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Modelo das 5 Foras

NOVOS ENTRANTES









EMERSON BARROS DE MENESES
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Porter apresenta uma metodologia analtica para que se compreendam as indstrias
e a concorrncia para a formulao de uma estratgia competitiva global (no s responde
ao meio ambiente, mas tambm tenta modelar este meio ambiente em favor de uma
empresa). Ele descreve as cinco foras competitivas como determinam a rentabilidade e a
atratividade de uma indstria.

As cinco foras so: A entrada de novos concorrentes, a ameaa de substitutos, o poder de
negociao dos compradores, o poder de negociao dos fornecedores e a rivalidade entre
os concorrentes existentes.

Novos entrantes -> Empresas que entram no mercado querendo uma fatia de determinado
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setor. Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua insero, fica mais difcil
a sua fixao no mercado. Exemplo de barreiras: Diferenciao do produto, identidade da
marca.
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Ameaa de entrada de novos participantes

Empresas que entram em determinado setor econmico trazem nova capacidade e
um desejo de obter participao no mercado e nos lucros, mas a entrada afetiva depende,
no entanto, de algumas barreiras (muitas delas so mostradas na Figura). Alm disso,
empresas j estabelecidas em um ramo industrial podem se beneficiar do efeito 'curva de
experincia'. Ou seja, a experincia acumulada na produo e comercializao de produtos
frequentemente coloca seu custo unitrio abaixo do custo das empresas inexperientes. Em
geral, quanto maiores as barreiras entrada, menor a probabilidade de entrada de outras
empresas na indstria.



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So elas:
a) A rivalidade entre as empresas do setor. O setor de atividade compreende um
grupo de empresas que desenvolve produtos bem prximos uns dos outros. E,
essencialmente, uma escolha sobre o -s limite entre concorrentes estabelecidos e produtos
substitutos, entre empresas existentes e novas, e entre empresas existentes e seus
fornecedores e compradores.

b) A rivalidade entre empresas dentro de um setor considerado tem a forma
tradicional de manobras para obter posio, por meio de estratgias como concorrncias de
preos, guerras de propaganda, lanamentos de novos produtos bem como crescentes
servios e garantias aos clientes.

c) Em muitos setores, estratgias competitivas de uma empresa provocam efeitos de
retaliao ou esforos para opor resistncias a tais estratgias, isto , as empresas so
mutuamente dependentes. Esse esquema de ao e reao pode, ou no, levar a empresa
que o iniciou, bem como todo o setor, a uma melhor posio. Se crescerem as aes e
reaes, todas as empresas do setor podem sofrer, e ficar em uma situao pior do que a
anterior.

d) A rivalidade intensifica-se na presena de certos fatores estruturais. Inclusive, o
conceito de estratgia competitiva fica mais claro com o entendimento do conceito bsico
de anlise estrutural, o qual focaliza a concorrncia de forma muito mais ampla do que a
simples rivalidade entre empresas existentes.
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e) A ameaa de novas empresas concorrentes que podem entrar no setor, trazendo
nova capacidade, desejo de conquistar fatias de mercado e, frequentemente, recursos
substanciais, o que pode provocar uma situao em que os preos so puxados para baixo e
os custos inflacionados, tendo como resultado reduo da lucratividade das empresas.

A ameaa de entrada de novas empresas no setor depende das barreiras existentes,
conjugadas reao dos concorrentes j instalados.

Para Porter, existem sete tipos de barreiras de entrada:

economia de escala, que fora o novo concorrente a entrar em grande escala e
arriscar-se a forte reao dos existentes, ou de entrar com pequena escala e aceitar a
desvantagem de custos, sendo ambas as opes indesejveis;


diferenciao de produto, que obriga o novo concorrente a pesados gastos para
sobrepujar as lealdades dos consumidores. Estes investimentos na construo de uma
marca implicam alto risco, porque nada se recupera se a entrada de uma empresa em um
setor no der certo; necessidade de capital, pois mesmo que a nova empresa tenha os
recursos ou que eles estejam disponveis no mercado, a entrada representa um risco, que se
refletir nas operaes da nova empresa, constituindo-se em vantagem para as j
instaladas; custos de troca ou custos nicos, que o comprador enfrenta ao mudar de um
fornecedor para outro, os quais podem incluir custos de retreinamento dos empregados, de
novo equipamento suplementar, de reprojetar o produto. O comprador resiste mudana e,
com isso, cria barreiras entrada de novos fornecedores; acesso aos canais de distribuio,
pois, medida que os canais normais de distribuio do produto esto operando com as
empresas existentes, a nova concorrente ter de persuadi-los a aceitar seu produto por meio
de preo mais baixo, promoes especiais etc.; outras desvantagens de custo, como
proteo de patentes e tecnologia, acesso matria-prima, localizao favorecida,
subsidios governamentais, curva de experincia; e ao governamental, pois esta tambm
pode impor restries entrada, por meio de proibies em alguns casos, ao distribuir
vantagens e favores sob forma no equitativa, ao comprar de fornecedores prediletos, ou
exigir e dificultar a concesso de licenas.
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3.2.1 - Ameaa de Entrada
A ameaa de novos entrantes caracteriza-se como a possibilidade de entrada de
novas empresas que trazem recursos geralmente substanciais, como nova capacidade de
produo e um grande desejo de ganhar parcela do mercado.
A entrada de novos concorrentes pode apresentar como conseqncia uma reduo
da rentabilidade das empresas j existentes, visto que a entrada de novos concorrentes
implica em uma queda nos preos e no aumento da demanda por insumos, o que levar a
um inflacionamento nos custos do produto final.
Para Porter (1986), mesmo a aquisio de uma empresa j existente em uma
indstria, por companhias provenientes de outros mercados, deve ser encarada como uma
entrada, j que, muito provavelmente, com esta aquisio seja injetada nesta indstria
novos recursos e nova capacidade gerencial, visando um aumento da parcela de mercado
da empresa j existente.
A intensidade da fora representada pela ameaa de novos entrantes depende de
barreiras de entrada estabelecidas pelas empresas j presentes na indstria. So seis as
fontes principais de barreiras de entrada:
1-Economias de Escala: referem-se aos declnios nos custos unitrios de um
produto medida que o nvel de produo aumenta, obrigando as empresas entrantes a
ingressarem em larga escala ou sujeitarem-se a uma desvantagem de custo. Economias de
escala podem estar presentes em quase toda a funo de uma empresa, incluindo
fabricao, compras, pesquisa e desenvolvimento, rede de servios, marketing, utilizao
de foras de vendas e distribuio. As economias de escala podem estar presentes tambm
nas economias de escopo (utilizao dos mesmos fatores para produzir bens diferentes) e
economias monetrias (obteno de fatores de produo com menores preos)
A integrao vertical tambm um tipo de barreira de entrada que gera economias
de escala nos estgios de produo ou de distribuio, uma vez que nesta situao a
empresa entrante dever ingressar de forma integrada ou enfrentar uma desvantagem de
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custo, assim como uma possvel excluso de insumos ou mercados para o seu produto se a
maioria dos concorrentes estabelecidos estiver integrado.
2-Diferenciao do Produto: a diferenciao tem origem na identificao de uma
marca da empresa, seja atravs do servio ao consumidor, nas diferenas dos produtos,
pelo esforo de publicidade ou por ter entrado primeiro na indstria, entre outros, que
desenvolvem um sentimento de lealdade em seus compradores.
A diferenciao cria uma barreira de entrada, dado que os novos entrantes so
forados a investirem pesado para romper os vnculos estabelecidos entre os clientes e as
empresas existentes.
3-Necessidade de Capital: a necessidade de investir recursos financeiros em grande
quantidade para poder competir cria barreira de entrada. O capital essencial para os
investimentos em instalaes de produo, para manter estoques, cobrir prejuzos iniciais e
at mesmo para atividades de risco como, por exemplo, pesquisa e desenvolvimento ou
publicidade inicial.
4-Custo de Mudana: so os custos com os quais se defronta o comprador quando
muda de um fornecedor para o outro. Podem incluir aquisio de novos equipamentos,
custo de treinamento de empregados, custos com testes e qualificaes de nova fonte, e at
mesmo custos psquicos de desfazer um relacionamento. Quando so altos constituem uma
barreira de entrada.
5-Acesso aos Canais de Distribuio: uma nova empresa precisa ao entrar numa
indstria, assegurar a distribuio para o seu produto, fazendo desconto de preos para
convencer o varejista a ceder espao atravs de promessas de promoes e coisa
semelhante. Se o acesso aos canais de distribuio (atacado e varejo) for limitado e quanto
maior for o controle dos concorrentes sobre esses canais, mais difcil ser a entrada na
indstria.
6-Desvantagem de Custo Independente de Escala: Porter enuncia ainda alguns
fatores que apresentam vantagens plenas de custos para as empresas estabelecidas em uma
indstria, impossveis de serem igualadas pelos entrantes potenciais, independente de
economia de escala. Tais fatores so os seguintes: (a) tecnologia patenteada do produto
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(que so protegidos por patentes ou segredos); (b) acesso favorvel s matrias-primas (as
empresas estabelecidas tm o controle das fontes de matrias-primas mais favorveis, ou
tm sob controle a preos muito mais baixos do que o total); c) localizaes favorveis; (d)
subsdios oficiais (subsdios preferenciais do governo) ;e (e) curva de aprendizagem ou
experincia ( os custos declinam na medida em que uma empresa acumula experincia na
fabricao do produto). Segundo Porter (1986),os efeitos da experincia refletem na
reduo dos custos - no marketing, na produo, na distribuio, e, principalmente, nas
aes que envolvem alto grau de participao de mo-de-obra em operaes e tarefas
complicadas.
Por ltimo, o governo, atravs de uma poltica governamental, pode tambm agir de
maneira a limitar ou impedir a entrada de novas empresas na indstria com controles,
como por exemplo: limites ao acesso de matria-prima e licenas de funcionamento.
Alm destas barreiras, outros fatores podem desestimular a entrada de novos
concorrentes na indstria:
(a) Retaliao Esperada - Quando os entrantes em potencial tm expectativas de
vigorosas retaliaes, por parte das empresas j estabelecidas, a entrada pode ser
dissuadida. A ameaa de retaliao maior quando as atuais empresas tm: um passado de
fortes retaliaes aos entrantes, alta liquidez, excesso de capacidade instalada, alto grau de
comprometimento com a indstria, ativos pouco lquidos ou ilquidos e crescimento lento
da indstria;
(b) Preo de Entrada Dissuasivo - Indstrias onde a rentabilidade muito baixa
no estimulam a entrada de novos competidores. A rentabilidade pode ser baixa por uma
imposio do mercado ou pode ser uma estratgia, temporria, das empresas estabelecidas
para impedir a entrada de novos concorrentes.
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NOVOS ENTRANTES

Exemplo dessa situao a entrada de uma organizao do setor txtil, a Vicunha,
que na liderana de um de seus proprietrias formou um consrcio de organizaes para
participar do programa de privatizao das siderrgicas, adquirindo a CSN (Companhia
Siderrgica Nacional), nos anos 1990. Da mesma forma, a constituio da GOL entrante na
aviao civil que desestruturou o modelo de operao das organizaes j existentes,
obrigando-as a promover grandes alteraes estratgicas.

Para barrar o ingresso de novos entrantes, as organizaes utilizam barreiras de
entradas, a saber:

a. Economias de escala: As economias de escala aumentam na medida em que a
quantidade de um produto fabricado aumenta e os custos de fabricao de cada unidade
diminuem. Assim, o novo entrante enfrenta o desafio frente s economias de escala dos
concorrentes existentes.

b. Diferenciao de produto: As organizaes existentes diferenciam o produto para
torn-lo nico e exclusivo para que o cliente o valorize mais. O novo entrante precisa
alocar muitos recursos para superar a fidelidade do cliente.

c. Requisitos de capital: Para que um novo entrante ingresse no setor, ele precisa
dispor de capital e recursos.

d. Custos de mudana: Custos de aquisio de equipamentos auxiliares,
treinamento de pessoal etc. envolvem CUSTOS adicionais, como a mudana da fita cassete
para o CD. Quando os custos de mudana so elevados, o novo entrante enfrenta desafios.

e. Acesso aos canais de distribuio: Atravs de meios eficazes de distribuio dos
produtos e um forte relacionamento com distribuidores com a finalidade de gerar custos de
mudanas para estes.

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.1.1 Ameaa de entrada de novas empresas na indstria
Os novos entrantes em um setor industrial trazem novas capacidades, desejo de
ganhar participao de mercado e, freqentemente, concorrem com substanciais recursos.
As empresas vindas de outros mercados e que diversificam mediante aquisies no setor
em questo, freqentemente, alavancam recursos para causar agitao no mercado. A
severidade da ameaa de novos entrantes depende das barreiras atuais e da reao dos
concorrentes existentes e do que os entrantes podem esperar. Se as barreiras aos novos
entrantes forem altas, provavelmente um recm-chegado enfrentar duras retaliaes por
parte de concorrentes bem entrincheirados e, certamente, no constituir uma sria ameaa
ao entrar no setor.
a) Economias de escala
Segundo Morvan, (1991) e Scherer & Ross, (1990), as economias de escala provm
da expanso da quantidade utilizada dos fatores de produo e resultam na reduo das
quantidades de fatores utilizados por unidades de produto e no aumento do poder de
barganha da empresa em relao aos fornecedores dos fatores de produo.
Essas economias detm a entrada de novos concorrentes por for-los a j entrarem
com uma escala grande e adequada ou a aceitarem conviver com uma determinada
desvantagem em custos. A economia de escala tambm pode agir como um obstculo na
distribuio, utilizao de foras de vendas, nas finanas e em quase qualquer outra parte
dos negcios.
b) Diferenciao de produto
A diferenciao de produto de uma empresa provm da identificao de uma marca
por parcela dos consumidores de um dado produto, e baseada em esforo passado de
publicidade, servio ao consumidor, diferenas dos produtos, ou simplesmente por terem
entrado primeiro na indstria. A diferenciao de produto vai requerer do entrante
potencial elevados gastos em marketing pela busca da fidelidade dos consumidores s
firmas j atuantes na indstria (Carvalho, 1997).
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c) Acesso a canais de distribuio
O concorrente que acabar de se estabelecer deve garantir meios de distribuir o seu
novo produto ou servio. de se esperar que estes meios j estejam sendo utilizados pelos
concorrentes j existentes nestas indstria. Quanto maior o controle dos concorrentes
existentes sobre os canais de distribuio, maior dificuldade do entrante se estabelecer.
Como afirma Porter, (1979), algumas vezes essa barreira to alta, que para ultrapass-la,
um novo concorrente tem que criar seus prprios canais de distribuio, como no caso da
Timex no setor de relgios nos anos 50.
d) Necessidade de capital
A necessidade de altos investimentos para competir cria uma barreira para os novos
entrantes, principalmente se o capital requerido para gastos irrecuperveis em
publicidade agressiva ou em Pesquisa & Desenvolvimento. O capital necessrio no s
para as instalaes mas tambm para crdito ao consumidor, estoques e para absorver
perdas com custos iniciais genricos. Segundo Porter, (1979), embora os grandes setores
industriais disponham dos recursos financeiros para invadir qualquer outro setor, os
enormes requisitos de capital em certas reas, tais como fabricao de computadores e
extrao de minerais, limitam o nmero de provveis novos entrantes.
e) Desvantagens de custos independentes
As empresas entrincheiradas podem ter vantagem em custos no acessveis a rivais
em potencial, no importa quais sejam os portes e economias de escala que possam
conseguir. Estas vantagens podem advir dos efeitos da curva de aprendizado, da tecnologia
proprietria, do acesso s melhores fontes de matria-prima, dos ativos adquiridos com
preos da poca pr-inflacionria, de subsdios concedidos pelo governo, ou de
localizaes favorveis. Em alguns casos, as vantagens de custos podem ser largamente
aplicadas, como no caso de patentes (Porter, 1986).
f) Polticas governamentais
O governo pode limitar ou mesmo coibir a entrada a setores sujeitos a controle
estatal atravs de requisitos de licenciamento e limitaes de acesso a matrias-primas
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(setores regulamentados como o transporte rodovirio e a comunicao). O governo
tambm pode desempenhar uma funo indireta determinante, colocando barreiras aos
novos entrantes atravs de controles como padres ambientais (nveis de poluio do ar e
da gua) e regulamentaes de segurana.

Ameaa de novos concorrentes Um segmento no atraente se
h a probabilidade de entrada de muitos novos concorrentes
porque:
estes traro recursos substanciais;
aumentaro a capacidade produtiva;
lutaro pela conquista de maior participao de mercado.

O problema saber se os novos concorrentes encontraro facilidade de entrada.
Ser difcil para eles se houverem muitas barreiras de entrada e as empresas do
segmento adotarem retaliaes. Quanto menores forem as barreiras de entrada,
menos atraente ser o segmento.
A atratividade de um segmento varia conforme as barreiras de entrada e sada. Os
segmentos mais atraentes so aqueles cujas barreiras de entrada so altas e as de
sada so baixas. Isto , poucas novas empresas podem entrar no setor e aquelas
de baixo desempenho podem sair facilmente.

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Em muitos casos, mais vantajoso para a organizao incorporar uma concorrente,
fornecedora ou cliente e crescer 20% do que investir para crescer 20% e enfrentar todos os
riscos da operao

48% das instituies sem fins-lucrativos ja receberam proposta para fundir-se a
uma concorrente ou ser incorporada por ela
Star Aliance, Banespa-Santander, AMBEV e mais recentemente Procter & Gamble
& Gillette. H muito tempo, o capitalismo vem acompanhando de perto as fuses,
incorporaes e parcerias entre organizaes dos mais diversos segmentos. Empresas de
todos os setores, de agncias de publicidade e supermercados a grupos de comunicao e
escolas. Apesar de ser um fenmeno recente, aponta para uma tendncia, que se acentuou
muito nas duas ltimas dcadas.
Os novos paradigmas globais, os cenrios decorrentes da nova economia, as
inovaes tecnolgicas, crises e ameaas s fatias de mercado vm estimulando
instituies de todos os tamanhos a fortalecerem-se pela prospeco e absoro da
expertise de outras.

novos entrantes possveis competidores -, s tendncias do
mercado, s demandas dos clientes e a evoluo da concorrncia
competidores j estabelecidos
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Ameaas de entrada (+)
Para Porter, novas empresas que entram para uma indstria trazem nova
capacidade, o desejo de ganhar parcela de mercado e, freqentemente, recursos
substanciais, o que torna a competio mais intensa. Isso pode trazer duas conseqncias: a
queda dos preos ou inflacionamento dos custos dos participantes da indstria. Isso reduz a
rentabilidade do segmento como um todo. Porm a ameaa entrada de novas empresas
em uma indstria depende das barreiras existentes, em conjunto com a reao que o
entrante pode esperar da parte dos concorrentes j estabelecidos.
As barreiras podem ser vrias. A principal delas, para a entrada de um novo
concorrente, a localizao favorvel, j que este considerado fator fundamental como
atributo de escolha da loja pelo cliente.
Para o seguimento de franquias, a curva de aprendizagem considerada a principal
barreira entrada, porque, nesse segmento, as lojas trabalham com padres pr-
estabelecidos e necessitam de alta tecnologia e treinamento, alm da necessidade de
coordenao com a central, o que dificulta resoluo de problemas imediatos.
Outra barreira altamente significativa neste segmento so os custos fixos
relacionados matria-prima e seus canais de distribuio, uma vez que a necessidade de
padronizao obriga as lojas a trazerem matria-prima de longas distncias.
Atualmente uma nova entrada no seguimento deve ser cuidadosamente avaliada
devido grande concorrncia, tanto dos seguimentos de franquias quanto das redes e
independentes.
importante considerar que uma nova entrada, ao contrrio do que se pensa, pode
ser benfica. Se no o for ao sistema de franquia, ser ao seguimento de redes e
independentes, que so forados e melhorarem sua qualidade de servios.
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1 - Ameaas de Novos Entrantes
Os novos entrantes do setor vo enfrentar a seguinte situao:
a) A necessidade de um grande capital inicial, uma vez que de incio no
haver grande interesse em abrir franquias de uma marca desconhecida do mercado.
O novo entrante ter que arcar com o custo de abrir vrias lojas at que haja a
consolidao da marca e o interesse em abrir franquias;
b) A grande fidelizao do consumidor pelas marcas j existentes;
c) Necessidade da localizao das lojas em reas de grande visualizao;
d) Polticas governamentais para aquisio de licenas.
Neste ponto conclumos que a fora positiva para o ramo.
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Bibliografia:


Porter, Michael E - Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho
superior. 20.ed. Rio de Janeiro. Campus, 2004. ISBN 8570015585

Porter, Michael E - Estratgia competitiva : tcnicas para anlise de indstrias e da
concorrncia. Campus, ISBN 857001337X

Barney, Jay B., Hesterly, William S - Administrao estratgica e vantagem
competitiva. Pearson Prentice Hall, 2007. ISBN 9788576051138

http://www.eps.ufsc.br/disserta98/alexandre/cap3.htm

http://www.eps.ufsc.br/disserta99/lima/cap2.html

http://administracaouff.blogspot.com/2009/04/as-cinco-forcas-de-porter.html


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Modelo das 5 Foras - NOVOS ENTRANTES







Por Emerson Barros De Meneses