globo, por causa da rejeio do pblico s cenas
de intimidade das duas, o amor entre mulheres aparece sob um prisma positivo na TPM.
Em Mulher Zoolgico (TPM, out. p.14-20), ao responder se seria capaz de amar outra
mulher, a atriz Snia Braga diz que sim e acrescenta: Mas essa uma pergunta
preconceituosa hoje em dia, no? O amor entre pessoas do mesmo sexo to normal que
at preconceito perguntar a algum se seria capaz de ter uma experincia gay. Em So
Paulo Fashion (TPM, jul., p. 16-23), o idealizador da So Paulo Fashion Week, Paulo
Borges, revela estar casado com outro homem, mas a revista no d destaque a tal
informao, preferindo salientar que ele no acredita em fidelidade, e que, mesmo tendo
acesso aos mais glamourosos sales brasileiros e estrangeiros, gostaria mesmo de morar
na roa.

Alm da revista falar com naturalidade do amor entre pessoas do mesmo sexo, a
questo amplamente discutida na coluna de Milly Lacombe. A delicadeza com que a
jornalista fala do assunto e o sucesso da Coluna do Meio entre as leitoras transformaram-na
em uma espcie de cone do lesbianismo no Brasil: Descobri que voc o dolo nmero 1
dos blogs lsbicos brasileiros. Obrigada por ter me feito olhar para as minhas prprias
histrias, elogia uma leitora na seo de cartas do ms de agosto. Na Coluna do Meio, uma
das mais lidas e comentadas da revista, Milly fala da sua experincia como gay, conta
histrias da infncia e da vida cotidiana e reflete sobre as possibilidades de amor entre
pessoas do mesmo sexo, chamando ateno para a poesia que pode haver nesses encontros.

64
Em 1998, Christiane Torloni e Silvia Pfeifer interpretaram Rafaela e Leila na novela Torre de Babel e
foram mortas em um acidente num shopping center depois dos ndices de audincia carem de 42 para 36
pontos. (FREITAS, 2000, p.28).
126
Fazendo uma analogia com a culinria, na coluna de abril, ela discorre sobre a descoberta
da homossexualidade:

como se voc s pudesse comer brcolis sabendo que chocolate existe, mas no
foi feito para voc era proibidssimo. Pior: voc vivia rodeada por chocolates.
Chocolates formavam seu time de vlei, eram seus melhores amigos, ligavam
regularmente. [. . .] Voc era uma diabtica dentro da doceria. E ento, quando
voc j havia se conformado com a dieta do brcolis, descobriu que podia comer
chocolate escondido. Beijar outra mulher era de fato muito mais coerente do que
supunha. E muito melhor tambm. Aos 16 anos, eu tinha descoberto o sentido da
vida. E ele residia em tudo aquilo que se segue ao primeiro beijo. A descoberta
do sexo, a perda da inocncia, no poderiamter sido mais clandestinamente
perfeitas.

De acordo com Bordo (1997), as regras de construo da feminilidade
contempornea exigem que as mulheres desenvolvam uma economia emocional totalmente
voltada para os outros. Conforme a autora, embora elas aprendam a alimentar outras
pessoas, consideram excessivo qualquer desejo de auto-alimentao e cuidado consigo
mesmas. Obviamente, o alimento no a questo em debate aqui; mais exatamente, o
controle do apetite feminino meramente a expresso mais concreta da norma geral que
rege a construo da feminilidade, de que a fome feminina por poder pblico,
independncia, gratificao sexual deve ser contida [. . .]. (BORDO, 1997, p.25). Essas
regras de construo da feminilidade no se aplicam s mulheres imaginadas pela TPM, que
no somente buscam se alimentar, como podem chegar ao jardim das delcias provando o
alimento que lhes foi proibido. Afirmando o prazer de comer chocolate quando a norma
comer brcolis, ou o prazer de amar as mulheres quando a norma amar os homens, a
TPM, pela voz de Milly Lacombe, ao mesmo tempo em que resiste ao investimento poltico
sobre o corpo feminino na contemporaneidade, traz tona a hiptese repressiva a qual se
ope Foucault , que entende o poder fundamentalmente como interdio e promete a
felicidade aos que ousarem ultrapassar as barreiras impostas pelo poder. Ao afirmar que
127
descobriu o sentido da vida ao comer o chocolate interdito nesta poca em que a magreza
o ideal numa analogia relao sexual com outra mulher, a colunista reafirma a
importncia do sexo na constituio das identidades e, no interior de uma revista que faz
apologia ao diferente
65
, exalta a homossexualidade:
Sozinhas, descobrimos nossos corpos, nossos delrios, nossos mais bem
guardados segredos. A histria da primeira vez mais ou menos essa para toda
menina gay. De repente, aquilo que tinha gosto de inalcanvel e ilegal, se torna
possvel e extremamente legal. O lado bom que a coisa acontece com uma
intensidade e com um tipo de poesia que, talvez, heterossexuais desconheam.
(...) No saldo geral, a emoo superou a dor, o delrio foi maior que a culpa. No
final, a descoberta de que chocolate no , quem diria, proibido, e a expectativa
de que, num futuro nem to distante, poderamos todos, mais do que
simplesmente aceitar, celebrar nossas diferenas. O sonho de um mundo sem
preconceitos, sem minorias, sem intolerncia, sem proibies estpidas.

Depois da descoberta da verdade sobre si e da ruptura com o interdito, a chegada
ao jardim das delcias, onde a emoo e o delrio prevalecem sobre a dor e a culpa da
caminhada. E tudo com uma poesia talvez desconhecida pelos que preferem seguir os
caminhos at ento entendidos como convencionais. Como para Foucault (1979, p.25,26)
as emergncias so figuras sucessivas de uma mesma significao, a inverso no jogo de
foras se d quando os dominados se apoderam das regras, disfaram-se para pervert-las
e as aplicam sobre os que antes as tinham imposto. Embora a revista no condene a
heterossexualidade o que seria uma total inverso no jogo, e no um efeito de reposio,
deslocamento, conquista disfarada emerge aqui a sugesto de que o sexo entre
homossexuais seria melhor, teria mais poesia, conseqentemente traria mais prazer, do que

65
A aceitao das diferenas, a defesa e naturalizao da homossexualidade, bem como a sua analogia com a
culinria, aparecem tambm numa nota do badulaque do ms de outubro, em que se falava de como
convencer crianas a comer um pouco de tudo e, assim, ter uma dieta balanceada. A nota sugere que a me
faa a criana acreditar que haver uma festa no seu estmago: interessante que a criana escolha o
anfitrio e o motivo da comemorao. Por exemplo: o aniversrio da beterraba, a despedida do brcolis, o
casamento do arroz com o feijo. Mas me, o feijo e o arroz no so homens? Aproveite a oportunidade
para explicar novssima gerao que homens podem se casar com homens, sim. E que o fato de o arroz ser
branco e o feijo ser preto no impede que eles se amem.

128
o praticado entre pessoas do mesmo sexo. Na matria 2 Anos (TPM, maio, p.54-60), em
comemorao ao aniversrio da revista, Milly Lacombe passa de colunista a entrevistada e
fala de como pode ser a vida dos que ousam romper com as convenes: Percebi que as
pessoas acabam dando valor para aqueles que tm coragem de quebrar tabus. Nunca me
senti to amada e to valorizada como nesses dois anos. Nunca estive cercada por tanta
gente bacana, solidria e carinhosa..

Como a heterogeneidade constitutiva de qualquer discurso, a idia contrria
tambm aparece na TPM, indicando que nesta poca a posio da revista no hegemnica.
A idia de que existe um mundo cheio de preconceitos, com minorias, intolerncias e
proibies estpidas encontrada na fala de Milly reforada em a me (TPM, set.,
p.14- 20), na voz de Lucinha Arajo, que relativiza a viso positiva que a TPM lana sobre
uma homossexualidade aceita e valorizada por todos. Ao comentar o que sentiu ao
descobrir que o filho Cazuza era gay, Lucinha diz ter temido por ele, visto que os caminhos
de minorias vm sempre carregados de sofrimento: uma coisa que a sociedade no
aceita. As pessoas mais esclarecidas vo dizer: Ah, aceita sim.Mas mentira. Aceita se a
pessoa famosa. O Ney Matogrosso sempre disse publicamente que era apaixonado pelo
Cazuza e todo mundo acha lindo. Mas vai um pobre qualquer chegar numa estao de trem
e anunciar que gay. A prpria Milly, na coluna de janeiro, confessa que a me no
olhava mais para ela desde que tinha anunciado que era homossexual.

4.4 Relativizao da necessidade do homem na vida

129
Ele no me ligou ainda. Se eu ligar, ele vai achar que eu sou louca?. Comea com
esta frase a matria Sem Vergonha (TPM, fev., p.8-15), resultado de uma entrevista com a
ex-socialite, modelo e colunista social Danuza Leo. A frase remete imagem, comum nos
demais magazines, da mulher que fica horas ao lado do telefone esperando o homem no
qual est interessada ligar, sem saber se toma a iniciativa ou no. As mulheres TPM tm
mais o que fazer: Danuza no aguarda o telefonema de nenhum pretendente, mas de um
editor do jornal A Folha de So Paulo, para o qual ela escreve.

As atividades profissionais ou artsticas dos entrevistados so mais importantes do
que suas vicissitudes amorosas e sexuais. O que no significa a ausncia destas nas pginas
da TPM, mas sim que romances, rolos e namoros no so motivo para famosos aparecerem
na revista, numa clara negao frmula utilizada pelas revistas de fofoca.
66
A leitora
imaginada pela TPM no desperdia seu tempo espera de um telefonema do pret, nem
fica sofrendo ou fazendo melodrama por um amor mal-sucedido, tampouco deixa de lado
aspectos importantes da vida para matutar uma estratgia que lhe garanta um homem ou
uma mulher com quem manter uma vida sexual.

66
A no-entrevista do ms de maio recusava-se a entrevistar um casal de adolescentes: Um casal de 14 anos
terminar um namorinho de trs meses no deveria ser notcia, no ? Isso o tipo de coisa to sem
importncia que nem os pais dos envolvidos perdem tempo falando sobre o tema. Mas... a modelo Yasmin
Brunet se separou do ator Kayky Brito. Nossa! Que importante. Est l em todas as revistas de fofoca. [. . .]
Mas eles continuam bons amigos, claro. E ns continuamos a perder a nossa f na vida e na inteligncia
humana. Um namorico teen virar notcia em um momento em que tanta coisa acontece no mundo no
mnimo revoltante. Claro, no vamos entrevistar o casal por nada nesse mundo. Temos coisas mais
importantes para fazer, como escrever uma revista que no fala sobre esse tipo de fofoca. E s de escrever
essa nota sobre assunto to ridculo a reprter ficou de mau humor e com vontade de socar algum. As
chamadas de capa da edio em que foi publicada esta nota, momento em que tanta coisa importante
acontecia no mundo, eram as seguintes: TPM libera o lado feminino de Fbio Assuno, Matheus
Nachtergaele, Lzaro Ramos e Gabriel Nunes; Paula Lavigne, a mulhjer de Caetano Veloso, fala de
casamento aberto, sexo e dinheiro: 'Acho que mereo ser rica'; Nesses dois anos... Marta Suplicy e outras
seis mulheres contam o que mudou em suas vidas; E mais: Dbora Falabella, Paloma Duarte, J .R. Duran e
outros convidados revelam os 21 lugares imperdveis do Brasil'; Garotas-propaganda. Sete mulheres dos
bastidores da publicidade viram modelo por um dia.
130

Como, no entanto, a ambigidade uma das caractersticas constitutivas da TPM,
que, assim como a leitora imaginada por ela, no se prende a posies fixas, a revista deixa
tambm entrever suas contradies. Em A Sndrome do Segundo Encontro (TPM, maio,
p.42-43), Nina Lemos e Xico S descrevem os momentos de alta-tenso que sucedem o
primeiro encontro entre amantes. Nina comea dizendo que se o rapaz no tivesse ligado,
tudo seria normal: ela teria se lamentado com as amigas, tomariam um champanhe,
escutariam a msica que diz que os homens s querem as meninas de 17 e ficariam
deprimidas porque j tm 30. Indcio de que tambm aqui as mulheres costumam conversar
sobre suas aventuras amorosas e sexuais, sem que, no entanto, elas possam ser usadas como
uma forma de capital. E quando se trata de amor, as determinadas mulheres TPM, das quais
Nina Lemos um dos principais modelos
67
, ficam frgeis: Estou com dor de barriga e com
enjo. No consigo trabalhar. J tomei uns 300 cafs. Passei o dia inteiro querendo que ele
ligasse. Mas agora que ele ligou, fiquei nesse ridculo estado de pnico. Era para eu estar
feliz. Mas estou nervosa, horrivelmente nervosa. Assim como a mulher de Nova, a
desencanada mulher da TPM fica nervosa diante da possibilidade de um encontro
amoroso e gasta tempo, sim, pensando no que vestir para que o parceiro em potencial no
pense que ela est louca por ele, repetindo aqui uma idia comum nas outras revistas, que
em geral sugerem que a mulher no se entregue nos primeiros encontros. Que roupa eu
boto? [. . .] Vou botar aquela camiseta do Herchcovitch que eu comprei. Usar uma pea

67
Nina Lemos um dos principais personagens da revista. Alm de ter conduzido vrias das entrevistas
publicadas em 2003, tambm responsvel pelos textos e edio do suplemento Badulaque e, como reprter
especial, faz matrias no estilo reprter-participante, como em Mico de auditrio (TPM, abr., p.92-95) em
que participou de uma caravana para o programa da Hebe Camargo, e Lio de casa(TPM, jan., p.62-64)
em que foi enviada a um curso para empregadas domsticas. Nessas ocasies, ela o personagem principal:
so as suas fotos e impresses que aparecem nas matrias. Tentando fazer humor, ela ridiculariza as pessoas
que, por exemplo, pagam mico nos programas de auditrio, ou as empregadas que devem passar as cuecas
do patro.
131
do estilista Herchcovitch, anunciante assduo da TPM, indica que a pessoa fashion, chique
e tem dinheiro. Num movimento que de resistncia, mas que tambm caracterstico da
TPM, que no se prende a posies fixas, a verso masculina do segundo encontro debocha
de uma suposta obsesso feminina por roupas de marca: Mas ela que se dane com essas
frescuras de grifes modernas! Aquela cueca Calvin Klein, que acho mais pea de amigos
gays, s vesti para agrad-la na primeira vez. S uso grife quando falsa, diz o reprter
Xico S.

Alm de se preocupar com a roupa que vai vestir, Nina Lemos confessa: Acho que
agora eu fiquei feliz. que pensei em sexo. Delcia. Faz tanto tempo que no fico de
verdade com algum. Em Angeli Sem Crise (TPM, jan., p. 6-13), ao responder a pergunta
quanto tempo d pra ficar sem sexo?, o cartunista Angeli diz gostar da prtica diria.
Mas no entendo o sexo como copulao e s. Existe a coisa de voc sexualizar a relao.
manter um climinha quente o tempo todo, mesmo que no esteja na cama transando.
Acho que isso dirio. E se possvel tambm a prtica, que eu gostaria que fosse diria,
mas nem sempre d. Na matria Amigo para essas coisas (TPM, fev., p.78-82), trs
escritoras deveriam criar uma histria sobre sexo com o melhor amigo. Num breve ping-
pong, a revista pergunta: D pra escrever sem falar de sexo, sexualidade, libido? A
primeira escriba responde: Impossvel. S se o sujeito for brocha e mesmo assim, em
tempos de Viagra, d pra dar um jeito. A segunda diz d pra escrever at sobre uma jaca.
s querer. Mas eu no me interesso muito por frutas, sabe. E a ltima diz: Deve dar,
mas fica to sem graa....

132
Se no d pra escrever sem falar de sexo, que dir viver. No d pra escrever sem
falar de sexo, mas s de pensar nele d pra ficar feliz. O sexo no s copulao, mas a
conquista diria do parceiro. Embora fale muito menos de sexo do que as demais revistas
femininas brasileiras, a TPM traz tona o enunciado recorrente nesses magazines, que
vincula a felicidade a uma vida sexual ativa. Isso pode acontecer porque, de acordo com
Brando, no interior de um campo, a toda formao discursiva se v associar uma memria
discursiva, que a retomada de formulaes anteriores, j enunciadas em um campo
discursivo especfico. A memria discursiva que permitiria o aparecimento, a rejeio ou
a transformao de enunciados pertencentes a formaes discursivas historicamente
contguas. (BRANDO,1997, p.76).

Tentando contrapor-se ao discurso dos magazines tradicionais, a TPM ora o
incorpora e refora, ora rompe com ele. Na reportagem Expedio Vagalume (TPM, fev.
p.32-38), Renata Leo conta a histria de trs amigas que ficaram nove meses percorrendo
a floresta Amaznica com o objetivo de levar dez mil livros a crianas de comunidades
rurais da regio. A amizade entre mulheres, portanto, vai alm da troca de confidncias. A
reprter descreve desde detalhes da viagem, mostrando as aventuras e dificuldades pelas
quais as garotas passaram longe dos luxos da cidade grande, passando por dicas de como
montar um projeto social, at detalhes sobre a vida pessoal das bem-intencionadas moas:
Tirando um sarro da prpria condio, elas contam que esto h nove meses sem
namorar. A no existncia de um sentido nico para as palavras e frases faz com que o
sentido das mesmas dependa da formao discursiva em que se encontram. Para Foucault,
nem enunciados, nem formaes discursivas possuem margens bem delimitadas, assim
como no resultam da vontade de um sujeito uno, centralizado, mas so tecidos a partir da
133
relao com discursos e enunciados outros, que lhes povoam. Ao afirmar que as garotas
tiram um sarro de si mesmas por estarem h nove meses sem namorar, a matria retoma um
enunciado presente nas demais revistas que sustenta a necessidade de um homem na vida
de uma mulher e sugere que quem fica sozinho tanto tempo digno de troa, mas d a
entender tambm que essas garotas legais conseguem rir do prprio infortnio. Assim como
acontece na Nova, que reconhece ser normal o casal ter perodos passageiros de sexo
morno, as moas tiram sarro de si mesmas em uma situao que temporria: elas vo ficar
nove meses sem transar e sem namorar por causa de um evento extraordinrio em suas
vidas. Quando voltarem ao seu habitat natural, a vida volta ao normal e elas voltaro a ter
os orgasmos propriamente ditos.

A frase da garota entrevistada no o fim do mundo ficar nove meses sem
transar, que rendeu a afirmao da reprter, indica, no entanto, um movimento de
resistncia obrigao de se ter uma vida sexual ativa na contemporaneidade. Mas por que
algum falaria de sexo em uma reportagem que trata do desenvolvimento de comunidades
rurais da Amaznia atravs da leitura? Se a moa afirma que no o fim do mundo ficar
nove meses sem transar, porque, de alguma forma, o discurso que vincula a normalidade a
uma vida sexual ativa j a interpelou. E esse o discurso das outras revistas, que a TPM
repete para instalar uma ruptura: No o fim do mundo ficar nove meses sem transar.
Fazendo um projeto desses, que me d um imenso prazer, tenho outros tipos de orgasmos,
diz a entrevistada, resistindo obrigao de ter um namorado e uma vida sexual ativa.
Dessa forma, a revista sugere que o joie de vivre pode estar em outras coisas que no o
sexo, retirando-o do topo da hierarquia dos prazeres. O vocabulrio, no entanto, segue o
134
mesmo: o sexo ainda o parmetro para calcular o que seria um imenso prazer. o
orgasmo o que a leitora deve querer.

E a leitora imaginada pela TPM sabe como chegar a t-los, no necessariamente na
companhia de um parceiro . Fazendo marketing de si mesma, numa pgina dividida ao
meio, a revista reproduz, na metade superior, uma frase publicada na revista N., numa
clara referncia Nova: Uma boa sesso de masturbao substitui o sexo a dois?. Na
metade inferior, em rosa, a frase da TPM: Meninas se masturbam e ponto final. Dane-se se
querem fazer disso um tabu. Em vrias ocasies, nos badulaques e sacoles, a revista
indica o uso de vibradores, como o vibrador Koala, que custa R$ 290,00: Esse tipo de
vibrador em formato de bichinhos fofos febre nas sex shops. Eles existem em formato de
borboleta, joaninha, etc. Nossa amiga, Raq Affonso, do site 02 Neurnio, j testou um deles
e aprovou. Voc coloca na calcinha e pode se movimentar livremente, fazendo coisas
como lavar a loua (TPM, jul., badulaque especial sexo).

A TPM fala da vida de casais, e, no seu jogo ambguo, ora faz o elogio do
matrimnio, ora o desqualifica. Em um interttulo em letras maiores e em caixa alta, a atriz
Mariana Lima afirma: considero estar casada uma experincia altamente estimulante
(TPM, jun., p.55). Pginas depois, o ator Marcelo Anthony, tambm numa frase em
destaque, diz que Casamento fundamental. Tenho necessidade do meu casulo. Minha
noite perfeita em casa (TPM, jun., p. 71). Apesar de em muitos momentos a revista
exaltar o casamento, o enunciado que sugere a possibilidade da mulher viver sem um
homem tambm aparece na fala de alguns entrevistados: Danuza Leo diz: Adoro um
marido, um namorado. Mas homem o tempo todo no d. Homem era bom a gente apertar
135
um boto, quando a gente quer, e desapertar, quando no quer. (TPM, fev., p.11). Ao ser
questionada sobre a falta que faz uma pessoa ao seu lado, Snia Braga, que est sem
namorado h um tempo responde: Enquanto houver cinema, no (faz falta). Porque eu
preencho meu tempo indo ao cinema, j que no achei o homem certo ainda. Mas estou
feliz sem homem.(TPM, out., p.17).

O lugar de fala dos enunciadores, no entanto, no pode ser desconsiderado aqui. Na
mesma matria em que diz estar feliz sozinha, Snia Braga afirma ter tido muitos
namorados na vida, e Danuza Leo, alm de ter sido tudo o que muita gente quer ser, j
amou e foi amada, j deixou e foi deixada. Elas no precisam afirmar o quo fantstica foi
ou sua vida sexual como o fazem as mulheres da Nova. Isso fica implcito.


4.5 A normalizao das relaes extraconjugais


Toda sociedade distingue e organiza, atravs de normas e sanes, uma sexualidade
conjugal e uma sexualidade pr e extraconjugal. Durante sculos, a infidelidade feminina
foi condenada e punida severamente, enquanto a masculina era aceita, e, em muitos casos,
desejvel. Para Giddens, a progressiva igualdade feminina no mbito sexual, proporcionada
pelo advento da sexualidade plstica
68
, desestabilizou esta verdade histrica. Giddens
comentando uma pesquisa feita por Rubin
69
, mostra que:

68
Sexualidade liberta da necessidade de reproduo, proporcionada pelo desenvolvimento de tcnicas
anticoncepcionais e, mais recentemente, pelo desenvolvimento da engenharia gentica.
69
RUBIN, Llian. Erotic Wars. New York: Farrar, Straus and Giroux, 1990. Apud GIDDENS, 1993, p.22.

136


As mulheres esperam tanto receber quanto proporcionar prazer sexual, e muitas
comeam a considerar uma vida sexual compensadora como um requisito chave
para um casamento satisfatrio. A proporo de mulheres casadas h mais de
cinco anos que tm encontros sexuais extraconjugais , hoje em dia, virtualmente
a mesma que aquela dos homens. O padro duplo ainda existe, mas as mulheres
no so mais tolerantes diante da perspectiva de que enquanto os homens
necessitam de variedade e pode-se esperar que se envolvam em aventuras
extraconjugais elas no se comportem do mesmo modo.


Embora na vida real a infidelidade feminina ainda seja um tabu para a maior parte
das pessoas, na TPM ela aparece como algo natural, que, mais cedo ou mais tarde, pode
acontecer. Numa frase em destaque, a revista reproduz a fala do idealizador da So Paulo
Fashion Week, Paulo Borges: No acredito que uma pessoa, principalmente o homem,
consiga ser fiel para o resto da vida. Uma coisa a teoria, outra o sangue. (TPM, jul.,
p.20). Da mesma forma, na apresentao da entrevista de Paula Lavigne, a reprter afirma
que ela [ . . . ] acredita que o desejo por outras pessoas faz parte de uma unio longa
cabe a ambas as partes encarar isso ou no. (TPM, maio, p. 15). Frase que a prpria Paula
explica num trecho da entrevista:

TPM. Voc acredita emrelacionamento aberto?
Paula. No acredito que exista um casamento s. Existem fases. Voc pode
passar por fases tendo outra coisa se aquilo for bom, sem fazer com que o
casamento acabe. Se eu tenho um casamento de 17 anos (...) tudo vai mudando.
Acho que se voc tem momentos... Tem que estudar a situao. No porque
voc vai ter uma coisa fora do casamento que ele vai acabar. Ou o contrrio.
Conheo casal que nunca teve nada fora e tudo bem. O que casamento aberto?
No conheo nenhum casal que, depois de 20 anos juntos, no tenha trado. A
no ser o pai e a me do Caetano, talvez. Acredito no seguinte: que voc tem que
lidar com as situaes que aparecem. E te digo uma coisa, as situaes aparecem.
Voc est vivo, com o corao batendo, sente necessidade de viver coisas
diferentes. Acredito em casamento aberto para avaliar as situaes novas da vida.
( TPM, maio, p.17-18).

137
O trecho reflete uma mudana histrica importante. At pouco tempo atrs, os
homens brasileiros se achavam no direito de maltratar ou at mesmo matar a mulher infiel
para recuperar a honra perdida na traio. Hoje, de um modo geral, os maridos esto mais
tolerantes, e a infidelidade feminina no mais sempre razo para uma separao. Em
Angeli sem crise (TPM, jan., p. 6-13), o cartunista Angeli revela achar que homens e
mulheres tm o direito de procurar coisas fora do casamento, conta que teve um caso
extraconjugal e que a esposa tambm: A gente abriu o jogo e achei legal para me testar,
para ver que eu no fazia parte do grupo de pessoas possessivas que no compreende a
evoluo do ser humano. Porque homem um problema, mesmo quando no est mais
envolvido, fica tocado quando v a mulher com um outro. Percebi que eu no era assim.

De acordo com Giddens, (1993) um novo tipo de relacionamento entre homens e
mulheres vem substituindo as unies que se baseiam no amor romntico: o relacionamento
puro teria por base o que o autor chamou de amor confluente. Enquanto o amor
romntico pressupunha uma identificao projetiva com uma pessoa especial, o amor
confluente se baseia muito mais na procura de um relacionamento especial, que se
mantm enquanto os parceiros obtenham da relao beneficio suficiente que justifique a sua
continuidade. Nesse caso, a exclusividade sexual s fundamental se os parceiros assim a
considerarem.

Numa revista que retira a centralidade do sexo na vida da pessoa e no julga este o
lao mais importante a unir um casal, a exigncia de fidelidade deixa de fazer sentido. A
frase de Marina Person: Acho a palavra traio horrvel e superestimada nas relaes e na
sociedade. Tem um estigma. Um peso muito maior do que a coisa em si. (TPM, jun., p.
138
21), que aparece em um interttulo em letras maiores e vermelhas, retirada de um trecho da
entrevista em que a apresentadora admite que j traiu e foi trada, e a do Angeli A gente
seria muito mais feliz sexualmente sem a palavra traio ou pecado sintetizam a posio
da revista a esse respeito.

4.6 Cuidados com o corpo e a alma

Assumindo o compromisso de romper com os padres de beleza que homogenezam
e entristecem milhares de mulheres ao redor do mundo, na segunda metade de 2003 a TPM
empreendeu a campanha Imagem tudo?, questionando a importncia assumida pela
imagem do corpo na cultura contempornea. Seguindo com a crtica s demais revistas
femininas, que exibem modelos de corpo perfeito a serem imitados pelas leitoras, a TPM
se prope a dar visibilidade a pessoas bonitas e normais como voc (TPM, mar., p.18).
A leitora imaginada pela revista, portanto, no tem um corpo perfeito, como o das modelos
que aparecem nos demais magazines, mas uma mulher bonita. No editorial de agosto de
2002, Lima afirma que elas ligam sim para o corpo

querem ser bonitas, desejadas, consomem, fazem compras, gostam de moda e
objetinhos simpticos, de todos os tipos. O que as diferencia das demais, porm,
que, alm de nadarem bem na superfcie, sem dificuldade ou culpa, adoram
mergulhar nas guas mais profundas da existncia, esto preparadas para isso.
Mais ainda, sentem-se plenamente confortveis no mundo mais denso e menos
ensolarado da imperfeio, do drama humano, do abstrato [. . .] So essas
mulheres, que, at um ano e pouco atrs, se desiludiam nas bancas, ao encontrar
apenas manuais sobre superfcies, irreais, vazias, burras, cada vez mais rasas. So
exatamente elas nossa inspirao para esta e todas as prximas mil edies da
Tpm. (TPM, ago. 2002, editorial).

Elas cuidam do corpo, portanto, sem se descuidar da alma. A frase No a plstica
que melhora a auto-estima, chamada de capa para a entrevista com Snia Braga,
completada pela atriz na matria Mulher Zoolgico (TPM, out., p.14-20): Quando voc vai
139
l para falar com o Pitanguy, como foi o meu caso, porque j resolveu dar uma mexida,
porque sua vida inteira j est movimentando para um outro lado.As melhorias no corpo,
portanto, seriam reflexos de uma mudana na alma, sinais da vontade forte que, de
acordo com Costa (www.jfreirecosta.com, acesso em 27 de dezembro de 2004), caracteriza
as pessoas normais desta poca, em contraposio aos estultos, incompetentes para
exercer a vontade no domnio do corpo e da mente, seguindo os preceitos da qualidade de
vida.

Senhoras da prpria vontade, tendo conhecido a adversidade e j sofrido por serem
gordinhas, terem peitos cados ou um nariz comprido, as fortes mulheres que servem de
modelo s leitoras do magazine so felizes por terem conseguido se reinventar. Assim
quando Paula Lavigne (TPM, maio, p. 20) confessa: Eu era feia. [ . . . ] A fui resolvendo.
Melhorei o nariz, que eu no gostava. Depois que amamentei coloquei silicone. Malhei para
ficar com o corpo legal, ou quando a apresentadora Marina Person diz ter sofrido por
causa dos quilos a mais na adolescncia, mas estar satisfeita por ter conseguido se
transformar numa mulher sexy, que inclusive j posou nua para uma revista masculina: E
eu fiz tanto regime na minha vida [ . . . ] Com 16, 17 anos, eu nunca estava satisfeita com
meu corpo. (TPM, jun., p 19).

Nesta poca em que no corpo que se encontra a identidade do indivduo e em que
existem recursos para conform-lo aos padres socialmente desejveis e aceitos, ter um
belo corpo uma questo de fora de vontade. Numa entrevista revista Veja, Lipovetsky
(2002, p.15) afirma a esse respeito:

140
O corpo passou a ter outro valor na sociedade democrtica e tecnolgica, que
recusa a submisso ao destino. Na sociedade tradicional, a beleza era considerada
um dom. Se voc no nascia belo, restava-lhe a resignao. Agora, num universo
individualista, o que d grandeza ao homem no se acomodar. Quem gordo ou
narigudo pode fazer dieta, plstica e ficar bonito. Voc pode lutar ou pagar para
ser belo.

A beleza, no entanto, uma construo histrica. Tentando contrapor-se ao
contedo dos magazines femininos, que todos os meses reforam o discurso que vincula a
beleza magreza e juventude
70
dando receitas para emagrecer ou manter a forma, bem
como dicas de cremes anti-rugas para a mulher permanecer sempre jovem, a TPM, dentro
da proposta da campanha Imagem tudo? ( o selo da campanha aparece sempre que o tema
entra em pauta nas matrias), faz os seus entrevistados falarem sobre o assunto. Em Eterno
Retorno (TPM, jul., p.76-81), a reprter Milly Lacombe pergunta Marina Lima:

Tpm: Existe um preconceito grande com mulher e pop star que envelhecem.
Voc est nos dois grupos. Como isso?

Marina Lima: Eu t gostando de envelhecer. No voltaria no tempo. mais
interessante hoje.[. . .] Quando eu erro, no di tanto. Mas quando acerto, acerto
plenamente.[. . .] Nunca me considerei bonita. Percebi, desde cedo, o belo, o
interessante, o diferente pude pinar essas coisas e me tornei uma pessoa
interessante. Com o tempo, acho que fui ficando mais bonita. Isso vem apenas da
sabedoria, de saber aceitar seus defeitos e incorpor-los no meio da confuso
que voc mesma. Vejo a Fernanda Montenegro, que diz que nunca fez plstica,
e ela to interessante que quando olho para ela no t preocupada com ruga.


Um enunciado que resiste juventude como ideal aparece na valorizao da
sabedoria que se ganha enquanto se perde o vigor da pele e com a idia de que as pessoas
interessantes, que brilham pelo talento e intelecto, pelas qualidades da alma, podem

70
Para Lipovetsky (2003), a evoluo na venda de produtos cosmticos prova de que as normas em relao
beleza so o antipeso e o antienvelhecimento. Ele mostra que os produtos preventivos foram multiplicados
por quatro na Frana ao longo dos anos 80. O Brasil, em 2002, ficou em segundo lugar no ranking
internacional de uso de botox, marca da toxina botulnica produzida pela multinacional Allergan, capaz de
reduzir rugas da testa, olhos e pescoo. De acordo com matria publicada na Folha de So Paulo
(http://www1.folha.uol.com.br/folha/equilibrio/beleza/ult559u50.shtml) em 02/12/2002, o mercado de
botox movimentou mais de R$100 milhes em 2002.
141
prescindir das preocupaes com as formas do corpo.

Mas se algumas pessoas possuem carisma e talento suficiente para brilhar pelo que
so, as que um dia foram smbolo sexual sofrem com o envelhecimento. Em prova de
bala (TPM, nov., p. 14-20) Nina Lemos pergunta Mait Proena se mais difcil
envelhecer para quem smbolo sexual. E Mait responde: O mundo hoje tem essa
cobrana da juventude. Na TV, se voc passa dos 40, j comea a fazer papel de me. Eu
fiz a me da Giovanna Antonelli! Eu acho que eles tm horror a gente velha. [...] Agora s
sirvo para fazer me. A atriz, no entanto, diz no saber se vai fazer uma plstica para
novamente poder interpretar papis sexy. Ao falar das intervenes no corpo, to comuns
no meio artstico, ela afirma: Externamente, fica lindo, mas internamente voc envelheceu
tomando anestesia, se cortando, se ferindo, tomando analgsico. Qualquer cirurgia um
trauma para o corpo.

Neste tempo em que a beleza supera a fecundidade como caracterstica distintiva do
feminino, o corpo ideal no deve ostentar as marcas da maternidade: peitos murchos e
cados, barriga flcida e com estrias e, para um grande contingente de mulheres, a gordura
decorrente da gravidez devem ser apagados do corpo feminino. Os sinais que precisam ser
ressaltados so os que indiquem o potencial do corpo para o sexo. Enquanto Mait ainda
reluta em fazer uma plstica, Snia Braga, que ficou famosa ao interpretar papis
sensuais
71
, resolveu operar os seios depois de ser criticada pela sua atuao como me de
J ennifer Lopez em Olhos de Anjo. Seios novos que lhe podem devolver o ttulo de smbolo

71
Entre o fim dos anos 70 e incio dos 80, a atriz foi smbolo sexual no Brasil. Snia ficou famosa ao
interpretar mulheres sensuais nos filmes A dama do lotao, Dona Flor e seus dois maridos, Gabriela, a
novela, e depois o filme, e O beijo da Mulher Aranha.
142
sexual e que ela parece fazer questo de exibir na revista:


Fig. 5: Mulher Zoolgico (TPM out., p. 14-15)

Ao comentar a experincia de Snia Braga, o reprter afirma:

Aos 51, estava com ar de matrona por causa de alguns quilinhos em excesso. Para
tornar sua personagem uma mulher que apanhava do marido verossmil, usou
roupas largas e fez o cabelo negro ficar grisalho. Mas os esperados aplausos no
vieram. Ao contrrio: acostumados a ver a brasileira no papel de femme fatale,
muitos americanos declararam que sua carreira estava em decadncia. Em vez de
ficar deprimida, resolveu se reinventar: fez regime, malhou muito e procurou o
mestre da cirurgia plstica, Ivo Pitanguy, para dar uma rejuvenescida geral.
Engana-se, porm, quem acha que sua transformao resultado apenas do medo
de envelhecer. Para a atriz, muito mais traumtico que ver o seu rosto cheio de
rugas foi sentir o corpo perder a forma. (TPM, out., p.14)


143
Como envelhecer um fato da vida, as pessoas aceitam melhor. Quando voc
engorda, elas ficam sem graa na sua frente, diz a atriz. Apesar de questionar a
importncia da imagem do corpo na constituio da identidade, a revista que relativiza a
juventude como ideal no consegue romper com o imperativo da magreza. Alm de, salvo
raras excees, somente mulheres magras serem nela retratadas, na voz de alguns
entrevistados emerge o enunciado que sugere que o corpo normal magro. Snia diz que
mais difcil engordar do que envelhecer, Danuza Leo afirma querer continuar com 57 Kg,
porque essa uma das obrigaes que a gente tem na vida. [. . .] obrigao minha que
meu filho no me veja arrasada, destruda, gorda, devastada pela vida [. . .] (TPM, fev.,
p.12).

Para Lipovetsky (2000, p.133), nunca as mulheres combateram tanto tudo o que
parece flcido, gordo, mole. E, como no basta no ser gordo, tendo o corpo de ser firme,
musculoso e tnico, livre de qualquer marca de relaxamento ou de moleza, as
interessantes mulheres retratadas pela TPM so adeptas de esportes pouco convencionais:
gostam de atividades fsicas ao ar livre, que as faam viajar para lugares distantes e
conhecer gente interessante. H uns cinco anos descobri uma das minhas grandes paixes
[. . .]: o snowboard. Descer uma montanha nevada gigante, a milho, com uma pranchina
estilosa nos ps, o mximo, diz a editora convidada J ssica Desilva nas suas duas
pginas do ms de setembro, onde tambm indica produtos de beleza necessrios nas
glidas e caras estaes de esqui. Em letras maiores, o nico interttulo da matria
Profisso Perigo (TPM, fev., 52-56), repetia a fala da apresentadora de programas
esportivos na TV Daniela Monteiro, que estava com medo de pular de bungee jump na
Nova Zelndia: O instrutor, j perdendo a pacincia, tentava me convencer de que bungee
144
era melhor do que sexo. Na verso feminina da revista Trip, que tem no esporte um de
seus principais pilares, a prtica esportiva pode dar sentido vida.

Se houver um sonho em andamento, voc nunca envelhece, o interttulo da
matria A vida no pra (TPM, mar., p.32-33), que conta a histria de Luzia de Freitas
Caracciolo, 88 anos, primeira alpinista mulher a chegar ao topo da montanha Dedo de
Deus, no Rio de J aneiro, em 1933. Depois de passar a vida praticando diferentes esportes,
no ano da entrevista Luzia dedicava-se natao e esperava participar do campeonato
mundial de natao em Roma, que aconteceria em 2004, quando poderia competir na
categoria 90 anos. O reprter conta que a senhora que hoje mora numa casinha de difcil
acesso no alto de um morro no Rio de J aneiro, rodeada de plantas, fez do amor pela
natureza e pelo esporte a sua razo de viver. E, ao contrrio de Nova, que sequer d
visibilidade a mulheres mais velhas, a TPM tenta passar a idia de que possvel ter uma
vida plena tambm na terceira idade. E a revista abre a matria com uma foto de Dona
Luzia nadando, como outra revista no ousaria fazer:

Figura 6: A vida no pra (TPM, mar., p.32)
145

E porque tm esprito aventureiro, as ricas e corajosas mulheres que servem de
modelo s leitoras da TPM largam tudo para correr atrs dos sonhos de atleta. No
adianta ter um emprego bacana, se o que eu quero mesmo estar na gua treinando, diz
em De pernas para o ar (TPM, dez., p.102, 103) a bicampe nacional de wakeboard,
Mariana Martins, que deixou um emprego como designer grfica para se dedicar ao
esporte. Em Fui (TPM, abr., p. 14-21), matria que retrata a vida de trs mulheres que
largaram tudo para morar na praia, Izabela Valezim conta que, tendo cresido em Ilhabela,
tentou fazer faculdade em So Paulo, no se acostumou e hoje d aulas de kite-surfing na
praia paulista. Como em um romance de J ohn Fante, autor que serve de inspirao a muitos
personagens que se mostram na TPM, a dica correr atrs dos sonhos, de preferncia, de
carro.


Fig 7: Anncio Volkswagen (TPM dez., p. 2-3)
146

Os anncios de automveis so muito mais freqentes na TPM do que na Nova. A
Wolkswagen comprou espao em onze das doze edies de 2003, em dez delas, nas pginas
dois e trs. O apelo ao consumidor, na maior parte das vezes, feito atravs de uma
associao entre carro, esporte e aventura, indicando que o perfil da leitora idealizada pela
TPM similar ao dos personagens que nela aparecem.

A relao com a indstria cosmtica que no pra de crescer no Brasil to clara na
TPM quanto em Nova, mas como a mulher TPM no gosta de frmulas prontas e flexvel,
aberta a novas experincias, a revista se permite anunciar e indicar cremes de grifes
famosas e sugerir que a leitora use tambm produtos caseiros. Estou sempre
experimentando novidades e no pretendo criticar nenhuma das maravilhosas marcas que
existem por a e que recheiam as prateleiras do meu banheiro. Mas receitas caseiras so
uma alternativa natural e barata para quem curte cuidar da pele e gosta de experimentar
novos creminhos (TPM, fev., p.22), diz a editora convidada J uliana Loureiro.

Alm de cremes, a leitora idealizada pela TPM gosta de maquiagem, esmalte,
roupas, sapatos e objetinhos simpticos de todos os tipos, que lhe so apresentados na
seo Sacolo e nas colunas das editoras convidadas. Objetos, roupas e cosmticos ajudam
a compor o seu estilo, que deve ser apreciado pelos amigos, conhecidos e desconhecidos.
Os cosmticos, no entanto, no servem como armas de seduo, mas so sinnimo de
bem-estar. Em plena era dos 'miraculosos' retinol e ceramidas, cada vez mais gente prefere
cosmticos que no prometem nada alm de um pouco de prazer, glamour e simplicidade.
147
Este o lead da matria Imprio dos Sentidos (TPM, jan.78-81), que fala da nova promessa
dos produtos de beleza:

Pode ser um sabonetinho hidratante base de leite, como nos tempos da vov,
um sal de banho afrodisaco com minirrosas para relaxar na banheira, umleo
feito com a melhor seleo da ltima colheita de olivas francesas... Sem nenhuma
promessa de rejuvenescimento ou de combate celulite, os cosmticos dos
sonhos so um sucesso. A explicao simples: como a qualidade de vida tornou-
se um valor inestimvel atualmente, o consumidor busca produtos que aumentem
o bem-estar em todas as reas, de comida a sabo em p. Para o publicitrio
Ricardo Guimares, que participou da criao da linha Ekos da Natura, no se
trata de modismo, mas de evoluo. [. . .] A mulher que consome no est lutando
contra o seu corpo. Ainda que queira perder os quilinhos ou eliminar algumas
rugas, o que ela quer quando compra um desses frascos um cheiro gostoso na
pele ou muita espuma no banho e isso lhe faz um bem danado. 'Quando voc
est feliz, se sente mais bonita, e as pessoas tambm percebem voc assim,
explica Cristiana Arcangeli, que em 1986 criou a Phitoervas.

Os especialistas entrevistados nesta matria so publicitrios ou donos de
empresas bem-sucedidas de produtos de beleza. Apesar de retomar uma formulao das
outras revistas femininas ao afirmar que as mulheres querem perder quilinhos ou eliminar
rugas, o discurso publicitrio incorpora a crtica ao corpo como referencial da identidade e
sugere que as mulheres j no usam os cosmticos para ficarem mais bonitas, mas o fazem
porque os cuidados com a beleza so distintivos do feminino e encerram em si um valor
ritual. Ao sentir-se feminina, cheirosa, tomando um banho de espuma com minirrosas para
relaxar, a mulher fica feliz, e assim, mais bonita. No so as propriedades teraputicas do
cosmtico que vo fazer a mulher mais bonita, mas o simples fato de us-lo. No se trata
apenas de vender tratamentos cosmticos, mas um conceito de estilo de vida, diz a
representante brasileira da marca L'Occitane. No fim da matria, uma pgina apresenta
produtos de beleza, que variam do sabonete Lux que custa R$ 0,80 aos sachs de verbena
para infuso L'Occitane, custando R$ 119,00.

148
Na nota Creme para a alma (TPM, abr., p.32), a editora convidada J uliana
Loureiro, que reconhece ser to viciada em cremes a ponto de no saber se controlar, fala
da linha de produtos Garden Angel, que mistura aromaterapia e cromoterapia, para
promover a cura de certos estados mentais e fsicos. Os cremes, leos, produtos para o
cabelo, sabonetes, velas, fragncias corporais e para o ambiente seriam preparados para
tratar o corpo e o esprito. No fim da matria, a revista, sob o ttulo Va l, indica o
endereo da loja.

Os cuidados com a alma, portanto, passam pelo corpo e dizem respeito no a uma
maior compreenso do mundo, mas ao prazer de sentir um determinado cheiro ou cor, que
teria propriedades teraputicas sobre a alma. No o discurso mdico que a revista deixa
aflorar aqui, mas o publicitrio, ancorado em um discurso que enfatiza os benefcios de
terapias alternativas sempre vinculadas a um estilo de vida simples no tratamento do
corpo e da alma. Tal discurso cresce no Brasil e vem se propagando tambm em outros
magazines femininos, como em Vida Simples, da Editora Abril.

Apesar de uma tendncia liberdade de escolha, a fuga individual de uma suposta
anormalidade prova que a necessidade de adequao a regras culturalmente impostas no
desapareceu neste mundo dito ps-moderno, do qual os personagens da TPM so
eloqentes representantes. A ex-vj da MTV Snia Francine, conhecida por no gostar de se
depilar, tendo, inclusive, dado um depoimento a esse respeito no segundo nmero da
149
TPM
72
, admite em Sem perder a ternura (TPM, dez., 24-30) fazer depilao de vez em
quando, e por causa do marido:

Coitado do Marcelo, o que custa dar uma depilada? Ele realmente no se importa
com isso, mas, quando voc est conquistando algum, no faz o maior esforo
para ficar mais bonita? Acho bom continuar fazendo depois que j conquistou. s
vezes me depilo para ir piscina porque ele no merece andar ao lado dessa perna
cabeluda.


Em alguns momentos, no entanto, a revista tenta relativizar a necessidade desses
rituais de beleza, como acontece na matria A Primeira Vez que eu fiz... a unha! (TPM, set.,
badulaque), em que a colunista Milly Lacombe foi escoltada pela colega Nina Lemos at
uma manicure, depois de toda a redao ter ficado muda e perplexa ao saber que a colunista
nunca tinha feito as unhas. Numa pgina inteira, as duas reprteres falam de como foi esta
experincia. Nunca me senti to feminina! Parecia at que eu era uma mulher de cabelos
longos especializada em cosmticos, diz Nina Lemos, que, ferrenha critica das vaidades
femininas, conduziu a amiga at a manicure. J Milly Lacombe confessa que no vai dar
conta de ficar com a unha feita por mais de 20 minutos: Afinal, pra que fazer a unha se j
nasci com ela pronta?, brinca Milly, num movimento de resistncia. Ao mesmo tempo em
que relativiza a necessidade de pintar as unhas, a matria enfatiza a idia de que isso coisa
de mulher. A crtica precisa vir de uma reprter homossexual, porque mulher que bem
mulher faz a unha.

O mundo da moda tambm est sempre em pauta na TPM. Alm dos ensaios de

72
A matria Plo Sim, Plo No (jun. 2001, p.61-62) comea com a frase de Soninha: Eu nasci com pelos e
vou continuar peluda. No decorrer da matria em que ela conta porque no se depila, afirma: [. . .] o cara
que gostar de mim vai ter de gostar do jeito que eu sou. Eu nasci com plos, eles me acompanharam at aqui,
vo continuar comigo. Eu tenho outras coisas a oferecer que no uma perna escalpelada..
150
moda, que se diferenciam dos ensaios de outras revistas por contarem a histria das pessoas
que posaram para as fotos e que nem sempre so modelos , a revista costuma dar
visibilidade aos personagens do mundo fashion brasileiro.
73
Ingrediente bsico na
construo de si mesmo, a moda aparece na TPM como uma possibilidade para o indivduo
constituir-se livremente: Gosto de ter liberdade para ser individual, para poder quebrar o
padro, diz o stylist Felipe Veloso em Image Victms (TPM, ago. 82-85). Frase
corroborada pelo especialista Contardo Calligaris: Ter liberdade para se vestir traz muitas
compensaes. No falso a pessoa dizer que se sente diferente. Alberto Renault, que
alm de escritor, diretor de teatro, peras, TV e eventos de moda, concorda: O que eu
acho legal nas pessoas que vivem no universo da moda a capacidade de ser autoral. Esse
um exerccio de liberdade muito grande.

O apelo aos rituais para justificar comportamentos tambm aparece nas matrias
que falam sobre moda. Criticando a tendncia dos modernos considerarem careta vestir-
se de acordo com a ocasio em nome da autenticidade, Gloria Kalil, que escreve sobre
moda (www.chic.com.br), d a dica s leitoras da TPM:

Ir a uma festa no a mesma coisa que ir ao escritrio ou aula. Aproveite a
liberdade que temos hoje e seja de fato criativo e pessoal no jeito de se vestir. Dar

73
Vrias matrias falam da vida de estilistas e modelos famosas brasileiras, como acontece em So Paulo
Fashion (TPM, jul. 16-23), que conta a histria do idealizador da So Paulo Fashion Week, Paulo Borges, em
Funk de butique (TPM, ago.64-65), que fala do estilista Adriano Costa, em Fora da Moda (TPM, ago.42-44),
tratando da vida das arquitetas que viraram estilistas Paula Raia e Fernanda de Goye, ou como no ensaio
Invadindo o guarda-roupa deles (TPM, set. 54-62), com a modelo Ana Claudia Michels. Na entrevista que
acompanha este ltimo, a reprter Alexandra Farah pergunta Ana Claudia: Ontem, durante a seo de
fotos, voc disse trs vezes que era virgem, mas insistiu em ficar com a camiseta da British Colony que tinha
estampada a frase I lost my virginity in Rio argumentando que ela tinha sido feita pra voc. Afinal, voc
virgem?. E a moa responde: Imagina, voc acreditou. [Risos] Eu namorei trs anos. Tambm sou filha de
Deus. A modelo que anos antes era conhecida por andar com uma Bblia na bolsa e ficar chocada com a
liberalidade sexual do mundo da moda agora usa uma camiseta dizendo que j transou.

151
as costas aos rituais deixa a vida sem graa. Voc esperou pela festa a semana
toda. Vista-se, enfeite-se e divirta-se. Um perfume, um salto alto, um vestido
decotado e colorido fazem milagres por voc. Experimente! (TPM dezembro,
documento no paginado).

Assim como os cosmticos, as roupas no servem como arma de seduo, mas
funcionam como um indicador da personalidade, do estilo da pessoa. A revista, no
entanto, questiona essa constituio de si atravs do exterior. Mas ser que a gente no
poderia ser individual de outra forma, que no seja ligada imagem?, diz Renault,
afirmando que a sociedade hodierna muito mais ligada imagem do que palavra.

Nessa campanha para retirar a importncia da imagem na constituio da identidade
pessoal, a TPM, mais do que as outras revistas, d visibilidade a pessoas comuns, que no
so modelos, atrizes ou famosas por algum motivo. Pessoas normais posaram para os
ensaios de moda das edies de maro, maio, julho, agosto, setembro e dezembro de 2003.
Nas edies de maro e maio, duas delas foram capa da revista. A modelo do ms de
maro era uma cozinheira que participou do ensaio de moda intitulado Lugar de mulher
na cozinha (TPM, mar.48-51), em que a revista fotografou e contou um pouco da vida de
chefs brasileiras; a mulher que est na capa da edio de maio uma assistente de arte que
tambm posou para as fotos das pginas de moda, cuja proposta era transformar garotas que
trabalham em agncias de publicidade em modelo por um dia. Esses homens e mulheres
retratadas pela revista no so beldades como as que aparecem em Nova, mas so pessoas
bonitas e normais, que geralmente no fogem do paradigma de beleza atual: so magras,
jovens e tem um rosto com linhas harmoniosas. Mais que isso: tm estilo. A professora
de culinria da livraria Millie Foglie, que aparece no ensaio de moda do ms de maro,
152
formada em Administrao de Empresas e estava na Frana quando a irm lhe contou que
queria abrir uma livraria de culinria. Com um vestido glamouroso, ela aparece lendo um
livro de receitas em ingls e apoiada numa pilha de outros livros em vrias lnguas.

Assim como ela, a maior parte das pessoas que aparecem nas edies de 2003 esto
de acordo com os padres de beleza convencionais. Embora a revista se oponha idia do
corpo como capital, como acontece na matria Contra a Mar (TPM, ago., p.78), que
aborda a dificuldade das trs melhores surfistas brasileiras para conseguir patrocnio
porque esto longe da imagem de belas mulheres que sempre esteve vinculada ao esporte,
ela geralmente mantm as representaes tradicionais sobre a beleza feminina. Se em
agosto a revista critica os peridicos especializados em surf que estampam fotos de
garotas esculturais ao lado de ondas incrveis, em outubro, no ensaio de moda Surfs Up
(TPM, out. p.52-59), justamente isso que ela faz:


Figura 8: Surfs Up (TPM, out. p.55)
153
Vaidade tambm cabe no quiver das boas surfistas, que compram e usam os
biquinis das marcas que no patrocinam as trs melhores surfistas por estas no terem os
corpos dentro dos padres de beleza convencionais. Corpos estes que a revista no tem
coragem de apresentar num ensaio de moda.

A prpria revista admite, no entanto, que as virtudes da alma so neste tempo muito
menos valorizadas do que as do corpo. Na matria Imagem tudo (TPM, jun., 48-52), que
inaugura a campanha de mesmo nome, a reprter Nina Lemos reflete sobre essa obrigao
da mulher moderna de ser bonita:

Vem da infncia a imagem impecvel da rainha m e linda que capaz de matar
para no perder o posto de mais bela do reino. A lio de moral ficou registrada:
de nada adianta ser bonita por fora, se, por dentro, voc no passa de uma ma
podre. Fomos, desde ento, induzidas a ser, alm de bonitinhas por fora, tambm
moas de bom corao, como a ancestral Branca de Neve. Hoje, porm, a lgica
do conto de fadas soa obsoleta, j que a busca pela imagem perfeita grande o
suficiente para fazer com que voc ignore coisas boas
74
que esto na frente do seu
nariz por valorizar apenas o que pode ser avaliado por fora. [. . .] Em nome de
uma imagem ainda mais perfeita, como num videoclipe, preciso, alm de
cercar-se de elementos humanos que faam da sua vida uma fotografia dos
tempos modernos, umcorpo perfeito.


O texto uma crtica proposta da revista, que espera que sua leitora seja bonita
por fora e por dentro, no uma moa de bom corao, como a ancestral Branca de Neve,
mas uma garota descolada, interessante, nem to boazinha. Para isso, a revista
apresenta modelos de vida que devem ser imitados pelas leitoras, e que possam fazer das
suas vidas uma fotografia dos tempos modernos. Mesmo fazendo uma crtica importncia

74
A matria sugere que supervalorizar a imagem torna a vida menos interessante. Muitas mulheres deixariam
de fazer coisas legais, como enfiar o p na jaca em nome de uma paixo para no faltar aula de ginstica
na manh seguinte ou deixar de conhecer algum interessante porque ele se veste mal. O problema de
supervalorizar a imagem, portanto, pessoal: a prpria pessoa quem perde concentrando a ateno nos
cuidados com a prpria imagem.
154
da imagem do corpo na contemporaneidade, a TPM reconhece que a forma fsica um
caminho certo para o sucesso e realizao pessoal. E vai alm: mais do que parecer, a
mulher TPM precisa ser (cool, hypada,descolada), fazer (praticar esportes, ter um
trabalho legal), ter (objetinhos vrios, roupas de estilistas famosos e um carro esporte) e
conhecer (cinema, msica, literatura) para poder dissertar sobre os mais diversos
assuntos. O capital aqui no somente o corpo, mas o contedo.















155
5. CONCLUSO

Procurei neste trabalho identificar as formas de vivenciar a sexualidade propostas s
leitoras imaginadas pelas revistas Nova e TPM, partindo da perspectiva foucaultiana de que
elas so sempre histricas, dependentes das dinmicas entre saber e poder e ligadas
constituio dos sujeitos pertencentes a um determinado contexto. Apesar da questo de
gnero estar implcita numa anlise sobre revistas femininas, no so as diferenas culturais
de comportamentos entre homens e mulheres, nem as formas como as sociedades criam,
mantm e reproduzem esses comportamentos que esto em jogo nesta pesquisa. A questo
central no era mostrar como as revistas colaboram para a construo de uma determinada
feminidade, o que demandaria empreender a pesquisa a partir da perspectiva de gnero,
mas jogar uma luz sobre o funcionamento do dispositivo da sexualidade na
contemporaneidade atravs da identificao das posies de sujeito esperadas das leitoras
imaginadas por duas revistas situadas em formaes discursivas antagnicas. Procurei, para
tanto, identificar os enunciados que nos textos se repetiam, entrecruzavam e apoiavam-se
uns aos outros na construo de um determinado tipo de sexualidade e de determinadas
posies de sujeito que as mulheres supostamente deveriam assumir para ler os textos.

5.1 As formas normais de vivenciar a sexualidade
Diferentemente dos saberes sobre os cuidados com o corpo, os saberes sobre a
sexualidade disponibilizados leitora imaginada por Nova nem sempre esto ancorados no
discurso cientfico. Em diferentes ocasies, a revista que h 30 anos fala de sexo dispensa a
opinio de especialistas, considerando-se j como uma autoridade a respeito do assunto. Na
156
maior parte das matrias em que falam os especialistas, estes so apresentados como
autores de livros, geralmente de auto-ajuda, consultores de sites, sexlogos, terapeutas
sexuais, corporais ou de casais, o que supe uma ligao com a Psicologia ou Medicina,
sem que, no entanto, isso seja explicitado.
75
Em muitas ocasies, a profisso do especialista
vem acompanhada do ttulo do livro que ele publicou, indicando que o critrio para a
escolha daquele profissional em particular baseou-se na sua visibilidade social. Assim, se
em um primeiro momento as revistas femininas transformaram os especialistas em
consultores, que falavam da sexualidade a partir da disciplina cientfica qual estavam
vinculados o que no deixou de acontecer em Nova, que, para falar de sexo, apia-se
principalmente nos saberes da Psicologia e Medicina hoje parece ser a presena na esfera
pblica que os autoriza a pronunciar um discurso verdadeiro sobre o sexo.
Na TPM, a presena de especialistas de qualquer rea quase nula, o que pode ser
explicado pela frmula editorial escolhida pela revista, que privilegia entrevistas e perfis
em detrimento de matrias que discutam relacionamentos, amor ou sexo desvinculados da
vida de uma pessoa em particular. Como no pretende explicar o comportamento de
ningum nem dar dicas de auto-ajuda para serem aplicadas em qualquer mbito da vida, a
opinio dos especialistas se torna dispensvel.
Neste tempo em que os indivduos perderam as referncias identitrias da tradio,
a busca da felicidade que torna inteligveis as condutas valorativas do sujeito. E, nesta
cultura hedonista e narcisista, ainda permeada pela ideologia do romantismo sentimental,

75
Fica, portanto, a dvida sobre a posio de sujeito do especialista. Se em Boto Mgico ( NOVA, jul.,
Sexo Lacrado), o terapeuta corporal autor do livro Massagens Afrodisacas Do In: Tcnicas para aumentar
o prazer fala dos meios para estimular os botes mgicos, na matria Aquecimento Central (NOVA, abr.,
Sexo Lacrado) a atriz Kim Cattrall, do seriado Sex and the City, que publicou o timo livro Satisfao
A arte do orgasmo feminino, quem ensina a mulher a subir uns dez degraus na escala do prazer atravs da
estimulao do clitris.
157
felicidade sinnimo de obteno de prazer (COSTA, 2004). Levando aos extremos o
discurso feminista que nos anos 70 defendia o direito da mulher ao prazer sexual e
associando-o aos ideais do amor romntico, Nova vincula o sexo ao amor e transforma o
relacionamento afetivo e sexual numa condio sine qua non para a to almejada felicidade.

Enquanto Nova associa o sexo ao prazer supremo, a TPM relativiza a sua
importncia: o sexo s mais um aspecto da vida, no necessariamente o principal. A
leitora idealizada por ela pode obter muitas alegrias de um encontro amoroso e sexual, mas
no existe nada de compulsrio nisso. Em duas edies de 2003, a revista sequer fala no
assunto, e nas demais, fala pouco, o que denota uma ruptura em relao s revistas aqui
chamadas de tradicionais, que tm no sexo um de seus principais pilares.

Ao retirar a centralidade do sexo na construo das identidades, a TPM torna
flexveis alguns padres de comportamento existentes no corpo social e que se
materializam nas pginas de Nova. Se a leitora imaginada por Nova quer, antes de tudo,
viver um relacionamento amoroso, que confira sentido sua existncia
76
, e o sexo aparece
na revista como o principal vnculo entre um homem e uma mulher, a infidelidade se
transforma em tabu: Fora a traio, que atitude dela voc no perdoaria?, a pergunta da
seo Nova Pergunta, Eles respondem da edio de maro resume a postura da revista em
relao infidelidade, trazendo tona o discurso conservador que durante sculos permitiu
que homens matassem as mulheres traidoras em nome da honra. No h mais, no entanto,
condescendncia feminina em relao infidelidade masculina: em Nova, ela to

76
Nesta poca de hedonismo e individualismo, considera-se aqui que o amor resistiu no somente por ter se
adaptado s novas exigncias de autonomia feminina, mas porque pode enriquecer as vidas subjetivas,
lastreando-as de uma dimenso ideal de sentido e permitindo, como diz Lipovetsky, escapar ao deserto de si
entregue apenas a si (LIPOVETSKY, 2000, p.50).
158
condenvel quanto a feminina, e a revista sugere que as mulheres no a aceitem de forma
alguma. A arbitrariedade histrica, cultural e psicolgica do vnculo entre sexo e amor
(COSTA, 1999) no reconhecida por Nova.

A leitora, no entanto, no corre mais o risco de ser morta por trair o parceiro:
agora o fantasma da solido que a assombra. Em uma das poucas vezes em que a revista
falou na infidelidade feminina, a revista reproduzia o depoimento de uma leitora que teve
um caso com outra mulher e acabou sem o marido e sem a amante, indicando que quem
romper com os padres de comportamento considerados normais, mais cedo ou mais tarde,
paga por isso. sintomtico o fato de tanto a infidelidade quanto a homossexualidade
femininas, temas raramente abordados em Nova, aparecerem juntos na matria, como que
justificando a conduta imoral da leitora: se ela capaz de ser infiel, capaz tambm de
amar uma pessoa do mesmo sexo.

Enquanto em Nova trair o namorado, marido ou gato especial pode deixar a
mulher sozinha, na TPM, onde o relacionamento entre homens e mulheres no se baseia
somente no sexo, admite-se que escolher um parceiro para a vida no significa deixar de
sentir desejo por outras pessoas. Em diferentes momentos, a revista sugere que, mesmo
com um relacionamento estvel, a leitora pode sentir atrao por outros homens e ter com
eles relaes sexuais. No porque voc vai ter uma coisa fora do casamento que ele vai
acabar, diz Paula Lavigne, indicando que os relacionamentos na TPM conformam-se ao
que Giddens chamou de relacionamento puro, que se basearia no amor confluente,
sentimento que teria substitudo o amor romntico na organizao da vida pessoal. Neste
tipo de relacionamento, os parceiros permanecem juntos enquanto estiverem de acordo
159
sobre a validade da unio. Diferentemente do que acontece nos vnculos baseados no amor
romntico, nesse tipo de relao a exclusividade sexual s fundamental se os parceiros
assim o definirem.

E a TPM imagina que os seus sofisticados leitores encaram com naturalidade tanto
as histrias de amor e sexo extraconjugais quanto as homossexuais, em um reflexo
invertido do discurso da Nova. De acordo Freitas (2000), a revista no somente nega
visibilidade s mulheres homossexuais como desencoraja tal opo sexual, visto que, nas
escassas vezes em que trata do tema, mostra apenas mulheres que preferem no divulgar
seus nomes. Enquanto na Nova a homossexualidade retratada sob o prisma da decepo
das mulheres em relao aos homossexuais bonitos ou associada infidelidade, a TPM a
naturaliza. Nesse sentido, a coluna de Milly Lacombe exemplar: ao refletir sobre a sua
experincia homossexual, misturando-a a histrias da infncia e situaes cotidianas, a
colunista trivializa o modo de vida gay, permitindo que muitas leitoras que at ento no se
viam representadas nas pginas de revistas femininas reconheam-se em suas palavras. A
afirmao da homossexualidade na TPM possui tambm uma conotao poltica e
representa uma forma de resistncia aos imperativos sociais que colocam as mulheres em
rgidos esquemas de disciplina do corpo. Retomando a recorrente analogia entre sexo e
culinria, na coluna de abril a jornalista descreve como bom comer chocolate quando a
norma comer brcolis, fazendo um elogio homossexualidade ao mesmo tempo em que
critica a necessidade das mulheres controlarem a sua fome de sexo, para no ficarem mal
faladas, e de comida, para no ficarem gordas, smbolo primeiro da estultcia nos dias de
hoje.
160

H que se dizer tambm que o desejo de diferenciar-se das massas constitutivo do
discurso da TPM. A leitora imaginada por ela nica, tem personalidade e bom gosto
definidos pelo seu padro de consumo e no gosta de prazeres fceis e vulgares. O amor
homossexual, portanto, aparece como uma alternativa ao amor banal entre um homem e
uma mulher e, como diz Milly Lacombe, pode acontecer com uma intensidade e poesia
que, talvez, os heterossexuais desconheam. Talvez. A palavra livra a jornalista de fazer
apologia homossexualidade. O tom, contudo, de exaltao.

Alm das diferenas em relao homossexualidade e infidelidade, a TPM, que
parece definir-se mais pelo que no prope do que pelo que efetivamente apresenta, recusa-
se a entrevistar pessoas s por causa de seus envolvimentos amorosos, numa aberta crtica
frmula das revistas especializadas na vida de celebridades, mais especialmente da revista
Caras, e a dar dicas homogeneizantes para melhorar a qualidade dos prazeres, motivo pelo
qual ridiculariza a Nova. Como a leitora imaginada pela TPM uma moa esperta, no
precisa de ajuda para gozar ou agarrar e manter seu homem, o que ela sabe muito bem fazer
sozinha. A revista que pouco fala de sexo, quando o faz, o faz na primeira pessoa. E as
vozes que falam na TPM gostam sim de sexo, mas sabem que existem outras coisas
importantes e que podem ser to prazerosas quanto, como viajar pela Amaznia levando
livros a crianas carentes, pular de bung jump ou ir ao cinema. A leitora imaginada pela
TPM, portanto, no restringe sua vida ao sexo, nem acredita que o relacionamento amoroso
seja uma condio para a felicidade, como aconteceria com a leitora de Nova.

161
D pra escrever sem falar de sexo, pergunta a TPM a trs escritoras gachas que
criaram uma histria sobre sexo com o melhor amigo para a edio de fevereiro. Clarah
Averbuck, que em 2003 aparece duas vezes na TPM e em 2005 torna-se uma de suas
colunistas, responde que d at pra escrever sobre uma jaca, acrescentando, no entanto, que
no se interessa por frutas.
77
As outras duas reconhecem no ser possvel, o que indica que
tambm na TPM o sexo aparece como vetor de sentido no imaginrio feminino.

Em Nova, este aspecto radicaliza-se: a vida s parece fazer sentido se a mulher tiver
um relacionamento amoroso, que tambm sexual. A revista, dessa forma, aprisiona a
subjetividade feminina numa identidade romntico-burguesa que hiperestima a sexualidade
e restringe os ideais de felicidade ao xtase amoroso e sexual. A apropriao do discurso
feminista dos anos 70, que reivindicava o direito das mulheres ao prazer, retira, no entanto,
o peso dos oito sculos de amor-paixo que criaram no Ocidente uma cultura do sofrimento
ligado ao relacionamento amoroso. Nesta poca em que todos querem ser felizes, no h
tempo para masoquismo e lamrias de amor: a leitora imaginada por Nova, ao menor
indcio de sofrimento, sacode a poeira, faz um regime, compra uma roupa sexy e uns
creminhos, junta-se com as amigas solteiras e vai em busca de uma outra histria que possa
trazer beleza sua existncia.

A revista, portanto, refora o senso comum de que conquistar e manter um homem
o maior objetivo da vida de uma mulher. E ela faz crer que, para que isso seja possvel, a

77
Em 1999, dois anos antes da TPM ser lanada, a resposta de Clarah s crticas que algum fizera aos textos
sobre relacionamentos amorosos que ela publicara no site www.no-til.com.br deixa entrever no corpo social
a dicotomia entre a Nova e TPM. Naquela ocasio Clarah se defendia: Eu no pretendia soar como uma
jovem batalhadora e independente que l nova cosmopolitan e acha que os homens so todos uns canalhas
sexistas (http://www.nao-til.com.br/cartas/cartas08.htm#195).

162
leitora precisa ser, em primeiro lugar, bonita, mas tambm inteligente, interessante e
determinada, alm de se mostrar to insacivel como as mulheres que aparecem nas revistas
masculinas.
78
Na voz de diferentes locutores, aparece o enunciado sugerindo que o homem
no pode, nem por um segundo, imaginar que a mulher no sinta desejo por ele, o que o
afugentaria. Tambm em diferentes vozes aparece a idia de que as mulheres bonitas
possuem maior potencial para a conquista e manuteno de um parceiro. Como a beleza
no um dom concedido a todas, nesta poca em que possvel conformar o corpo aos
imperativos sociais, a revista apresenta cosmticos e roupas como armas de seduo,
capazes de transformar a leitora numa mulher poderosa, bonita e sexy. Ao contrrio das
estultas, incompetentes para exercer a vontade no domnio do corpo, as mulheres que forem
capazes de governar a si mesmas e tiverem tempo e dinheiro para comprar as armas de
seduo ou pagar pelas tcnicas que lhes proporcionem um corpo ideal e souberem
manipular a prpria sexualidade so recompensadas com um namorado de dar inveja s
amigas. Estes, muitas vezes, aparecem mais como um acessrio que vai valorizar a mulher
do que como um companheiro.

Como bem disse o escritor francs Michel Houellebecq (2002, p.84): A
sexualidade um sistema de hierarquia social. Se a sexualidade d status, precisa ser
merecida. Assim como acontece com o corpo e o namorado, uma vida sexual ativa tambm
pode ser utilizada como capital no relacionamento com as amigas. A amizade entre
mulheres aparece imediatamente ligada relao destas com os homens: elas ficam mais
prximas quando esto solteiras e precisam de companhia para a balada; quando passam

78
Mira (2001) fala que as mulheres so apresentadas nas revistas masculinas como tendo desejos insaciveis,
numa representao da fmea desejada pela maioria dos homens.
163
a namorar, as amigas que estiveram juntas na fase de conquista do gato se transformam
em confidentes. As que no so as confidentes, so as concorrentes. Em muitos momentos
a revista faz crer que existem inmeras mulheres circulando por a prontas para roubar o
namorado que a leitora imaginada tanto se esforou para conseguir.

A sexualidade ganha nas pginas de Nova o status de objeto, de fetiche, de bem
de consumo, com a funo ritual de marcar a posio do indivduo no grupo atravs de um
sofisticado esquema de vigilncia baseado na confidncia s amigas. A revista apropria-se
do discurso feminista para sugerir que as mulheres devem usufruir os direitos conquistados
e manter uma vida sexual ativa, apresentada como a chave para a felicidade. O discurso
conservador vem para delimitar os prazeres sexuais no relacionamento heterossexual e
monogmico; o cientfico para enquadrar a falta de desejo como uma patologia associada
depresso, e que, portanto, precisa ser tratada nesta poca em que todos devem ser felizes; e
o publicitrio aparece para deixar claro que corpo necessrio para a obteno dessa vida
sexual que pode levar a mulher ao jardim das delcias. Todos os discursos convergem para
a sugesto de que a pessoa normal, sadia, de bem com a vida tem uma vida sexual ativa. O
discurso religioso, que reduz o sexo reproduo, nem por um momento aparece nos textos
de Nova, assim como tambm no est presente o discurso feminista contemporneo, que
reivindica uma nova poltica para o corpo feminino, docilizado nesta cultura que lhe impe
rigorosas disciplinas.
Para Foucault, enquanto o dispositivo de aliana teria uma ligao privilegiada com
o direito, tendo a reproduo como um de seus principais momentos, o de sexualidade tem
como razo de ser no o reproduzir, mas o proliferar, inovar, anexar, inventar, penetrar nos
164
corpos de maneira cada vez mais detalhada e controlar as populaes de modo cada vez
mais global.(FOUCAULT, 1988, p.101). E, para o autor, o corpo que produz e consome
a principal articulao entre o dispositivo da sexualidade e a economia. Em uma poca em
que o desemprego cresce, em vez de carecer de mo-de-obra como aconteceu no sculo
XVIII, a Economia precisa de pblico consumidor. De acordo com dados da Associao
Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC), em 2000,
o faturamento da indstria de beleza no Brasil foi de R$ 7,5 bilhes, tendo este nmero
subido para R$ 12,9 bilhes em 2004. O setor vem crescendo vertiginosamente, sempre
acima da economia geral do Pas, e apresentando crescimento mesmo nas pocas de crise
da economia. Construindo para as mulheres uma identidade de gnero centrada em si
mesma, em que a beleza fundamental para a conquista sexual, que pode levar a mulher ao
maior dos prazeres e to sonhada felicidade, Nova sugere que as mulheres mantenham-se
centradas em si mesmas e no s gastem muito dinheiro em produtos, cirurgias e
tratamentos capazes de faz-las mais belas, mas tambm muito tempo.
Se em Nova fica evidente a relao com a publicidade e a indstria de beleza atravs
do esquema sexo como maior dos prazeres e beleza como fundamental para conseguir sexo,
na TPM, onde a sexualidade perde centralidade, a situao no to bvia. A ambigidade
caracterstica da revista reflete-se tambm na forma como ela aborda o tema da beleza. Ao
mesmo tempo em que critica a idia do corpo como referente central da identidade atravs
da campanha Imagem Tudo?, a TPM raramente d visibilidade a homens e mulheres que
no se encaixem nesses padres. Quando o faz, como acontece na matria que trata das
dificuldades para as surfistas que no so saradas e gostosas conseguirem patrocnio,
mesmo sendo as melhores no ranking nacional, um ms depois publica um ensaio de moda
165
sobre biquni somente com as meninas que ganham patrocnio, bonitas e saradas , como
as que aparecem nos anncios publicitrios, que ditam os modelos a serem seguidos nesta
poca.
A leitora imaginada pela TPM uma mulher bonita, que se preocupa sim com a
aparncia, mas no com o objetivo explcito de conquistar um homem. A voz que justifica
o uso de cosmticos e roupas de grife a mesma que, numa resistncia tendncia
ambgua, mltipla e fragmentada que retirou a importncia da tradio na organizao da
vida social neste mundo dito ps-moderno to bem representado pela TPM , clama por
algumas verdades. E o discurso publicitrio que fala mais alto na revista, apresentando os
cuidados com o corpo como parte de um ritual de bem-estar, que, como todo ritual, tem a
funo prtica de ordenar as vidas subjetivas. A voz da publicidade
79
diz que as mulheres
TPM no usam os cosmticos para corrigir as imperfeies do corpo, como o fazem as
mulheres Nova, mas ora usando um sabonetinho hidratante base de leite, como nos
tempos da vov, ora relaxando na banheira com um sal de banho afrodisaco com
minirrosas ou com um leo feito com a melhor seleo da ltima colheita de olivas
francesas, elas afirmam o seu estilo e personalidade como diferente do das massas.
Estas, sequer podem comer olivas francesas, que dir tomar banho com o leo extrado
delas. Afirmando que os produtos de beleza no so somente cosmticos, mas um conceito
de estilo de vida, o discurso publicitrio faz com que o estilo e as mulheres TPM
querem ter estilo dependa das escolhas de consumo que a pessoa faz. assim que os
cuidados com o corpo, que em todas as classes so distintivos do feminino, servem tambm

79
Embora a revista publique mensalmente no expediente a frase Ns vendemos espao, mas no vendemos
opinies, a revista mantm uma boa relao com o mercado publicitrio, tendo, inclusive transformado
garotas que trabalham em agncias de publicidade em modelo por um dia no ensaio de moda de abril, alm de
ter usado os anunciantes como fonte da matria Imprio dos Sentidos (TPM, jan. 2003, p.78-81).
166
para diferenciar as mulheres umas das outras. Ser diferente, alis, uma das maiores
aspiraes da leitora imaginada pela TPM, que alm de se banhar com leo de olivas
francesas, viaja para lugares exticos como nos melhores tempos da Gerao Beatnik,
que serve de inspirao aos personagens da revista , pratica esportes radicais e usa roupas
de famosos estilistas brasileiros. no vestir que ela encontra a possibilidade de ser autoral,
fugir ao banal e constituir-se como diversa.
A liberdade, portanto, aparece na TPM vinculada capacidade do indivduo criar
para si um estilo prprio, longe dos padres que homogenezam as pessoas. Nesse sentido,
a revista que faz uma crtica veemente idia do corpo como o referente central da
identidade cria um espao de liberdade para o sujeito: os homens podem ser muitas outras
coisas para alm do corpo e do sexo. No entanto, ao vincular estilo e padres de
consumo, a TPM engendra novos imperativos aos quais o sujeito deve adequar-se para ser
bem-sucedido. Alm disso, ao dar, na maior parte do tempo, somente visibilidade s
pessoas que se encaixam nos padres de beleza contemporneos, ela os legitima.
Nem o corpo, nem a forma de vivenciar a sexualidade, no entanto, definem a
identidade da mulher imaginada pela TPM, que o resultado das escolhas que faz: das
roupas e produtos que usa, dos esportes que pratica, dos lugares que conhece e freqenta,
dos amigos que cultiva, dos autores que l e da sua profisso. Todos esses aspectos
contribuem para a construo do eu que no se quer igual aos outros, mas sim aceito e
reconhecido por eles. Apesar de se contrapor aos processos de totalizao e
individualizao levados cabo pelas outras revistas, a TPM no chega a aprofundar a
reflexo sobre as conseqncias disso para as subjetividades contemporneas e, salvo raras
excees, ao propor um estilo de vida s acessvel a uma classe social privilegiada, torna
167
ainda maiores as diferenas. Em relao sexualidade, porm, ela surpreende: o sexo
importante, mas no vital ou compulsrio. A TPM consegue, assim, romper com o moderno
mito da sexualidade, que coloca o sexo no princpio e fim de todas as coisas, transforma-o
em bem de consumo e gera hierarquias entre as pessoas com potencial sexual e as
despossudas de sexo. Isso ela deixa para a Nova.

















168
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