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Analisis Caso Starbucks

En este proyecto se presenta el caso de la empresa Starbucks y su estrategia llevada a


cabo en Mxico, analizando y estudiando el contexto econmico para poder llevar a cabo
posteriormente la eleccin de la estrategia sugerida para la empresa.
Anlisis de fuerzas y tendencias
Una de las fuerzas a las que Starbucks le ha ido apostando desde Schultz, CEO de
Starbucks, la adquiri consiste en su Capital Humano, ya que como mencion en
entrevista a la revista Emprendedor (2006) su nica ventaja competitiva es la calidad de
su fuerza de trabajo. Por lo tanto, ofrece a sus empleados un generoso paquete de
prestaciones y beneficios tales como salud, participacin en acciones, programa de
entrenamiento, desarrollo de carrera y descuentos en los productos. Uno de los
principales logros que la empresa ha obtenido al ofrecer este paquete de beneficios
consiste en la baja rotacin de personal con que cuenta la empresa la cual es menor al
50% y que en el sector oscila en el 80%, segn informacin publicada en la revista
Emprendedor. As que con su estrategia para incrementar y mejorar el Capital Humano ha
logrado obtener el ranking 24 del Great Place to Work Institute. De igual forma, logr
obtener el nmero 34 dentro del 50 Worlds Most Admired Companies que public este
Marzo 2009 la revista Fortune. Con esta estrategia la empresa se ha logrado consolidar
como una de las ms fuertes en cuanto a los beneficios que ofrece para su Capital
Humano, as como la que atrae y retiene a muchos talentos.
Otra de las fuerzas y tendencias de Starbucks consiste en la expansin internacional.
Esta estrategia le ha resultado conveniente a la empresa dado que cuenta con la
tecnologa, capacidades y clientes para expandirse. A pesar de actualmente segn datos
de la Federacin de Caf (2009) tan slo el 16% de las ganancias provienen del
extranjero, esta tendencia se revertir ya que dada la actual situacin econmica que se
est viviendo mundialmente, Starbucks estar cerrando en Estados Unidos unos 600
puntos de venta, mientras que abrir 1000 nuevas sucursales alrededor del mundo. La
idea central es que dentro de tres aos el 40% de sus establecimientos se encuentren
fuera de Estados Unidos, comparado con el 29% que actualmente existe. El plan de
expansin internacional que est llevando a cabo Starbucks est centrado en alianzas
estratgicas que son acuerdos de cooperacin entre las compaas que van ms all de
los tratos normales entre una compaa y otra (Thompson y Strickland, 2004, pg.176);
con estas alianzas existe un menor riesgo para Starbucks dado que los socios son
quienes cubren los costos de inicio y de explotacin, a diferencia de lo que sucede en
Estados Unidos, en donde la empresa posee alrededor de dos tercios del negocio.
Pronstico macroeconmico

Las acciones de Starbucks se desplomaron 69% en comparacin con el ao pasado, lo
cual se debe principalmente al anuncio de que en Estados Unidos habr un cierre de 300
tiendas y recorte de 6,700 puestos de trabajo (Mira, 2009, prr. 1). As mismo, segn un
artculo de Alonso publicado en el peridico El Universal (2009), Starbucks pondr en
marcha 14 nuevos coffee shops en Mxico en este ao, lo que representa un crecimiento
del 5.4%, significando una reduccin en 30% de sus inversiones en este ao debido a la
actual desaceleracin econmica. En general, los mercados mundiales de caf
presentarn un dficit y una recuperacin del precio en el ciclo 2009/2010, porque en
Brasil, el principal abastecedor del mundo, la produccin bajar, mientras que la demanda
seguir creciendo (Cafgua, 2008).

Anlisis de factores no econmicos

Dentro de los principales retos para Starbucks en Mxico se encuentra el poder
convencer a los consumidores mexicanos de consumir y pagar un mayor precio por
mezclas de calidad, ya que usualmente los mexicanos toman el caf soluble y endulzado.
As mismo, aunque Mxico es un pas productor de caf tiene uno de los consumos ms
bajos del mundo con cerca de un kilogramo por persona por ao comparado con algunos
pases europeos donde la poblacin consume diez kilos por ao (T Decides, prr. 15).
Anlisis competitivo desde una perspectiva microeconmica
Actualmente, la empresa se encuentra con una presin por el tipo de cambio, ya que
alrededor del 40% de los insumos son importados, por lo que se est viendo presin tanto
en los costos como en los gastos operativos. En cuanto a los precios de Starbucks, en
general son por mucho ms altos de los precios de otras cafeteras en Mxico, pero ha
venido a revolucionar la industria ya que actualmente han entrado a competir o
han despertado empresas cuyo negocio no radicaba principalmente en el caf,
tales como Cafeteras Vips y McDonalds. Sin embargo, los precios de Starbucks
siguen estando por encima de la media. Sin embargo, Starbucks tambin ha
venido a revolucionar la cultura de las coffee shops en Mxico, creando un
concepto llento de beneficios como Internet gratis y sillones muy cmodos que
invita a la gente a estar ms tiempo en estas sucursales, creando as el concepto
del tercer espacio, que sera como un punto intermedio entre la casa y la oficina.



Resumen situacional
La misin de Starbucks es:
Establecer a Starbucks como el primer proveedor del caf ms fino del mundo, al
mismo tiempo que mantenemos inquebrantables nuestros principios mientras
crecemos.

Principios:
Proporcionar un gran ambiente de trabajo (link a la pgina de Centro de Trabajo) y
tratar a cada persona con respeto y dignidad.
Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en que
llevamos a cabo negocios.
Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la adquisicin, tostado y entrega
fresca de nuestro caf. (Liga al mejor caf del mundo)
Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente.
Reconocer que las utilidades son esenciales para nuestro xito a futuro.
La marca comenz a tener algunos problemas debido a las decisiones que el
consejo directivo tuvo que tomar para alcanzar el crecimiento, desarrollo y escala
necesarias para incrementar el nmero de tiendas en ms de 1000 por ciento en
menos de 10 aos, esto llev a una disminucin de la calidad original que
distingua el concepto experiencia Starbucks .
Muchas de esas decisiones eran probablemente acertadas en su momento, y muy
seguramente por s mismas no podran haber creado esta problemtica, pero la
suma de ellas fue ms daina de lo que se pudo haber esperado, ya que si bien
mejoraron los resultados de la firma en el corto plazo, terminaron por comprometer
su futuro.
Un ejemplo de estas decisiones es el reemplazo de las tradicionales mquinas
para preparar caf expreso por otras automticas, lo que provoca una prdida de
aroma en los locales, lo mismo que sucedi cuando comenzaron a utilizar caf
empaquetado al vaco, ante la necesidad de llegar con producto fresco a todos y
cada una de sus tiendas distribuidas alrededor del planeta.
Starbucks se mantiene como el lder a nivel mundial en la venta de caf y se
mantiene abriendo en promedio 6 cafeteras por da alrededor del mundo; sin
embargo algunos analistas econmicos aseguran que las ventas podran caer si la
economa se tambalea como hasta el momento. Por otra parte Starbucks
mantiene una base de clientes fieles de ms de 30 millones por semana a nivel
mundial, por lo que hasta el momento parecera inmune a la desaceleracin
econmica que hoy ya est afectando a otras cadenas del mismo giro en todo el
mundo. Sin embargo los efectos de esta desaceleracin econmica no podrn no
afectar a este Gigante del Caf, ya que por un lado los precios de los productos
lcteos se han incrementado de forma acelerada de la mano con otros productos
bsicos `para la elaboracin de estas deliciosas bebidas. As mismo otro factor
desfavorable es que actualmente las tiendas de autoservicio y de conveniencia
han facilitado el acceso a un buen caf para llevar a precios muy competitivos.
Si juntramos todos los factores desfavorables para esta cadena encontraramos
la justificacin para que el precio de las acciones de este Corporativo, hayan cado
brutalmente desde su mximo histrico hace apenas un ao.
Otro problema que considero est impactando al proveedor de retail nmero 1 de
caf en el mundo es que el nicho de mercado al que se dirige, es tan atractivo que
muchas otras empresas consideran que le pueden ofrecer alternativas tanto en
producto, como en servicio a ese mismo nicho para que los elijan a ellos en lugar
de Starbucks. Empresas locales empezaron a ofrecer diversas opciones al
consumidor, transformndose de lo que venan manejando tradicionalmente y
satisfaciendo al cliente. Lo anterior bajo una ventaja pocas veces analizadas en
donde los negocios locales tienden a conocer mejor al consumidor, ya que no
necesitan tropicalizar su concepto o producto, es decir observan y aprenden las
ventajas del Gigante y lo implementan dndole una mejora en cualquier ndole.
Algunos ejemplos en este ramo que en Mxico hoy da es muy grande son:
1) La cafetera Sweet bit, ofrece adems de Caf, exquisitas Donas recin hechas.
2) El famoso Caf del Parque, an cuando en la acera de enfrente se ubica un
local Starbucks tiene un amplio y cmodo lugar que es preferido por muchas
parejas y familias para disfrutar una tarde soleada.
3) Caf Mozart se reconoce por que cuenta con el ms espectacular pastel de
Chocolate.
4) Italian Coffee maneja un atractivo concepto basado en Carreteras.
Considero que en nuestro pas la gente que tiene la capacidad econmica para
disfrutar de un buen caf, seguir prefiriendo el clsico cafecito familiar y sin
sucursales, cerca de su propia casa, ya que la atencin y sobre todo el ambiente
es muy diferente.
Starbucks dio un giro al negocio tradicional del caf en donde lo ms importante
era el grano de caf y se concentr en desarrollar un concepto completamente
innovador, brindando al cliente un espacio en donde pudiera hacer una pausa en
su vida cotidiana, tomar un respiro, en un ambiente relajado, fresco, diferente con
salas y sillones cmodos y msica de fondo relajada.
Del mismo modo logr que su concepto fuera atractivo para todo tipo de pblico y
es curioso como se dividen por horarios. Dentro del horario laboral, el lugar es
visitado principalmente por ejecutivos; a otras horas, es muy comn ver
adolescentes y universitarios, y durante los fines de semana, es comn ver
familias completas y padres conviviendo y charlando con sus hijos.
Fortalezas y debilidades
Dentro de las fortalezas
de Starbucks se encuentran:
1. La marca est bien posicionada como de calidad en muchos pases del mundo.
2. Ha sabido desarrollar un gran capital humano que est dispuesto a crecer junto
con la empresa.
3. En Mxico el crecimiento es slido y sin deuda.
4. La gente gusta de comprar una marca americana.
Dentro de las debilidades de Starbucks estn:
1. Los precios son ms caros que en otros establecimientos.
2. El tipo de cambio est afectando los costos operativos.
3. No todas las personas estn de acuerdo con una marca globalizada.
Objetivos estratgicos
1. Mantener la filosofa de tercer espacio en todos los Starbucks.
2. Conservar precios competitivos para contar con la preferencia del os
consumidores en tiempos difciles.
3. Aperturas estratgicas por demografa y nivel socioeconmico en el pas y en el
mundo.

Conclusin
Starbucks se enfrenta a la actual recesin mundial y tiene que encontrar formas y
estrategias para poder salir a flote de sta. Las acciones de la empresa se han
devaluado considerablemente dado que los accionistas no han tomado a bien las
medidas en cuanto a despido de empleados y cierre de tiendas en Estados
Unidos. Sin embargo, la empresa tiene mucha fe en que las estrategias que est
por implementar en cuanto a nuevas aperturas en el extranjero y la fortaleza de su
marca y su gente lograrn que la empresa pueda sobrellevar exitosamente la
crisis mundial que se est viviendo.
Citas bibliogrficas
Alonso, R. (2009). Baja Starbucks su expansin en Mxico. El