Carrera: Prof. Ed. Sec.

Con Modalidad Tcnico Profesional - Espacio Curricular: Organizacin

Industrial
Estudio de mercado
Ing. Ana Sol Rizzoli


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Estudio de Mercado

Con el objetivo de orientar la realizacin del estudio de mercado se deber tener en cuenta
lo siguiente:

Investigacin de Mercado:

Antes de pasar a posteriores desarrollos sobre la disciplina que nos ocupa -la Investigacin
Comercial - resulta conveniente recordar que uno de los principales objetivos del Marketing es
intentar que la Empresa sea racional.

Ser una empresa racional significa que las decisiones deben tomarse dentro de un proceso
lgico, en la bsqueda de lograr objetivos predeterminados y cumpliendo pautas que surjan
de un planeamiento.

Como regla, una Empresa racional no incluye la adopcin intuitiva de decisiones. Por el
contrario, el Marketing implica una accin comercial dentro de una direccin cientfica y debe
basarse en principios y tcnicas cientficas.

Aunque los puntos de vista pueden ser diferentes las ideas estn bastantes claras: No hay
Marketing sin investigacin o lo que es igual, el Marketing necesita de la Investigacin.

Las Investigaciones que se efectan sobre el campo de las variables incontrolables -sobre el
sistema consumidor o sobre el sistema mercado- reciben el nombre de Investigaciones de Mercado.
(Se verifica sobre los campos 1-3-5 y 8). Aquellos estudios que se efectan para medir la
efectividad o calidad de las decisiones gerenciales sobre reas controlables (productos, precios,
distribucin y comunicaciones), reciben el nombre de Investigaciones de Mrketing. (Se verifica
sobre los campos 2-4-6 y 7).

NECESIDADES Y DESEOS (1)
PRODUCTO (2)
PODER DE COMPRA (3)
PRECIO (4)
POSIBILIDAD DE ELECCION (5)
POSICION COMPETITIVA (6)
ACCION DE VENTA (7)
DECISION DE COMPRA (8)

En sntesis, el concepto de Investigacin Comercial engloba los conceptos de Investigacin
de Mercados e Investigacin de Mrketing:
I. Comercial = I. Mercados + I. Mrketing

Esto implica que para realizar un estudio de mercado til para nuestra empresa es necesario
abordar aspectos del mercado existente para poder establecer los propios y pronosticarlos:
1.- Investigacin de Productos (estudios caracterolgicos propios y competitivos, pckaging, usos
actuales -futuros y agregados, lanzamiento de nuevos productos, etc.).
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2.- Barmetro de marcas (situacin actual y competitiva).
3.- Segmentacin de mercados.
4.- Motivaciones de compras e imagen de marcas.
5.- Cuotas de Mercado, distribucin geogrfica de la potencialidad de compras.
6.- Costos de Venta y de Distribucin (rentabilidad de agencias y vendedores, rutas de vendedores,
transporte).
7.- Canales de Distribucin (localizacin, potencialidad de compra, fidelidad).
8.- Precios y condiciones de venta.
9.- Eficacia de las Comunicaciones (Medios, presupuestos, difusin, efectividad - etc.-).
10.- Previsiones y programacin de ventas.

Para recaudar estos datos se cuenta con dos tipos de fuentes: Las fuentes "primarias" y
"secundarias".

Los datos secundarios los constituyen los procedentes de informaciones ya reunidas o
publicadas. Se puede a su vez, observar que los datos secundarios pueden proceder de la propia
empresa o de organismos oficiales tales como Instituto Nacional de Estadstica, Cmaras de
Comercio, Ministerios, etc.

En contraposicin a las fuentes secundarias existen las "primarias", que son aquellas con las
que es necesario trabajar para elaborar la informacin. Los consumidores y los minoristas son, por
ejemplo, fuentes de datos primarias, puesto que permiten a los departamentos de investigacin
buscar informacin mediante encuestas, sondeos u otros estudios.


Los pronsticos de ventas son estimativos de los niveles futuros de la demanda. Estas
mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre todas las reas funcionales de una
organizacin, puesto que se utilizan para la toma de una gran cantidad de decisiones. Segn se
indica en la tabla siguiente, algunas medidas frecuentemente, requieren de pronsticos a corto plazo
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(quiz sobre una base semanal o mensual) y otras requieren pronsticos a largo plazo, de 1 a 5 aos
(o an ms).


Todo esto permitir influir en la toma de decisiones para:

1.- Asignacin de los gastos de publicidad. Un anunciante a nivel nacional generalmente desea
asignar el presupuesto - publicitario entre los diferentes medios de comunicacin, sobre la base de
la importancia relativa de cada mercado.
2.- La asignacin de vendedores entre territorios. Dado un nmero fijo de vendedores, un fabricante
o un mayorista los asignarn de la manera ms eficiente. As, si un territorio tiene un potencial dos
veces mayor que otro, entonces probablemente, debiera recibir dos veces la cantidad de vendedores
(suponiendo que cada miembro de la fuerza de ventas tenga una efectividad igual a la de cada uno
de los otros).
3.- Localizacin de instalaciones. Con el objeto de minimizar los costos de transporte y de
maximizar la capacidad de despacho rpido de productos, la mayora de las organizaciones
intentarn ubicar las instalaciones ms cerca de los mercados de gran potencial que de los mercados
de menor potencial. De esta forma, el potencial del mercado que se debe atender es una de las
principales consideraciones para determinar la localizacin de Empresas que soportan una
incidencia alta de los costos de distribucin, instalaciones de produccin y oficinas de distritos de
ventas.

Todo esto se puede interpretar en la siguiente figura, que introduce las 4 P por las que se
realiza la investigacin comercial:
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*place o plaza hace referencia a la distribucin.

Entonces podemos decir que el objetivo del estudio de mercado es definir de manera coherente
cuatro elementos centrales para que, en simultneo, el cliente perciba su valor y lo quiera comprar,
y la empresa invierta sus recursos de manera eficiente.

Aspectos a tener en cuenta:
Producto. Qu vendes exactamente? Qu beneficios ofreces a tus clientes? Qu
caractersticas definen tu producto o servicio? Consider no solo el qu, sino el cmo:
envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc.
Precio. Qu valor tiene lo que ofreces a tus clientes? Cunto vale algo similar en el
mercado? Tu producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin del precio de un
producto no es solo el resultado de sus costos ms la ganancia esperada, sino un complejo
proceso que impacta en la imagen ante los clientes.
Promocin y publicidad. De qu forma vas a dar a conocer tu producto o servicio?
Dnde estn tus clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas y la
inversin que realices, podes alcanzar a distintos pblicos. Hay que tener en cuenta
formas de comunicacin tradicionales, como los avisos, pero tambin las promociones y
descuentos, y las campaas de fidelizacin.
Punto de venta y distribucin. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de
comercializacin impactan en tu negocio. No es lo mismo el marketing mayorista,
minorista o de venta hacia el gobierno y organismos pblicos. Venta directa, distribuidores,
venta online y franquicias son opciones comerciales que pods evaluar y que implican
distintos acercamientos a los clientes.
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Combinando estos aspectos, como resultado usted deber definir en su estudio de mercado el
tamao del mercado a abordar, el producto y sus caractersticas, el precio, la promocin y la
distribucin que emplear y si emplea su sentido lgico, el conocimiento de lo que pretende
desarrollar y una visin integral, podr tener xito en las predicciones de la demanda y en sus
estrategias de mrketing.
Informacin complementaria y de utilidad sobra las 4P:


Producto - En el mundo del Marketing, producto ser todo lo tangible (bienes muebles u objetos)
como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos.

El producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente recibe al adquirir el
producto.

Este producto o servicio debe tener caractersticas bien establecidas como son colores, tamao,
duracin del producto o servicio, etc.

El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto
depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son:
Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.



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Definiendo el Producto:

Qu vendo?
Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos.
Defina su producto nuclear el Producto en s.
Defina el producto extendido - el valor agregado: garantas, servicios adicionales y empaques.

Precio - Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el
cliente incluida la distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc

Definir el precio de nuestros productos, nos permitirn realizar las estrategias adecuadas, ya que con
ello tambin podremos definir a que pblicos del mercado nos dirigimos.

Se debe tomar en cuenta que el precio tambin reflejar el valor que tiene el producto para el
consumidor.

Definiendo el Precio:

Cunto pagarn por el producto o servicio?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promocin y plaza
(distribucin). Al nmero que le salga, smele el porcentaje de utilidad que desea adquirir.
Al fijar el precio del producto o servicio, es importante compararlo con el de la competencia.
Busque al competidor correcto para comparar el precio.
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Plaza o Distribucin - Este tem, nos hablar de cmo llega el producto hasta el cliente.

Debemos definir en este caso: Dnde se comercializar el producto o el servicio que se est
ofreciendo? en el caso de un producto ser distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles
deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fcil es
adquirir el producto o el servicio para el cliente.

La distribucin es tambin importante, porque nos hablar del momento y las condiciones en las
que llegar el producto a manos del cliente.

La distribucin logra ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostr
hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreci servicio de Delivery, convirtiendo a
la distribucin en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitosa que
fue copiada por las empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el
incremento de las ventas.


Definiendo la Plaza o Distribucin

Cmo har llegar mi producto o servicio al cliente?
Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores.
Seleccione si vender en un local o llegar al domicilio del cliente.
Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dnde se ubicar y con que caractersticas contar.

Promocin - Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas
son los pilares bsicos de la promocin.

Para la promocin nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promocin
de ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas y comunicacin interactiva (medios como internet).


Definiendo la Promocin

Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin y peridicos.
Puede anunciarse en directorios telefnicos.
Telemarketing para ofrecer sus servicios o productos
Participacin en ferias comerciales.