O USO DA METFORA NOS SLOGANS

CARNEIRO, Carla Maria Bessa e STANCATO, Francine Teles

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RESUMO: Este estudo tem como objetivo mostrar a eficcia da metfora nos
slogans para a construo de um anncio. Atravs da apresentao do anncio
publicitrio, do slogan, da metfora e de estudos de casos sobre a Brastemp e
a Skol. A metodologia envolve a pesquisa bibliogrfica e a pesquisa na internet.


Palavras chave: metfora; slogan; figuras de linguagem; Skol; Brastemp.


Nossa sociedade vive um momento em que a comunicao est por
todos os lados. Todas as empresas querem conquistar um espao na
preferncia do consumidor. Assim, os produtos e as marcas precisam destacar-
se em meio concorrncia, ainda mais quando seus adversrios so similares.
A ateno do consumidor torna-se um objeto de disputa, sendo necessrias
ferramentas que destaquem uma propaganda de todas as outras.
O presente trabalho tem como objetivo mostrar a eficcia da utilizao
da metfora na construo do slogan de um anncio.
O slogan uma parte importante do anncio, por ser um elemento
duradouro, ou seja, dever a ser usado por muitos anos. Ele mostra essncia
da marca, dando personalidade a empresa.
A metfora intensifica o slogan dando um carter pessoal, deixando
mais expressivas as caractersticas que a empresa deseja realar. Desse
modo, a metfora abre espao para novas associaes que podero ser
destaque em meio concorrncia, conquistando espao na mente do
consumidor.
Os seguintes procedimentos metodolgicos foram utilizados: a pesquisa
bibliogrfica baseada em referncias de tericos academicamente
reconhecidos; pesquisa pela internet.

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Alunas regularmente matriculadas respectivamente no 6 e 7 perodo do curso de
Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientao da Prof.
Dr. Arlete Eni Granero.

1 O anncio publicitrio

O anncio publicitrio visa promover uma marca, sendo ela tanto de um
produto ou de uma empresa. Mais do que informar, o objetivo do anncio
persuadir o receptor, por meio de inmeros recursos da lngua portuguesa
retrica, figuras de linguagem, recursos sonoros, uso do imperativo, variedades
lingsticas, ambigidade - e argumentos plausveis, a ponto de despertar
neste a identificao e o desejo de aderir a ideologia, caracterstica de
determinada marca.
A composio dos anncios publicitrios no costuma seguir normas
rgidas, geralmente apresentam estrutura semelhante: o ttulo, a imagem, o
texto e a assinatura. A diferenciao est no estilo abordado por cada
campanha, a fim de adequ-la ao produto, pblico e posicionamento desejado.


1.1 Estrutura do anncio publicitrio

De acordo com Hoff e Gabrielli (2004), a estrutura do anncio publicitrio
apresenta elementos recorrentes, como: ttulo, texto, imagem, e assinatura, o
que caracterizam uma estrutura completa.
Para que o anncio publicitrio seja eficaz, necessrio pensar no todo,
para isso a imagem deve completar o texto e vice versa.
O titulo tem como funo chamar a ateno, despertar curiosidade para
a pea publicitria e induzir a leitura do texto.
O texto, ou corpo de texto, aprofunda a idia inserida no titulo, enumera
as caractersticas do produto ou servio, dando maior credibilidade aos
argumentos utilizados para persuadir o receptor e conclui o texto com um
convite ao, fazendo uso do imperativo e vocativo, sugere que o receptor
tenha iniciativa, ou seja, venha aderir sua marca.
E para finalizar, a pea deve conter a assinatura, que compreende o
nome da marca e o slogan. A marca particulariza o produto/ servio e dessa
identificao nasce a fidelidade do pblico. J o slogan expressa um ideal, ou
seja, o lema da empresa. Ambos possuem funo de identificar o anunciante.
2 Slogan

Segundo Figueiredo (2007) as fases do slogan se dividem em trs,
desde sua criao aos dias de hoje. As fases so: Primeira Gerao, Segunda
Gerao e Terceira Gerao.

a) Primeira Gerao
Essa primeira fase teve que enfrentar a passagem da
comunicao baseada na relao direta entre as pessoas, para a de
relao intermediada pelos meios de comunicao. Nesse momento, a
comunicao deixa de ser de pessoa para pessoa e o que se quer falar
passar a ser mediado por veculos comunicativos.
Diversas dificuldades tiveram que ser ultrapassadas. O uso dos
meios de comunicao limitou os efeitos que a comunicao entre
pessoas produzia. Para solucionar o problema, foi necessrio o
desenvolvimento de tcnicas que fossem to eficientes quando a
comunicao interpessoal.
Nesse contexto, o slogan surgiu como ferramenta para lutas
ideolgicas, servindo ao discurso poltico. O slogan era considerado o
ttulo do anncio, ocupando o topo da pgina com letras em destaque. O
seu objetivo era ser repetido vrias vezes pelas pessoas. Desse modo,
ele era curto, e procurava resumir a mensagem do que se queria passar.
Atravs de uma linguagem informal ele buscava aproximao com o
receptor, como se fosse uma conversa interpessoal.


b) Segunda Gerao
Nessa gerao o slogan sofreu uma mudana em sua funo. Ele
deixou de ser o ttulo que apresenta produto e o discurso poltico, para
tornar-se um elemento que define a personalidade da marca. Ele passou
a fazer parte da assinatura e da diferenciao da marca diante das
outras concorrentes. O slogan constri uma identificao de imagem,
fazendo com que assim o consumidor reconhea a personalidade da
marca. Os slogans devem ser duradouros por determinarem a
personalidade da marca, e uma caracterstica to forte como essa, no
pode ser alterada com freqncia.

c) Terceira Gerao
A terceira gerao est relacionada idia de branding, cujo
objetivo construir uma imagem nica para a marca, diferenciando-a
dos demais concorrentes. O branding no usa somente a construo da
personalidade da marca para fortalec-la, mas tambm se utiliza de
aspectos emocionais que as aproximem da vida do consumidor.
Relacionar-se com o cotidiano de seus consumidores ajuda a marca a
conquistar a ateno e espao na mente de seu pblico.

Durante todo esse processo, o slogan mudou de ttulo de anncio
relacionado a discurso poltico e transformou se em importante elemento para
construir imagem da marca. Sua posio no anncio tambm se modificou, no
ocupa mais lugar de destaque como elemento principal do anncio. A sua
caracterstica de repetio foi se perdendo, resultado da necessidade de o
slogan dar prioridade marca e no mais a sonoridade e a rima enfatizadas.
Porm, apesar de tantas mudanas aps essas trs fases possvel
ainda, encontrar caractersticas slogans atuais. Ainda podemos ver slogans
que se assemelham a gritos de guerra, que exaltam a marca e, a tendncia
mais freqente, os slogans que se relacionam com o emocional do consumidor.

3 Figuras de Linguagem

As figuras de linguagem so recursos que tem como objetivo trazer
maior expressividade mensagem.
Juliano (2005, p. 59), com relao ao emprego de figuras de linguagem
na mensagem publicitria diz:
(...) os recursos estilsticos correspondem em geral retrica, tipo de
discurso voltado para examinar, descrever, perceber e avaliar atos e
eventos que venham influenciar percepes, sentimentos, atitudes e
aes, com palavras empregadas deforma diferente do uso comum,
do uso literal.

Desse modo, as figuras de linguagem quando empregadas em
um texto publicitrio so utilizadas como ferramentas que destacam uma
propaganda de todas as outras, buscando destacar um produto ou servio de
seus concorrentes.

3.1 Metfora

Metfora o resultado da relao entre duas palavras de universos
diferentes, sendo uma utilizada para dar valores e atributos de seu universo
para a outra. O termo que doa seus atributos ao outro no se encontra em seu
sentido real. Ele empresta outra palavra as suas caractersticas, os seus
atributos implcitos, gerando uma linguagem figurada, que no deve ser
considerada em seu sentido denotativo.
Segundo Manosso (2009), a metfora pode ser de trs tipos diferentes:

a) Metfora Tipo I
A metfora quando se encontra integrada nesse caso, deixa claramente
expresso o termo comparado e o termo comparante.

Exemplo: Sportv o canal campeo
Comparado: Sportv
Comparante: campeo
Atributo implcito: primeiro lugar, competio, vencedor, preferido,
lugar de destaque, esporte

b)Metfora Tipo II
J na metfora Tipo II, ficam expressamente declarados o termo
comparado e o atributo. O termo comparante fica implcito, em
contrapartida, o seu atributo que encontrava-se na metfora tipo I implcito,
fica explicito.

c) Metfora Tipo III
Nessa metfora, ocorre a substituio do termo comparado pelo
comparante.

Exemplo: A chave de um banco seu atendimento. (Unibanco)
Comparado: soluo
Comparante: chave
Atributo implcito: capacidade de abrir portas, caminhos, criar
oportunidades

Exemplo: No nenhuma Brastemp.

Comparado: outras marcas
Comparante: Brastemp
Atributo implcito: qualidade


4 Estudo de caso

4.1 Brastemp No assim uma Brastemp.

Um exemplo eficaz do uso de metforas em slogans o da Brastemp,
responsvel por modificar a forma como as pessoas percebiam a marca.
O Mundo das Marcas conta a historia da Brastemp. A Brasmotor,
empresa responsvel pela fabricao de peas automotivas, comeou a
enfrentar uma grande crise, e se v em busca por novas oportunidades no
mercado. Sendo assim, em 1954, nasce marca Brastemp, investindo no setor
de eletrodomsticos, mais especificamente nos de refrigerao, que crescia no
Brasil.
A empresa inovou no mercado brasileiro de eletrodomsticos,
apresentando novas possibilidades e tecnologias, mas ainda assim precisava
reforar sua marca no mercado. Dessa forma,na dcada de 60,comeou a
investir em campanhas publicitrias, a fim de dar maior visibilidade a marca e
firm-la a idia de frio. O uso de um esquim puxando um tren nas
propagandas da Brastemp trazia para a marca essa imagem desejada. A
existncia de dois elementos que remetem ao frio intensificam esse conceito
que a Brastemp tentava passar aos consumidores.
Nos anos seguintes, a empresa utilizou atores famosos em suas
campanhas, at que em 1991, sua estratgia foi inovadora. A propaganda no
tentava convencer a comprar por causa das funcionalidades e atributos do
produto, mas sim, por falar diretamente com o consumidor, sem justificativas,
que esta era superior s outras, j que Brastemp era a melhor.
A propaganda apresentava pessoas sentadas em uma poltrona
relatando sobre a compra de algum eletrodomstico, comparava-o utilizando o
slogan No assim uma Brastemp, deixando evidente a preferncia e
simpatia pela marca Brastemp. A Bratemp torna-se sinnimo de qualidade.
Sem dvidas, a campanha foi um sucesso, alm de alavancar as vendas
e tornar a marca Brastemp por excelncia, sinnimo de qualidade, foi veiculada
por 11 anos, tendo seu slogan at hoje como gria nacional para se referir
qualidade e com isso conquistando o top of mind junto aos consumidores.

4.2 Skol A cerveja que desce redondo.

A cerveja Skol chegou ao Brasil em 1967 (WIKIPEDIA, 2009).
Considerada jovem, ousada e irreverente, a marca destaca-se como inovadora
no mercado, sendo a pioneira no uso de latas, latas de alumnio, long neck, e
formatos mais avantajados. Alm disso, em 1997, inovou ao apresentar a lata
com boca arredondada.
A revista Meio e Mensagem (2005), nos mostra o caso da Skol e do seu
slogan. Aproveitando o gancho dessa inovao e considerando o que os
consumidores diziam em pesquisas - nas quais a Skol era considerada uma
cerveja que descia mais suave - lanaram no mesmo ano o slogan A cerveja
que desce redondo. Esse slogan utilizava a palavra redondo se opondo ao
termo quadrado, ou seja, a tudo aquilo ultrapassado, fora de moda e sem
graa, associando a marca inovao. O termo que desce redondo tambm
remete sensao de refrescncia, agradvel de beber. Tambm permite
lembrar roda, ciclos, ideal em qualquer situao.
A campanha buscava criar uma personalidade para a marca, em busca
de um posicionamento real, para isso, inovaram na forma de comunicao,
fazendo uso de uma linguagem irreverente e engraada, buscavam transmitir
valores e sensaes que envolvem a cerveja. O slogan A cerveja que desce
redondo, considerado um dos mais bem - sucedidos do mercado publicitrio,
conseguiu resgatar a jovialidade do produto, conquistar a liderana do mercado
e dado seu alto reconhecimento junto ao pblico-alvo, faz com que a marca
Skol mantenha seu posicionamento at hoje.


5 Consideraes finais

Quando falamos em slogan, a metfora constantemente empregada
para dar destaque mensagem. O slogan faz uma associao entre idias
diferentes, unindo-as em uma nica idia, que ficar mesclada. Para atrair
maior ateno, as metforas no slogan costumam ser formadas por termos de
universos bem distantes, para assim, causarem estranhamento e curiosidade
imediatos. Quando a metfora obtm destaque na mente do consumidor, o
slogan ser mais bem memorizado
A metfora quando utilizada no slogan inventar uma nova expresso,
por estar associando termos muito diferentes. Essa associao cria uma
identidade nica para a marca.
Tambm pode ser utilizada para dar marca atributos que no
conseguem ser explicados com a palavra em seu sentido denotativo. Dessa
maneira, muitas vezes necessrio associar a marca a um sentido to
espetacular que s poder ser feito pela utilizao de uma palavra de outro
universo, utilizando assim da linguagem figurada.



6 Referncias

FIGUEIREDO, Celso. A ltima impresso a que fica. So Paulo: Thomson
Learning, 2007

HOFF, Tnia; GABRIELLE, Lourdes. Redao Publicitria. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004

JULIANO, Ana Cludia Moraes. Figuras de linguagem no discurso publicitrio:
analise de anncios em revistas. 2005. Acesso em 28/11/2009 s 23h37min.

MANOSSO, Radams. Metfora. Disponvel em <
http://www.radames.manosso.nom.br/retorica/metafora.htm > Acesso em
22/09/2009 s 22h16min.

MEIO E MENSAGEM. Skol, a cerveja que h oito anos desce redondo.
Disponvel em
<http://mmimg.meioemensagem.com.br/datacenter/arquivos/1154casereport.pd
f> Publicado em 18 de abril de 2005.

Mundo das Marcas. Brastemp. Disponvel em
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/brastemp-no-tem-
comparao.html> Acesso em 28/11/2009 s 00h49min.

WIKIPDIA. Anexo: Lista de slogans publicitrios. Disponvel em <
http://pt.wikipedia.org/wiki/Lista_de_slogans_publicit%C3%A1rios> Acesso em
22/09/2009 s 22h16min.