TESIS

SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA.

UN NUEVO MODELO DE MARKETING.

Seminario de Marketing y Ventas




Alumna: Vernica Cochn Vazquez
Tutor: Dr. Domingo Sanna


UNIVERSIDAD DEL CEMA, AGOSTO DE 2012
SI, autorizo a la Universidad del CEMA a publicar y difundir a los fines
exclusivamente acadmicos y didcticos el Trabajo Final de mi autora
correspondiente a la carrera cursada en esta institucin.


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AGRADECIMIENTOS
Mis especiales agradecimientos son para aquellas personas que llevo profundamente en
mi corazn: Fiona, Isa, Tita, Clarita, y una particular mencin para mi madre, mi mentor
celestial incondicional en este nuevo camino Afortunada coincidencia, todas son
mujeres, pero mujeres con mayscula, mujeres con una gran valenta y un
profundo amor a la vida. Mujeres con historias dignas de los mayores honores.
Enormes gracias a mis amigos de aqu y de diversos pases por todo el cario y afecto
recibido, por confiar, compartir y reflexionar conmigo. Gracias a todos mis compaeros
de estudio de aqu y Espaa y a todos los colegas de las ms diversas profesiones que
he tenido el placer de conocer. Mis mayores respetos y admiracin para los Directores
de los Masters de UCEMA y OBS, que confiaron plenamente en mis capacidades.
Gracias a todos sus profesores que han cautivado mi mayor inters y han despertado mi
vocacin por la enseanza. Una especial mencin para Incedo por abrirme sus puertas y
permitirme brindar lo mejor de mi (Slo hay algunas palabras imborrables en mi vida,
las de mi padre al nacer Fiona y las tuyas)
Gracias a todos los que me acompaan virtualmente da tras da, valoro enormemente
vuestro inters y aportes.
Agradezco a mi pas por ser un gran formador de talentos. Sobrevivir y sobresalir en
este entorno es todo un reto y un gran desafo. Pero al mismo tiempo, una gran
oportunidad para desarrollar grandes habilidades y capitalizar enriquecedoras
experiencias.
Mi especial mencin para Espaa, FranciaEuropa en general que me han brindado las
mejores oportunidades. Agradezco su continua vigilia y preocupacin.
Gracias a la vida, porque a pesar de todos los vaivenes, es genial transitar por este
mundo, mejor an, crecer, madurar y sentir que vamos por buen camino.
Gracias por permitirme este espacio para compartir mi mejor enseanza:
Creer en ti mismo cada da es la mejor estrategia que puedes desarrollar en tu vida.
Cultiva ante todo la perseverancia, la creatividad, el sentido del humor y un sano amor
a ti mismo.


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La vida te dar y tambin te quitar Pero siempre sers un gran afortunado porque
an en las peores circunstancias aprenders las mejores lecciones de vida, slo con la
mente y el corazn abiertos. Con la gran diferencia que si has madurado, sers mejor
persona y tendrs toda la entereza necesaria para construir tu verdadero camino hacia
el xito. Solo depende de vos
Finalmente, gracias Diego porque nuestro ciclo ha sido un trampoln.
Y a vos Juan, infinitamente agradecida, mi xito es tu xito.


Vernica Cochn Vazquez




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NDICE DE CONTENIDOS
Pg.
1. Introduccin 1
1.1 Contexto del presente Proyecto de Investigacin 2
1.2 Objetivos del proyecto 2
1.3 Objetivos particulares 2
1.4 Hiptesis de trabajo 3
1.5 Organizacin del documento 3
2. Antecedentes 4
2.1 Aspectos relevantes analizados por el autor 4
2.2 Finalidad del Marketing 10
3. Fundamentos cientficos de la hiptesis planteada 12
Primer caso de estudio 12
Segundo caso de estudio 13
3.1 Introduccin a los fundamentos cientficos 13
3.1.1. Ciencia 13
Introduciendo las tres partes del cerebro 14
Implicaciones generales 14
Implicaciones especficas 14
Implicaciones especficas ante emociones negativas 16
Cmo influye la serotonina en la decisin de compra 16
3.1.2 Psicologa 16
El surgimiento de un nuevo movimiento de la psicologa 16
3.1.3 Economa 18
Cmo actan las emociones en este nuevo modelo 18
Alcanzar la cima de la nueva jerarqua de valor 18
La economa del precio 18
3.2 Neuromarketing 20
4. Simbiosis entre Persona y Marca 24
4.1 Humanizacin 25
4.2 Lovemarks 27
4.3 Sentido de Pertenencia 29
4.4 Experiencia Holstica 32


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5. Benchmarking: identificacin de las mejores prcticas internacionales
5.1 Reconceptualizacin de lujo 35
5.2 Introduccin 35
5.3 Nuevo concepto de lujo 36
5.4 Por qu copiar el Modelo? 36
5.5 Origen de la palabra lujo 37
5.6 Mviles del lujo 37
5.7 Nuevos fenmenos en el sector lujo 38
5.8 Benchmarking internacional. Sector lujo 46
Louis Vuitton 46
Dior 49
Chanel 50
Mot & Chandon 51
Herms 53
D & G 54
Burberry 58
Lexus 63
5.9 Benchmarking Internacional y Nacional
Sector Premium, Masstige y Masivo 64
Cirque du Soleil 64
Coca Cola 66
Google Chrome 67
Frvega 68
Adidas 69
Nike 70
Jhonie Walker 71
Gatorade 71
6. Nuevas cdigos de comunicacin y relacionamiento 72
6.1 Cmo construir marcas fuertes hoy en da? 72
6.2 Creacin de una marca sensorial 75
6.3 Cun grande es el desafo de las publicidades? 76
6.4 Por qu llamar la atencin no es suficiente? 79
6.5 Nuevas plataformas de Comunicacin 81
6.6 Caractersticas del pblico de Social Media 82


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6.7 Cmo definir una buena estrategia en Social Media 84
6.8 Metodologa 84
6.9 Estadios de un protocolo de crisis 97
6.10 Fuentes de ingresos 98
6.11 Introduccin al concepto de crowdfounding 98
6.12 Anlisis de casos 100
Caso 1 99
Caso 2 101
Caso 3 102
Caso 4 103
Caso 5 105
7. Programa de Engagement 107
7.1 Por qu son tan importantes los Programas de Engagement? 107
7.2 Diferenciacin entre Comunidad y Red Social 109
7.3 Introduccin a los Programas de Engagement 110
7.4 Reconceptualizacin: Engagement y no Fidelizacin 110
7.5 Reconceptualizacin: Objetivos ms ambiciosos 111
7.6 xito de los Programas de Engagement 112
8. Conclusin 114
9. Bibliografa 117
10. Curriculum 118
11. Anexos 119
Perspectivas del Mercado de Lujo 119
Reporte Bain & Company Sector Lujo 120
Tendencias de Consumo 122
Mercado celular en la Argentina 122


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NDICE DE ILUSTRACIONES Y TABLAS
Pag.
Figura 3.0 Respuestas verbales vs. cdigos faciales 12
Figura 4.1 Mapa lovemark 28
Figura 4.2 Diferencia de valores entre USA y Asia 30
Ilustracin 5.1 Louis Vuitton - Yayoi Kusama 47
Ilustracin 5.2 a 5.4 Louis Vuitton - Printemps 47
Ilustracin 5. 5 Lady Dior 49
Ilustracin 5.6 Mot Chandon - Reach Media 51
Ilustracin 5.7 Mot Chandon - Eventos 52
Ilustracin 5.8 Mot Chandon - Tag Your Love 52
Ilustracin 5.9 Herms - Artketing 53
Ilustracin 5.10 a 5.16 D & G - Obsesin por los detalles 54-57
Ilustracin 5. 17 a 5.30 Burberry 58-62
Ilustracin 5.31 Cirque du Soleil 64
Ilustracin 5.32 Breakfast Coca Cola 62
Ilustracin 5.33 a 5.36 Web Adidas 69
Figura 6.1 Creacin de una marca sensorial 75
Figura 6.2 Cmo filtra nuestro cerebro mltiples estmulos 77
Figura 6.3 Resultados obtenidos: honradez y credibilidad 80
Figura 6.4 Caractersticas del pblico de Social Media 84
Figura 6.5 Long Tail 86
Figura 6.6 Caractersticas Facebook 86
Figura 6.7 Caractersticas Twitter 87
Figura 6.8 Caractersticas Youtube 87
Figura 6.9 Caractersticas Google+ 88
Figura 6.10 Caractersticas Instagram 88
Figura 6.11 Caractersticas Pinterest 89
Figura 6.12 Caractersticas Foursquare 89
Figura 6.13 Caractersticas Linkedin 90
Figura 6.14 Estadios Protocolo de Crisis 97
Figura 7.1 Programa de Engagement - Diferenciacin 111



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Figura 7.2 Programa de Engagement - Experiencia
Holstica 112
Figura 7.3 Clientes de por vida 113
Figura 11.1 Television no longer full attention 121
Figura 11.2 On line shopping trends 121
Figura 11.3 Tendencias consumo on-line y off-line 122











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INTRODUCCIN

El presente trabajo de investigacin revee las ms diversas prcticas de marketing,
comunicacin y ventas estudiadas por el autor desde sus primeros aos de carrera de
grado, la capitalizacin de todas sus prcticas durante ms de 19 aos en diversos
sectores y mercados hasta sus actuales estudios en Community Management, con el
propsito de integrarlas en un nuevo modelo que aporte tcnicas de gestin actuales y
exitosas sustentables en el tiempo.
El escenario actual plantea nuevas reglas de juego. La crisis financiera que acecha a las
grandes potencias internacionales, el crecimiento y revalorizacin de mercados
emergentes como China, India, Rusia, frica y Latinoamrica han redireccionado el
rumbo de los negocios. Pases altamente desarrollados que han quedado atrs por causas
totalmente ajenas e incontrolables. Los cambios de gestin y su contrapartida, un largo
y poco democrtico sedentarismo, la implementacin de polticas de doble cara y de
simulacin, cuestionan cualquier tipo de estrategia desarrollada bajo un hipottico
contexto de anlisis. Ms importante an, los cambios tecnolgicos son sin lugar a
dudas uno de los principales factores que ha revolucionado drsticamente los cdigos de
comunicacin, relacionamiento, comercializacin y preferencia de marca.
Hoy el acceso a la educacin, la informacin y el conocimiento se ha democratizado a
punto tal que afortunadamente se ha reconceptualizado la palabra Cliente en cualquier
parte del mundo. Pareciera que todos los autores estamos totalmente de acuerdo en este
cambio, sin embargo cada maestro tiene su propia interpretacin y metodologa. Por
qu no entonces crear un nuevo cctel de conocimientos con los mejores ingredientes de
cada uno?
Bienvenidos a la nueva era del marketing: una nueva era que integra y no individualiza,
una era que involucra al cliente como persona y no como consumidor, una era
totalmente democrtica, que escucha, dialoga y propone junto al cliente, una era que
vuelve a la esencia del ser humano, simplemente eso ser humano. Hoy una marca
requiere la mano humana de quienes las gestionan.

1.1 CONTEXTO DEL PRESENTE PROYECTO DE INVESTIGACIN
La tesis se ha gestado a partir del anlisis por ms de dos dcadas de la mayora de los
empresarios argentinos, a opinin del autor sumamente hbiles y creativos para detectar


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nuevas oportunidades de negocios pero an inmersos en un paradigma cultural obsoleto.
El autor propone integrar modernas tcnicas y plataformas de gestin para generar un
valor de marca, diferenciable y sostenible a travs del tiempo.

1.2 OBJETIVOS DEL PROYECTO
Integrar todas las tcnicas estudiadas en el marco off-line y on-line.
Lograr un cambio de actitud entre todos los profesionales que hacen a la direccin de
una marca: la suma de protagonismos integrados generar mayores resultados que el
logro individual.
Presentar un marco terico y emprico a partir del cual construir un valor de marca
que logre un alto compromiso en su comunidad a largo plazo.
Demostrar cientficamente las nuevas tcnicas sugeridas.
Abordar en forma diferenciada el planeamiento estratgico de una marca.
Exponer las mejores prcticas internacionales en trminos de gestin de marca.
Inducir nuevas plataformas y herramientas de comunicacin y comercializacin, su
anlisis comparativo y mtricas en tiempos reales.
Sugerir nuevas tcnicas de fidelizacin, demostrar su reconceptualizacin por el
trmino de engagement.

1.3 OBJETIVOS PARTICULARES
Establecer una simbiosis entre persona y marca. Facilitar el pensamiento estratgico
de gestin de marca a partir de experiencias personales.
Dejar un estudio con sustento terico y emprico que responda a los tiempos actuales
y brinde soluciones innovadoras a los empresarios argentinos.
Fomentar a pensar de manera osada y diferente. Es necesario aprender a desaprender
las reglas para imponer nuevas.






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1.4 HIPTESIS DE TRABAJO
A partir de la problemtica planteada en el proyecto de tesis, la hiptesis del trabajo
parte de establecer una simbiosis
1
entre las experiencias como personas para
trasladarlas al plano estratgico de gestin de una marca.
El autor considera que la mejor manera de ejemplificar el modelo actual de negocios es
a partir de las experiencias personales.

1.5 ORGANIZACIN DEL DOCUMENTO
La tesis se gesta a partir de la hiptesis planteada, su fundamento cientfico y la
identificacin de las mejores prcticas internacionales como fundamento terico y
emprico que de relevancia a las nuevas tcnicas y plataformas sugeridas por el autor.



















1. El botnico alemn Anton de Bary en 1873 (o 1879, segn autores) acu el trmino simbiosis para describir la
estrecha relacin de organismos de diferente tipo. Concretamente la defini como la vida en conjuncin de dos
organismos disimilares, normalmente en ntima asociacin, y por lo general con efectos benficos para al menos uno
de ellos


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2. ANTECEDENTES DEL PROYECTO
A medida que los mercados evolucionan tambin lo hace el marketing. Reconocidos
autores se han especializado en diversas tcnicas, exponiendo y contrastando conceptos.
Cada autor con su modelo.

2.1 ANALIZANDO EL ABORDAJE DE LAS BIBLIOGRAFAS
INVESTIGADAS, EL AUTOR REMARCA LOS SIGUIENTES PUNTOS:
- PERSONALIDAD DE MARCA
Hoy en da una marca dej de ser una promesa para convertirse en una marca real y
autntica, con una personalidad y estilo de vida claramente definidos. Una marca que
siente y se emociona junto a sus clientes, los escucha, los comprende y los hace
partcipes en la gestacin de nuevas ideas y proyectos. Una marca que se involucra en
las causas socio-ambientales como en los problemas que ataen a los ms diversos
pases. Una marca que une y no discrimina, una marca totalmente abierta al mundo, a
diversas culturas, costumbres e idiomas.
- GESTIN DE PRODUCTOS
El marketing actual dej de enfocarse en los atributos intrnsecos de los productos como
criterio de diferenciacin para posicionarlos a travs de las sensaciones y emociones
provocan.
Michael Porter (1980) describe la diferenciacin de productos en un contexto
competitivo como la consecucin de una posicin singular en un atributo que sea
ampliamente valorado por los compradores. Los tiempos han cambiado, hoy la
diferenciacin y creacin de valor se construye a partir de todas las experiencias que el
pblico meta vive cada vez que entra en contacto con la marca y con comunidades con
las que interacta.
- REVALORIZACIN DE LOS CLIENTES COMO PERSONAS
El autor Philip Kotler identifica en su libro Marketing 3.0 (2010) tres eras claramente
diferenciadas:
. Marketing 1.0, un marketing centrado en el producto. Todo lo gestionado alrededor del
producto era para vender lo producido sin indagar si era lo que realmente el cliente
necesitaba o deseaba. Mercados an incipientes, sin altos niveles de competencia,
productos homogeneizados, publicidades y acciones netamente tradicionales.


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Marketing 2.0, un marketing enfocado en el consumidor. Una era donde la tecnologa de
la informacin democratiz el acceso a todo tipo de conocimiento. Las marcas se
enfocaron a cubrir necesidades insatisfechas a partir de un marketing objetivo y
mensurable. Los profesionales del marketing estaban fuertemente enfocados en la
generacin de valor a partir de los resultados obtenidos sobre la inversin.
Marketing 3.0, la era actual, donde se enfoca en la humanizacin de las marcas, es decir
los clientes son tratados como seres humanos, activos y participativos en la direccin de
la marca. Un cambio del marketing como respuesta a la evolucin de las generaciones.
Veamos el ejemplo de Burger King citado por Philip Kotler. Bajo el slogan Have it
your way Burger King invita al pblico a crear un video sobre la marca en cooperacin
con heavy.com. El proveedor encargado de llevar a cabo esta campaa.
Heavy.com envi 25 mscaras para los usuarios ms frecuentes del sitio y recibi una
docena de videos como respuesta. El video ms fenomenal es el que muestra a una
mujer haciendo un striptease. La mujer muestra su performance de seduccin para
luego transformarse en un hombre con una mscara de Rey. Se imaginan el cono de
Burger King utilizando este video para generar una campaa viral?. Es esto bueno o
malo para la marca?
El video ha generado ms de 4.1 millones de descargas, en su mayora hombres de 18 a
34 aos. A consideracin de Kotler es una muy buena iniciativa de publicidad y prensa.
Precisamente lo ha citado como caso de ejemplo en este proceso de humanizacin de las
marcas.
El autor considera que humanizar marcas no implica desarrollar campaas
trasgresoras a partir de argumentos reales pero polmicos que generen rpidamente un
alto impacto y viralidad. Humanizar significa comprender a los clientes generando
relaciones duraderas en el largo plazo. Burger King no es Benetton Comprendamos
que el principal pblico de Burger King son los nios, adolescentes y padres. Por qu
subestimar el rol de la mujer y ms an, el de los nios?
- DE LAS 4P A LAS 7P
En esta era del Marketing 3.0 es preciso actualizar el concepto de las cuatro variables de
marketing para incorporar tres nuevas: personas, pasin y pertenencia.
El primer concepto ya ha sido presentado.
Hoy en da las marcas hablan desde el corazn, son otros los cdigos de comunicacin,
relacionamiento y preferencia de marca. Es prioritario involucrar a los clientes desde
sus sentimientos, emociones, y opiniones, desde la red de contactos y comunidades que


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desarrollan y que se sienten altamente identificados. Hablamos entonces tambin de
pertenencia y pasin a las marcas. Hoy el gran desafo de quienes gestionan una marca
es convertirla en una verdadera lovemark.
- TCNICAS DE INVESTIGACIN
Los mtodos de estudio e investigacin han cambiado radicalmente. Aos atrs
hablbamos de tcnicas cuali-cuantitativas, mtodos de regresin, mapas de
posicionamiento Los datos e informacin obtenidos son totalmente objetivos y
racionales. Prcticas totalmente carentes de fundamentos de la neurociencia, identifican
a los clientes como nmeros y no como personas.
El cambio realizado en este campo ha sido finalmente reconocer que las decisiones de
compra son ante todo emocionales. Ello, como resultado del empleo de nuevas
herramientas para evaluar el comportamiento y preferencias del pblico meta.
- DISEO DE LAS COMUNICACIONES
El diseo de las comunicaciones y sus medios han cambiado drsticamente. Hoy
hablamos del sense branding. La construccin de marca a partir de todos los sentidos.
Al momento de definir una marca, es esencial construir un nombre y un logo que
transmitan una personalidad autntica, real y creble. Todas las comunicaciones tienen
que responder a un mismo tratamiento de imagen, estilo, colores, una misma
metodologa de presentar a la marca y sus productos a travs de la tcnica del
storytelling. El objetivo es lograr que el pblico identifique todos estos aspectos y
perciban rpidamente de quin se est hablando.
De acuerdo a el autor Martin Lindstrom, a partir de diversos estudios realizados, el 83%
de los anuncios publicitarios apelan al sentido de la vista y el 17% restante acuden al
resto de los sentidos.
Todos los autores estn de acuerdo que despertar los sentidos es la mejor estrategia toda
vez que los clientes interacten con la marca, inclusive el sexto sentido: el yo
emocional. Aquel que mima continuamente a los clientes, todos quieren sentirse
especiales y exclusivos.
Sin embargo el 75% de las sensaciones que afectan al ser humano estn dadas por el
sentido del olfato. Y la principal razn est dada porque a travs de este sentido
podemos transportarnos en el tiempo y despiertan los mejores recuerdos y asociaciones.
Hoy en da es una de las tcnicas ms empleadas por diversas marcas para atraer a su
pblico meta y generarle a una sensacin de relax, confort y deseo.



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- NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIN Y RELACIONAMIENTO
La internet revolucion el modelo convencional de comunicacin y relacionamiento,
accesibilidad a la informacin, hbitos y comportamientos de consumo y compra. Las
empresas enfrentan esta gran transformacin y es una gran oportunidad de construir una
verdadera ventaja competitiva diferenciada frente a los competidores.
El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interaccin con las personas.
Los usuarios buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,
experimentar
La internet tiene hoy un propsito mltiple. Comparativamente con el marketing
convencional, en el Social Media estamos hablando de las cuatro E
2
, traducidas al
espaol: experiencia, exclusividad, emocin y compromiso
EXPERIENCIA
La mejor estrategia para que las empresas puedan inclinar la balanza a su favor es
proporcionar experiencias nicas y convincentes no slo vinculadas a los productos que
se comercializan sino con los valores y personalidad de las marcas.
El Marketing Sensorial forma parte directa de la experiencia de compra del consumidor
tanto en su comportamiento ante el sitio/portal como en cualquier punto de contacto con
la marca a travs de diferentes medios. El marketing de producto cubre necesidades, las
experiencias cubren deseos. Los sentidos nos conectan con las emociones, los valores,
las asociaciones, la personalidad, el carisma y compromiso de las marcas por entender y
dialogar cada vez ms con los clientes. Los clientes, entendidos como personas cuando
hablamos de Sensorial Marketing, quieren ante todo sentirse bien; privilegian los
pequeos placeres, el bienestar, la practicidad, la confianza, la exclusividad, la evasin
y la prestacin de servicios impecables ms all de cualidades funcionales y tcnicas de
los productos. Es esencial hacer que los consumidores se sientan nicos y especiales
despertando las emociones a travs de todos los sentidos.
EXCLUSIVIDAD
Una vez ms nos encontramos ante la necesidad de desarrollar nuevas competencias y
actitudes para definir una estrategia innovadora y diferenciada en la cual los
consumidores fieles sientan que tienen un tratamiento exclusivo.


2. 4s E: experience, exclusivity, emotion y engagement.


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De hecho, el marketing digital ofrece, la oportunidad para que cada vez ms las
empresas puedan controlar mejor la experiencia del usuario a travs de su permiso y
adhesin.
EMOCIN
Si no buscamos una experiencia que los lleve a la emocin, que toque el lado ms
sensible de sus consumidores, ser difcil alcanzar el xito.
La razn es simple: las empresas poseen alma, la de sus creadores, la de su equipo de
trabajo, la de sus fieles seguidores y apasionados.
Esa experiencia debe ser vivida dentro de una historia real que pueda ser tambin
transmitida y compartida a travs del uso de las redes sociales y/o el marketing mvil,
es as como estas experiencias se vuelven reales.
Actualmente la personalidad de la marca tiene como funcin principal establecer un
fuerte vnculo y empata emocional con los consumidores por sobre la lgica y la razn.
Antes de comprender, sentimos. As los explican economistas y cientficos en sus
ltimas investigaciones.
COMPROMISO
El compromiso es el corazn de las marcas. El contar una historia verdadera, compartir
la tradicin de una marca y su arte desarrollado, su misin, visin, valores... El video de
una marca, experiencias web, proponer campaas conmovedoras, de alto impacto y
viralidad, o compartir simples mensajes y opiniones a travs de las redes, implican
contar historias trascendentes y es muy probable que ello emocione y logre un
sentimiento de pertenencia e identificacin con la marca. Hoy es prioritario envolver a
los clientes en los valores de la marca, hacerlos partcipes, invitarlos a vivir experiencias
a travs del marketing digital. Un dato relevante: las decisiones de compra se toman en
2,5, el 95% de ellas ocurren en el subconsciente. Conclusin: confiamos en nuestras
emociones y en las asociaciones que ellas nos remiten.

EL RESULTADO:
De acuerdo a diversas investigaciones realizadas, en la dcada de los 90 los
consumidores recordaban slo el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha
descendido al 1,4%. En este contexto, frente a una alta competitividad en el mercado, la
diferenciacin es un factor determinante en el proceso de construccin de una marca
fuerte, consistente y duradera en la mente del consumidor.


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Especialmente en esta poca de alta competitividad, en donde prima una guerra por la
mejora constante del producto, precio, beneficios y promociones, el principal desafo
para las empresas es convertir su marca en una verdadera lovemark. La nica razn por
la cual se crearon las marcas ha sido para generar mrgenes ms altos y generar ms
ganancias.

PARA TENER EN CUENTA:
De acuerdo a las investigaciones realizadas por Google (2011) Think with Google,
www.thinkwithgoogle.com:
En el 2015 el 50% de las ventas online de las compaas se realizarn a travs de su
presencia social y las aplicaciones mviles.
Una comunidad crece un 68% de media anual cuando se introducen en el Social
Media.
4 de cada 5 usuarios es activo en Internet y pasa un 23% de su tiempo on-line.
El 75% de los usuarios de redes sociales es ms propenso a comprar.
El 63% de las empresas que estn utilizando el social media han mejorado su
conocimiento de necesidades y preferencias de sus clientes.
El 67% de las empresas presentes en Internet declara su participacin fuera de sus
pases de origen.
El 42% de los consumidores siguen a un retailer.
Sin embargo, slo el 28% de las empresas argentinas recurren a la utilizacin
de redes sociales como Facebook, Twitter y You Tube para interactuar con sus
consumidores y proveedores.

- ENFOQUE INTEGRAL Y TOTALMENTE COLABORATIVO
Uno de los puntos centrales de esta tesis es brindar un enfoque integral a partir del
anlisis de todas las herramientas actuales de gestin de una marca, independientemente
se trate de una marca del sector masivo, masstige, premium o lujo. Bto B o BtoC.
Cada empresa presenta una realidad diferente y merece su abordaje diferenciado acorde
al contexto actual de la misma: sector de negocios, pblico objetivo, ciclo de vida,
polticas y marco regulatorio del pas/es a los cuales se dirigen. Para cada empresa se
disea un mix de marketing a medida.


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Sin embargo hay factores crticos que siempre deben tenerse en cuenta al momento de
definir el planeamiento estratgico de la marca cualquiera sean las variables comentadas
anteriormente. Todas estas temticas sern planteadas individualmente en los prximos
captulos.
Este enfoque tambin es colaborativo pues implica el desarrollo de una estrategia viral
entre todas las tcnicas y plataformas involucradas. Todas estn fuertemente conectadas
y se autoalimentan unas a otras.
- APRENDER A DESAPRENDER LAS REGLAS PARA IMPONER NUEVAS
El autor propone analizar las ms diversas bibliografas disponibles para en su conjunto
definir el mix de marketing que mejor se adapte a su negocio. La prctica ha
demostrado que es necesario salirse de las reglas convencionales, estamos ante un
contexto altamente dinmico y cambiante y se debe actuar en tiempos reales. S es
importante definir un nuevo modelo de marketing con un abordaje diferenciado acorde a
los tiempos actuales. (Motivo de exposicin de esta Tesis).
Cada empresa tendr su propio mix de marketing. Lo que funciona hoy, deja de serlo
maana, hay que estar sumamente despiertos para detectar las oportunidades e
implementar rpidamente las acciones. Hoy el acceso a la informacin es inmediato y
ante un contexto fuertemente competitivo, es prioritario desarrollar la habilidad de
generar acciones de diferenciacin con un alto valor para la marca.

2.2 FINALIDAD DEL MARKETING
Analizados los cambios entre el marketing actual y el nuevo marketing, surge la primer
y gran inquietud: cul es entonces la finalidad del marketing?
Peter Drucker escribi hace ms de 50 aos: Slo hay una definicin vlida de la
finalidad de la empresa: crear un cliente. Philip Kotler lo resume en: "descubrir deseos
y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos". (2010)
Para la American Marketing Association "El Marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin..." (s.f.)
Para los consultores Al Ries y Jack Trout, plantean que el trmino Mercadotecnia
significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse a
los competidores, es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada participante en


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el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un
plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.
De forma similar, Bernard Schmitt afirm que slo hay una definicin vlida de la
finalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. l se lo
agradecer, permanecer leal a su empresa y pagar un sobreprecio por ello. (2000)
El autor propone una nueva definicin de la finalidad del marketing: generar un valor
nico de marca sostenible a travs del tiempo que logre un alto compromiso en el
pblico meta. Una definicin en tres lneas que rene todos los conceptos presentados y
los actualiza acorde a esta nueva era. Los mismos sern explicados en cada uno de los
captulos siguientes.













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3. FUNDAMENTOS CIENTFICOS DE LA HIPTESIS PLANTEADA
El autor Dan Hill en su libro EmotionOmics (2010) menciona dos interesantes casos
para introducir los fundamentos cientficos de la hiptesis planteada.
Primer Caso: Compaa de Telefona Mvil
Una importante empresa de telefona mvil crea una publicidad humorstica para
televisin en el que un arquitecto demuele su maqueta durante una crisis post-
exposicin, luego de no ser aprobado su proyecto de construccin de un nuevo edificio.
Sin saberlo l, su servicio mvil actual hace que se pierda una llamada comunicndole
que sus clientes han cambiado de opinin. l se entera, pero era demasiado tarde. El
cliente de la agencia de publicidad encontr el anuncio muy divertido y lo aprobaron. El
rodaje y la edicin se han realizado.
La tragedia del 11 de septiembre de 2001 aconteci. Se realiza la investigacin de
campo, previo al lanzamiento del spot publicitario. Los grficos de la Ilustracin 1.0
muestran los resultados de esa investigacin. El grfico de la izquierda muestra el
desglose positivo/negativo de las respuestas verbales, calificacin otorgada por los
participantes en el ensayo. Obviamente, la mayora de las personas dijeron que les
gustaba el comercial.
En contraste, el grfico de la derecha muestra los resultados de la investigacin
analizando los gestos faciales. A partir de esta interpretacin emocional, el comercial
estaba en serios problemas. Slo un tercio de las respuestas de los individuos fueron
positivas. La mayora de las personas dijeron que les gustaba el comercial, pero la
investigacin realizada por el equipo de Dan Hill revel una gran brecha entre lo que
dicho y lo expresado por sus reacciones faciales.
Respuestas Respuestas
Verbales Faciales


Figura 3.0 - Respuestas Verbales vs. Cdigos Faciales



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Segundo Caso: Cargill
Cargill, una de las empresas ms relevantes de Estados Unidos, solicit evaluar su
prximo comercial de TV para medir sus fortalezas e identificar las oportunidades de
mejora. En este caso, el anlisis de las expresiones faciales fue casi el doble de positiva
frente a las respuestas dadas por los participantes.
Las conclusiones ms relevantes de este estudio a partir del anlisis de las reacciones
emocionales, se han entregado a la agencia para adaptar el spot. Como resultado, Cargill
y su agencia de publicidad, Martin / Williams, han obtenido el premio a la Excelencia
Creativa en Publicidad de Negocios (CEBA).

3.1 INTRODUCCIN A LOS FUNDAMIENTOS CIENTFICOS
En un mundo cada vez ms interdisciplinario, los avances de la ciencia en el estudio del
cerebro han desafiado todo tipo de teoras y modelos de la psicologa y economa para
poner nuevamente de relieve antiguas hiptesis basadas en argumentos emocionales.
Comenzaremos comentando las investigaciones realizadas en el campo de la ciencia
para luego introducirnos en la psicologa y economa demostrando cmo el mismo
mvil se aplica paradjicamente en las tres ramas.

3.1.1 CIENCIA
Atrs qued el viejo modelo mental construido a partir de lo consciente, racional y el
pensamiento verbalmente orientado. La tecnologa ha permitido el escaneo del cerebro y
ha concluido en un nuevo modelo en el cual identifica tres partes: la sensorial, la
emocional y la racional, siendo mayormente influenciado por las partes no racionales.
El proceso decisorio por consiguiente, de la gente es principalmente emocional,
sumamente rpido y ocurre en el subconsciente; en una palabra, es totalmente intuitivo.
La gente siente antes de pensar.
Conclusin: buscar el compromiso de la gente a partir de argumentos racionales no
tendr tanta efectividad como aquellas comunicaciones basadas en beneficios
emocionales.


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INTRODUCIENDO LAS TRES PARTES DEL CEREBRO.
LA EMOCIN PRIMA ANTE LA RAZN
El conocimiento ms primitivo del cerebro es el estudio de nuestros sentidos. De hecho
el estudio comenz a partir del anlisis de un pequeo grupo de tejidos en la columna
vertebral que han probado que el sentido del olfato es el ms relevante entre todos ellos
ya que se comprob que facilita el proceso de recordacin y memoria.
Esta parte del cerebro nos permite calibrar los niveles de seguridad y confort.
La segunda parte del cerebro, es nuestro sistema emocional. A partir de este sistema es
posible convertir las percepciones sensoriales en respuestas emocionales y fsicas.
Tambin esta parte del cerebro realiza interfaces con el cerebro racional, la tercer parte
en consideracin. As se podra decir que el sistema lmbico sirve como nuestro
magnfico integrador, uniendo las partes sensoriales, emocionales y racionales del
cerebro humano.

IMPLICACIN MS RELEVANTE
Para demostrar esto el reconocido neurocientfico LeDoux concluy que las emociones
pueden aplacar toda clase de razonamientos, porque nuestra historia evolutiva en las
conexiones del cerebro es tal, que los sistemas emocionales son ms fuertes que los
sistemas cognitivos y no sucede lo mismo a viceversa.

IMPLICACIONES ESPECFICAS
La diferencia esencial entre la emocin y la razn es que la emocin conduce a la
accin mientras la razn conduce a las conclusiones.
Elegimos el camino ms corto y no el ms largo.
El cerebro tiene ambos mecanismos de respuesta (Goleman, 1995), y como en la
mayor parte de los aspectos de vida, el camino ms corto es el que domina.
La memoria tiene su base emocional. Estas son las partes del cerebro que actan
sobre la memoria: primero, el hipocampus, nuestro dispositivo de la memoria.
Luego, la amgdala, no solamente es la parte del cerebro asociada con los


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sentimientos de miedo y agresin, sino que tambin juega un rol fundamental en el
aprendizaje visual y de la memoria. No por casualidad, el hipocampus y la
amgdala estn ubicadas en el sistema lmbico, una prxima a la otra. Esto es
porque la formacin de la memoria sucede en dos etapas (LeDoux 1994): una
nueva memoria se genera cuando el estmulo llega a la amgdala y provoca una
conexin emocional y en segunda instancia, otro estmulo similar que tambin
golpea a la amgdala permite una rpida asimilacin y conexin con la memoria.
Como resultado se genera una red de asociaciones emocionales toda vez que un
estmulo similar vuelve a la amgdala.
Tardamos 5 veces ms en reaccionar a un estmulo desde la razn que desde la
emocin
En otras palabras nuestras reacciones emocionales ocurren muy rpidamente, en tan
slo tres segundos o menos (Gladwell, 2005).
El pensamiento consciente representa una infinitsima parte de nuestra actividad
mental. La parte sensorial y emocional trabajan en el subconciente. Menos del
0,0005% de nuestra actividad mental se ubica en el consciente. De acuerdo a los
ltimos estudios, la mente advierte 400 billones de bytes de informacin por
segundo, pero solo procesa conscientemente 2.000. Como conclusin: somos
mucho menos conscientes de lo que creemos. De la misma manera, el ojo recoge
10.000.000 de bytes de informacin visual por segundo pero slo 40 bytes por
segundo se convierten en imgenes mentales.
Una imagen vale ms que mil palabras.
Es un clich y por ello es real. La amgdala juega un rol fundamental tambin en el
aprendizaje visual y en la memoria.
- 2/3 de los estmulos que llegan al cerebro son visuales (Zaltman, 1996).
- Ms del 50% de la mente est dedicado a procesar imgenes visuales.
Como conclusin: el 80% del aprendizaje es visual (American Optometric
Association, 1991).







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IMPLICACIONES ESPECFICAS ANTE EMOCIONES NEGATIVAS
QUE PASA CUANDO SE ACTIVA LA NSULA
Ante experiencias negativas como el disgusto, el enojo, la frustracin, la injusticia se
activa la nsula en el cerebro generando situaciones de rechazo ante la marca y lo que es
peor an la campaa viral que puede crearse a partir de un cliente disconforme.

CMO INFLUYE LA SEROTONINA EN LA DECISIN DE COMPRA
La Serotonina es una hormona que desempea un papel preponderante en la generacin
de sentimientos, ya que se encuentra en los centros emocionales del cerebro.
Sus principales funciones son las de regular el apetito, el ciclo de sueo-vigilia, el dolor,
el control de la temperatura corporal y equilibrar el deseo sexual.
Si sus niveles son moderados se percibe buen nimo, confort y felicidad, mientras que si
son bajos se experimenta depresin y tristeza.
Si bien esta hormona es producida por nuestro organismo, existen determinados
estmulos que pueden inhibir su secrecin ante situaciones de estrs, enfermedad,
tensin/conflicto intenso o, por el contrario, estimularla de manera natural a partir de la
ingesta de ciertos alimentos como carbohidratos o triptfanos (pastas, arroz, cereales,
leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc) potenciando el estado de bienestar.
Este punto de estudio es sumamente relevante al momento de determinar las campaas
de una marca, despertando el sentido del gusto a partir de la ingesta de estos alimentos
en la hora ms propicia.


3.1.2 PSICOLOGA
Actualmente los psiclogos estn equilibrando el actual escenario con nuevos
descubrimientos que permitiran a la gente adquirir la habilidad de cambiar, crecer y
adaptarse a los nuevos contextos. Como resultado, esto tiene una gran implicancia al
momento de desarrollar la personalidad de una marca as como optimizar las relaciones
laborales.

EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO MOVIMIENTO
Como especialistas en la salud mental, los psiclogos de diversas compaas analizaron
cmo lograr que los empleados estn ms felices y motivados. Ellos estudiaron dos


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aspectos de la naturaleza humana. El primero aplica al mercado, donde la influencia de
los sentimientos inducen a reacciones emocionales. El segundo aplica al lugar de
trabajo, donde los beneficios de los nuevos descubrimientos de la psicologa facilitan a
que la gente trabaje ms feliz y desarrolle su habilidad de crecimiento y cambio.
Como conclusin del primer aspecto estudiado, es sumamente relevante desarrollar un
apropiado brand equity centrado sobre los aspectos detallados en Ciencia. Retomaremos
este punto ms adelante.
El otro punto relevante concluye en los recientes descubrimientos de los psiclogos en
el campo de los sentimientos. Durante muchos aos la psicologa ha estado enfocada en
quitar el dolor y tratar procesos enfocados sobre emociones negativas. Dos nuevos
descubrimientos han cambiado la historia de la psicologa.
El primero de ellos es el descubrimiento de la neurogenesis (Lehrer, 2006; Boyatzis,
2006), es decir la creacin de nuevas neuronas en nuestro cerebro. Es decir, no estamos
moldeados de por vida. Tenemos la habilidad de cambiar y crecer, ser flexibles y
adaptarnos a los cambios de escenarios. Las emociones positivas juegan un rol
preponderante y totalmente directo a la creacin de las nuevas neuronas.
Nuestra capacidad de no repetir el mismo comportamiento es sustentada por el segundo
descubrimiento reciente: la existencia de neuronas espejo (Goldberg, 2005). Estas
neuronas nos permiten imitar y sentir empata con otra gente, reforzando as la
importancia de acudir a nuestras emociones en situaciones relacionamiento.
Ambos descubrimientos confluyen en el nacimiento de una nueva era en el campo de la
Psicologa: The Positive Psychology Movement. Su fundador ha sido el Dr. Martin
Seligman (2002), quien como Walt Disney se ha focalizado nada menos que en la
creacin de felicidad.
Cmo podemos cambiar nuestros sentimientos? A partir de cambiar los estmulos
externos o aprendiendo a percibirlos de manera diferente, bajo otra perspectiva.

Retomando el primer aspecto comentado, la Psicologa Positiva y la Inteligencia
Emocional tienen implicaciones sumamente relevantes para las marcas. La esencia hoy
en da de las mismas es puramente emocional y psicolgica. Esto se sustenta a partir de
creencias y de los modelos mentales o redes neuronales por las cuales los clientes
desarrollan asociaciones alrededor de una marca. Por lo tanto, la experiencia que los
clientes tienen con las marcas en todos los entornos es crucial.


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3.1.3. ECONOMA
En este campo tambin se experimenta una transicin. El Nobel Daniel McFadden ha
desarrollado un nuevo modelo de la economa conductual: el valor asignado a una
marca/producto es realizado bajo sustentos emocionales y no racionales.

CMO ACTAN LAS EMOCIONES EN ESTE NUEVO MODELO
Como en la psicologa, el campo de economa tambin ha sido fuertemente influenciado
por los descubrimientos de la ciencia en el cerebro. De modo tal que, las emociones - no
slo la lgica - son el eje de la nueva prctica emergente en el estudio de los
comportamientos del consumidor. La influencia de las emociones tiene una relevancia
muy amplia en temas que abarcan desde cmo generar un valor altamente diferenciado
hasta prcticas diarias como cual es la reaccin de la gente ante las polticas de fijacin
de precios.

ALCANZAR LA CIMA DE LA NUEVA JERARQUA DE VALOR
Como la ciencia y la economa han demostrado a travs de sus investigaciones, los
clientes a menudo no realizan elecciones con sustento en la razn. En contraposicin,
ellos actan bajo mviles emocionales: sensaciones de placer, bienestar, confort,
disfrute, felicidad
Hoy en da las empresas se dan cuenta que el proceso de toma de decisiones vigente es
confuso, desmotivante y totalmente objetable. Desde dcadas atrs hemos sostenido la
jerarqua de necesidades de Maslow como el modelo a seguir en la escala de valores de
los clientes. Hoy en da trabajamos sobre una nueva jerarqua, ms real y
contempornea, sustentada en el hecho cientfico que el valor asignado por los clientes
es emocional y no racional. En el punto ms bajo de esta nueva jerarqua,
encontraremos el deseo de la seguridad. El siguiente nivel es el alcance de la
comodidad. Y finalmente en la cima de la jerarqua, el placer, por el cual los clientes
estn siempre dispuestos a pagar ms. En todos los niveles de esta jerarqua de valor
emocional, la razn no es un factor preponderante. Por ejemplo, la seguridad viene dada
ante la seguridad en el trabajo, la comodidad se alcanza a partir de la conexin social y


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de relacionamiento para generar amigos y una familia. La razn nunca es un factor
decisivo y este desaparece casi por completo en la cima de la jerarqua
En la cima de la jerarqua es donde reside hoy en da la mayor rentabilidad, la
diferenciacin y la generacin de una propuesta de valor nico para las marcas.
La razn? Enfocndonos solamente en el negocio BtoC, la mejor estrategia para evitar
la homogeneizacin de ofertas, es desarrollando el valor emocional. Ya no alcanza con
un producto diferenciado.
Los clientes evalan una oferta desde la percepcin de producto, el servicio o la
experiencia deliberadamente creada, interiorizndola y asignndole un valor emocional.
Es entonces que los clientes por intuicin desarrollarn una fuerte una conexin entre la
oferta y su sistema emocional, provocando la accin de compra.
Mejor an, los clientes habrn desarrollado una conexin tan customizada de sus
sentimientos, que habrn generado una barrera de entrada ante las propuestas de otras
marcas y lo que es ms deseable an, la preferencia perpetuable de marca.
Aadir la emocin en el planeamiento estratgico y en las ejecuciones tcticas aade un
alto valor de diferenciacin. Reconocer las emociones como parte central de toda
estrategia implica cosechar recompensas en el corto, mediano y largo plazo. El camino
para maximizar las ventas es lograr que los consumidores estn emocionalmente
comprometidos con la marca. El camino para maximizar la productividad en la empresa
es lograr que tanto los empleados como los accionistas estn tambin emocionalmente
comprometidos para generar experiencias excepcionales.
LA ECONOMA DEL PRECIO
El precio es un estmulo directamente asociado a una escala de percepciones y
asociaciones de valor que inciden en la decisin de compra.
Los clientes ms sensibles al precio no estarn dispuestos a pagar por encima de su
escala de lo que consideran justo y accesible por aquel bien o servicio demandado.
Qu sucede cundo un precio es percibido como injusto?
Investigaciones recientes han demostrado que
Hay personas capaces de sacrificar beneficios cuando consideran que una oferta
no est acorde a su escala de percepcin de valor.


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El neurocientfico Brian Knutson y sus colaboradores (2007) verificaron que el
equilibrio entre el precio fijado y el valor percibido por el cliente activa el
ncleo accumbens (emociones positivas), en cambio, cuando el precio es
percibido como alto, activa automticamente la nsula provocando una situacin
de rechazo hacia el producto.
Esta informacin de preferencia o rechazo, determina la decisin de compra.
Especficamente en el sector de lujo, incrementar el precio de un producto
significa incrementar el valor percibido del mismo. Esto se correlaciona con las
caractersticas propias del sector:
A mayor precio, mayor calidad, mayores beneficios, mayor exclusividad, mayor
diferenciacin y privilegio en el servicio de atencin al cliente.


3.2 NEUROMARKETING
Los fundamentos expuestos prueban que todos los tipos de investigacin de mercado
cualitativos y cuantitativos implementados hasta el da de hoy, estn siendo duramente
cuestionados en la actualidad. El fracaso de muchos productos que se lanzan al
mercado, las inferencias incorrectas del comportamiento de los clientes as como las
conclusiones errneas a estmulos expuestos a los entrevistados podran evitarse si se
comienza a adoptar las nuevas metodologas. Ms actuales y acordes a los argumentos
expuestos en este captulo.
La clave ya no est en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se
comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. Esto es posible
mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos
como sus comportamientos.
Sin duda, los datos demogrficos y psicogrficos de los clientes son importantes al
momento de enriquecer las segmentaciones, sin embargo la informacin ms relevante
es la que se obtiene a partir de la indagacin e interpretacin de sus procesos mentales.
Estamos ante pasos certeros de una nueva ciencia, el Neuromarketing, cuya estudios se
basan cientficamente en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la
percepcin sensorial, el procesamiento de la informacin, la memoria, la emocin, la
atencin, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que
interactan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.


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Al aplicar nuevas metodologas de investigacin, junto a los conocimientos que se estn
generando en la neuropsicologa, las neurociencias y la antropologa sensorial, el
neuromarketing facilita la comprensin de los verdaderos comportamientos de los
clientes.
Observemos algunas de las nuevas tcnicas de investigacin aplicadas por Nstor
Braidot, uno de los ms reconocidos neurocientficos a nivel internacional.
- Mediante la tcnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador
la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su intensidad, mientras un
participante visualiza un comercial o experimenta con un producto
3

- Con el objetivo de mejorar la planificacin, diseo y presencia en la web de una
marca, se utiliza el sistema de eye-tracking (anteojos de seguimiento de la mirada) y
un medidor de respuesta galvnica de la piel (biofeedback). De esta manera se
investiga cmo son las experiencias de los visitantes en distintos espacios de la
marca en la redes para, posteriormente analizar cmo se combinan las estrategias on-
line con las vivencias off-line con la marca.
- En neuromarketing, la aplicacin experimental incluye todas las metodologas que
estn al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del
cerebro, desde electroencefalogramas u otros mtodos para registrar la actividad
elctrica hasta tomografas computadas, que suministran neuroimgenes.
- A travs de la tcnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una
computadora la ausencia o presencia de emociones, como as tambin su intensidad,
mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.
. Mediante electrodos, el biofeedback traduce en un monitor las reacciones
fisiolgicas que se generan en el organismo como respuesta ante determinados
estmulos.
. El uso de las gafas permite obtener informacin sobre la percepcin visual y el
grado de atencin que se le presta a cada uno de los aspectos bajo anlisis.
. Al indagar en las motivaciones no racionales, permite anticipar el grado de
aceptacin o rechazo de un producto.




3.Para mayor informacin, ingresar en el sitio www.braindecision.com


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- Mediante la tcnica de las neuroimgenes, se puede investigar la verdad sobre las
preferencias de los consumidores, ya que permite observar en un monitor qu es lo
que est pasando en el cerebro de una persona ante un estmulo externo.
Veamos en la prctica como funciona este estudio
4
:
. Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, puede inferirse
que no ha provocado una compra instintiva e inmediata.
An cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que
probarlo mentalmente, no est instantneamente identificado con ste.
. El denominado botn de compra parece ubicarse en la corteza media prefrontal.
Si esta rea se activa, el cliente no est deliberando, est decidido a adquirir o
poseer el producto.

Colorario:
- El Neuromarketing permite definir qu estmulos debe contener un comercial para
lograr un mayor grado de impacto.
- Cul debe ser el nivel de repeticin en cada medio para que una campaa sea
efectiva.
- Cmo debe investigarse el mercado para conocer la verdad sobre lo que sienten y
piensan los consumidores.
- Cules son los estmulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la
satisfaccin del cliente.
- Cul es la mejor estrategia con respecto al precio.
- Cmo se puede seducir a los clientes para que permanezcan ms tiempo en un punto
de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
- Qu tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea competitiva.

Todas estas tcnicas se estn implementando actualmente en pases tales como Estados
Unidos, Alemania, Japn, Rusia, India, entre los principales.
En la Argentina esta rama del Marketing an es muy incipiente. Requiere de tecnologas
de avanzada y profesionales altamente capacitados.
4.Investigacin realizada en los Estados Unidos con resonancia magntica funcional por imgenes (fMRI) en la que
se proyectaron imgenes de objetos y productos de consumo. Fuente: The New York Times.



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Una alternativa accesible que trabaja sobre los fundamentos cientficos aportados es la
herramienta del crowdsourcing. La gran innovacin que trae esta tcnica es que no
solamente permite realizar diversas investigaciones de mercado en el pblico meta sino
adems que son los consumidores los responsables de crear las nuevas propuestas, ideas
y motivaciones. Esta nueva metodologa est muy en lnea con las cualidades del nuevo
modelo: un marketing totalmente colaborativo e integrador.
El crowdsourcing trabaja sobre la idea del teatro oprimido. Jeff Howe ha sido uno de los
primeros en utilizar esta tcnica. La misma se basa en defender que los productos tienen
ms xito cuando los consumidores toman parte activa de la misma. El objetivo
fundamental que hay detrs del crowdsourcing es conseguir que personas ajenas a la
direccin de la empresa presenten nuevos inventos o propuestas bajo un abordaje
diferenciado. Los participantes actan bajo importantes mviles motivacionales. La
prctica ms utilizada del crowdsourcing consiste en lanzar a travs de las redes
sociales un concurso en el cual los participantes seleccionados debern desarrollar sus
propuestas acordes a ciertos parmetros flexibles establecidos por la empresa. Lo
interesante de esta tcnica es convocar diferentes segmentos para obtener diversidad de
visin e interpretacin de las premisas de trabajo.
El resultado es muy eficaz: la empresa que lidera el proceso obtiene una gran cantidad
de ideas sin tener que incurrir en costos elevados. El sistema permite que los
concursantes estn altamente motivados y se sientan protagonistas en la empresa. El
efecto que logra este tipo de tcnica es que adems sensibiliza el yo emocional: elevan
el status, valor y reconocimiento de los concursantes, al ser altamente valorados por las
comunidades a las cuales pertenecen. Ganar implica no slo obtener una muy buena
compensacin sino reputacin al comunicar los resultados en las redes. Las empresas
que implementan esta iniciativa tienen la ventaja de realizar siempre una convocatoria
abierta, atrayendo el inters de nuevos participantes y mantener latente su creatividad e
innovacin.


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4. SIMBIOSIS ENTRE PERSONA Y MARCA

El autor les propone abstraerse por unos minutos e invitarlos a recordar los momentos
ms felices de sus vidas.
La niez, una etapa llena de travesuras y diversin. Toda la creatividad e ingenio a
flor de piel. Los recuerdos de aquellos amigos tan compinches e inseparables. Amigos
siempre listos para una nueva aventura. Una etapa en la que uds. eran realmente uds,
totalmente autnticos. Una etapa de grandes sueos e ilusiones, un mundo en el que
todo es posible.
La vigilia constante y permanente de sus padres y abuelos para que crecieran y se
educaran equilibrada y armoniosamenteLos detalles que tanto hablan: un gesto,
una caricia, un abrazo, un te quiero, un secreto, una travesura compartida, un cuento
antes de dormir, los mimos al despertar, ..
Los eventos soados. El feliz deseo de cumplir aos, la magia de Papa Noel y los
Reyes Magos, las tan ansiadas vacaciones. relax, disfrute, placer, ocio, emocin,
entretenimiento.
La llegada del amor, la primera novia/o, la primer gran experiencia el ttulo
universitario, el disfrute de todos y cada uno de los logros y menciones obtenidas. La
inmensa felicidad al ver por primera vez la cara de tu hijo/a. Ese sentimiento de amor,
el ms sincero, profundo y autntico. Y seguramente recordarn muchsimos ms Y
de ello se trata, de transmitir a travs de las experiencias ms gratificantes como
personas la gestin exitosa de una marca.
Recordemos el ltimo descubrimiento en el campo de la psicologa, el movimiento del
pensamiento positivo, la buena vibra atrae y genera ms buena vibra. Es un modelo a
replicar en el gerenciamiento de una marca.
Hoy una marca es sinnimo de todas las palabras en negrita. Cada una de ellas es parte
del proceso de gestin de una marca sostenible en el tiempo.
Cautivar y retener a los clientes a lo largo del tiempo requiere precisamente de:
- Ser amigos siempre listos de sus clientes. Hablarles de igual a igual.
- Que la marca sea autntica, creativa, innovadora y confiable.
- Que invite a soar y disfrutar de los mejores placeres de la vida. Que los convoque a
vivir experiencias inolvidables.
- Que sus creencias, valores y principios se mantengan a perpetuidad.
- Superen la excelencia.


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- Obsesin por los detalles.
En sntesis que sea una marca que provoque un enamoramiento tal de sus clientes de
manera de lograr su fuerte compromiso: la garanta de por vida de la permanencia
indiscutible de la marca en el mercado.

Veamos entonces cules son los factores para la gestin de una marca acorde a las
ltimas tendencias:

4.1 HUMANIZACIN
Detrs de una marca siempre hay personas.
Una estrategia slida de construccin de valor diferenciado sostenible en el tiempo
refleja una conexin emocional tan profunda con su pblico que logra que los clientes
nunca ms duden qu marca comprar. Los clientes prefieren una y no otra marca porque
la misma le tiende una mano humana ms all de todo atributo diferenciador de los
productos/servicios. Aplicar esta tcnica logra un nivel tan alto de involucramiento y
compromiso de sus clientes que alcanzan la preferencia de marca ao tras ao. Este tipo
de estrategia requiere de un relacionamiento con un alto compromiso y responsabilidad
que permita dialogar, interactuar, escuchar y comprender los mviles motivacionales de
los clientes de igual a igual como personas en el sentido ms integral de la palabra:
identificar sus modelos, sus sueos y anhelos, su estmulos para sentirse reconocidos,
valorados y exclusivos, saber con quines se vinculan, cmo prefieren hacerlo y cules
son las comunidades a las cuales pertenecen.
El orgullo es el mvil ms importante en el proceso de cautivar a los clientes, los
consumidores desean que las marcas los reconozcan y enaltezcan constantemente, que
no discrepen con sus valores o los ignoren, ellos son la marca y su futuro.
Los consumidores desarrollan su propio sistema de creencias que han cultivado a partir
de sus experiencias en la vida, y que desean proteger, son las mismas que les permiten
justificar su visin e interpretacin del mundo. Nunca se las debe desafiar, sino
envolver para lograr la mimetizacin con los clientes.
Muy a menudo las empresas eligen el qu, es decir el mix de productos y servicios
considerando que han logrado una gran diferenciacin, sin indagar a quines van
dirigidos, los que deciden finalmente la compra. El punto central es que los clientes


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eligen la marca que los hace sentir ms confortables, felices, orgullos, confiados y
exitosos. La ecuacin entonces es inversa, primero se debe mimetizar con el pblico
meta conociendo hasta los ms mnimos detalles porque es a partir de los mismos que se
generar la diferenciacin. Recuerden la obsesin por los detalles, es una premisa clave
para generar un alto valor percibido.
Como colorario la marca debe ser un fiel reflejo de su pblico. Mimetizarse con sus
escala de valores y principios, percepciones de valor, sentimientos y emociones, sueos
y deseos, personalidades con las cuales se identifican, con el sentido de pertenencia.
El nuevo modelo de marketing no analiza al consumidor como un nmero en la mira de
un detective para detectar oportunidades y obtener la mxima rentabilidad. Hoy, el
camino es inverso, primero es necesario cautivar la atraccin de los clientes a partir de
un nuevo abordaje: ellos quieren que los acaricien, que los mimen, que despierten su
ego y yo emocional. Es a partir de este relacionamiento y no de los atributos
diferenciales de los productos, que los clientes se comprometern con una marca de una
manera totalmente colaborativa y participativa.
Las marcas ya no se posicionan ms en la mente de los consumidores. Las marcas hoy
se posicionan en sus corazones. Es entonces el momento de introducir el concepto de
una lovemark, pero antes veamos el significado de la palabra Amor.
Segn Wikipedia,
http://es.wikipedia.org/wiki/Amor,
El amor es un concepto universal relativo a la afinidad entre seres, definido de
diversas formas segn las diferentes ideologas y puntos de vista
(cientfico, filosfico, religioso, artstico). Habitualmente, y fundamentalmente
en Occidente, se interpreta como un sentimiento relacionado con el afecto y
el apego, y productor de una serie de emociones, experiencias y actitudes. En el
contexto filosfico, el amor es una virtud que representa toda
la bondad, compasin y afecto del ser humano. Tambin puede describirse como
acciones dirigidas hacia otros y basadas en la compasin, o bien como acciones
dirigidas hacia otros (o hacia uno mismo) y basadas en el afecto.
En espaol, la palabra amor (del latn, amoris) abarca una gran cantidad de
sentimientos diferentes, desde el deseo pasional y de intimidad del amor


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romntico hasta la proximidad emocional asexual del amor familiar y el amor
platnico, y hasta la profunda unidad o devocin del amor religioso.

En este
ltimo terreno, trasciende del sentimiento y pasa a considerarse la manifestacin
de un estado de la mente o del alma, identificada en algunas religiones
con Dios mismo y con la fuerza que mantiene unido el universo.
Las emociones asociadas al amor pueden ser extremadamente poderosas,
llegando con frecuencia a ser irresistibles. El amor en sus diversas formas acta
como importante facilitador de las relaciones interpersonales y, debido a su
importancia psicolgica central, es uno de los temas ms frecuentes en las artes
creativas (msica, cine y literatura).
Desde el punto de vista de la ciencia, lo que conocemos como amor parece ser
un estado evolucionado del primitivo instinto de supervivencia, que mantena a
los seres humanos unidos y heroicos ante las amenazas y facilitaba la
continuacin de la especie mediante la reproduccin.
La diversidad de usos y significados y la complejidad de los sentimientos que
abarca hacen que el amor sea especialmente difcil de definir de un modo
consistente, aunque, bsicamente, el amor es interpretado de dos formas,
tomaremos el concepto altruista, basada en la compasin y la colaboracin.
Nuevamente es posible establecer una simbiosis entre la palabra amor y una verdadera
lovemark.
4.2 LOVEMARK.
La nica razn por la cual se crean las marcas es por el valor que generan.
Comprndase valor en el sentido amplio tanto para las empresas como para las
personas. Hoy las marcas hablan desde el corazn. Las marcas ms reconocidas y
valoradas a nivel mundial son las que han logrado un alto grado de amor y respeto. Y
son las que mayores resultados han obtenido en trminos de rentabilidad, crecimiento,
expansin y fidelizacin, reconceptualizando este ltimo trmino por un alto grado de
compromiso, involucramiento y admiracin hacia la marca.




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Figura 4.1- Mapa Lovemark

Comprndase respeto por todos los atributos que una marca debe tener hoy en da:
innovacin, credibilidad, calidad, confianza, precio justo, un alto grado satisfaccin y
experiencia de compra, servicio, excelencia... una alta consistencia y equilibrio entre
todas estas cualidades.
En el cuadrante de alto nivel de amor y bajo nivel de respeto estn las marcas
promesa, las que cautivan el inters de la gente pero rpidamente los decepcionan
ante los hechos. Lo que comunican no se condice con la experiencia de los clientes.
En altos niveles de respeto y bajos niveles de amor nos encontramos con la zona ms
poblada por las marcas reconocidas por entregar calidad, por responder a sus promesas,
por consistencia, confiabilidad pero carentes de toda clase de sorpresa, creatividad,
innovacin y apelo emocional.
El paraso de las marcas, est hoy en da solamente para unas pocas: alto respeto y
amor. Veamos algunos ejemplos claros:
Apple: la autenticidad de Steve Jobs, un generador de ideas y proyectos incesantes, sus
campaas altamente creativas, el diseo, calidad y garanta de sus productos. Y ante
todo la comprensin de qu es lo que exactamente esperan los clientes. El encanto y
originalidad de cmo vender sus productos. La sencillez de sus isologo que lo dice todo.
Starbucks: el encantamiento en sus puntos de ventas, el apelo a todos los sentidos, el
olfato, la vista, el odo, el gusto. Su constante innovacin para proponer nuevos
productos y servicios, renovar constantemente sus cartas. Nuevamente es, una marca


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que escucha y dialoga con sus clientes, precisamente para ofrecer diferenciacin de alto
valor.
Google: El encanto de su nombre, proviene de la palabra googol, que en ingls
significa 10 elevado a 100, la mstica austeridad de su pgina principal, las
encantadoras adaptaciones de su logotipo, su seductor botn Im feeling lucky Un
calco de lo que predica Kevin Roberts. La continua obsesin por sorprender
constantemente al pblico con herramientas gratuitas que facilitan su labor da a da.
Sus campaas virales con alto apelo emocional.
Las marcas consideradas como Lovemarks tienen como premisas fundamentales el
apelo al misterio, la sensualidad, intimidad y ante todo comprensin. Efectivamente
como describiramos en la definicin de amor.
Misterio: una lovemark debe generar sueos, mitos, apelar a smbolos que generen
deseo y atraccin, metforas totalmente envolventes y cautivantes en toda historia que
transmite.
Sensualidad: las marcas debe provocar sensaciones y conectarse con los todos los
sentidos, incluso hasta el ms importante, el yo emocional.
Intimidad: debe percibirse compromiso, empata, pasin y enamoramiento.
Comprensin: si adems los consumidores se sienten valorados, comprendidos, que la
marca los escucha y es capaz de mantener una conversacin interesante y piensa
constantemente en cmo hacerlos feliz, no hay duda, se habrn enamorado de una
verdadera lovemark
Una marca que deja de ser irremplazable para convertirse en irresistible.

4.3 SENTIDO DE PERTENENCIA
Las marcas son sociales por naturaleza y es relevante hacer foco sobre el sentido de
relacionamiento de la comunidad. Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status
social dentro de un grupo con el cual se sientan identificados. Hasta el momento las
marcas lanzaban sus productos al mercado sin estrechar vnculo alguno. Hoy en da,
como consecuencia y gracias al avance de la tecnologa, las marcas dialogan,
interactan, comprenden a sus clientes a punto tal que entre ellos desarrollas sus propias
comunidades. Es lo que en digital media identificamos como comunidades verticales.


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A partir de este sentido de pertenencia a un grupo, la generacin de esperanza es el
principal mvil que debe desarrollar la marca. Detrs quedaron antiguos modelos de
estado y poder, para identificarse con un grupo el cual les confiera seguridad y
confianza. Ellos intercambian informacin, experiencias, opiniones y recomendaciones.
Comparten causas en comn que sienten que deben defender y proteger a ultranza.
Exiten tres factores claves que la marca debe gestionar para asegurar el sentido de
pertenencia. El primer de ellos es que, en respuesta al deseo evolutivo de los clientes de
impresionar a otros, grandes marcas lo hacen posible a partir de hacerlos sentir nicos,
especiales y dignos de captar la mayor atencin y admiracin ante los ojos de su grupo.
Y en este punto, es decisivo actuar ms valientemente que sus competidores para que la
misma adquiera mayor relevancia y aceptacin. Si el posicionamiento de una marca no
es rpidamente perceptible como importante para impactar en el pblico meta, la marca
est peligro.
El segundo factor es recordar que reflejar la gloria y el xito sin contener causas
sociales no son plausibles de autenticidad y aceptacin. Despus de todo, las
aspiraciones sociales tienen que ser sostenibles y admiradas por sus seguidores.
Y el tercer factor a tener en cuenta por las marcas es considerar la cultura de cada pas,
la religin, el sexo y la edad. Tngase en cuenta que:
Las principales potencias econmicas hoy en da se detectan en Asia, particularmente en
China, Japn cuyos valores difieren drsticamente de los occidentales. Vase la
siguiente figura:


Figura 4.2 - Diferencia de valores entre USA y Asia


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En cuanto al sexo:
. Las mujeres representan el 83% de las compra.
. El 80% de productos medicinales.
. El 94% por ciento de las compras para el hogar.
. El 92% de los gastos de vacaciones.
. Y el 62% de las compras de autos.
. Hoy en da ms del 30% de las mujeres ganan ms que sus maridos.
. Las mujeres representan ms del 50% de la poblacin mundial.

La evolucin de las religiones est cambiando drsticamente. Se espera que los
musulmanes representen el 30% en el 2025 a nivel mundial, con marcadas diferencias
con el cristianismo. No es posible dirigirse a estos pblicos bajo el mismo dilogo.
Y por supuesto la edad, donde identificamos cuatro generaciones
Expatriados de la guerra mundial (1946, + de 60 aos): valoran la lealtad y la
disciplina. Estos trabajadores tienden a respetar la autoridad. Ellos han trabajado bajo
sistemas jerrquicos, crecieron en un ambiente de escasez y austeridad. Ante todo son
pragmticos y disciplinados.
Baby Boomers (1946-1960, 40 tardos y ms): denominados as por el incremento en
las tasas de natalidad despus de la Segunda Guerra Mundial. Ellos inventaron el
workaholic, al da de hoy sufren sus efectos. Son optimistas y auto motivados.
Generacin X (1961-1979, 30-40 aos): tienen la ventaja del mejor entrenamiento
acadmico y experiencia internacional en la historia. Ellos estn rompiendo con todos
los patrones, desarrollando ambientes de trabajo informales, reconvirtiendo las
estructuras corporativas ms horizontales y flexibles. Un valor clave de la Generacin X
es el logro de un equilibrio entre las metas profesionales y la calidad de vida.
Generacin Y (1980 en adelante, - de 30 aos): han nacido con una computadora en la
mano. Tienden ms hacia las necesidades individuales por sobre el bien de la
comunidad y a menudo demandan un alto nivel de autonoma. Altamente mutantes en
posiciones de trabajo pero sumamente fieles a sus amigos y compaeros de trabajo.




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4.4 EXPERIENCIA HOLSTICA
La preferencia de marca en una experiencia holstica que integra los siguientes factores:

SENTIMIENTOS/EMOCIONES
Es preciso identificar cules sern los sentimientos del pblico toda vez que entren en
contacto con la marca.
Para que las experiencias afectivas se vivan con intensidad los estmulos deben ser
cuidadosamente elegidos para generar la mejor y mayor percepcin de valor.
Hay dos clases de emociones:
Bsicas: constituyen los componentes bsicos de nuestra vida afectiva. Entre ellas se
incluyen la emocin positiva de la alegra, amor, felicidad, sorpresa, impacto
Las emociones bsicas son universales y sus expresiones faciales son
sorprendentemente similares ante las diversas culturas. Por eso son ideales para usarlas
en campaas de comunicacin a escala mundial.
Complejas: es una combinacin de las emociones bsicas. La mayora de las emociones
generadas por el marketing hoy en da son complejas. Un ejemplo de emocin compleja
es la nostalgia. Apelar a este elemento puede ser sumamente atractivo para generar
asociaciones y despertar el deseo de los productos y servicios que apelen a traer los
mejores recuerdos.
Uno de los puntos ms importantes a tener en cuenta son los sentimientos que se
despiertan en el punto de venta. El 70% de las decisiones de compra ocurren en los
canales. Es sumamente relevante que los vendedores estn muy bien capacitados y
empleen tcnicas actuales de gestin de ventas: es decir establecer conexiones
personales y una fuerte empata de manera de ganar la plena confianza de los clientes y
motivarlos a la accin de compra. Recuerden que la misma se concreta en menos de 3.

PERCEPCIONES/SENSACIONES
. Sensaciones como diferenciador
Este tipo de campaas traspasan cualquier tipo de accin convencional apelando a
despertar todos nuestros sentidos en plataformas on-line y off-line.
. Sensaciones como motivador.
Apelando a estmulos totalmente movilizadores que lleven a la accin, a descubrir, a
transitar por experiencias cautivantes a partir del modelo EPC (Estmulos, Procesos y
Consecuencias).


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. Sensaciones como proveedor de valor
Precisamente el principal objetivo por el cual se crean las marcas.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIN DE VALOR
La marca se da a conocer al mercado a travs de elementos que definen su identidad, sin
an haber experimentado una. Desde el diseo de isologo, colores, estilo de las
comunicaciones, sitio web, social media, hasta sus oficinas, la imagen de sus productos,
el packaging, el precio, las campaas publicitarias. Ninguno de estos ejes debe ser
inconsistente. Los clientes cada vez son ms exigentes, estn altamente informados y
comparten todo en las redes sociales.
Incluso el lenguaje y la metodologa para expresarse son sumamente importantes. Cada
vez ms se apela a la tcnica del storytelling para que a travs de historias autnticas y,
reales capten la atencin y emocionen al pblico meta.

PENSAMIENTOS
Apelar al pensamiento creativo puede ser otra forma original de captar el inters de los clientes
ensendoles un abordaje y punto de vista diferenciado. De alguna manera es quebrar con sus
esquemas y estructuras e invitarlos a pensar desde otras perspectivas para lograr el resultado
deseado.
Esta tcnica es la que los psiclogos llaman pensamiento asociativo y divergente. Es una tcnica
totalmente desestructurada y con frecuencia sumamente gratificante. Implica lo que los
psiclogos llaman fluidez perceptiva (esto es, la capacidad de generar muchas ideas),
flexibilidad (esto es, la capacidad de cambiar de perspectiva fcilmente), y originalidad
(capacidad de crear ideas inusuales).
La forma de pensar divergente se produce en las sesiones de presentacin acrtica de ideas
espontneas en las que se indica a los participantes que piensen libremente y se les pide que se
abstengan de toda evaluacin.
Los profesionales del marketing necesitan emplear mensajes cualitativamente diferentes y de
alto impacto acudiendo por ejemplo a esta tcnica.
Los pensamientos divergentes son el objetivo principal de las campaas de
pensamientos. Para generar una campaa de pensamientos es preciso que estn presente
los siguientes factores: sorpresa, intriga y provocacin.
La sorpresa es esencial para generar en el cliente el pensamiento creativo. La sorpresa
da resultado cuando se parte de una perspectiva comn.


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La intriga va ms all de la sorpresa. Las campaas intrigantes despiertan la curiosidad
de los clientes, desconciertan, fascinan o desafan la ingeniosidad de uno porque se
ponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas.
La provocacin estimula a la accin siempre y cuando se perciba un mensaje altamente
positivo. Del mismo modo, tambin pueden generar un resultado contrario muy viral si
transgreden el buen gusto, violan la moralidad o la creencias/valores del pblico meta.





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5. BENCHMARKING: EL MODELO DE LAS MARCAS DE LUJO

5.1 RECONCEPTUALIZACIN DE LUJO
El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre Richard Branson
5

Esta definicin refleja fielmente el concepto de Lujo que se debate en la actualidad:
materialismo, frivolidad, ostentacin, derroche, poder...
Los principios del lujo han cambiado drsticamente. El lujo est presente en cada uno
de nosotros, en cada persona, independientemente de su clase social y econmica.

5.2 INTRODUCCIN
El autor introduce el anlisis de las marcas de lujo como una nueva plataforma para
generar estrategias de diferenciacin competitiva de una marca perpetuables en el
tiempo aplicables a cualquier sector: pblico, privado, lujo, masstige y masivo.
A partir de la experiencia e investigacin del autor en el sector lujo, se puede concluir
que de este mercado se obtienen las mejores lecciones de Marketing, Comunicacin y
Ventas para gestionar una marca con xito.
Por qu? Pregntese sencillamente cmo puede ser que gran cantidad de marcas
desaparezcan cada ao y las diez ms exclusivas del mundo (ranking presentado por
Millward Brown) se mantengan por cientos y cientos de aos.
Veamos la lista:
1- LVMH (1854)
2- The Herms Group (1837)
3- Gucci (1921)
4- Chanel, (1910)
5- Hennessy (1765)
6- Rolex (1905)
7- Moe t & Chandon (1743)
8- Cartier (1847)
9- Fendi, 1918
10- Tiffany & Co (1837)
5.Wikipedia,http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Branson, Sir Richard Charles Nicholas Branson (nacido
el 18 de julio de 1950), normalmente citado como Richard Branson, es un magnate de negocios ingls;
conocido por su marca Virgin, con ms de 360 empresas que forman Virgin Group.


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En sntesis: el glamour y refinamiento francs, el encanto de la moda italiana, la
precisin, por excelencia, suiza, la alta ingeniera alemana, el indiscutible paladar
espaol.

5.3 NUEVO CONCEPTO DE LUJO
La definicin de Lujo es totalmente personal y est en continua evolucin. Es un
concepto totalmente subjetivo, porque es ante todo aspiracional e inspiracional y
depender de cada persona. El concepto actual de Lujo refleja la capacidad de una
marca para generar un valor claramente superior en el corazn de las personas. Es
decir, depende de todos los factores presentados en el captulo anterior. Es totalmente
emocional y no racional.
La gran oportunidad para una marca es conseguir posicionarse en un nivel tal de
conseguir atraer a un pblico que en principio no pareca factible. Aqu es donde se
ponen en prctica las herramientas de gestin del sector lujo.
Las marcas que no consigan diferenciarse de sus competidores y no dialoguen con su
pblico desde el corazn, difcilmente sean sostenibles en el tiempo.

Michael Ward, Director General de Harrods, sostiene: Si la gente tiene dinero,
por qu no se lo va a gastar en cosas bellas y nicas?

Coco Chanel, ha dicho Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la
ornamentacin, sino en la ausencia de vulgaridad.

5.4 POR QU REPLICAR EL MODELO?
- El primer factor que atrae la atencin de todos los profesionales de Marketing es que
es un modelo de negocios sumamente rentable, y ha quedado demostrado que se
mantiene ajeno a toda crisis econmico-financiara. Ms an, es un mercado que est
en continuo crecimiento y evolucin.
- La gestin emocional, tal como hemos visto en los captulos anteriores, permite
elevar la percepcin de marca y sus niveles de consumo en todas las categoras de
clientes y pblico objetivo. Tiene un gran efecto viral si todas las experiencias de
contacto con la marca han sido altamente positivas.


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- Permite ampliar los pblicos a los cuales se dirige la marca a partir de estrategias
ascendentes vs. descendentes como veremos ms adelante logrando el tan deseado
efecto de enamoramiento de marca. Todos querrn su marca!
- La palabras asociadas al lujo actual logran elevar la imagen de marca y su deseo de
compra, ms an en la Argentina, donde hay una gran cantidad de descendientes
europeos, que mimetizan automticamente con pases tales como Francia, Italia,
Espaa, Alemania y Suiza, entre otros.
- Permite el reposicionamiento estratgico de las marcas a partir de un nuevo abordaje
del negocio, logrando su reconversin tanto econmico como financiara.
- Son modelos claramente exportables a las principales economas de hoy en da. En
las nuevas economas emergentes el sector est creciendo a elevados ndices.
- A travs de este modelo de negocios es posible diferenciarse de la competencia
manteniendo latente todas las cualidades del lujo actual.
- Para el pas son modelos que atraen nuevas inversiones del exterior y permite
replicarse internacionalmente. (Obviando la actual poltica de la Argentina, es un
modelo que adems permitira mejorar la marca Pas).

5.5 ORIGEN DE LA PALABRA LUJO
La palabra lujo deriva del latn luxuria: abundancia, extravagancia, la cual, a su vez,
procede de luxus, dislocado. Por lo tanto puede decirse que el lujo es una excentricidad
que busca satisfacer una necesidad superior. Sin embargo presentaremos la versin ms
acorde al concepto actual. Aquella que proviene de la palabra latina lux: una teora que
interpreta al lujo como aquella luz o fuerza capaz de atraer a ciertas personas.

5.6 MVILES DEL LUJO
Los factores que inducen a preferir el lujo son los mismos para todas las clases sociales
que llevan a elegir una u otra marca. Es un modelo totalmente replicable para empresas
de todos los sectores. Por qu?. Pues simplemente porque los mviles son los mismos.
Mviles inspiracionales y aspiracionales.
El lujo aspiracional se sustenta en la creencia de que preferir cierto producto/servicio
genera un status social superior. Retomamos nuevamente los conceptos presentados en
el captulo anterior al afirmar que los consumidores desean que las marcas los


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reconozcan y enaltezcan constantemente. Sienten la necesidad de identificarse con una
comunidad y que sean valorados por sus pares.
El lujo inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura de lart du bon vivre, en la que
el deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio se origina en una satisfaccin
totalmente personal.
Veremos ms adelante que de acuerdo a las economas de cada pas y su nivel de
educacin influenciar ms uno u otro factor. (Vase las conclusiones de la tesis)
La gestin de diversas marcas que no pertenecen al sector y que han empleado las
mismas herramientas demuestra que la plataforma es exitosa. Ha quedado demostrado, a
travs de ejemplos que expondremos en este captulo, que las ms diversas clases
sociales estn dispuestas a pagar un precio superior siempre y cuando perciban un valor
diferente que lo lleve a la eleccin de marca. El desafo es lograr la permanencia de la
marca a travs del tiempo, tema que analizaremos en los captulos siguientes.

5.7 NUEVOS FENMENOS EN EL SECTOR LUJO
Acorde a los ltimos movimientos detectados en el sector lujo, cabe destacar los
siguientes atributos replicables a cualquier marca:

- LAS PERSONAS SON LA MARCA
Las marcas son gerenciadas por personas y se dirigen hacia personas.
Hoy en da las personas son el eje en toda estrategia de gestin de marca y merecen ser
tratadas como tales.
La motivacin por el contnuo aprendizaje, la creatividad, la innovacin, el ingenio, la
capacidad de observacin y deteccin de oportunidades, la flexibilidad, rpida respuesta
y la habilidad de saberlas replicar en todo su equipo de gente son cualidades que no
pueden faltar en quienes gestionen las marcas hoy en da. El talento se construye todos
los das.
- TRADICIN
Acorde a Wikipedia,
http://es.wikipedia.org/wiki/Tradici%C3%B3n
La palabra Tradicin proviene del sustantivo latino traditio, y ste a su vez del
verbo tradere, entregar.


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Tradicin es el conjunto de patrones culturales de una o
varias generaciones heredados de las anteriores y, usualmente por estimarlos
valiosos, trasmitirlo a las siguientes.
Se llama tambin Tradicin a cualquiera de estos patrones. El cambio social altera el
conjunto de elementos que forman parte de la Tradicin.
Se considera tradicionales a los valores, creencias, costumbres y formas de expresin
artstica caractersticos de una comunidad, en especial a aquellos que se transmiten
por va oral. Lo tradicional coincide as, en gran medida, con la cultura y el folklore o
la sabidura popular.
La visin conservadora de la tradicin ve en ella algo que mantener y acatar
acrticamente. Sin embargo, la vitalidad de una tradicin depende de su capacidad
para renovarse, pudiendo cambiar de forma para adaptarse a nuevas circunstancias,
sin perder por ello su sentido.
El poeta Vicente Aleixandre destaca esta capacidad creadora de la tradicin al
escribir en su discurso de recepcin del premio Nobel: tradicin y revolucin. He ah
dos palabras idnticas.

Es a partir de esta definicin que concluimos que toda marca tiene una Tradicin, es
decir es duea de una historia real y autntica, valores, creencias y principios, una
misin y visin que deben ser transmitidos y contados al pblico de una manera
cautivante y motivante para lograr su atencin. La tcnica ms actual empleada para
narrar la tradicin de una marca se denomina storytelling.
De acuerdo a Christian Salmon
6
, reconocido escritor e investigador francs
especializado en el arte de lenguaje, el storytelling es la mquina de fabricar historias y
formatear las mentes.
6.Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Christian_Salmon, biografa de Christian Salmon, en francs adaptada al castellano.
Christian Salmon es escritor e investigador en el Centro de Investigaciones sobre el Arte y el Lenguaje (SARC EHESS),
perteneciente al Centro Nacional de Investigacin Cientfica Francs (CNRS). Ha publicado una docena de libros sobre la historia,
la censura y el compromiso de los intelectuales. En 2007, su libro de Storytelling, la mquina de crear historias y formatear los
espritus, describe el impacto de los nuevos usos de la narrativa en la Comunicacin, Poltica, Management y Marketing. Traducido
a siete idiomas (Ingls, coreano, espaol, griego, italiano, rumano y serbio), el libro se ha convertido en un clsico de la
Comunicacin. Atrajo la atencin de toda la prensa de Francia y los medios internacionales ms destacados tales como El Pas, The
Independent, The Financial Times, The Washington Post, y The Angeles Times. Fue duramente criticado por Frdric Martel. La
agencia Capa ha realizado un documental sobre este libro, que sali al aire en el canal de televisin francs Canal + .En 2010,
public Kate Moss Machine, su investigacin sobre el nuevo enfoque narrativo se extiende al mundo de la moda. Este libro ha
sido publicado en los Estados Unidos por Harper Collins bajo el ttulo Kate Moss, la creacin de un cono.


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Hoy en da, como ya hemos expresado en el captulo anterior, mimetizarse con el
pblico objetivo es fundamental a la hora de definir el planeamiento estratgico de la
marca. Recuerden no es el qu sino a partir del cmo que los clientes optarn por
una u otra marca.
La tcnica del storytelling naci en los aos 90 en Estados Unidos hasta convertirse hoy
en da en la herramienta ms actual para transmitir la tradicin de una marca a travs de
una historia con la cual el pblico se siente altamente identificado. Es a partir de la
tcnica del storytelling que la marca lograr un alto impacto, recordacin e
identificacin de su pblico. Los fundamentos del storytelling son todos emocionales e
intentan replicar las experiencias, emociones, sentimientos y pensamientos de su
pblico.
Los beneficios del storytelling son:
- Permite desarrollar un posicionamiento estratgico de la marca perpetuable en el
tiempo a travs de mviles emocionales.
- Es una historia fcil de recordar y de compartir. Tiene un alto efecto viral.
- Atrae a nuevos clientes a partir del WOM: La sigla conocida como Word of Mouth,
Boca en Boca, hoy reconceptualizado a World of Mouth (El Mundo en la Boca).
Hoy los comentarios positivos de los clientes son la mejor herramienta para mantener
la preferencia de marca y captar a un nuevo pblico. Para ello es fundamental
desarrollar una plataforma totalmente interactiva para actuar y obtener resultados
mensurables en tiempo real.
- Fomenta la persuasin y la empata mediante las historias o moralejas. El pblico se
siente altamente identificado y genera un alto grado de afinidad.
Es importante destacar que la historia que se narre tenga veracidad, credibilidad,
transmita confianza y empata, pero ante todo que siempre tenga connotaciones
positivas. Recuerden el nuevo movimiento de la psicologa Pensamiento Positivo.





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- DIFERENCIACIN EN LAS 7Ps
Ante la alta competitividad existente en el mercado, las marcas no alcanzarn la tan
deseada diferenciacin y preferencia si no gestionan las tres P ms importantes del mix
de Marketing: persona, pertenencia y pasin. Este tema ha sido tratado puntualmente
en la introduccin de la tesis (Vase pag.7 - Antecedentes).

- ORIGINALIDAD y BELLEZA
Richard Branson, afirma Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y
tiene que ejercitar tus instintos creativos.
Este es otro de los factores notables del Sector: la novedad, innovacin y originalidad de
las propuestas que desarrolle para lograr impactar, sorprender y enamorar a su pblico
meta.

- LUJO PARA TODOS
A partir del concepto de que el lujo es totalmente subjetivo, todas las personas desean
acceder a aquella clase de productos/servicios que les permitan disfrutar de las mejores
experiencias. Es importante para la gestin de la marca ser lo suficientemente flexible y
dinmico para brindarlas acorde a las percepciones de valor de cada segmento.
Continuando con este criterio, se identifican claramente tres niveles de lujo
manteniendo siempre latente los elementos caractersticos del lujo analizados en esta
seccin:
Lujo exclusivo: representado por aquellas marcas a precios tan elevados que son slo
accesibles para algunas personas. Los clientes de este sector tienen un alto grado de
compromiso y relacionamiento con la marca. Dirigirse a este pblico significa, brindar
un alto nivel de exclusividad y reconocimiento persona a persona a punto tal de
disear los productos slo para ellos. Usualmente esta categora de productos cuenta
con un savoir faire (produccin) sumamente artesanal, requiere de verdaderos artistas
que disean las piezas a demanda. Entre las marcas ms notorias encontramos a
Blancpain, Breguet, Bang & Olufsen, Herms, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Burj Al-
Arab, Princess, entre otras.


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Lujo selectivo: es un lujo intermedio entre el ms ostentoso y el ms accesible. Este
clase de lujo difiere principalmente del anterior en que su produccin no requiere de
procesos artesanales ni materias primas exclusivas. Tambin en esta categora de lujo
encontraremos ediciones limitadas como una de las estrategias de diferenciacin entre
las marcas entre si. Aqu encontramos marcas tales como Chanel, Dior, Rolex, Cartier,
Tiffany & Co, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Fendi, Armani, entre otras.
Lujo accesible: representado por aquellas marcas que han logrado desarrollar un valor
tal de posicionamiento en el corazn del pblico meta que justifique pagar un precio
ms alto. Esta es la nueva categora del lujo que permite ampliar la cartera de clientes.
Sin dudas, es una gran oportunidad, para las marcas del sector desarrollar estrategias
descendentes como veremos ms adelante. Ejemplo de ello son D&G Dolce &
Gabbana, Armani Exchange, Divisin Cosmtica y Fragancias de LVMH, Smart
(Mercedes Benz), Tudor y Swatch (Grupo Swatch), lnea U de Adolfo Dominguez,
entre otras.


- OBSESIN POR LOS DETALLES
Sus clientes lo recordarn ms por los pequeos detalles y atenciones que hacen a la
calidez humana de las marcas que por los atributos diferenciadores de su
producto/servicio. A medida que ascendamos en la pirmide de clientes, los mismos
exigirn ms exclusividad, personalizacin, originalidad, innovacin y prestacin de
servicios totalmente impecables.

- ATEMPORALIDAD
Las marcas de lujo trascienden y permanecen latente en el corazn de su pblico a
travs del tiempo mantenindose ajenos a cualquier moda o tendencia que se detecte en
los mercados.
Grandes conglomerados del lujo han permanecido durante cientos y cientos de aos,
incorporando y desarrollando nuevas marcas y mercados, ejemplo de ello son LVMH
Group, PPR, Gucci, Herms Group, Richemont, entre otros.




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- CONCIENTIZACIN
Sustentabilidad y Responsabilidad Social.
La definicin de xito en las compaas del Segmento Lujo & Premium est cambiando.
Cada vez ms los consumidores desean y quieren que actualmente las marcas reflejen
sus preocupaciones y aspiraciones por un mundo mejor. El conocimiento por parte de
los consumidores de nuevas estrategias corporativas con Responsabilidad Social y Lujo
Sustentable ser primordial no solamente para las marcas del sector sino para todas las
marcas de los ms diversos mercados.
Este enfoque ms profundo y autntico del lujo requerir un desempeo social y
ambiental de verdadero compromiso.
Acciones solidarias y sociales, el cuidado y respeto del medio ambiente, tica y mayor
compromiso con los consumidores, la reutilizacin y reciclado, ecosistemas y
biodiversidad, son algunas de las nuevas estrategias de Responsabilidad Social y Lujo
Sustentable.
Para tomar conciencia de la importancia que el tema adquiere en la agenda empresaria,
se considera que en el 2015, la Responsabilidad Social y Lujo Sustentable ser uno de
los tres tems prioritarios en la gestin no slo de las marcas de lujo sino de todas las
empresas de las ms diversas reas de actuacin.
El Grupo LVHM, es uno de los pioneros en la proteccin y preservacin del medio
ambiente. As lo atestigua la creacin, en 1992, de una comisin directiva del medio
ambiente que requiere que cada empresa del conglomerado establezca un sistema de
gestin desde el que se evale el impacto medioambiental de sus actividades.
En 2004, LVMH puso en marcha el proyecto Auditora al Carbono. LVMH ha puesto
en prctica el proyecto del carbono ante el gravsimo problema que supone la emisin
de gases nocivos para la salud. Si bien hoy empieza a sentirse, en unos aos ser
irreparable. "tica, sustentabilidad y respeto son trminos que van a tener que ir
unidos a la palabra moda no como adjetivos, sino como sinnimos, ya que es la
tendencia en la que se mueve el mercado. Mucho ms en las firmas de lujo cuyos
mrgenes elevados rentabilidad les permite ser pioneros en este tipo de acciones.


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La alta Joyera es otro segmento concientizado y activo en su apuesta por la
Sustentabilidd. Cartier, Tiffany, Bvlgari o Carrera y Carrera, se han adherido al Proceso
Kimberley contra el trfico de los llamados diamantes de sangre.
La ONU, a travs de este proceso aprobado por los pases productores y las empresas
comercializadoras, obliga al compromiso de que en ninguna de las fases del comercio se
violen los derechos humanos de las poblaciones implicadas. En cuanto a la
biodiversidad y a la conservacin de los hbitats marinos, la emblemtica Tiffany & Co
ha liderado una poltica contra el comercio de corales debido a la difcil situacin que
atraviesan los arrecifes. De no tomar cartas en el asunto, estos desaparecern en 40
aos.
Tambin es destacable la actitud sobresaliente de Ermenegildo Zegna al hacer de la
Sustentabilidad su bandera". Y es que lanificio Zegna en la regin italiana de Trivero es
una fbrica en la que tanto el aire como el agua salen de la fbrica sin contaminacin
gracias a los sistemas integrados de limpieza. La empresa tampoco genera residuos, ya
que todo el tejido sobrante se vende o se recicla. Cerca de la fbrica se halla el Oasi
Zegna, un parque protegido de 100 kilmetros cuadrados abierto al pblico para
disfrutar y preservar la belleza de la naturaleza.
Gucci ha diseado un programa ecolgico para reducir el consumo de papel y las
emisiones de CO2 en su empresa. Patrizio di Marco, su presidente y consejero delegado,
apunta que "actualmente, las principales marcas del mundo son, y con razn, juzgadas
no solo por la calidad de sus productos y servicios, sino tambin por su forma de actuar
dentro de la comunidad y en relacin con el medio ambiente".


- ACCESIBILIDAD
Estamos ante la era de la accesibilidad al lujo. La era del deseo de acceder a todo lo que
es especial. Los consumidores han evolucionado, tienen nuevos cdigos de compra en
donde lo que privilegian es acceder a los pequeos placeres, el bienestar, la practicidad,
la confianza, la originalidad, la evasin y la prestacin de servicios impecables. Los
consumidores optan por productos que llenen su espacio emocional. El consumidor se
ha sofisticado, est ms informado y consciente. Es una gran oportunidad para las


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marcas de lujo ser flexible y adaptarse a las dinmicas del mercado, desarrollando
productos y servicios para un pblico ms abarcativo. Todos en todos los lugares
quieren acceder al Lujo.
A partir de esta nueva concepcin del lujo, se destacan claramente dos fenmenos:
Ascendente: marcas de consumo masivo se apalancan en herramientas de gestin de las
marcas de lujo para revalorizar y elevar la percepcin de marca. Es a partir de todos los
factores presentados que las marcas pueden vender productos a un precio notoriamente
superior al de sus competidores directos logrando su reconversin estratgica y
econmica. Aqu encontramos todas las lneas premium de empresas de consumo
masivo (Supreme de Hellmanns, Nespresso de Nestle, Prestige de LOreal, entre otras).
Descendente: son los casos de las grandes marcas del lujo que, con el objetivo de llegar
a un mayor nmero de consumidores, incorporan su reconocida marca paraguas a
nuevos productos para satisfacer la demanda de un pblico ms abarcativo: el deseo de
poseer, al menos algunos productos de la marca a precios ms accesibles. Ejemplo de
ello son las marcas D & G Dolce & Gabbana, Armani Exchange de Armani, Lnea U de
Adolfo Dominguez, Tudor de Swatch Group y Smart de Mercedes Benz, entre otras

La recuperacin del poder de compra de las clases sociales, la cultura, educacin y
estabilidad laboral son factores preponderantes que cambian los hbitos de compra de
los consumidores.



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5.8 BENCHMARKING INTERNACIONAL
SECTOR LUJO

LOUIS VUITTON
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Louis Vuitton: a world of elegance, inspiration and innovation

ULTIMA CAMPAA
Luis Vuitton Journey Commercial

Where will life take you?
Youtube, http://goo.gl/CCroN

ACCIONES DIFERENCIADAS
ALIANZAS CON DISEADORES (
7
)
. Yayoi Kusama, Colaborador de Louis Vuitton
Acerca de Yayoi Kusama, Nuevo colaborador de Louis Vuitton
Alta creatividad, autenticidad y exclusividad
Youtube, http://goo.gl/Bt8Pd














7. Diseadores que trabajan para marcas, tiendas u otros colegas es una tendencia que sigue en aumento en el mundo
(la ms conocida es la alianza que hace H & M con los grandes diseadores de la moda como Versace y Lagerfeld.
La moda argentina se suma al fenmeno. Martn Churba disea para Topper y Mariano Toledo va por su segunda
lnea para la marcas Muaa


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. CAMPAA GRFICA: Lanzamiento Coleccin por Yayo Kusama



5.1 Ilustracin LVMH Yayo Kusama
. APERTURA EN PRINTEMPS
Yayoi Kusama para Louis Vuitton


Ilustracin 5.2 LVMH Printemps



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Ilustracin 5.3 LVMH Printemps

Ilustracin 5.4 LVMH Printemps



















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DIOR

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
I create so that each and every woman is the most beautiful. Christian Dior

DIOR JOYAS
Youtube, http://goo.gl/XNBZJ

DIOR COSMTICA: GAMES
Youtube, http://goo.gl/YNRGM

DIOR FRAGANCIAS: JADORE
Youtube: http://goo.gl/XSAlCJ

DIOR FRAGANCIAS: MISS DIOR
Youtube: http://goo.gl/cC5p6

TCNICA DE STORYTELLING
Episode 1 del documental web Lady Dior: Fantasia
Youtube, http://goo.gl/18Ma3
DIOR MAG: Todas las noticias de Dior
Youtube, http://bit.ly/ITMe86
De Pars a Nueva York, ella siempre se mueve con un encanto inimitable... pero
quin es ella, esta dama en Dior?. Estn atentos para descubrir el misterio de Lady



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Ilustracin 5.5 Lady Dior
CHANEL
POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Chanel is above all a style. Fashion passesm style remains. Gabrielle Chanel

STORYTELLING: Historia de Coco Chanel
Trailer Coco, de la rebelda a la leyenda de Chanel
Youtube: http://goo.gl/OHKuD

CHANEL FRAGANCIAS
N5 Nicole Kidman Chanel Comercial
Youtube, http://goo.gl/QhFh
Coco Mademoiselle
Youtube, http://goo.gl/OQ0jh

CHANEL COSMTICA: VIDEO ANIMADO PETER PHILLIPS
Youtube, http://goo.gl/KvI6r

CHANEL COSMTICA: ROUGE ALLURE
Youtube, http://goo.gl/GgozY

CHANEL RELOJES: J12 WHITE
Youtube, http://goo.gl/WhHVt



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MOT HENNESSY & CHANDON

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Success & Glamour since 1743

CAMPAA PUBLICITARIA
Mot & Chandon, herencia y glamour de la mano de musa Scarlett Johansson
Youtube: http://goo.gl/5D01R

SPONSORSHIPS
. US Open Tennis Champioships
. The Oracle Team's Double Championship at the A'Cup World Series
. The Americas Cup desde 1954
entre los ltimos

REACH MEDIA
Interactividad con el pblico meta


Ilustracin 5.6 Mot Chandon - Reach Media

EVENTOS


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Comparte tus momentos Mot en nuestro muro, al final del mes seleccionaremos uno
para compartir entre todos nuestros fans!



Ilustracin 5.7 Mot Chandon - Eventos

. 4th annual Mot Excellence Award at the Locarno Film Festival en Suiza.
Entre otros


CAMPAA TAG YOUR LOVE



Ilustracin 5.8 Mot Chandon - Tag your Love





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HERMS


Bastidor Herms
Youtube, http://goo.gl/mZ5tn

Megayate Herms: Lujo Exclusivo
Youtube: http://goo.gl/l1VIy

ARTKETING HERMS
http://Herms-editeur.com/


Ilustracin 5.9 Herms - Artketing



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DOLCE & GABANNA

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Dolce & Gabbana es el Sueo: una marca de lujo distinguida por la originalidad de su
estilo y creaciones. La personalidad de Dolce & Gabbana se ha mantenido intacta a
travs de los aos. Su estilo es inconfundible, totalmente trasgresor, temporada tras
temporada, combinan innovacin con toda la seduccin mediterrnea de sus races. Una
marca cuya esencia yace en el contraste de sus orgenes.

UN CLARO EJEMPLO DE LA OBSESIN POR LOS DETALLES

Ilustracin 5.10 D & G - Obsesin por los detalles


Ilustracin 5.11 D & G - Obsesin por los detalles


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Ilustracin 5.12 D & G - Obsesin por los detalles

Ilustracin 5.13 D & G - Obsesin por los detalles


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Ilustracin 5.14 D & G - Obsesin por los detalles

Ilustracin 5.15 D & G - Obsesin por los detalles


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Ilustracin 5.16 D & G - Obsesin por los detalles




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BURBERRY

POSICIONAMIENTO ESTRATGICO
Burberry es una marca global de 156 aos con distintiva actitud britnica.

TODAS LAS CARACTERSTICAS DEL NUEVO LUJO POR CIENTOS Y
CIENTOS DE AOS.
Corolario: el mejor ejemplo de cmo una marca sabe adaptarse a todos los
cambios y tendencias por siglos y siglos


Ilustracin 5.17 - Burberry

Ilustracin 5.18 - Burberry



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Ilustracin 5.19 - Burberry

Ilustracin 5.20 - Burberry

Ilustracin 5.21 - Burberry


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Ilustracin 5.22 - Burberry

Ilustracin 5.23 - Burberry

Ilustracin 5.24 - Burberry


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Ilustracin 5.25 - Burberry

Ilustracin 5.26 - Burberry

Ilustracin 5.27 - Burberry


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Ilustracin 5.28 - Burberry

Ilustracin 5.29 - Burberry

Ilustracin 5.30 - Burberry




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NEW LEXUS GS HYBRID

CAMPAA: 120 HEARBEATS
Youtube: http://goo.gl/3vIX0



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5.9 BENCHMARKING INTERNACIONAL Y NACIONAL
Sector Masivo, Premium y Masstige

CIRQUE DU SOLEIL

Ilustracin 5.31 - Cirque du Soleil
Ha logrado el reposicionamiento estratgico y econmico de los circos que estaban en
decadencia no slo en Francia sino a nivel internacional, logrando que compaas
nacionales de la mano del Productor Flavio Mendoza copien el modelo con
Extravaganza.
El show no solamente combina teatro, msica, y circo sino que ante todo brinda todos
los fundamentos bsicos para sostener una Lovemark: magia, misterio, seduccin,
admiracin, comprensin logra un alto grado de compromiso y enamoramiento.
En la actualidad, el Circo est de gira con su show Varekai, que en lengua tradicional
gitana, en romani, quiere decir en cualquier lugar.
Varekai se presenta en un formato ms pequeo e intimista que los anteriores, Alegra o
Saltimbanco, para lograr un mayor impacto y relacionamiento con el pblico meta.
Y no es solamente eso, el Cirque du Soleil tiene un alto compromiso con la sociedad. En
cada una de sus giras colaboran con los chicos con violencia para reinsertarlos en la
sociedad. El Cirque du Soleil tiene un programa internacional de entrenamiento para
instructores de circo y trabajadores sociales con proyectos de circo social. Son


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proyectos que usan la magia y la marginalidad del circo para conectar con nios que
estn en ruptura con la Sociedad.
Es una compaa gestionada por personas globales hacia personas globales.
Conclusin: hoy el Cirque du Soleil tiene el ms alto valor de mercado en las 7Ps a
nivel mundial. Los fundamentos de su modelo demuestran el camino hacia el xito
sostenible a largo plazo. Vender a precios ms caros no implica menos demanda, sino su
efecto contrario y una alta rentabilidad.

VIDEO CIRQUE DU SOLEIL: ALEGRA
Un homenaje barroco a la energa, la elegancia y la fuerza juvenil.
Cirque du Soleil, http://goo.gl/paOmB





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COCA COLA
Coca-Cola es uno de los mejores ejemplos tambin de una lovemark. Analizando cada
uno de sus slogan vemos que el posicionamiento estratgico siempre ha tenido un apelo
emocional:
1960: La pausa que refresca
1988: Es sentir de verdad
1993: Siempre Coca Cola
2001: Para todos
2002: Despedido
2006: Estamos juntos
2006: Insultos
2007: Generacin de los 80
2007: La fbrica de la felicidad
2008: Estrellas fugaces
http://goo.gl/zwZAV
2011: Hay razones para creer en un mundo mejor
http://goo.gl/Z3bTG

El personaje de Pap Noel es muy caracterstico de sus campaas, generalmente se
muestra cumpliendo sueos de Navidad tomando una Coca-Cola como recompensa.
Las ltimas campaas realizadas han apostando fuertemente por la humanizacin de la
marca, creando engagement mas natural y dejando atrs los tiempos de polmicos
impactos publicitarios.
LO QUE AUTOR SUGIERE QUE NO DEBE IMPLEMENTARSE:
http://www.facebook.com/cocacola
La maana es un gran momento para algo dulce. Qu significa para vos
acompaarlo de una Coca-Cola? (comentario muro Facebook)


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Ilustracin 5.32 Breakfast Coca Cola
Como profesionales del Marketing, Comunicacin y Ventas, nuestra profesin tiene un
lmite que es preservar siempre la tica, el compromiso y responsabilidad social.
Campaas como estas pueden llegar a distorsionar una sana nutricin desde edades muy
tempranas. Es una estrategia con un tinte muy polmico.

GOOGLE CHROME
Google nace a partir la tesis doctoral desarrollada por Larry Page y SergeyBrin (dos
estudiantes en Ciencias de la Computacin de la Universidad de Stanford) para mejorar
las bsquedas en Internet. Google el mayor buscador en internet y cuenta una amplia
diversidad de productos: google+, gmail, think with google, google reader, google
blogs, google adwords, google analytics, you tube y google chrome entre los
principales. Google es la empresa que mayor crecimiento est reportando en internet,
recientemente lanz al mercado su nueva rea de diseo de avisos publicitarios.

ULTIMA CAMPAA EN DIGITAL MEDIA
Youtube, http://goo.gl/xRYjs





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FRAVEGA
Uno de los principales empresas en comercializar productos electrodomsticos y
tecnologa, si disputa par a par el mercado con Garbarino. Sin embargo en esta
oportunidad Fravega a optado a diferenciarse frente a sus competidores a partir de una
campaa totalmente novedosa con alto apelo emocional y la utilizacin de un formador
de opinin muy influyente en el pblico meta.

ULTIMA CAMPAA PUBLICITARIA
Comercial Frvega 2011 Ricardo Darn
Youtube: http://goo.gl/MO6zu

Comercial Frveda - Ricardo Darn y Susana Gimenez
Youtube: http://goo.gl/KPlXo


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ADIDAS
Seguidamente presentamos los dos casos que se estn disputando el mercado deportivo.
Ambos tienen un alto apelo emocional. Hasta el momento su presencia en las redes
sociales no registra grandes diferencias.

CAMPAA PUBLICITARIA

IMPOSIBLE IS NOTHING CON LEONEL MESSI
Youttube: http://goo.gl/yks35

WEB RENOVADA
Apelo totalmente emotivo e interactivo.


Ilustracin 5.33 Web Adidas


Ilustracin 5.34 Web Adidas



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Ilustracin 5.35 - Web Adidas


Ilustracin 5.36 - Web Adidas
VANGUARDIA:
ZAPATILLAS ADIDAS QUE DESPLEGAN TWEETS
goo.gl/fLrtL


NIKE

CAMPAA NIKE & MICHAEL JORDAN EVERY TIME IS SHOWTIME
Youtube, http://goo.gl/2CfuB
CAMPAA NIKE & MICHAEL JORDAN BECAME LEGENDARY
Youtube: http://goo.gl/yOcMT
CAMPAA NIKE: ENCUENTRA TU GRANDEZA
Youtube, http://goo.gl/uWSxt


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JONHIE WALKER
Posicionamiento estratgico: Keep Walking

CAMPAA CAMINANDO CON GIGANTES
Youtube, http://goo.gl/90qLK

CAMPAA A MAN WHO WALK AROUND THE WORLD
Youtube, http://goo.gl/6S53C

GATORADE

CAMPAA: WHATS INSIDE?:
Youtube, http://goo.gl/mRfs6

CAMPAA LA EVOLUCIN DE LOS PUMAS
Youtube, http://goo.gl/v4OJK

ORIGINALIDAD
CAMPAA LOS PUMAS VENDEN RENAULT
Youtube, http://goo.gl/dbphB



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6. NUEVOS CDIGOS DE COMUNICACIN Y RELACIONAMIENTO

6.1 CMO CONSTRUIR MARCAS FUERTES HOY EN DA?
La respuesta la tiene Ud.

El concepto de Branding est cambiando drsticamente. Consideremos cmo ha ido
evolucionado a partir de la dcada del 50, centrado en USP o Unique Selling
Proposition, una nica oferta de productos para todo el mundo. En el siguiente estado
identificamos el RMP, es decir Rational Selling Proposition, donde productos similares
eran percibidos como diferentes a partir de argumentos publicitarios totalmente
racionales. Piense en Coca y en Pepsi. Durante la dcada de los 80`s surgi lo que
hemos denominado OSP, Organizational Selling Proposition. La empresa era la marca.
Su filosofa era lo que la distingua y diferenciaba de las otras. Por muchos aos, Nike
apel a esta estrategia. Entrando en los 90`s, las marcas se han convertido ms fuertes
que sus atributos fsicos, analicemos los fenmenos de Harry Potter, Pokemon y Disney.
El consumidor se senta realmente identificado, mimetizado con la marca. El nombre de
la marca ya era volcado en cuentos, muecos, juegos, vasos, cepillos de dientes y en
toda clase de merchandising posible. Fanatismo puro. No, no se confundan. Las
marcas han comprendido que la valoracin nace a partir de las emociones captadas a
travs de todos los sentidos: estamos en la era del MSP, Me Selling Proposition, en
donde los consumidores son la marca. Los clientes a travs del Digital Media
personalizan hasta el ms mnimo detalle su Nike o Levis que desean comprar a travs
de la web.
Miles y miles de marcas se lanzan a diario, invierten cuantiosas sumas de dinero en
medios convencionales y solo algunas logran sobrevivir y sostenerse a travs del
tiempo.
De acuerdo a las ltimas investigaciones de Nielsen en Estados Unidos, el grupo de
hombres de 18 a 34 aos mirando televisin en el prime-time ha declinado a tan slo un
5%. En el ao 2007, ya el 20% de los estadounidenses haban cambiado a la televisin
sin publicidad.
Cul es entonces la opcin para dar a conocer su marca? La respuesta es a partir de los
seis sentidos: no solamente la vista y el odo como estamos acostumbrados a partir de


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las publicidades en TV, estamos en otra era donde el olfato, el tacto, el gusto y el ms
importante de todos el YO Emocional juegan un rol preponderante.
Hoy en da transitamos del Me Selling Proposition al The Holistic Selling Proposition.
Marcas que se construyen a partir de una experiencia holstica de todos los sentidos.
Cada marca holstica tendr su personalidad, no hablamos ms de tener, sino de Ser. Un
Ser que se expresa e interacta a travs de sus diseos, colores, su historia, su tradicin,
la experiencia de compra, de sus rituales, usos y costumbres, de sus comunicaciones,
valores y creencias un ser que es persona. Recuerden detrs de las marcas hay
personas.

ANALICEMOS A ALGUNAS EMPRESAS MS

Cada uno de nosotros categorizamos nuestros valores y emociones a travs de los
sentidos: la vista, el odo, el olfato, el gusto, el tacto y el yo emocional. Estados de
nimo, percepciones, sentimientos, preferencias de productos vienen constantemente a
nuestra memoria. Nada de ello es casual
Sin embargo la mayora de los avisos publicitarios a los que estamos expuestos
diariamente recaen solamente en dos sentidos: la vista y el odo. Cuando las empresas
apelan a todos los sentidos el impacto es totalmente irresistible.
Por ejemplo los compradores de autos al sentir el olor de un nuevo auto es una de las
experiencias ms gratificantes de compra. En realidad, no es ms que un nuevo auto,
pero el olor trae a su memoria un sinfn de sentimientos y sensaciones. Esta es una de
las razones por las cuales hoy las empresas de venta de autos usados se han centrado en
desarrollar fragancias que los invite a sus clientes a vivir esta clase de experiencias.
O bien considere el siguiente ejemplo. Durante la dcada de los 90s Daimler Chrysler
cre un nuevo departamento para desarrollar el sonido de las puertas de sus autos.
Imagnese 10 ingenieros asignados a esta tarea para reproducir el perfecto sonido de
apertura y cierre de las puertas de los Mercedes Benz.
Qu es lo que han aprendido estas compaas de sus clientes? Pues tan claro como que
sus clientes no compran performance o diseo. Ellos compran la experiencia de sentirse
Daimler Chrysler, va ms all de los atributos intrnsecos diferenciadores de sus
productos.


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Otro ejemplo es Kellogg`s quien ha contratado un laboratorio musical para reproducir a
la perfeccin el estimulante e nico sonido de sus cereales. A partir de su nuevo
comercial apelando a este sentido, sus ventas se incrementaron cuantiosamente.
Y apelando a ms y cada uno de los sentidos, la compaa agrand su plataforma de
exitosos productos en el mercado.
Analicemos el caso de las compaas areas. La mayora de sus avisos apelaban al
servicio de catering, confort y precio. Singapure Airlines quebr con esta construccin
de marca tradicional a travs de su comercial The Singapure Girl, una figura tan exitosa
que mereci su reproduccin en el Museo Madame Tussaud's de Londres.
Cul ha sido la diferencia? La respuesta yace en el xito de su experiencia sumamente
emotiva de viaje, enfatizando en el silencio, la relajacin, el disfrute, la belleza, el
placer, el confort de volar a travs de Singapure Airlines.
Un vuelo de Singapure Airlines se ha convertido en una verdadera experiencia
sensorial.
Uniformes completamente en seda, en coordinacin con los pilotos. Las camareras
menores de 26 aos, sumamente bellas, con el mismo talle, maquillaje y perfil.
(Volvemos al concepto de Obsesin por los Detalles). Estrictas instrucciones sobre
cmo hablar, interactuar, moverse y cmo atender a cada una de las necesidades de los
pasajeros.
Examinemos algunas campaas ms:
Coca Cola es sin lugar a dudas una de las ms marcas visuales con mayor recordacin
de sus colores emblema: rojo y blanco. Antes de 1950, a Santa Claus se lo vea en el
color verde. Coca Cola ha decidido cambiar el color de Santa Claus a rojo y blanco. El
impacto ha sido enorme.
En cualquier shopping del mundo todos los Santa Claus estn vestidos en rojo y blanco.
El Segundo punto es la dimensin que ha alcanzado el audio, el sonido de cada una de
las campaas de Coca Cola.
Coca Cola se ha convertido en la marca con la mayor claridad, distincin, consistencia y
recordacin.
El sentido del olfato es uno de los ms importantes como hemos visto en los captulos
anteriores. Tan slo el 3% de las marcas, de acuerdo al ranking de Fortune 2011, han
desarrollado una fragancia para sus productos/servicios.
El sentido del tacto tambin es ampliamente ignorado por la mayora de los
publicitarios. Sin embargo la marca Bang & Olufsen ha comprendido la importancia de


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su poder. Desde que sus productos se han lanzado al mercado en 1943, ha puesto toda
su atencin en el diseo as como en la calidad de su diseo. Ellos han sido los primeros
en disear todo en un control remoto lanzado en 1985. Este mismo sentido se percibe
en todo lo que disean.
La marca que incorpora el sentido del gusto sin dudas construir una plataforma
totalmente fuerte. Slo el 16% de las marcas hoy en da desarrollan este sentido
(Ranking Fortune, 2011). Starbucks es uno de los mejores ejemplos, tanto que los
aromas en sus cafeteras estn patentados.

Para finalizar he demostrado que la marca es Ud.
Todo lo que Ud. capta a travs de sus sentidos, de igual manera lo har su pblico
objetivo. Hablamos de persona a persona. Comprender ste punto de anlisis, es
comprender cmo generar un verdadero Branding acorde a los tiempos actuales.

6.2 CREACIN DE UNA MARCA SENSORIAL

Este proceso de creacin de una marca actual sensorial considera cada punto de
contacto del pblico con su marca.
Existen 12 componentes primordiales a examinar durante este proceso de gestacin:

Figura 6.1 - Creacin de una marca Sensorial
1. La imagen: literalmente una imagen vale ms que miles de palabras.
2. El color: los colores generan asociaciones que pueden beneficiar a la marca.


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3. La forma: genera diferenciacin y una rpida recordacin. Considere la forma de
Coca Cola, los arcos de Mc Donalds o la botella de Absolut Vodka.
4. El nombre: es otro camino de reforzar la personalidad de marca.
5. El lenguaje: se refiere a todas las palabras asociadas a su marca. P.ej. Disney es
sinnimo de sueo, creatividad, fantasa, sonrisa, magia
La personalidad de la maca Volvo est basada en cuatro valores principales:
seguridad, calidad, diseo y responsabilidad ambiental.
Club Med: la experiencia de estar en un lugar nico despierta fuertes sensaciones,
ser algo a ser recordado y no tendr un efecto efmero. Formas, colores, olores,
sonidos que hacen una experiencia 360
Evian: su estrategia de comunicacin es considerar al agua de otra manera, a travs
del diseo revolucionario, del sabor, del estilo y de la evocacin a la experiencia
sensorial.
6. Iconos: se refiere a los smbolos empleados. Iconos exitosos colaboran a reforzar
los mensajes de las comunicaciones.
7. Sonido: uno de los atributos principales de la marca. CNN e Intel han desarrollado
consistentemente sus campaas con sonido para lograr posicionarse en el corazn
de su pblico meta.
8. Comportamiento: se refiere a todo el personal de contacto de su empresa con sus
clientes. Su nivel de servicio debe ser impecable.
9. Servicio: si usted promete una respuesta en 48 hs, hgala en 12 hs. Si la garanta es
por 12 meses, no cobre por excederse su cliente una semana ms. Sorprenda
siempre a sus clientes.
10. Tradicin: se refiere a la historia de su empresa. Recuerde apelar a la tcnica del
storytelling.
11. Rituales: las experiencias holsticas de sus clientes toda vez que entran en contacto
con la marca. Asegrese el mximo nivel.
12. Navegacin: significa que el mensaje de la marca viaje desde una plataforma digital
hacia mltiples canales. Los clientes comparten los comentarios y recomiendan las
marcas. Son su mejor publicidad.






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6.3 CUN GRANDE ES EL DESAFO DE LAS PUBLICIDADES?

Enorme, por supuesto. La mente recibe 400 billones de bytes de informacin por
segundo a travs de nuestros sentidos pero slo 2.000 bytes son procesados slo a partir
de la emocin y la memoria.
De acuerdo a las estadsticas, en la dcada de los 90 los consumidores recordaban slo
el 8% de las marcas anunciantes. Hoy este porcentaje ha descendido al 1,4%.
La gente est invadida de informacin, razn por la cual cada vez es ms difcil crear un
aviso exitoso.
Los autores del libro la Economa de la Atencin (Davenport y Beck, 2001) han
descrito el ingreso de informacin sensorial como un proceso, metafricamente
hablando, en forma de embudo, en donde se identifican claramente 5 niveles.
El resultado del comportamiento de los consumidores se debe a la influencia de muchos
factores. Analicemos cada uno de los 5 estadios:

Figure 6.2 Cmo filtra nuestro cerebro mltiples estmulos.
Pensamiento tradicional vs. pensamiento motivacional

La figura muestra cmo los estmulos son filtrados de acuerdo al proceso de atencin.
En el lado izquierdo est el pensamiento tradicional y del lazo izquierdo, primero, el rol


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que juegan las emociones en cada nivel. Y luego, cmo la lgica sensorial mide la
significancia emocional de cada nivel en el proceso de atencin.

NIVEL 1: CONCIENCIA
La publicidad prolifera en la esperanza de que los consumidores apelen a su memoria.
La memoria representa el primer nivel del embudo donde suceden las emociones. Esto
es porque recordamos a partir de una o dos razones: O bien porque provoca una
respuesta emocional o bien porque lo asociamos con algo que hemos retenido en
nuestra memoria. En este nivel, las emociones actan como movilizadores: es decir nos
generan un llamado de atencin en el que nos acercarnos o rechazamos la publicidad
por motivos innatos o razones subconscientes que no podramos ser capaces de explicar.

NIVEL 2: FILTRADO
El instinto de supervivencia ayuda a explicar este siguiente nivel, la parte ms estrecha
del embudo. Con el fin de actuar ms efectivamente y evitar amenazas, los
consumidores se centran en lo que ellos sienten que ms les interesa. As es como, en
esta etapa, las emociones actan como sealizadores de relevancia: se activan y
permanecen en nuestro cerebro cuando el alcance de un objetivo est en juego. La
publicidad en este nivel debe proteger o mejorar nuestras vidas.

NIVEL 3: ATENCIN
En este nivel las emociones actan como motivadores, incentivando nuestra respuesta
tan pronto como contemplamos la publicidad. Este es el nivel en donde la creatividad es
vital. La publicidad que no tenga el suficiente atractivo e impacto emocional no ser
considerada. Y esto est directamente relacionado con el tiempo que demanda la
comprensin de la publicidad. Si el esfuerzo requerido para descifrar el aviso es
demasiado demandante, o bien, de forma ms estratgica, la publicidad no encaja con
los sistemas de creencias y valores de los consumidores, la publicidad ser totalmente
irrelevante.

NIVEL 4: DECISIN
Hoy en da las empresas buscan la intencin de compra a partir de diversas formas de
persuasin. En otras palabras, lo que ellas quieren saber es cules son los vehculos
emocionales para que una publicidad sea exitosa. Sin lugar a dudas las emociones son


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los jueces de valor. Al juzgar la publicidad, los consumidores tambin estn juzgando si
la propuesta de valor de la marca vale realmente su atencin.

NIVEL 5: ACCIN
En este punto las emociones han alcanzado el punto crtico de servir como mviles a la
accin, o bien para cambiar o bien para recuperar el statu quo de los consumidores. Esto
significa que finalmente la publicidad habr permitido que los consumidores, resuelvan
u evadan una situacin en base a la promesa de la publicidad.

Tngase en cuenta tambin el proceso informal WOM (word of mouth) de la publicidad.
Esto se debe a como se ha sealado en los captulos previos no hay nada mejor que una
gran publicidad en boca de personas que han pasado la experiencia de compra.

6.4 POR QU LLAMAR LA ATENCIN NO ES SUFICIENTE?
El engagement emocional, no simplemente la atencin, lleva a la accin

La Federacin de Investigacin Publicitaria (ARF), la Asociacin Americana de
Agencias Publicitarias (AAAA) y la Asociacin de Anunciantes Nacionales (ANA) han
desarrollado un proyecto en conjunto para definir y decidir cmo medir el engagement.
Por qu el engagement. es lo que ms valoramos hoy en da? (Spillman, 2006;
Manning, 2006; Howard, 2005). Pues porque ser a partir del grado de relacionamiento
que hayamos desarrollado con nuestro pblico, lograremos un mayor grado de
compromiso, lealtad y enamoramiento de marca.
El punto de anlisis es cmo persuadir la respuesta del consumidor a la accin y la
eficacia de todas las plataformas publicitarias, incluyendo nuevas herramientas
emergentes como el Social Media.
Con tal propsito, partiremos de los puntos de referencia tradicionales como la
comprensin de mensaje, la verosimilitud y la aceptacin del concepto, atributo y/o
beneficios diferenciales. Sin embargo la eficacia en particular en la etapa de atencin, se
lograr a partir del engagement. emocional.
Examinemos por qu. La definicin actual de engagement. conecta a un prospecto con
la personalidad de marca realzada por el entorno. Desde hace tiempo, se estn
realizando diversas prcticas de cmo medir el engagement. Hacerlo correctamente


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requerir directamente analizar el rol de emociones en la publicidad, como lo hemos
visto en los captulos previos.
La generacin del momento a favor de la idea de marca significa que los sentimientos
de aceptacin se han vuelto centrales en la propuesta de engagement.
Esta distincin es decisiva porque independientemente que los consumidores lo hayan
escuchado o comprendido la idea de la marca, la misma no ser relevante para ellos si
no la han encontrado creble y aceptable. La mtrica del cdigo facial del pblico es
sumamente relevante para evaluar la efectividad de una publicidad. Midiendo su
potencial emocional, basado en respuestas faciales emocionales por ejemplo, se obtiene
el nivel de eficacia e impacto de un aviso.
Por ejemplo, considere el anlisis llevado a cabo por Sensorial Logic en el cual se
haban desarrollado tres campaas testimoniales acerca de la recomendacin de un
producto. El formato y el estilo de los anuncios eran en gran parte idnticos. Como
muestra la Figura 6.3 los resultados de engagement. emocionales no podan haber sido
ms variados: la honradez y credibilidad se han considerado centrales en la campaa.


Figura 6.3 - Resultados obtenidos a partir de la honradez y credibilidad
Aqu se ven los resultados de tres campaas publicitarias basadas en engagement.
emocional. A pesar de tener layouts y contenidos similares, el testimonio ha sido la
pieza crtica por el cual variaron ampliamente las respuestas. El engagement. emocional
es el producto de una respuesta emocional ante la honradez y credibilidad.



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Corolario: Sin el barmetro emocional de la credibilidad de una oferta, el objetivo de
persuasin de toda campaa publicitaria pierde toda clase de sustento. No sobreprometa
ni subvale a su producto/servicio porque en ambos casos ir en desmedro de la
efectividad de su campaa.



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6.5 NUEVAS PLATAFORMAS DE COMUNICACIN

La Internet revolucion el modelo convencional de relacionamiento, accesibilidad a la
informacin, hbitos y comportamientos de compra. Las empresas enfrentan esta gran
transformacin ante la oportunidad de desarrollar verdaderas ventajas competitivas.
El ciberespacio se ha convertido en el ciberespacio de la interaccin con las personas.
Los consumidores buscan integrarse, opinar, participar, colaborar, intercambiar,
experimentar.
La internet tiene hoy un propsito mltiple. Comparativamente con el marketing
convencional, en Social Media, como lo expresara en la Introduccin de esta Tesis
estamos hablando de las cuatro E: Experience, Exclusivity, Engagement y Emotion.

No es que el Social Media haya reemplazado al Marketing Convencional, sino que se
determinar su mix ptimo acorde al sector en donde se desarrolle la empresa, su
presupuesto, ciclo de vida y el entorno en el cual se desarrolla. S es posible afirmar que
no estar presente en los medios sociales es el primer blanco de ataque, sin ningn tipo
de barrera de entrada, de cualquier competidor.
Veamos las principales diferencias entre el Marketing Convencional y el Marketing
Actual:
CONCEPTO MARKETING
CONVENCIONAL
MARKETING
ACTUAL


Brand Equity
Desarrollado a partir de una
promesa de marca que ser
tangible a partir de los atributos
intrnsecos diferenciados de sus
productos/servicios.
Desarrollado a partir de las
experiencias y el
relacionamiento con el
pblico meta. La marca es
duea de una personalidad:
ms que ser, sentir.

Segmentacin

Sociodemogrfica
Construda a partir de
mviles emocionales.
Comunicaciones ms
visuales e interactivas

7.WOM: Word of Mouth
8.WOW: Word of World


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Comunicacin
Construda a partir de argumentos
racionales.
Estrategia generada en
conjunto con los
consumidores. Sistema
ascendente.


Estrategia
Generado por la alta direccin y los
equipos de Marketing. Sistema
descendente
Lograda a partir de la
interaccin con las personas
que se agrupan en
Comunidades: WOM
8
y
WOW
9.



Viralidad
Lograda a partir de avisos
altamente impactantes y originales
El Director establece el
contenido en base a la
interaccin con el pblico
meta. Los canales son
interactivos

Rol del
Director Creativo
El Director controla el contenido y
los canales de comunicacin
(unidireccionales)
Regla de Pareto + Fenmeno
Long Tail (la suma de todas
las pequeas compras
representan el 80% de la
rentabilidad).

Oferta
Contextualizada
Regla de Pareto: el 20% de los
productos representan 80% de la
rentabilidad
Una oferta para cada nicho y
en cada momento del da.

Oferta Dinmica
Oferta por estacionalidad y eventos Socializadas e interactivas.
La mejor recomendacin es
la de audiencia reconocida
como Comunidad.

Mtricas
Mtricas obtenidas a partir de la
finalizacin de las campaas.
Mtricas obtenidas en tiempo
real, campaas flexibles y
dinmicas.


6.6 CARACTERSTICAS DEL PBLICO DE SOCIAL MEDIA
En Social Media podemos identificar claramente tres categoras:



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CREADORES
Representan el 1%
Crean contenido en los Social Media.
Escriben blogs.
Publican sus propias pginas webs.
Suben videos a Internet.
Suben audio y/o msica que ellos mismos crean.

EDITORES
Representan el 9%
Responden al contenido de otros a travs de comentarios en blogs, crticas de
producto, participan en foros o editan artculos en wikis.
Publican revisiones o puntan productos o servicios.
Contribuyen editando artculos en wikis.
Utilizan RSS.
Utilizan tags.
Votan sitios web online.

AUDIENCIA
Representan el 90%
Conectan en redes sociales.
Mantienen un perfil en una red social.
Visitan redes sociales.
Consumen contenido en el medio social (blogs, wikis, podcast, forum, revisiones,
entre otros) pero con una actitud de lectores, sin participar.
Leen blogs.
Ven vdeos.
Escuchan podcast.
Leen foros online.
Leen ratings de consumidores



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Figura 6.4 - Caractersticas Pblico Social Media

6.7 CMO DEFINIR UNA BUENA ESTRATEGIA EN SOCI AL MEDI A
Lo primero que se debe crear al decidir entrar en el Social Media es la Estrategia de
Comunicacin.
Si bien el autor propone una metodologa, cada empresa y cada sector tiene sus
particularidades. Lo que nunca puede faltar son los siguientes condimentos: creatividad,
innovacin, diferenciacin, originalidad, atrevimiento, magia, sorpresa, diversin,
seduccin, planificacin, respeto y perseverancia. Y resalto estas tres ltimas
cualidades porque sin lugar a dudas representan el 50% del xito en Social Media


6.8 METODOLOGA

1. ANLISIS EXHAUSTIVO DE LA EMPRESA Y DEL SECTOR
- DAFO
- Diagnstico interno y externo
- Competencia: evalucin de las 7Ps
- Campaas y acciones de los benchmarks locales e internacionales
- Presupuesto y recursos disponibles

2. DEFINIR EL PBLICO OBJETIVO, PARMETROS DE SEGMENTACIN
E IDENTIFICACIN DE COMUNIDADES.


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Identificar los distintos perfiles del pblico meta acorde a sus estilos de vida,
comportamientos, actitudes, intereses, creencias y valores. A partir de estos parmetros
completar la informacin con las variables psicodemogrficas.
Detectar, comprender y analizar las conversaciones de comunidades para detectar
oportunidades y establecer parmetros para un posicionamiento diferenciado

3. DEFINIR LOS OBJETIVOS A CORTO Y MEDIANO PLAZO DEL PLAN DE
COMUNICACIN
De acuerdo al sector, ciclo de vida de la empresa, entorno y presupuesto, los objetivos a
plantearse sern:
Generar branding y una amplia cobertura. Ello implica una alta exposicin a muy
bajo costo
Desarrollar trfico y una alta viralidad: WOW y WOM.
Generar ventas y una alta rentabilidad: alta afinidad y compromiso
Alcanzar los tres objetivos es la meta de todos, pero al momento de lanzarse al Social
Media es importante centrarse slo en uno de ellos.

4. DEFINIR LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
En Social Media no solamente se cumple la regla de Pareto, sino que adems
encontramos otro fenmeno, denominado Long Tail.
Definitivamente, internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribucin y
las reglas del mercado.
La reduccin en el coste de almacenamiento y distribucin que permiten las nuevas
tecnologas, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos
de xito. Ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos
productos y otro nuevo basado en la suma o acumulacin de todas las pequeas ventas
de muchos productos que puede igualar o superar al primero. Son el antiguo mercado de
masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola. Vese la
figura de Long Tail.


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Figura 6.5 - Long Tail

5. DEFINIR LAS PLATAFORMAS Y SUS MTRICAS.
Seguramente se pregunten en qu plataformas estar presentes. La respuesta es, donde
est su pblico meta.
La infografa de Umbue Marketing (http://goo.gl/8vaS5, 2012) menciona las principales
caractersticas de cada plataforma:

FACEBOOK
Le permite conectarse con amigos, familiares y su audiencia a partir de la aceptacin de
los mismos.
Caractersticas:


Figuras 6.6 Caractersticas Facebook


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TWITTER
Es una versin condensada de Facebook. Utilizada principalmente para enviar
actualizaciones en tiempo real en menos de 140 caracteres.


Figuras 6.7 - Caractersticas Twitter

YOUTUBE
Permite subir y compartir videos con su audiencia.


Figuras 6.8 - Caractersticas Youtube





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GOOGLE+
Audiencia generadora de contenidos. Perfil altamente creativo. Permite categorizar a su
pblico a partir del vnculo y actividades del mismo.


Figuras 6.9 - Caractersticas Google+

INSTAGRAM
Aplicacin mvil que le permite editar y compartir fotos con su audiencia.
Caractersticas:


Figuras 6.10 - Caractersticas Instagram


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PINTEREST
Es el equivalente a una pizarra de notas.
Caractersticas:


Figuras 6.11 Caractersticas Pinterest

FOURSQUARE
Es una red para celulares que le permitir crear promociones, recompensas y beneficios
entre otros, para su pblico.
Caractersticas:


Figuras 6.12 - Caractersticas Foursquare


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LINKEDIN
Red con un alto perfil profesional que le permitir conectarse con cada uno, cualquiera
sea su ocupacin y lugar de residencia
Caractersticas:


Figuras 6.13 Caractersticas Linkedin

OTRAS PLATAFORMAS A TENER EN CUENTA

BLOGS (Generados a travs de Blogspot, Wordpress, entre otras).
Segn el estudio anual de Technorati El estado de la blogosfera 2010, los hbitos de
los bloggers estn cambiando con las nuevas herramientas de las redes sociales y el
boom de los dispositivos mviles. Resumo algunos de los datos ms interesantes del
estudio:
Dos terceras partes de los bloggers son hombres, de los que el 65% tiene edades
comprendidas entre 18 y 44 aos.
Los bloggers suelen ser personas con estudios superiores, el 79% est en posesin
de un ttulo universitario, y con un alto nivel de ingresos.
El 81% de los bloggers llevan escribiendo una bitcora desde hace 2 aos. Los
profesionales tienen una media de 3,5 blogs, y bloggean durante unas 10 horas al
da.


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El 11% de los bloggers revelan que esta actividad son su fuente principal de
ingresos.
En cuanto a la motivaciones, comentar que la expresin personal y compartir
conocimiento son las motivaciones personales de los bloggers, mientras que el 39%
de los bloggers corporativos escriben su bitcora para atraer la atencin de los
medios tradicionales.
Un 57% de los bloggers autnomos ejercen esta actividad para atraer nuevos
clientes.
Los bloggers aficionados miden el xito de su bitcora en la realizacin personal,
mientras que los profesionales, como era de esperar, miden el xito de su blog en el
nmero de usuarios nicos.
La proporcin de bloggers que no reciben un salario por gestionar una bitcora y
los que son pagados es de 50% -50%.
Wordpress es la plataforma de publicacin ms utilizada por los bloggers
profesionales (un 40%), Blogger es la plataforma ms popular entre los bloggers
aficionados.
El 90% de los bloggers publican contenido multimedia en sus bitcoras,
especialmente imgenes y el 74% de los bloggers crean el contenido multimedia
que comparten en sus blogs.
Colorario: la opinin de los bloggers de vuestra empresa, productos y servicios as como
de las campaas que realicen es sumamente relevante para generar un gran efecto viral.

FOROS Y ESPACIOS DE PARTICIPACIN (p.ej. Forocoches).
En este caso es importante analizar las conversiones y qu es lo que se est comentando
de su empresa.

PRINCIPALES MTRICAS PARA CADA PLATAFORMA:

FACEBOOK: nmero de fans, amigos de los fans, porcentaje de
interaccin/engagement, nmero de me gusta por campaa, nmero de
recomendaciones, visitas por pgina, porcentaje de visitas nuevas, nmero de
comentarios, tipo de comentarios, % ventas Social Media vs. ventas totales, conversin:
compradores vs. clicks, ROI



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TWITTER: nmero y crecimiento de seguidores, nmero de seguidores comparado
con la competencia, seguidores influenciadores, seguidores top, porcentaje de
engagement, nmero de retweets y menciones, comentarios positivos, negativos,
neutros, cantidad de clicks a los links enviados, cantidad de tweets, nmero de listas a
las que pertenecemos, valor de la cuenta, ROI.

YOUTUBE: nmero de videos subidos, nmero de suscriptores, reproducciones de
videos subidos, nmero de comentarios en el canal, tipo de comentarios en el canal,
ROI.

GOOGLE+:
Nuevos +1: nmero de veces que se ha hecho +1 en tu sitio durante el periodo
seleccionado. Puede cambiar el periodo en cualquier momento.
Todos los +1: suma total de todos los +1s correspondientes a su URL.
+1 de sus sitios: nmero de veces que los usuarios han hecho clic en el botn +1 en
una de tus pginas.
+1 de otros sitios: nmero de veces que los usuarios han hecho +1 en su pgina en
los resultados de bsqueda o en los anuncios.

LINKEDIN: nmero de contactos, nmero participantes en grupos que crea, nmero de
recomendaciones, contenidos publicados (artculos, presentaciones, notas de prensa,
entre otros) visitas diarias, total de contactos en su networking, grupos a los que
pertenece.

BLOG: nmero de visitas, visitantes nicos, tiempo medio de visita, nmero de pginas
por visita, fuentes de trfico de marca, comentarios medios por post, cantidad de post
compartidos, nmero de suscriptores, tasa de engagement, ROI.






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6. DESARROLLAR EL CONTENIDO Y EL TONO DE COMUNICACIN
PARA CADA PLATAFORMA
El contenido, y no la tecnologa o el diseo, es el elemento diferenciador en internet y la
razn por la cual mantendrn cautiva a su audiencia. Esta la razn principal por el que el
sector Internet est tan fraccionado, y por la que uds. se distinguirn entre ser un
profesional o amateur. Cada plataforma requiere de un contenido diferente, que puede
ser generado a partir de herramientas internas y/o externas.
Frente a los contenidos generados por la empresa, la mayor credibilidad sobre las
bondades de un producto o un servicio viene dada a partir de los comentarios y
recomendaciones de su audiencia.
Una de las herramientas externas ms econmicas para el desarrollo de contenidos es el
concepto de UGC, es decir aquel desarrollado por los mismos usuarios. Analicemos el
significado de la nueva tendencia en UGC, de gran uso no slo por emprendedores sino
por las grandes empresas: crowdsourcing
Crowd significa masa y sourcing externalizacin , con lo que se describe el proceso por
el que un grupo de personas o comunidad, a travs de una convocatoria totalmente
abierta y pblica, participan de proyectos (campaas publicitarias, innovacin de
productos, rediseos de marcas, creacin de nuevos servicios, etc) a cambio de una
remuneracin y/o beneficios otorgados por la empresa.
Colorario: podemos decir que este tipo de estrategia genera resultados altamente
exitosos, de gran impacto y viralidad, logra fortalecer el vnculo y compromiso de
nuestro pblico meta al sentir que ellos son la marca y ms importante an, a un bajo
costo.
Concepto y campaas UGC citados por mis colegas de OBS (On Line Business School
- Barcelona):
. http://goo.gl/mMthT
. http://mashable.com/2012/06/26/user-generated-content-campaign/
. "Where the Hell is Matt?" (http://goo.gl/TE9Xb) un desarrollador de video juegos
que decidi hacer un vdeo masivo. Mientras recorra el mundo se pona en contacto por
medio de las redes sociales con sus seguidores para bailar con l y participar en
sus vdeos
. Fundacin "Playing for a Change" (http://playingforchange.org/mission):
. http://goo.gl/dWxTb
. http://goo.gl/dxDPM


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. https://www.bbvasuma.com/suma/
. Campaa Ron Barcelo Vive ahora. Quinto ao consecutivo de implementacin de esta
campaa UGC.
Es un concurso que invita a cada participante, del modo ms original y creativo posible,
explicar por qu debera ser el elegido para viajar a Punta Cana. El premio consiste en
ganar uno de los 150 viajes y demostrar en qu consiste el espritu Vive Ahora.
Tambin se sortean viajes a las fiestas que Ron Barcel hace a lo largo del ao por
Espaa.
El concurso consta de tres formatos. Video, que cuenta con un sistema de votacin a
travs de likes y tweets en Facebook y Twitter. Los ganadores los decide directamente
Ron Barcel. El segundo de los formatos es la fotografa y el tercero consiste en un
juego a travs de Facebook: Encuentra la Pareja: una aplicacin para encontrar parejas
en un tiempo acotado. Cada participante puede jugar todas las veces que quiera y los
ganadores son los cinco participantes que consigan resolverlo en el menor tiempo.
Adjunto el enlace:
http://www.desaliaronbarcelo2012.com/
Uno de los videos desarrollados por un participante: http://vimeo.com/31203632


7. DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO SEO Y SEM
Definir el ADN Digital: es bsico conocer lo que los usuarios dicen o no dicen de su
empresa, de sus productos o nombres, y de su competencia.
Lo primero que se debe hacer es establecer una relacin de parmetros o palabras clave
a analizar, ya que stas son las que buscarn su audiencia a travs de las diferentes
herramientas.
Para ver lo que se dice de Ud, existen herramientas como: Google Alerts,
Socialmention.com, Collecta.com, Yahoo alerts, Bitcoras, Whostalkin, entre las
principales.
La ventaja ms importante del Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization), es
bsicamente que es gratuito, no pagar por los visitantes que accedan a su sitio web
mediante la posicin orgnica.
El posicionamiento SEO bien trabajado aporta unos resultados que impactan
directamente en la cuenta de resultados de cualquier negocio online por lo menos en
3 vertientes:


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a) Ahorro de costes en publicidad
El estar captando audiencia de origen orgnico, es decir, directamente de la pgina de
resultados de Google y otros buscadores hace que cada clic que se consigue sea sin
coste y por lo tanto va directamente a la cuenta de "publicidad sin coste"
(entendiendo por coste la compra directa de publicidad en AdWords u otros soportes
publicitarios de pago).
b) Incremento de audiencia y por lo tanto de probabilidades de venta
A ms audiencia y dado un ndice de conversin la correlacin suele seguir una
cierta proporcin, es decir, a ms audiencia ms probabilidades de venta.
c) Coste de oportunidad e imagen. "Donde est Ud, no est su competencia y adems
aparece primero.
El aparecer en la primera pgina de resultados de Google ya de por s significa el
estar dentro del 80% de los clics que se van cuando un usuario busca en Google. Si
adems aparece en la primera posicin de la primera pgina se estima que se puedas
llevar entre el 30% y el 40% de los clics, es decir, que se lleva ms del 30% de la
audiencia

Para tener en cuenta:
Un proyecto de Posicionamiento SEO probablemente demorar en promedio entre 3 y 6
meses, incluso este periodo puede ser mayor.
Asegurarse la primer posicin requiere de horas intensivas frente a los buscadores
descifrando las mejores estrategias y contenidos para lograr la mayor repercusin e
impacto ya que figurar primero es simplemente una decisin de Google o de cualquier
buscador.
Beneficios del Posicionamiento SEM - Search Engine Marketing (o Pago por Click)
a) Tiempo: El principal beneficio de una campaa de posicionamiento web en SEM es
que puede estar apareciendo en los primeros lugares de los buscadores en horas. El
sistema de Pago por Click ms utilizado en estos momentos es Google Adwords.
b) Paga por resultados obtenidos: Como su nombre lo indica, el Posicionamiento en
SEM o pago por click, slo le cobrar cuando un usuario efectivamente haga click en


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los anuncios de sus campaas, y no cuando su aviso slo aparezca en los resultados
del buscador.
c) Segmentacin: A travs de una correcta eleccin de palabras clave, Ud puedes hiper-
segmentar y llegar directamente a su nicho de mercado, y ordenando su campaa
para que slo aparezca en resultados que tengan una predisposicin a la compra,
maximizando su retorno de la inversin, y enfocndose realmente en posibles
clientes ms que slo visitas.
d) Control sobre gastos y presupuestos: mediante el Posicionamiento en SEM o Pago
por Click ud. tiene un control absoluto de los gastos y presupuestos, los cuales los
define ud., tanto el presupuesto diario como el costo que est dispuesto a pagar por
cada click.
Para tener en cuenta:
Previo a la implementacin de la campaa SEM y obtener los mejores resultados
asesrese por un especialista acerca de las tcnicas ms actuales.

8. CONSTRUIR LA REPUTACIN ON-LINE
De acuerdo a wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Reputaci%C3%B3n_online)
La reputacin online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en
Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a travs de medios
publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la empresa,
sino que la fabrican tambin el resto de las personas cuando conversan y aportan sus
opiniones. Otra consecuencia del traslado de la reputacin hacia Internet, es la mayor
exposicin que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado
asunto. Al estar fcilmente accesible, la reputacin puede construirse desde una
multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar
juicios de valor importantes en Internet, donde resulta muy fcil y barato verter
informacin y opiniones a travs de mecanismos como foros, blogs o redes sociales.
Este fenmeno de amateurizacin de los contenidos es lo que hemos denominado
anteriormente como contenido generado por el usuario, del ingls user generated
content.



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9. DESARROLLO DEL PROTOCOLO DE PREVENCIN Y CRISIS
Para poder influir correctamente en Social Media habr que llevar a cabo el plan de
crisis. No es tarea fcil, puesto que nunca se sabe dnde puede empezar, pero habr que
plantear todos los escenarios posibles y sus mejores soluciones y perfiles que deben
actuar en cada momento. Conocer las debilidades de su empresa-cliente-marca para
saber qu es lo que se puede decir de ella en las redes y disear un protocolo de
actuacin en caso de crisis es bsico. El plan de crisis ser la nica forma de revertir los
problemas si estos suceden y salir an mejor posicionados. No teman, acten con
firmeza y decisin. Esto es lo que esperan sus clientes. Para ello es relevante tener una
persona vidamente capacitada para que pueda responder rpidamente con soluciones
veraces sobre la situaciones cuestionadas y que pueda responder a su audiencia con
coherencia sobre lo que reclamen, opinen o increpen.
El siguiente paso es identificar las comunidades de vuestro inters y participar
proactivamente en ellas. El objetivo no es otro que sorprender a su audiencia de una
forma natural y aceptada por ellos.
A continuacin, a travs de las acciones en internet llamar la atencin de los medios
convencionales para conseguir la mxima publicidad y prensa.
Finalmente, una vez enaltecida nuevamente la personalidad de la marca, debern
desarrollar mltiples canales para fortalecer la comunidad, multiplicarla en la
generacin de nuevas perfiles y salir mejor posicionados logrando reconvertir la crisis
en una gran oportunidad.

6.9 ESTADIOS DE UN PROTOCOLO DE CRISIS
Crtica: sucede, normalmente, con productos nuevos, lanzamientos de campaas y
cuando el servicio ofrecido por la empresa no cumple con las expectativas del pblico
meta.
Conflicto: las crticas escapan a la red y aparecen reflejadas en algn blog, email,
pgina web, revista online o similar.
Crisis: la tensin pasa a crisis cuando slo cabe la contestacin de uno de los altos
cargos de la marca / empresa.


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Figura 6.14 - Estadios de Crisis
Corolario (Miguel Fresno, 2012): En caso de crisis, el contenido slo es la moneda
de intercambio. Adems, no hay que sobre reaccionar, ya que en muchos casos el
Community Manager slo echa ms gasolina, por lo que te puedes tomar tu tiempo para
reaccionar. Los problemas hay que solucionarlos fuera del espacio pblico.

6.10 FUENTES DE INGRESOS

A continuacin listo diversas alternativas para la generacin de ingresos:

Insercin de publicidad de otras empresas y/ o eventos.
Patrocinios y afiliaciones
Tienda online: requiere estructura, pero le da la ventaja de ampliar su campo target
a niveles ms globales.
Cupones descuento o acciones de venta colectiva (para generar trfico a puntos de
venta y conseguir ventas).
Creacin de contenidos Premium de pago: a pesar que en la Red la mayora de los
contenidos se ofrecen de forma gratuita, son muchos los usuarios que ya estn
dispuestos a pagar por contenidos de mayor calidad. Estos contenidos, aunque sean
de pago, suelen ser ms econmicos que en formato no digital, por lo que son ms
fciles de distribuir y vender.

6.11 INTRODUCCIN AL CONCEPTO DE CROWFUNDI NG
Llamado financiacin colectiva o microfinanciacin a travs de la red.


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Esta herramienta puede ser muy til para pequeos proyectos o emprendedores, y se
basa en la donacin de recursos por parte de miembros de la comunidad. A nivel de
empresas ms grandes, puede utilizarse para campaas benficas, consiguiendo as
notoriedad.
Actualmente existen varias plataformas que aglutinan proyectos de este tipo, como
Verkami (bsicamente proyectos relacionados con el mundo audiovisual) o Goteo, para
proyectos de cdigo abierto.

6.12 ANLISIS DE CASOS

CASO 1

Empresa: Iberostar Hotels and Resorts
Comienzo: Septiembre 2011

Introduccin:
Iberostar buscaba crear un efecto teaser y levantar la expectacin de sus fans sobre la
Campaa Conexin Iberostar, que se lanzara aproximadamente medio mes despus de
la fecha en la que se realiz la accin. Se pretenda apoyar dicha campaa online con
acciones en Social Media, para darle una mayor relevancia.

Anlisis y Objetivos:
Tras analizar la situacin se plantea realizar el primer blogtrip, de Iberostar, hacindolo
coincidir con la grabacin en el Iberostar Paraso (Mxico) de algunos de los vdeos de
la campaa Conexin Iberostar. El objetivo a conseguir era que, gracias al apoyo de los
influencers participantes en el blogtrip, tanto la campaa como la compaa mejorarn
su presencia en las Redes Sociales y, en general, el mundo online.

Solucin propuesta:
Se decidi realizar un encuentro entre top influencers (principlamente bloggers) en
viajes y lifestyle, tanto del mbito americano/britnico (habla inglesa) como espaol,
durante la grabacin de la campaa Conexin Iberostar en Mxico.
Tras una seleccin, los bloggers seleccionaros fueron:



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Se eligi el hashtag #startrip para difundir el viaje, hashtag que sera tambin el propio
del concurso en Twitter para la campaa Conexin Iberostar, creando as un efecto
llamada. El motivo de elegir #startrip como hashtag haca referencia al logo de
Iberostar: una estrella. Se decidi conectar el logo y claim de Iberostar (disfruta siendo
una estrella) en su versin inglesa, para internacionalizarlo y acortarlo (enjoy being a
star= STARtrip) sin perder la referencia por antonomasia de la marca (la estrella).

Mtricas:
Durante el encuentro de 4 das entre 5 bloggers anglosajones y 6 espaoles se
consiguieron 1.184 tweets que obtuvieron cerca de 15.330.000 impresiones. As mismo,
los bloggers recogieron gran cantidad de material audiovisual y fotogrfico, tanto
propio de Iberostar como de las actividades realizadas durante su estancia, que
difundieron en sus distintas redes sociales y blogs.


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Conclusiones:
#Startrip fue un xito entre los bloggers de viajes y se difundi muy bien en ambos
mercados. Adems, se consigui no slo crear expectacin respecto a #Startrip y la
campaa, sino tambin establecer una muy buena relacin con el grupo de editores (as
como con su red de contactos) que sigue dando sus frutos a la hora de difundir la marca
Iberostar en Redes Sociales.


CASO 2:

Empresa: Iberia
Campaa: Accin fin de ao
Comienzo: 3 y 4 de diciembre de 2010

Introduccin:
La huelga inesperada de controladores areos para el puente de diciembre de 2010
supuso un desajuste importante para las lneas areas en sus operaciones, al contar en
esos das con un gran nmero de desplazamientos por parte de sus clientes que no
pudieron hacerlo.

Anlisis y Objetivos:
Vuelos cancelados, reubicacin de pasajeros en medios de transporte alternativos y la
tarda recuperacin de la normalidad, hizo necesario un plan de accin especial por
parte de las compaas areas.

Objetivo:
Informar a los pasajeros sobre su situacin real, servirles de apoyo y ofrecerles
alternativas y contactos de adnde dirigirse para solicitar alternativas.

Solucin propuesta:
A travs de los canales de Iberia en redes sociales se proporcion en tiempo real
informacin completa sobre la situacin, las ltimas novedades, el detalle de los vuelos
y los medios de contacto para encontrar alternativa, facilitando atencin/resolucin en
cada caso.


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Mtricas:
El volumen de consultas en Twitter y Facebook se multiplic durante esos dos das,
llegando en el caso de Twitter a 254 Tweets de respuestas diarias. Esto consolid a la
Iberia a la cabeza frente a sus competidores, simplemente con servicio de Atencin al
Cliente sin haber lanzado campaas especficas de promocin y premios.

Conclusiones (Por qu es un caso de xito o de estudio?):
La rpida actuacin de Iberia como apoyo a sus pasajeros y resolviendo en el momento
los diferentes casos e incidencias personales a travs de sus canales de Atencin al
Cliente tradicionales y RRSS sirvi de gua y base informativa para pasajeros,
instituciones y medios de comunicacin, posicionndola como un referente en su uso en
redes sociales.
http://megustavolar.iberia.com/2010/12/cronica-de-una-situacion-de-emergencia-3-
dediciembre-de-2010/

CASO 3

Empresa: Iberia
Comienzo: Junio de 2011
Introduccin:
Lanzamiento de nueva lnea de comunicacin/accin de Iberia: Iberia Joven.

Anlisis y Objetivos:
Incremento de la comunidad Iberia en RRSS con accin multicanal y dirigida a un
pblico joven.

Solucin propuesta:
Apertura de nueva web corporativa: http://iberiajoven.com/ con contenido especial para
jvenes: ofertas especiales y tarifa especial Erasmus.
Submuro en Facebook ms perfil en Tuenti (red social con mayora de target objetivo
de la accin).
Mtricas:
Crecimiento importante de los usuarios/seguidores en los diferentes canales:


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Tuenti: 33.108 seguidores de la pgina. 30.000 seguidores a partir de la primera accin
y una media de crecimiento de 2.000 por cada oferta/promocin en la pgina sin ser
accin especial.

Facebook: incremento del 36,6% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.
Twitter: incremento del 102% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.

Conclusiones (Por qu es un caso de xito o de estudio?):
Aceptacin del pblico joven de la nueva lnea de Iberia que cada vez es ms partcipe
de la iniciativa.


CASO 4

Empresa: Eroski
Comienzo: 5 de Marzo 2011.

Introduccin:
Por un cambio en el algoritmo de bsqueda de Google, al buscar combinaciones de
diferentes empresas como Eroski Mlaga, Google Images mostraba como resultado
imgenes de personas que ofrecan servicios de compaa en la zona de dicho
hipermercado.
Estas personas se mostraban desprovistas de ropa, lo que facilit al portal
CuantoCabrn publicar el sbado 5 de marzo del 2011 una vieta en la cual se mostraba
este error de forma cmica. En las siguientes horas, los usuarios comenzaron a
compartir la vieta, hasta que el lunes, a las 11.00 horas de la maana, el ruido llev a
Eroski Mlaga a convertirse en Trending Topic Mundial.

Anlisis y Objetivos:
Desde el inicio de la crisis, el equipo responsable de la gestin de la cuenta monitoriz
la conversacin y se tomaron decisiones segn el momento y situacin en el que se
encontraba la crisis.
Eroski, desde un inicio, era consciente de que no deba ignorar la situacin, ya que se
encuentra en la red para ser parte de la conversacin y, por consiguiente, se pens en


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una respuesta correcta para mostrar que se estaba al tanto y que se estaba gestionando la
crisis.

Solucin propuesta:
Gracias a la monitorizacin y al buen conocimiento de la comunidad, ya que la marca
estaba presente y activa en la Red, el caso se sigui de cerca desde el primer momento.
En la maana del 7 de marzo, una hora despus de convertirse en Trending Topic
Mundial, la marca public el siguiente tweet en su perfil oficial: @ Eroski: Uno no
decide cundo ni cmo ser trending topic mundial.
La publicacin aclaraba las dudas de algunos usuarios que planteaban que Eroski
pudiera haber generado intencionadamente este error para ganar visibilidad. La marca se
mostr sorprendida ante la situacin en la que se haba visto envuelta, pero consciente
del problema.
Eroski cree en una comunicacin integral, con coherencia en su estrategia de
comunicacin offline y online. Las personas implicadas en dichos departamentos, junto
con la agencia, trabajaron de forma conjunta en la elaboracin de este tweet y de los
comunicados oficiales con los que se respondi a los medios

Mtricas:
Mediante herramientas de monitorizacin como radian6 se gestion la crisis y se midi
cuantitativa y cualitativamente el caso.
Se recogieron ms de 9.000 menciones en torno a la marca el 7 de marzo. De estas, ms
de 500 fueron ReTweets del mensaje de Eroski en Twitter, el cual obtuvo ms de un 90%
de sentimiento positivo.

Conclusiones (por qu es un caso de xito o de estudio?):
Mediante este ejemplo se pone de manifiesto la importancia de estar presente, como
marca o empresa, en la Red. Sin la presencia activa en los meses anteriores a la crisis, la
marca no podra haber gestionado ni actuado de la adecuada forma en la que lo hizo.
La presencia activa en los diferentes canales implica responder tanto en casos positivos
como negativos. La comunicacin con los usuarios cuando existe una crisis es muy
importante porque genera una imagen real de la marca, no solamente promocional.
A su vez, la monitorizacin activa mediante herramientas como radian6 lleva a una de
las conclusiones ms importantes: sin este tipo de escucha las marcas y empresas no


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son, en muchas ocasiones, capaces de entender realmente a la comunidad y actuar en el
momento ms idneo en situaciones de crisis.

CASO 5

Empresa: Iberia
Campaa: Mes de Centroamrica
Comienzo: Mayo de 2011

Introduccin:
Con motivo de la celebracin del 40 aniversario de los vuelos Iberia Madrid- Guatemala
y Madrid- Panam , Iberia plantea la celebracin del Mes de Centroamrica.

Anlisis y objetivos:
Con motivo del aniversario de los vuelos, Iberia busca promocionar las dos rutas
incluyndolas en el top of mind de su comunidad en redes sociales y su pblico europeo
como destinos vacacionales interesantes.

Objetivo:
Incrementar la comunidad en RRSS e impulsar su participacin.
Promocionar los destinos y dar visibilidad a los partners IbPlus y a las oficinas de
turismo de cada destino.
Hermanar a la comunidad social de Iberia: europeos + americanos.

Solucin propuesta:
La estrategia durante todo el mes de mayo se apoy en varios concursos. As, la
actividad durante ese periodo consisti en:
. Desarrollo de tres concursos alojados en Facebook con la posibilidad de compartirse
con amigos y que requeran sus votos para ser premiados.
Desarrollo de un concurso especfico para Twitter vinculado a un hashtag #tweetowns.
Grandes premios para cada uno de ellos, tanto para centroamericanos como para
europeos.
Mtricas y conclusiones:


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Los premios multiplicaron la participacin de los usuarios Twitter (media de
crecimiento de entre +57 y +81 al da) y especialmente en Facebook, con ms de 15.000
visitas diarias y con picos de crecimiento de 665 fans en un da. Al final del mes, Iberia
haba superado los 50.000 fans. La publicacin del post explicando la mecnica de los
concursos en el blog hace que las visitas se multipliquen por 2.











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7. PROGRAMA DE ENGAGEMENT
Mi especial agradecimiento a Incedo por permitirme compartir su know how y amplia
experiencia en el desarrollo e implementacin de los Programas de Engagement. Todo
el material compartido en este Captulo es registro exclusivo de Incedo
9
.
Incedo es pionera en la Regin en la gestin de Programas de Fidelizacin llave en
mano, desde sus comienzos centrados en un sistema de acumulacin y redencin de
puntos hasta su reconceptualizacin en un programa holstico que actualiza los cdigos
de comunicacin, relacionamiento y revalorizacin del pblico y la marca, cambiando
el trmino de Fidelizacin por Engagement.

7.1 POR QU SON TAN IMPORTANTES LOS PROGRAMAS DE
ENGAGEMENT?
Como hemos analizado en la seccin 4.3 las marcas son sociables por naturaleza.
Los clientes sienten la necesidad de alcanzar un status social dentro de una
Comunidad en la cual se sientan identificados y orgullosos de ser miembros de ella,
con la que compartan el mismo sistema de creencia y valores, intereses y
costumbres pero ante todo se sientan enaltecidos, respetados y reconocidos por la
marca a travs de un sistema de recompensas y beneficios traducidos en
experiencias inigualables.
Ellos son la marca, por qu razn no invertir en ellos si son el xito de su
empresa?
Analicemos cules son los componentes de una Comunidad para comprender
detenidamente cules son los nuevos cdigos de relacionamiento.
Identidad: Una comunidad es un grupo de personas que interactan entre s con un
objetivo en comn y objetivos personales: el orgullo de pertenencia es la mayor
motivacin.
9. Cualquier reproduccin total o parcial es totalmente ilegal y est sujeta a la legislacin vigente de derechos y
propiedad de autor de la Repblica Argentina.


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Jerarqua: En las fases iniciales de toda comunidad es donde se identifica la figura del
lder. El lder es una persona sumamente comprometida con el proyecto, que sabe
conglomerar voluntades, poner en comn los objetivos de la comunidad y los objetivos
particulares, y que colabora a fijar las reglas de pertenencia. En este concepto de
liderazgo se incluye el rol fundamental de los influencers, personas que sin ocupar el
rol de lder, son respetadas y seguidas por el resto de la Comunidad. Su opinin es muy
valorada por la Comunidad.
Engagement. El esquema de Comunidad se asemeja al de un iceberg o una pirmide, en
donde es posible identificar diversas categoras de clientes. Cada segmento merece una
estrategia diferente.
Contenidos: En la gestin de contenidos se deben planificar las dinmicas, tiempos e
interacciones, sumamente impactantes y diferenciadoras con la Comunidad de manera
que le permitan cautivar su inters y retenerlo a travs del tiempo.
Como hemos visto en el Captulo anterior la gestin de contenidos est directamente
implicada a los costos pero no necesariamente a la creatividad y el ingenio. Hoy en da
tienen a disposicin mltiples plataformas y herramientas que le permitirn obtener la
mejor ecuacin inversin-beneficios.
Interaccin: El canal hoy en da de comunicacin de una empresa es bidireccional. Los
miembros de su Comunidad son los ms interesados en la marca y los que estn
consumiendo. Hay que facilitar el contacto del usuario con todo el personal de contacto
de su empresa para que resuelvan en tiempo real cualquier tipo de inquietudes y
necesidades.
Recuerden que la mejor publicidad en estos tiempos es la que crean y gestionan sus
clientes actuales. Ellos comparten todo en las redes.

Algunas tcticas ganadoras a la hora de interactuar con su Comunidad:
Empatizar con los usuarios.
Retroalimentar y colaborar, especialmente, con los primeros seguidores.
Tener una fuerte presencia activa en la Comunidad.
Ser asertivos y tener capacidad de decir no

Lo que no debe suceder:
Tener la Comunidad desatendida.
No tener normas.


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No moderar la Comunidad.
Carecer de las habilidades necesarias (carisma, empata, profesionalismo, rapidez,
flexibilidad, sentido del humor, autoridad, crtica, anlisis, entre las ms relevantes)
No tener un plan de Crisis ante cualquier eventualidad. Las marcas son humanas, los
errores son posibles, pero tambin es posible reconvertirlos en grandes oportunidades
con respuestas y dinmicas en tiempo real.

Sueos perpetuables
Desarrollar un plan de beneficios y recompensas convertidos en sueos perpetuables,
experiencias inigualablesEl orgullo de ser parte de, debe ser hbilmente gestionado.
Hablamos nuevamente de la gestin de intangibles, mviles motivaciones que como
hemos visto en los captulos previos son los que llevan a la accin.

7.2 DIFERENCIA ENTRE COMUNIDAD Y RED SOCIAL
Una Comunidad generada a partir de un Programa de Engagement, que integra
holsticamente todas las experiencias de contacto de los clientes con la marca, se
diferencia de una Red Social en que:
Mantiene siempre latente el inters de los miembros de la Comunidad a partir de su
conocimiento en profundidad, ms all de cualquier del perfil sociodemofrfico
totalmente antao.
Genera un alto grado de engagement, relacionamiento y alta participacin
Conglomera clientes compradores en diferentes estadios, es posible categorizarlos
en diversos segmentos identificando sus comportamientos y actitudes de compra,
intereses y estilo de vida.
Mayor flexibilidad, adaptabilidad y respuesta de cada una de las campaas en
tiempo real
Generacin de una estrategia con visin a largo plazo
Constituye una fuerte barrera de entrada de la competencia. Se habr ganado el
enamoramiento y lealtad de sus clientes a perpetuidad.
El crecimiento de la Comunidad es totalmente genuino: los nuevos clientes
ingresan o bien por tcticas de la marca o bien por recomendaciones de los actuales
clientes.


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Se optimiza el presupuesto de marketing acorde al valor que representa cada
categora de clientes.

7.3 INTRODUCCIN A LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT
Los consumidores quieren la mano humana de las marcas. Ellos eligen una marca
no solamente por sus productos y beneficios sino por las relaciones a largo plazo
que mantienen con las marcas dentro de una Comunidad. Su Comunidad que Ud.
gestione para que su marca sea perpetuable en el tiempo.

7.4 RECONCEPTUALIZACIN: ENGAGEMENT POR FIDELIZACIN.
Los nuevos tiempos requieren de nuevas habilidades y herramientas de gestin.
Analizemos cules son los principales cambios:
De un Programa construdo a partir de los atrbutos intrnsecos diferenciadores de
los productos a un Programa construdo a partir del Sentimiento de Marca. Ms que
tener, ser. Ser parte de la Comunidad de su empresa.
De Recompensas a Experiencias.
De Promociones a Aspiraciones.
De Comunicacin unilateral a Comunicacin Interactiva.
De Calidad a Obsesin por los detalles.
De Personalizacin a Reconocimiento y Exclusividad.
De Eventos Generalizados a Eventos Exclusivos y de Relacionamiento.
De Segmentacin por perfil sociodemogrfico a Segmentacin por
comportamientos de consumo, actitudes, intereses y estilo de vida.
De Contenido generado por Marketing a Contenidos desarrollados conjuntamente
con los clientes y la Direccin de Marketing.
De Viralidad basada en presentaciones a Viralidad basada en la calidad del
contenido: el Contenido es el Rey.
De Estrategias descendentes a Estrategias Ascendentes.

Visualizar genera hbitos, que promueve actitudes, que genera nuevas acciones,
y que determinan el xito de los acontecimentos


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Acontecimientos que se basan en detectar rpidamente las oportunidades de
mercado y construir estrategias diferenciadas


Figura 7.1 - Programa de Engagement - Diferenciacin

7.5 RECONCEPTUALIZACIN. OBJETIVOS MS AMBICIOSOS
Incrementar la satisfaccin del cliente, sus experiencias de compra y percepcin de
valor de marca toda vez que entre en contacto con la marca.
Atraer a un nuevo pblico altamente calificado a travs de los mejores testimonios
de la marca y su estrategia de viralidad.
Incrementar la frecuencia y ticket promedio de compra.
Generar un alto valor de marca, contribuir a un posicionamiento claramente
diferenciado a travs de gran impacto social.
Maximizar la rentabilidad del negocio, optimizando las inversiones acordes a la
relevancia de cada segmento y su impacto social
Realizar business intelligence a partir de la interaccin con el pblico objetivo
Dinamizar las campaas al adaptarlas acordes a sus respuestas en tiempos
altamente dinmicos
Obtener mtricas en tiempos reales, se sabr el valor de cada categora de clientes,
su ciclo de vida y su retorno sobre cada peso invertido.




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7.6 XITO DE LOS PROGRAMAS DE ENGAGEMENT
El xito de los Programas de Engagement de Incedo radica en:
Reconceptualizacin + Gestin de Contenidos + Participacin y Redencin +
Engagement + Viralidad: XITO

7.2 Programa de Engagement - Experiencia Holstica
En sntesis:
Generan un alto engagement = Originalidad del Contenido + Alta participacin y
Redencin + Compromiso + Viralidad.
Rpidamente implementables, resultados inmediatos y altamente efectivos.
Extienden el ciclo de vida del cliente y atraen nueva cartera de clientes altamente
calificada.
Detectan los clientes ms valiosos
Tienen un esquema de premios/experiencias de pirmides invertidas para obtener
una mejor relacin promesa / beneficio.


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Provocan que el momento de Oro no sea ni muy temprano ni muy tarde.
Generan clientes de por vida con un alto nivel de engagement y efecto viral: los
clientes son su MARCA.


Figura 7.3 - Clientes de por vida



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8. CONCLUSIN
La tesis desarrollada expone todos los argumentos para demostrar que el actual
paradigma cultural en el cual se encuentran inmersas las empresas sin dudas debe
cambiar. Las marcas son gestionadas por personas hacia personas. Los clientes desean
marcas autnticas, reales, honradas, crebles, divertidas, apasionadas, que los hagan reir
y estremecer hasta la mxima emocin, que los hagan soar, ilusionarse, que los cuiden,
que los mimen, que los consideren los seres ms especiales de este planeta, que los
eduquen, que asuman responsabilidad ante los problemas cotidianos y del da a da de la
gente La gente quiere esto simplemente: que las marcas los vean como gente y no
como consumidores, clientes, un nmero de facturacin, un bicho de investigacin.
Qued demostrado tambin que a travs de la tcnica del crowdsourcing es posible
investigar de la manera ms divertida, entretenida, participativa e inclusiva y adems
obtener el mejor material para publicitar a su empresa a travs de los mejores
testimonios totalmente gratis. Un cliente feliz es la mejor herramienta, la ms segura, la
mejor amenaza para sus competidores y el mejor aval para construir una marca que
perdure indefinidamente.
Este es el abordaje actual en la gestin de una marca pero tambin deben estar dados
todos los factores, la diferenciacin en las 7Ps es esencial, para que la experiencia de
marca se complete en todos los puntos de contacto: desde la pgina web, el producto,
sus comunicaciones hasta su repositor llamando por el nombre al menos a sus clientes
ms frecuentes.
Cada cliente desea hoy en da ser considerado especial y acceder a los pequeos lujos,
cualquiera sea la categora o el nivel de la pirmide en que se encuentre.
El concepto de especial y lujo es totalmente subjetivo y personal y es cada vez ms
exigente y exclusivo a medida que ascendemos en la escala de la pirmide de clientes.
Replicar el modelo del sector lujo no solamente les permitir incrementar la rentabilidad
de sus productos a travs de polticas discriminadas de precios, sino tambin elevar la
percepcin de valor e imagen de marca. Mantener una alta competitividad sin poner en
jaque la estabilidad de su negocio: es el momento de abrirse al mundo, estamos ante
mercados globales.
Ya no hay ms marcas locales porque quien la gestiona debe tener habilidades globales,
entender este punto es como entender que no estamos solos, aislados. Y es simplemente
porque estamos inmersos en un mundo global, la internet revolucion todo modelo


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convencional de negocios. Hoy hay mucho de todo, sobrevivir y sobresalir, es un gran
desafo, pero depender de Ud. que ese desafo sea un camino seguro hacia el xito.
No hay crisis, hay oportunidades. Somos empresarios argentinos, los mejores casos de
estudio para el G7.
Nunca pierdan el eje y comiencen a jugar al ajedrez, a ser grandes observadores, miren
en los detalles, all est el secreto. Cultiven y fomenten continuamente el talento.
Precisamente este factor es el que no se puede copiar, imitar, robar, es su marca
registrada. No sean ambiciosos, fjense metas cercanas, alcanzables y seguras. No teman
en decir no, porque se multiplicarn en s. No teman a los fracasos, porque los tendrn,
pero si asegrense de aprender e incorporar lo ms rpido posible todas las lecciones.
Sean inquietos y ante todo, como lo he compartido en mi mensaje de vida: creer en Uds.
mismos es la mejor estrategia que se puedan plantear en toda su vida. Este es el secreto
del xito en todos los planos de la vida.
Para finalizar pero sin despedirme comparto con Uds. una parbola citada por Jorge
Fernandez
10
, uno de los mayores exponentes internacionales en Oratoria, en su libro La
Expresin Oral (2012, 6ta ed. Ampliada):
Un da, cuando los empleados llegaron a trabajar, encontraron en la recepcin un
enorme letrero que deca:
Ayer falleci la persona que impeda el crecimiento de Usted en esta empresa. Est
invitado al velorio, en el rea de deportes.
Al comienzo, todos se entristecieron por la muerte de uno de sus compaeros, pero
despus comenzaron a sentir curiosidad por saber quin era el que estaba impidiendo
el crecimiento de sus compaeros y la empresa.
La agitacin en el rea deportiva era tan grande que fue necesario llamar a los de
seguridad para organizar la fila en el velorio.
Conforme las personas iban acercndose al atad, la excitacin aumentaba:
Quin ser que estaba impidiendo mi progreso?


10.Jorge Fernandez es titular de la empresa JF Oral Communication (http://www.jforalcommunication.com):
empresa argentina especializada en Oratoria Moderna Profesional que naci en 1995 ante la necesidad de
organizaciones, empresas, instituciones, y profesionales que advirtieron que el factor oral y gestual profesional no
ha sido tratado profundamente durante la formacin acadmica



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Qu bueno que el infeliz muri!!, decan algunos. Uno a uno, los empleados
agitados se aproximaban al atad, miraban al difunto y se conmovan.
Se quedaban unos minutos en el ms absoluto silencio, como si les hubieran tocado
lo ms profundo del alma.
Pues bien, en el fondo del atad haba... un espejo.
Cada uno se vea a si mismo, con el siguiente letrero:
Slo existe una persona capaz de limitar tu crecimiento: T MISMO!
T eres la nica persona que puede hacer una revolucin en tu vida.
T eres la nica persona que puede perjudicar tu vida, y t eres la nica persona que
se puede ayudar a s mismo.
Tu vida no cambia cuando cambia tu jefe, cuando tus amigos cambian, cuando tus
padres cambian, cuando tu pareja cambia. Tu vida cambia cuando t cambias. Eres el
nico responsable por ella. Examnate y no te dejes vencer. El mundo es como un
espejo, que devuelve a cada persona, el reflejo de sus propios pensamientos. La
manera como t encaras la vida es lo que hace la diferencia.

Espero reencontrarme con todos Uds en las redes porque gracias a Uds. me debo como
persona. Este es el comienzo de un nuevo camino que he comenzado a transitar con el
aval de los mejores mentores y la mejor compaa. Nuevamente enormes gracias, he
sido una gran afortunada.

Vernica Cochn Vazquez
















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9.BIBLIOGRAFA

. AERCO - PSM. Community Manager: Gestin de Comunidades Virtuales. (2011)
Espaa.
. Aguirn, J. H. El Marketing del Nuevo Lujo. (2011). Zaragoza, Espaa. Primera Vista
. Braidot, N. Neuromarketing: neuroeconoma y negocios. (2006) Ed Puerto Norte-Sur.
. Fernandez J. La expresin oral.(6ta Ed., 2012 rev. ampliada). Argentina. Lumiere.
. Gob, M. Emotional Branding. (2010). USA. Allworth Press
. Gob, M: Brandjam, humanizing brands through emotional design. (2007). USA.
Allworth Press
. Hill, D. EmotionOmics: Leveraging Emotions for business success. (2010). USA.
Kagan Page Limited Edition.
. Kotler, P. Marketing 3.0: From products to Customers to the Human Spirit. (2010).
Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan
. Lindstrom M. Brand Sense: Built Powerfull brands through touch, taste, smell, sight
and sound. (2005) USA. Free Press, a division of Simon & Schuster, Inc.
. Neumeier, M. Zag: The # 1 Strategy of high performance brand. (2007) New Riders
. Pine, J. y Gilmore, J. H. Authenticity: what consumers really wants. (2007). USA
Harvard Busines School Press.
. Pine, J. y Gilmore, J. H. La Economa de la Experiencia. (2000). Argentina. Ediciones
Granica.
. Ries, A. y Trout J., La Guerra de la Mercadotecnia (2da. Edic, 2006 ed. rev). Mxico,
D.F. : McGraw-Hill
. Roberts, K. Lovemarks. (2007). USA. PowerHouse Books
. Schmitt, B. H. Experiential Marketing. (2000). USA. Free Press
. Wipperfrth, A. Brand Hijack: Marketing without Marketing. (2005) New York.
Portfolio Hardcover









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10.CURRICULUM

Vernica Cochn Vazquez
Analista en Administracin de Empresas (UADE), Licenciada en Comercializacin
(UADE), Master en Business Administration (UCEMA) y Master en Community
Management (OBS-Barcelona), en curso. Posee ms de 19 aos experiencia laboral en
las reas de Marketing, Comunicacin y Ventas en multinacionales lderes de los
mercados de Argentina, Amrica Latina y Europa, entre ellas: PANAMCO Latam
(Coca Cola LatinoAmrica), LVMH (Argentina y Francia), Auna Cable (Espaa), PS
Group (Danfer y Coterie), Maison du Luxe, y actualmente, INCEDO.
Perfil estratgico, analtico, creativo e innovador. Ha tenido la oportunidad de
administrar marcas en situaciones de crisis y en mercados emergentes, generando su
transformacin tanto estratgica como econmica, convirtindolas en una gran
oportunidad de mercado.





















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11.ANEXO

PERSPECTIVAS DEL MERCADO DE LUJO
Reporte Boston Consulting Group (www.bcg.com, 5 de Junio de 2012, por Bellaiche, J.
M., Kluz, M. E., Mei-Pochtler A. y Wiederin E.). Traducido al espaol.
Las incertidumbres y preocupaciones que caracterizan a la mayora de las economas
hoy da estn muy lejos de los recientes informes sobre las marcas de lujo del mundo,
muchas de los cuales estn registrando dos dgitos de crecimiento ao tras ao y las
ganancias acumuladas provocan la envidia de los lderes de negocios en otros sectores .
En general, el mercado de lujo en todo el mundo ha demostrado ser muy slido. El
ltimo estudio de The Boston Consulting Group en el que se trabaj en 2011 con Ipsos
y la Asociacin de Lujo de Negocios Internacionales para sondear cerca de 1.000
personas acaudaladas en ocho pases maduros (Francia, Alemania, Italia, Japn, Corea
del Sur, Espaa, el Reino Unido, y los EE.UU.) y los cuatro pases emergentes BRIC
(Brasil, Rusia, India y China) revela que el gasto anual total en lo que los consumidores
describen como un lujo ahora supera los $ 1,4 billones. Esa cifra es muy superior a las
anteriores. Las ventas de coches de lujo representan cerca de $ 350 millones de este
total mundial, y las subastas de arte ya valen ms de $ 770 mil millones.
Sin embargo, BCG cree que muchas de las tendencias econmicas y de comportamiento
reflejadas en su reporte de diciembre 2010 Global-luxury-market se estn acelerando.
Como consecuencia de ello, las marcas de lujo tendr que afinar sus habilidades de
estrategia adaptativa si desean mantener el xito en el largo plazo. Deben prepararse en
particular en cuatro reas donde el cambio es ms evidente: comprender la dinmica en
la conceptualizacin del Lujo, los cambios en los valores de consumo, los nuevos y muy
diferentes mercados que se estn materializando en las economas de rpido desarrollo,
y finalmente el Social Media.
El informe profundiza en esas cuatro reas de cambio y pone de manifiesto que los
equipos de liderazgo de las marcas de lujo debe poner la mayor parte de su esfuerzo en
el futuro.






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REPORTE BAIN & COMPANY SECTOR LUJO (Miln, 15 Mayo de 2012):
El sector de Lujo es el mercado ms confiable para desarrollar negocios, las razones
son:
Los consumidores chinos, incluyendo el gasto en calidad de turistas, representan ms
del 20 % de las ventas globales de Lujo. Los consumidores asiticos (por ejemplo,
Japn, Corea y el Sudeste Asitico) representan ms del 50%.
El 30% de las ventas globales de Lujo ahora se producen dentro de los mercados
emergentes: India, Rusia, Brazil
5
, Azerbaijan, Indonesia, Kazakhstan, Malaysia,
Mxico, South Africa, Turkey and Vietnam.
Europa se estima que crezca este ao a una tasa del 2%, las Amricas del 5 al 7% y
Japn un 2%.
La edad media de los consumidores asiticos de lujo est disminuyendo de manera
constante, mientras que en Japn, Europa y Estados Unidos est aumentando.
Estamos ante una nueva generacin de consumidores de lujo, con gustos y
preferencias muy diferentes.
Las mujeres estn invadiendo las compras tradicionales masculinas (trajes de
negocios, relojes de lujo), ya que el gasto de las mujeres es cada vez ms
independiente.
Los hombres son cada vez ms propensos a buscar dimensiones de marca
tradicionalmente femeninos en torno a "la moda" y "belleza", as como la
funcionalidad del producto.
La eleccin de productos de Lujo es ms informal y trendy, que a su vez afecta a los
tipos de productos que las marcas producen.
El sector Lujo es alimentado por el dinero ms nuevo invertido en productos de
mayor calidad y artesana.
Las marcas Premium y de tendencia estn obligando a las marcas de Lujo a
replantearse su propuesta de valor al competir directamente en el Lujo ms accesible.
La interaccin entre las tiendas, el e-commerce, las redes sociales y el mobile
marketing est generando las tiendas omnichannel: tiendas multicanales en donde el
consumidores puede interactuar con diferentes plataformas digitales.
El rpido crecimiento est trayendo un cambio an ms acelerado para el sector del
Lujo. Hay ms mercados para gestionar y anticipar tendencias. Responder con
rapidez a los movimientos de los mercados ser una gran oportunidad.


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TENDENCIAS DE CONSUMO
Por Think with Google (http://goo.gl/n9zcl)


Figura 11.1 Television no longer full attention


Figura 11.2 Online Shopping Trends

90% de los consumidores inician una tarea en un dispositivo y luego la completan
en otro dispositivo. Los telfonos inteligentes son principalmente el punto de
partida ms comn para esta actividad secuencial.
La TV no capta nuestra atencin. En un da tpico, el 77% de los espectadores
utilizan otro dispositivo mientras est viendo la televisin. Debido a esto, la
estrategia de una empresa de televisin debera estar estrechamente alineadas e
integradas con las estrategias de marketing para dispositivos digitales.
Mientras que los consumidores estn usando ms de un dispositivo
simultneamente, el contenido visualizado en un dispositivo puede desencadenar un
comportamiento especfico en el otro. Las empresas no deben limitar sus objetivos
de conversin y call to actoion a slo el dispositivo en el que se muestra
inicialmente.


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TENDENCIAS DE CONSUMO
On-Line y Off Line

Por Think with Google (http://www.thinkwithgoogle.com/insights/)


11.3 Tendencias Consumo On-Line y Off-Line

MERCADO CELULAR EN LA ARGENTINA
www.thinkwithgoogle.com (Mayo 2012)





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