Marketing international INSIM Bjaia

1. Marketing et marketing international _ les diffrences

Le concept de base et lesprit marketing. Quil soit international ou local le
marketing reste identique dans ses fondements. Au plan international, la
dmarche marketing demeure plus complexe.
Le marketing international se distingue du marketing national (domestique) par
le fait quil interprte des !ariables plus nombreuses et plus complexes
(particularits socioculturelles). "e qui implique un tat desprit particulier des
managers qui se traduit par #
La tolrance et lacceptation de des diffrences socioculturelles
$ne forte capacit % apprhender et anticiper les !olutions sociologiques &
Linno!ation sans cesse % la recherche de nou!eaux concepts et de
nou!elles formules &
Lutilisation des outils dobser!ation et danal'se des marchs trangers.
(i le marketing international se distingue du marketing local par lclectisme
(!arit) quil exige, il sen distingue aussi par sa difficult de mise en )u!re. *n
effet #
Leur mise en )u!re est complexe, surtout pour les tudes quantitati!es &
Leur co+t est trs le! &
,l est difficile de !rifier leur rentabilit &
La culture managriale des entreprises locales est plus centre sur le
ngoce que sur le marketing &
"ertaines rgles ou coutumes interdisent de recourir % des outils de
marketing.
2. Dfinition du marketing international :
Le marketing international est - un processus qui !ise % optimiser les
ressources et axer les ob.ectifs dune organisation % tra!ers les
opportunits dun march global / &
0u dune fa1on plus limitati!e, - cest lexcution au moins dune des
taches du marketing, au2del% des frontires nationales /.
Le marketing sinscrit % lintrieur dune mondialisation de certains secteurs
conomiques. (on application est - % gomtrie !ariable /, cest2%2dire quelle
est fonction de luniformisation mondiale de loffre, dune part, et de la demande,
dautre part.
3. es o!jectifs du marketing international
3armi les plus importants, on peut retenir les quatre principaux ob.ectifs
sui!ants #
4. permettre % lentreprise de conser!er sa place sur les marchs trangers
ou sur les segments internationaux quelle occupe en tenant compte de la
pente annuelle du march,
5. permettre de progresser sur les diffrents marchs trangers sur lesquels
elle opre,
6. reprer de nou!eaux marchs, des micro2segments (niches) sur le march
actuels de lentreprise ou sur de nou!eau marchs trangers,
7. identifier et !alider de nou!eaux concepts de produits susceptibles de
trou!er de larges dbouchs sur le march mondial.
8r 9. :A(8, 1
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Pour uniformiser les procdures internes, les grandes entreprises standardises
formulent par crit leurs tches et leurs modes opratoires respectifs.( une sorte
de road book , P&G)
". es fonctions du marketing international
Le marketing international recou!re les fonctions sui!antes #
reprer les marchs dont le potentiel, les facilits dapproche et les co+ts
de pntration sont en rapport a!ec la taille et le sa!oir faire export de
lentreprise (diagnostic export) &
apprhender la ps'chosociologie lie % lachat et % la consommation &
anal'ser la position des concurrents &
reprer les niches !entuelles en rapport a!ec les spcialits du mtier &
arr;ter une politique de pntration (solo < partenariat, commerciale et ou
industrielle, croise ou non) &
dterminer la politique de produit et de gamme
fixer les ob.ectifs commerciaux en quantit, !aleur ("A et marge) par
march, par segment, par gamme &
dterminer les en!eloppes budgtaires de soutien aux !entes par
march<segment, produit, ainsi que leurs !entilations !entuelles en
!aleurs &
programmer des actions de tactiques auprs des concurrents.
#. S$cificit du M%& International
La dmarche 8:= international nest nullement en rupture a!ec celle du 8:=
gnral (tapes de connaissance de march, le mix)
rois raisons e!pli"uent cette spcificit. #
4. 'entre$rise e($ortatrice doit com$oser a)ec un en)ironnement
$oliti*ue et rglementaire tr+s actifs. 3ar 1a recette en de!ise lentreprise
de!ient un atout dans la politique conomique national, les pou!oirs publics se
mobilisent pour accompagner les entreprises dans leur difficile expansion
internationale.
2. a di)ersit des marc,s a!ords en M%& International e(ige des
mt,odes et une organisation s$cifi*ues.
$n consommateur uni!ersel # (nexiste pas ou doit adapter di!ers politiques) et
le produit uni!ersel non plus.
Les techniques de commercialisation (ngociation, choix et animation des
distributeurs, communication.
Les en!ironnements politico2conomique et socioculturel des marchs trangers
sont des sources de diffrenciation trs importantes.
$ne telle di!ersit entra>ne de fortes exigences au ni!eau de lorganisation de
lentreprise et de son mode de fonctionnement#
8ise en place dun s'stme dobser!ation de lensemble des marchs afin
didentifier et de prendre en compte les spcificits de chaque march.
=rande racti!it % ces commandes spcifiques, ce qui suppose beaucoup de
souplesse au ni!eau de la production et de ladministration.
3. e M%& international d!ouc,e sur la mise en -u)re des
tec,ni*ues du commerce international.
8r 9. :A(8, 2
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"elles2ci ne font pas explicitement partie du 8:= mais elles en sont le
prolongement et lui sont directement lies.
La liste des principales rubriques de techniques de commerce international #
2 ?ransports internationaux
2 @ouanes
2 Ainancement des exportations
2 "ou!erture des risques du ".,
2 3roblmes .uridiques internationaux
2 Aiscalit international.
.. /$$ortunits et ris*ues du d)elo$$ement marketing international
Lanal'se de len!ironnement est essentielle pour comprendre les macro
tendances qui affectent les dcisions de pntrations et dexpansion des marchs
trangers mais le !rai but de lanal'se externe est surtout de conduire % une
phase de diagnostic externe qui doit faire tat des principales opportunits
offertes et des principaux risques gnrs par le d!eloppement international de
lentreprise.
..1 : 'ou)erture d'un large c,am$ d'o$$ortunits
Le d!eloppement international de lentreprise rpond % la poursuite dune large
!arit dob.ectifs qui complique la classification des moti!ations de cet
engagement.
Les moti!ations des entreprises combinent sou!ent plusieurs rationalits #
o Lexploitation dopportunits commerciales (march),
o Becherche dopportunits de nature industrielle (diminution des co+ts),
o Becherche dopportunits de nature socioculturelle (segment dont les besoins
sont identiques pour bnficier dconomie dchelle),
o Becherche dopportunits de nature .uridique (conditions fiscales),
a0 e($loiter la drglementation des marc,s
La d'namique de dcloisonnement politico 2 rglementaire conduit %
lassouplissent des rgles de la concurrence dans de nombreux secteurs
traditionnellement nationalises ou protgs.
! 0 1ec,erc,er la croissance
Les marchs de la ?riade (Ctats2unis, $ * et le Dapon) a!ec 4EF de la population
mondiale mais prs 7<E de la production, reprsentent les 5<6 du commerce
international de marchandise et de ser!ice. ,ls accueillent aussi lessentiel des
in!estissements internationaux.
Lanal'se de la richesse dun pa's, calcule % partir du 3GH par habitant, montre
que lAsie sest considrablement enrichie au cours des (4E) quinIe dernires
annes.
Les nou!eaux dbouchs mondiaux en terme de croissance ren!oient donc % une
ralit disparate # $ssor des conomies asiati"ues #
- Quatre dragons / # 9ong :ong, ?aiJan, (ingapour et "ore du (ud &
- Quatre tigres / # ?haKlande, 8alaisie, ,ndonsie et 3hilippine &
- @eux gant au milliard / # la chine et l,nde.
Benou!eau latino2amricain # 8exique
Lente mergence des pa's d*urope centrale et orientale (3*"0),
3ologne, 9ongrie, Bpublique ?chque.
8r 9. :A(8, 3
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LAfrique subsaharienne, renaissance de la Ione australe autour de
lAfrique du (ud.
c 0 1aliser des conomies d'c,elle
@es cibles transnationales apparaissent aux besoins suffisamment homognes
pour ;tre susceptibles d;tre satisfaits de manire relati!ement standardise. L%
se trou!e lun des arguments fondateurs de la dmarche de marketing
international # la possibilit de sappu'er sur les similarits pour raliser des
conomies dchelle importantes sur des !olumes daffaires suprieurs, tant au
ni!eau de la production que du marketing pratiqu de fa1on standard.
*xemple du dsigner 2 distributeur (udois ,kea, un a!antage concurrentiel du
prix de moins de 6LF grMce % la standardisation.
d 0 2rolonger le c3cle de )ie international
La thorie du c'cle de !ie international du produit introduite par Nernon en 4OPP
permet dexpliquer comment des produits sont labors dans un pa's puis
rexports, pour ensuite se dplacer !ers dautres pa's de production et
dexportation du fait de l!olution de la production, de la concurrence et de la
demande.
Exemple : internationalisation de la grande distribution par lexportation de la
formule de lh'permarch % la fran1aise en Amrique latine en *urope du (ud et
en Asie et 9ard @iscount allemand en Amrique et en *urope.
e 0 D)elo$$er des a)antages concurrentiels
3armi les principaux a!antages concurrentiels que dploient les entreprises
internationales sur les marchs trangers, on peut citer #
La ma>trise des co+ts les plus bas &
La technologie (le sa!oir faire) &
Les ressources financires &
Les hommes et leur comptences # sa!oir, sa!oir ;tre, sa!oir2faire &
Les mthodes de management modernes &
Les ressources marketing (les marchs et leur exploitation dans une
perspecti!e s'nergique, la proximitQ)
Les rseaux mondiaux &
Le temps (stratgie de pionnier).
e 0 Bnficier de conditions $ri)ilgies d'acti)it
"ertaines modes de prsence % ltranger, comme les accords dentreprises
con.ointes (les - .oint !entures internationales /, DN,), les accords de licences et
les transferts de technologie au sens large (hommes, machines, procds), sont
en gnral accompagns dans les pa's fortement demandeur de loctroi de
conditions dacti!it pri!ilgies #
@ispense dimpRt sur les socits pendant plusieurs annes &
"onditions tarifaires exceptionnelles &
$n en!ironnement .uridique moins contraignant &
$n en!ironnement logistique fournissant les infrastructures ncessaires %
toutes les oprations modernes aux standards internationaux.
f 0 4nric,ir ses com$tences organisationnelles et managriales
Linternationalisation implique tou.ours un - effet retour / qui se traduit par un
enrichissement de comptences densemble de lorganisation.
8r 9. :A(8, 4
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Lorganisation internationalise est fondamentalement une - organisation
apprenante / (learning organisation) qui d!eloppe son sa!oir2faire managrial
au contact des marchs trangers et au fur et % mesure de son engagement
international #
0bser!ation de nou!eau produit de nou!eaux modes de consommation &
Aormation du personnel qui pourra transmettre % lensemble de
lentreprise son exprience internationale &
"onfrontation % de nou!elles rgles du .eu concurrentiel et % des formes
!aries de conditions de distribution &
Apprentissage interculturel qui conduit au d!eloppement des attitudes
et de stratgies plus s'nergiques entre les diffrents marchs &
Clargissement des comptences (administration des !entes et des achats,
prospection des marchs trangers Q.).
g 0 Mieu( r$artir les ris*ues dans l'es$ace
Linternationalisation de lacti!it marketing de lentreprise permet de rduire les
principaux risques de lacti!it par une meilleure rpartition gographique de
loffre (couple produit 2march<pa's).
..2 : Des ris*ues 5 ma6triser
*n contre partie de cette large palette dopportunits quoffre len!ironnement
international, il reprsente des risques spcifiques lis % lacti!it de lentreprise.
Gous !oquerons cinq risques ma.eurs indissociables du d!eloppement
marketing international #
a0 e ris*ue commercial international
"est un risque li % un paiement non ralis qui peut rsulter de di!erses
sources et remettre en cause la prennit de lentreprise.
es sources et les cons*uences du ris*ue commercial
Les risques clients mesurs par le taux dimpa's !arient beaucoup en fonction
des secteurs dacti!it, des rgions et des pa's. 0n distingue les catgories de
dterminants sui!ants #
Le risque li au( caractristi*ues de l'ac,eteur # localisation gographique,
anciennet de la relation acheteur 2 !endeur, le nombre dincidents de
paiementsQ
Le risque li aux caractristi*ues du marc, et notamment % un potentiel qui
se r!le insuffisant. (Le risque peut ;tre considr comme en partie lie aux
tudes marketing ralises en amont de la dcision de pntration du march
tranger)
Le risque li au( c,anges ngocis du $aiement # plus le dlai de crdit est
long, plus lintensit du risque augmente.
@lais de paiement au # Dapon 4SL .ours, $(A 6L .ours, Ainlande 4O .ours, =rce
TE .ours, *spagne PS .ours.
a gestion du ris*ue commercial
?rois tapes peu!ent ;tre distingues #
a $r)ention du ris*ue selon que le client est nou!eau (inter!enant de la
filire dimportation, banque, (B** au "A"*, "0AA"* pour les assurs) ou connu
(anal'se dindicateurs qui retracent les anomalies de paiement).
e transfert du ris*ue de crdit % lexportation aux compagnies dassurance
publiques ou pri!es.
8r 9. :A(8, 5
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'affacturage : permet de transfrer le risque de crdit % un organisme
financier qui se charge de la gestion des comptes clients et garantie la bonne fin
des crances.
a cou)erture autonome du risque de crdit sappuie dabord sur le choix des
instruments et des techniques de paiement qui napportent pas tous la m;me
scurit.
e crdit documentaire irr)oca!le : permet d'assurer l'essentiel de la
double scurit # li!raison de la marchandise attendue pour limportateur,
paiement pour lexportateur.
! 0 e ris*ue $oliti*ue
Le risque politique est une notion complexe multifactorielle. Les gou!ernements
ont % leur disposition toute une gamme de mo'ens possibles, des plus ordinaires
aux plus mena1ants, pour fa!oriser ou dfa!oriser la prsence trangre sur leur
territoire. La plus importante des conditions politiques est la stabilit ou
linstabilit des politiques gou!ernementales.
*n outre, en admet que le risque politique rsulte de limpact de facteurs
den!ironnement (composition dmographique, les di!isions linguistiques et
religieuses, les nationalismes armsQ.)
'attitude )is050)is des entre$rises trang+res
Les mo'ens extr;mes dont un tat sou!erain peut faire usage sont la
confiscation (des actifs de lentreprise sans paiement), lexpropriation (qui
pr!oit un ddommagement), ou la nationalisation (des actifs de lentreprise au
profit de ltat). $n tat peut aussi imposer un partenaire local a!ec qui on doit
sassocier pour ;tre prsent sous forme de .oint !enture.
Les manipulations montaires, en tant que droit rgalien par excellence. Le
contrRle des prix, les manipulations fiscales.
a mesure du ris*ue $oliti*ue
La mesure du risque politique peut se faire % partir de diffrents outils # anal'se
maison ou sources externes spcialises dans ltude du risque politique # par
exemple le Husiness *n!ironment Bisk ,nstitute (H*B,), le 3olitical Bisk (er!ice
(3B(), ,nstitutional ,n!estors, *uromone'Qetc.
a gestion du ris*ue $oliti*ue
*n gnral, les relations entre lentreprise et les gou!ernements sont positi!es,
puisquelles fa!orisent les ressources locales, par la cration demplois, les
transferts de technologies et de capitaux, ou encore le d!eloppement des
re!enus dimpRt.
Ganmoins, la ralit multiforme du risque politique conduit % la mise en place
de pratiques managriales de management du risque. Les entreprises dploient
des stratgies de cou!erture di!erses #
es stratgies d')itement: en !itant de se d!elopper dans les pa's ou
Iones risque, on !ite de sexposer au risque politique.
Stratgie de collusion : a!ec le pou!oir en place pour sen attirer les
fa!eurs. Quand il ne sagit pas de pratiques culturelles qui garantissent la bonne
conduite des affaires depuis tou.ours. Les stratgies de collusion posent
au.ourdhui un risque dit social auquel sexpose lentreprise, et qui peut conduire
au bo'cotte de lentreprise par les consommateurs sur ses autres marchs.
8r 9. :A(8, 6
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es stratgies de contre : il en est ainsi de ltablissement dune .ointe
!enture a!ec un partenaire local qui permet de diminuer la perception dune
prsence trangre dans lentreprise con.ointement cre a!ec des partenaires
puissants notamment financiers.
Le recours % lassurance reste enfin la solution la plus pratique par les
professionnels de linternational qui transfrent le risque sur les s'stmes
dassurance publique ou dassurance pri!e.
c0 e ris*ue de c,ange
La !ente internationale dune offre ou ser!ice par un exportateur seffectue en
change dun paiement de limportateur. Ainsi, la transaction nest pas termine
une fois le produit li!r, mais une fois le paiement effectu.
4($lication du ris*ue
Le risque de change se dfinit comme le risque li % lapprciation dune de!ise
dans laquelle on paie le fournisseur tranger, et<ou % la dprciation dune de!ise
dans laquelle on est pa' par un acheteur tranger.
2 Le risque de change comptable qui existe entre le taux au comptant futur et le
taux en comptant actuel, risque de de!oir dbourser plus de de!ise nationale
pour un acheteur (et de de!oir rece!oir moins de de!ise nationale pour un
!endeur) quil ntait contractuellement enregistr. "est la composante du risque
la plus communment utilis.
2 Le risque de change en opportunit qui existe entre le taux comptant futur et le
taux % terme, risque de perdre en - opportunit / en achetant des de!ises %
terme plus cher quen se cou!rant au comptant.
7ou)erture
3lusieurs techniques de cou!erture sont mises en )u!re par le trsorier de
lentreprise qui dtermine la position de change de lentreprise en sur!eillant
l!olution des cours des de!ises. *n fonction des montants % cou!rir et du risque
estim, il mettra en )u!re une cou!erture partielle ou totale.
Les principales techniques sont de natures financire option (a!oir un gain ou
perte) ou de nature comptable (cou!erture % terme et la!ance en de!ises).
Le trsorier pourra aussi sassurer contre le risque de change auprs de la
"0AA"*. C!idement, la cou!erture la plus - naturelle / contre le risque consiste
% en!isager des mo'ens de paiement qui minimisent lincidence des fluctuations
montaire.
d 0 e ris*ue juridi*ue international
Le risque .uridique est le risque li % lhtrognit de len!ironnement .uridique
international dans lequel il nexiste pas, pour lentreprise qui exerce ses acti!its
dans plusieurs pa's, de loi ou de .uridictions supranationales qui lui
permettraient d!oluer dans un cadre .uridique unifi.
e ris*ue li au( litiges industriels et commerciau( internationau(
La pr!ision du risque .uridique li % la gestion des conflits est fondamentale lors
de la rdaction des contrats internationaux.
Lentreprise !eillera % pr!oir dans le contrat international #
2 $ne clause de mdiation (solution ngocie)
2 $ne clause darbitrage ou clause compromissoire (la "",)
8r 9. :A(8, 7
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La dfinition dans la clause darbitrage de la clause dattribution qui dfinit le
droit applicable % larbitrage dune part, et fond du litige, ainsi que la .uridiction
comptente en cas dchec de larbitrage.
A dfaut dindication du droit applicable, deux con!entions internationales (la
9a'e 4OEE et surtout Bome 4OO4) pr!oient quaucun contrat international ne
peut ;tre conclu a!ec les pa's qui les ont ratifies sil ne se conforme pas % leurs
dispositions # principe de lautonomie de la !olont, et % contrario, contrat rgi
par la loi du pa's a!ec lequel il prsente les liens les plus troits.
e ris*ue li 5 la $rotection de la $ro$rit industrielle
Bisque li aux droits de protection de la proprit industrielle sur le plan mondial
(les bre!ets). Les @3, sont extr;mement importants pour le commerce
international des entreprises inno!antes. Les industries dpendantes des @3,
sont # tlcommunication, informatique, chimie, biotechnologie, pharmaciesQ
e 0 e ris*ue culturel
"est le risque li au (elf Beference "riterion ((B"), qui se manifeste dans nos
prises de dcision et identifi comme lobstacle premier au succs des oprations
internationales.
Le risque culturel est le risque dethnocentrisme dans lanal'se et dans laction
managriale internationale. "est le risque le plus sou!ent inconscient de croire
que - ce qui est bon pour soi est bon pour les autres /, que - ce qui !rai cheI soi
est !rai partout /, que - ce qui marche cheI soi marchera forcment ailleurs /.
'et,nocentrisme en affaires internationales
,l est utile de rappeler que le (B" est au c)ur de lanal'se des phnomnes de
marketing car les principaux outils intellectuels du marketing (!ocabulaire,
sources dinformation et de rflexion) sont largement dorigine nord2amricaine.
*t les thories du marketing, pas plus que celles du management au sens large,
nchappent pas % la $riori dune !alorisation culturelle de la socit par qui et
pour qui elles ont t initialement produites.
a $rise en com$te du ris*ue culturel
3our minimiser le risque culturel, il est recommand didentifier le (B" par
comparaison entre le problme ou la situation dfinis en terme de traits culturels
dans la culture du pa's dorigine et dans celle du pa's hRte.
8. 7,oi( d'im$lantation 5 l'tranger
Lorsquune entreprise dcide dessa'er de !endre ses produits dans un pa's
dtermin, plusieurs formules dimplantations, plus oU moins co+teuse et plus ou
moins risques, soffrent % elle.
a. es im$lantations lg+res :
Les formules dimplantation lgres se caractrisent par #
- $n in!estissement et des risques financiers relati!ement faibles
- 8ais un degr de contrRle rduit, en ce qui concerne la politique et
les acti!its de 8:= dans le pa's considr.
a cession de licence ou la franc,ise :
a cession de la licence consiste % accorder % une entreprise locale le droit
de fabriquer et de !endre des produits dont lentreprise cdante dtient les
8r 9. :A(8, 8
Marketing international INSIM Bjaia
li!rets et<ou le knoJ2hoJ. "ette cession, faite pour une dure dtermine, est
rmunre par le !ersement de ro'alties.
a franc,ise # est une !ariante de la cession de licence. *lle sen distingue
sous deux principaux aspects #
*lle porte gnralement (mais pas tou.ours) sur des ser!ices plutRt que
sur des produits au sens strict.
*lle saccompagne de contraintes et dobligation plus strictes en ce qui
concerne le ni!eau de la qualit exig, les mthodes du !ente, la
communication et lusage du marque.
'e($ortation :
La plus frquente des formes dexportation, consiste, pour une entreprise, %
passer des accords a!ec un ou plusieurs distributeurs ou agents locaux #
Les agents .ouent seulement en rRle de courtier entre lentreprise exportatrice et
les clients locaux, et sont rmunrs par des commissions. *xemple # les pa's
pau!res qui pa'ent en marchandises counter trade (paiement compens).
!. les formules d'im$lantations lourdes :
es filiales :
Les formules dimplantations lourdes sont celles qui sappuient sur la cration
dune filiale dans les pa's considrs.
"ette filiale aura pour seules acti!its la commercialisation et le 8:= des biens
ou des ser!ices produits, par lentreprise mre, comme elle peut aussi a!oir en
outre des acti!its de production. *x # %enault &elgi"ue ' %enault $spagne.
0n peut distinguer deux sortes de filiales #
- les filiales 5 199: donnent % lentreprise qui simplante un contrRle total de
sa politique dimplantation sous tous ses aspects, et notamment du point de
!ue de la stratgie. 8ais elles font supporter % lentreprise la totalit des
in!estissements ncessaires et des risques de toutes natures lis %
limplantation.
- Dans les formules de $artenariat (.oint !enture), lentreprise dsirent de
simplanter dans un pa's trangers sassocie a!ec dans un pa's trangers
sassocie a!ec une entreprise locale de ce pa's (publique ou pri!), pour crer
une filiale commune V, W, EL<EL.
Les formules de .oint !enture reprsentent les a!antages sui!ants #
Bduisent lin!estissement et les risques financiers lis % la cration
de la filiale.
3ermettent % lentreprise qui 'a recours de sappu'er sur un
partenaire connaissant bien le pa's dimplantation et ' dposant dun rseau de
relations et dappuis politique, financiers et commerciaux.
8ais en contre partie les .oint2!entures comportent deux principaux risques #
Ge donnent % lentreprise quune ma>trise partage de stratgies dans les pa's
dimplantation, surtout si lentreprise est minoritaire dans la filiale.
@es conflits dintr;ts ou de mentalit peu!ent surgir entre les partenaires, et
conduire % la paral'se en cas de EL<EL, soit % la rupture si lactionnaire
minoritaire sestime lse.
8r 9. :A(8, 9
Marketing international INSIM Bjaia
;. a slection des $a3s trangers
Le choix de tel ou tel pa's pour exporter les produits de lentreprise ou m;me de
s' implanter est sou!ent la rsultante d!nements fortuits & rencontre
occasionnelle a!ec un agent tranger, hasard dun !o'age.
Lentreprise doit rester capable de saisir les opportunits qui se prsentent % elle
mais son d!eloppent international doit cependant rester orient par une !olont
stratgique qui se traduit en particulier dans le choix des marchs trangers.
Aaute de quoi, le risque est de tomber dans la dispersion et linsuffisance les
mo'ens pour prenniser des flux dexportation rentables.
?rois critres orientent le dcideur dans ses choix de march tranger #
- e $otentiel d'acti)it et de renta!ilit du marc, $our l'entre$rise
- 'accessi!ilit au marc,
- es ris*ues encourus
"ritres de choix de marchs % ltranger.
;.1 : 2otentiel d'acti)it et de renta!ilit du marc,
@ans une logique dentreprise lintr;t stratgique dun march dtranger est
directement li % lopportunit de profit % court mo'en et long terme quil
reprsente. "e profit est la rsultante dune cascade de facteurs quil importe de
quantifier ou tout au moins d!aluer.
e )olume glo!al du marc, estim $ar des indicateurs tels *ue :
3our les mnages
- La population
- Le HG3 par habitant
- Le re!enu mo'en par habitant et sa rpartition
- Les taux dquipement des mnages
- Les !entuelles ressources indi!iduelles des mnages hors re!enus
indi!iduelles (prestation sociales, allocationsQ)
3our lindustrie
- Le nombre dentreprises sur le secteur
- La situation financire de ces entreprises et leur capacit % in!estir
- Les !entuels programmes dappui du d!eloppement crant une
sol!abilit dorigine externe, ectQ
La qualit et la densit de linformation disponible dans ces domaines !arient
beaucoup dun pa's % lautre. Lorsque les donnes statistiques nationales sont
dfaillantes, out peut esprer trou!er des palliatifs auprs de certains
organismes tranger ou internationaux (0"@*, "**, 0G$@,,Qect)
8r 9. :A(8, 10
Marketing international INSIM Bjaia
a $art de ce marc, *ue l'entre$rise $eut es$rer ca$ter :
"ela implique dapprcier la position concurrentielle de lentreprise par rapport %
la concurrence locale et trangre, % tra!ers les paramtres sui!ants #
3osition relati!e des prix de re!ient (aprs prise en compte des impRts et
taxes applicables aux produits imports &
"apacit % assurer une prsence commerciale sur les plans de la
prospection de la ngociation facile au client, du transport, du ser!ice
aprs !ente &
,mage de lentreprise et de ses produits.
Le prix de !ente possible compte tenu du prix de re!ient du produit de la
raction de la clientle et de la politique de prix des concurrents.
"es trois lments permettent destimer le ".A ralisable dans lensemble des
pa's en!isags par !oie de consquence, de les hirarchiser.
A partir du ".A espr, il est possible destimer la rentabilit en tenant compte #
@u prix de re!ient du produit arri! dans le pa's de destination &
@es co+ts de commercialisation du produit sur le march trange &
3rocessus hirarchisation des marchs cibls.
;.2 : '<ccessi!ilit du marc,
Lorsquun exportateur considre les marchs trangers successibles de constituer
une cible pour son entreprise il constate rapidement leur di!ersit dou!erture
aux produits imports.
0n peut regrouper les obstacles en quelques grandes rubriques #
- ,nterdiction pure et simple dimporter certains produits &
- 0bstacles tarifaires ou droits de douanes dont les montants et les modes
des calculs !arient considrablement dun pa's % lautre &
- 3rocdures rglementaires applicables aux importations # dli!rance par
les pou!oirs public de licence dimportation, dpRts de garantie exigs des
exportateur, contingentement limitant la part de march des produits
imports &
- Gormes et procdures dagrment ou!rant un large champ de possibilits
protectionnistes.
"es mesures sont connues sous le sigle 0G? (0bstacle non tarifaires).
*n plus de tout 1a, les obstacles lis % la ps'chologie des acheteurs # rticence,
patriotisme.
;.3 : es ris*ues encourus
Linternationalisation dune entreprise est tou.ours une opration % risque. ,l faut
oprer parfois loin de ses bases, dans un contexte sou!ent mal connu et peu
influen1able, sans appui et sou!ent, dans un climat hostile.
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Marketing international INSIM Bjaia
?ou.ours prsent le risque est cependant modul selon les pa's son intensit
constituant un troisime critre de slection.
Le risque peut sanal'ser en deux !olets #
47/N/MI=>4 2/I?I=>4
e ris*ue conomi*ue @ ?rou!e sa source directement ou indirectement dans
le comportement dagents conomiques. ,l recou!re #
- Linsol!abilit dun client &
- Les brusques !olutions de co+t (transport main d)u!re, nergie) qui
affectent la rentabilit des acti!its % ltranger, en particulier en cas
dimplantation &
- Les !ariations de taux de change qui peu!ent remettre en cause la rentabilit
dun contrat de !ente sans clause de r!ision de prix.
e ris*ue $oliti*ue@ (e traduit pour lentreprise par la perte dactifs
(immobilier, outils de production, stocks, crances) ou par lmergence dun
nou!eau en!ironnement affectant son fonctionnement et sa rentabilit (normes
fiscales pnalisantes, obligation relati!es % la rpartition du capital de la socit,
interdictions de certaines pratiques administrati!es telles que les licenciements
ou financires telles que le rapatriement des bnfices.
Lorigine des sinistres lis au risque politique est trs !arie # r!olutions, guerre,
changement de rgime &
Ainsi, passs au crible des trois critres, les marchs trangers se r!lent plus
ou mois attractifs pour lentreprise exportatrice.
"elle2ci !oit se structurer une cible quelle !isera de fa1on large ou troite selon
ses ob.ectifs et ses mo'ens.
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