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Fase 1 Indicadores para Agncias de Comunicao

Concluses da Consulta Pblica e da Rodada Tcnica
INDICADORES DE
SUSTENTABILIDADE
PARA A INDSTRIA
DA COMUNICAO
2 3
I N D I C A D O R E S D E
S U S T E N T A B I L I D A D E
D A C O MU N I C A O
4 5
AGRADECIMENTOS
Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria - CONAR
Instituto Akatu pelo Consumo Consciente
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
WWF-Brasil
F/Nazca Saatchi & Saatchi (So Paulo)
J Bis Propaganda (Belo Horizonte)
LewLara\TBWA (So Paulo)
Martins + Andrade Comunicao (Porto Alegre)
Verve Comunicao (Fortaleza)
IMPORTANTE
Estes Indicadores de Sustentabilidade da Comunicao
Fase 1 Agncias estiveram em Consulta Pblica at
2/8/2011 e passaram por uma Rodada Tcnica presencial
na ESPM em 9/8. Recebemos centenas de contribuies
muito valiosas. A participao da sociedade, de uma
forma geral, enriqueceu o processo de formao
dos Indicadores e s temos a agradecer. Com base
nessas contribuies, elaboramos o texto nal que
vai nos orientar nos prximos 12 meses. O processo
dinmico: ocasionalmente, poderemos rever um ou
mais Indicadores no sentido de aprimorar o processo.
Importante dizer tambm que tudo foi pensado para
agncias pequenas, mdias e grandes. Cada uma ir
avaliar o que de melhor pode fazer de acordo com o seu
porte, os seus recursos, a sua realidade.
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Mas o desao da preservao do ambiente e da
promoo de uma coexistncia humana saudvel e
pacca continua sendo, sem dvida, o maior com que
se depara cada um de ns.
A nossa f e o nosso otimismo continuam rmes.
Que as colaboraes aqui registradas estimulem ainda
mais o engajamento da indstria da comunicao na
grande causa comum da sustentabilidade.
Pois ser sempre o aporte de novas ideias o recurso
mais poderoso de que disporemos para afastar,
denitivamente, a ameaa provinda daqueles que, ao
apropriar-se de bandeiras que so de todos, tentam
impor o radicalismo das suas vontades.
Muito obrigado.
Luiz Lara
Na medida em que o Brasil arma-se no cenrio mundial
como expoente econmico, mais se fazem necessrias
as atitudes que conrmem, simultaneamente, o nosso
desenvolvimento como civilizao.
Quando plantamos a semente dos Indicadores, durante
o IV Congresso, estvamos motivados pela absoluta
conana na sensibilidade dos gestores da nossa
indstria com relao necessidade premente de nos
alinharmos em torno dos ideais da sustentabilidade.
Hoje, podemos comemorar um passo signicativo.
Avanamos mais do que em qualquer outro tempo.
Mas ainda temos bastante a andar.
As urgncias do planeta e da sociedade continuam a,
manifestadas no cotidiano das nossas vidas e revelando
o que fazer e o que no fazer para recuperarmos o
presente e assegurarmos o futuro das nossas existncias.
A importante contribuio coletada, atravs do site
dos Indicadores, demonstra, mais uma vez, o talento
e a criatividade dos brasileiros na busca de solues
adequadas e ecazes para os mais diversos desaos.
8 9
INTRODUO . . . . . 05
SUSTENTABILIDADE . . . . 10
Os Indicadores so condenciais. . . . 11
INDICADORES DE SUSTENTABILIDADE . . 12
O que sustentabilidade? . . . . 14
O que so indicadores? . . . . 15
Por que so necessrios? . . . . 16
Objetivos . . . . . 17
Metodologia . . . . . 18
O PAPEL DA PUBLICIDADE . . . . 20
O que a publicidade pode e deve fazer . . 21
A publicidade e a Constituio Brasileira . . 22
Os limites constitucionais e legais . . . 22
Autorregulamentao . . . . 23
O valor da liberdade de expresso . . . 24
Direito de escolha . . . . 25
O VALOR DA INDSTRIA DA COMUNICAO . . 26
Campanhas voluntrias . . . . 27
Nmeros da indstria da comunicao . . 29
Carta de Fortaleza . . . . 30
OS INDICADORES . . . . 32
Referncias . . . . 78
Glossrio . . . . 82
SUMRIO
A sustentabilidade uma questo de
conscincia. E os Indicadores no so lei nem
autorregulamentao. Sua fora est em nos
apontar caminhos para a melhor conscincia em
nossas prticas socioambientais. Para comunicar
bem, as agncias de publicidade precisam que
os clientes faam bem uma interao que
sempre existiu e que poder ser aprimorada mais
ainda em favor das empresas envolvidas e de
toda a sociedade.
Quando voc navegar pelo site, vai encontrar, na
primeira parte, todas as informaes necessrias
ao entendimento do seu alcance e importncia.
Se quiser, poder entrar diretamente nos
Indicadores de Sustentabilidade:
www.indicadorsustentavelabap.com.br.
Poder imprimi-los tambm. Atravs de Consulta
Pblica e Rodada Tcnica presencial, recebemos
mais de 200 contribuies da sociedade, com
o intuito de inspirar uma comunicao sempre
melhor, em favor das nossas geraes presentes
e futuras. So 18 Indicadores, que procuram
cobrir os vrios aspectos da nossa atividade,
envolvendo agncias, clientes, veculos e
fornecedores. Agradecemos, desde j, o seu
interesse.
10 11
SUSTENTABILIDADE
As agncias de comunicao ajudaram a tornar esse
conceito conhecido. Agora, chegou a hora de elas
adotarem seus indicadores.
OS INDICADORES SO CONFIDENCIAIS
Eles no se constituem em legislao nem
autorregulamentao, mas fornecem caminhos
para o aprimoramento das prticas das agncias.
O preenchimento dos Indicadores baseia-se em
critrios prprios das agncias. Elas podem utiliz-los
para avaliao condencial, estabelecendo metas de
melhorias exclusivamente suas.
12 13
Os Indicadores so uma iniciativa da ABAP com o apoio
acadmico da ESPM, com o objetivo de auxiliar as
agncias de comunicao a adotar prticas sustentveis
em suas atividades, alm de estimular seus parceiros,
fornecedores e clientes a seguir prticas semelhantes.
A proposta de indicadores de sustentabilidade para as
agncias de comunicao resultado de resolues
da Comisso de Responsabilidade Socioambiental da
Propaganda, aprovadas pelo IV Congresso Brasileiro
de Publicidade. Est relacionada a inmeras outras
iniciativas com objetivos semelhantes, em diferentes
setores, utilizando como parmetros, normas ou cdigos
de entidades como CONAR, ABAP, Ethos, ISE, CENP,
dentre outros.
Nesta fase, os Indicadores foram pensados para as
agncias. Na prxima fase, nossa inteno propor
Indicadores para toda a indstria da comunicao.
INDICADORES DE
SUSTENTABILIDADE DA
COMUNICAO
14 15
O QUE SUSTENTABILIDADE?
Sustentabilidade a qualidade daquilo que se sustenta.
A mobilizao global em torno desse conceito nasce
da percepo de que o futuro s ser sustentvel se
buscarmos o desenvolvimento econmico, preservando
os recursos ambientais para as prximas geraes
e gerando meios para que se promova um melhor
equilbrio no desenvolvimento social. Uma empresa
que atua num padro sustentvel considera o impacto
potencial de seus processos e produtos tanto no
meio ambiente como em toda a sociedade. Para isso,
considerando sua importncia como agente social,
deve incorporar rotinas que estimulem novos caminhos
para o desenvolvimento socioambiental.
A criao dos Indicadores busca trazer o conceito da
sustentabilidade para a prtica prossional e para aquilo
que a agncia sabe fazer melhor: comunicao.
Para saber mais sobre sustentabilidade:
BURSTYN, M. e DRUMMOND, J.A. (editores)
Desenvolvimento sustentvel: uma ideia com linhagem
e legado (Apresentao do dossi Sustentabilidade,
regulao e desenvolvimento) in Sociedade e Estado,
Braslia, v. 24, n.1, jan./abr.2009, p.11-15.
O QUE SO INDICADORES?
O termo indicador tem origem no latim indicare, verbo
que signica apontar. Indicadores servem, portanto,
para indicar um caminho. Ou melhor, possibilidades
de caminhos. So trilhas que ajudam a agncia a
pensar maneiras de conduzir o negcio tendo em
vista questes socioambientais e econmicas que
esto na pauta do mundo inteiro. Por exemplo: no d
para ignorar a pobreza, o preconceito, a poluio e a
degradao ambiental. A pergunta : como a agncia
pode contribuir para minimizar estes problemas sem se
desviar de seu objetivo primrio, que construir marcas
e promover vendas para seus clientes?
A ideia estimular as agncias a colocar essas questes
em pauta na hora de criar um anncio, de discutir
um planejamento, de denir um mapa de mdia, de
contratar um fornecedor etc.
A sustentabilidade produto de uma ao coordenada
por mentes impregnadas pela ideia da responsabilidade
socioambiental.
Os Indicadores de Sustentabilidade foram planejados
para permitir empresa identicar caminhos possveis
para aprimorar sua gesto e seus processos. Existem dois
tipos de indicadores: o primeiro, denominado indicador
de profundidade, mostra que as empresas podem
evoluir de estgios iniciais para estgios avanados,
mostrando aes que podem ser implementadas; o
segundo, denominado indicador processual, apresenta
questes binrias (sim/no) para observar se polticas,
prticas de gesto e processos foram implementados
em toda a organizao. Tendo isso em mente, voc
nosso convidado para conhecer os Indicadores e nos
ajudar a aperfeio-los.
16 17
POR QUE SO NECESSRIOS?
Os Indicadores so necessrios porque a
sustentabilidade hoje um assunto incontornvel.
As agncias vo ter, necessariamente, que lidar com a
questo, principalmente pela necessidade de
posicionar-se frente s crticas cada vez mais intensas s
atividades ligadas ao consumo.
Os Indicadores auxiliam a enxergar com clareza como
so a prticas atuais da agncia e como elas podero
ser aperfeioadas nas relaes com empregados,
fornecedores e clientes, alm de colaborar numa melhor
avaliao dos impactos do produto do trabalho da
agncia na sociedade.
Os Indicadores trazem para o cotidiano das agncias
as questes socioambientais e ticas que, atualmente,
esto em pauta em todas as reas do conhecimento.
Exemplos de questes levantadas pelos Indicadores que
podem ajudar as agncias na sua auto-avaliao:
H monitoramento de gastos de energia, processos
de produo e melhorias no ambiente de trabalho?
Os contratos com seus clientes tm clusulas
de recusa de trabalhos, caso eles no sejam
considerados ticos?
As criaes da agncia foram condenadas pelo
CONAR? Quantas vezes no perodo de um ano?
A agncia tem manuais de sustentabilidade visando
ao seu pblico interno e aos seus clientes?
A agncia promove workshops e outras prticas de
educao sobre o assunto?
A agncia busca comunicar da melhor forma os
valores sustentveis para a populao?
OBJETIVOS
Difundir o conceito de sustentabilidade no mbito
das agncias de comunicao.
Colaborar como ferramenta de gesto para que
as agncias pensem seu negcio tendo em vista os
impactos socioambientais.
Contribuir para o desenvolvimento de prticas sus-
tentveis nas agncias de comunicao.
Oferecer subsdios para o desenvolvimento de indi-
cadores de sustentabilidade para a indstria da co-
municao como um todo.
Contribuir para a consolidao de uma imagem tica
e ntegra desta indstria frente a outros stakeholders
e em especial sociedade civil.
Motivar as agncias de comunicao a disseminar
prticas sustentveis nas mensagens publicitrias,
colaborando com a educao da populao (o que
ocorreu, por exemplo, com o creme dental no pas-
sado e pode ocorrer hoje em relao preservao
ambiental e ao respeito diversidade).
18 19
METODOLOGIA
Como voc vai perceber, os Indicadores no so um
produto acabado. Eles ainda esto sendo feitos.
Trata -se do incio de um processo que traz as questes
levantadas pela sustentabilidade para a prtica das
agncias de comunicao. Para chegar nesta primeira
proposta, contamos com uma equipe formada pela
ABAP e pela ESPM, que fez um levantamento do que
veiculado na mdia sobre ao papel socioambiental
da publicidade, consultou documentos e iniciativas
j existentes (GRI, Indicadores Ethos dos quais
utilizamos a estrutura, a norma ISO 2006 que tratam
da responsabilidade socioambiental, e o cdigo
CONAR, entre outras fontes), realizou entrevistas com
agentes importantes do mercado e do terceiro setor e,
sobretudo, discutiu muito. Acreditamos ter abordado de
maneira razovel boa parte dos aspectos fundamentais
do que uma agncia.
20 21
O QUE A PUBLICIDADE PODE E DEVE FAZER
A publicidade fundamental desde que eduque a populao. O campo
extremamente importante para enfrentar os desaos que vm pela frente.
Ko Annan, no IV Congresso Brasileiro de Publicidade
A publicidade no muda valores, nem cria valores novos, mas tem grande
habilidade para detectar novos valores entre os consumidores e reeti-los
na forma de solues de criao.
Stig Carlson, ex-diretor geral da Associao Europeia das Agncias de Comunicao
A publicidade pode e deve fazer o que sempre
fez: usar seu talento na arte de convencer os
outros. Acrescentando sua rotina de trabalho um
compromisso sistemtico ainda maior com as questes
relativas sustentabilidade. Usando seu talento para
chamar a ateno, despertar o interesse e promover
mobilizao em torno dessa ideia. A publicidade
pode e deve demonstrar, permanentemente, que
sustentabilidade e consumo so perfeitamente
compatveis. A publicidade pode e deve promover
junto a seus clientes a ideia de que o maior
patrimnio de uma marca a sua reputao. E que,
hoje, inquestionavelmente, uma boa reputao
construda atravs de atitudes comprometidas com as
responsabilidades socioambientais.
O PAPEL DA
PUBLICIDADE
22 23
A PUBLICIDADE E A CONSTITUIO BRASILEIRA
A Constituio Brasileira garante a liberdade de
expresso da publicidade como manifestao
do pensamento, mas exige, ao mesmo tempo,
respeito e responsabilidade com outros valores
constitucionalmente previstos.
Art. 5, IV - livre a manifestao do pensamento,
sendo vedado o anonimato;
Art. 5, IX - livre a expresso da atividade
intelectual, artstica, cientca e de comunicao,
independentemente de censura ou licena;
Art. 5, XIV - assegurado a todos o acesso
informao e o resguardo do sigilo da fonte, quando
necessrio ao exerccio prossional;
Art. 220 - A manifestao do pensamento, a
criao, a expresso e a informao, sob qualquer forma,
processo ou veculo, no sofrero qualquer restrio,
observado o disposto nesta Constituio.
OS LIMITES CONSTITUCIONAIS E LEGAIS
A liberdade de expresso e informao deve
compatibilizar-se com os direitos fundamentais dos
cidados e com outros bens constitucionalmente
protegidos, tais como: moralidade pblica, sade
pblica, segurana pblica, integridade territorial.
A informao deve ser tambm verdadeira.
Vide Cdigo de Defesa do Consumidor:
http://www.consumidorbrasil.com.br/consumidorbrasil/
textos/legislacao/cdc.htm
Vide Estatuto da Criana e do Adolescente:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8069.htm
AUTORREGULAMENTAO
O CONAR foi criado em 1976, em plena ditadura militar,
quando todos os meios de comunicao eram objeto
da mais rigorosa censura. uma conquista da sociedade
brasileira que, atravs da autorregulamentao,
demonstrou que poderia gerir sem a interveno do
Estado, a nossa comunicao publicitria. H 35 anos, o
CONAR cumpre o papel de impedir que a publicidade
enganosa ou abusiva cause constrangimento aos
consumidores ou a empresas concorrentes. um
organismo em permanente atualizao, pautado pela
evoluo do comportamento da sociedade.
Informaes completas em http://www.conar.org.br/
24 25
O VALOR DA LIBERDADE DE EXPRESSO
A liberdade de expresso contribui para a formao da
opinio pblica pluralista esta cada vez mais essencial
para o funcionamento dos regimes democrticos.
Durante 21 anos, o Brasil experimentou uma ditadura
militar e a prtica da censura aos meios de comunicao
e s expresses artsticas. Tempo de obscuridade,
perseguio e alienao. Em nome da proteo da
sociedade contra a inuncia de ideias julgadas por
alguns como inconvenientes, perdemos duas dcadas
de acesso franco informao. Com muita luta,
resgatamos a nossa democracia e a nossa liberdade
de expresso. Por conta disso, para ns, brasileiros,
ela tem um valor redobrado e merecedora de uma
permanente vigilncia.
DIREITO DE ESCOLHA
O direito de escolha um patrimnio a ser
permanentemente protegido pelas sociedades
democrticas. Nada justica abrir mo dele. Toda
tentativa de cercear-nos as escolhas deve ser repelida,
no importa a justicativa. Fazer escolhas mover-nos
por nossas opinies. Quando abrimos mo desse direito,
passamos a viver tutelados pela vontade de poucos e
perdemos a capacidade de evoluir. No momento em
que o mundo discute atitudes importantes para um
futuro sustentvel, preciso estar vigilante para que as
melhores intenes da responsabilidade socioambiental
no disfarcem, simultaneamente, objetivos absolutistas.
Nada mais saudvel do que o livre exerccio dos
nossos direitos.
26 27
CAMPANHAS VOLUNTRIAS
Exemplos de campanhas voluntrias. Todas as agncias
de comunicao podem contribuir com novas criaes
e novos temas.
DIA NACIONAL DA CONCILIAO
O VALOR DA INDSTRIA
DA COMUNICAO
28 29
CORRUPO S.A. NMEROS DA INDSTRIA DA COMUNICAO (IBGE)
Fonte: IBGE / 2008
A indstria da comunicao gerou R$115,2 bilhes
em receitas e pagou R$12,7 bilhes de impostos em
2008. Seu crescimento foi de 17,1%, superando a mdia
nacional e representando 4% do PIB.
So 113 mil empresas, que geram 711 mil empregos,
pagam R$11,8 bilhes em salrios e obrigaes e
ocupam 866 mil pessoas, entre scios e funcionrios.
Download Abap/IBGE: www.abap.com.br/abap_ibge_2008.pdf
30 31
CARTA DE FORTALEZA

A ABAP, Associao Brasileira das Agncias de
Publicidade, diante da disseminao de conceitos,
oriundos de setores pontuais, porm movidos por
uma determinao afeita s organizaes de vocao
absolutista, e que buscam relacionar a imagem da
atividade publicitria s ameaas proteo da criana,
declara:
Que a proteo da criana um dever de todos,
igualmente, e julga presunosa, inconveniente e
desalinhada dos propsitos de liberdade e democracia,
toda e qualquer tentativa de faz-la bandeira de
propriedade exclusiva de determinados segmentos,
entidades ou indivduos.
Que a proteo da criana tarefa de grande
responsabilidade e de alta complexidade e, portanto,
deplora as opinies simplistas que pregam a
contextualizao da publicidade, por denio,
como vil.
Que a proteo da criana, no que se refere ao uso da
mdia publicitria, est contemplada na Constituio
Federal, no Cdigo de Defesa do Consumidor e no
Cdigo Brasileiro de Aurorregulamentao Publicitria.
Que a proteo da criana deve ser, necessariamente,
objeto de um debate global permanente e inspirador
de propostas equilibradas, realistas e embasadas
por uma percepo sociocultural alinhada com a
contemporaneidade.
Que a proteo da criana deve estar no foco de todos
os prossionais de comunicao incumbidos de a ela
se dirigirem, recomendando vigorosamente o uso
responsvel e criterioso dos recursos da publicidade e de
seu inegvel poder de seduo e inuncia.
Que a proteo da criana, no que diz respeito
publicidade, deve incluir a resistncia s propostas
alienantes, que sugerem proibies incondicionais,
censura pura e simples e outras iniciativas que tenham,
como princpio, a negao da informao.
Que a proteo da criana deve ser objeto de
campanhas publicitrias especcas dirigidas a pais
ou responsveis, educadores e sociedade em geral,
estimulando prticas saudveis e alertando sobre riscos
de qualquer origem.
Que a proteo da criana deve prever, no curriculum
escolar, que a criana, o quanto antes, passe a conviver
com contedos que a familiarizem com os cdigos
publicitrios, estimulando seu senso crtico sobre as
diversas manifestaes da publicidade.
Que a proteo da criana deve ser observada de
acordo com o Estatuto da Criana e do Adolescente
(Lei 8069/1990).
Que a proteo da criana garantida pela famlia
e pelos sistemas educacionais, que devem ser
permanentemente encorajados a formar jovens
intelectualmente livres, aptos a escolhas e plenamente
conscientes a respeito do mundo em que vivem.
Fortaleza, 27 de agosto de 2010.
32 33
INDICADORES DE
SUSTENTABILIDADE
PARA A INDSTRIA
DA COMUNICAO
PROPOSTA DOS INDICADORES DE
SUSTENTABILIDADE PARA AGNCIAS
DE COMUNICAO
DIMENSES DOS INDICADORES
A. VALORES DA AGNCIA
Incorporao da sustentabilidade e dos compromissos pblicos aos
valores e princpios ticos
Incorporao da sustentabilidade estratgia do negcio
Envolvimento em polticas pblicas e incorporao da cidadania ao
negcio
B. COMUNICAO RESPONSVEL
Poltica de comunicao
Cuidados com a criana e a infncia
Representao e valorizao da diversidade na comunicao
Integridade da informao
Liderana e inuncia social
C. GESTO COM COLABORADORES
Gesto participativa
Cuidados com sade, condies de trabalho e satisfao de
funcionrios
Poltica de remunerao e benefcio
Compromissos com o desenvolvimento e a empregabilidade
D. GESTO COM A CADEIA DE VALOR
Relaes com a concorrncia
Relaes com veculos e fornecedores
Relacionamento com anunciantes
Gerenciamento do impacto ambiental de seus processos e servios
Relaes com o estado
Envolvimento em aes socioambientais
34 35
A
VALORES DA AGNCIA
Chamamos de valor tudo o que norteia a losoa de
atuao de uma agncia. Cada agncia tem uma cara
parecida com a cara do dono, mas tambm agrega um
pouco de cada prossional que nela trabalha.
Os indicadores a seguir abordam os traos que
compem essa identidade, envolvendo princpios,
compromissos, diretrizes estratgicas, formas de
participao poltica e de dilogo com a sociedade.
O objetivo associar esses traos s questes de
sustentabilidade (aspectos socioambientais,
econmicos e ticos).
36 37
1. INCORPORAO DA SUSTENTABILIDADE E DOS COMPROMISSOS PBLICOS AOS
VALORES E PRINCPIOS TICOS
Considerando que o desenvolvimento das principais polticas e dos processos da
organizao deve ser orientado por valores, princpios ticos e compromissos pblicos
da sociedade, podemos armar que a viso da sustentabilidade na agncia:
1
no expressa em documentos mas
est presente no dia a dia, sendo
transmitida em momentos especcos
aos colaboradores.
2
expressa em documentos,
declara-se publicamente favorvel
a esses princpios e conta com um
processo de difuso sistemtico para os
colaboradores, veculos, fornecedores e
clientes.
3
formalizada por meio de polticas de
orientao transversais s atividades
dos departamentos. Envolve clientes,
veculos e fornecedores em favor dos
compromissos pblicos rmados.

4
revisada periodicamente e possui
mecanismos de controle que contam
com a participao de pblicos de
interesses internos e externos. Atua
junto ao poder pblico em prol dos
compromissos rmados e estimula que
as polticas e programas da agncia
sejam replicados junto a outros
stakeholders.
A agncia:
1.1 possui valores ou carta de princpios que contemplem questes
relacionadas a colaboradores, fornecedores, meio ambiente,
consumidores e clientes, comunidade, governo e acionistas.
1.2 possui valores ou carta de princpios que inibam expressamente as
prticas ilegais para obteno de vantagens e benefcios.
1.3 divulga em seu site e materiais institucionais os compromissos
assumidos, visando gerar conhecimento e inuenciar outros stakeholders
sobre a importncia desta temtica.
1.4 no momento da contratao, leva em conta os princpios, os valores
e as atitudes do candidato em relao sustentabilidade.
1.5 possui procedimentos sistematizados, para que seus colaboradores
conheam os valores da agncia, a Constituio Federal, as leis de defesa
do consumidor, os cdigos do CONAR, do CENP, do Estatuto da Criana
e do Adolescente e do Pacto Global.
1.6 na comunicao interna em treinamentos e encontros realizados
com sua equipe, deixa claros seus valores e o apoio a estes
compromissos.
1.7 possui formas de estimular e identicar se os valores e princpios
esto sendo seguidos.
1.8 busca apoio interno ou externo em caso de dvidas sobre condutas
ou aes sustentveis.
1.9 desenvolve, em seus processos de relacionamento com clientes
e outros parceiros, formas de repercutir seus valores e compromissos
pblicos.
1.10 promove encontros, debates, fruns e outras atividades junto a seus
stakeholders, declarando os compromissos rmados.
1.11 participa de audincias pblicas em apoio aos compromissos
rmados.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
38 39
A agncia:
2.1 ao iniciar o relacionamento com clientes, busca informaes em
fontes conveis sobre os impactos socioambientais gerados e procura
colaborar com sugestes que minimizem tais impactos.
2.2 possui canal de dilogo e procedimentos para responder
prontamente a qualquer sugesto, apelo, esforo ou demanda de seus
stakeholders.
2.3 estabelece critrios socioambientais e os avalia ao investir em novos
negcios, prospects, equipamentos e na constituio de sua carteira de
clientes.
2.4 realiza levantamento peridico sobre os impactos socioambientais,
por meio de consultas ou pesquisas de opinio.
2.5 utiliza as informaes advindas do processo de dilogo com as
partes interessadas para desenvolver suas campanhas, ou em sua
estratgia criativa.
2.6 inclui critrios e metas socioambientais na manuteno da carteira
de clientes.
2.7 possui o cumprimento de metas que promovam melhorias
socioambientais como forma de remunerao ou bnus de seus
colaboradores.
2.8 ao produzir o relatrio socioambiental, leva em conta os princpios
de incluso, relevncia, materialidade, equilbrio, comparabilidade,
exatido, periodicidade, clareza e conabilidade (veja princpios do GRI
no anexo).
2 INCORPORAO DA SUSTENTABILIDADE ESTRATGIA DO NEGCIO
Considerando que as organizaes devem incorporar nas decises estratgicas a busca
por nveis cada vez mais altos de sustentabilidade, a agncia:
1
conhece os impactos socioambientais
envolvidos em suas atividades e
desenvolve aes planejadas, inclusive
relacionadas ao consumo consciente,
visando minimiz-los.
2
possui canal de dilogo com seus
stakeholders e considera os possveis
impactos socioambientais gerados como
critrios para decises estratgicas,
publicando ocasionalmente um relatrio
socioambiental.
3
capacita sua equipe para que
compreenda as demandas e o interesse
dos stakeholders. Publica anualmente
relatrio socioambiental e considera
em seu planejamento estratgico
o risco relacionado aos impactos
socioambientais produzidos pela
agncia e seus clientes.

4
incorpora critrios socioambientais em
suas metas de crescimento, podendo
abrir mo de clientes que no cumpram
sua responsabilidade socioambiental.
Possui processo de dilogo auditado por
terceiros e publica anualmente relatrio
socioambiental, com a participao de
colaboradores e stakeholders externos.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
40 41
SIM NO
A agncia:
3.1 usa sua capacidade de comunicao e incentiva seus funcionrios a
participar de projetos de interesse da sociedade, como os que discutem
reformas polticas, trabalhistas, scais e previdencirias.
3.2 usa sua capacidade de comunicao e incentiva seus funcionrios
a apoiar o combate corrupo, incluindo leis que no permitam a
participao de polticos condenados pela justia em novos pleitos.
3.3 promove atividades de conscientizao envolvendo funcionrios,
familiares e parceiros sobre o voto consciente e outras formas de
participao poltica.
3. ENVOLVIMENTO EM POLTICAS PBLICAS E INCORPORAO DA CIDADANIA AO
NEGCIO
Considerando que as organizaes podem atuar como agentes na elaborao
de polticas pblicas, assim como contribuir para a construo da cidadania e a
participao poltica de seus stakeholders, a agncia:
1
atua diretamente ou por meio de
entidades setoriais (ABAP, ABP, CENP etc.),
apoiando as reformas necessrias para a
consolidao da democracia no Pas.
2
atua por meio de instncias pblicas
como Conselhos e Comits (Fundo de
Direitos da Criana e do Adolescente e
Conselhos Tutelares, dentre outros) que
contribuam com o desenvolvimento
social e poltico do Pas.
3
apoia a realizao de debates e fruns,
visando promover maior participao
da sociedade na elaborao de polticas
pblicas.
4
desenvolve programas de educao para
a cidadania, internamente, em sua cadeia
produtiva e na comunidade.
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
42 43
B
COMUNICAO RESPONSVEL
Parte do que torna a comunicao responsvel a
informao verdadeira, ou verossmil. Parte a arte
de persuadir, que aqui ganha um novo ingrediente: o
cuidado com o impacto socioambiental. Os Indicadores
a seguir podem ser encarados, portanto, como novas
referncias para estimular a criatividade publicitria.
44 45
A agncia:
4.1 possui manual para capacitar e guiar sua equipe criativa sobre como
promover a sustentabilidade na comunicao.
4.2 capacita e certica seus colaboradores em relao aos cdigos do
CONAR, CENP, ABAP, Cdigo de Defesa do Consumidor, Estatuto da
Criana e do Adolescente, entre outros.
4.3 zela para que as campanhas criadas estejam de acordo com as
normas e cdigos estabelecidos.
4.4 prope aos clientes solues criativas, capazes de gerar impactos
socioambientais positivos.
4.5 incentiva e promove fruns, eventos ou reunies com clientes,
veculos e fornecedores, para que atuem de forma sustentvel.
4.6 valoriza e premia trabalhos de seus clientes que estimulem o
consumo consciente e a utilizao adequada de recursos naturais.
4. POLTICA DE COMUNICAO

Considerando que as aes de comunicao desenvolvidas geram impactos
socioambientais, a agncia:
1
atua plenamente de acordo com
a legislao e com o Cdigo de
Autorregulamentao do CONAR,
buscando uma comunicao que se guie
pelos valores da sociedade.
2
reconhece o papel que sua atividade
pode desenvolver no estmulo a
comportamentos sustentveis,
incentivando o consumo consciente.
Rene suas equipes periodicamente,
com o objetivo de capacitar e discutir
solues criativas para a comunicao de
seus clientes.
3
possui uma poltica de comunicao
formalizada, que estimula seus
colaboradores a considerarem os
impactos socioambientais gerados.
4
reconhece seu papel na discusso e
na adoo de posturas e estratgias
sustentveis junto a clientes, veculos
e fornecedores. Promove encontros
peridicos visando discutir solues
criativas que contribuam para a
formao de uma cultura de paz,
consumo consciente e valores de vida.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
46 47
A agncia, na comunicacao que desenvolve:
5.1 encoraja hbitos alimentares saudveis e atividades fsicas.
5.2 preserva a autoridade dos pais.
5.3 encoraja atitudes solidrias.
5.4 valoriza a diversidade social, tnica e cultural.
5.5 diferencia com clareza o contedo publicitrio e o da programao.
5.6 estimula o consumo moderado.
5.7 no cria expectativas irreais sobre o produto.
5. CUIDADOS COM A CRIANA E A INFNCIA
Considerando que a comunicao voltada para a criana pode contribuir para o
desenvolvimento infantil e suas relaes familiares, a agncia:
1
cuidadosa na forma de apresentar
o consumo e ressaltar valores e
comportamentos ticos, conforme
estabelecido pelo CONAR e pelo Estatuto
da Criana e do Adolescente.
2
considera que h muitas formas de ser
criana e busca representaes que no
reforcem estigmas e esteretipos na
criao das peas publicitrias.
3
compreende que a comunicao dirigida
ao pblico infantil deva ser planejada em
funo do estgio cognitivo da criana.
4
cumpre elmente a Seo 11 Crianas
e Jovens Artigo 37 do Cdigo de
Autorregulamentao Publicitria do
CONAR.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
48 49
6. REPRESENTAO E VALORIZAO DA DIVERSIDADE NA COMUNICAO
Considerando que a comunicao contribui para a construo de valores sociais,
reforando ou minimizando estigmas e preconceitos, alm de valorizar diferentes
grupos socioculturais, a agncia:
1
estimula seus colaboradores a conhecer
o Cdigo de Autorregulamentao
Publicitria e os incentiva a planejar
aes de comunicao que respeitem e
valorizem a diversidade.
2
promove treinamentos internos e
discute regularmente, por meio de seus
grupos de trabalho, solues criativas
que contribuam para a valorizao
de diferentes grupos socioculturais
na comunicao elaborada para seus
clientes.
3
incentiva seus clientes, veculos e
fornecedores a desenvolver polticas
internas de comunicao que valorizem
a diversidade e incentivem a no
discriminao.
4
oferece seu talento para a sociedade,
apresentando de forma criativa
solues que valorizem a diversidade e
incentivem a no discriminao.
A agncia:
6.1 possui poltica de comunicao que tem como premissa no utilizar
imagens ou situaes que provoquem qualquer forma de discriminao
ou preconceito.
6.2 realiza capacitao peridica, para que os colaboradores
desenvolvam comunicao que represente a diversidade tnica e
cultural.
6.3 realiza campanhas ou participa de eventos ou fruns que incentivem
a no discriminao e a equidade.
6.4 possui instrumentos para garantir que as campanhas representem e
respeitem a diversidade tnica, social, cultural, religiosa e de gnero.
6.5 estimula e premia aes que valorizem e promovam a diversidade na
comunicao.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
50 51
A agncia:
7.1 deve informar sobre limitaes ao uso ou restrio, quando
necessrio.
7.2 avalia a pertinncia da veiculao de atributos, especialmente
aqueles que sugiram que o produto seja verde*.
7.3 capacita seus colaboradores a conhecer e utilizar o Anexo U do
Cdigo de Autorregulamentao do CONAR.
7.4 veicula informaes consistentes e precisas, cuja veracidade tenha
sido discutida com o cliente.
7.5 dialoga sobre a legitimidade da utilizao/veiculao de selos
prprios ou de terceiros.
7.6 veicula produtos cujos atributos sejam de fcil comprovao e/ou
possam ser conrmados por terceiros.
7.7 busca estudos e pesquisas de fontes conveis e isentas sobre
produtos que sejam questionados, alm de dialogar com o cliente sobre
possveis modicaes na sua fabricao.
* PRODUTO VERDE
Aquele que se preocupa com menores impactos ambientais (por ex. ecincia energtica,
origem dos materiais etc.) e tambm com a sade humana.
Fonte: http://www.selosustentax.com.br/pdf/guia_sustentax.pdf
7. INTEGRIDADE DA INFORMAO
Considerando sua corresponsabilidade e a necessidade de todo anncio ou campanha
elaborada e veiculada conter informaes corretas, claras, verdadeiras e comprovveis, a
agncia:
1
orienta suas aes e equipes criativas
a seguir a legislao, incluindo os
Cdigos de Defesa do Consumidor e
de Autorregulamentao do CONAR e
Constituio Federal , particularmente
quanto liberdade de expresso e seus
limites.
2
divulga de forma clara e pertinente todas
as informaes relevantes fornecidas
pelo anunciante em rtulos, embalagens,
manuais ou outros itens que
acompanham o produto ou promovem
sua comercializao, inclusive nos que
acompanham a fora de vendas.
3
utiliza, em dilogo com os anunciantes,
pesquisas, estudos de terceiros ou
organizaes independentes, para
fortalecer a integridade da informao.
4
prope, em dilogo com os anunciantes,
solues de comunicao que
colaborem para incentivar o consumo
consciente, e minimizar os impactos
socioambientais.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
52 53
A agncia:
8.1 participa de atividades de reexo sobre os impactos
socioambientais da comunicao e do consumo.
8.2 interage ativamente com instituies de ensino, a m de elaborar
propostas para a melhoria da formao de todos os nveis.
8.3 estimula e patrocina projetos de desenvolvimento dos impactos da
comunicao, interagindo ativamente com as comunidades acadmica
e cientca.
8.4 patrocina ou realiza campanhas de mdia relacionadas a questes
de interesse pblico.
8.5 fornece recursos nanceiros ou humanos para o desenvolvimento
de polticas pblicas de interesse da sociedade.
8.6 mobiliza seus stakeholders a favor de polticas pblicas de interesse
da sociedade.
8.7 exerce seu papel de liderana no uso de uma comunicao que
fortalea o discurso tico e coerente, que colabore com uma agenda
concreta de desenvolvimento sustentvel.
8. LIDERANA E INFLUNCIA SOCIAL
Considerando que as organizaes possuem papel ativo na construo de uma
sociedade inclusiva, justa e ambientalmente responsvel, a agncia:
1
participa de comisses e grupos de
trabalho buscando compreender o
impacto de suas aes por meio dos
produtos divulgados.
2
rene sua equipe para discutir e
incentivar a utilizao, em seus
projetos, de seus conhecimentos e
sua criatividade na consolidao da
sustentabilidade.
3
incentiva seus clientes, veculos e
fornecedores a praticar aes de
engajamento e relacionamento com a
sociedade, para desenvolver solues
sustentveis.
4
contribui ativamente com recursos
humanos ou nanceiros e mobiliza
outros stakeholders na elaborao de
propostas de interesse pblico com foco
socioambiental.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
54 55
C
GESTO COM COLABORADORES
Valores que norteiam o negcio e cuidados com
a comunicao no se sustentam sem aes que
comeam dentro de casa e alcanam os clientes,
parceiros e fornecedores.
Os Indicadores desse bloco visam oferecer subsdios
para deixar a casa em ordem, abrangendo questes
como condies de trabalho, relaes comerciais,
tica nos negcios, transparncia administrativa e
gerenciamento de impactos ambientais, entre outras.
Aspectos fundamentais para tornar a gesto da agncia
sustentvel.
56 57
A agncia:
9.1 possui processos formais, como reunies ou caixas de sugestes,
para estimular as contribuies realizadas pelos seus colaboradores,
inclusive relacionando-as minimizao de impactos socioambientais.
9.2 utiliza mecanismos para avaliar as sugestes recebidas e
acompanhar sua aplicao e seu desenvolvimento, inclusive
relacionando-as minimizao de impactos socioambientais.
9.3 possui programa de incentivo que reconhea a contribuio dos
seus colaboradores, inclusive relacionando-a minimizao de impactos
socioambientais.
9.4 rene periodicamente toda a equipe e avalia resultados e metas a
serem alcanados, inclusive relacionando-os minimizao de impactos
socioambientais.
9. GESTO PARTICIPATIVA
Considerando que o processo de deciso e compartilhamento de informao permite o
maior envolvimento dos colaboradores na gesto, a agncia:
1
disponibiliza informaes e treina
os colaboradores, para que possam
compreend-las e utiliz-las no
desenvolvimento de suas atividades
dirias.
2
oferece aos colaboradores
informaes econmico-nanceiras
e socioambientais que apontam o
desempenho da agncia.
3
possui um processo peridico de
discusso e interpretao dos resultados
com seus colaboradores, inclusive
relacionando-as minimizao de
impactos socioambientais, a m de
prepar-los para que contribuam no
processo de gesto ou nas decises
estratgicas.
4
possui representantes escolhidos pelos
colaboradores em contato com acionistas
(ou seus representantes), que participam
das decises estratgicas da agncia,
inclusive relacionando-as minimizao
de impactos socioambientais.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
58 59
10. CUIDADOS COM SADE, CONDIES DE TRABALHO E SATISFAO DE
FUNCIONRIOS
Considerando que toda organizao deve oferecer total segurana fsica, social e
emocional para o desenvolvimento do trabalho de seus colaboradores, a agncia:
1
conhece os possveis riscos associados s
atividades de seus colaboradores e tem
planos e metas para alcanar os padres
de excelncia em sade, segurana e
condies de trabalho em seu setor.
2
possui indicadores para monitorar os
planos e metas e ultrapassar os padres
de excelncia em sade, segurana e
condies de trabalho em seu setor e
conscientiza seus funcionrios sobre
maneiras de atingi-los.
3
avalia o clima organizacional e o nvel
de satisfao de seus funcionrios,
divulgando os resultados e
estabelecendo planos e metas para
atingir melhoria contnua.
4
conta com a participao dos
empregados na denio das metas
e dos indicadores de desempenho
relacionados s condies de
trabalho, sade e satisfao, includos
no planejamento estratgico e
amplamente divulgados.
A agncia:
10.1 possui programas para prevenir doenas relacionadas a estresse,
postura, alimentao, entre outras, com o objetivo de melhorar a
qualidade de vida dos seus colaboradores.
10.2 incentiva o equilbrio entre vida prossional e pessoal, de forma a
contribuir para uma melhor qualidade de vida.
10.3 reconhece o esforo adicional e incentiva ideias e sugestes de
seus colaboradores em reunies ou encontros formais de trabalho.
10.4 possui normas e processos para combater o assdio moral e sexual,
e permite que mulheres grvidas ou em fase de amamentao possam
cumprir horrios exveis.
10.5 oferece a seus colaboradores um programa de preveno e
orientao ao tratamento para dependncia de drogas, lcool e
HIV/AIDS.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
60 61
A agncia:
11.1 realiza pesquisa salarial anualmente.
11.2 possui um plano de desenvolvimento que permite ao seu
colaborador identicar como pode se desenvolver e qual remunerao
alcanar.
11.3 possui sistema de avaliao que permite medir competncias
individuais, resultados alcanados e estabelecer bnus pelo seu
atingimento.
11.4 possui sistema de avaliao de desempenho com base em
resultados alcanados e desempenho socioambiental.
11.5 realiza pesquisas para medir o nvel de satisfao do plano de
benefcios e permite ao colaborador que escolha a sua composio.
11.6 tem um programa de participao nos lucros, estabelecido com
representantes dos colaboradores.
11.7 possui um programa de participao nos lucros que considera
metas relacionadas ao desempenho socioambiental.
11. POLTICA DE REMUNERAO E BENEFCIOS
Considerando que a poltica de remunerao e benefcios deve proporcionar o
crescimento e a valorizao de seus colaboradores, a agncia:
1
considera o potencial individual de cada
colaborador e preocupa-se em oferecer
remunerao e benefcios condizentes
com o mercado e com a funo
desempenhada.
2
valoriza as competncias potenciais
de seus colaboradores por meio da
remunerao e do investimento em seu
desenvolvimento prossional.
3
favorece a participao de seus
colaboradores na formulao de polticas
de remunerao e benefcios.
4
reconhece a importncia e o
desempenho individual dos
colaboradores por meio do
atingimento de metas, alm de
criar oportunidades de crescimento
prossional e participao nos
resultados da agncia.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
62 63
A agncia:
12.1 disponibiliza assinaturas de revistas, jornais ou outras formas de
aquisio de informao.
12.2 proporciona aos seus colaboradores participao em atividades
culturais e eventos relacionados s suas reas de atuao.
12.3 possui programa de mapeamento de competncia e plano de
capacitao/treinamento de seus colaboradores.
12.4 oferece bolsa de estudos de ps-graduao para seus
colaboradores, de acordo com seu potencial de desenvolvimento.
12.5 possui, em caso de demisses, programa de recolocao de
prossionais com empresas especializadas.
12. COMPROMISSO COM O DESENVOLVIMENTO E A EMPREGABILIDADE
Considerando seu envolvimento e sua busca da manuteno do emprego e do
desenvolvimento prossional de seus colaboradores, a agncia:
1
promove atividades de treinamento
pontuais, com foco na melhoria do
desempenho de suas tarefas e incentiva
os colaboradores a buscar novos
conhecimentos.
2
mantm atividades sistemticas
de desenvolvimento visando o
aperfeioamento contnuo e considera,
para sua deciso, a aplicabilidade em sua
funo atual. Em caso de necessidade de
demisses, busca alternativas para no
realiz-las.
3
oferece bolsas de estudo ou similares
para a aquisio de conhecimentos
com impacto positivo na
empregabilidade dos colaboradores
e, no caso de demisses, considera
condies socioeconmicas alm das
tcnicas para as tomadas de deciso.
4
em caso de demisses, possui formas
para buscar a recolocao e mantm
benefcios por tempo determinado.
Fornece informaes e desenvolve
atividades de orientao para
prossionais prestes a se aposentar.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
64 65
D
GESTO COM CADEIA DE VALOR
Valores que envolvem o relacionamento da agncia com
a concorrncia, veculos, fornecedores, anunciantes, com
o Estado e a comunidade. Indicamos caminhos para a
sua forma de atuar e sua capacidade de inuenciar em
busca da sustentabilidade.
66 67
A agncia:
13.1 procura orientar suas decises com base nas normas do CENP e
Melhores Prticas de Concorrncia propostas pela ABAP.
13.2 possui poltica formal, disseminada junto a seus colaboradores,
que orienta sua forma de participao frente a concorrncias e
relacionamento com clientes e veculos.
13.3 oferece apoio por meio da divulgao em seu site e de materiais de
comunicao, alm de esclarecer a seus colaboradores e clientes sobre
sua posio contrria concorrncia desleal e predatria.
13.4 participa ativamente de fruns, acordos e compromissos pblicos,
promovendo estudos e ideias que defendam os interesses da livre
concorrncia.
13. RELAES COM A CONCORRNCIA
Considerando a necessidade de estabelecer uma forma de concorrncia que respeite a
tica e estabelea o desenvolvimento do setor, a agncia:
1
segue os cdigos de tica e
autorregulao de conduta do setor,
buscando um posicionamento leal frente
a outras agncias.
2
possui regras explcitas e declaradas
contra a concorrncia desleal, discutindo
periodicamente sua postura com seus
colaboradores.
3
assume compromisso pblico de
combate concorrncia desleal,
alm de discutir sua postura com
fornecedores, veculos e clientes,
alertando-os para a questo e
participando de discusses sobre
o assunto em fruns apropriados
(ABAP, CENP e outras entidades
representativas).
4
exerce posio de liderana em seu
segmento nas discusses relacionadas
busca de padres de concorrncia
cada vez mais elevados, prticas desleais,
fraudes em licitaes e espionagem
empresarial.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
68 69
14. RELAES COM VECULOS E FORNECEDORES
Considerando o poder de inuncia existente em funo do envolvimento estratgico
junto aos principais executivos de veculos e fornecedores, a agncia:
1
possui polticas de seleo e
avaliao de fornecedores e veculos
que contemplam os critrios de
responsabilidade socioambiental.
2
contribui para a melhoria do padro
ambiental dos veculos e fornecedores,
disponibilizando informaes e
promovendo atividades conjuntas de
treinamento.

3
estimula a reproduo de critrios
socioambientais ao longo da cadeia
produtiva.
4
estimula o envolvimento de
veculos e fornecedores em projetos
socioambientais desenvolvidos pela
comunidade, alm de encoraj-los a
elaborar relatrio socioambiental.
A agncia:
14.1 estimula a erradicao do trabalho infantil e desestimula as relaes
de trabalho inadequadas em veculos e fornecedores.
14.2 estimula a adoo de padres ambientais por parte dos veculos e
fornecedores.
14.3 antes de contratar um fornecedor, tem como procedimento a
vericao da Lista Suja de Trabalho Forado do Ministrio do Trabalho,
alm de buscar informaes em veculos especializados.
14.4 possui critrios para avaliar e considerar a veiculao em
programas que explorem a misria humana, o preconceito tnico,
cultural e social.
14.5 estimula prticas que fortaleam o desenvolvimento do fornecedor
por meio de condutas comerciais ticas e adequadas.
14.6. possui poltica ou programa especco de responsabilidade social
empresarial para a cadeia de fornecedores.
14.7. produz relatrio peridico com evidncias de que questes
relacionadas responsabilidade socioambiental da agncia esto sendo
cumpridas e implementadas em sua cadeia produtiva.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
70 71
15. RELACIONAMENTO COM ANUNCIANTES
Considerando as possveis contribuies socioambientais da comunicao e o poder
de inuncia sobre as decises estratgicas de seus clientes, a agncia:
1
no possui critrios que considerem
aspectos socioambientais para a seleo
de seus clientes e denem a relao por
meio de contrato-padro.
2
seleciona seus clientes e os projetos
de comunicao que desenvolve
considerando aspectos socioambientais.
Dialoga com seus clientes sobre esses
aspectos e incentiva sua equipe a
desenvolver solues criativas para lidar
com eles.
3
promove encontros peridicos com
anunciantes para discutir solues
criativas que levem em conta aspectos
socioambientais da comunicao, alm
de promover aes ou campanhas de
conscientizao para a sociedade.
4
monitora os aspectos socioambientais
da comunicao do anunciante
e estimula a participao pblica
por meio da manifestao de suas
aes e da elaborao de relatrios
socioambientais.
A agncia:
15.1 possui um contrato-padro estabelecendo polticas formais para
garantir a seus clientes a melhor orientao prossional, visando atingir
objetivos e rentabilidade de seu investimento.
15.2 possui um contrato-padro garantindo sigilo sobre as informaes.
15.3 possui um contrato-padro responsabilizando-se eticamente pelas
suas aes e dos fornecedores.
15.4 possui um contrato-padro que estabelece as diretrizes de
comunicao e os princpios relacionados sustentabilidade que
guiaro suas aes.
15.5 possui critrios de seleo elaborados com base em levantamento
junto a veculos de comunicao ou outras fontes conveis, como a
Lista Suja de Trabalho Forado do Ministrio do Trabalho, para decidir
sobre a aceitao de clientes ou a realizao de campanhas.
15.6 possui critrios para decidir sobre a veiculao de campanhas
de produtos que possam contribuir para a dependncia qumica ou
psquica, ou colocar em risco a sade e a integridade fsica ou moral do
usurio ou de terceiros.
15.7 orienta seus clientes a responsabilizar-se pelos impactos ao longo
de todo o ciclo de vida, inclusive no ps-consumo (logstica reversa).
15.8 participa de reunies peridicas com o cliente para discutir as
melhores formas de reduzir a gerao de resduos, alm de priorizar
materiais e solues que agridam menos o meio ambiente.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
72 73
A agncia:
16.1 promove programas de reciclagem e/ou diminuio de consumo.
16.2 treina seus colaboradores para que utilizem menos recursos
naturais.
16.3 possui processo de identicao dos impactos ambientais e metas
para sua reduo.
16.4 possui processo de mensurao e metas de reduo de consumo
de energia, tinta, papel e gua interno ou dos clientes.
16.5. realiza clculo de emisso de CO2 e procura minimiz-lo ou
compens-lo.
16.6 prioriza materiais e solues que agridam menos o meio ambiente.
16.7 realiza campanhas de conscientizao para colaboradores de seus
clientes e fornecedores sobre desperdcio e consumo consciente.
16. GERENCIAMENTO DO IMPACTO AMBIENTAL DE SEUS PROCESSOS E SERVIOS
Considerando os impactos ambientais causados pelas atividades desenvolvidas
internamente por meio de seus processos e servios, a agncia:
1
conhece seu impacto ambiental e, sem
alterar seu padro tecnolgico, procura
reduzi-lo.
2
substitui/utiliza produtos ou processos
de menor impacto ambiental, inclusive
nas atividades de produo de suas
campanhas.
3
possui processo para medir o consumo
de recursos naturais e a produo
de resduos e dejetos das atividades
de produo, alm de estabelecer
periodicamente metas para sua
diminuio.
4
desenvolve parceria com fornecedores
para a melhoria de seus processos
ambientais. Incentiva seus clientes
e fornecedores a adotarem prticas
sustentveis, estendendo seus
programas de educao sustentvel.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
74 75
A agncia:
17.1 possui compromisso ocial sobre o no favorecimento de agentes
do poder pblico.
17.2 divulga amplamente em seu site e materiais de comunicao a
posio contrria ao favorecimento de agentes do poder pblico.
17.3 somente participa de licitaes nas quais os critrios para a
identicao da agncia ganhadora sejam claros, inquestionveis e com
verba denida.
17.4 possui cdigo de conduta que formaliza o no favorecimento de
agentes pblicos.
17.5 possui canal de denncia com regras para a punio de
colaboradores envolvidos em corrupo.
17.6 participa de fruns, congressos e outras formas de manifestao
coletiva que estimulem a tica na gesto pblica e fortaleam aes de
transparncia por parte do Estado.
17. RELAO COM O ESTADO
Considerando seu relacionamento com autoridades pblicas e a eventualidade de
possuir clientes na esfera governamental, a agncia:
1
evita situaes que envolvam
favorecimento de agentes do poder
pblico.
2
mantm postura reconhecida pelos
colaboradores quanto proibio de
favorecimento de agentes do poder
pblico.
3
assume compromisso pblico de
combate corrupo e propina. Possui
normas escritas, amplamente divulgadas
para os pblicos interno e externo, alm
de manter procedimentos formais de
controle, punio e auditoria em caso de
ocorrncia.
4
utiliza sua inuncia pblica,
estimulando outros stakeholders no
combate corrupo e propina, alm
de informar a participao em contas
pblicas em seu relatrio social.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
76 77
A agncia:
18.1 participa por meio de aes de comunicao ou doaes de
recursos nanceiros/humanos de projetos de interesse e relevncia para
a comunidade.
18.2 participa de projetos sociais governamentais ou de iniciativas que
tenham como objetivo fomentar o desenvolvimento social.
18.3 envolve sua equipe, estimula o trabalho voluntrio e busca o
apoio junto a fornecedores e veculos de comunicao para os projetos
apoiados.
18.4 destina montante ou percentual xo sobre o faturamento para
projetos socioambientais, de forma que garanta a execuo das suas
atividades a longo prazo.
18.5 atua em parceria com outras organizaes, buscando inuenciar
polticas pblicas, estabelecendo alianas e participando de diversas
redes, a m de maximizar o resultados de suas aes.
18. ENVOLVIMENTO EM AES SOCIOAMBIENTAIS

Considerando que o envolvimento em projetos de interesse da comunidade na qual
est inserida proporciona o desenvolvimento local, a agncia:
1
responde pontualmente a pedidos
de apoio, sem dotao oramentria
denida, fornecendo suporte tcnico e
humano para a sua realizao.
2
reconhece a necessidade de envolver-se
em projetos de interesse pblico e possui
uma poltica que orienta a deciso e o
apoio a eles.
3
possui verba denida em oramento
para os projetos apoiados e incentiva o
trabalho voluntrio de seus funcionrios
em aes de interesse da comunidade.
4
possui ou apoia programa social
estruturado, com verba denida em
oramento, visando atingir metas
determinadas que contribuam para o
desenvolvimento social da comunidade.
SIM NO
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
NO ATENDE ATENDE TOTALMENTE
78 79
REFERNCIAS
BURSTYN, M e DRUMMOND,
J.A.. (editores) Desenvolvimento
sustentvel: uma ideia com linhagem
e legado (Apresentao do dossi
Sustentabilidade, regulao e
desenvolvimento) in Sociedade e
Estado, Braslia, v,24, n.1, jan./abr..2009,
p.11-15
http://www.red.unb.br/index.php/estado/issue/
view/427
CAMARGO, R.Z.
Responsabilidade social das empresas:
formaes discursivas em confronto.
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EFEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA NA PERCEPO DO
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UM ESTUDO EXPERIMENTAL -
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NDICE DE SUSTENTABILIDADE
EMPRESARIAL

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O CONSUMIDOR BRASILEIRO E A
SUSTENTABILIDADE:
Atitudes e Comportamentos frente ao
Consumo Consciente, Percepes e
Expectativas sobre a Responsabilidade
Social Empresarial -
http://www.akatu.org.br/Content/Akatu/Arquivos/
le/10_12_13_RSEpesquisa2010_pdf.pdf
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Por que o guarda-chuva cou to
pequeno -
http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/
arquivo/0-A-888Publica%C3%A7%C3%A3o%20
Alian%C3%A7a%20Capoava.pdf
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA E CIDADANIA
EMPRESARIAL:
Uma anlise conceitual comparativa
www.agenda21empresarial.com.br/
arquivo/1260083712.375-arquivo.pdf
ROBERTO, A. A.
Responsabilidade social empresarial:
um estudo sobre as maiores instituies
nanceiras privadas no Brasil -
Aline Aparecida Roberto / Data de
Publicao: 2006 / Local de Publicao:
Campinas, SP. Universidade Estadual
de Campinas, Instituto de Economia,
Dissertao de Mestrado, Unicamp.
http://libdigi.unicamp.br/document/
?code=vtls000378383
RUMO AO SUCESSO -
Marketing e desenvolvimento sustentvel
http://www.cebds.org.br/cebds/pub-docs/pub-
edu-marketing-e-ds.pdf
SITES
ASSOCIAO BRASILEIRA DE
COMUNICAO EMPRESARIAL (ABERJE)
www.aberje.com.br
BALANO SOCIAL
www.balancosocial.org.br
CENTRO DE EMPREENDEDORISMO
SOCIAL E ADMINISTRAO EM TERCEIRO
SETOR (CEATS)
www.ceats.org.br
CENTRO DE ESTUDOS DE
SUSTENTABILIDADE (GVCES)
www.ces.fgvsp.br
CONAR
Conselho Nacional de
Autoregulamentao Publicitria
www.conar.org.br
CONSELHO EMPRESARIAL BRASILEIRO
PARA O DESENVOLVIMENTO
SUSTENTVEL (CEBDS)
www.cebds.org.br
CORPGROUP
www.corpgroup.com.br
CSR EUROPE
www.csreurope.org
TICA EMPRESARIAL
www.eticaempresarial.com.br
FUNDAO INSTITUTO DE
DESENVOLVIMENTO EMPRESARIAL E
SOCIAL (FIDES)
www.des.org.br
GLOBAL REPORTING INITIATIVE (GRI)
www.globalreporting.org
GRUPO DE INSTITUTOS, FUNDAES E
EMPRESAS (GIFE)
www.gife.org.br
INSTITUTO AKATU PELO CONSUMO
CONSCIENTE
www.akatu.org.br
INSTITUTO BRASILEIRO DE ANLISES
SOCIAIS E ECONMICAS (IBASE)
www.ibase.org.br
INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANA
CORPORATIVA (IBGC)
www.ibgc.org.br
INSTITUTO ETHOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
www.ethos.org.br
INSTITUTO SOCIOAMBIENTAL
www.socioambiental.org
REDE DE INFORMAES PARA O
TERCEIRO SETOR
www.rits.org.br
SUSTAINABILITY
www.sustainability.com
UNIETHOS
Educao para a Responsabilidade Social
e o Desenvolvimento Sustentvel
www.uniethos.org.br
WORLD BUSINESS COUNCIL FOR
SUSTAINABLE DEVELOPMENT (WBCSD)
www.wbcsd.org
WWF
www.wwf.org.br
82 83
GLOSSRIO
AO SOCIAL
Toda atividade realizada por empresas,
em carter voluntrio, para atender
sociedade em reas como assistncia
social, alimentao, sade, educao
e cultura. O termo abrange desde
pequenas doaes eventuais a pessoas
ou instituies at projetos mais
estruturados, com o uso planejado de
recursos.
Fonte: IDIS Instituto para o Desenvolvimento do
Investimento Social http://www.idis.org.br/
COMPROMISSO PBLICO
Manifestao espontnea e transparente
das organizaes sobre aspectos
socioambientais relevantes para um
conjunto de stakeholders.
CONSUMISMO
O consumo compreende um conjunto
de prticas sociais e culturais fortemente
relacionadas identidade do sujeito,
como direito do qual no pode ser
excludo. O consumidor , portanto, um
ator social, no simplesmente econmico.
Na linguagem corriqueira, contudo,
consumir costuma ser associado a
consumismo, conceito ligado a gastos
inteis e compulses irracionais
(CANCLINI, 1995: 51). Nessa perspectiva,
o consumismo pode ser denido como
a mercadorizao do prprio consumo,
ou, em outras palavras, como o fenmeno
que desliga o ato de consumir de seus
objetos (tangveis ou no), gerando
a prtica esvaziada de consumir o
consumo. Essa questo trabalhada
por diferentes enfoques, tais como o
psicanaltico (compulso), o sociolgico
e o antropolgico. Jesus Martin-Barbero
e Nestor Garcia-Canclini, entre outros
autores, discutem essas questes.
CONSUMO CONSCIENTE
Comportamento de consumo que busca
o equilbrio entre a satisfao pessoal,
a preservao do meio ambiente e o
bem-estar da sociedade, reetindo sobre
o que consome e prestigiando empresas
comprometidas com a responsabilidade
social.
Fonte: www.akatu.org.br
CULTURA DE PAZ
A ideia de usar o termo cultura de
paz foi inspirada por uma iniciativa
educacional homnima, desenvolvida no
Peru (1986) e pela Declarao de Sevilha
sobre a Violncia (1986) adotada por
cientistas sociais de todo o mundo, que
arma que a guerra no uma fatalidade
determinada por genes, crebros
violentos, instinto ou natureza humana,
mas sim uma inveno social. Portanto,
a mesma espcie que inventou a guerra
capaz de inventar a paz.
A cultura de paz abrange oito reas de
atuao: cultura de paz por meio da
educao; desenvolvimento econmico
e social sustentvel; respeito aos
direitos humanos; igualdade de gnero;
participao democrtica; entendimento,
tolerncia e solidariedade; comunicao
participativa e livre uxo de informao
e conhecimento; paz e segurana
internacional.
Fonte: http://www3.unesco.org/iycp/uk/uk_sum_
decade.htm
DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
Desenvolvimento que permite o
atendimento das necessidades das
presentes geraes sem comprometer
o atendimento das necessidades das
futuras geraes.
Fonte: Comisso Brundtland, 1987
84 85
ECOEFICINCIA
A ecoecincia alcanada mediante
o fornecimento de bens e servios a
preos competitivos, que satisfaam
as necessidades humanas e tragam
qualidade de vida, ao mesmo tempo em
que reduz progressivamente o impacto
ambiental e o consumo de recursos ao
longo do ciclo de vida, a um nvel, no
mnimo, equivalente capacidade de
sustentao estimada da Terra (conceito
elaborado pelo World Business Council
for Sustainable Development WBCSD,
em 1992). A busca da ecoecincia se
d por meio dos 3Rs: reduzir o consumo,
reutilizar o que for possvel e reciclar.
Elementos da ecoecincia: reduzir
o consumo de materiais com bens e
servios; reduzir o consumo de energia
com bens e servios; reduzir a disperso
de substncias txicas; intensicar a
reciclagem de materiais; maximizar o
uso sustentvel de recursos renovveis;
prolongar a durabilidade dos produtos;
agregar valor aos bens e servios.
Fontes: CEBDS http://www.cebds.org.br/cebds/
eco-rbe-ecoeciencia.asp e http://mercadoetico.
terra.com.br/sustentabilidade-de-a-a-z/?letra=E
ECONOMIA VERDE (GREEN ECONOMY)
Economia que resulta em melhoria do
bem-estar humano e equidade social, ao
mesmo tempo em que gera valor para a
natureza, reduzindo signicativamente
os impactos e riscos socioambientais e
a demanda sobre recursos escassos do
ecossistema e da sociedade.
Fonte: http://vitaecivilis.org/economiaverde/
index.php?option=com_zoo&task=item&item_
id=487&Itemid=65
ESTIGMA
Atributo reconhecido socialmente como
negativo e desabonador, que distingue
o indivduo estigmatizado daqueles
considerados normais.
GREENWASHING
Termo em lngua inglesa usado
para descrever o ato de enganar
os consumidores sobre as prticas
ambientais de uma empresa ou os
benefcios ambientais de um produto
ou servio. O termo greenwashing surgiu
nos anos 1990, em referncia prtica
de whitewash, nome dado a um tipo de
tinta branca barata (como a pintura a
cal, no Brasil) usada para pintar fachadas
de casas com o objetivo de disfarar a
sujeira.
Fonte: http://www.stopgreenwash.org/
GRI GLOBAL REPORTING INITIATIVE
Entidade fundada em 1997 com a
misso de compartilhar globalmente
uma estrutura de conceitos, linguagem e
mtricas para a elaborao de relatrios
de sustentabilidade. Sua proposta de
estrutura de relatrio conta com os
seguintes princpios:
A) PRINCPIOS PARA DEFINIO DO
CONTEDO DO RELATRIO
MATERIALIDADE
As informaes no relatrio devem
cobrir temas e indicadores que
reitam os impactos econmicos
e socioambientais signicativos da
organizao, ou possam inuenciar
de forma substancial as avaliaes e
decises dos stakeholders.
INCLUSO DOS STAKEHOLDERS
A organizao relatora deve
identicar seus stakeholders e
explicar no relatrio que medidas
foram tomadas em resposta a
seus interesses e expectativas
procedentes.
CONTEXTO DA SUSTENTABILIDADE
O relatrio dever apresentar o
desempenho da organizao
no contexto mais amplo da
sustentabilidade.
ABRANGNCIA
A cobertura dos temas e indicadores
relevantes, assim como a denio
do limite do relatrio, dever ser
suciente para reetir os impactos
econmicos e socioambientais
signicativos, e permitir que os
stakeholders avaliem o desempenho
da organizao no perodo analisado.
B) PRINCPIOS PARA ASSEGURAR A
QUALIDADE DO RELATRIO
EQUILBRIO
O relatrio dever reetir
aspectos positivos e negativos do
desempenho da organizao, de
modo a permitir uma avaliao
equilibrada do desempenho geral.
CLAREZA
As informaes devero estar
disponveis de uma forma que
seja compreensvel e acessvel aos
stakeholders que zerem uso do
relatrio.
EXATIDO
As informaes devero ser
sucientemente precisas e
detalhadas, para que os stakeholders
avaliem o desempenho da
organizao relatora.
PERIODICIDADE
O relatrio publicado regularmente
e as informaes so disponibilizadas
a tempo para que os stakeholders
tomem decises fundamentadas.
86 87
COMPARABILIDADE
As questes e informaes devero
ser selecionadas, compiladas e
relatadas de forma consistente. As
informaes relatadas devero ser
apresentadas de modo que permita
aos stakeholders analisar mudanas
no desempenho da organizao ao
longo do tempo e subsidiar anlises
sobre outras organizaes.
CONFIABILIDADE
As informaes e processos
usados na preparao do relatrio
devero ser coletados, registrados,
compilados, analisados e divulgados
de uma forma que permita sua
reviso e estabelea a qualidade e
materialidade das informaes.
Fonte: http://www.globalreporting.org/
NR/rdonlyres/4855C490-A872-4934-9E0B-
8C2502622576/5288/DiretrizesG3.pdf
IMPACTO AMBIENTAL
Entende-se aqui por impacto ambiental
qualquer alterao das propriedades
fsicas, qumicas e biolgicas do meio
ambiente, causada por qualquer forma
de matria ou energia resultante das
atividades humanas que, direta ou
indiretamente, afetem: a sade, a
segurana e o bem-estar da populao;
as atividades socioeconmicas; a biota;
as condies estticas e sanitrias do
meio ambiente; a qualidade dos recursos
ambientais.
Fonte: Artigo 2 da Resoluo CONAMA 001/86
INTEGRIDADE DA INFORMAO
Por integridade da informao
entende-se a inteireza e veracidade do
que informado nas peas publicitrias.
O detalhamento desse conceito pode
ser obtido no artigo 27 do CONAR, que
trata da apresentao verdadeira dos
produtos oferecidos, no que diz respeito
a descries, alegaes e comparaes.
Assim como a informaes relativas
a preo e condies; uso da palavra
Grtis e outras expresses vendedoras;
nomenclatura e linguagem; uso de
pesquisas, estatsticas e informao
cientca; e testemunhais.

Ver Artigo 27 do CONAR www.conar.org.br
INVESTIMENTO SOCIOAMBIENTAL
PRIVADO
Repasse voluntrio de recursos
privados de forma planejada,
monitorada e sistemtica para projetos
socioambientais e culturais de interesse
pblico. Tem como caractersticas
intrnsecas e diferenciadoras a
preocupao com o planejamento,
o monitoramento e a avaliao dos
projetos, levando em conta resultados
obtidos, transformaes geradas e o
envolvimento da comunidade.
Fonte: Grupo de Institutos Fundaes e Empresas
(GIFE) http://www.gife.org.br/
ISO (INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR
STANDARDIZATION)
Prexo derivado da palavra grega ISOS,
que signica igual. Usado em todo
mundo para denotar a International
Organization for Standardization,
evitando acrnimos diferentes nas
diversas lnguas - IOS em ingls, OIN
em francs etc. Passou a ser a sigla
da organizao no governamental
criada em 1946 (por 25 pases), sediada
em Genebra, na Sua. Seus membros
incluem representantes de 113 pases
e suas normas de carter de aplicao
voluntria tm uso difundido, por serem
desenvolvidas em resposta a uma
demanda e com base em consenso
entre as partes interessadas.
Fonte: Dicionrio de Termos de Qualidade, Atlas,
1996
ISO 26000 NORMA INTERNACIONAL DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Documento produzido por processo
multistakeholder abordando questes
relacionadas responsabilidade social,
agrupadas em sete grandes temas
centrais: direitos humanos; prticas
trabalhistas; meio ambiente; prticas
operacionais justas; questes dos
consumidores; desenvolvimento
e participao da comunidade; e
governana organizacional. Alguns
assuntos, como sade e segurana,
cadeia de valor e questes econmicas,
no tm tema especco porque so
tratados transversalmente.
Fonte: http://www.abnt.org.br/imprensa/cartilha/
rs2010pt/index.html
MONITORAMENTO (MONITORAO)
Acompanhamento de resultados do
negcio ou do desempenho de um
produto ou servio entregue a um
cliente. Aplica-se aqui ao conjunto de
atividades realizadas com o objetivo
de observar o estado de indicadores
especcos.
Fonte: Dicionrio de Termos de Qualidade, Atlas,
1996
POLTICAS DE COMUNICAO
Princpios e normas construdos a
partir da identidade e dos valores
institucionais da organizao, que
orientam estratgias e processos visando
fortalecer o posicionamento junto a seus
stakeholders.
POLTICAS PBLICAS
Forma contempornea de exerccio do
poder nas sociedades democrticas,
resultante de uma complexa interao
entre o Estado e a sociedade. Nessa
interao so denidas as situaes
sociais consideradas problemticas,
bem como as formas, os contedos, os
meios, os sentidos e as modalidades de
interveno estatal.
Fonte: DI GIOVANNI, Geraldo. Estruturas
elementares das polticas pblicas (2009) http://
www.nepp.unicamp.br/index.php?p=117
88 89
POLTICA SOCIOAMBIENTAL
Conjunto articulado de mecanismos que
incluem, mas no se resumem a: anlise
dos impactos sociais e ambientais das
campanhas realizadas; investimentos
que gerem benefcios diretos sobre a
qualidade ambiental e a diminuio
das desigualdades sociais e regionais;
aes internas que busquem a reduo
dos impactos socioambientais e o
comprometimento e a capacitao dos
empregados; etc.
Fonte: Adaptado de BNDES http://www.bndes.
gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Areas_de_
Atuacao/Meio_Ambiente/Politica_Socioambiental/
index.html
PRECONCEITO
Conceito ou opinio formados
antecipadamente, sem maior
ponderao ou conhecimento dos fatos.
construdo historicamente a partir das
interaes e embates sociais.
PRINCIPIO DA PRECAUO
Princpio adotado pela Conferncia
do Rio sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento (RIO 92) e
posteriormente reiterado em
diversas convenes e instrumentos
internacionais, o qual estabelece que
quando houver ameaa de danos
graves ou irreversveis, a ausncia de
certeza cientca absoluta no ser
utilizada como razo para o adiamento
de medidas economicamente viveis
para prevenir a degradao ambiental.
Apesar de inicialmente formulado com
foco nas questes ambientais, este
princpio vem sendo aplicado a outros
campos, onde aes de agentes pblicos
ou privados podem causar impactos de
grande alcance como, por exemplo, a
sade pblica e as relaes de consumo.

Fonte: ISE ndice de Sustentabilidade Empresarial
http://www.bmfbovespa.com.br/indices/
download/ISE_Questionario0809.pdf
PRINCPIOS DE
AUTORREGULAMENTAO
PARA PUBLICIDADE LIGADA
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL,
SUSTENTABILIDADE E MARKETING
RELACIONADO A CAUSAS
1. CONCRETUDE
As alegaes de benefcios
socioambientais devero
corresponder a prticas concretas
adotadas, evitando-se conceitos
vagos que ensejem acepes
equivocadas ou mais abrangentes do
que as condutas apregoadas.
A publicidade de condutas
sustentveis e ambientais deve ser
antecedida pela efetiva adoo ou
formalizao de tal postura por parte
da empresa ou instituio. Caso a
publicidade apregoe ao futura,
indispensvel revelar tal condio de
expectativa de ato no concretizado
no momento da veiculao do
anncio.
2. VERACIDADE
As informaes e alegaes
veiculadas devero ser verdadeiras,
passveis de vericao e de
comprovao, estimulando-se a
disponibilizao de informaes
mais detalhadas sobre as prticas
apregoadas por meio de outras
fontes e materiais, tais como em
websites ou nos SACs (Sevios de
Atendimento ao Consumidor).
3. EXATIDO E CLAREZA
As informaes veiculadas devero
ser exatas e precisas, expressas
de forma clara e em linguagem
compreensvel, no ensejando
interpretaes equivocadas ou falsas
concluses.
4. COMPROVAO E FONTES
Os responsveis pelo anncio
devero dispor de dados
comprobatrios e de fontes externas
que endossem, ou at mesmo se
responsabilizem pelas informaes
socioambientais comunicadas.
5. PERTINNCIA
aconselhvel que as informaes
socioambientais tenham relao
lgica com a rea de atuao das
empresas, e/ou com suas marcas,
produtos e servios, em seu setor de
negcios e mercado.
6. RELEVNCIA
Os benefcios socioambientais
comunicados devero ser
signicativos em termos do impacto
global que as empresas, suas marcas,
produtos e servios exercem sobre a
sociedade e o meio ambiente em
todo seu processo e ciclo, desde a
produo e comercializao, at o
uso e descarte.
90 91
7. ABSOLUTO
Tendo em vista que no existem
compensaes plenas que anulem
os impactos socioambientais
produzidos pelas empresas, a
publicidade no comunicar
promessas ou vantagens absolutas
ou de superioridade imbatvel.
As aes de responsabilidade
socioambiental no sero
comunicadas como evidncia
suciente da sustentabilidade geral
da empresa, suas marcas, produtos e
servios.
8. MARKETING RELACIONADO A
CAUSAS
A publicidade explicitar claramente
a(s) causa(s) e entidade(s) ocial(is)
ou do terceiro setor envolvida(s)
na parceria com as empresas,
suas marcas, produtos e servios.
O anncio no poder aludir a
causas, movimentos, indicadores
de desempenho, nem se apropriar
do prestgio e credibilidade de
instituio, a menos que o faa de
maneira autorizada.
Fonte: Anexo U (Responsabilidade
Socioambiental & Sustentabilidade) do Cdigo
Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria
PROCEDIMENTO
Conjunto de operaes importantes e
necessrias para um objetivo enunciado.
Um procedimento, para ser completo,
deve apresentar: o escopo de uma
atividade; o que deve ser feito; por quem;
quando; como (mtodo) e onde; os
documentos; materiais e equipamentos
a serem utilizados; e como deve ser
controlado e registrado.
Fonte: Dicionrio de Termos da Qualidade. Editora
Atlas, 1996.
PROCESSO
Organizao lgica e detalhada
de pessoas, mquinas, materiais,
procedimentos e energia em uma srie
de atividades de trabalho e funes,
de forma a produzir um trabalho nal
especco.
Fonte: Dicionrio de Termos da Qualidade. Editora
Atlas, 1996.
PROCESSOS DE RELACIONAMENTO
Conjunto de atividades que envolvem a
agncia e seus clientes, desde a entrada
do pedido, passando pela elaborao
de brieng, reunies de planejamento,
dentre outros.
PROCESSOS PRINCIPAIS DO NEGCIO
Processos que agregam valor
diretamente para os clientes. Esto
envolvidos na gerao de produtos e
servios e na sua venda e transferncia
para o comprador, bem como na
assistncia aps a venda. A denominao
processos principais do negcio uma
adaptao da expresso inglesa primary
activities; os processos principais do
negcio so tambm conhecidos como
processos-m ou processos primrios.
PRODUTO ECOLGICO
Aquele que produzido com a
preocupao, quase que nica, de
preservar o meio ambiente o mais
intacto e, se possvel, reconstitudo.
Fonte: http://www.selosustentax.com.br/pdf/
guia_sustentax.pdf
PRODUTO ORGNICO
Todo produto, animal ou vegetal, obtido
sem a utilizao de produtos qumicos
ou de hormnios sintticos que
favoream o seu crescimento de forma
no natural.
Fonte: http://www.selosustentax.com.br/pdf/
guia_sustentax.pdf
PRODUTO SUSTENTVEL
Aquele que tambm incorpora os
aspectos de responsabilidade social alm
do ambiental e de sade das pessoas.
Fonte: http://www.selosustentax.com.br/pdf/
guia_sustentax.pdf
PRODUTO VERDE
Aquele que se preocupa com menores
impactos ambientais (por ex.: ecincia
energtica, origem dos materiais etc.) e
tambm com a sade humana.
Fonte: http://www.selosustentax.com.br/pdf/
guia_sustentax.pdf
PROGRAMA ESTRUTURADO
Refere-se a programa formal, com
recursos, cronograma, metas especcas
e responsabilidades denidas.
Fonte: ISE ndice de Sustentabilidade Empresarial
http://www.bmfbovespa.com.br/indices/
download/ISE_Questionario0809.pdf
PUBLICIDADE DA RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL E DA
SUSTENTABILIDADE
Toda a publicidade que comunica
prticas responsveis e sustentveis
de empresas, suas marcas, produtos e
servios.
Fonte: Anexo U (Responsabilidade Socioambiental
& Sustentabilidade) do Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
PUBLICIDADE DE MARKETING
RELACIONADO A CAUSAS
Aquela que comunica a legtima
associao de empresas e/ou marcas,
produtos e servios com causas
socioambientais, de iniciativa pblica
ou particular, realizada com o propsito
de produzir resultados relevantes,
perceptveis e comprovveis.
Fonte: Anexo U (Responsabilidade Socioambiental
& Sustentabilidade) do Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
PUBLICIDADE PARA A
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL E
PARA A SUSTENTABILIDADE
Toda publicidade que orienta e incentiva
a sociedade, a partir de exemplos de
prticas responsveis e sustentveis
de instituies, empresas, suas marcas,
produtos e servios.
Fonte: Anexo U (Responsabilidade Socioambiental
& Sustentabilidade) do Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria
92 93
STAKEHOLDERS (PARTES INTERESSADAS)
So denidos como as organizaes
ou indivduos que podem ser
signicativamente afetados pelas
atividades, produtos e/ou servios da
organizao relatora, e cujas aes
possam signicativamente afetar a
capacidade dessa organizao de
implementar suas estratgias e atingir
seus objetivos com sucesso. Isso inclui
entidades ou indivduos cujos direitos,
nos termos da lei ou de convenes
internacionais, lhes conferem
legitimidade de reivindicaes perante a
organizao.
http://www.globalreporting.org/NR/
rdonlyres/4855C490-A872-4934-9E0B-
8C2502622576/5288/DiretrizesG3.pdf
TERCEIRO SETOR
Conjunto de organizaes da sociedade
civil de direito privado e sem ns
lucrativos que realizam atividades em
prol do bem comum. Integram o terceiro
setor as fundaes e associaes.
Fonte: IDIS Instituto para o Desenvolvimento do
Investimento Social http://www.idis.org.br/
94 95
EQUIPE TCNICA
ESPM
Hiran Castelo Branco
Ricardo Zagallo Camargo
Mauricio Turra Ponte
Coordenador
Marcelo Cesar Peixoto Diniz
Consultor
Stalimir Vieira
Arte
Tulio Fagim
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Fbrica do Site
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