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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS

INGENIERA COMERCIAL

6/2

INTEGRANTES:
MARA JOS VITERI VILLACS
KAREN VANESSA TORRES VERA
CINTHYA ALEXANDRA VERA CEVALLOS
CAROLINA JULIANA LOPZ CASTRO
LUIS FERNANDO GALARZA PITA


2014-2015
INVESTIGACIN PUBLICITARIA
La publicidad es una parte vital de la actividad empresarial, por lo que se ha desarrollado
un tipo de investigacin especializada para evaluarla, en forma objetiva, dado su potencial
de comunicacin y de persuasin.
Es una forma de investigacin de mercadotecnia que se concentra en la plantacin, la
preparacin y la colocacin de la publicidad, es decir, cualquier investigacin dirigida por
una agencia de publicidad es investigacin publicitaria.

ROL DE LA INVESTIGACIN
La publicidad sirve como vehculo, a un estilo de vida, a cierto arte de vivir promoviendo
determinados valores sociales y socio econmicos; en general estos valores van ligados a lo
que se ha convenido llamar "Sociedad de Consumo", y esto es sencillamente por la razn
de que la publicidad es una forma de comercio al igual que los grandes almacenes,
supermercados y otros.

La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando venta
directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro
tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la
propaganda entre otras.

Por otra parte la publicidad se relaciona con la mercadotecnia en cuanto al producto precio,
distribucin y comunicacin para poder tener xito.

La publicidad influye de manera significativa en la economa y en la sociedad, es un
negocio de cambios que refleja los desarrollos rpidos de la tecnologa y estilo de vida, en
la preferencia del consumidor y en la investigacin del mercados. Este fenmeno no solo se
ha convertido en una parte integral de economa de los pases desarrollados, sino tambin
en todo el mundo.


TIPOS DE INVESTIGACIN
Son tres los campos de aplicacin de la investigacin publicitaria: el contenido, los medios
y la efectividad.











INVESTIGACIN DE CONTENIDO
En la investigacin de contenido el objetivo es evaluar la capacidad de un anuncio para
impactar una audiencia. El anuncio consta de dos partes: el tema y el diseo, que son los
sujetos de una investigacin.
Existen dos pruebas para analizar el contenido: el anlisis pre-test, que se efecta antes de
su publicacin para analizar el contenido del texto y el anlisis post-test, prueba que se
efecta despus de la publicacin para conocer su eficacia.

o PRE TEST
El mtodo se fundamenta en pruebas pilotos, previas a su publicacin, del tema o el
concepto aplicado en el anuncio, dirigida a una pequea muestra de la audiencia
destinataria de la publicidad.
El objeto es desarrollar, con los integrantes reunidos en sesiones de grupo, ideas y formas
de presentacin del mensaje, para corroborar o mejorar el grado de captacin del mensaje
publicitario.

o POST - TEST
La prueba posterior busca determinar dos aspectos: corroborar el grado de reconocimientos
del mensaje y medir el grado de recordacin.
Las etapas de acercamiento a la compra estn expresadas a las variables actitudinales que
son:
Tipos de
Investigacin
Investigacin
de Medios
Investagacin de
la Efectividad
Investigacin
de Contenido
La Atencin
El Inters
El Deseo
La Intencin de compra.

La prueba posterior tiene dos variantes:
Prueba de Recordacin: Consiste en indagar la capacidad de recuerdo del consultado
sobre un determinado anuncio publicitario.
Prueba de Reconocimiento: Muestra al consultado varios anuncios, por ejemplo de
prensa, y despus indaga hasta qu punto puede recordar los mensajes y las marcas, con esa
ayuda.

INVESTIGACIN DE MEDIOS
El objetivo es investigar la capacidad de los
medios de comunicacin para lograr la
penetracin y el cubrimiento del mensaje
publicitario, segn las necesidades de la
gerencia y el costo de transmisin.


ELEMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MEDIOS
Los elementos a considerar en la investigacin de medios tienen que ver con el programa,
el presupuesto y las variables de los medios.
1. Variables del programa publicitario: Considera los costos del medio de acuerdo
con los horarios, la cobertura y los lugares, el tiempo de duracin o espacio ocupado
en el medio utilizado y la frecuencia de transmisin del anuncio publicitario.
2. Presupuesto de Publicidad: Es la disponibilidad de recursos de efectivo, aprobado
en el plan de marketing.
3. Variables de los medios: Considera tres elementos: el alcance o distancias hasta
donde llega la transmisin, la penetracin o cantidad de personas a quienes les
puede llegar el mensaje, y la cobertura o sea, la clase de personas a quienes le llega
el mensaje.

PROCESO DE LA COMUNICACIN
Es la esencia de la investigacin publicitaria en mercadeo y sus diferentes elementos.
La necesidad de comunicacin.- Los distintos anunciantes tienen diferentes necesidades
de comunicacin:
Beneficios de producto
Nuevo empaque
Nuevos precios
Promociones
Instrucciones de los productos
Noticias, ingredientes
Nueva imagen, y
entre otros.

Mensaje
Qu quiero comunicar? ; Cual es el mensaje?
Es decir comunicar emociones, noticias, novedades, y explicaciones.
A quin va dirigido el mensaje? , Quien es nuestro grupo objetivo?

Es muy importante conocer en profundidad el grupo o cliente
objetivo al cual vamos dirigir la comunicacin.
El mensaje publicitario suele ser creado por una agencia de
publicidad, y las centrales de compra de medios ofrecen a los
anunciantes espacios y tiempos publicitarios.
Canales y vehculos de comunicacin:
Cules canales o vehculos de comunicacin voy a usar para que el mensaje llegue en
forma efectiva al cliente?
Debemos entender la vida del cliente, sus hbitos de medios, su estilo de vida, y el uso de
tiempo libre.


FUNCIN DE LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA
La funcin de la investigacin publicitaria es identificar los elementos que nos apoyen para
maximizar los efectos de la comunicacin en mercadeo. La publicidad representa en la
mayora de las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto.

COMPLEJIDAD DE LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA
Cada da es ms compleja la investigacin publicitaria: A principios de siglo la publicidad
se realizaba en muy pocos medios:
Punto de venta Empaques Peridicos
Personal
Publicidad Exterior
Posteriormente aparecieron medios como:
La radio.-Este medio se caracteriza porque llega al pblico
nicamente a travs del sonido. Es anunciarse, por la cual
fomentan por conseguir la atraccin del cliente, quien de esta
forma, toma decisiones con este medio, desean tratar de fidelizar
al cliente en sus tertulias, informativos o programas en general.
La televisin.-Medio audiovisual que presenta al espectador
imgenes, sonido, color y movimiento. Desde el punto de vista
publicitario es el medio lder. Rene a un gran nmero de personas,
hecho que en publicidad es muy atractivo, al permitir la difusin de
los anuncios con gran rapidez y llegar a una gran cantidad de gente.
Comienza ser importante en los elementos de comunicacin como el correo directo y el
telemarketing Complejidad de la Investigacin Publicitaria Masificacin de Productos.
Poco a poco fue creciendo la audiencia y se convierte en una herramienta bsica de
comunicacin para las marcas, esto hace que crezcan las inversiones publicitarias, las
agencias de publicidad y en general las marcas masivas a lo largo de todo el mundo
Complejidad de la Investigacin Publicitaria
Internet.- Este medio se populariz en una forma muy rpida, nace el correo electrnico y
por ende el marketing como herramienta de comunicacin. Complejidad de la Investigacin
Publicitaria
Tambin aparecen nuevos medios electrnicos en especial los medios mviles como los
telfonos celulares o las PDAs.
Adicionalmente se vuelve ms complejo el uso de los medios exteriores, se vuelve muy
importante el mobiliario urbano, y la publicidad en los lugares de afluencia de los
consumidores o clientes. Complejidad de la Investigacin Publicitaria
Cine.-El Cine comienza a crecer demostrando ser un medio muy eficaz
al comunicar mensajes a una audiencia cautiva, esto se da principalmente
por el crecimiento de los complejos cinematogrficos en todo el mundo
en donde marcas como Coca Cola y Pepsi se contiendan por lograr la
supremaca en este medio publicitario. Los grandes formatos con
comerciales de 60 segundos son la clave para maximizar el impacto en
las salas cinematogrficas.
Tambin se integran como medios exteriores la publicidad en avionetas y
globos, as como los anuncios en el interior de los recintos deportivos.
ltimamente se utilizan las lonas de los andamios que cubren las
fachadas de las fincas que estn en reparacin o pintndose; estos
soportes, por sus grandes dimensiones, pueden resultar una publicidad
muy creativa.


LA PUBLICIDAD COMO PORCENTAJE DE LAS VENTAS
El monto de las erogaciones publicitarias de las
empresas es impresionante.
Por ejemplo Procter & Gamble gasta ms de
5800 millones de dlares
Anuales en todo el mundo sin embargo es
importante poner esos importes en contexto.
Cuando se considera que esta empresa vende en
ms de 140 pases, que tiene 250 marcas dirigidas
a ms de 5000 millones de consumidores, parece
ms razonable la cantidad dedicada a comunicar
su mensaje (alrededor de un dlar anual por
prospecto de consumidor).

COSTOS DE PUBLICIDAD COMPARADOS CON LOS COSTEOS
DE VENTAS PERSONALES
Aunque no hay cifras precisas de las ventas personales, sabemos que sobrepasan con
mucho a los gastos de publicidad.
Solo algunas industrias de manufactura, como la farmacutica, artculos de tocador,
productos de limpieza, tabaco y bebidas, gastan ms en publicidad que en las ventas
personales, mientras que los gastos de contratar y operar una fuerza de ventas ascienden,
por lo regular de 8 a 15% de las ventas.
En el mayoreo, los costos de publicidad son muy bajos. Sin embargo, los gastos de ventas
personales para la mayora importan hasta 10 y 15 veces gastos de publicidad, costo total de
los empleados que establecen el contacto con los clientes en sustancialmente mayor que el
destinado a publicidad.

TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica de acuerdo con:
1).- La audiencia meta, sean consumidores o empresas.
2).- La finalidad deseada, la estimulacin de una demanda primaria o selectiva.
3).- Lo que se anuncia, un producto o una institucin.
Para apreciar por completo el alcance y los tipos de la publicidad, es esencial comprender
estas tres clasificaciones.

LA META: Consumidores o empresas. Un anuncio
dirige a consumidores o a empresas; as, es
publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a
negocio.
Por definicin, los detallistas slo venden a
consumidores, entonces, son el nico tipo de
empresas que no enfrenta esta decisin. Por otra parte,
muchos fabricantes y distribuidores tienen que dividir
su publicidad entre sus clientes empresariales y los
consumidores finales.
Por ejemplo, Daimler Chrysler tiene anuncios para los compradores de flotillas, como las
compaas de arrendamiento de automviles, y para consumidores finales, mientras que
Marriot Corp., anuncia sus centros vacacionales y hoteles a clientes corporativos y a
familias.
TIPO DE DEMANDA: primaria o selectiva la publicidad de demanda primaria est
diseada para estimular de una categora genrica de un producto, como caf, electricidad o
ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular
la demanda de marcas especficas, como Folgers Coffe, energa elctrica de la American
Electric Power o moda deportiva de Isaac Mizrahi.
La publicidad de demanda primaria se usa en dos situaciones. La primaria ocurre cuando el
producto se encuentra en la etapa de introduccin de su ciclo de la vida y se denomina
publicidad precursora. Aun cuando la marca puede mencionarse, el objeto es informar al
mercado meta. Que un consumidor debe tener conciencia de un producto antes de
interesarse en el o desearlo. Por ejemplo, los consumidores tendran que comprender el
concepto de un auto hibrido o una computadora porttil antes de empezar a considerar
marcas en particular.
El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de vida del
producto y, por tanto, se considera publicidad para sostener la demanda. Por lo regular, la
hacen las asociaciones comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del
producto de su industria. As, el Consejo Nacional de Promocin del Procesador de Leche
Lquida fomenta el consumo de leche con una campaa en la que aparecen celebridades con
bigotes de leche.
La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado que
enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando un
producto ha superado la etapa de introduccin y compite con otras marcas por una
participacin en el mercado. La publicidad de demanda selectiva subraya las caractersticas
y peculiaridades de una marca: es su venta diferencial.
Un caso especial de publicidad de demanda selectiva que hace referencia a uno o ms
competidores se llama publicidad de comparacin. En este tipo de publicidad, el anunciante
nombra directamente a la marca rival o lo hace de manera indirecta a travs de
indiferencias, en las que se menciona algn elemento de superioridad sobre el rival. Entre
los ejemplos recientes se incluyen a Chevrolet, Dodge y Ford, que comparaban sus
camionetas pickup, y Miller Brewing Company, que comparaba su cerveza Miller Lite con
la Budweiser Light. La publicidad de comparacin es estimulada por la Comisin Federal
de Comercio como un medio para fomentar la competencia y difundir informacin til a los
clientes. Los anunciantes deben tener cuidado se sustentar toda la informacin comparativa
que ofrezcan.
EL MESAJE: de productos o institucional. Toda la publicidad selectiva se clasifica como
de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca.
Se subdivide en publicidad de accin directa e indirecta:
. La publicidad de accin directa.- busca una respuesta rpida. Por ejemplo, digamos que un
anuncio en una revista lleva un cupn o un
nmero telfono gratuito 800 y exhorta al lector a
enviar o llamar inmediatamente para pedir una
muestra gratuita.
O el anuncio de un supermercado n el peridico
local subraya las ofertas que estarn disponibles
solo unos cuantos das.
.La publicidad de accin indirecta.- est destinada
a estimular la demanda en un periodo extenso. Su
finalidad es informar o recordar a los
consumidores la existencia del producto y sealar
sus beneficios. Un ejemplo al respecto es el del
reparador solitario, que ha aparecido en el anuncio televisores e impresos de aparatos
electromtricos de la marca Mayte durante ms de 35 aos. En general, la publicidad en las
cadenas de televisin es de accin indirecta, mientras que los anuncios en las televisoras
locales son de accin directa.

AGENCIA DE PUBLICIDAD
A la hora de contactar a una agencia de publicidad, se establece un perfil de lo que se
necesita, elaborando un documento que debe aprobar el director de la empresa. Luego, el
profesional publicitario comienza la pre seleccin,
verifica que no tenga cuenta con la competencia, la
posicin en el mercado, etc. Lo siguiente, es
tratarlo personalmente. Cuando los directivos del
rea de publicidad de la empresa estn conformes
con la capacidad de comunicacin de la agencia, se
estn en condiciones de decidir. Es normal que la
empresa opere con distintas agencias para la
distribucin de diversos productos.

Las estructuras de las agencias de publicidad varan de acuerdo a distintos factores, que
pueden distinguirse en 3 reas bsicas:
1. Servicio externo: es el que mantiene las relaciones tcnico profesionales con los
anunciantes.
2. Servicio interno: se encarga de las tareas especficamente publicitarias.
3. Sector administrativo: es el que maneja los aspectos econmicos y financieros.

Existen diferentes tipos de agencias de publicidad, entre ellas:
1. Agencia independiente: es la que no tiene dependencia estructural, organizativa o
administrativa. Cuya ventaja es la independencia de criterio profesional en misin
de asesoramiento. La desventaja es el pago de los honorarios.
2. Agencia dependiente: est organizada legalmente, cuyos estatutos o contratos
revelan que deben un trato comercial preferencial a otra empresa. Las ventajas son
las reducciones de los costos de servicio, mientras que la desventaja realiza una
disminucin de la calidad que se contrata, debido a la reduccin de costos y prdida
de independencia en el criterio profesional.
3. Departamento de publicidad en la empresa: caso en el que deciden manejar por
s mismas la comunicacin publicitaria. Ventajas: no tiene intervencin de terceros.
Desventaja: es un proceso menos tcnico y profesional.

ANLISIS DE MERCADO
Documentos Bsicos
De dnde se obtiene la informacin que la empresa le entrega a la agencia siendo sta de
produccin marketing, productos o servicios que deben traducirse a documentos, los cuales
fijan normas a las cuales debe ajustarse la comunicacin luego de ser aprobados por el
interesado, se procede a la creacin de avisos y planificacin de su difusin.

Los objetivos publicitarios
Son el fin que se busca mediante la accin publicitaria cuya intencin es la que se propone
alcanzar, lo que los hace concretos. La medida es lo que permite mensurarlos y el plazo es
el perodo que le fija un trmino.

La Estrategia de Audiencia
Es el sector del pblico decididor, comprador y/o usuario del producto o servicio que
publicitamos, dividindose en:
1. Audiencia objetiva: es hacia donde deben centrarse
las comunicaciones.
2. Audiencia subjetiva: es la parte que debe ser
alcanzada por la comunicacin para predisponerla
a la accin de la audiencia objetiva.

La Propuesta de Comunicacin
Es el resumen de los argumentos que diferencian positivamente a favor del producto o
servicio.
1. Refirindose al producto: si es nuevo, el color, peso.
2. A su uso: caractersticas positivas.
3. Al resultado: debe comprobarse.
4. Al resultado del resultado: el mundo de fantasas personales o mitos.
5. Su simbologa: carcter de pertenencia a estratos socio-econmicos.
6. A la imagen: argumento del contenido conceptual de marcas.
Es la que establece qu debe decirse en los mensajes. Requiere conocer la posicin del
producto, qu es para el consumidor?, qu representa la posesin o uso?, cundo y
dnde lo compra?, por qu?, la actitud frente a los mensajes publicitarios.

EFECTOS A NIVEL DE MERCADO
Est conformado por los efectos agregados a nivel de mercado, la respuesta del mercado.
Rotacin de inventarios, participacin de mercado, precio promedio, el precio premium que
el consumidor est dispuesto a pagar, elasticidad de precio, rentabilidad de la marca,
mrgenes etc.
Dimensin temporal


EFECTOS PUBLICITARIOS EN FUNCIN DEL TIEMPO

Efectos Directos
Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaa

Efectos de corto plazo
Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o ms campaas
Normalmente un perodo de un ao es necesario para notar los efectos.
Efectos de largo plazo
Es el resultado de la acumulacin de efectos de corto plazo, que son el resultado de
exposiciones de diferentes campaas para la marca a lo largo de los aos. Las marcas
acumulan inventario en las mentes de los consumidores

RECUERDO DE MARCA
Relacionados con el recuerdo de la marca:
La principal funcin de la publicidad es llevar
mensajes a la mente del consumidor.
Hacer que el consumidor piense en la
marca y en sus beneficios es el primer
gran reto.
El consumidor difcilmente compra lo
que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.
Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posicin de marca que se
quiere tener.

Recuerdo espontneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de
manera espontnea, sin necesidad de preguntarle explcitamente por el conocimiento de la
marca.
Mediante el conocimiento espontneo de la marca se mida la participacin en la mente del
consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlacin directa con la
participacin en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del
recuerdo de marca en la participacin de mercado
Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontneo ms las menciones de
marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. Este
es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolucin de esta
nueva marca en la mente de los consumidores
Generacin de Intencin de compra: La intencin es otro elemento relevante en el
momento de definir los objetivos ya que partir del
recuerdo de la marca se puede generar la intencin de
buscar informacin acerca del producto, intencin de
comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.