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História da Propaganda no Brasil: Uma história sob o ponto de vista dos publicitários

Renato Castelo Branco, Rodolfo Lima Martesen e Fernando Reis fizeram uma compilação de artigos produzidos por
renomados publicitários que participaram ativamente da história da comunicação no Brasil. A obra intitulada
“História da Propaganda no Brasil” aborda a trajetória, não linear, de fatos ocorridos no Brasil no que concerne a
evolução tanto da comunicação quanto da publicidade. A obra estrutura-se em 42 artigos, além do Prefácio,
Apresentação e Índice Remissivo, totalizando 485 páginas. Percebe-se, ao ler os artigos, que os autores iniciam-nos
na 1º ou na 3º pessoa do singular.
Os publicitários enfatizam em seus artigos o aspecto histórico da propaganda brasileira: desde quando surgiu;
enumerando as agências que marcaram nome e época no Brasil; mencionando os principais veículos de comunicação
(Revista, Rádio, Outdoor, Televisão, Jornal) e suas respectivas evoluções; abordando a criação da ESPM (Escola
Superior de Propaganda e Marketing), da regulamentação publicitária (bem como APP, CONAR etc.); mostrando a
evolução, a situação atual e as tendências do Marketing; explicitando sobre a introdução e o desenvolvimento da
pesquisa; citando a profissão Relações Públicas; abordando a questão da criatividade e a sua limitação em virtude do
sistema de pesquisas de mercado; comentando a introdução do conceito “dupla de criação”; abordando a importância
do planejamento na campanha; ressaltando sobre artes gráficas, fotografias e jingles; permitindo a relação do
consumidor com a comunicação e, e também, aferindo a economia brasileira através dos anos.
Com essa obra, percebe-se uma significante evolução na trajetória da comunicação. Essas alterações culminaram uma
nova fase à publicidade no Brasil e para acompanhar tais transformações, organizaram-se conselhos reguladores tanto
da ética profissional quanto ao veículo de comunicação. As grandes cidades obtiveram uma demanda grande de
anúncios. No passado, não era padronizado o tamanho dos outdoors e, em muitas vezes, eram colocadas peças
concorrentes lado a lado. E há algum tempo, a prefeitura de São Paulo restringiu muitos locais e também retirou
muitas peças (senão todas) das ruas da maior cidade da América Latina com o intuito de melhorar o seu visual.
Baseando-se na análise das campanhas do Fusca, é possível perceber as transformações na mídia televisiva. No
início, não havia VT e muitas “gafes” foram cometidas ao vivo e, por mera fatalidade, os espectadores presenciaram.
Porém, ao assistir o comercial realizado pela agência, tendo a atriz Regina Duarte como garota propaganda, percebe-
se um truncamento quando ela sai com o Fusca. Será que essa parada poderia ser considerada como uma falha na
gravação, na edição ou proposital? Mas, ao se tratar das gafes, e graças ao VT, tornou-se uma diversão para os
espectadores no programa “Falha Nossa” da rede Globo, utilizando os erros de gravações de novelas, seriados (etc.)
da própria emissora como estratégia para aumentar a audiência. Mas, voltando às campanhas do Fusca, sob o prisma
da televisão, encontram-se muitos ruídos tanto no som quanto na imagem. E utilizando-se delas, através das 4
décadas do Fusca e 1 década do New Beetle, é possível verificar a evolução e a introdução de novos conceitos e
programas em que auxiliam na criação, pois, nas duas últimas décadas, o design gráfico já estava presente, evitando o
desperdício de tempo que se tinha com os trabalhos manuais. Outro ponto que podemos observar diante das
campanhas, é a introdução das cores nas televisões pretas e brancas, tornando-as mais atrativas aos espectadores e
auxiliando os anunciantes a persuadirem os seus targets/ prospects eficientemente.
Da mesma maneira que houve a evolução da propaganda na televisão, ocorreu nas peças de jornais e revistas. Muitas
das campanhas do Fusca, ou Volkswagen Sedan como era conhecido anteriormente, foram veiculadas na revista “O
Cruzeiro” e, no tom sépia e/ou preto e branco, foram ganhando cores arrojadas nas propagandas do Fusca na década
de 80/90, e do New Beetle em 2000. Porém, como as propagandas são antigas, algumas delas possuem ruídos
impossibilitando a sua leitura e uma análise mais profunda.
Como a televisão foi criada depois do rádio, este chegou ao Brasil para transmitir informações no período da Segunda
Guerra Mundial. Então o processo de criação e propaganda girava em torno deste veículo, capacitando os
profissionais e promovendo jingles e programas interessantes que seriam direcionados à televisão futuramente. Mais
tarde, houve a criação do modo FM, perdendo um pouco a questão de transmissão de informação e publicidade e
cedendo lugar a música, entretenimento com uma cara mais jovial e descontraída. Os jingles, por sua vez, por serem
curtos e repetitivos são memorizados facilmente, permitindo com que a marca da empresa sempre fique em
evidência. É o caso do jingle “não adianta bater que eu não deixo você entrar...” das lojas Pernambucanas que foi ao
ar na década de 60 e até hoje é recordado pelas pessoas. E a mesma história se repete com o Besouro da Volkswagen.
E também com outros produtos de outras empresas.
Portanto, conhecer a história é fundamental para se ter idéia de como será o seu futuro. A obra trás vários pontos
interessantes e pertinentes para o Brasil, pois, toda história brasileira está entrelaçada com a comunicação e a sua
respectiva evolução, sem mencionar a economia. Essa obra é extremamente importante para os comunicólogos e
historiadores para utilizá-la sempre que for necessária, sem mencionar os estudantes da área da publicidade e seus
respectivos professores.
SOBRE OS AUTORES
Renato Castelo Branco.
Escritor e publicitário, ex-presidente da J. Walter Thompson do Brasil e vice- presidente da J. W. Thompson
Company (E.U.A.). Fundador e ex-presidente da CBBA, Castelo Branco e Associados. Fundador e ex-presidente do
Conselho Nacional da Propaganda. Membro do Conselho Superior da ESPM e presidente do Instituto Brasileiro de
Altos Estudos de Comunicação Social – IBRACO. Presidente do Conselho da HCA Comunicação.
Rodolfo L. Martensen.
Escritor e publicitário. Ex - presidente da Lintas Worldwide para o Brasil e América do Sul. Fundador e presidente da
Escola Superior de Propaganda e Marketing por vinte anos. Atualmente é consultor de marketing e comunicação.
Presidente dos conselhos superiores ESPM e IBRACO.
Fernando Reis.
Diretor executivo da ABAP, desde 1979. Jornalista e publicitário. Começou como redator na Standard, na década de
40. Trabalhou também ma Internacional (Rio), MPM, P. A. Nascimento, Esquire e Sell. Foi editor do Anuário
Brasileiro de Propaganda, Revista Propaganda, Carta do Mídia, Meio & Mensagem e, mais recentemente, Notícias da
ABAP. Como colunista publicitário, escreveu na Folha de Minas, Folha de S. Paulo, Popular da Tarde e Jornal da
Semana. Foi um dos primeiros jurados do Prêmio Colunistas.
REFERÊNCIA:

BRANCO, Renato C.; MARTENSEN, Rodolfo L. e REIS, Fernando.História da Propaganda no Brasil. SP: T. A.
Queiroz, 1990.