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Cosmticos Contm 1g um Caso de Empreendedorismo e

Inovao
(1)



Liliane de Oliveira Guimares
Guillermo Cardoza


RESUMO

Este caso de ensino descreve a fundao e a expanso da Contm 1g, uma empresa brasileira do setor de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos. Fundada em 1984 como empresa txtil, seu proprietrio redirecionou o negcio e iniciou a
produo de perfumes em 1994. A histria empresarial da Contm 1g marcada pelo lanamento de novos produtos e pela
utilizao, a partir de determinado momento, de um sistema hbrido de vendas: venda direta e franquia. A deciso de
expandir o negcio o ponto de partida para a discusso bem como as habilidades necessrias para consolidar sua posio no
mercado internacional. O caso da Contm 1g pode ser utilizado para discutir temas de carter acadmico relacionando
inovao e empreendedorismo e expanso de empresas bem como servir para iniciar uma discusso sobre processo de
desenvolvimento organizacional.

Palavras-chave: empreendedorismo; inovao; cosmticos; expanso internacional.


ABSTRACT

This teaching case describes the foundation and expansion of Contm 1g, a Brazilian company in the personal hygiene,
perfumes and cosmetics sector. Founded in 1984 as a textile company, it took an entirely new direction in 1994 when its
owner rerouted the business and started to produce perfumes. Contm 1gs business history is marked by the launching new
products and by the implementation of a hybrid sales system, namely: direct sales and franchise. His decision to expand the
business is the starting point for our discussion and the skills to be explored as it seeks to consolidate its position in the
international market. Contm 1gs teaching case can be used both to depict academic subjects dealing with the role of
innovation in entrepreneurship or business growth as well as a classroom device to start discussion on business organization
development process.

Key words: entrepreneurship; innovation; cosmetics; international expansion.
2

INTRODUO


Rogrio Rubini observava seu grupo de assessores definir o material institucional e as amostras dos
produtos Contm 1g a serem exibidos em importante feira do setor de perfumaria e cosmticos a ser
realizada em Bolonha, na Itlia. Era a segunda participao da Contm 1g em feira internacional.
Durante a primeira feira, em Cannes, na Frana, em outubro de 2002, os produtos Contm 1g haviam
despertado muita curiosidade e enorme interesse nos visitantes e nos responsveis pela cobertura
jornalstica da feira. Muitas matrias foram publicadas na poca e tambm ele tinha concedido
entrevista sobre o padro de consumo de cosmticos pelos jovens.
Rogrio pensava ainda nos anos iniciais, no reconhecimento obtido para seus produtos de perfumaria
e cosmticos e, sobretudo, pensava na responsabilidade dos prximos passos: a consolidao interna
do sistema de franquia e a expanso internacional da Contm 1 g. Ele pensava em como realizar isto,
aumentando a capacidade de inovao da empresa e a imagem de alegria, juventude e prazer,
normalmente associados com seus produtos.
Ele sabia que o sucesso obtido fez sua empresa ser reconhecida como nica entre seus clientes. Era
isto que, sinceramente, o fazia sentir orgulho do seu negcio. E refletindo sobre isso, Rogrio se sentia
um pouco angustiado e se interrogava a cerca de quatro desafios.
1. Como manter e estimular a capacidade inovativa da empresa, considerando a internacionalizao
do negcio?
2. Como prover os franqueados de inovao e criatividade necessrias para assegurar o sucesso do
negcio no mercado internacional?
3. E, mais, como transferir para seus representantes externos o que internamente, na sua avaliao, j
se consolidara: o modelo de negcio, a imagem da empresa bem como o posicionamento do
produto?
4. Quais as habilidades e competncias internas que deveria estimular para permitir que o processo
de expanso interno, atravs do sistema de franquias, no fosse prejudicado pela implantao do
sistema em nvel internacional?
Ele sentia que a sorte estava lanada e que novos desafios o esperavam.


A ORIGEM


Rogrio e Marta Rubini so um bom exemplo do que parece ser um casamento perfeito. Por mais de
20 anos eles tm compartilhado no somente as agruras da vida conjugal, mas tambm os desafios
cotidianos da gesto empresarial.
Desde 1984, Rogrio e Marta so scios. Com origem no estado do Paran e de famlia com tradio
empresarial os avs e pais foram proprietrios de empresas fabricantes de botes e tintas Rogrio
iniciou sua trajetria empresarial independente, fundando, com Marta, lojas em So Joo da Boa Vista,
So Paulo, para comercializar roupas de malha fabricadas no Estado de Santa Catarina
(2)
.
De comerciantes fabricao prpria foi um pulo. Rogrio e Marta fundaram uma empresa de
confeces, basicamente camisetas de malhas direcionadas ao pblico jovem de 15 a 25 anos - e
vendidas em lojas multimarcas.
3
Marta era a estilista da confeco e Rogrio seu principal gerente, responsvel pelas vendas,
administrao geral da empresa e, obviamente, pela identificao de oportunidades para expanso do
negcio. A convivncia com uma vizinha revendedora Natura
(3)
, levou-o a refletir sobre a
possibilidade de experimentar, ainda para sua produo de confeces, o canal de venda direta, porta a
porta. Constatou, nesta experincia, que, para suas camisetas, esta forma de distribuio no seria a
mais adequada, pois a diversidade de tamanhos, cores e estamparias tornavam complexo o processo de
produo e estocagem das camisetas.
Leitor voraz e estudioso autodidata de administrao e das tendncias do mercado empresarial,
Rogrio ponderou que, em mdio prazo, a capacidade de crescimento da sua empresa de confeces
era limitada e que, em contrapartida, a indstria de perfumaria e cosmticos se apresentava, no
mercado brasileiro, com grande potencial para expanso de negcios.
Foi com estas informaes obtidas por meio de leituras especializadas e com sentimento positivo em
relao a este tipo especfico de indstria e do sistema de comercializao direta que Rogrio decidiu
desenvolver experimentos na rea. Adquiriu algumas fragrncias, de essncias com aromas
semelhantes aos de perfumes famosos, desenvolveu marca e embalagem e, como ambulante, iniciou
ele mesmo o processo de testar o produto no mercado. Visitava os lojistas revendedores de camisetas
Contm 1g
(4)
e pedia uma avaliao do produto, dos aromas, da embalagem.
Comprovada a receptividade positiva ao produto, identificou pessoas interessadas na
comercializao direta da linha de perfumaria Contm 1g e iniciou a construo de um sistema de
distribuio baseado na existncia de representantes locais, responsveis, portanto, pela manuteno
de estoques e de interlocuo com a fbrica, e revendedores porta a porta
(5)
.
Em 1994, aps vender a casa onde morava e quitar as dvidas da malharia, Rogrio migra,
definitivamente, da situao de empresrio do ramo de confeces, para a condio de empreendedor
do setor de higiene, perfumaria e cosmticos, mantendo a denominao Contm 1g e o
posicionamento de mercado que caracterizou a origem da sua vida empresarial: o pblico jovem.
Rogrio esclarece como foi esta transio.
Uma seqncia da cena. Nossa opo pelo pblico jovem ficou consolidada com a mudana da
empresa de confeces de camisetas para a de perfumaria e cosmticos. Um pouco tambm pela nossa
idade na poca. Os filhos eram pequenos, a gente usava aquele tipo de roupa, isso acabou impregnando
uma cultura na empresa. Com a Contm 1g cosmticos foi a mesma coisa.


O DESENVOLVIMENTO DA EMPRESA E DO CONCEITO DO NEGCIO


A boa receptividade dos consumidores aos produtos Contm 1g permitiu que a empresa crescesse
rapidamente, ampliasse sua linha inicial de perfumaria, para incorporar produtos cosmticos e de
higiene, como shampoos e condicionadores. Em pouco tempo a empresa desenvolveu ampla rede de
distribuidores e revendedores e se consolidou no segmento jovem de mercado. At 1998 a Contm 1g
permaneceu trabalhando apenas com produtos de perfumaria e para a pele. A linha de maquiagem foi
lanada no mercado em 1999 e representou o boom da Contm 1g.
Quando ns lanamos a linha de maquiagem, era uma coisa que o mercado no tinha. Assim que a
Contm 1g lanou uma linha de maquiagem jovem, todas as marcas, e marcas de conceito, de anos de
experincia, entraram com suas linhas jovens, porque perceberam que no tinham nada para este
segmento.




ENCANTANDO O CLIENTE
4


Alm de oferecer produtos acessveis em termos de preos a um segmento ainda com baixo poder
aquisitivo, jovens e mulheres recm-inseridas no mercado de trabalho, a Contm 1g, desde o incio, se
preocupou em trabalhar, de maneira cuidadosa, a identidade visual da marca. A empresa sempre foi
reconhecida por apresentar ao mercado propostas bem particulares e inovadoras de embalagens
(6)
,
cores e desenhos.
O desenvolvimento dos novos produtos ocorre sob a coordenao de Marta, e envolve uma equipe
multifuncional que consiste em pessoas de vrios departamentos da Contm 1g. O lanamento de
novos produtos cuidadosamente planejado em mesa redonda com a participao de gerentes das
reas de Produo, Desenvolvimento de Novos Produtos, Relacionamento com Fornecedores,
Comunicao Corporativa, Marketing e Comunicao Visual de lojas, Criao e Encantamento,
departamento responsvel pelo trabalho de criar e elaborar, de maneira permanente, opes de novas
fragrncias, cores, texturas e embalagens.
O Departamento de Criao, ao qual est subordinada a diviso de encantamento, resume a
proposta filosfica dos produtos Contm 1g. O foco da empresa est na novidade, na inovao e
lanamento com perodos curtos de intervalo entre um produto e outro.
A Contm 1g uma marca extremamente conceitual, no simplesmente cosmticos e maquiagem. A
gente trabalha muito com o conceito de comportamento, de atitude. Tudo o que a gente vai lanar a
gente sempre tem um apelo, sempre toca num conceito para a marca, e com muito cuidado ao apelo que
nos vamos dar. Por exemplo, nunca tivemos um apelo de sensualidade ou coisa assim.
Recentemente, este grupo discutiu e decidiu ampliar o pblico alvo dos produtos Contm 1g.
Desenvolveu e lanou o que foi denominado Linha Luxo, produtos com maior sofisticao
tecnolgica e destinados a consumidores mais exigentes.
No que diz respeito aos produtos de perfumaria, a Contm 1g no faz nenhum investimento no
desenvolvimento de novas fragrncias. As essncias, sempre com aromas semelhantes aos de
perfumes consagrados, so adquiridos de terceiros. A equipe de desenvolvimento de novos produtos
da Contm 1g tem, no entanto, muita clareza em relao contribuio e aos benefcios para seus
consumidores, do uso de seus cosmticos. Na viso dos executivos, os produtos da empresa tm
funo de promover limpeza e de embelezar e realar os usurios, mas no necessariamente de
promover tratamento ou rejuvenescimento.
O investimento em publicidade da Contm 1g sempre foi pequeno. Rogrio e seu grupo de
executivos sempre preferiram apostar na propaganda boca a boca e numa fora de vendas motivada.
Para isso remunerava os vendedores com uma comisso de 30% e no estipulava quantidade mnima
de vendas.
Atualmente, a Contm 1g emprega, diretamente, 170 pessoas, trabalha com 250 distribuidores,
20.000 revendedores diretos, 230 franqueados e faturou 10 milhes
(7)
de dlares em 2001. Em 2003 a
previso de faturamento era de 16 milhes de dlares, crescimento de mais de 50% no volume dos
negcios em dois anos
(8)
.
Trs anos aps a sua fundao a empresa tinha seus mritos empresariais reconhecidos pelos
veculos de comunicao do pas. O mais importante jornal de negcios do Brasil Gazeta Mercantil -
concedeu, ao empresrio Rogrio Rubini, nos anos de 1997, 1998 e 2000, o ttulo de Empreendedor
Lder dos Cosmticos. Este mesmo jornal o agraciou, em 2001, com o ttulo Empreendedor Lder de
Franquias. Alm disso, no ano de 1997, a Contm 1g foi considerada, por rgos do setor, Empresa
Revelao, em 2000 e 2001, Empresa do Ano.


COMERCIALIZAO DIRETA
5


A condio de first mover no segmento jovem no mercado brasileiro permitiu a expanso do negcio
e a criao de slida cadeia de comercializao dos seus produtos por meio de distribuidores
espalhados em muitas cidades do Brasil. Estes distribuidores cadastravam os revendedores e se
responsabilizavam pelo treinamento das equipes de vendas. A implantao de uma distribuio
Contm 1g em determinada cidade do Pas era correlacionada ao nmero de habitantes, ou seja,
aceitava-se que, a cada 200 mil habitantes, houvesse um distribuidor em atividade. Assim, para uma
cidade com 2 milhes de habitantes, era possvel a concesso de dez reas de distribuio de produtos
Contm 1g. O sistema de distribuio e comercializao direta vigorou, de maneira nica, ate 1997,
quando ento Rogrio, ao perceber que o volume de vendas no correspondia expectativa e projeo
de crescimento, decidiu desenvolver e propor aos seus distribuidores um novo formato para a
divulgao e comercializao dos produtos Contm 1g.


NOVO MODELO DE COMERCIALIZAO: A PROPOSTA MULTINVEL


Em setembro de 1997, a direo da Contm 1g, assessorada por um consultor de marketing, prope
modificar o sistema de distribuio em vigor para um sistema denominado multinvel ou marketing de
rede. Nesta proposta, os distribuidores seriam a liderana do sistema multinvel, recompensados por
bonificaes na medida em que conseguissem ampliar, em cadeia ou rede, o nmero de revendedores
vinculados sua coordenao.
O novo modelo para comercializao no obteve o sucesso esperado pela Contm 1g. O sistema no
foi bem recebido por grande parte dos distribuidores e acarretou muitos problemas para administrao
do volume crescente de relaes, na medida em que novos controles foram exigidos para coordenar os
pedidos/vendas/pagamentos/prazos/inadimplncia no canal multinvel. Alm de ter tornado mais
complexo o processo administrativo, o modelo de comercializao em rede estimulou a multiplicao
de revendedores sem conhecimento dos produtos e sem a necessria identidade com a proposta
conceitual da empresa. Nas palavras da diretora financeira:
Alm de ser um sistema muito caro para administrar, o Rogrio comeou a se preocupar muito tambm
com a nossa imagem. Por exemplo, as pessoas comearam a colocar barracas na praa para vender os
produtos. A nossa imagem comeou a caminhar para um nvel muito inferior ao que a gente esperava.
Assim, a direo da empresa comeou a desativar o sistema gradualmente, exigindo quantidades
mnimas altas de compra. Em setembro de 2002, a gente enviou uma correspondncia para todos,
informando que, at pelo que ele estava representando, a gente no se interessava mais pelo canal,
porque realmente ele representava 1% do nosso faturamento.


COMERCIALIZAO PELO SISTEMA DE FRANQUIA


Insatisfeito com os resultados alcanados com o sistema de comercializao em rede e considerando
esgotado o potencial de expanso de vendas no modelo porta a porta, Rogrio e sua equipe decidiram,
mais uma vez, desenvolver novo sistema para comercializao dos produtos Contm 1g. A empresa
convidou primeiramente seus distribuidores tradicionais a se tornarem franqueados da empresa e
investirem na abertura de lojas de produtos Contm 1g.
A deciso de agregar mais um canal de vendas foi um jeito de estar mais prximo do consumidor, o
que muitas vezes pela venda direta no se consegue. No momento em que a Contm introduziu o
sistema de franquia ela explodiu, apareceu. Ns ficamos mais vistos, mais expostos.
6
Quando incorporaram a franquia ao sistema direto de comercializao, os executivos da empresa
temiam reaes dos distribuidores similares s que ocorreram na implantao do sistema de
comercializao em rede, como rejeio proposta e conflito nos canais varejo e porta a porta, mas
resolveram arriscar. A estratgia utilizada para reduzir as resistncias foi convidar seus mais antigos
parceiros os distribuidores para adquirirem uma franquia Contm 1g. No foi estabelecido nenhum
impedimento na conjugao dos sistemas. Poderiam manter o escritrio de distribuio e de
recrutamento de revendedoras com a loja ou quiosques em reas comerciais franqueadas.
Ao contrrio da experincia de implantao do marketing em rede, desta vez a empresa avaliou
como positiva a receptividade ao projeto e recebeu adeso de grande parte de seus distribuidores ao
sistema de franquia. Em pouco tempo, grande nmero de lojas franqueadas foi aberto. Aps dois anos
de implantao das lojas franqueadas, elas j representavam 60% do faturamento da empresa. Na
avaliao de Rogrio:
O desenvolvimento do sistema de franquia foi mais uma necessidade do que uma estratgia. Eu prprio
sempre considerei que no funcionaria essa mistura de porta a porta com loja, com franquia. Eu era
contrrio a essa viso, mas em funo da necessidade de a gente poder retomar o crescimento da nossa
empresa, eu percebi que no seria s com o porta a porta que eu colocaria ou recolocaria a empresa no
crescimento. Por necessidade, tive de partir tambm para a franquia. O que foi surpresa para mim foi
perceber e entender que as duas coisas podem conviver. No conheo nenhum modelo empresarial que
adotou esse hbrido de porta a porta com franquia. Ns provamos que a Contm 1g inovou em sua
estrutura de vendas tambm.
A abertura de lojas franqueadas com produtos Contm 1g contribuiu para o fortalecimento da marca,
na medida em que aumentou o nvel de exposio dos produtos. Isto, na viso dos executivos da
empresa, facilitou o trabalho das revendedoras e, ao mesmo tempo, aumentou o prestgio da marca.


A DECISO DE INTERNACIONALIZAO


No final de 2001, estimulados com as boas perspectivas de crescimento criadas pelo novo canal de
comercializao, a direo da Contm 1g decidiu iniciar um processo de participao em feiras
internacionais do setor com o objetivo de dar maior visibilidade marca e desenvolver mecanismos
para sua expanso internacional.
A deciso por iniciar quase concomitante o processo de internacionalizao com o sistema de franquia
foi pessoal. Entendi que uma empresa brasileira com capital nacional, e principalmente de pequeno e
mdio porte, est muito sujeita s variaes da economia que, realmente, nesses ltimos 20 anos, tm
sido grandes. Ento foi uma deciso mais pessoal, tipo assim, olhando minha evoluo como
empreendedor eu notei que se eu tivesse tido uma participao dos meus negcios no exterior, eu estaria
menos vulnervel a sofrer com todas essas oscilaes. Feita essa reflexo eu tomei uma deciso: eu no
esperaria minha empresa crescer, para ter porte e depois partir para o mercado externo, o que seria
considerado normal para a maioria das empresas brasileiras.
Para a distribuio dos produtos Contm 1g no mercado internacional foi desenhado o conceito de
master franqueado e desenvolvedor de rea. O master franqueado adquire exclusividade para atuao
em determinado territrio, sendo responsvel por desenvolver e gerenciar uma rede de franquias
exclusivas Contm 1g. Neste modelo, o master franqueado pode subfranquear, a partir do momento
em que conhea bem o mercado, a cultura e costumes locais, o potencial de consumo e as adaptaes
necessrias para apoio a seus subfranqueados. J ao desenvolvedor de rea designada uma regio
geogrfica exclusiva de atuao, onde pode atuar apenas com unidades prprias, no lhe sendo
permitido subfranquear.
Em julho de 2002, a Contm 1g estabeleceu, em Lisboa, Portugal, e Quito, no Equador, de maneira
simultnea e experimental, seus primeiros quiosques de produtos de perfumaria e cosmticos. O
7
objetivo era sentir o mercado, a receptividade ao produto e deslanchar o processo de identificao de
empreendedores interessados na franquia da Contm 1g.


CONTM 1G E O DESAFIO DA INOVAO


Preparando-se para participar, em maro de 2003, da COSMOPROF, maior e mais importante feira
do setor cosmtico mundial, na cidade de Bolonha, Itlia, Rogrio refletia se, assim como na feira de
2002, em Cannes, os produtos Contm 1g despertariam a curiosidade e interesse dos visitantes e
jornalistas que iriam cobrir o evento.
Ele percebia, pelos resultados de sua participao na Feira em Cannes, em 2002, que o processo de
expanso da sua franquia no mercado internacional no seria to rpido, multiplicador e fcil como
tinha suposto a princpio e como ocorrera no mercado brasileiro.
As observaes sobre os concorrentes com participao na feira e as primeiras negociaes
decorrentes dessas exposies o levaram a pensar que, afinal, cosmticos no so produtos
universais; eles parecem exigir um apelo mais sensvel em termos culturais. Um visitante comentara:
que fragrncias interessantes! Tomara que tenham mais sorte que a Shiseido que, entre 1970 e 1980
lanou 12 fragrncias no mercado europeu sem nenhum sucesso. O peso da tradio francesa em
perfumes muito grande. Por outro lado, ouviu algum dizer que europeus, notadamente alemes,
so muito sensveis a preo e, quanto a isto, ele se tranquilizara, porque, afinal, a Contm 1g pratica
preos muito abaixo do mercado de perfumaria e cosmticos.
Rogrio estava certo de que se almejava o crescimento da Contm 1g, a alternativa era a expanso
internacional. Disso ele no tinha mais dvida. O projeto estava desenhado e lhe parecia coerente e
consistente. Suas interrogaes se relacionavam principalmente s suas capacidades inovativas. Quais
as especificidades de consumo dos produtos de perfumaria e cosmticos do mercado internacional que
ele e sua equipe deveriam observar? Poder-se-ia pensar em um nico mercado internacional ou em
vrios mercados com caractersticas e exigncias prprias para produtos de perfumaria e cosmticos?
Em relao aos aspectos internos da empresa, como organizar seus recursos humanos e materiais
de forma a manter o nvel de criatividade e inovao que, at ento, caracterizou o seu negcio? Como
fazer com que a aprendizagem decorrente do processo de expanso interna e de internacionalizao se
concretizassem em desenvolvimento de novos produtos?
(9)



NOTAS


1
Uma verso inicial deste caso de ensino foi apresentado em 2004 na Conferncia do Balas, sediada pelo Babson College,
Estados Unidos. Foi ento premiado como o melhor caso de ensino do Congresso.
2
Santa Catarina um estado do sul do Pas com longa tradio txtil.
3
A Natura foi fundada em 1969 e considerada a maior empresa brasileira do setor de Higiene, perfumaria e cosmticos com
comercializao de produtos por meio de venda direta.
4
Segundo o empresrio Rogrio Rubini, a denominao da empresa/produtos foi casual. Impossibilitado de registrar marca
anterior junto aos rgos regulamentadores brasileiros, a idia do nome lhe ocorreu ao observar que em frasco de cosmtico
da esposa constavam 60 grs. Pensou ento: por que no Contm 1g?
5
As principais empresas com atuao global, com negcios em produtos de higiene, perfumaria e cosmticos e
caracterizadas por serem organizaes de vendas diretas (OVD) so a Avon e Mary Kay, ambas empresas norte-americanas.
Vale ainda ressaltar que a Avon tambm comercializa, por meio de venda direta, outros tipos de produtos, como, por
exemplo, bijuterias. Aproximadamente 1/3 de seu faturamento global proveniente de produtos no cosmticos. No Brasil
desde 1959 e com 700 mil revendedoras, a Avon Cosmticos lder em venda direta e a segunda unidade da corporao em
vendas. Obteve, em 2002, um faturamento total de US$ 5,7 bilhes.
8
6
A embalagem considerada pea fundamental nas estratgias de diferenciao dos produtos das empresas cosmticas e de
perfumaria, representando at 70% do custo final do produto (GARCIA; FURTADO, 2002).
7
O faturamento da Contm 1g permite que, pelos padres de classificao dos sistemas de crdito e tributrio brasileiros e da
Unio Europia, seja classificada como media empresa (PUGA, 2000; SEBRAE).
8
Para se ter uma idia da dimenso de crescimento do faturamento da Contm 1g, o faturamento mundial da industria de
cosmticos em 9 anos 1990 a 1998 -, cresceu 14% (GARCIA; FURTADO, 2002).
9 Os Anexos 1 e 2 apresentam um panorama do setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos de forma a contextualizar
a empresa no cenrio nacional e internacional.
10
Dados constantes do relatrio da ABIHPEC (2001).
11
Somente a ttulo de exemplo, a Unilever, a Procter & Gamble, a Colgate-Palmolive, a Avon, a Revlon, a LOreal, entre
outras, possuem unidades produtivas no Brasil, destinadas a atender o amplo mercado consumidor interno e a demanda dos
pases vizinhos.
9
ANEXO 1 - O SETOR DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMTICOS NO BRASIL E
NO MUNDO


A elevada heterogeneidade, no que diz respeito ao tamanho das empresas e sua estrutura
organizacional, caracteriza as empresas classificadas no setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosmticos. Isto significa que no somente no mercado brasileiro, mas tambm em nvel mundial,
encontramos empresas de pequeno e mdio porte especializadas, como tambm grandes
conglomerados que, alm de perfumaria e cosmticos, diversificam para aproveitar economias de
escala e de escopo, investem no desenvolvimento e comercializao de produtos farmacuticos,
higiene pessoal e at produtos alimentcios, como, por exemplo, a anglo-holandesa Unilever, a
estadunidense Procter & Gamble etc.
Por ser uma indstria com reduzidas barreiras entrada (na verdade, a principal atividade industrial do
setor a manipulao de frmulas), h um estmulo ao surgimento de uma grande quantidade de
empresas de pequeno e mdio porte. Todavia, essas empresas, mesmo que possuam produtos
competitivos em preos, geralmente so incapazes de atuar em um maior escopo de mercado, em virtude
da falta de capacitaes acumuladas nas atividades de distribuio e comercializao do produto
(GARCIA; FURTADO, 2002, p. 3).
A dinmica do padro de comrcio internacional de produtos de higiene, perfumaria e cosmticos
ainda se caracteriza pela praticamente no existncia de barreiras tarifrias ou proteo no tarifria, o
que significa que os pases desenvolvidos e, portanto, maiores consumidores de produtos desta
natureza, no estabelecem barreiras comerciais s importaes destes produtos de paises perifricos.
No entanto as barreiras econmicas, quais sejam, sofisticao tecnolgica dos produtos desenvolvidos
nestes pases e visibilidade e consolidao alcanadas pelas marcas mais tradicionais, dificultam o
acesso a estes mercados, de produtos cosmticos de pases que ainda no ocupam posio reconhecida
na rea.
A elevada participao dos paises desenvolvidos no mercado mundial do setor est associada
existncia de marcas fortes e mundialmente consolidadas, alm das capacidades nas reas tcnica e
produtiva. No caso brasileiro, verifica-se certo nmero de empresas com capacitaes tcnicas e
detentoras de marcas fortes no mercado domstico, o que no capaz por si s de alavancar sua
expanso no mercado mundial (GARCIA; FURTADO, 2002, p. 61).
Neste sentido, a conjugao de estrutura produtiva, tecnolgica e comercial nos pases centrais
representa a principal barreira para o ingresso de atores perifricos no mercado mundial do setor.
Basicamente vigoram trs tipos de canal de distribuio no setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosmticos: o canal considerado varejo tradicional produtos comercializados em supermercados,
farmcias, lojas especializadas mas multimarcas -, venda direta porta a porta -, e a distribuio
por lojas franqueadas e especializadas em determinada marca. Como se pode observar na tabela
abaixo, produtos de higiene pessoal so basicamente comercializados no varejo tradicional. O canal de
venda direta responde significativamente pela comercializao de produtos cosmticos e,
majoritariamente, pelos produtos de perfumaria (61,2%). O sistema de franquia apresenta maior
representatividade na comercializao de perfumaria (18,5%) e pouca relevncia, quando se trata da
venda de produtos de higiene pessoal.

Tabela 1: Participao das Vendas por Canal de Distribuio (em Percentuais)

1997 1998 1999 2000 2001
HIGIENE
PESSOAL

Tradicional 90,2 90,7 90,9 91,0 90,3
Venda Direta 8,8 8,5 7,9 7,9 8,4
Franquia 1,0 0,9 1,2 1,2 1,3
COSMETICOS
10
Tradicional 63,9 62,5 61,8 61,8 62,1
Venda Direta 34,4 35,5 35,6 35,4 34,8
Franquia 1,6 2,0 2,5 2,9 3,1
PERFUMARIA
Tradicional 25,6 21,1 17,7 22,3 20,3
Venda Direta 55,6 60,8 61,4 59,0 61,2
Franquia 18,8 18,1 20,8 18,7 18,5
Fonte: ABIHPEC, disponvel em: www.abihpec.org.br.

No que diz respeito capacidade de gerao de emprego e renda das empresas, marcante a
contribuio do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, principalmente na fase de
comercializao dos produtos. So ocupaes basicamente femininas que se utilizam da venda de
cosmticos para complementao da renda familiar, sem, no entanto, horrio fixo de trabalho, relaes
trabalhistas formalizadas ou qualquer tipo de amparo social.
No entanto, especificamente no caso de pases com altos ndices de desemprego, como no Brasil, os
esquemas de comercializao direta de produtos cosmticos representam importante elemento para
gerao de renda familiar, contribuindo para amortizar os problemas decorrentes da reduo na oferta
de postos de trabalho.


PANORAMA DO CENRIO INTERNACIONAL


Os Estados Unidos representam o principal mercado consumidor para produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos (24,4%), o Japo o segundo (11,8%), Frana o quarto (4,8%), com o Brasil
ocupando a 6 (4,4%) e a Espanha a 10 posio (2,2%) no consumo deste tipo de produtos. A Tabela
2 apresenta os principais mercados consumidores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e
cosmticos.

Tabela 2: Principais Mercados Consumidores de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosmticos US$ bilhes - 2000.

Pas Mercado Participao (%)
1. Estados Unidos 47,6 24,4
2. Japo 23,0 11,8
3. Alemanha 9,8 5,0
4. Frana 9,3 4,8
5. Reino Unido 9,0 4,6
6. Brasil 8,5 4,4
7. Itlia 7,1 3,7
8. China 5,6 2,9
9. Mxico 4,4 2,2
10. Espanha
TOP 10
TOTAL
4,3
128,6
195,0
2,2
66,0
100,0
Fonte: Garcia e Furtado, 2002.

No que tange s exportaes do setor, a Frana o principal pas exportador de produtos de higiene
pessoal, perfumaria e cosmticos, tendo, em 2000, exportado quase seis bilhes de dlares, enquanto o
segundo maior pas exportador, os Estados Unidos, totalizou quase trs bilhes de dlares. Dentre os
pases exportadores deste tipo de produtos, o Brasil ocupa a 28 posio, exportando 73 milhes de
dlares em 2000 e a Espanha ocupa a 6, com 758 milhes de dlares em exportaes. Quando se trata
de identificar os maiores importadores, os Estados Unidos lideram o ranking com dois bilhes e 375
11
milhes de dlares em 2000, a Frana ocupa a 4 posio, a Espanha o 8 lugar e Brasil a 30 posio,
com importaes no valor de 146 milhes de dlares em importaes.
O que se destaca nas transaes mundiais de produtos de perfumaria, cosmticos e higiene pessoal
exportaes e importaes dos pases desenvolvidos, que so ao mesmo tempo grandes
compradores e vendedores, mas sempre apresentam saldos comerciais positivos expressivos. Com
relao evoluo do faturamento mundial do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, o
valor dos negcios totalizou US$ 167 bilhes em 1998, 14% de crescimento tomando como parmetro
o ano de 1990. A Tabela 3 apresenta o balano comercial dos principais pases que atuam no setor de
higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, incluindo o Brasil

Tabela 3: Principais Paises Participantes do Comrcio Mundial de Produtos de Perfumaria,
Cosmticos e Higiene Pessoal bens finais Exportaes, Importaes e Saldo Comercial US$
milhes 2000

Pais Exportaes Importaes Saldo Comercial
Frana
Estados Unidos
Reino Unido
Alemanha
Itlia
Espanha
Blgica
Canad
Japo
Irlanda
Brasil
5.750
2.844
2.376
2.335
1.264
758
740
552
545
505
73
1.123
2.375
1.642
1.703
1.040
773
616
948
1.103
321
146
4.627
469
734
632
224
(15)
124
(396)
(558)
185
(73)
Fonte: Garcia e Furtado, 2002.

12
ANEXO 2 - PANORAMA DO CENRIO BRASILEIRO


Segundo dados disponveis em relatrio da Associao Brasileira da Industria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosmticos ABIHPEC - existem, no Brasil, 1.020 empresas que atuam neste mercado,
com concentrao visvel na regio sudeste, 665 empresas. Dessas 1.020 empresas, apenas 14 so
consideradas de grande porte, com faturamento liquido acima de US$ 33 milhes, representando 73%
do faturamento total
(10)
. Ainda segundo esta mesma associao, no perodo de 1997 a 2001, o setor
cresceu 11% ao ano. Conforme apresentado no Anexo 2, o mercado brasileiro consumidor de produtos
de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos muito grande, figurando-se em posies elevadas 6
posio na mdia - no ranking total. Porm, ao contrrio dos pases mais desenvolvidos, a balana
comercial brasileira exportaes e importaes no que concerne aos produtos de higiene pessoal,
perfumaria e cosmticos negativa, ou seja, o pas importa mais do que exporta.
.

A Tabela 4 apresenta a taxa de crescimento do setor no Brasil no perodo 1997-2001. A Tabela 5
apresenta o tamanho do mercado brasileiro para produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos.

Tabela 4: Taxas de Crescimento do Setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos - % -
Brasil

1997 1998 1999 2000 2001 Crec. Medio
Higiene Volume
Pessoal Valor

Cosmticos Volume
Valor

Perfumara Volume
Valor
9,6 7,5 3,5 3,2 -3,6
11,9 5,6 12,5 13,8 7,4

5,2 3,3 17,7 -0,1 10,9
14,9 12,3 8,3 11,7 14,8

-2,1 6,4 6,9 3,7 26,9
3,3 4,5 13,7 22,5 18,7
3,9
10,2

7,2
12,4

7,9
12,3
Fonte: ABIHPEC, disponvel em: www.abihpec.org.br.

Tabela 5: Tamanho do Mercado dos Principais Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosmticos Brasil, Produtos Selecionados 2000

Produto Tamanho % mercado Ranking
(US$ milhes) mundial
Produtos para cabelo
Perfumaria
Higiene oral
Fraldas descartveis e
absorventes
Produtos para banho
Produtos para a pele
Maquilagem
Desodorantes
Produtos masculinos
Produtos infantis
Protetor solar
1.920,5 5,5 4
1.139.8 5,6 4
1.034,4 5,3 4
969,1 4,9 3

797,4 4,2 6
773,9 2,5 9
737,9 3,0 8
535,7 6,5 3
354,4 3,4 7
170,3 5,2 4
112,4 3,5 8
Total (higiene pessoal,
perfumaria e
cosmticos)

8.500,00 4,4 6
Fonte: Garcia e Furtado, 2002.

O Brasil apresenta supervit comercial, mas pouco expressivo, apenas com os pases que compem a
Amrica do Sul, principalmente em decorrncia das grandes empresas multinacionais que atuam no
Brasil e que aqui possuem base produtiva para abastecer o mercado regional. Obviamente isto
13
caracteriza particularmente a fabricao de produtos de higiene pessoal, que exigem maior escala de
produo e escopo nas atividades de comercializao e distribuio de produtos
(11)
. Nas linhas mais
sofisticadas de perfumaria e cosmticos, a produo concentrada nos pases de origem, com a
importao sendo realizada via comrcio intrafirma.
O quadro se inverte, quando se trata da origem das importaes brasileiras. Os quatro principais
vendedores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos so pases desenvolvidos. O
Brasil importa 21,6% desses produtos dos Estados Unidos, 19,2% da Frana, 12,7% da Alemanha e
5% da Sua.
Vale ainda observar que, diferentemente dos pases desenvolvidos, muitos paises em
desenvolvimento, em que se incluem os latino-americanos, adotam prticas protecionistas de carter
burocrtico, principalmente aquelas vinculadas ao impedimento de ingresso de produtos em virtude de
diferenas de nomenclaturas, normas e procedimentos.
Buscando reduzir isto e no bojo de uma srie de mudanas institucionais realizadas pelo governo
brasileiro, foi criada, em 1999, a ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, rgo
vinculado ao Ministrio de Sade. Dentre as responsabilidades estabelecidas para a ANVISA,
encontra-se a regulamentao, controle e fiscalizao de todos os bens ou servios que envolvam risco
sade humana, como medicamentos, alimentos, bebidas, produtos de limpeza, cigarros e cosmticos.
Esta agncia responsvel por autorizar o funcionamento de empresas de fabricao, distribuio e
importao e conceder registros de produtos segundo suas especificaes. Assim, a ANVISA tem
trabalhado no sentido de integrar o sistema de regulao praticado no Brasil com a nomenclatura
utilizada pela Unio Europia e pelos Estados Unidos.
Alm das empresas multinacionais atuando no mercado brasileiro, possvel encontrar ainda
importantes empresas brasileiras com parcelas significativas de mercado, pioneiras no segmento,
quando o mercado era fechado competio externa e, tambm, grandes concorrentes da Contm 1g.


OBJETIVOS EDUCACIONAIS DO CASO


Sensibilizar os alunos para a importncia da inovao como fator de diferenciao e crescimento
organizacional; discutir elementos relativos inovao em sistemas de comercializao e abertura de
mercados inexplorados, bem como aos aspectos relativos inovao radical e incremental; identificar
as capacidades inovativas existentes no caso estudado; discutir as possibilidades/alternativas para
fortalecer as capacidades inovativas da Contm 1g, como por exemplo, intensificar formas de
interao e cooperao entre a empresa e outras empresas qumicas fornecedoras dos principais
insumos - instituies e centros de pesquisa, outras empresas de cosmticos brasileiras e/ou
internacionais.


OBTENO DOS DADOS


Os dados para elaborao do caso foram obtidos por meio de entrevistas com os principais
executivos da organizao, bem como com o fundador e sua esposa. Adicionalmente foram utilizados
dados secundrios, tais como relatrios e material institucional da empresa. Por fim, um relatrio
sobre o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos foi utilizado para a elaborao do contexto
competitivo do segmento.


UTILIZAO RECOMENDADA
14


Como os pontoschave de anlise do caso esto baseados na identificao de elementos do processo
empreendedor, nas aes inovativas empreendidas pela empresa e na avaliao das capacidades
inovativas a serem desenvolvidas para permitir a insero no mercado internacional, acredita-se que o
caso possa ser utilizado em disciplinas de graduao e ps-graduao que discutam o
empreendedorismo e temas correlatos.


REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ABIHPEC. Relatrio. 2001. Disponvel em: <http.//www.abihpec.org.br>. Acesso em: 20 jun.2003

GARCIA, R.; FURTADO, J. Estudo da competitividade de cadeias integradas no Brasil: impactos
das zonas de livre comrcio. Campinas, 2002. Nota Tcnica. Disponvel em:
<http://www.desenvolvimento.gov.br/arquivo/sdp/proAcao/for
competitividade/impZonLivComercio/31 cosmeticosCompleto.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2003

PUGA, F. P. Experincias de apoio s micro, pequenas e mdias empresas nos Estados Unidos,
na Itlia e em Taiwan. Rio de Janeiro. 2000. Disponvel em:
<http://www.bndes.gov.br/conhecimento/td/Td-75.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2003. Textos para
discusso 75.

SEBRAE. Critrios de tamanho de empresa. Disponvel em:
<http.//www.sebrae.com.br/br/aprendasebrae/estudosepesquisas.as>. Acesso em: 20 jun. 2003.