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Pontificia Universidad Catlica de Valparaso

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Magster en Direccin de Empresas

Estrategias de Comunicacin
y Negociacin













Integrantes: Rodrigo Astudillo A.
Guido Daz T.
Roberto Vergara S.

Valparaso, 28 de Septiembre de 2013



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EL EJERCICIO DEL LOBBY COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Uno de los factores crticos para el buen desempeo de cualquier empresa consiste en
lograr que su oferta de valor sea percibida en forma positiva y memorable por parte de su
mercado.
No importa cmo midamos la funcin objetiva de una organizacin, porque su xito estar
directamente conectado con las percepciones que las personas se formen de sus
productos, servicios y marcas que se relacionan con ella directa o indirectamente. En una
Era marcada por el cambio, la lucha por las percepciones se da en los ms diversos planos
como el tecnolgico, cultural, econmico y poltico.
Las empresas, y en general las organizaciones, tienen la creciente necesidad de construir
relaciones armnicas, no tan slo con sus clientes, sino que con el conjunto de sus
pblicos. El xito de sus proyectos depende en gran medida de la capacidad de
comprender el entorno y disear estrategias efectivas que faciliten el vnculo con ste.

La experiencia chilena, as como de otros pases, demuestra que esta tendencia se ha
acentuado aceleradamente. Los antiguos paradigmas del marketing, de las
comunicaciones corporativas o de la responsabilidad social, han quedado superados ante
la complejidad que han adquirido las relaciones entre las organizaciones con su entorno.

Las sociedades modernas constituyen su diario vivir en base a acuerdos, a permanentes
pactos de convivencia y mutuas concesiones. La modernidad huye del antagonismo y
busca armonizar y compatibilizar.
La negociacin, constituye la representacin del inters particular, la bsqueda de formas
de gravitacin en las polticas pblicas ha sido siempre inherente a la actividad
empresarial, ese papel lo cumplen los Directorios, las asociaciones, los abogados, etc.


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En este sentido, el Lobby es el cauce adecuado para que empresas, asociaciones, ONGs y
otras entidades entren en comunicacin con entidades pblicas de todo tipo y puedan as
establecer un dilogo til y provechoso para ambas partes. En un entorno de crisis como
la actual, aumenta la necesidad de las empresas y otras organizaciones de construir y
fortalecer sus relaciones con los grupos de inters.

El objetivo de un lobby es actuar al lado de las fuentes generadoras de decisiones polticas
y legislativas, con el fin de ayudar a organizar y defender una posicin empresarial, para
favorecer el crecimiento o los objetivos de una institucin, empresa o Estado.

El lobby es asociado en el entendimiento comn a acciones realizadas a espaldas de las
personas que puedan verse afectadas. De ah la necesidad de que las autoridades tengan
en cuenta los intereses de todos los grupos que pudieran verse perjudicados por sus
decisiones. Sin embargo, muchas decisiones pblicas hasta fines del siglo XX y an hasta
hoy, suelen tomarse entre cuatro paredes. La oscuridad de esta toma de decisiones est
en la raz de la sospecha respecto del lobby. La oscuridad en la que se desarrolla el lobby
ha dado lugar a un sin nmero de especulaciones respecto del beneficio que pudiera
obtener el decisor contactado o a la presin que pudiera haberse ejercido sobre l, an
cuando ninguna de estas situaciones tenga lugar, pero qu entendemos por lobby?

El lobby corresponde a una herramienta de la comunicacin estratgica orientada a la
construccin de relaciones fluidas y positivas entre actores y sujetos, agrupaciones y
empresas pblicas con el Estado. Esta comunicacin tiene como propsito hacer presente
intereses particulares, informar sobre sus fundamentos y empearse en que estos
intereses sean tomados en cuenta por el decisor pblico, es decir hacer compatibles el
inters pblico y el inters privado.
En el centro de la definicin del lobby est el verbo influir, pero es ms bien buscar influir
el elemento que caracteriza su ejercicio. Finalmente, no hay garanta total respecto de


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que la decisin pblica adoptada sea acorde con los intereses de quienes han buscado
incidir para que sus intereses particulares no se vean afectados de modo negativo.

La definicin que aporta la comunicacin estratgica entiende el ejercicio del lobby como
una actividad permanente, propia de sociedades con actores que necesariamente deben
establecer relaciones de largo plazo y que, en consecuencia, deben aprender a convivir
armnicamente.

De este modo, se define al lobby como una herramienta orientada a la construccin de
relaciones fluidas y positivas entre actores y personas, agrupaciones y empresas pblicas
con el Estado, cuyo propsito es hacer presente a las autoridades, los intereses
particulares, sus fundamentos y empearse en que stos sean considerados en cuenta por
el decisor pblico.

Lo que un lobbysta pone a disposicin de sus representados es su habilidad de
negociacin, es decir, su conocimiento de cmo se resuelven o compatibilizan la
diversidad de intereses particulares dentro del gran mediador que es el sistema de
Gobierno; su conocimiento del mapa de actores involucrados en un conflicto; su
conocimiento respecto de las polticas pblicas y las prioridades polticas de poder
Ejecutivo y Legislativo; su capacidad para prever escenarios futuros y de cmo incidir en
stos dentro del juego de fuerzas en ejercicio, y su percepcin de la opinin pblica.

El ejercicio del lobby, entendido como trfico de influencias, vale decir, el trato de
beneficios mutuos entre el funcionario pblico y un privado, queda as fuera del marco del
ejercicio del lobby realizado a la luz pblica. El disear e implementar una agenda de
reuniones con decisores pblicos slo corresponde a un trabajo profesional, si sta se
enmarca dentro de una estrategia de comunicaciones que considera el establecimiento de
relaciones armnicas de largo plazo.



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En el mundo de la administracin pblica, muchas veces los decisores tienden a actuar en
base a una cultura puramente normativa, con grados de ceguera ante los procesos reales
que transcurren en el mercado. A su vez, en el mundo de la empresa privada se privilegia
la bsqueda de ventajas, no siempre compatibles con el inters general.
Aun tenemos un mundo poltico y administrativo que no conoce bien las reglas, las
dinmicas, las lgicas del mundo privado y por otro lado tenemos tambin, un mundo de
inters privado que no conoce bien, no termina de comprender las formas en que se
desenvuelve la poltica y la administracin pblica.
Tal estrategia de comunicaciones, como todo profesional de esta rea sabe, requiere de la
aplicacin de una variada gama de tcnicas de diagnstico, construccin de escenarios
previos, identificacin de mensajes, elaboracin de perfiles de los actores, en los que la
agenda de reuniones es slo una ms de las tareas que se desarrollarn. As, la estrategia
de comunicaciones que se debe fundar en tres premisas:

El derecho y el deber de la empresa de sostener puntos de vista, tcnicamente
fundados, sobre los asuntos que le ataen.
El deber del decisor pblico de tomar en cuenta los intereses que afecta con sus
decisiones.
El respeto a la autonoma de la autoridad para tomar, finalmente, las decisiones
que estime convenientes.

El lobby, entendido como una arista de la comunicacin estratgica, contribuye a que la
empresa comprenda e internalice nuevas variables de su entorno como un deber de su
conduccin estratgica; como un requisito del acrecentamiento de su valor; de la solidez
de su marca y de la elevacin de su competitividad. Ello supone, por lo menos, que las
empresas sumen a su bagaje, cinco capacidades:



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Capacidad para comprender y predecir horizontes reguladores, comunitarios y
polticos del entorno.
Capacidad de tener buenas relaciones con las autoridades locales y nacionales.
Capacidad de negociar frente a controversias con el mundo pblico y con otros
actores del mundo privado.
Capacidad para evaluar crisis y operar racionalmente frente a ella. Para despejar
desconfianzas y evitar anticipadamente consecuencias catastrficas.
Capacidad para comunicar bien, para comunicarse bien ante la opinin pblica,
por la va de los medios de comunicacin.

Existe un mundo de diferencia entre las empresas rodeadas de un clima de conflicto en su
entorno, de aquellas que construyen a su alrededor espacios de armona, colaboracin,
fluidez, conceptos positivos para el mundo y la sociedad en que vive. sta es casi toda la
diferencia entre las empresas a las que les va bien y a las que les va mal.

Las empresas ya no slo deben reaccionar ante las imposiciones recibidas desde las
instituciones estatales que los regulan ni enfrentarse en litigios judiciales. El
enfrentamiento judicial es la ltima instancia a la que debe recurrir una empresa. La
llegada a tribunales supone el fracaso de todas las instancias de comunicacin previa, sea
con las autoridades, o con los actores del entorno. Este hecho ha derivado en que las
empresas ya no slo necesiten abogados sino especialistas que fortalezcan su imagen
corporativa como condicin de su xito, as como sus capacidades de negociacin con los
actores de su comunidad.

Muchas de las instituciones, empresas u organizaciones recurren a las empresas de lobby,
despus de haberse contactado con las autoridades ante las que esperaban influir. Tal
hecho es un reconocimiento a la especificidad que ha alcanzado el ejercicio del lobby en
los tiempos actuales y un reconocimiento indiscutible a que el ejercicio del lobby ha
adquirido valor porque reduce los costos de la conflictividad y aporta eficazmente a la


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conformacin de relaciones armnicas de las empresas con su entorno, elaborando
soluciones que tambin aportan a la eficacia y gestin de las autoridades pblicas.

Existe un creciente inters de la sociedad civil de informarse sobre el tema. En el ltimo
ao se han generado espacios de discusin del tema: diversos seminarios han abordado el
lobby e incluso algunas universidades estn abriendo reas de investigacin sobre el
lobbying como parte del mbito de las comunicaciones corporativas y la ciencia poltica. A
raz de esto el lobby debe ser regulado, mediante una legislacin que asegure su
correccin y estimule su transparencia.

En los dos principales modelos de regulacin de la actividad del lobby como el caso
norteamericano e ingls, existen elementos de regulacin. Su normativa tiene como fin el
resguardar la confianza pblica en el gobierno representativo, la igualdad ante la ley y la
preeminencia del inters pblico. Ello implica que esta actividad se regule y desarrolle en
forma transparente.
En Chile, se ha estimado indispensable la existencia de una regulacin en materia de
lobby. El ao 2003 se present un proyecto de ley que regula la actividad. Su tramitacin
se encuentra paralizada desde el ao 2009, esgrimindose como una de las razones de la
demora, las dificultades que conlleva el transparentar la actividad. Entre los argumentos
que se sealan como obstculos para la regulacin de la actividad destacan los siguientes:
a) Rechazo de quienes hacen actividades de lobby de ser identificados como lobbystas:
Una de las normas ms problemticas del proyecto de ley se refiere a cules sern las
acciones exentas de ser consideradas como propias de Lobby. El nmero de
organizaciones que quedaran dentro de dicha categora se habra duplicado desde el
inicio de la discusin del proyecto de ley. Ello dara cuenta del inters de organizaciones e
individuos de no quedar regulado por la eventual legislacin.


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b) Negativa a transparentar las agendas de reuniones de las autoridades con lobbystas:
El ejercicio del lobby no se agota en reuniones realizadas en horario de oficina. Al respecto
existe la necesidad de que las agendas de las autoridades del Estado deben ser pblicas,
por lo que esta herramienta permitira dar acceso democrtico a las autoridades.
c) El eventual conflicto que presenta el proyecto respecto del derecho de peticin y la
libertad de expresin consagrados en la Constitucin Poltica de la Repblica: El modelo
propuesto en el proyecto de ley afectara la libertad de expresin y el derecho de peticin
consagrados en la Constitucin Poltica. Lo anterior, supondra que el acceso a la
autoridad slo se podra verificar mediante acciones de lobby. Esto sostiene que se ha
presentado una falsa dicotoma entre derecho de peticin y actividades lobby. En todo
caso, dice, el imperativo de regular debera estar en el principio de publicidad de los actos
de la autoridad del artculo 8 de la Constitucin Poltica.
As, de acuerdo a lo planteado, dos de los principales argumentos que se dan para
fundamentar el lento avance en la regulacin del lobby en Chile, dicen relacin con
aspectos estrechamente vinculados a la transparencia que debe revestir el desarrollo de
esta actividad.
Precisamente transformar esta actividad en un trabajo profesional, tecnificado, que
aborde polticas pblicas desde el punto de vista privado y lo haga de manera abierta y
transparente, es el mejor antdoto para legitimar esta actividad ante el escrutinio pblico.
El lobbysta, en consecuencia, se alejar cada vez ms de la imagen de ese personaje
oscuro y casi mtico que, por arte de magia, inclina la balanza de las decisiones pblicas a
favor de sus representados. Su imagen se ajustar a lo que la modernizacin le ha
impuesto como necesidad: un conjunto de personas que articulan e implementan una
estrategia de comunicaciones con el objetivo de establecer relaciones armnicas, estables
y duraderas entre actores privados y pblicos, ubicados en un entorno espacial y cultural
determinado.



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Referencias


Alonso, Armando (1992), El quinto poder: Teora y prctica del lobby.

Biblioteca del Congreso Nacional (2011), Lobby en Chile: Regulacin y desafos para
la transparencia.

Correa, Enrique (2010), Comunicacin: Lobby y asuntos pblicos. Centro de
estudios en diseo y comunicacin.

Correa, Enrique (2007), Por qu aun no hay ley de lobby en Chile? Imaginaccin
consultores.

Garca, Jos Francisco (2010), Lobby: Nuevo modelo regulatorio.

Mensaje de S.E el Presidente de la Repblica con el que se inicia un proyecto de ley
que regula el lobby. Mensaje N 7-350 (2003), Proyecto de ley que regula el lobby
en Chile.

Tironi, Cavallo (2004), Comunicacin Estratgica, vivir en un mundo de seales.