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TEMA 4:
SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
4.1. Concepto y fines de la segmentacin
4.2. Criterios de segmentacin de mercados
4.3. Estrategias de cobertura de los segmentos del
mercado: aplicacin de la segmentacin en el
diseo de estrategias de marketing
4.4. El posicionamiento de productos.Estrategias
4.1. Concepto y fines de la segmentacin
Segmentacin de mercados:
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos
homogneos de acuerdo a sus pautas de compra o consumo, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos,
que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.



HIPTESIS:
-Los consumidores son diferentes, bien por sus necesidades, caractersticas
demogrficas, socioeconmicas, personalidad, actitudes, preferencias,...
-Estas diferencias dan lugar a demandas diferentes,

To be or not to be: La cuestin es determinar qu segmentos se deben aislar
dentro del conjunto del mercado y a cules dirigir la oferta comercial.
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Niveles en la segmentacin
MERCADO
GLOBAL
SEGMENTO
DE MERCADO
NICHO
DE MERCADO
CLIENTE
INDIVIDUAL
Marketing masivo
Marketingde segmentos
Marketing de nichos
Customized Marketing
Marketing de masas: produccin,
distribucin y promocin masivas de un
producto para todos los compradores por
igual.
Marketing de segmentos: la empresa puede
disear, comunicar y entregar el producto y
ponerle un precio de modo que satisfaga al
segmento objetivo. (Compradores de
automviles que buscan un medio de
transporte bsico y barato, compradores
que buscan una experiencia de conduccin
de lujo, y compradores que buscan emocin
y aventura).
Marketing de nichos: los nichos se identifican
dividiendo un segmento en subsegmentos. Los
nichos son ms bien reducidos, y slo atraen a
uno o dos competidores.
Marketing individualizado: hoy los consumidores
toman la iniciativa a la hora de qu comprar y cmo.
Entran en Internet, buscan informacin y valoraciones
de productos, dialogan con proveedores, usuarios y
crticos, e incluso disean el producto que quieren.

4.1. Concepto y fines de la segmentacin
Beneficios de la segmentacin: La segmentacin facilita el ajuste de las ofertas
de bienes o servicios a necesidades especficas.
- Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
La variedad existente de caractersticas y comportamientos del mercado permite
encontrar algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo
insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por
la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especficas de
estos segmentos. (Alimentos bajos en caloras, para celicos, diabticos,
anticolesterol, cerveza sin,)
Contribuye a establecer prioridades.
Ya que el anlisis de los segmentos permite conocer diferentes grupos, diferentes
caractersticas y necesidades y la empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a
cules dirigirse de acuerdo con algn criterio, como el potencial de compra que tenga
en ese momento.
Facilita el anlisis de la competencia.
Como se establecen segmentos de mercado diferentes, se pueden identificar ms
fcilmente a los competidores ms inmediatos, es decir, los que actan en los mismos
mercados objetivo a los que se dirige la empresa, de tal forma que sta pueda
concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar a la competencia ms
inmediata, apartando a un segundo trmino a los que no concurren en el mismo
segmento.
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4.2 CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE
MERCADOS
Los criterios de segmentacin pueden ser:

generales, independientes del producto o del proceso de
compra. Sirven para dividir cualquier poblacin sea o no un
mercado,
o criterios especficos, que son aquellos que estn
relacionados con el producto o proceso de compra.


Tanto generales como especficos pueden ser a la vez:
objetivos (fcilmente medibles)
o subjetivos (ms difciles de medir).
Generales Especficos
Objetivos
Demogrficos (Sexo, edad,
estado civil).
Socioeconmicos (renta,
ocupacin, estudios: Clase
Social).
Geogrficos (nacin, regin,
hbitat).
Estructura de consumo (n de productos
comprados, volumen de compra).
Uso del producto (dentro de una gama).
Fidelidad/lealtad a empresa o marca.
Tipo de compra (1, repeticin).
Lugar de compra.
Subjetivos
Personalidad.
Estilos de vida.
Ventaja/beneficio buscado.
Actitudes, percepciones, preferencias.
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Criterios de segmentacin de mercados

Geogrficas

Socio-
Demogrficas
Sexo
Edad
Estado civil
Ciclo de vida familiar
Renta
Ocupacin
Estudios
Clase Social

Psicogrficas
Estilo de vida
Personalidad

Variables de
segmentacin

De
comportamiento
Ventaja/beneficio buscado
Nivel de uso
Uso del producto (dentro de
una gama)
Nivel de fidelidad o lealtad a
la empresa/marca.


Mucha cerveza y poca fruta
El consumo de los valencianos est por debajo de la media en aceite,
pescado y huevos

J. L. LLAGES Frutos secos, agua mineral, hortalizas y cerveza. Son los cuatro
grupos de alimentos y bebidas que los valencianos consumen ms que el resto
de espaoles. As lo atestigua la edicin 2011 del "informe sobre la alimentacin
en Espaa", un extenso documento confeccionado por la firma pblica Mercasa
que analiza el estado de las despensas de todo el Estado y radiografa la dieta
seguida por los ciudadanos de sus 17 autonomas.

En el lado contrario descansan el aceite, las frutas frescas, el pescado y los
huevos; productos menos utilizados en los hogares de la Comunidad si se
comparan las tendencias nacionales. As, el informe deja entrever una dieta
valenciana alejada de los estereotipos ms sanos y centrada en los encuentros
distendidos entre conocidos, que podra resumirse en el lema "ms cerveza y
cacahuetes, menos fruta".
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CRITERIOS DIVISIONES TPICAS
Geogrficos
Unidad Geogrfica
Tamao de la poblacin
Tipo de poblacin
Condiciones geogrficas
Raza

Naciones, regiones, provincias,
<100.000, 100.000-500.000, >500.000
urbana, suburbana, rural
clima, humedad,
nrdicos, latinos, asiticos, etc.
De comportamiento
Momento del uso
Beneficios deseados
Categora del usuario
Frecuencia de uso
Nivel de lealtad
Nivel de inclinacin a la compra

Ocasiones especiales, usuales
Calidad, servicio, economa
No usuario, ex-usuario, usuario potencial,
Poca, media, dependiente
Ninguna, media, fuerte, absoluta
Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa,hostil
Demogrficas
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Renta
Clase social
Ocupacin
Educacin
Religin
Nacionalidad

<6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, >65
hombre, mujer
1-2, 3-4, >5
soltero; joven casado sin hijos; joven casado
con hijo <6; otros
<2 millones, 2-4 millones, >4 millones
a-a, a-b, m, b-a, b-b
autnomo, cuenta ajena, retirado, estudiante,
ama de casa, desempleado
grad escolar, bup, diplomaturas,
universitarios..
catlica, protestante, juda, otras
Psicogrficas
Estilos de vida
Personalidad
hippies, yuppies,
autoritario, ambicioso, gregario, leal
Negocios para nuevos estilos de vida

Los roles sexuales se confunden
Metrosexuales y
bersexuales
Cooked in Barcelona:
comercio de ropa con moda
tecnolgica
Enzo Panucci: zapatos de
diseo con cua
Logic Men: tratamientos de
esttica para hombres
Quemepongo: asesora de
imagen y ayuda para comprar
ropa
Transitional sizes: un
comercio que alquila ropa de
marca para quienes estn a
dieta
Mujeres Alfa
Time Savers: servicios de
todo tipo para personas sin
tiempo
eGauss: videos
explicativos de las
materias de ESO y
bachillerato
Sitter Studio: canguros
artistas
Segursima: seguros de
automvil para mujeres
Ecowash: limpieza de
vehculos a domicilio sin
agua
La revolucin gay
Antinous: librera
especializada
Axel Hotels: hoteles para gais
Gayflat: inmobiliaria para gais
Romentics: distribucin de
novela rosa para gais
Tienda BY: trajes de boda y
fiesta para homosexuales
Touristgay: portal
especializado
Pero tambin: IBM, American
Airlines, Air Europa, Vueling,
Visa, Google, Heineken, Lexus,
ING, Banco Santander (tarjeta
Arco Iris)
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Las barreras de edad desaparecen
Tweens: los nios que tienen prisa por
crecer
Cheeky: ropa para preadolescentes
Mary Kate and Ashley: moda y complementos
My Fruit RollUps: golosinas personalizadas
Nexgym: gimnasios para nios
Pequejuegos: juegos on-line para nios de 6 a12 aos
Paredes de cuento: diseo de habitaciones infantiles
personalizadas
Marcas de lujo de moda: Prada, Versace, Gucci, Vuitton
Buena Vista Music Group de Disney
Academia de moda de Nintendo
Generacin Net: los hijos de la
tecnologa
Upload Cinema: exhibicin de videos de Youtube en
salas de cine.
Zazzle: venta de artculos diseados por los propios
clientes
Yes fm: radio online que permite compartir msica con
otros usuarios y orla sin tener que descargarla
Adultecentes: adultos con complejo de
Peter Pan
Hola Caracola: comercio de juguetes para
adultos
Lego Serious Play: juego de Lego para adultos
Portalmix: escenas de pelculas creadas con
escenarios y figuras de Lego
Loop Business Innovation: consultora que ha
creado el juego para adultos Isla Paradigma
Seniors boomers: la nueva tercera
edad
Eons: red social para mayores
Healthmotiv. Empresa que vende segundas opiniones
mdicas
Oxo: empresa de utensilios de cocina con diseos para
mayores
Juegos Cayro: lnea de juegos Maxi para mayores
Las familias del siglo XXI

Singles y one parents: los
nuevos hogares unipersonales
Airtroductions: portal para
contactar con gente viajera
Centros DIR: gimnasio con
club para solteros
Match: pgina de contactos
para encontrar la pareja ideal
Alicante Club de Ocio: club
para hacer amistades en torno
a actividades de ocio
Single Coach: empresa de
coaching que ofrece cursos
para solteros
Dinkies: parejas con dobles
ingresos y sin hijos
Zoogestin: alimentos gurm
para mascotas
Conservas Portomuios:
verduras para sibaritas
Frutas Montosa: empresa
especializada en aguacates
Evadium: agencia de viajes
con paquetes temticos
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Se confunden las clases sociales

El fenmeno masstigio: la
revolucin de la clase
media (mercado de
masas+prestigio)
Arts Exclusive: visitas a
museos fuera de horario
Cloud Juice: aguas de lujo
Look and Stop: alquiler de
bolsos de lujo
Vip Venta: outlet de ropa
de marca por Internet
Zmar: camping cinco
estrellas en Portugal
Bobos: burgueses
bohemios
Art Cava: elaboracin y
personalizacin de botellas de
cava
Arte global: asesora para
compra-venta de arte
Climatesure: seguros para
hogares ecolgicos
Cocineros.info: tienda de libros y
productos de alta cocina
El Nauralista: calzados ecolgicos
Journeys of the Spirit: viajes con
rutas inspiradas en la mitologa
Venison Deer: cra ecolgica de
venados.
El nuevo colectivo de inmigrantes: 11,30%
de la poblacin espaola

Feiraco: cooperativa gallega que elabora leche para
magrebes
Hola soy rumano: web
Migrante ecuatoriano
Workea: bolsa de trabajo para inmigrantes
Fernndez Roche: fabricante de sombreros para
israeles
Ethnical Consultans: agencia especializada en
marketing tnico

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Requisitos de la segmentacin
Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra medible.
. (Tamao, poder adquisitivo y caractersticas) P.e. una segmentacin basada en edad o sexo
permite determinar con facilidad los integrantes de los grupos pero quiz no refleje diferencias en
el potencial de compra o consumo.
Los segmentos deben ser diferentes.
Han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto y su
respuesta al marketing-mix debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
Los segmentos deben ser sustanciales.
Implica que sean lo suficientemente grandes y rentables, ya que si el potencial de compra es
reducido puede que no se justifique el diseo de una oferta especfica para los segmentos
detectados.
Los segmentos deben ser accesibles.
Han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los componentes de un determinado
segmento han de localizarse en lugares a los que se pueda acceder sin dificultad, para que se
pueda actuar con los instrumentos de marketing.
Los segmentos deben ser posibles de servir.
Se deben considerar los recursos y capacidades de la empresa y determinar si sta puede
desarrollar su oferta.
Los segmentos deben ser defendibles, porque los segmentos rentables deben
defenderse de las acciones de la competencia.

4.3. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de
estrategias de marketing

EMPRESA MERCADO
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
EMPRESA
EMPRESA
Estrategia indiferenciada:

Estrategia concentrada:

Estrategia diferenciada:

El anlisis de segmentacin y la determinacin de los grupos objetivo constituyen
la etapa previa al diseo e implantacin de la estrategia comercial, as la empresa
debe determinar prioridades y definir a qu mercados va a dirigirse a travs de las
distintas estrategias.
Una vez determinados los distintos segmentos, la empresa puede optar
entre tres tipos de estrategias
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ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Supone ignorar la existencia de distintos
segmentos de mercados. La empresa se dirige
a todos ellos con la misma estrategia
(promocin, precio, producto) tratando en
definitiva de satisfacer necesidades y demandas
distintas con una nica oferta comercial.

Ventajas: El coste, puesto que se fabrica un
nico tipo de producto, consiguindose
economas de escala y un nico marketing-mix.
ESTRATEGIA CONCENTRADA
La empresa puede detectar que existen
segmentos del mercado relevantes, pero es
posible que no sea capaz de atenderlos de un
modo adecuado por no tener los recursos
necesarios.
En lugar de tratar de abarcar todo el mercado,
es ms ventajoso concentrase en uno o
"poquitos" segmentos en los tiene alguna
ventaja competitiva y obtener una mayor
participacin de mercado en ellos. Slo se
ofrece un producto, ofertndose a un segmento
muy concreto.
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ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Consiste en ofrecer productos adaptados a las
necesidades de cada uno de los distintos segmentos
objetivo utilizando tambin de modo distinto los
instrumentos de marketing. Se trata de ofrecer un
marketing-mix diferente dependiendo del tipo de cliente
que se trate. Se pueden observar distintos grados de
estrategias diferenciadas que pueden limitarse a la
oferta de productos distintos con precios diferentes
adaptados a las demandas de segmentos especficas, y
tambin se pueden contemplar sistemas de distribucin
y procedimientos de promocin exclusivos o distintos
para cada segmento.

Ventajas: Se aumenta la demanda del mercado ya que
se satisfacen mejor los segmentos, aunque los costes
son ms altos y se reducen las economas de escala.
4.4 Imagen y posicionamiento
Parte del hecho de que los consumidores poseen
una percepcin diferente de los productos y las
marcas que concurren en el mercado. Estas
percepciones se forman de las distintas impresiones
o informaciones que los consumidores reciben
sobre el producto, ya sea con la publicidad, precio,
envase, asesoramiento del vendedor, opinin de
otros consumidores,...

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La IMAGEN de marca de un producto se configura como una
presentacin mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones,
reales o psicolgicas, que cada consumidor considera que tiene la marca
para satisfacer sus deseos o necesidades.
El estudio de la imagen de una marca consiste en:
- determinar los atributos o caractersticas que los consumidores
consideran que tiene la marca,
- la percepcin de estos atributos y el papel que pueden representar
en la actitud de los consumidores hacia la misma.

La imagen de la marca puede ser tan fuerte que llegue a formar
parte del patrimonio de la empresa incrementando el valor de la
empresa.

Porsche? uno de los mejores coches deportivos
Hertz? la empresa de alquiler de coches ms grande del mundo
Danone? los mejores yogures
Volvo? el coche ms seguro

Los consumidores poseen una percepcin diferente de los
productos y las marcas que concurren en el mercado, en
relacin a los atributos que ellos consideran importantes
Todo ello lleva a que el consumidor establezca en su
mente una clasificacin de la oferta que ofrece el
mercado.

Muchas son las empresas que emprenden campaas publicitarias y
programas de marketing como si no existiera la posicin del
contrincante. Anuncian sus productos en el vaco y se decepcionan
cuando ven que sus mensajes no impactan.

La mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente a menos que
lo relacione con lo viejo. Si se tiene un producto totalmente nuevo
es mejor decirle al cliente lo que no tiene, en lugar de explicarle qu
es. El primer automvil fue llamado carruaje sin caballos.
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El POSICIONAMIENTO es el anlisis de la posicin o lugar que el
producto ocupa en la mente del consumidor frente a los productos
competidores.

Es la accin de disear la oferta y la imagen de una
empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores

Segn Ries y Trout el posicionamiento comienza con un
producto pero no es lo que se hace con el producto.
Posicionamiento es lo que se construye en la mente de
las personas.

Puede ser de productos nuevos que vaya a lanzar la
empresa, o productos ya existentes, pero que la
empresa quiere reforzar o modificar, es decir,
REPOSICIONAR: acciones destinadas a modificar la
imagen que los consumidores tienen de una marca,
producto o empresa.



RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTO
(a) un competidor lanza el mismo producto pero mejor;
(b) las preferencias del cliente cambian;
(c) se forman nuevos ncleos de preferencia de consumidores, es
decir, si la competencia encuentra una ventaja competitiva. (Geles
con dosificador).

IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO
Cambios reales en la oferta
Modificacin de ciertos atributos (envase, nombre, contenido)
Modificacin de la distribucin
Modificacin del precio
Cambios en la comunicacin del producto, porque el problema es que la
estrategia de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado
(problema de percepcin).
Un producto puede estar bien posicionado en el mercado,
pero con el tiempo puede verse obligado a reposicionarse:
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Marco de referencia competitivo
Categora de pertenencia: la definicin del pblico objetivo y la
identificacin de la competencia, y de las asociaciones de marca
ideales, de los puntos de paridad y de los puntos de diferencia.

Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los
consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran
positivamente y creen que no los pueden encontrar en otra marca.
(IKEA)
Los puntos de paridad son asociaciones que se comparten con
otras marcas, y que los consumidores consideran fundamentales
para que la oferta sea legtima y fiable dentro de una determinada
categora de productos.

Una cerveza light nunca tendr, en principio, un sabor idntico al de
una cerveza normal, sin embargo, tendr que tener un sabor
suficientemente parecido al de las cervezas normales para poder
competir eficazmente con estas. (Miller Lite todo lo que siempre
has querido en una cervezay menos


Si una marca puede igualar a otras en aquellos mbitos en los que
los competidores tratan de marcar una ventaja y adems puede
encontrar ventajas en otras reas, la marca disfrutar de una
ventaja competitiva muy fuerte.



Cuando BMW lanz su primer ataque competitivo en el mercado
americano a principios de los ochenta posicion su marca como el
nico automvil que ofreca tanto lujo como resistencia. Los coches
americanos de lujo no ofrecan resistencia y los coches resistentes
no eran lujosos. BMW consigui al mismo tiempo:
1) un punto de diferencia con el lujo de los vehculos y un
punto de paridad con su resistencia, respecto a los vehculos ms
resistentes; y
2) un punto de diferencia con la resistencia de sus vehculos y
un punto de paridad con el lujo
The ultimate driving machine
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Posicionamiento segn Ries y Trout
La estrategia de posicionamiento puede implicar cambios en el nombre del
producto, su precio y envase, aunque solamente sean cambios cosmticos,
hechos con el propsito de asegurar una posicin que merezca la pena en la mente
de las personas. El posicionamiento psicolgico debe apoyarse en el
posicionamiento real, no ser un simple juego mental.

1. Fortalecer su propio posicionamiento en la mente de los
consumidores: Avis se coloc en 2 posicin en el negocio de
alquiler de coches e hizo hincapi en ello: somos el nmero dos.
Tratamos de esforzarnos; 7up como el refresco sin cola; 1.880 el
turrn ms caro del mundo.
2. Buscar una posicin en el mercado que no est ocupada, para
instalarse en ella, es decir buscar el hueco. Lo efectan empresas
no lderes.
3. Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la
competencia: Vodka Stolichnaya atac a los vodkas Smirnoff y
Wolfschmidt mostrando que esas marcas se fabricaban en Hartfor
(Connecticut y Lawrenceburg (Indiana) respectivamente, pero que
Stolichnaya era diferente porque era ruso de verdad.
4. De Club exclusivo: la desarrollan ciertas empresas cuando no
pueden lograr la posicin nmero uno en algn atributo significativo.
As, un competidor puede promover la idea de que es uno de los 3
grandes, los 8 grandes, los 40 principales. Eslogan de REPSOL: Una
de las 100 mejores empresas del mundo.

http://www.envivopr.com/2011/11/turismo-
de-puerto-rico-lanza-nueva-campana-
publicitaria-para-el-mercado-
estadounidense/
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Es necesario que el posicionamiento sea fijado de ante mano y no
por casualidad. El proceso de eleccin de un posicionamiento
est formado por 5 fases:

1. Atributos: determinar los atributos ms destacados por los
consumidores, aquellos que usan para posicionar un producto en
el mercado. Gel: precio, olor y nivel de hidratacin
2. Establecer la posicin de las marcas competidoras
3. Conocer la importancia/valoracin que otorgan los diferentes
segmentos del mercado a los diferentes atributos, (as como el
potencial de cada segmento)
4. Establecer nuestro posicionamiento: Destacar la ventaja
competitiva, vamos a destacar para diferenciarnos de los dems
competidores.
5. Comunicar el posicionamiento del modo ms eficaz: Reforzar la
forma de presentar el producto al mercado basndose en el
posicionamiento deseado por la empresa. Las decisiones que se
tomen deben de ser coherentes con ese posicionamiento. 4 Ps
(Por ejemplo: ELECTROLUX, si los clientes compraban una
lavadora y consuma ms que la anterior se les pagaba el recibo)

Relacin entre segmentacin y posicionamiento
1. Segmentar el mercado (identificar variables para
segmentar y definir el perfil de los segmentos
identificados).
2. Seleccin del pblico objetivo (medir el atractivo del
segmento, seleccionar los segmentos objetivo y
establecer una estrategia de presencia en el mercado
(indiferenciada, diferenciada o concentrada)).
3. Definir la estrategia de posicionamiento en los
segmentos seleccionados y establecer programas de
marketing para el desarrollo del mismo.