MARKETING GENERAL Y DE SERVICIOS FINANCIEROS

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PARTES DE UN PLAN DE COMUNICACIN TPICO

CONCEPTO
El plan de comunicacin es un documento que recoge las polticas, estrategias, recursos,
objetivos y acciones de comunicacin, tanto interna como externa, que se propone
realizar una organizacin.
Es la mejora de la calidad de las relaciones con el exterior y entre los miembros de la
propia empresa.
Es un instrumento de administracin estratgica que persigue implicar a las personas de
la organizacin en la misin de la misma y dialogar con los pblicos externos para
conseguir el desarrollo de los objetivos institucionales y para facilitar su redefinicin futura.
Contar con uno ayuda a organizar los procesos de comunicacin y gua el trabajo
comunicativo. Adems de facilitar la orientacin y evitar la dispersin a la que puede
llevarnos el trabajo da a da, el plan promueve el seguimiento y la evaluacin de estos
procesos, lo que nos hace cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad.

Elementos
Partes para disear nuestro plan de comunicacin

PARTE 1: ANLISIS
Antes de plantearnos unos objetivos o reflexionar sobre el pblico objetivo de nuestra
comunicacin, debemos analizar a nuestra propia entidad y su situacin comunicativa.
Podramos empezar realizndonos la siguiente batera de pregunta sobre nuestra
organizacin:
Con qu recursos materiales cuenta la entidad? Sede, equipos informticos,
conexin a Internet, biblioteca, fotocopiadora, etc.
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Con qu recursos humanos se cuenta? Son los idneos? Cuntas personas
forman parte del equipo de comunicacin? Hemos contratado una empresa
externa? Estas personas son voluntarias o estn remuneradas?
Qu perfil tienen las personas que forman el equipo de comunicacin?
Tienen formacin universitaria y experiencia, slo tienen algunas nociones de
comunicacin, cmo se manejan con herramientas de Internet? Har falta alguna
formacin especfica?
Cules de los proyectos que se realizan requerirn de un apoyo de comunicacin
externa o/y interna?

PARTE 2: OBJETIVOS
Tenemos que tener claro qu nos proponemos conseguir con las actividades de
comunicacin que queremos llevar a cabo. Cuanto ms claramente lo definamos, mejor
podremos evaluar despus el xito de la campaa.
Pueden estar relacionados con mejorar la imagen de la entidad, recaudar fondos,
coordinacin interna del personal, sensibilizacin social sobre las realidades con las que
trabajamos, fomento de la participacin o presin a gobiernos o empresas para lograr
ciertas medidas.
Los objetivos que definamos deberan de tener las siguientes caractersticas:
Es preciso que estn cuantificados para poder efectuar controles y saber en qu
medida se han alcanzado.
Han de ser realistas, alcanzables.

PARTE 3: PBLICO
Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la comunicacin, el paso
siguiente sera determinar a quin vamos a dirigir esta comunicacin.
Posibles destinatarios y destinarias de nuestra comunicacin pueden ser los beneficiarios
de nuestra actividad, las voluntarias y los voluntarios que colaboran con nosotros,
nuestros socios, socias, colaboradoras o colaboradores, la sociedad.
Tenemos que conocer el pblico al que nos dirigimos para disear, en cada caso, la
estrategia de comunicacin ms adecuada. Cul sea el pblico al que nos dirigimos
condiciona tanto los canales a utilizar como el propio mensaje que vamos a transmitir.
No slo es interesante procurar desarrollar un conocimiento riguroso del pblico
destinatario, sino tambin de los medios y mediaciones que harn posible cada campaa.
Nos referimos a los medios de comunicacin, la Administracin, grupos y lderes de la
comunicad que pueden apoyar nuestras acciones, objetivos y contenidos de las polticas
relacionadas con nuestros proyectos.
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PARTE 4: MENSAJE
Una vez definidos los objetivos de la campaa y a quin va a ir dirigida, se ha de decidir
cul es la idea que se quiere transmitir.
Es conveniente reflexionar sobre el mensaje general de la entidad y los mensajes
especficos, considerando los pblicos y contenidos de la comunicacin.
Sobre el mensaje general que transmite nuestra entidad, podemos establecer varios
estilos de comunicacin hacia los que tienden las organizaciones:
Comunicacin vertical. El gabinete de comunicacin o la junta directiva deciden las
pautas y ejecutan las acciones comunicativas.
Horizontal. Se implica a muchas personas (tanto personal voluntario como
remunerado) en el uso de herramientas comunicativas.
Improvisada. El volumen diario de trabajo no permite trabajar mejor la
comunicacin.
Organizada. Existe un plan de comunicacin, herramientas, formacin en su uso
y/o una imagen corporativa cuidada.
Institucional. Se procura dar una imagen seria.
Informal. El lenguaje es cercano, a veces divertido. Huye de excesivas
formalidades.
Adems, sobre cada uno de los mensajes podemos dar una visin informativamente:
Catastrofista. Priorizamos la descripcin de los graves problemas que sufre
nuestro colectivo, creando alarma social.
Contextual. Explicamos detalladamente las causas de situaciones de pobreza,
exclusin o explotacin.
Proactiva. Aportamos en cada mensaje propuestas para mejorar la situacin
contra la que luchamos.

PARTE 5: PRESUPUESTO
Tenemos que saber de qu financiacin disponemos para cada accin concreta y tambin
qu recursos humanos ser preciso dedicarle a la campaa de comunicacin. No es
imprescindible disponer de un presupuesto elevado para poner en marcha un buen plan
de comunicacin.

PARTE 6: PLAN DE MEDIOS
Esta fase hace referencia a los canales a travs de los cuales haremos nuestra
comunicacin. En este punto es importante conocer los hbitos del pblico objetivo al que
dirigimos nuestra comunicacin, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las
revistas que lee, etc.
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Como se afirma en la gua Cmo mejorar e incrementar nuestra presencia en los medios
de comunicacin, la eleccin de los medios condiciona la informacin.
En la seleccin de los medios se debe considerar que las caractersticas particulares de
cada uno (ideologa, tipo de mensajes y nmero y tipo de audiencia) van a estar
fuertemente determinadas por el soporte tcnico que utiliza.
La gua antes citada identifica los siguientes elementos diferenciadores:
a) Agendas informativas:
Constituyen la principal fuente de informacin para el resto de medios.
Tienen una gran capacidad de difusin de la informacin.
Suelen recibir y transmitir noticias de manera permanente.

b) Medios impresos:
Incluyen informacin ms extensa y reflexiva que los audiovisuales.
La prensa tiene lectores regulares.
Proporciona informacin y entretenimiento.
Contribuyen a formar la opinin pblica.
Su mensaje tiene escasa duracin en la memoria, pero es ms permanente que el
de los mensajes audiovisuales u orales.
Las revistas tienen una circulacin ms amplia que los peridicos.
Tratan temas con mayor profundidad y aportan ms material de fondo.
Son ms selectivas para publicar material.
Ofrecen ms oportunidades a escritos creativos e imaginativos.
Tienen avidez de fotografas, ilustraciones y otro material grfico.

c) Medios audiovisuales:
Las noticias son ms cortas y superficiales y responden a la inmediatez de la
actualidad.
Su audiencia es ms heterognea.
La informacin transmitida suele ser difundida de manera inmediata.
Exigen con frecuencia la comparecencia ante las cmaras o micrfonos, por lo que
es importante la figura del portavoz de la entidad.
Responden ms al entretenimiento que a la informacin.
Tienen lmites de profundidad del tratamiento de la informacin.
La radio se caracteriza por la proximidad al receptor. Es amable, informal, ntima y
oportuna.

d) Medios digitales:
Estn disponibles 24 horas al da sin barreras geogrficas y con un coste muy
reducido.
No suelen tener periodicidad, se publica de inmediato.
La informacin puede ser multimedia.
Tienen la capacidad de fomentar la participacin y reaccin de quien lee los
contenidos.
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Los canales de comunicacin que se suelen contemplar dentro del plan de medios
pueden ser personalizados (envos publicitarios fuera o dentro de Internet, encarte de
material en envos ajenos, marketing telefnico y relaciones pblicas) o por canales
masivos. stos son los que se utilizan cuando no se conoce personalmente a las
personas destinatarias o se quiere llegar a un pblico muy amplio en poco tiempo. En
general, el plazo de respuesta acostumbra a ser ms largo.

PARTE 7: CRONOGRAMA
El cronograma establece una
programacin en el tiempo, una
calendarizacin sobre qu acciones sern
llevadas a cabo y cundo. Se debe
determinar un calendario para el plan de
comunicacin, durante el cual se
distribuyan las diferentes acciones de
comunicacin diseadas.
Es importante cumplir con la programacin
de las actuaciones al menos en un periodo
de tiempo razonable para que tenga su
efectividad, pues de nada sirve realizar las
acciones dos meses ms tarde o no
distribuir unos trpticos informativos el da
que se organiza una jornada y tenerlos
listos al da siguiente.


PARTE 8: EJECUCIN Y EVALUACIN
Es preciso que durante y al finalizar la campaa comprobemos si hemos cumplido o no
los objetivos que nos habamos propuesto alcanzar con ella, y las razones por las que se
han cumplido o no dichos objetivos.
Para hacer esto podemos ayudarnos de indicadores como pueden ser nmero de visitas a
nuestra pgina web (instalando una herramienta de estadsticas), nmero de contactos
realizados, apariciones en prensa, tono de las apariciones, comentarios y otros tipos de
participaciones que nos lleguen, calidad y nmero de esas participaciones, etc. Tambin
debemos evaluar habitualmente si el plan de comunicacin es correcto o debemos
adaptarlo.

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PARTE 9: CONTROL Y SEGUIMIENTO

Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicacin llevando a cabo un
seguimiento permanente del trabajo realizado. Para desarrollar esta labor habrn de
definirse una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones
peridicas (semanales, mensuales, trimestrales segn se determine), con la finalidad de
identificar acciones correctoras en caso de descubrirse desviaciones importantes.

HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO
- Indicadores
- Modelo Q&A (question&answer): pregunta-respuesta
- Informe mensual sobre el proceso
- Resumen anual
Indicador de realizacin financiera
Mide qu presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado
a la accin de promocin y divulgacin.
Indicadores de realizacin fsica
Miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Algunos ejemplos de
este tipo de indicadores son:
LISTA DE CONTROL
Nmero de ruedas de prensa realizadas
Nmero de jornadas de informacin realizadas
Nmero de anuncios de publicidad insertados
Nmero de blogs y perfiles sociales creados
Nmero de boletines creados
Nmero de pginas web creadas
Nmero de materiales de publicidad creados
Indicadores de resultado
Miden el nmero real de resultados alcanzados.
LISTA DE CONTROL
Nmero de visitas a la pgina web y a los perfiles sociales
Nmero de participantes en los actos
Nmero de usuarios captados para los servicios


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PARTE 10 : EVALUACIN FINAL
Una vez desarrollada la labor de seguimiento y control, es necesario evaluar los
resultados finales de la comunicacin con la finalidad de tener informacin de base para
futuras acciones de comunicacin.
Se trata de realizar una evaluacin o valoracin global del Plan de Comunicacin, con la
finalidad de comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos, y valorar, en
conjunto, el Plan.

CONCLUSIONES
El plan de comunicacin se configura como una herramienta de apoyo a la consecucin
de los objetivos de la institucin y se enmarca en la planificacin de esta. Debe
establecerse por un periodo de tiempo y tener existencia formal y definicin por escrito.
En una sociedad en la que todo comunica, no gestionar adecuadamente la comunicacin
de la empresa supone un riesgo para la organizacin.
Nos encontramos ante un nuevo escenario de la comunicacin, principalmente surgido de
la evolucin del mercado y la explosin de las nuevas tecnologas, que ha llevado a crear
un concepto de comunicacin ms participativo, interpersonal, global y activo.
La comunicacin como accin de persuasin, es una de las principales herramientas que
tiene la empresa para la consecucin de los resultados, y se hace imprescindible poder
integrarla dentro de la estrategia empresarial. En todo el proceso se debe buscar la
comunicacin efectiva que consiste en que el receptor entienda cul es el mensaje
emitido por el emisor.

COMENTARIO
La comunicacin es fundamental pues siendo una estrategia permite la generacin de
espacios que permitan crear y mantener lazos sociales y planes con objetivos definidos
adaptables a los cambios del entorno, que posibiliten que la organizacin permanezca en
el tiempo y logre un desarrollo integrado en el que los protagonistas sean precisamente
los sujetos o actores sociales.
Con respecto a las empresas el plan de comunicacin logra un mayor contacto,
interaccin y conocimiento de los miembros de las organizaciones frente a su lugar de
trabajo, consiguiendo mejores resultados en el logro de objetivos trazados a corto,
mediano y largo plazo.
Las partes de un plan de comunicacin radican principalmente en la descripcin de la
situacin, el planteamiento de los objetivos de comunicacin, las estrategias de
comunicacin identificacin de pblicos objetivos, mensajes bsicos, acciones, calendario
o cronograma, presupuesto, control y evaluacin.