INTRODUCCION

El presente informe es poder conocer a la empresa Telefnica desde sus

inicios y saber las marcas con las cuales trabaja entre otras cosas. Asimismo el
objetivo primordial es poder analizar el comercial ganador de los premios
EFFIE, y los resultados obtenidos a travs de ello, por medio del cual se
obtendr una leccin aprendida, como estrategia en el anlisis de mar!eting de
la empresa telefnica.
I. ANTECEDENTES
Telefnica del "er# $.A.A %&ombre comercial' (ovistar) es la filial del
*rupo Telefnica en el "er#. $e constituy en la ciudad de +ima
mediante escritura p#blica del ,- de junio de ./,0 con la denominacin
de 1ompa23a "eruana de Telfonos +imitada para prestar servicios de
telefon3a local. "osteriormente, adopt la forma de sociedad annima y
la denominacin de 1ompa23a "eruana de Telfonos $.A. %1"T).
"or su parte, en ./4/ se cre la Empresa &acional de
Telecomunicaciones $.A. Entel "er# como la compa23a encargada de
prestar servicios de telefon3a local fuera de +ima, as3 como los servicios
de larga distancia nacional e internacional. El Estado peruano control
ambas empresas 5asta .//6, a2o en el 7ue subast las acciones de
ambas en el marco de un proceso de privatizacin.
Telefnica "er# 8olding $.A.1., liderada por Telefnica Internacional
$.A. de Espa2a %TI$A), empresa con inversiones significativas en
diversas empresas de telecomunicaciones de Amrica +atina, result
ganadora de la subasta y ad7uiri el 9-: del capital social de Entel "er#
$.A. y el ,0: del capital social de 1"T, en la 7ue realiz un aporte de
capital adicional de ;$< 4., millones. $eg#n informacin oficial de la
(emoria Anual ,00=, el .4 de mayo de .//6, Telefnica "er# 8olding
$.A. pag el precio ofrecido en la subasta, 7ue represent una inversin
total de ;$< ,,00, millones y pas a controlar el 9-: de ambas
compa23as. El 9. de diciembre de .//6, 1"T absorbi en un proceso de
fusin a Entel "er# y, en adecuacin a la +ey *eneral de $ociedades, el
/ de marzo de .//= Telefnica del "er# adopt la denominacin de
Telefnica del "er# $.A.A., la 7ue conserva a la fec5a. Telefnica del
"er# pertenece al *rupo Econmico de Telefnica $.A., empresa
espa2ola dedicada al negocio de telecomunicaciones. En los #ltimos
diez a2os, el grupo Telefnica 5a dado un impulso trascendental a las
telecomunicaciones en el "er# instalando ms de dos millones de l3neas
telefnicas, doscientos mil cone>iones de banda anc5a a internet y ms
de un milln novecientos mil telfonos celulares. A partir del ,, de enero,
todos los productos 7ue ofrece Telefnica del "er# 1ambiaron a la
marca comercial (ovistar, es decir 7ue (ovistar a5ora es Telefon3a Fija,
Telefon3a (vil, Televisin e Internet.
II. MISIN, VISIN Y COMPROMISO:
Telefnica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones
l3der a nivel mundial en la provisin de soluciones de comunicacin,
informacin y entretenimiento, con presencia en Europa y +atinoamrica.
Est presente en ,6 pa3ses y cuenta con una base de clientes 7ue
supera los 9.?,9 millones a junio de ,0.9.
II.1. Visin
Abrimos camino para seguir transformando posibilidades en
realidad, con el fin de crear valor para clientes, empleados,
sociedad, accionistas y socios a nivel global.
II.2. Misin
El desarrollo de una accin social y cultural, relevante y
transformadora, enfocada a facilitar el acceso al conocimiento,
desde una gestin innovadora, integrada y global.
II.3. Compromiso
Telefnica, compa23a l3der en el sector de las telecomunicaciones,
ejerce en los pa3ses en los 7ue est presente una actividad, 7ue
por su naturaleza contribuye en gran medida al desarrollo
econmico, social y cultural de los mismos, mejorando la calidad de
vida y fomentando la igualdad de oportunidades entre todos los
ciudadanos. 1onsiderando 7ue el >ito empresarial debe caminar
en paralelo al progreso social, desde 5ace trece a2os la empresa
desarrolla una importante accin social y cultural 7ue se canaliza a
travs de su Fundacin, presente en la actualidad en Argentina,
@rasil, 15ile, 1olombia, Espa2a, (>ico, "er# y Aenezuela. $u
labor tambin se e>tiende a otros cinco pa3ses de +atinoamrica' El
$alvador, *uatemala, &icaragua, "anam, ;ruguayB y a cinco
pa3ses en Europa' Alemania, Eslova7uia, Irlanda, Ceino unido y
Cep#blica 15eca.
En el "er#, desde 7ue Telefnica inici sus operaciones en .//6,
asumi el compromiso de participar activamente en la construccin
de una sociedad ms inclusiva, donde el crecimiento econmico y
social se consolidase de manera sostenible y e7uitativa.
+a Fundacin Telefnica, creada con el objetivo de articular a largo
plazo la accin social y cultural de todas las empresas del *rupo
Telefnica, es 5oy la principal e>presin del compromiso firme y
voluntario 7ue ste tiene con las sociedades de las comunidades
en las 7ue opera.
III. PRODUCTOS AINES DE !A EMPRESA:
Telefnica, aprob a primeros del a2o ,00/ un nuevo modelo de marca
para todo el *rupo. Este modelo, 7ue tuvo su primer reflejo en Espa2a
en mayo de ,0.0, se ir implantando a lo largo de los pr>imos dos a2os
en todos los pa3ses donde el *rupo Telefnica est presente, y ser uno
de los pilares fundamentales de crecimiento en el futuro.
El nuevo modelo de marca parte de la visin de negocio de la
1ompa23a, y con el cliente como punto focal, evoluciona para dar
respuesta a las necesidades de nuestros clientes, 7ue evolucionan 5acia
un entorno cada vez ms convergente y global.
En este sentido, tomando en consideracin la 5istoria, presencia y
fortaleza de nuestras marcas, se reordena el modelo actual de marca,
5eterogneo, fruto del crecimiento y ad7uisiciones, a un modelo regional
simplificado, en el 7ue se 5abla con una sola voz a cada p#blico objetivo,
con el objetivo de fortalecer la posicin del *rupo Telefnica y
aprovec5ar las oportunidades a futuro.
As3, Telefnica como marca, pasa jugar un rol corporativo e institucional
en todas las geograf3as, siendo (ovistar y D,, las marcas bajo las 7ue
se articular la oferta comercial en sus respectivos pa3ses' (ovistar para
Espa2a y +atinoamrica y D, en ;E, Irlanda, Alemania, Cep#blica
15eca y Eslova7uia.
Este nuevo modelo, ma>imiza el valor de nuestras marcas y las dota de
fle>ibilidad suficiente para adaptarse a las nuevas realidades de nuestros
mercados.
T"#"$ni%&
+a marca Telefnica se reserva el papel institucional, para
5ablar con las instituciones, accionistas e inversores,
multinacionales y grandes clientes, la sociedad y los
empleados en todos a7uellos pa3ses en los 7ue el *rupo
opera.
Mo'is(&r
+a nueva (ovistar, con todas sus capacidades, es el teln de
fondo de esta nueva realidad para Espa2a y +atinoamrica.
(ovistar, con una sola voz tanto para clientes particulares
como negocios, a#na por primera vez, todas las capacidades
de la oferta integrada y puntera a nivel global, poniendo a los
clientes en el centro de toda nuestra actividad, para construir
fuertes cone>iones emocionales y relaciones duraderas.
O2
+a marca D, se mantiene como la marca comercial 7ue
proporciona la oferta comercial para (vil, fijo y servicios de
banda anc5a para Ceino ;nido, Irlanda, Alemania, Cepublica
15eca y Eslova7uia. Fentro del nuevo modelo de marca, D,
establece v3nculos ms cercanos con el conjunto de marcas del
*rupo Telefnica. +os valores de la marca' @old, Dpen,
Trusted y 1lear son relevantes para sus mercados y
co5erentes tanto con la marca comercial (ovistar, como con la
marca institucional Telefnica
Vi'o
Aivo es la marca de telefon3a mvil del *rupo Telefnica en
@rasil. +anzada en ,009, es la marca l3der del mercado de
telecomunicaciones mviles de @rasil.
Aivo cree en los beneficios de la sociedad en red, promoviendo
la cone>in entre las personas y la facilitando el acceso a la
informacin. 1on sus productos y servicios promueve la
conectividad y la inclusin de nuestros clientes en @rasil,
aumentando sus posibilidades y estimulando para aprovec5ar
lo mejor de una vida conectada.
Aivo sit#a al individuo en el centro de su actividad,
estableciendo con l fuertes cone>iones emocionales. $us
valores son entusiasmo, calidad, confianza, interaccin,
simplicidad y sostenibilidad.
IV. VENTA)AS COMPETITIVAS:
"articipar en la creacin de empresas, desarrollo de redes comerciales,
implantacin de nuevos negocios, lanzamiento de servicios y productos,
etc., stos son algunos de los retos a los 7ue nos enfrentamos d3a a d3a,
en todos los pa3ses donde estamos presentes, y para ello necesitamos
profesionales'
1on visin de negocio, 7ue sepan anticiparse al cambio.
Drientados a resultados y con capacidad de enfrentarse a
continuos retos.
1omprometidos con su desarrollo profesional y con la
organizacin.
1on iniciativa, mentalidad empresarial y con clara vocacin de
servicio al cliente.
1on energ3a y capacidad de trabajo.
Gue sepan trabajar en e7uipo, comunicando sus in7uietudes y
aportando soluciones.
+3deres en su campo de conocimiento y 7ue sepan desarrollar a
su gente animndoles a aceptar nuevas responsabilidades.
1on movilidad, tanto a nivel nacional como internacional.
IV.1. Un& "mpr"s& #*+"r
Trabajar en el sector ms dinmico y estar entre los mejores, slo
es posible gracias a profesionales con iniciativa, capaces de
aportar soluciones y asumir riesgos, 7ue sepan trabajar en e7uipo
en un ambiente cordial y distendido en el 7ue todas las ideas
cuentan por igual.
Fesde el . de diciembre de .//=, Telefnica desarrolla sus
actividades en un entorno de plena competencia,
comprometiendo sus esfuerzos en las mejores prcticas, para
con'
a) SUS ACCIONISTAS, apostando por profesionales con
iniciativa y capacidad para asumir continuos retos 7ue
provo7uen nuevas oportunidades de negocio y permitan
crecer a la compa23a en mercados internacionales creando
mayor valor al accionariado.
b) SUS C!IENTES, con una cultura de empresa claramente
orientada a satisfacer sus necesidades por medio de una
oferta global de servicios y bajo el prisma de la 1alidad
Total en el servicio prestado.
c) !A SOCIEDAD, en base a e7uipos de profesionales con
unos slidos valores, siempre dispuestos a poner la
tecnolog3a y su esfuerzo al servicio de los colectivos ms
desfavorecidos, en su constante luc5a contra los
dese7uilibrios sociales, a travs de la Fundacin
Telefnica.
d) SUS EMP!EADOS, incentivando la mejora contin#a de
nuestros empleados, mediante el reconocimiento de su
aportacin, puesto 7ue estamos convencidos de 7ue la
compa23a slo podr crecer en la medida en 7ue lo 5agan
sus empleados.
V. ANA!ISIS ODA
Telefnica es una empresa con buena reputacin, con tecnolog3a de
vanguardia y preparada para afrontar posibles cambios. As3 mismo, tiene
buena posicin en el sur de Argentina y a5ora se est introduciendo en
la zona &orte y 1entro del pa3s. "or otro lado, posee un alto respaldo de
capital.
V.1. or(&#",&s
Empresa 7ue presta servicio a nivel mundial en el mercado
de la telefon3a y las telecomunicaciones.
Apoyo econmico financiero e>terno por otras empresas del
grupo.
Empresa 7ue 5a establecido el liderazgo en la zona sur del
pa3s.
Incorporacin de alta tecnolog3a merced a los servicios 7ue
desarrolla otras empresas del grupo TE+EFH&I1A.
@uena imagen corporativa.
Alto nivel de satisfaccin entre sus clientes %6- :).
Especializacin en atencin al cliente, respuesta inmediata y
adaptacin a las nueva necesidades de los clientes.
Amplio catlogo de servicios de comunicacin, ocio e
informacin, sobre redes de telecomunicaciones fijas y
mviles, tanto para empresas como para 5ogares,
consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un mbito de
negocios cada vez ms amplio
*ran tama2o, lo cual le permite conseguir econom3as de
escala en atencin al cliente, suministros de infraestructura,
imagen de marca, etc.
Drientacin al cliente, dise2ando productos y servicios 7ue
cumplen sus demandas y con una atencin personalizada y
continua
Fuerte potencial en bolsa, con una atractiva remuneracin al
accionista y una gran credibilidad ganada cumpliendo lo
prometido durante los #ltimos a2os
V.2. Opor(-ni+&+"s
1on la desregulacin de las telecomunicaciones se presenta
la oportunidad de captar mercados potenciales, 7ue
anteriormente no se pod3a ingresar por limitaciones legales.
+a insatisfaccin de los usuarios por los servicios 7ue
brindan otras compa23as.
+iderazgo en el despliegue de las redes de nueva
generacin de fibra ptica 5asta el 5ogar, 7ue permiten
ofrecer una amplia gama de servicios presentes y futuros
sobre una #nica infraestructura
1recimiento econmico por encima de la media en los
pa3ses emergentes, donde el *rupo Telefnica tiene gran
presencia
Integracin de los negocios fijo y mvil sobre una misma
infraestructura de red, reduciendo inversiones y gastos de
mantenimiento
+a reduccin del consumo afectar menos a los servicios de
telecomunicaciones e, incluso, 5ay oportunidades en los
relacionados con el ocio puesto 7ue en crisis 5ay menos
oportunidades de disfrutar fuera de casa
V.3. D".i#i+&+"s
&o poder satisfacer las necesidades plenas de la demanda
e>istente, por limitaciones establecidas por la 1.&.1.I
condicionamiento en la cantidad m3nima de abonados por
zonas geogrficas.
;so de activos fijos de otra empresa %l3neas y e7uipos), por
el cual deben pagar un monto fijo, el cual repercute en la
facturacin a los clientes.
Dfertas de mayor precio 7ue el del resto de competidores, lo
cual puede ser negativo si la crisis econmica es profunda
1ontinuas reestructuraciones de personal, 7ue afectan
negativamente al clima laboral y a la motivacin de los
empleados
Ineficiencias en varias reas, con actividades duplicadas,
actividades de bajo valor a2adido o bajo aprovec5amiento
de sinergias
Feuda relativamente alta, 7ue podr3a tener un notable
impacto en los resultados si continua la crisis crediticia y o
se puede continuar generando un buen flujo de caja.
V./. Am"n&,&s
El ingreso de nuevas empresas en la zona donde ten3an
servicio e>clusivo.
1ompetencia de precio de algunos prestadores como
estrategia de comercializacin.
+os cambios econmicos en los mercados globalizados
especialmente en las econom3as emergentes.
Febilidad de la demanda debido a la situacin
macroeconmica
$ituacin pol3tica inestable en diversos pa3ses de
+atinoamrica afines a movimientos populistas
$egmentacin de su red en Espa2a si la 1omisin del
(ercado de Telecomunicaciones %1(T) decide seguir las
pautas de la regulacin recomendada por la 1omisin
Europea
&uevas reducciones del precio mayorista en Espa2a
impuestas por la 1(T
El anlisis de las fortalezas y debilidades es fundamental en el JArte de
la *uerraJ, ya 7ue teniendo en cuenta estos puntos podemos saber 7u
ventajas tenemos frente a la competencia y 7ue es lo 7ue se debe
reforzar para evitar las derrotas.
VI. COMERCIA! 0ANADOR
C&mp&1& 2TARIA PREMIADA3
C&mp&1& 2DISRUTA !A COPA MOVISTAR EN 4D3
C&mp&1& 2INTERNET MVI!3
VII. RESU!TADOS DE !A CAMPA5A
C&mp&1& 2TARIA PREMIADA3
+a campa2a 2T&ri$& Pr"mi&+&3 de telefnica, obtuvo el premio KEffie de
DroL en la categor3a K+anzamiento de nuevos serviciosL, con los 7ue
busc fidelizar a los clientes prepago 7ue no le daban valor a mantener
en el tiempo su n#mero de servicio desarrollando un plan fidelizador,
diferenciado y sin costo, el cual le otorgar mejores tarifas conforme ms
tiempo mantuvieran su l3nea.
1on la campa2a realizada, al cerrar el a2o se lograron sobrepasar los
objetivos de afiliacin y fidelizaron a los clientes afiliados, los cuales
permanecen en la empresa a ra3z del spot publicitario, logrando
sobrepasar lo previsto.
C&mp&1& 2Dis$r-(& #& Cop& Mo'is(&r "n 4D3
+a campa2a 2Cop& Mo'is(&r 4DL, 7ue obtuvo el premio KEffie de DroL
en la categor3a K$ervicios no financierosL, fue la campa2a 7ue enmarc
el lanzamiento de la programacin e>clusiva de (ovistar TA en el inicio
de las transmisiones de la 1opa (ovistar en 8F con el primer clsico del
futbol peruano en este formato.
+a campa2a tom a los principales protagonistas del futbol peruano para
dar a conocer la noticia, 7uienes a modo de testimonial, confesaron
a7uellos detalles 7ue ya no podr3an esconder, dada la nitidez de las
imgenes en 8F. +a campa2a gener un alto impacto a nivel de
comunicacin y el logro de todos los objetivos comerciales propuestos
para esta campa2a.
C&mp&1& 2In("rn"( M'i#3
+a campa2a 2R"#&n,&mi"n(o In("rn"( M'i#3, obtuvo el premio KEffie
de DroL en la categor3a K"romociones de $erviciosL, presentando una
oferta e>clusiva de Internet (vil a los clientes de internet residencial,
brindndole al cliente la posibilidad de tener una e>periencia de cone>in
completa.
+os resultados de la campa2a a finales del ,0., fueron e>itosos
logrando liderar el mar!et s5are de la categor3a 7ue 5asta el a2o anterior
nos era adverso.
VIII. !ECCIN APRENDIDA
A travs de la investigacin a la empresa Telefnica, se 5a podido
rescatar 7ue frente a un mercado tan competitivo se necesita de
5erramientas y estrategias para lograr apoderarse dentro de l, lo cual
se es necesario desarrollar planes de accin o estrategias 7ue faciliten
enmarcarnos como l3deres en el mercado, dentro de estas estrategias se
encuentran los spot publicitarios, los cuales nos ayudan a estar
presentes en los clientes y con ello buscar el reconocimiento de los
productos por su calidad y beneficio, los cuales satisfagan las
necesidades de nuestros clientes.
Asimismo nada ser3a posible si detrs de ello 5ay un trabajo en e7uipo
los cuales buscan un solo objetivo para el beneficio de la organizacin
en general, adems nos pudimos dar cuenta 7ue la creatividad en cada
trabajo es indispensable para lograr el >ito de una organizacin, ya 7ue
sin ella, no se podr3a marcar la diferencia de un producto del otro.