Alejandra Franco

Angelis de los Santos

Brbara Sanz
Anlisis Econmico de Decisiones Empresariales
U.P.M.
E.T.S.I.I.
M.I.O.
1. Estrategias
2. El Ocano
3. Reconstruir las Fronteras del Mercado
4. Los NO CLIENTES
5. Sostenibilidad y Renovacin de la
Estrategia
6. Anlisis Crtico de la Estrategia


Blue Ocean Strategy 3
1. Estrategias
Blue Ocean Strategy 4
Estrategias
1
"Strategy includes the determination and
evaluation of alternative paths to achieve an
organization's objective and mission and
eventually, a choice of the alternative that is to be
adopted". Byars, (1984:122) and
Bartol & Martin, (1993: 168) defined strategies as
"large scale action plans for interacting with the
environment in order to achieve long-term goals ".
"A strategy is a pattern of actions and resource
allocations designed to achieve the goals of the
organization ". (Bateman & Zeithamal 1990: 179).


Blue Ocean Strategy 5
Estrategias Competitivas
Guerra entre empresas
Las estrategias competitivas son la forma en
que las empresas toman medidas defensivas
u ofensivas respecto a las dems empresas
del mercado en que est o pretende incluirse
como opcin viable.
Como?: Reflejando las particularidades del
producto o la empresa ante el cliente.

1

Blue Ocean Strategy 6
Estrategias Genricas
Estrategias Genricas
Costes
Diferenciacin
Segmentacin y Especializacin
Calce Estratgico
J erarqua Estratgica

Estrategias Competitivas
1

Blue Ocean Strategy 7
todo empieza con una idea
Cul es tu idea?

Blue Ocean Strategy 8
2. El Ocano
Blue Ocean Strategy 9
Los Ocanos de Mercado
2

RED OCEAN Espacio de mercado
existente, en l se encuentran la mayora de
las compaas en una competencia muy
intensa, donde cada vez es ms difcil
diferenciarse.

BLUE OCEAN - Nuevos espacios de
mercado con nuevas propuestas de valor,
altamente innovadoras, lo cual hace que la
competencia sea irrelevante.





Blue Ocean Strategy 10
Red Ocean Vs Blue Ocean
RED OCEAN BLUE OCEAN
Compite en un espacio de mercado
existente
Crea un espacio en el mercado
Se esfuerza por vencer la
competencia
Hace que la competencia sea
irrelevante
Explota la demanda existente Crea y captura una nueva
demanda
Se enfoca en clientes existentes Se enfoca en los no clientes
El potencial de beneficios baja y hay
disminucin de crecimiento
Crea oportunidades de crecimiento
altamente rentables
La mejor manera de vencer a la competencia es no compitiendo.
2
Blue Ocean Strategy 11
Los Seis Principios de la Estrategia Blue
Ocean
Reducir las fronteras del
mercado
Enfocarse en la perspectiva
global y no en las cifras
Ir mas all de la demanda
existente
Desarrollar las secuencias
estratgicas
Principios de
desarrollo de
la estrategia
Superar los obstculos claves de
la organizacin
Disminuye el riesgo
organizacional
Incorporar la ejecusin dentro de
la estratgia
Disminuye el riesgo de la
gestin
Principios de
ejecucin de
la estrategia
2
Blue Ocean Strategy 12
3.Reconstruir las fronteras del mercado
Primer Principio: Innovacin de Valor
13
Primer principio de la Estrategia de Innovacin en
Valor, para separarse de la competencia.
Encontrar mi Ocano Azul
Se plantean seis vas para identificar las
oportunidades comercialmente atractivas y as
reconstruir las fronteras del mercado.
Reconstruir las fronteras del mercado
3
14
Va 1 Explorar industrias alternativas
VS Definir su industria y centrarse en ser el mejor en ella
Va 2 Explorar los grupos estratgicos
VS Tratar de sobresalir en el grupo estratgico
Va 3 Explorar la cadena de compradores
VS Centrarse en el mismo grupo de compradores o personas de influencia
Va 4 Explorar ofertas complementarias de productos y servicios
VSDefinir el alcance de los productos y servicios ofrecidos por la industria
Va 5 Explorar el atractivo funcional o emocional
VSAceptar la orientacin funcional o emocional de su industria
Va 6 Explorar la influencia del paso del tiempo
VSCentrarse en el presente
Reconstruir las fronteras del mercado
3
15
Va 1. Explorar industrias alternativas

Fijar la atencin en las variables claves que inducen a
los compradores a elegir otras alternativas diferentes
a los productos/servicios sustitutivos.
Alternativas_
Productos distintos que cumplen el mismo propsito
Sustitutos_
Productos que tienen formas diferentes pero ofrecen
la misma funcionalidad o la misma utilidad.
Reconstruir las fronteras del mercado
3
16
Va 1. Explorar industrias alternativas

Acciones a tomar_
Identificar los productos/servicios que pertenecen a otras
industrias y que puedan cubrir la necesidad del comprador.
Cuadro estratgico
1 Precio
2
Necesidad de
mantenimiento
3 Costes muertos
4 Duracin del viaje
5
Facilidad de
desplazamiento
6
Flexibilidad y
confianza
7 Servicio de a bordo
Reconstruir las fronteras del mercado
3
17
Va 2. Explorar los grupos estratgicos dentro de
cada sector

Los grupos estratgicos son grupos de empresas que,
dentro de una misma industria, aplican una
estrategia similar orientada a diferentes tipos de
consumidores.
Acciones a tomar_ Determinar los productos/servicios que
se orientan a un mismo grupo estratgico dentro de la
industria.
Identificar los grupos estratgicos dentro de su industria
Identificar preferencias del consumidor por los grupos de alto y
bajo nivel.
Aprovechar las ventajas manifiestas de los grupos estratgicos
y eliminar o reducir todo lo dems.




Reconstruir las fronteras del mercado
3
18
Va 2. Explorar los grupos estratgicos dentro de
cada sector

Reconstruir las fronteras del mercado
3
Cuadro estratgico
1 Precio
2
Servicios
complementarios
3 Equipamiento
4 Tiempo de ejercicio
5
Disponibilidad de
instructor
6 Ambiente motivador
7
Ambiente del mismo
sexo (no
amenazador)
8 Conveniencia
9
Atmsfera femenina
y divertida
19
Va 3. Explorar la cadena de compradores

Reconstruir las fronteras del mercado
3
Cuando se realiza una compra, pueden influir
distintos actores:
Agente de compras
Usuario final
Lderes de opinin
Distribuidores

Acciones a tomar_ Identificar la cadena de compradores de su
industria y plantear hiptesis con diferentes compradores
objetivo, cuestionando sobre qu actor debemos influir para
Identificar qu nuevo valor se puede generar al cambiar el
grupo de compradores.



20
Va 3. Explorar la cadena de compradores

Reconstruir las fronteras del mercado
3
En lugar de centrarse, como en muchos frmacos, en
convencer al lder de opinin, el mdico, se
centraron en los usuarios finales
Se centraron en los usuarios en vez de en los
compradores.
21
Va 4. Explorar ofertas complementarias de
productos y servicios


Reconstruir las fronteras del mercado
3
Acciones a tomar_
Investigar qu productos o servicios complementarios estn
afectando a la percepcin que se tiene de un producto.

Analizar el efecto positivo o negativo del producto/servicio:
Antes - Durante Despus.
Identificar el tipo de solucin global que los compradores
buscan cuando eligen un producto/servicio
Determinar el contexto y usabilidad del producto/servicio
Identificar los elementos que provocan una percepcin
negativa para convertirlos en innovaciones en valor





22
Va 4. Explorar ofertas complementarias de
productos y servicios


Reconstruir las fronteras del mercado
3
Cuadro estratgico
1
Precio inicial
2
Resistencia a
Corrosin
3
Bajo coste de
mantenimiento
4
Bajo consumo de
combustible
5
Bajo impacto
ambiental
6
Diseo
7
Adaptabilidad al
usuario
23
Va 5. Explorar el atractivo funcional o emocional
para los compradores


Reconstruir las fronteras del mercado
3
Atractivo Racional
Basado en el precio y
la funcin especfica
objetiva que busca el
comprador.
Necesidad bsica.
Atractivo Emocional
Basado en los sentimientos
Subjetivad de la industria:
ms elementos adicionales
ms precio
menos funcionalidad.
El consumidor est inconscientemente condicionado para buscar
unas ciertas caractersticas en un producto
Acciones a tomar_
Identificar la base de atraccin de su industria
Si se ve que sera interesante un cambio, identificar los elementos
emocionales a eliminar para dar un giro funcional o, por el contrario,
identificar que elementos emocionales que puede agregar para darle un
giro emocional


24
Va 5. Explorar el atractivo funcional o emocional
para los compradores


Reconstruir las fronteras del mercado
3
Cuadro estratgico
1 Precio
2 Servicio de reserva
3 Servicios extra
4 Catlogo de
tratamientos
disponibles
5 Higiene
6 Ahorro de tiempo de
espera
7 Ahorro de tiempo en el
corte
8 Servicio de "Lavado
por Aire"
25
Va 6. Explorar la dimensin del tiempo


Reconstruir las fronteras del mercado
3
Todas las industrias estn sujetas a las tendencias externas que
afectan a sus negocios a travs del tiempo, por lo que se debe
estar atento a aquellas que tengan una alta probabilidad de
afectarme.

Evaluacin de tendencias:
Para considerar las tendencias tiles a la hora de abrir nuevos
mercados, deben:
Ser decisivas para el negocio
Ser irreversibles
Tener una trayectoria clara

26
Va 6. Explorar la dimensin del tiempo


Reconstruir las fronteras del mercado
3
Acciones a tomar_
Proponer hiptesis del mercado futuro con las tendencias
recientes.
Mirar hacia atrs y analizar las caractersticas y variables que
determinan el origen de la tendencia o la norma
Identificar los elementos negativos y positivos que afectarn a su
industria la nueva tendencia

27
Reconstruir las fronteras del mercado
3
Enfocada en los rivales de la industria Industria Explora otras industrias
Enfocada en la posicin competitiva
dentro de un grupo estratgico
Grupo estratgico
Explora los grupos estratgicos
dentro de la industria
Enfocada en servir mejor al grupo
de compradores
Grupo de compradores
Redefine el grupo de
compradores de la industria
Enfocada en maximizar el valor del
producto/servicio dentro de los
confines de la industria
Alcance de la oferta del
producto/servicio
Explora los productos y
servicios complementarios
Enfocada en adaptarse en las
tendencias externas que surgen
en su entorno
Tiempo
Participa en moldear activamente
las tendencias externas en el tiempo
Enfocada en mejorar los niveles de
precios dentro de la orientacin
funcional o emocional de su industria
Orientacin funcional
o emocional
Replantea la orientacin emocional
o funcional de su industria
Ocano Rojo
Competencia Frontal
Ocano azul
Innovacin en valor
Blue Ocean Strategy 28
Innovacin de valor: la piedra angular
de la estrategia Blue Ocean
La innovacin del valor se crea cuando una
empresa alcanza una innovacin que crea un
valor agregado tanto para el comprador como
para la compaa.

La innovacin en el producto o servicio que
ofrecemos debe elevar y crear valor en el
mercado y al mismo tiempo reducir o eliminar
ciertas caractersticas que son menos
valoradas por el mercado actual o futuro.

3

Blue Ocean Strategy 29
Dinmica de Diferenciacin y Bajo Costo

Costos
Innovacin
de valor
Valor para
el
comprador
Bsqueda simultanea de la diferenciacin y el bajo costo
3
Blue Ocean Strategy 30
Esquema de las Cuatro Acciones
ELIMINAR
REDUCIR
CREAR
INCREMENTAR
Una
nueva
curva
de
valor
3
Blue Ocean Strategy 31
Cirque du Soleil:
Blue Ocean Strategy Aplicada
3
Cirque du Soleil
Se funda en 1982 en Quebec

En 1984 nace el primer gran espectculo La Magia continua

1987 cruza la frontera a EEUU con We reinvent the circus

1990 estrenan espectculo nuevo Nouvelle Experience y el circo
llega a Europa.

En 1992 se instala el primer espectculo fijo en las Vegas Mystere

Ms de 20 aos de experiencia donde ms de 40 millones de
personas han visto alguno de sus espectculos

QU SE LOGR?
Diferenciacin en el concepto de negocio
La innovacin de Valor




Blue Ocean Strategy 32
Matriz de las Cuatro Acciones:
Cirque du Soleil
ELIMINAR

Los espectculos con animales
Las pistas mltiples
INCREMENTAR

Un solo escenario
REDUCIR

La diversin y el humor
El suspenso y el peligro

CREAR

Un tema
Un ambiente refinado
Msica y danza artstica

3
Blue Ocean Strategy 33
4. Los NO Clientes
Blue Ocean Strategy 34
Los NO CLIENTES
4
Tercer Nivel
Segundo Nivel
Primer Nivel

SU MERCADO
Blue Ocean Strategy 35
Primer Nivel
4
Tercer Nivel
Segundo Nivel
Primer Nivel

SU MERCADO
Rescate!!!
Blue Ocean Strategy 36
Segundo Nivel
4
Tercer Nivel
Segundo Nivel
Primer Nivel

SU MERCADO
NO GRACIAS!!!
Blue Ocean Strategy 37
Tercer Nivel
4
Tercer Nivel
Segundo Nivel
Primer Nivel

SU MERCADO
Blue Ocean Strategy 38
5. Sostenibilidad y Renovacin de la Estrategia
Blue Ocean Strategy 39
Sostenibilidad y Renovacin de la
Estrategia
5
Barreras contra la imitacin
Hacer el ridculo
Conflictos con la imagen de marca
Monopolio Natural
Patentes
Economas de Escala
Externalidades de la Red
Cambios no asequibles
Ofrecer un salto cualitativo en valor

Blue Ocean Strategy 40
Blue Ocean Strategy:
Casos de Estudio
5

The [YellowTail]




41
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5
INDUSTRIA ESTADOUNIDENSE DEL VINO

Buen vino a
alto precio
Consumidores muy polarizados
Vino de mesa

Tercer mayor mercado vincola en el mundo
California produce el 66%
Resto importacin ( Europa, Chile, Argentina, Australia,...)
42
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5








8 productores 75% del mercado
1600 tena el 25% del mercado

Millones gastados en marketing
Intensa competencia
Presin sobre los precios

La estrategia de crecimiento dominante -->Vinos de alta gama
- mayor complejidad
-mejor imagen
-ms prestigiosos viedos
-mayor nmero de medallas ganadas en los festivales de vino
43
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5








1 Terminologa
enolgica
2 Marketing
3 Calidad del
envejecimiento
4 Prestigio y antigedad
de la bodega
5 Complejidad del vino
6 Tipo de vino
7 Precio
Estrategia existente conlleva:
Confusin a la hora de elegir
No tener una gua clara a la hora de comprar
Dificultad para entender las etiquetas
Vinos de sabor difcil
Inmidatoria para los No-Clientes
(los que beben cerveza y ccteles preparados)
44
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5








Slo dos tipos, Chardonnay y Shiraz
Afrutado, suave
Misma botella para tinto y blanco
Embalaje vibrante simple - letras
minsculas / canguro
Ropa australiana para el personal de
venta
ELIMINAR
Terminologa enolgica y
distinciones, el envejecimiento
cualidades
REDUCIR
Complejidad del vino, prestigio
de la bodega
AUMENTAR
Precio precio respecto a los de
mesa, sencillez del ambiente
de la tienda al por menor, el
entusiasmo los agentes de
ventas
CREAR
Facilidad de beber, facilidad de
seleccin, el sentido de la
diversin y la aventura
Hace fcil la eleccin
Hace un vino "fcil" de beber
Bajos costos de logstica
No intimida
Es decir, no estaban vendiendo el vino,
no entran en confrontacin
Mrketing - publicidad gratuita
45
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5








Vino importado N 1 (vende ms que Francia e Italia)
Vino importado con mayor crecimiento en la historia
de EE.UU.
Nuevos consumidores de vino
1 Terminologa enolgica
2 Marketing
3 Calidad del
envejecimiento
4 Prestigio y antigedad
de la bodega
5 Complejidad del vino
6 Tipo de vino
7 Precio
8 Facilidad para beberlo
9 Facilidad para elegir
10 "Divertido y aventurero"
46
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5
1971 Seatle, Estados Unidos
Tres amantes del caf y una
idea
Caf Arbico
T
Bebidas exticas


Blue Ocean Strategy
Starbucks
47
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5
Blue Ocean Strategy
Qu Ofrecen?
No solo el producto.
48
Blue Ocean Strategy: Casos deEstudio
5
Blue Ocean Strategy
Qu Ofrecen?
No solo el producto.
Blue Ocean Strategy 49
6. Anlisis Crtico de la Estratgia Blue Ocean
50
Anlisis crtico de la B.O.S
6
1. Estrategia del Ocano Azul (BOS)
Creacin del Ocano Azul
Herramientas y cuadros analticos

2. La formulacin de la estrategia del ocano azul
Reconstruir las fronteras del mercado
Centrarse en la visin global
Ir ms all de la demanda existente
Obtenga secuencia estratgica correcta

3. Ejecucin de la estrategia del ocano azul
Superar obstculos de organizacin clave
Construir y ejecutar la estrategia

51
Anlisis crtico de la B.O.S
6
ELIMINAR REDUCIR
AUMENTAR CREAR
1. Despertar
visual
Posicin
actual
2.
Exploracin
visual
Observar el
mercado
3. Feria
visual de la
estrategia
Exponer
estrategias
4.
Comunicaci
n Visual
Informar
estrategia
1. Utilidad par el comprador
2. Precio
3. Costo
4. Adopcin
Una idea de ocano
azul comercialmente
viable





Qu hay detrs de todo esto?
Muchos diagramas y muchos ejemplos, pero,
qu hay de la teora?
52
Anlisis crtico de la B.O.S
6
Innovacin en la propia idea expuesta
No exponen una base terica
novedosa, sino que se junta y da nueva
forma a teoras de sobra conocidas, y
se alia con muchas ancdotas.

Innovacin en las herramientas
propuestas
Los grficos y herramientas
desarrolladas son las bsicas de
mtodos de resolucin prctica de
problemas (PPS)

53
Anlisis crtico de la B.O.S
6
Validez de los ejemplos
Nos dicen que han estudiado un montn de empresas y que
han hayado la clave del xito de muchas en los ocanos
azules, pero lo hacen de manera simplista, dando por hecho
que la coincidencia de pautas comunes en la causa ltima del
xito.

Adems los manipulan de forma que se amolden a sus
herramientas y teoras.

Ocanos encontrados
En muchos de los ejemplos propuesto no es que se haya
encontrado un ocano azul, es que donde se ha encontrado
sitio es en otro ocano rojo.
54
Anlisis crtico de la B.O.S
6
1 Precio
2 Artistas importantes
3
Actuaciones de
animales
4
Descuentos de
entradas
5 Varias carpas
6 Emocin y peligro
7 Diversin y humor
8 Repertorio nico
9 Temtica
10 Ambiente refinado
11 Mltiples producciones
12 Arte, msica y danza
55
Anlisis crtico de la B.O.S
6
1
Terminologa
enolgica
2 Marketing
3
Calidad del
envejecimiento
4
Prestigio y
antigedad de la
bodega
5
Complejidad del
vino
6 Tipo de vino
7 Precio
8
Facilidad para
beberlo
9
Facilidad para
elegir
10
"Divertido y
aventurero"
?
56
Anlisis crtico de la B.O.S
6
Cmo poner mi producto o servicio en el mercado
Nos "ayuda" a encontrar nuestro ocano, pero no cmo
llevarlo realmente hasta los consumidores.
No se habla de mrketing casi en ningn punto, slo en el
ejemplo de Yellow Tail, habr tenido una gran idea, pero
cmo hago que a gente la conozca?

Una vez que tengo mi ceano, qu hago para mantenerlo?
Esta teora vende que har a la competencia irrelevante, pero,
cuando descubra un ocano, habr otras empresas que
querrn competir, de eso no se habla, tan solo apunta unas
"barreras contra la imitacin", que veremos a continuacin.
57
Las barreras de imitacin a BOS
La Innovacinen valor no tiene sentido en la lgica convencional de la
empresa.
Una estrategia de ocano azul puede entrar en conflicto con otras
marcas o la misma imagen de la firma
Monopolio natural: en muchos casos, el mercado no puede sustentar a
un segundo jugador
Las patentes o derechos legales pueden bloquear la imitacin
Alto volumen: las ventajas de costos del innovador pueden desalentar a
los seguidores
Las externalidades de red desalienta la innovacin
La imitacin requiere cambios polticos, operativos y culturales
Los innovadores de valor son premiados por una base leal de clientes
que tienden a ahuyentar a los imitadores
Anlisis crtico de la B.O.S
6
puede que el segundo te eche
58
Anlisis crtico de la B.O.S
6
59
Anlisis crtico de la B.O.S
6
60
Anlisis crtico de la B.O.S
6
Entonces, no sirve de nada?
Esta teora no es la panacea contra la competencia ni (como
aduce) te llevar a encontrar un mercado libre de competidores,
pero desde luego, se pueden sacar ideas tiles acerca de cmo o
donde buscar nuevas brechas de negocio. Esms til para nuevas
empresas en formacin que para aquellas ya establecidas.

Al final es cuestin de equilibrio, la competencia est ah, pero se
deben buscar alternativas, nuevos productos, nuevos consuidores,
etc. Tanto las estrategias de los "ocanos rojos" como las de los
"azules" deben ser tenidas en cuenta dentro de una compaa que
quiera expandir su negocio sin perder el que ya ha conseguido.
61
Anlisis crtico de la B.O.S
6
Y, vosotros, qu pensis?
62
Muchas gracias