Apuntes Curso Comercializacin de Productos agropecuarios EAP.Ingeniera en Agronegocios. Fac.

Ciencias
Agrarias. UNC. 200
2.2. La Comercializacin como un sistema
Hay diversas maneras o enfoques para conocer y analizar la comercializacin agropecuaria y agroindustrial. Se destaca el
enfoque funcional, basado en el conocimiento de las actividades o funciones encargadas de llevar los bienes desde el
productor hasta el consumidor, en un orden lgico que se inicia con la cosecha, sigue con el acopio, el transporte, el
almacenamiento, la transformacin, la formacin de los precios, la venta y entrega al consumidor final.
Tambin puede analizarse a partir del conocimiento de las personas o entes que cumplen dichas funciones, como seran en
el mismo orden el acopiador, el mayorista, el detallista, el procesador, el consumidor. !ste se denomina enfoque de anlisis
institucional
"l tercer enfoque macro de la comercializacin considera el comportamiento de los agentes econmicos, por lo que el
an#lisis de la actividad comercializadora en su con$unto se conoce como Sistema Comercial.
"l estudio de la organizacin del mercado permite describir y analizar la interdependencia y coordinacin de los agentes
comerciales al realizar su funcin en el sistema.
"l enfoque del sistema comercial es ms analtico que el funcional e institucional, pues estos permiten hacer solo una
descripcin de los procesos aportando antecedentes para el an#lisis de los mercados.
"l an#lisis de la comercializacin, desde el punto de vista como un sistema, genera la informacin necesaria de cmo operan
los mercados, como se organizan y coordinan. "ste enfoque permite establecer el nivel de eficiencia e ineficiencia que
se observa en el con$unto de los agentes econmicos que participan en el mercado. %undamentalmente para ello se buscan
indicadores ob$etivos que cuantifican en trminos econmicos, los resultados de los mercados. &e esta manera, es posible
definir las estrategias comerciales que deben adoptar los diferentes agentes econmicos que participan en el sistema, es decir
proveedores, productores, consumidores y el estado
2.3. Los Agentes de Comercializacin.
'onocer los agentes comerciales y los canales que participan en la comercializacin de los productos agropecuarios, es
importante para determinar las estrategias de la comercializacin( esta estrategia tiene que concretarse antes de cada
campa)a, cada vez que se abra una nueva lnea comercial de productos, o se cambie sustancialmente los medios de
produccin, etc. * desde luego cada vez que una empresa inicia su andadura
+
.
"n la comercializacin tambin es importante conocer nuestro producto, volumen, fechas de produccin, condiciones de
conservacin, envasado, transporte, instalaciones, y qu nivel de calidad final nos interesa
,dem#s, tambin tendremos que conocer profundamente los diferentes mercados a los cuales nos vamos a dirigir, las
preferencias y diferencias distintivas de cada uno, la evolucin de la demanda, y los precios habidos en los a)os anteriores.
Conociendo el producto y mercados, hay que decidir qu mercado-s son los m#s apropiados para las caractersticas de
nuestra produccin, adem#s a travs de que canales vamos a llegar all, y por ltimo elegir los operadores a los que les
vamos a encomendar nuestra representacin. * en cada campaa es necesaria una revisin de de estos par#metros en
funcin de los resultados de la anterior campa)a y de la evolucin de la empresa en su con$unto, ya que pueda ser, que sea
necesario hacer un cambio en los canales o agentes de la comercializacin.
.os agentes de comercializacin tienen como funcin ayudar a los consumidores a comprender los beneficios de un producto,
los agentes de comercializacin est#n, m#s cerca de la competencia dado que se ocupan de que buenos productos / y a veces
algunos que no son tan buenos0 tengan 1ito a la hora de su comercializacin
2
.
2.3.1. efinicin!
"l agente de comercializacin es definido en sentido amplio como 3toda persona natural o $urdica que, directa o
indirectamente, a)ade alguna utilidad al producto4
2.3.2. "ipo de Agentes de Comercializacin.
"n general, podemos clasificar los tipos de agentes en dos categoras
5

a# Agente directo. "s toda persona natural o $urdica que llega ser due)o de las mercancas o del producto, o que sin
llegar a serlo desempe)a en forma directa la operacin de compra y venta, pudiendo realizar otras actividades de
comercializacin.
1
DAZ ALVARES, Jos. Post cosecha y comercializacin de los productos hortcolas: Tcnicas y Canales de distribucin. Direccin eneral de
!n"esti#acin $#raria de la Junta de $ndalucia.1%%&. 'spa(a. P)#. *11+*1,
*
DIMITRIJEVS, James $. -a siner#ia de las marcas y la comercializacin. .e"ista !nta /ulletin 0ol. 11+23 4+abril *551 .''.66
,
By Cih Dzul, 6melda 7osana. 7ercado y comercializacin de #anado bo"ino en la Costa 8ur de Jalisco.*55,
&4
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$# Agente indirecto. "s toda persona natural o $urdica que, sin ser propietario de las mercancas y sin desempe)ar
directamente el servicio de compra0venta, se hace cargo de otras funciones indispensables para que el producto llegue
en tiempo y forma al consumidor 8'aldentey, +995 2+:.
En el mbito agrcola, en aquellos productos que no requieren de procesamiento industrial, la comercializacin puede ser
realizada directamente por los productores al consumidor final 8constituyndose en agente: o mediante agentes comerciales
intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas
;
.
.os productores son el primer agente de la comercializacin( as las funciones fsicas de mercadeo que realice sean
mnimas, siempre e$ecutar# actividades de comercializacin. .a venta es la primera actividad de mercadeo del productor, tanto
si vende en la finca como fuera de ella. <ero para los productores el mercadeo comienza antes de la venta, incluso antes de
cultivar( el hecho de pensar, informarse y decidir qu producir, cu#nto, cu#ndo y con cual destino, ya es un acto de
comercializacin
=
Agentes comerciales intermediarios mayoristas
%
Son aquellos que compran para revender& sus acciones comprenden todas las actividades involucradas en la venta de bienes
o servicios. >eneralmente ponen menor nfasis en la promocin, el ambiente y la ubicacin, ya que no tratan con
consumidores finales, sino con comerciantes minoristas.
Las razones que justifican la existencia de los mayoristas son .a gran fuerza de venta y promocin( poseen una alta estructura
de compra y gran surtido( se reparte el volumen de compra lo que otorga reba$as a los comerciantes( gran poder de
almacenamiento( el servicio de entrega es m#s r#pido que el de los productores porque se encuentran m#s cerca de los
clientes( generalmente le conceden crdito a sus clientes( ellos asumen algunos riesgos de titularidad de los productos(
proporcionan a sus proveedores alta informacin sobre el mercado( y ayudan a los detallistas a me$orar sus operaciones.
Los principales tipos de mayoristas son!
Comerciantes mayoristas! Son negocios independientes que adquieren la titularidad de los productos que compran. Se
conocen como distribuidores o almacenes de abastecimiento de materias primas.
"ayoristas de servicio completo! 'torgan servicios de mane$o de inventarios, mantenimiento de fuerzas de venta,
ofrecimiento de crditos, realizan entregas y proporcionan ayuda administrativa. "ntre ellos est#n los comerciantes al
mayoreo que venden principalmente a detallistas y les brindan una serie completa de servicios, y los distribuidores
industriales, los que venden a industriales, dando servicios como mane$o de e1istencias, ofrecimiento de crdito y de
entrega.
"ayoristas de servicio limitado! ?frecen menos servicios a sus proveedores y clientes. "ntre ellos encontramos a
"ayoristas de entrega contra pago, tienen una lnea limitada de productos de movimiento r#pido y generalmente no dan
servicio de entrega, se les paga y entregan el producto de inmediato. "ayoristas mviles, slo venden y entregan,
mane$ando una lnea limitada de productos semiperecederos. #evendedores que no mane$an e%istencias, operan en las
industrias a granel, no llevan inventarios, reciben un pedido localizando al productor, embarcan la mercadera y asumen el
riesgo desde que aceptan el pedido hasta que lo entregan al cliente. Cooperativas de productores, son propiedad de
miembros y agrupaciones agrcolas que producen para vender en mercados locales. .as utilidades se distribuyen entre los
cooperados al finalizar el a)o. "ayoristas de pedido por correo, envan cat#logos descriptivos a clientes detallistas,
industriales e instituciones, no mantienen fuerzas de ventas y los pedidos se remiten por correo o medios de transporte
eficiente.
Corredores y agentes! @o adquieren la titularidad de los bienes y slo desempe)an algunas funciones facilitando la
compra y venta, obteniendo una comisin por ello. Se especializan en lneas de productos o tipos de clientes. .os
corredores reAnen a vendedores y compradores y los ayudan en la negociacin, cobrando una comisin a quien los
contrata. .os agentes representan a compradores y vendedores sobre una base m#s permanente, e1istiendo distintos tipos
de agentes ,gentes de los fabricantes, agentes de ventas, agentes de compra y comerciantes comisionistas.
Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas! "stas ventas se hacen a travs de mayoristas independientes,
e1istiendo dos tipos de ventas al por mayor &'( Sucursales de ventas y oficinas, en ellas los fabricantes venden sus
propios productos para controlar su inventario, me$orar sus ventas y promocin( &)( oficinas de compras, su rol es similar
al de los agentes y corredores, pero es parte de la estructura del comprador.
(ayoristas diversos! Se da en el caso de las uniones agrcolas, entre otros, y son mayoristas especializados.
9
)undamentos de *estin para +roductores Agropecuarios. Tpicos y "studios de 'asos 'onsensuados por Bniversidades 'hilenas.
"ditado por <rograma >estin ,gropecuaria. %undacin 'hile
&
6CS. 6nternationale Cein Bnd. 'olombia
1
Ddem a ; p#g.
&%
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Agentes comerciales minoristas
,
"stos, comprenden todas las actividades involucradas en la venta directa a los consumidores finales de bienes o servicios
para su uso personal, no comercial.
.os minoristas se clasifican principalmente en
*iendas especializadas! "llas mantienen una estrecha l-nea de productos con un gran surtido en la lnea. "$emplo
de ello son las floreras.
*ienda de departamentos! Eane$an varias l-neas de productos y cada lnea opera como un departamento
separado y es administrado por comerciantes especializados.
Supermercado! "s una operacin relativamente grande, de ba$o costo, m#rgenes ba$os, gran volumen y
autoservicio, dise)ado para servir las necesidades totales de los consumidores en lo referente a alimentos,
lavandera y productos para el mantenimiento del hogar.
*ienda de conveniencia Son tiendas peque)as y se localizan en sectores residenciales, permanecen abiertas
todos los das de la semana y por muchas horas, mane$an una lnea limitada de productos.
Supertienda+ tienda combinada o ,ipermercado! Son de mayor tama)o que el supermercado convencional y su
ob$etivo es cubrir todas las necesidades de los consumidores de productos alimenticios y no alimenticios. "n
general, se ofrecen servicios como .avandera, pago de cuentas, farmacia, etc.
*iendas de descuentos! Se vende mercadera est#ndar a precios m#s ba$os que los que poseen los comerciantes
tradicionales( los m#rgenes son m#s ba$os a cambio de la venta por grandes volAmenes.
-etallistas de reba$as! "stos compran a precios m#s ba$os que las tiendas de descuento y cargan al consumidor
menos que los detallistas. ?frecen a menudo productos de alta calidad, pero son productos rezagados,
discontinuados o e1cedentes de f#brica.
Sala de e%,ibicin por catlogo! Fenden una alta seleccin de productos de una marca determinada de alto
margen y gran movilidad.
"odalidades de venta en el proceso comercial
.
.a venta de productos agrcolas se manifiesta en distintas modalidades. , continuacin se describen tres modalidades
frecuentemente utilizadas
'. /enta en libre consignacin 'onsiste en comercializar los bienes producidos a travs de un consignatario, el cual
es un agente comercial que vende los productos por encargo del oferente y cobra comisin por su servicio. "sa
comisin se aplica por lo general al precio de venta.
.a libre consignacin es una modalidad de venta que frecuentemente es usada en productos que presentan grandes
fluctuaciones de precio, ya que los agentes comerciales no quieren asumir los riesgos de otras modalidades de venta.
"n tal sentido, los productores est#n obligados a aceptar esta modalidad de venta cuando no encuentran agentes
comerciales que puedan ofrecerles otras formas de venta o cuando stos ofrecen un precio m#s ba$o.
). /enta de libre consignacin con mnimo garantizado. !ste sistema, a diferencia del anterior, pretende compartir el
riesgo entre el productor y el agente comercial. &esde este punto de vista pueden e1istir precios iguales, superiores o
inferiores al mnimo garantizado o establecido. "n el caso de los precios inferiores, que es el m#s crtico, el agente
comercial cubrir# las prdidas. <or e$emplo, en el caso de una empresa e1portadora de fruta, que le ofrece a un
productor de uva de mesa un precio de dos dlares de retorno por ca$a e1portada, y resulta que l la vendi a un dlar,
igual le tiene que pagar los dos dlares al productor. "n el caso de que la uva se transe o venda a un precio m#s alto
que el mnimo garantizado, los retornos tendr#n que estar en concordancia con este precio.
0. /enta en firme. "n esta modalidad de venta, el agente comercial es el que asume los riesgos del negocio, ya que ste
compra el producto y toma posesin de l, considerando el riesgo que ello implica.
'omo los riesgos son asumidos en su totalidad por el agente comercial, esta forma de transaccin es frecuente cuando
las e1pectativas de precios son favorables.
:
Ddem a ;, p#g.
4
Ddem a ; p#g.
15
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"n el caso de las e1portaciones de fruta, se registran las tres modalidades de venta descritas. Sin embargo, frente a
buenas e1pectativas de precio predomina la venta en firme. "n caso contrario las m#s utilizadas son las ventas en
consignacin. "n el mercado interno e1iste de preferencia la venta en firme, present#ndose las otras formas en menor
proporcin, debido fundamentalmente a las confianzas generadas entre productores y agentes comerciales.
"n la %igura +. Se puede observar una apro1imacin de los diferentes caminos que puede seguir un producto agrcola
hasta llegar al consumidor final, as como los agentes.
2... Criterios y mtodos para la localizacin de esta$lecimientos comerciales
).1.' Criterios para la localizacin de establecimientos comerciales
.a eleccin del emplazamiento del negocio constituye una de las decisiones m#s relevantes para su 1ito y fracaso.
"l lugar donde se ubica un peque)o negocio, va a determinar en buena medida los niveles de venta y utilidades a
obtener, las facilidades de aprovisionamiento de mercancas
9
y servicios.
"n un negocio industrial es importante la cercana a los compradores, el flu$o de peatones, vehculos, facilidades de
acceso y la presencia de negocios de otros giros quienes van a definir de manera relevante el potencial de captacin
de clientes y su localizacin.
, pesar de la importancia de elegir un correcto emplazamiento o localizacin de un establecimiento comercial,
frecuentemente esta localizacin del negocio se hace sin un an#lisis ponderado m#s aun confan en que una vez
instalados se desempe)ar#n me$or que sus predecesores, independientemente de las caractersticas e historial del sitio.
Caracterizacin de factores locacionales
+G

Se determinan teniendo en cuenta factores que favorecen la atraccin de los clientes, factores relacionados con el
costo del local, factores relacionados con la operacin del negocio, factores relacionados con las preferencias
personales, factores que limitan la captacin de clientes.
a# 2actores que favorecen la atraccin de los clientes se analiza los siguientes criterios
%
Eercanca son productos agrcolas, ganado, leche, etc., que llega de las gran$as como materia prima( una vez que a una mercanca se le ha
modificado su estado inicial mediante diferentes tratamientos, cambia su forma y se convierte en un producto. /0C12""3& 'lif. 6ntroduccin al
negocio de la agricultura. "ditorial Thomson <araninfo, "spa)a.2GGG.pag.;=H.
15
Salvador >arca de .en, %lores Salgado, Ios, @arro 7amrez, ,na "lena. ,n#lisis y seleccin de emplazamientos de peque)os comercios
por el Etodo de Seleccin ,naltica. Bniversidad ,utnoma de E1ico. 7esumen p#g. J
11
PRODUCTOR
C
O
N
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U
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I
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MINORISTA
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TA
INDUSTRI
AL
ACOPIADOR
DISTRIBUIDO
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DISTRIBUIDO
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MAYORISTA
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A
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Fiu!" 1# A$%&$' y ("%"l$' )$ (*+$!(i"liz"(i,%
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1. La e4istencia de Clientes potenciales y rea de mercado o influencia el mercado de un local y-o negocio
est# dado por los clientes potenciales de un #rea geogr#fica.
"n funcin al destino o uso que los compradores o clientes potenciales dan a los productos adquiridos el
mercado comprende dos grupos de clientes clientes pertenecientes al mercado de consumidores finales y,
clientes no consumidores finales que pertenecen a organizaciones o instituciones pAblicas y privadas
8intermediarios: que a partir del producto van a producir otros bienes
"l rea de mercado es medido a travs del radio de influencia 8distancia y tiempo:. .a amplitud del #rea
depender# de la longitud de su radio el cual tendr# un l-mite superior m#s all# del cual el establecimiento ya no
podr# atraer m#s clientes para sus productos, y un lmite inferior o umbral de la demanda por deba$o del cual ya
no habr# una $ustificacin econmica de continuar operando
.?tro factor es la frecuencia de compra alta frecuencia de compra, mediana frecuencia de compra, ba$a
frecuencia de compra.
2. 2l flu5o de peatones y ve6-culos esta dado por la intensidad de trfico de peatones y vehculos que pasan
por el #rea del mercado.se necesita, el nAmero, frecuencia, a donde van y de donde vienen 8importante para
comercio al por menor:.
.os congestionamientos del tr#nsito y su intensidad durante horas del da y das de las semanas son factores
que desaniman a los compradores concurrir a una tienda( en consecuencia al analizar las ubicaciones
alternativas, es necesario identificar y caracterizar los factores relacionados con el flu$o peatonal y vehicular
desde y hacia el sitio.
3. Las facilidades de acceso. .as facilidades de acceso no solo son para los clientes, lo es para los proveedores,
propietarios, empleados. .os clientes deben acceder con facilidad y comodidad al negocio.
Se necesitan vas de acceso con facilidad para entrar y salir si va en auto( igualmente si el negocio est# en
una avenida de alta congestin vehicular y los clientes viven en el lado opuesto se tendr#n restricciones por las
cuales los clientes no van a ir a comprar, lo cual influye en las ventas
?tro factor es la ubicacin en zonas de pendiente con curvas que reduzcan el acceso.
.. La presencia de otros negocios!
,lgunos comercios suelen ser m#s productivos cuando est#n rodeados de la competencia, debido a que e1isten
clientes que acostumbran a buscar antes de comprar. "sta situacin permite al cliente hacer comparaciones
inmediatas de calidad, precio y servicio 8&icKson +9JL:, pues la alta competencia genera un polo de atraccin y
atrae a clientes de lugares le$anos.
&e otro lado la presencia de otros giros de negocios es importante para el negocio en si, por el nAmero de
personas que concurren.
7. Los servicios e4ternos.
?tras consideraciones son los servicios de transporte pAblico, alumbrado pAblico y servicios de vigilancia.
$# )actores relacionados con el costo del local.
"1iste una relacin estrec,a entre la ubicacin y el costo del local, un buen sitio presupone un coste elevado, y
tiende a ba$ar para lugares ale$ados y poco accesibles.
c# )actores relacionados con la operacin del negocio.
1. Aspectos legales y actitud de la comunidad.
.as facilidades para obtener los permisos y licencias con que se cuente para la operacin del negocio, o las
limitaciones para su tramitacin son aspectos que se pueden valorar como venta$as o dificultades para su
ubicacin
.a actitud de la comunidad hacia la instalacin de nuevos negocios, sus preferencias o per$uicios, beneficios o
molestias que pueda ocasionarle el funcionamiento comercial, normalmente se manifiestan en actitudes neutrales,
favorables o desfavorables
2. "ama8o y dimensiones
,spectos difciles de precisar, requiere tomar las necesidades futuras del negocio lo cual implica una
incertidumbre. Si se sub estima el tama)o y el nivel de operaciones comerciales crece se requerir# nuevos
1*
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espacios y-o remodelaciones, consecuentemente generara nuevo desembolsos y molestias a los clientes. "n el
otro e1tremo si se sobre estima las necesidades de espacio, resultara en una sub utilizacin del mismo, y el
incremento de costos en la renta o inversiones.
Se recomienda que el sitio seleccionado sea el ptimo en reas y permita cubrir sus necesidades presentes y
futuras teniendo en cuenta #reas para la atencin al cliente en horas de mayor afluencia, para recepcin,
almacenamiento, e1hibicin de mercancas, labores administrativas, etc.
5. Aspecto e4terior& servicios e instalaciones
"s necesario que las caractersticas internas y e1ternas del sitio, y los servicios e instalaciones con los que cuente,
sean apropiados para el uso a que se destinar#. <ara el peatn es importante la visi$ilidad del sitio sin embargo
es m#s importante para las personas y clientes que se trasladan en algAn medio de transporte. La identificacin
del sitio por los clientes es importante se necesita que el cliente la reconozca f#cilmente.
d# )actores relacionados con las preferencias personales
.a eleccin del sitio suele acompa)arse siempre con las preferencias personales. "$. .a pro1imidad a donde vive el
due)o, la pro1imidad al vecindario, lo atractivo para la zona, etc.
e# )actores que limitan la captacin de clientes.
+. +resencia de competidores en el rea de mercado
"s un factor a considerar cuidadosamente. "n trminos generales es importante ubicarse fuera de la
competencia
%actores a considerar en este an#lisis
Competidores actuales es necesario conocer el radio de influencia, participacin en el mercado, la
variedad, calidad y clase de producto, servicios que ofrecen a los clientes, horario de traba$o, recursos y
equipos, distribucin geogr#fica, antigMedad en la zona, son elementos de gran utilidad para configurar el
negocio
/etiro de competidores incluye informacin sobre el cierre y sus causas de
0ngreso de nuevos competidores <or lo general su ingreso introduce nuevos cambios en la intensidad
de la competencia.
2. +resencia de actividades no compati$les molestas e indesea$les
.a presencia de giros antagnicos, limitan las ventas debido a que se puede tener pocos o ningAn cliente en
comAn. &e igual modo constituyen molestias las industrias indeseables ubicadas en la cercana del negocio ya
que pueden constituir peligros, ruidos, riesgos, olores indeseables, et.
2...2. (todos de evaluacin de alternativas
"l problema de la localizacin presenta varias caractersticas que la tornan comple$o, e%isten diversos factores y
alternativas en la localizacin del negocio, no podemos hablar de optimizacin pero si podemos decir de buscar
factores de satisfaccin( adem#s es poco probable que una alternativa sea me$or que otra por lo que se recomienda
recurrir a encontrar y destacar venta5as y desventa5as.
"n general, las decisiones de localizacin podran catalogarse de infrecuentes( de hecho, algunas empresas slo la
toman una vez en su historia "ste suele ser el caso de las empresas peque)as de #mbito local, peque)os comercios o
tiendas.
<ara otras, en cambio, es mucho m#s habitual o es consideracin siempre pues, la decisin de localizacin no slo afecta
a empresas de nueva creacin, sino tambin a las que ya est#n en funcionamiento. "n la actualidad, la mayor intensidad
con que se vienen produciendo los cambios en el entorno econmico est# acrecentando la asiduidad con la que las
empresas se plantean cuestiones relacionadas con la localizacin de sus instalaciones.
.os mercados, los gustos y preferencias de los consumidores, la competencia, las tecnologas, las materias primas, etc.,
est#n en continuo cambio hoy da y las organizaciones han de adecuarse para dar la respuesta a estos cambios
modificando sus operaciones.
"n relacin a los mtodos, diremos que no e1isten mtodos Anicos, adem#s son difciles de optimizar 8influyen muchos
factores: y son decisiones a largo plazo.
1,
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SegAn 8&ominguez +99= :, e1isten tres tipos
++
e1actos, heursticos y de simulacin.
"n los mtodos exactos, se tiene a Etodo de los factores ponderados, centro de gravedad, del transporte, &elfi, arboles
de decisin, an#lisis de regresin, programacin lineal, etc.
.os mtodos heursticos, establecen una serie de reglas o procedimientos, que buscan una solucin satisfactoria, y se
emplean cuando los mtodos e1actos no son aplicables.
"l mtodo de simulacin, construye un modelo utilizando proposiciones lgicas y funciones matemticas, considera todas
las funciones importantes y sus relaciones.
'ada mtodo tiene sus venta$as y desventa$as, razones por las cuales e1iste el mtodo heurstico que utiliza herramientas de
los mtodos e1actos, bastante sencillo y Atil denominado "3todo de $erarquizacin analtica.
"squema de la me$or localizacin
+2
<or razones de e$emplificacin veamos un e$. &el mtodo de factores ponderados.
<asos
a# &eterminar una relacin de los factores relevantes.
$# ,signar un peso a cada factor que refle$e su importancia relativa.
c# %i$ar una escala a cada factor. "$. +0=, +0+G +0+GG puntos 8es opcional la escala:.
d# Hacer que los directivos evalAen cada localizacin para cada factor.
e# Eultiplicar la puntuacin por los pesos para cada factor y obtener el total para cada localizacin.
f# Hacer una recomendacin basada en la localizacin que haya obtenido la mayor puntuacin, sin de$ar de tener en
cuenta los resultados obtenidos a travs de mtodos cuantitativos.
25emplo!
11
>,7'6, &" ."?@ ',E<"7?, Salvador. ,n#lisis y seleccin de "mplazamientos de peque)os comercios.
6ttp!99prodeco.4oc.uam.m49:e$9li$ros92;;29dos9pdf9;2<2<;%.pdf.
1*
VINCENZI DIAZ- ;ranco. -ocalizacin de planta http:<<===.mono#ra>ias.com<traba?os95<localizacion+
planta<localizacion+planta*.shtml
19
ES.UEMA DE LA MEJOR
LOCALIZACION
FACTOR 1 FACTOR
2
FACTOR
3
FACTOR
%
@
L*("liz"(i,%
1
L*("liz"(i,%
2
L*("liz"(i,%
3
L*("liz"(i,%
/
@
L*("liz"(i,%
%
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"l grupo de estudio creado para la localizacin de una nueva planta de produccin ha identificado un con$unto de criterios o
factores importantes para el 1ito de la decisin( al mismo tiempo, ha distinguido el grado de importancia de cada una de las
alternativas en una escala de G a +G. Fer Tabla +.
Tabla + <untuaciones de las distintas alternativas.
)actores +eso relativo
AL"2/=A"0>A3 2
L'CAL0?AC0'=
A @ C
+. <resencia de clientes potenciales
5G L L +G
2. %acilidades de acceso
5G = 9 L
5. <resencia de competidores
2G 9 H H
;. 'ostos de la renta
+= H H L
=. 'ostos de instalacin
=
L J 2
+untuacin total 1;; %&%7 ,&3 ,&.7
&esarrollo
+esos relativos sobre una escala de +GG, priorizo a los factores asign#ndoles un valor porcentual o en por + 8en el
e$. "s sobre +GG:.
+eso para cada alternativa: &e la escala de + a +G, esco$o un valor en funcin a cada factor. "$. <ara la alternativa N
,4, esco$o el valor de L porque en esa localidad la presencia de clientes potenciales es algo significativo.
Calculo de la puntuacin total para cada alternativa! multiplicar el peso relativo del factor , expresado en por ,
por el valor de escala asignado a la alternativa !"# seg$n cada factor% ,s, por e$emplo, la puntuacin total recibida
por la alternativa , se obtendra como
<, O L 1 G,5G P = 1 G,5G P 9 1 G,2G P H 1 G,+= P L 1 G,G= O H,H=
4nlisis!
.as alternativas Q y ' parecen ser me$ores que ,, por lo que se podr# rechazar esta Altima 8,:. "ntre las dos
restantes, hay una peque)a diferencia a favor de ', aunque quiz#s no definitiva. Femos que ' tiene la venta$a
principal de estar muy pr1ima a los clientes potenciales, lo cual es un factor importante, mientras que su punto dbil
es el costo de instalacin, que es bastante elevado
2.7. Canales de comercializacin.
2.=.+ Concepto de canal de comercializacin o distri$ucin.
"s la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o produccin hasta su consumo
+5
.
"sta constituido por la trayectoria y por el con$unto de personas y-o entidades que permiten la realizacin de las
tareas a lo largo de dicha trayectoria.
.a actividad fundamental en el canal de comercializacin, es el flu$o fsico de productos a travs del transporte,
almacena$e y procesamiento desde el productor al consumidor
1,
MI.UEL P0REZ, 8al"ador. Distribucin Comercial. '8!C.*551. p)#. &,
1&
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"l e$ercicio de las tareas a realizar en el canal, da lugar a una serie de flu$os entre los miembros que componen el
canal, estos flu$os por su naturaleza son requerimientos de informacin, traspaso de propiedad, fsicos, y financieros
8Eartnez, %. 2GG=:.
, las personas u organizaciones que se sitAan entre el productor y el consumidor se les denomina intermediarios, y al
con$unto de personas u organizaciones que actAan como intermediarios en un determinado #mbito geogr#fico se le
denomina S6ST"E, '?E"7'6,. ? S"'T?7 '?E"7'6,.
.a actividad de comercializacin es un sistema comple$o que puede ser descrito en trminos de
a: "l tipo y nAmero de productores, intermediarios y consumidores finales que operan.
b: .a forma en que ellos se coordinan y relacionan
c: .a operacin que realizan y los resultados obtenidos de cada paso.

2.7.2 "ipos de flu5os en el canal de comercializacin
a: )lu5o de informacin 6mprescindibles para el desarrollo de las negociaciones que comprenden todos los
aspectos de la transaccin comercial, como son recepcin y e1pedicin de los pedidos, condiciones
financieras y de entrega, precios, etc.
Las informaciones se originan en dos niveles!
Consumidores! fluyen hacia el productor, indican necesidades, comportamientos y reacciones de los
consumidores.
+roductores y9o intermediarios! quienes envan informaciones hacia el mercado dando a conocer los
productos y las condiciones de venta.
b: )lu5o de propiedad! que se)ala el traspaso de titulo o propiedad del producto de un nivel a otro.
@ormalmente este flu$o tiene un solo sentido, desde el productor o fabricante hasta el consumidor.
c: )lu5o f-sico! .os productos fluyen en el sentido productor0consumidor o usuario final( sin embargo en muchos
casos un flu$o fsico conlleva el almacenamiento sucesivo de los productos por parte de los distintos
intermediarios
d: )lu5o financiero! Todos los intercambios e1igen una contraprestacin financiera que fluye en sentido
contrario al de los productos.
Bn canal de distribucin implica el reparto entre sus componentes de los flu$os descritos y de las tareas
correspondientes, pudindose dar multitud de combinaciones
2.=.5 Criterios de clasificacin de los canales
1.
.
"n los estudios e1istentes sobre canales de distribucin, tres han sido los criterios m#s utilizados a: .a longitud del
canal, b: Tecnologa de compra0venta. c: %orma de organizacin.
a: Clasificacin segAn la longitud del canal. Se mide a partir del nAmero de instituciones que desempe)an la funcin
de intermediario entre el productor y el consumidor final. SegAn este criterio, podemos hablar de cuatro tipos de
canales de distribucin
El canal directo consta solo de dos entidades productor y-o fabricante y el consumidor final( carece totalmente
de intermediarios. "s frecuente su uso en el sector servicios por tratarse de bienes intangibles y de produccin
simultanea a su consumo Tambin se utiliza en el sector industrial, donde tanto el numero de fabricantes como el
de usuarios es reducido y los productos e1igen informacin antes y despus de la venta, adem#s de tratarse con
frecuencia de compras espor#dicas, no de uso frecuente.
El canal corto! consta de tres niveles en el canal de distribucin productor y-o fabricante, detallista y
consumidor final. "ste tipo de canal es frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta est# concentrada
tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el numero de
fabricantes no muy elevado( p. e$., las grandes superficies suelen abastecerse de fabricantes
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MI.UEL P0REZ, 8al"ador. Distribucin Comercial. '8!C.*551. p)#. &9
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Canal largo, cuando el canal est# constituido por cuatro o m#s niveles productor y-o fabricante, mayorista,
minorista y consumidores. , veces, tambin aparece entre el productor y el mayorista, o entre el mayorista y el
detallista, la figura del corredor distribuidor o representante
$# Clasificacin de los canales segAn la tecnolog-a de compraventa
.a evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de venta en los Altimos a)os.
"stas tcnicas, adem#s de suponer mtodos de venta distintos, modifican intrnsecamente los canales de distribucin
tradicionales.
"l uso de la tecnologa de distribucin se da en los niveles m#s ba$os del canal, es decir, en la relacin con el
comprador final.
&esde el punto de vista de la tecnologa de compra0venta, podemos clasificar los canales de distribucin de la
siguiente forma
Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologas avanzadas en la realizacin de las
operaciones de intercambio.
Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio b#sico en las relaciones de intercambio,
como p. e$. los ca$eros autom#ticos. "$. "l uso de tar$etas de pago del servicio
Canales audiovisuales! son aquellos que combinan distintos medios la televisin como medio divulgador0
informador, el telfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el
traslado fsico de los productos. Bn paradigma actual es Tele tienda.
5os canales electrnicos: son aquellos en los que se combina el telfono y la inform#tica( p. e$. a travs de la red
6berte1, o bien a travs de la red 6nternet o 'ompuServe, etc. .a llegada de las autopistas de la informacin o de
las superautopistas electrnicas nos lleva a pensar en una radical transformacin en los canales de distribucin.
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c# Clasificacin de los canales segAn la forma de organizacin
.a organizacin de los canales de distribucin permite mantener un sistema de interrelacin y de actuacin
coordinada, con reduccin de sus costes de funcionamiento y un aumento de la rentabilidad de las operaciones.
"n los Altimos a)os est#n proliferando masivamente las distintas formas de organizacin entre los distintos
componentes de un canal de distribucin.
a: Canales independientes! son aquellos en los que no e4isten relaciones organizadas entre sus
componentes. 'uando las relaciones entre los miembros del canal escapan de toda formalizacin, estamos
ante un e$emplo de canal independiente. "n este tipo de canales, cada componente adopta por separado su
poltica comercial. @o es raro encontrarse con algAn tipo de conflicto en las relaciones de sus componentes.
b: Canal administrado "1iste un nivel de coordinacin entre los componentes del canal, y est# liderado por
algunas empresas que e$ercen control sobre el resto de componentes. "l canal administrado presenta dos
caractersticas originales.
Bna o varias instituciones miembros del canal disponen gracias a su tama)o, competitividad, de un poder
que le permite influir en las decisiones de otros miembros del canal
"stas instituciones sacan provecho de su poder para elaborar sus programas, asegurando la coordinacin
de las actividades de los diferentes miembros del canal( estimul#ndolos positivamente a travs de
recompensas a los miembros del canal que cumplan con sus indicaciones, o incitando negativamente
penalizando a quienes no las apliquen.
.os principales campos que la institucin lder puede beneficiarse a travs de su poder coordinador son
las ;<s producto, precio, comunicacin, distribucin. ,s por e$. Sobre los precios desear# tener el control
de los precios de reventa, y el de los m#rgenes.
c: Canal integrado .as instituciones dentro del canal tienden a agruparse sea al mismo nivel del canal que en
este caso se trata de una integracin horizontal, o entre los distintos niveles del canal que en este caso se
llama integracin vertical. "$., el comercio va sucursales es un claro e$emplo de comercio horizontal(
mientras que el vertical son el caso de las cooperativas de consumidores.
"$. 'anal de comercializacin
*rigo!
El productor! "n rigor el productor no es un agente comercial, sin embargo en el mercado del trigo ste por lo
general realiza actividades comerciales y concreta la primera transaccin comercial al vender el trigo a la
industria molinera.
5os molinos! 'onstituyen el segundo nivel en el canal de comercializacin y su funcin es trasformar el trigo
en harina. "sta Altima puede tener diferentes grados de incorporacin de valor agregado y por tanto generar un
importante nAmero de satisfactores diferenciados. <or e$emplo, harina corriente, harina con polvos de hornear,
harina integral, etc. &ichos satisfactores son comercializados por las empresas molineras a las panaderas
individuales o bien a las panaderas incorporadas en los supermercados.
5as panaderas! Son agentes comerciales detallistas, su funcin es generar un satisfactor apto para el
consumidor final que es el pan en sus m#s diversas formas. "stos agentes comerciales se presentan como
panaderas individuales, cadenas de panaderas especializadas y panaderas incorporadas a los
supermercados.
2.=.; 0ntermediarios comerciales
+=
.
.a mayora de los productores no venden sus bienes directamente los consumidores finales. "ntre ellos e1iste un
gran nAmero de intermediarios del proceso de comercializacin que desempe)an diversas funciones y en cada
canal se determina quien hace la funcin y como la realiza.
"l desarrollo de los sistemas de intermediacin ha llevado a que en ellos se produzca un proceso de
especializacin, con la consiguiente disminucin de costos, adem#s de la reduccin de la distancia que separa a
los consumidores de los productores.
1&
MARTNEZ P0REZ, ;ernando. Comercializacin $#ropecuaria. 'dic. 6ni"ersidad Catlica Chile.*55&.Chile p)#. *4
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a: 2specializacin .a especializacin de los agentes de cada canal se ha producido con la finalidad de buscar
economas de escala en sus operaciones. "l intermediario a travs de la bAsqueda de informacin y de sus
contactos va a ofrecer a los productores m#s y me$ores servicios de distribucin de lo que stos podran
lograr por s mismos.
b: isminucin de los costos de comercializacin .a especializacin conlleva a que el costo de un sistema
de comercializacin con intermediarios sea, en la mayora de los casos, inferior al costo de un sistema, en el
que el productor vende directamente al consumidor final. .a especializacin permite beneficiarse de las
venta$as de las economas de escala en las operaciones, ya que los costos unitarios disminuyen y aumenta
la eficiencia del proceso comercial y productivo.
"l de asumir la distribucin por el productor trae algunas consecuencias negativas
Afecta la eficiencia productiva del proceso productivo por el hecho de tener que dedicarse a la
comercializacin
3e desarrolla el proceso comercial con deficiencias! por lo general el volumen a comercializar por el
productor es ba$o 8a diferencia de un intermediario: y por los contactos que tendra que realizar en espacios
distantes a un gran nAmero de clientes
c: isminucin de las discrepancias productor<consumidor el proceso de la intermediacin busca resolver
las discrepancias entre los bienes producidos por el productor y los bienes demandados por el consumidor.
.as diferencias se dan por cuanto los productores producen elevados volAmenes de un reducido nAmero de
bienes, mientras que los consumidores desea solo una cantidad limitada de una gran variedad de bienes
d: isminucin de la $rec6a del tiempo& lugar y posesin que separan los $ienes y servicios de los
consumidores. .os productores y consumidores se ale$an en el tiempo y distancia ya que la produccin se
ubica en zonas que presentan venta$as comparativas, mientras que el consumo se concentra en zonas
urbanas.
"n consecuencia se podran destacar varias funciones desempe)adas por los intermediarios.
6nvestigacin, informacin, promocin, contacto, compatibilizacin entre la oferta y la demanda, negociacin,
procesamiento, distribucin fsica, financiamiento y captacin del riesgo que acompa)a a toda actividad comercial.
Bn canal de comercializacin se caracteriza por tener diferentes niveles. 'ada intermediario que desempe)a
alguna funcin para acercar el producto al comprador final, constituye un nivel del canal "$.
%uente %ernando Eartnez. 'omercializacin ,gropecuaria
2.=.= )unciones de los intermediarios
1%
.
SegAn Santesmases 8+995:, las funciones m#s significativas de los intermediarios son las siguientes
a: /educcin del nAmero de transacciones y contactos .os intermediarios, en la mayor parte de los casos, reducen
el numero de transacciones necesarias para hacer llegar el producto al consumidor final, sobre todo, en el caso en
que el nAmero de consumidores finales y el de productores sea muy elevado( los intermediarios sirven de enlace
reductor del numero de intercambios necesarios. <or e$emplo, si e1isten tres fabricantes de un producto y cinco
consumidores, y no hay intermediarios, habra que realizar += transacciones para la venta de dicho producto.
b: Adecuacin de la oferta a la demanda. Bnas veces, en pocos intermediarios el intermediario habr# de comprar grandes
cantidades para atender despus a la demanda fraccionada( otras veces, cuando hay demasiados fabricantes, habr# de
agrupar la oferta para vender despus en grandes cantidades. "n ambos casos, esta funcin de los intermediarios es
eficiente( en el primer caso, el intermediario permite reducir los costes de distribucin de los fabricantes( en el segundo, el
intermediario est# en condiciones de conseguir economas de escala, lo que no podr#n hacer los peque)os fabricantes
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MI.UEL P0REZ, 8al"ador. Distribucin Comercial. '8!C.*551. p)#. &%
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Productor
Productor
Productor
Productor
$copiador
rural
ruralrural
$copiador
rural
$copiador
rural
7inorista
7ayorista
procesador
7inorista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
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c: )raccionamiento o diversificacin. .os intermediarios permiten ofertas variadas, son creadores de surtido. .os
fabricantes, normalmente, se especializan en un nAmero reducido de lneas de productos que elaboran en grandes
series. Eientras, el consumidor, cuando realiza la compra, pretende poder elegir entre un amplio surtido de marcas de
la misma clase de productos. "l intermediario est# en me$or situacin para constituir la combinacin deseada,
dirigindose a varios fabricantes, en muchos casos competidores entre s.
d: )uncin de transporte f-sico del producto. .a funcin de transporte consiste en la distribucin de los productos
desde los lugares de fabricacin hasta los almacenes reguladores y hasta los clientes. "n la actualidad, la funcin de
transporte es fundamental debido a la saturacin de los mercados. Hay que garantizar el m#1imo servicio al cliente.
e: La funcin de almacenamiento. tiene su origen en que el lugar, tiempo y cantidades de productos fabricados no
coinciden con el lugar, fecha y cantidad de los productos demandados. <or esto es necesario almacenar los productos.
"l almacenamiento sirve de muelle o amortiguador entre oferta y demanda.
f: /ealizacin de actividades de marBeting. .os intermediarios desarrollan labores de comunicacin, promocin de
ventas, publicidad, venta personal y merc&andising%
g: "ransmisin de la propiedad& posesin o derec6o de uso del producto. "n la mayora de las ocasiones, con la
compra del producto se adquiere la propiedad del mismo. "n el caso de los servicios, al ser intangibles, se adquiere
solo el derecho de uso.
h: )inanciacin. .os intermediarios pueden proporcionar crditos vendiendo a plazos. "n muchos casos, el intermediario
es tambin financiado comprando con crdito de sus proveedores.
i: 3ervicios adicionales. "n el desarrollo de sus actividades, los intermediarios a)aden, en algunos casos, una serie de
servicios, de entre los que podemos destacar la entrega del producto, instalacin, reparacin, suministros,
asesoramiento o formacin
$: Asuncin de riesgos. Bna vez adquirido el producto, el intermediario corre el riesgo de no venderlo o hacerlo a ba$o
precio. "ste riesgo es mayor en productos de moda, de temporada y en aquellos que est#n su$etos a una gran
evolucin tecnolgica. ,dem#s, se pueden producir riesgos de robo, incendio o inundacin. , veces, los
intermediarios saben eludir o minimizar estos riesgos( otras veces, se aseguran contra ellos.
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(ayoristas
2.7.% (m
2.7., (
2.7.C (
2.7.D (
2.7.1;
2.H. Eodalidades de contratos y centros de contratacin en la comercializacin.
2.L. Tcnicas de mercado o marReting.
2.J. "strategias de promocin.
2.9. <lanificacin de la gestin comercial. .as empresas agrarias y la comercializacin.
2.+G. <romocin y defensa de la calidad de los productos agrarios.
',<6TB.? 5.
5. C'(2/C0' 0="2/=AC0'=AL
5.2. <ases grandes y pases peque)os
5.5. <olticas arancelarias y barreras no arancelarias en el comercio internacional
5.;. .as preferencias arancelarias 8caso peruano:
5.=. <lanificacin para la e1portacin de productos agropecuarios
5.H. 'asos pr#cticos de comercio internacional
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