Anlisis de la Competencia

Anlisis de la Competencia
Universidad Carlos III de Madrid
Prof. Pedro J . Garca Pardo
Curso de Marketing
Curso de Marketing
Estratgico
Estratgico
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NDICE
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La competencia: mbitos de
La competencia: mbitos de
definicin
definicin
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Anlisis de la competencia desde el
Anlisis de la competencia desde el
modelo de
modelo de
Porter
Porter
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Benchmarking
Benchmarking
: evaluacin
: evaluacin
competitiva comparada
competitiva comparada
3

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NDICE
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La competencia: mbitos de
La competencia: mbitos de
definicin
definicin
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Anlisis de la competencia desde el
Anlisis de la competencia desde el
modelo de
modelo de
Porter
Porter
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Benchmarking
Benchmarking
: evaluacin
: evaluacin
competitiva comparada
competitiva comparada
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Definiciones
FORMA DE PRODUCTO: El conjunto de
productos que comparten atributos e
intensidad (o cantidad) de los mismos
Ej.: refrescos de cola
Incluso se puede acotar ms, si conviene para
propsitos de anlisis: colas light
CATEGORA DE PRODUCTO: El conjunto de
productos que tienen similares atributos pero
diferente grado de presencia de los mismos
Ej.: refrescos (cola, tnica, otras bebidas
carbonatadas,)
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mbitos de definicin de la
Competencia
Al realizar un estudio de la competencia, cmo la
delimitamos?
4 niveles:
Competencia en la Forma de Producto (FdP):
Todas las marcas que ofrecen esa FdP
Competencia en la Categora de Producto (CdP):
Todas las variantes de producto pertenecientes a esa
misma CdP
Competencia genrica:
Todas las FdP y CdP que satisfacen la misma necesidad
bsica del consumidor (productos sustitutivos)
Competencia en el presupuesto:
Todos los productos o servicios que pugnan por el mismo
presupuesto del consumidor
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mbitos de definicin de la
Competencia
CAF
AGUA
CERVEZA
VINO
ZUMO
MOSTO
CINE
COMIDA
RPIDA
HELADO
ALQUILER VDEO
FORMA DE
PRODUCTO
CATEGORA
DE PRODUCTO
PRODUCTO
GENRICO
PRESUPUESTO
CONSUMIDOR
Coca Cola
Pepsi
Marcas distribuidor
Cola
Tnica
Bebidas afrutadas
TEATRO
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mbitos de definicin de la
Competencia
Qu mbito utilizar para nuestro anlisis?
El que ms til resulte para los objetivos del mismo
y su horizonte temporal
nica regla:
En general, cuanto ms largoplacista sea el anlisis
(y la EMkt que se derive de ella), tanto ms amplio
deber ser el mbito a utilizar
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NDICE
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La competencia: mbitos de
La competencia: mbitos de
definicin
definicin
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Anlisis de la competencia desde el
Anlisis de la competencia desde el
modelo de
modelo de
Porter
Porter
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Benchmarking
Benchmarking
: evaluacin
: evaluacin
competitiva comparada
competitiva comparada
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El modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter
mbito de referencia que utiliza:
Competencia genrica
Postula que la intensidad competitiva y, en
consecuencia, el atractivo de una industria es
el resultado de la intervencin de las
siguientes 5 fuerzas:
Poder de negociacin de proveedores
Poder de negociacin de clientes
Rivalidad existente (competencia actual)
Amenaza de nuevos entrantes (competencia
potencial)
Amenaza de productos sustitutivos
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El modelo de las 5 fuerzas
competitivas de Porter
Amenaza de
nuevos
entrantes
Amenaza de
productos
sustitutivos
Poder de negociacin
de proveedores
Poder de negociacin
de clientes
Rivalidad
existente
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Poder de negociacin de proveedores
Ser tanto mayor cuanto:
Ms diferenciados estn sus inputs
Ms costoso sea cambiar de proveedor
Ms concentracin (menos competidores) existan en
su sector
Menor sea nuestro volumen de compra
Menos importante sea nuestra cuenta en su cifra de
negocio
Ms decisivamente contribuya su input a la
constitucin de nuestra VCS
Mayor sea su amenaza potencial de integracin
hacia delante
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Poder de negociacin de clientes
Ser tanto mayor cuanto:
Menos diferenciados estn nuestros productos
Menos costoso les resulte cambiar de proveedor
Menos concentracin (ms competidores) existan en
nuestro sector
Mayor sea su volumen de compra
Ms importante sea su cuenta en nuestra cifra de negocio
Menos decisivamente contribuya nuestro input a la
constitucin de su VCS
Si el cliente es consumidor final, hablaramos de beneficios
para el consumidor
Mayor sea su amenaza potencial de integracin hacia
atrs
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Amenaza de nuevos entrantes
Ser tanto mayor cuanto:
Menos relevantes sean las economas de escala y/o
experiencia existentes
Menos diferenciados estn los productos
Menos poderosa sea la influencia de marca y la
lealtad a las mismas
Ms fcil sea el acceso a los canales de distribucin
Menos inversin de capital sea necesaria
Menos regulacin y/o restricciones gubernamentales
existan
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Amenaza de productos sustitutivos
Ser tanto mayor cuanto:
Menos limitado est el rango natural de productos
sustitutivos
Ej.: la gasolina o la electricidad, en la prctica, no
tienen sustitutivos
Mayor sea la propensin natural de los
consumidores a buscar y/o aceptar sustitutivos
Ms tangibles sean las necesidades cubiertas por el
producto o, lo que es igual, cuanto ms fcil resulte
al consumidor identificar las cualidades distintivas
de un producto
Ej.: las cualidades del transporte areo son mucho
ms obvias que las de un perfume de firma
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Rivalidad existente
Ser tanto mayor cuanto:
Menor sea la concentracin existente
Ms barreras de salida existan
Especializacin de los activos
Presin social o poltica para la continuidad de la actividad,
Ms diversos (en origen, cultura empresarial,) sean los
competidores
Menor sea la diferenciacin entre las ofertas de los
competidores (i.e., cuanto ms commodity sea el
producto)
Ms exceso de capacidad padezcan los competidores
Mayor peso tengan los costes fijos en la estructura de
costes de la industria
Ms economas de escala haya
Menos tasa de crecimiento (ms madurez) tenga el
mercado
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La competencia: mbitos de
La competencia: mbitos de
definicin
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Anlisis de la competencia desde el
Anlisis de la competencia desde el
modelo de
modelo de
Porter
Porter
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Benchmarking
Benchmarking
: evaluacin
: evaluacin
competitiva comparada
competitiva comparada
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Benchmarking
Es una prctica empresarial consistente en identificar
las fortalezas de la competencia y tomarlas:
como referencia para imitarlas
y como baremo para compararnos
Caractersticas:
Es una labor continua, no una comparacin puntual
Sirve para la mejora continua en todas las actividades de
la empresa (no slo el Marketing)
La comparacin puede establecerse no slo con los
competidores sino con las firmas de referencia en otros
sectores
El objetivo final es la excelencia