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$33

Kapitel
Die Begrndung des strategischen Marketing im Rahmen des Unternehmens bildet das
Schlsselelement des langfristigen Markterfolges des Unternehmers. Dieser Schritt basiert
auf folgenden Voraussetzungen:
a) Analyse der unmittelbaren Umwelt des Unternehmens, welche die
grndliche Kenntnis der Mondo-, Makro-, und Mikroumwelt des
Marketing, in dem das Unternehmen seine Marktttigkeit enfaltet, zur Folge
hat (siehe Kap. 3);
b) Analyse der Konkurrenten und Kundendes Unternehmens, das heit die
Schauspieler, die auf dem Markt (auf den Mrkten) handeln, auf denen das
Unternehmen ttig ist oder auf denen es eindringen will (siehe Kap. 4);
c) Positionierung des Unternehmens im konomischen Ttigkeitsraum, welches
das Anwendungsgebiet der zuknftigen Marketingstrategien bildet.
Die strategische Positionierung ist fr den Marketingspezialisten nicht ein Ziel an
sich, sondern die wesentlichste Modalitt, die Stelle, welche das Unternehmen besetzt oder
auf der es sich in Zukunft plazieren will, zu markieren. Der Prozess der strategischen
Positionierung beruht auf eine strenge Analyse des Unternehmens selbst, welche als Ziel die
Einschtzung des gegenwrtigen und zuknftigen menschlichen, materiellen und finanziellen
Potentials des Unternehmens hat. Eine besondere Stelle hat in diesem Prozess die
Bestimmung der Erfolgsfaktoren im Marketing fr das Unternehmen [Bruhn, M., Homburg,
Ch., (Hrsg.) $999, S. 32$]. Im Rahmen dieser Faktoren vollzieht sich eine immer deutlichere
Trennung der starken Faktoren (wie z.B. Umsatz, Marktanteil, Gewinnrate, Kostenstruktur
usw.) und der weichen Faktoren (wie z.B. Fhrungsstil, Unternehmenskultur und -
philosophie usw.).
5.". Strategisches Positionierung Konzept,
Ziele, Mglichkeiten
Das Konzept der Positionierung ist in der Fachliteratur in den 70-er Jahren erschienen
[Urban, G., $977; Dubois, L.P., $977] und hatte das Produkt und dann die Marke des
Herstellers als Gegenstand. Allmhlich hat sich sein Einflussbereich auch auf das
Unternehmen als Ganzes ausgedehnt, und hat gleichzeitig auch das Attribut strategisch
erworben. Im letzten Jahrzehnt des 20-ten Jahrhunderts wurde die Positionierung ein
Bestandteil des Arsenals des strategischen Marketing. In dieser letzten Bedeutung wurde das
Positionierungskonzept von Al. Reis und Jack Tront ($98$;$986) entwickelt, welche die
Analogie zwischen dem strategischen Marketing und der Militrkunst auf derselben Art wie
Ph. Kotler, Ravi Singh und Lian Fahey ($98$) analysiert haben.
Im Grunde genommen ist die Positionierung als Plazierung von Vermarktungsobjekten
(Produkte, Dienstleistungen, Organisationen, Persnlichkeiten, etc.) in einem
mehrdimensionalen Marktmodell definiert und hat als Ziel, ihnen eine eindeutige Stellung im
Gedchtnis der Verbraucher zu sichern [Dichtl, E.; Issing, O., $994, S. $668]. In einem strikt
formalen Sinn stellt die Positionierung eine Ordnung von Gegenstnden in einem
multidimensionalen Raum dar, wobei die in Betracht gezogenen Vektoren die Einschtzung
STRATEGISCHE POSITIONIERUNG
5
Strategisches Marketing
oder, je nachdem, das Messen der Eigenschaften der Gegenstnde die in Frage kommen, mit
Hilfe nichtmetrischer oder metrischer Skalen und deren figurative Darstellung einander
gegenber, erlauben. Ein Modell mittels dessen der Marketingfachmann das Ziel hat, die
Fhrung des Marktes orientiert an den Kunden zu sichern, beruht auf drei
Komponentengruppen:
Die Attraktivittselemente des Marktes;
Positionierung des Unternehmens innerhalb des Marktes;
Das Resultat der Analyse der Konkurrenten, die auf dem betreffenden Markt ttig
sind.
Die drei Gruppen von Komponenten sind in der Abb.5.$. zusammengefasst.
Abb. 5.1. Die kundenorientierte Marktfhrung
Die Eigenschaften, die den positionierten Gegenstand definieren, knnen objektiver
Natur (Gre, Kraft, Gewicht, Preis usw.) sein und sie sind als solche messbar, oder sie
knnen subjektiver Natur (Wahrnehmung, Neigung, Meinung usw.) sein. Im ersten Fall
werden objektive Vorstellungsrume fr die Eigenschaften eines Produktes, einer
CLIENT
Einkaufs-
volumen
Die Erhh-
ung des
Einkaufs-
volumen
Zahlungs-
bedingungen
Andere
Kriterien
Marktanteile
der
Konkurrenten
Produktvorteile
Marktziele
Andere
Krite-
rien
Die Effizienz
der Verkaufs-
krfte
Qualitative
Eigenschaften
der Produkte
Die Produk-
tionskapazi-
tt
Wachs-
tumsquote
Markt
KUNDE
Kapitel 5
Organisation, eines Marktes u.s.w. abgegrenzt. Im zweiten Fall handelt es sich um einen
perzeptiven Raum. Die Erfahrung der Marketingforschungen [Kinnear, T.C.; Taylor, J.R.,
$99$, S. 70$; Pope, J.L., $993, S. 24$-243; Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T., $994, S. 95-98]
zeigt, dass eine subjektiv eingeschtzte Eigenschaft (z.B. das Image eines Betriebs) mit Hilfe
von mehreren objektiven Eigenschaften (Verkaufsvolumen, qualitatives Niveau der Produkte,
Gre der Auswahl, Anzahl der Mitarbeiter, Ausgaben fr Werbung usw.) bestimmt werden
kann. Gleichfalls knnen im Positionierungsraum auch Wahrnehmungsarten mancher
Elemente pur subjektiver Natur, wie z.B. die Werbespots, dargestellt werden.
Ebenfalls mit Hilfe von Marktinformationen knnen Idealbilder entwickelt werden,
die sich die Nachfragetrger ber eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung, eine
Organisation, einen Markt, eine Person usw. bilden. Wenn in einem Positionierungsraum
gleichzeitig Punkte einiger objektiven Eigenschaften zusammen mit fiktiven Punkten (der
subjektiven Darstellungen der Menschen) dargestellt werden, dann wird dieser Raum Joint
space genannt [Brockhoff, K., $992, S. 879]. Wenn alle Idealpunkte, die den besprochenen
Gegenstand definieren, dargestellt werden, dann handelt es sich um einen Prferenzraum.
Der Positionierungsprozess befindet sich in einer engen Beziehung zu der Problematik
des Verwender- (Verbraucher-) verhaltens. Die deskriptiven Modelle, die in der Formung des
Verhaltens angewendet werden, klren den Positionierungsmechanismus und helfen die
Ergebnisse dieses Vorhabens zu verstehen [C(toiu, I., Teodorescu, N., $977, S. $3$f].
Die Ziele des Positionierungsprozesses sind vielfach. Davon werden folgende als wesentlich
betrachtet:
Feststellung der Lage eines Produktes oder einer Marke im Verhltnis zu den
konkurrenten Produkten (Marken);
Abgrenzung der Lage des Unternehmens / der Organisation gegenber seinen
Konkurrenten;
Positionierung eines gewhlten Marktes, damit in dieser Portfoliomatrix
eingedrungen werden kann, um den besten Warenabsatz zu erhalten;
Bestimmung der Ideallage fr ein Produkt, fr eine Marke, Organisation, fr einen
Markt, Person usw. in einem perzeptiven Raum.
Die Verwirklichung dieser Ziele dient zur Begrndung der strategischen
Entscheidungen seitens der Unternehmen.
Fr die Verwirklichung der Positionierungsziele stehen dem Forscher eine Reihe von
Modellen zur Verfgung. Die Mehrheit davon sind statistisch, d. h. sie arbeiten mit
Variablen, die sich auf dieselbe Forschungsperiode beziehen. Da sie sich auf die
Marktsituation zu einem gewissen Zeitpunkt beziehen, haben diese Modelle eine begrenzte
operationale Bedeutung in einer konkurrenzreichen und dynamischen Umwelt. Die
dynamischen Positionierungsmodelle [Brockhoff, K., $978] versuchen die von den
Vernderungen des Konkurrentenverhaltens (z.B. die Einfhrung eines neuen Produktes)
verursachten Vernderungen auf dem Markt zu orten, sowie die eventuellen
Wiederpositionierungen, die von dieser Situation verursacht werden, hervorzuheben.
Das von den Positionierungsmodellen verfolgte Ziel ist die Verkaufsmaximierung. Die
Praxis verlangt ebenfalls die Inbetrachtnahme der Profitmaximierung in einem immer grer
werdenden Ausma. Es gibt Versuche, in denen auch die Kosten als Optimierungselement
einbezogen werden, aber die Informationen darber entsprechen in geringerem Mae den
Ansprchen der Positionierung.
Strategisches Marketing
5.2. Produkt-(Marken-)positionierung
Die Anfnge des Positionierungskonzeptes mssen in den Wirtschaftsforschungen in
Bezug auf die Marktstruktur, auf die Position eines Unternehmens im Verhltnis zu den
Konkurrenten und in den Substitutionsverhltnissen zwischen Waren, die dieselbe
Verwendung haben, gesucht werden [Florescu, C., Koordinator, $992, S. 305]. Die Definition
der eigenen Produktpositionierung wird im Verhltnis zu jener der Konkurrenz ein
strategisches Erfordernis fr das Unternehmen, das sich an einen differenzierten Markt richtet.
Die Differenzierung von gleichartigen Waren realisiert sich immer schwerer unter den
Bedingungen, dass auf dem Markt ein stark differenziertes Angebot existiert, wobei die
Differenzierungselemente von den Verbrauchern immer schwieriger zu erfassen sind. Fr
jedes Produkt werden folgende Wertschtzungstypen unternommen [Dubois, L.P., $977, S.
43]:
eine Bewertung der objektiven und symbolischen Haupteigenschaften des Produktes;
eine globale Bewertung der betreffenden Ware oder Dienstleistung, als ein Ganzes,
fr die Befriedigung eines bestimmten Bedrfnisses betrachtet.
Aufgrund dieser Bewertungen wird die Lokalisierung des analysierten Produktes in
einem bi- oder mehrdimensionalen Raum durchgefhrt, so dass sich dadurch seine relative
Einordnung im Marktumfang verwirklicht.
Die Positionierung eines jeden Produktes im Rahmen der Fabrikationsreihe bedeutet
fr das Unternehmen eine Vorbereitungsoperation der Ausarbeitung der gesamten
Produktpolitik [Pop, N. Al., $987 (b)]. Eine korrekte Positionierung erfordert nicht nur die
Inbetrachtnahme der Teilnahme jedwelchen Produktes an der Gesamtheit des Gewinnes,
sondern auch die Messung seiner Verkaufsdynamik und der Marktquote des Produktes zu
verschiedenen Zeitpunkten. Im Verhltnis zu diesen drei Parametern sind in der Regel vier
Produktgruppen zu unterscheiden [Markin, R., $982, S. 259]. Zu der ersten Gruppe gehren
die Produkte mit einem hheren Rentabilittsniveau, mit wachsender Marktquote und
steigendem Verkaufsvolumen; diese sind die Bevorzugten der Reihe und ihnen wird
demnach eine groe Aufmerksamkeit im Rahmen der Produktionsprogramme und / oder der
Vermarktung gewidmet. Zu der zweiten Gruppe gehren die Produkte, die noch einem hohen
Marktquoten- und Rentabilittsniveau entsprechen, die aber eine Verlangsamung des
Verkaufswachstumrythmuses Zeichen des bergangs in die Reifephase ihres
Lebenszykluses -, eine Wiederbelebung und einen Wettbewerbswachstum aufweisen, so
dass wichtige Vernderungen ihrer krperlichen und krperlosen Komponenten erforderlich
sind. Die Produkte mit einer hohen Rentabilitt und einem rapiden Anstieg der
Verkaufsmenge, aber mit einer noch geringen Marktquote, bilden die dritte Gruppe; diese
knnen Perspektiven haben, wenn der Fabrikations- und Vermarktungsprozess mit den
Bedrfnissen der wichtigsten Marktsegmente korreliert wird. Schlielich werden in der
vierten Gruppe diejenigen Produkte einbezogen, die bei allen drei Parametern (Rentabilitt,
Marktquote, Verkufe) fallende Werte aufweisen, was zur Entscheidung fhrt, sie aus der
Fabrikationsreihe zu entfernen.
Vom strategischen Marketingstandpunkt aus, hat die Produktpositionierung auch den
Sinn Strategie erhalten [Pop, N. Al., $996, S. 77]. Die Positionierungsstrategie stellt eine
Synthese der Segmentierungsstrategie des Marktes und der Produktdifferenzierung dar und
erlaubt dadurch eine kontinuierliche Entwicklung der Fabrikationsreihe, die den
Angebotsansprchen am nchsten liegt. Eine solche Strategie bezweckt die Entwicklung eines
neuen Produktes im Verhltnis zu den ausdrcklichen Bedrfnissen eines bestimmten
Kapitel 5
Marktsegmentes das geschieht durch die Differenzierung einiger seiner Qualittsmerkmalen
von den gleichartigen, von anderen Herstellern erzeugten Produkte. Die
Differenzierungselemente erfolgen gerade aus der Marktforschung, die die Positionierung des
Produktes zum Zweck hatte. Diese Studien knnen Differenzierungselemente entdecken, an
die der Hersteller nicht gedacht hat, aber welche von den Kufern bei der Kaufentscheidung
in Betracht gezogen werden. Als Beispiel haben Marktforschungen hervorgehoben, dass
Faktoren wie Prestige, Gefhl des Nonkonformismus usw. - die von einem Kleidungsstck,
der Person die es trgt, verliehen werden - bei der Entscheidung des Kufers eine wichtige
Rolle spielen, obwohl ihnen der Hersteller whrend der Kreativittsttigkeit keine besondere
Aufmerksamkeit geschenkt hat.
Die Forschungen in Bezug auf die Produktpositionierung haben sich parallell mit der
Entwicklung der Techniken zur Forschung des Kaufverhaltens entwickelt. Der gesonderte
Bereich der Produktforschung, die Positionierung, verflechtet sich mit den
Verhaltensforschungen, wobei meistens Techniken der Informationsbernahme benutzt
werden, die diesen eigen sind. Das Messen der aus solchen Studien erhaltenen Daten, benutzt
metrische Skalen (hauptschlich Intervalltypen, wie: semantische Differenzierungsskala,
Skala mit konstanter Summe, Fishbein-Rosenberg-Skala usw.) und die Informationsanalyse
benutzt die mehrdimensionale Skalierung oder die Faktorenanalyse. Die mehrdimensionale
Skalierung erlaubt die Verbindung der physischen und psychischen Merkmalen eines neuen
Produktes mit der Wahrscheinlichkeit eines Probekaufs und mit dem Wiederkauf durch
denselben Benutzer [Urban, G., $970]. Die Lokalisierung eines neuen Produktes geschieht
durch Positionierung sowohl in Hinblick auf die Waren der Konkurrenz, als auch im Hinblick
auf das ideale Produkt. Der Abstand zwischen dem neuen und dem idealen Produkt steht im
entgegengesetzten Verhltnis zur Gre der Kaufwahrscheinlichkeit.
Die Studien in Bezug auf die Komponenten einer bereits bestehenden Warengruppe,
die sich zu einem gewissen Zeitpunkt auf dem Markt befindet, heben die %hnlichkeit und die
Prferenz hervor, die die potentiellen Kufer in Hinsicht auf die Qualittsmerkmale aller
Produkte aus der betreffenden Kategorie ausdrcken. Die Forschung wird in zwei Etappen
durchgefhrt [Proch, O., $974]; in der ersten Etappe werden die Positionierungsmerkmale
identifiziert und nach der von den Subjekten der Forschung zugeteilten Wichtigkeit
hierarchisch eingestuft. In der zweiten Etappe mssen diese Subjekte alle Merkmale der
jeweiligen Produkte auf einer Intervallskala bewerten. Dieses fhrt zu folgender Tabelle
(Tabelle 5.$.).
Matrix fr die Positionierung eines Produktes
Tabelle 5.1.
P
$
P
2
P
3
P
j
P
n
C
$
e
$$
e
$2
e
$3
e
$j
e
$n
C
2
e
2$
e
22
e
23
. e
2j
e
2n

C
i
e
i$
e
i2
e
i3
. e
ij
e
in

C
r
e
r$
e
r2
e
r3
e
rj
e
rn
Legende:
P
$,
P
2
, , P
n
= die untersuchten Produkte (Marken)
C
$
,C
2
, , C
n
= die Attribute der untersuchten Produkte
e
$$,
e
$2
, , e
ij
,e
rn
= die von den Produkten (Marken) erhaltenen
Noten fr die untersuchten Attribute
Strategisches Marketing
Die graphische Darstellung der Ergebnisse erfolgt auf zwei oder mehreren
Koordinaten; auf jeder Koordinate erscheint ein bestimmtes Merkmal, so dass schlielich eine
sogenannte Positionierungskarte der untersuchten Produkte oder Marken entsteht.
5.3. Ergebnisse einiger Marktforschungen
Um die vorher angegebenen Ideen zu veranschaulichen, wurde auf dem Bukarester
Markt eine unmittelbare, selektive Forschung in Bezug auf Zahnpasten unternommen [Pop,
N.Al., $987 (a)]. Das Studium hatte folgende Ziele:
die Bestimmung der wichtigsten Merkmale, die die Wahl einer bestimmten
Zahnpasta motivieren und des von jeder Zahnpasta in der Nachfrageformulierung
eingenommenen Platzes;
die Festlegung der Prferenzverteilung fr bestimmte Zahnpastamarken;
die relative Positionierung der am meisten gesuchten Zahnpastamarken;
die Lokalisierung der neuen Zahnpastamarke ELMEX auf dem Markt fr diese
Produkte.
Die Forschung wurde mit 2330 Personen durchgefhrt und die Vertretung der
Informationen aus sozio-professioneller und demographischer Sicht der Abnehmer wurde
gesichert. Die Zahnpasta, ein Produkt mit kontinuierlicher Nachfrage, hebt keine
saisonbedingte Probleme der Nachfrage hervor und, um die teritorielle Vertretung zu sichern,
wird die Forschung in Einzelhandelgeschften durchgefhrt (in spezialisierten Lden fr
Kosmetikprodukte, kombinierte Lden und in Supermrkten). Die Informationssammlung
wurde mit Hilfe eines schriftlichen Fragebogens, der von einem Interviewer strukturiert
ausgefllt wurde, durchgefhrt. Die Forschung wurde von der ffnung bis zur Abschlusszeit
der Lden durchgefhrt, und fr die Wahl der befragten Personen wurde ein Zeitmechanismus
benutzt. Die Betrachtungseinheit ist mit der Befragungseinheit zusammengefallen und beide
wurden von der Person vetreten, die die Kosmetikabteilungen aus den Lden, in denen die
Forschung durchgefhrt wurde, besucht. Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit befand sich die
Marke ELMEX - ein neu auf dem Markt eingefhrtes Produkt von hoher Qualitt,
hergestellt durch die Kooperation des Unternehmens NIVEA Bra#ov mit der
schweizerischen Firma GABA INTERNATIONAL L.T.D. .
Die an der Umfrage beteiligten Personen mussten die Merkmale, die sie bei einer
Zahnpastaauswahl in Betracht nehmen, aufzhlen. Auf diese Weise wurden sieben Elemente
identifiziert (der Schutz gegen Karies, der angenehme Geschmack, die atemerfrischende
Wirkung, die Bleichungsfhigkeit, der Vorbeugungseffekt, die rztliche Empfehlung und der
niedrige Preis), deren Erscheinungsfrequenz in der zweiten Spalte der Tabelle 5.2. prsentiert
wird. Diese Merkmale werden graphisch auf sieben Achsen dargestellt, die denselben
Ansatzpunkt haben, so dass die Summe der so entstandenen Winkel 360 betrgt. Die Gre
jedes Winkels ist proportional zur Merkmalfrequenz die er representiert, so wie man aus der
dritten Spalte der Tabelle 5.2. feststellen kann.
Kapitel 5
Die Verteilung der Merkmale, die die Wahl einer Zahnpasta bewirken
Tabelle 5.2.
Lau-fen-
de Nr.
In Betracht genommene
Merkmale bei der
Zahnpastaauswahl
Frequenz der
Merkmalerscheinung
-in %-
Der der
Merkmalfrequenz
entsprechende
Winkel
-in Grad-
$. Der Schutz gegen Karies 29.5 $06.20
2. Der angenehme Geschmack 24.6 88.56
3. Die atemerfrischende Wirkung $4.7 52.92
4. Die Bleichungsfhigkeit $3.5 48.60
5. Der Vorbeugungseffekt 9.2 33.$2
6. Die rztliche
Empfehlung
4.5 $6.20
7. Der niedrige Preis 4.0 $4.40
Total $00.0 360.00
Die Forschung hat hervorgebracht, dass die meisten Kufer (89,3%) eine Prferenz fr
eine bestimmte Zahnpasta entwickelt haben. Sechs aus der Gesamtheit der Marken dieser
Produkte, die zum Forschungszeitpunkt auf dem Markt existierten, haben zusammen 95,7%
der von den Forschungsteilnehmern ausgedrckten Prferenz gesammelt. Der Rest von 4,3%
der Wahlmglichkeiten haben sich in kleinen Verhltnissen auf weitere $4 inlndische und
importierte Zahnpastamarken aufgeteilt. Die Personen, die die ersten sechs Zahnpasten
bevorzugen, wurden gebeten, Noten von $ bis $0 fr alle sieben Merkmale fr die von ihnen
vorgezogene Zahnpastamarke zu vergeben. Die Mittelwerte dieser Noten fr jede Marke und
jedes Merkmal erscheinen in der Tabelle 5.2. und wurden auf den Graphikachsen der Tabelle
5.3. eingetragen. Wenn man auf jeder Achse die Punkte, die den Merkmalen jeder Marke
entsprechen, verbindet, bekommt man sieben Polygone mit unterschiedlichen Flchen. Die
Art und Weise, wie man bei der graphischen Darstellung der Markenpositionierung einer
jeden erforschten Zahnpasta vorgegangen ist, erlaubt dem Forscher die visuelle Erfassung
sowohl der starken als auch der schwachen Merkmale einer jeden Marke. Sie sichert zur
gleichen Zeit die Mglichkeit einer globalen vergleichbaren Bewertung der Produkte
untereinander. Das wird durch den Vergleich der inneren Flche jedes Polygons mit der
Flche der anderen fnf mglich.
Strategisches Marketing
Die Durchschnittsnoten, die jede Marke fr die Merkmale, die die Wahl einer
Zahnpasta beeinflussen, erhalten hat
Tabelle 5.3.
MARKEN
Merkmale
Optima Pell-Amar Super-Cristal Elmex Ossidenta Arena
Schutz gegen Karies 6.10 8.15 4.21 5.26 7.20 3.31
Angenehmer Geschmack 5.93 3.90 6.60 7.88 4.04 5.15
Atemerfrischende Wirkung 4.11 4.82 5.38 7.45 6.01 3.81
Bleichungsfhigkeit 5.88 6.94 5.08 7.01 6.13 3.98
Vorbeugungseffekt 5.75 8.03 4.95 7.12 8.80 4.19
%rztliche Empfehlung 4.54 7.97 3.73 5.44 8.52 2.14
Niedriger Preis 6.36 3.90 4.92 3.19 5.13 3.52
Die graphische Darstellung zeigt, dass die neue Marke Elmex, obwohl neu auf dem
Markt eingefhrt, in erster Reihe dank ihrem angenehmen Geschmack, ihrer erfrischenden
Wirkung und ihrer Fhigkeit, die Zhne wei zu machen, schon eine gute Position auf dem
Markt hat. Die drei erwhnten Merkmale sind die wichtigsten Merkmale, wegen deren eine
Zahnpasta auf dem erforschten Markt gewhlt wird.
Kapitel 5
Abb. 5.2. Die Positionierung einiger Zahnpastamarken auf dem rumnischen Markt
Das wichtigste Neuerungsmerkmal des Produktes - starker Kariesschutz - wurde aber
noch nicht vllig verwertet, und somit wurde dieses Merkmal ziemlich schwach bewertet
(5,26). Um entsprechend von den Konsumenten eingeschtzt zu werden, erfordert dieses
Merkmal eine lngere Benutzung des Produktes. Gleichzeitig mssen der Hersteller und der
Handel, in dem fr die ELMEXMarke durchgefhrten Frderungsprogramm viel mehr
Wert auf den Kariesschutz legen (brigens in den rumnischen Zahnkliniken getestet).
10
Schutz gegen Karries Niedriger Preis 10
%rztliche 10
Empfehlung
Vorbeu-
gungseffekt
10
10
Atemerfrischende
Wirkung
10
Angenehmer
Geschmack
0
5
5
5
5
5
Bleichungs-
fhigkeit
$0
LEGENDE
OPTIMA
PELL AMAR
SUPER CRISTAL
ELMEX
OSSIDENTA
ARENA
Strategisches Marketing
5.4. Unternehmenspositionierung
Die Positionierung des Unternehmens auf einem bestimmten Markt, im Verhltnis zu
ihren Hauptkonkurrenten, stellt den Prozess der vergleichenden Einschtzung ihrer
Hauptleistungsindikatoren im Verhlnis zu hnlichen Indikatoren der analysierten
Konkurrenten und die graphische Darstellung der Ergebnisse in einem Zwei- oder
Mehrvektorenraum dar. Letzten Endes definiert die Positionierung die vom Unternehmen
gewnschte Stelle auf dem Markt, wo sich die eigene Leistung, in dem Verhltnis Produkt-
Markt, wegen der Zustimmung der Kunden (Benutzer, Konsumenten) zu dem betreffenden
Unternehmen von der Leistung der Konkurrenten, differenziert. Die Elemente der
strategischen Positionierung findet man bei der Bestimmung der Produktposition (z.B.:
Technik- und Servicequalitt, kologische Komponenten), der Preisposition (z.B.:
Deckungsgrad der Preisklassen), der Distributionsposition (z.B.: Lieferungsqualitt und
Zahlungsbedingungen) und bei der Kommunikationsposition (z.B.: Volumen und Inhalt der
Werbung).
Methodologisch betrachtet werden eine Reihe von Ankreuzteste fr die Bewertung
bentzt und die Etappen der graphischen Darstellung der Unternehmenspositionierung
[Niculescu, M., $997, S.70] auf einem bestimmten Markt knnen folgendermaen
zusammengefat werden:
die Identifizierung der Marketingfaktoren, die den Erfolg des
Unternehmens auf dem gegebenen Markt sichern;
die hierarchische Einordnung dieser Faktoren anhand einiger
Wichtigkeitskoeffizienten;
die Bezeichnung dieser Faktoren (Kriterien) fr jedes analysierte
Unternehmen;
die Einschtzung der Position der Konkurrenz (Positionierung) des
Unternehmens mit Hilfe von gewogenen Durschnittsnoten.
Die optimale Positionierungsvariante eines Unternehmens auf einem bestimmten
Markt muss eine Reihe von Bedingungen erfllen und zwar [Boier, R., $997, S. $32 ]:
sie muss eine ausgeprgte Positionierung sein, aufgrund eines
wichtigen Vorteiles, den sie den Nachfragetrgern anbietet;
sie muss mit den Strategien kompatibel sein, die das Unternehmen im
Verhltnis zu den Markteinschrnkungen whlen kann;
sie muss fr die Endverbraucher kommunizierbar sein;
sie muss von dem gezielten Marktsegment wahrnehmbar sein;
sie soll fr die Kunden des Unternehmens als glaubwrdig erscheinen;
sie muss machbar sein, nmlich arbeitsfhig im Verhltnis zu den zur
Verfgung stehenden Ressourcen;
sie muss fr die Organisation langfristig profitabel sein.
Fr die Positionierung eines Unternehmens auf einen bestimmten Markt im Vergleich
zu ihren Huptkonkurrenten kann man eine Reihe von Leistungsindikatoren bentzen, die in
einem n-Vektoren-Raum bewertet werden. Die Vektoren gehen radial von demselben
Ursprung aus. Die Gre jedes Winkels ist proportional mit der relativen Bedeutung des
betreffenden Indikators in der globalen Einschtzung der Leistung des Unternehmens. Die
Bedeutung hat zum Zeitpunkt der Forschung denselben Sinn fr alle Konkurrenten und wurde
anhand einiger von spezialisierten Organismen durchgefhrten Marktforschungen festgelegt.
Kapitel 5
Die fr eine solche Positionierung vorgeschlagenen sechs Indikatoren sind: der Umsatz, der
Marktanteil, die Rentabilittsquote, Cash-Flow, die Produktionskapazitt und das
Investitionsprogramm. Diese Indikatoren kennzeichnen in umfassendem Mae sowohl die
konomisch-finanziellen Ressourcen eines Wirtschaftssubjektes, als auch die Art der
Ressourcenverwertung im Konkurrenzfeld. Wenn man die erzielten Leistungen des
analysierten Unternehmens und diejenige ihrer Hauptkonkurrenten auf den sechs Vektoren-
Achsen aufzeichnet, erhlt man mehrere geometrische Figuren, die sich teilweise
berschneiden und die sogenannten Polygone der Konkurrenzfhigkeit [Pop, N. Al., $994]
bilden.
In der Abbildung 5.3. werden die erzielten Leistungen der Unternehmungen A, B, C
aus dem Gesichtspunkt der oben erwhnten Indikatoren beschrieben.
Abb. 5.3. Die Polygone der Konkurrenzfhigkeit der Unternehmen A, B, C
Das Unternehmen A, z. B., hat eine leitende Position was den Umsatz und den
Marktanteil betrifft, arbeitet mit einer hohen Effizienz und hat daher auch eine hohe
Liquiditt. Als absoluter Leader auf dem Markt hat es nicht vor, sich zu erweitern und
deswegen legt es keinen groen Wert auf die Investitionspolitik. Das Unternehmen B hat die
zweite Position bei den Hauptindikatoren, die ihre Position auf dem Markt bestimmen und,
obwohl sie viel schwchere Leistungen in dem Rentabilitts- und Selbstfinanzierungsbereich
erzielt hat, hat sie eine groe Investition geplant, die gem der von dem Unternehmen
gewhlten Marktstrategie zu der Vernderung der Konkurrenzhierarchie zu ihrem Gunsten
fhren kann. Letztendlich haben wir das Unternehmen C. Obwohl es eine gute Position auf
dem Markt hat, hat es die schwchsten Leistungen im Bereich der konomischen Effizienz,
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Umsatz
Investions-
programm
Produktions-
kapazitt
Cash-Flow
Rentabilitts-
rate
Marktquote
Strategisches Marketing
realisiert ein schwcheres Investitionsprogramm und demzufolge ist ein Temponachlass des
Unternehmens auf dem Wettbewerbsfeld festzustellen.
Die Konkurrenzanalyse mit Hilfe der Positionierung der Unternehmen durch die
Aufzeichnung der Polygone der Konkurrenzfhigkeit ist eine Forschungsmethode, die aus
manchen Gesichtpunkten kritisiert werden kann. Ein Nachteil ist, dass der Zugang zu den
Informationen betreffend einige Leistungen, mit deren Hilfe die konkurrierenden
Unternehmen positioniert werden knnen (Selbstfinanzierungsfhigkeit,
Investitionsprogramm), begrenzt ist. Trotzdem bleibt die Positionierungsmethode, wegen der
suggestiven Natur der graphischen Darstellung, eine wichtige Alternative in den Studien ber
die Konkurrenz auf dem Binnen- und dem internationalen Markt.
Fr die Verbesserung der Konkurrentenforschung, die sich an denselben Kundenkreis
wendet, knnen zustzlich, anhand von direkter, selektiver, bei den betreffenden
Nachfragetrgern durchgefhrte Marktforschung, deren qualitative Leistungen eingeschtzt.
In diesem Falle soll der potentielle Kundenkreis einiger kokurrierenden Unternehmen die
qualitativen Elemente vergleichsweise bewerten, die die Konkurrenzleistungen definieren,
wie z.B.: Bekanntheitsgrad, Produktqualitt, Verfgbarkeit bei dem Verkauf auf dem Markt,
fachliche Kompetenz des Distributionspersonals, Niveau des Kundendienstes usw. Wenn man
bei der Forschungsarbeit eine Umfrage durchfhrt und als Instrument den schriftlichen,
strukturierten, von dem Interviewer ausgefllten Fragebogen hat, kann z.B. der
Bekanntheitsgrad eines Unternehmens durch die Hufigkeit eingeschtzt werden, mit der es in
der Antwort auf folgende Frage: Knnen Sie uns den Namen einer Unternehmung geben,
welche die Ware Q herstellt?,erscheint. Die Qualitt der kokurrierenden Waren kann
vergleichsweise eingeschtzt werden, indem man den Teilnehmern an der Umfrage verlangt,
die Unternehmungen welche Produkte fr dieselben Bedrfnisse herstellen, einzuordnen (von
den besten bis zu den schlechteren). In der Tabelle 5.4. werden die Ergebnisse einer solchen
Umfrage betreffend vier rumnischer Automobilhersteller ermittelt, die durch ihr Angebot auf
dem nationalen Markt einander konkurrieren.
Die komparative Einschtzung einiger qualitativen Leistungsindikatoren fr vier
Automobilhersteller
Tabelle 5.4.
Einschtzungen betreffend
Konkurrierende
Unternehmungen
Bekannt-
heitsgrad
Qualitt der
Produkte
Verfgbarkeit
bei dem
Verkauf
Fachliche
Kompetenz
der Verkufer
Niveau
des
Services
X + + + + +
Y + + + + + + + +
Z + + + + + +
W + + + + + + + + + + +
Die in der Tabelle angegebenen Schtzwerte widerspiegeln die Schwchen und die
Strken jedes einzelnen Unternehmens. Wenn sich z.B. die Firma W ber einen guten
Schtzwert erfreut, der ihrer Allgemeinbekanntheit, der Qualitt ihrer Autos, dem hohen
Serviceleistungniveau und der Kompetenz ihres Absatzpersonals zu verdanken ist, so ist die
Verfgbarkeit ihrer Produkte auf dem Markt sehr begrenzt, was dazu fhrt, dass die Firma
von den potenziellen Kunden als ein Warenhersteller wahrgenommen wird, der schwer
zugnglich ist. Im Gegenteil hat das Angebot der Firma Z einen sehr guten Marktzugang, das
Kapitel 5
von einem gut vorbereiteten Absatzpersonal gefrdert wird, aber die Qualitt ihrer Autos ist
nicht gerade die erwnschte, was dazu fhrt, dass der Bekanntheitsgrad darunter zu leiden hat.
Das Kennen der Schlsselfaktoren des Erfolges eines Unternehmens auf einem
bestimmten Markt, zugleich mit der genauen Festlegung der eigenen Schwachstellen und
derjenigen der anderen Wettbewerber, ermglicht dem Unternehmen, die bestmgliche
Marktstrategie zu entwickeln und, entsprechend den Erfordernissen dieser Strategie, ihr
Personal, Finanz- und Anlagenpotential in die Richtung der Maximierung des eigenen
Wettbewerbsgrades zu mobilisieren.
5.5. Positionierung eines Marktes innerhalb
der Wettbewerbsumwelt
Gegenstand der Positionierung kann auch ein bestimmter Markt in seiner Ganzheit
sein, wenn ein Wirtschaftssubjekt internationale Mtkte erzwingen mchte, und zu diesem
Zweck einen Auswahlprozess der Auslandsmrkte durchfhrt. In solchen Situationen benutzt
er Verfahren, die sich mit dem Studium des Marktprofils befassen [Schneider, Mller, $989,
S. 42-43].
In der Tat ermglichen diese Verfahren eine vergleichende, graphische bersicht der
Eigenschaften der Auslandsmrkte, fr alle Mrkte, die dem Auswahlprozess unterliegen. Zu
diesem Zweck benutzt man eine Intervallskala mit 5 oder 7 gleichen Stufen, die die
Schtzwerte (Schtzmerkmale) der zur Auswahl bestimmten Auslandsmrkte darstellen. Jedes
Merkmal stellt sich in einer bipolaren Weise vor und die Ergebnisse der Einschtzung der
analysierten Mrkte werden auf die Skala eingetragen.
Durch die Verbindung der Punkte, die die Schtzwerte fr jeden einzelnen
Auslandsmarkt darstellen, erhlt man die vergleichende graphische Darstellung der
Attraktivitt jedes Marktes. Die Mrkte mit den besten Ergebnissen werden dann ausgewhlt.
Der Nachteil dieses Verfahrens liegt darin, dass nicht alle Auslandsmrkte in einer
einzigen Abbildung dargestellt werden knnen (auer dem Fall, dass eine sehr groe
graphische Darstellung benutzt werden knnte). Es kann nur angewendet werden, wenn der
Auswahlprozess eine begrenzte Anzahl von Auslandsmrkten in Betracht nimmt (z.B. die
Mrkte, die in einer bestimmten geographischen Zone vorkommen).
Abbildung 5.4. veranschaulicht die Anwendung des Marktprofilsverfahrens im Falle
der Auswahl eines sd-osteuropischen Marktes fr die Einfhrung eines italienischen
Heizungsanlagenunternehmens, das sich mit der Haushaltszentralheizung mit Naturgasen
beschftigt.
Strategisches Marketing
Die Bewertung aufgrund
von Punkten
BEDINGUNGEN
Sehr
ungnstig
Ungnstig Be-
frie-
digend
Gnstig Sehr
gnstig
Bewertungskriterien Gewichts-
koeffi-
zient
" 2 3 4 5
Entwicklungs-
trends der
Marktwirtschaft
3
(7)
(4)
(1)
Kaufkraft
der
Haushalte
4
Anteil der
Gasversorgung der
Wohnungen
2
Volumen des
potentiellen
Marktes
4
Import-
Erleichterungen/
Einschrnkungen
3
Niveau des poli-
tischen und kono-
mischen Risikos
2
Wettbewerb
2
Klimabedingungen
4
Rang Externer Markt Anzahl der Punkte
1 Griechenland 92
2 Rumnien 90
3 Kroatien 82
4 Jugoslawien 68
5 Bosnien 68
6 Mazedonien 57
7 Albanien 45
Abb. 5.4. Anwendung des Marktprofilverfahrens bei der Auswahl von Auslandsmrkten
Mit Hilfe des oben erwhnten Verfahrens kann die Auswahl von Auslandsmrkten aus
der analysierten geographischen Zone erreicht werden, oder man fhrt die erste Etappe des
Auswahlprozesses eines Zielmarktes im Ausland durch, fr die Eindringung des
Unternehmens, die die Internationalisierung bezweckt.
Die Marktauswahl wird mit der eigentlichen Auswahletappe fortgesetzt, durch welche, mittels
einer sehr grndlichen Analyse, aus einer Anzahl vorher ausgewhlter Zielmrkte, ber den
Endzielmarkt entschieden wird.
(2) (3)
(5)
(6)
Kapitel 5
Die Analyse, die sich auf die vorher ausgewhlten Mrkte bezieht, muss folgende Fragen
beantworten:
Die Bestimmung des Attraktivittgrades fr jeden ausgewhlten Markt;
Die Festlegung der Konkurrenzfhigkeit des zu internationalisierenden
Unternehmens auf jedem ausgewhlten Markt;
Die Einschtzung des zuknftigen Absatzvolumens, der Gesamtkosten und des
erwnschten Gewinns fr die Grundlegung der besten Auswahloption.
Wenn die erste Frage schon nach Beendung des Auswahlprozesses des Auslandsmarktes
beantwortet werden kann, so kann man die Lsung fr die nchsten zwei Fragen als ein
Ergebnis betrachten, das durch die Kombination der Entscheidung ber den attraktivsten
Markt mit der Entscheidung ber die passendste Eindringungsstrategie des erwnschten
Marktes, erhalten wird.
Die Antwort betreffend die Marktattraktivitt findet man im Falle der genauesten
Bestimmung der Marktpotentialindikatoren (das Marktvolumen, die Marktdynamik, die
Kundenstruktur, die Kundenzahlungsfhigkeit, das Risikoniveau, die Wettbewerbsintensitt).
In der Fachliteratur [Stahr, G., $99$, S. 4$-42; Scheider, D.J.G., Mller, R.U., $989,
S. 44-50; Meffert, H., Bolz, J., $994, S. $$3; Quack, H., $995, S. $05-$06] werden fr die
Auswahl des Zielmarktes verschiedene Verfahren vorgeschlagen, die auf der Anwendung der
Portfoliomatrix basieren. Diese Portfoliomatrix ermglicht die Positionierung der vorher
gewhlten Mrkte, die als Zweck die Entscheidung fr den bestpositionierten Markt hat. Die
erwhnten Verfahren gehren zum strategischen Management [B(canu, B., $997, S. 205] und
basieren auf zwei Grundkozepten:
Die Lage und die Entwicklung des Auslandsmarktes in seiner Ganzheit;
Die Wettbewerbslage der Unternehmung im Bereich der strategischen Ttigkeit.
Das Ergebnis der Anwendung der Portfoliomatrix ist die Positionierung der vorher gewhlten
Auslandmrkte in einem zwei- oder dreidimensionalen Raum, was zu einer Gesamtbersicht
der besten Alternative fhrt. Im Falle der zweidimensionalen Positionierung werden folgende
Kriterien vorgeschlagen [Springer, R., $993, S. 43]:
Positionierungskriterien im Falle eines zweidimensionalen Positionierungsraumes
Tabelle 5.5.
DIE ERSTE
POSITIONIERUNGSACHSE
E ZWEITE POSITIONIERUNGSACHSE
$. die Marktattraktivitt - die politische Stabilitt des Landes
2. die Marktattraktivitt - das Risikopotential des Landes
3. der geschtzte Gewinn - das eingegangene Risiko
4. die Wachstumrate des Zielmarktes - der Risikoindex
5. - die Marktattraktivitt - die eingegangene Wettbewerbslage
6. die Marktattraktivitt - die relativen Konkurrenzvorteile
7. Investitionen, die von dem Markt erfordert
werden
- das Landrisiko
In der Abbildung 5.5.2. wird die Positionierung der sdosteuropischen
Auslandsmrkte in dem Fall der Untersuchung des Zentralheizungsmarktes fr den Haushalt
in eine Portfoliomatrix graphisch dargestellt.
Strategisches Marketing
Als Kriterien fr die Positionierung wurden der Attraktivittsgrad des Marktes und die
eigene eingeschtzte Wettbewerbslage angewendet.
Abb. 5.5. Dreidimensionale Portfoliomatrix fr die Positionierung der Auslandsmrkte
Die Positionierung der Auslandsmrkte kann auch in einem dreidimensionalen Raum
durchgefhrt werden, um eine strengere Auswahl des Zielmarktes zu erreichen. In diesem Fall
knnen fr die Portfoliomatrix folgende Parameter angewendet werden: die Attraktivitt der
nationalen Zielmrkte, die relativen Wettbewerbsvorteile des Unternehmens auf jedem Markt
und das Marktrisiko.
In der Abbildung 5.6. wird eine dreidimensionale Portfoliomatrix graphisch
dargestellt.









g
r
o






















m
i
t
t
e
l


















n
i
e
d
r
i
g
Legende:
geschtztes
Absatz-
volumen
geschtzter
Gewinn
Albanien
Kroatien
Griechenland
Mazedonien
Bosnien
M
a
r
k
t
a
t
t
r
a
k
t
i
v
i
t

t
niedrig mittel krftig
Eigene Wettbewerbslage
Rumnien
Jugoslawien
Kapitel 5
Abb. 5.6. Dreidimensionale Portfoliomatrix fr die Positionierung der Auslandsmrkte
Infolge der Beendung des Auswahlprozesses und der Bestimmung des
Auslandsmarktes auf den das Unternehmen eindringen wird, kann die Marktsegmentierung
vorgenommen werden.
Ausgehend von der Annahme, dass die Wahrnehmung eines Gegenstandes oder einer
Person durch Konsumenten multidimensional erfolgt, beschrnkt sich die Positionierung nicht
auf eine Methode, wodurch die Beziehungen zwischen diesen veranschaulicht werden,
sondern sie stellt den Ausgangspunkt fr die Entwicklung von effizienten Strategien der
Marktpolitik des Unternehmens dar.
Auerdem, wenn die Positionierung das untersuchte Objekt auf eine bessere Lage im
Vergleich zu den Konkurrenten befrdert, hat sie auch wichtige Effekte fr die
Verkaufsfrderung. Immer fter werden die Ergebnisse der Positionierungsforschungen
Argumente fr die Untersttzung eines neuen Produktes, einer neuen Leistung, einer neuen
Idee auf einem Markt, bringen. Diese Ergebnisse werden daher als Argumentgrundlage fr
eine weite Palette von Kommunikationsmittel und Kommunikationstechniken benutzt.
Relative
Wettbewerbsvorteile
Landrisiko
Attraktivitt des
externen Marktes
H
O
C
H




M
I
T
T
E
L



N
I
E
D
R
I
G
$50
Literaturhinweise
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