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MARKETING DEPORTIVO, UNA ESTRATEGIA DE CALIDAD.

DR. FCO. JAVIER MAQUEDA LA FUENTE.
UNIVERSIDAD DEL PAIS VASCO-EUSKAL HERRIKO UNIVERTSITATEA.
El objetivo principal de la ponencia es el de resaltar la importancia que tiene
el marketing en el mundo del deporte. Hay que tener en cuenta que, durante
los ltimos aos, se han producido numerosos e importantes avances en el
estudio y en la formalizacin del marketing aplicado al rea de los servicios,
los cuales obligan a a actualizar los planteamientos y enfoques que se
siguen en su aplicacin.
Con mucha frecuencia, los directivos de las empresas de servicios
relacionadas con el mundo del deporte se frustran porque la aplicacin de las
tcnicas ms conocidas y populares del marketing, no producen, en su
sector de actividad, los resultados esperados.
Los ms recientes avances en la utilizacin del marketing en las entidades
deportivas, demuestran que la aplicacin aislada del marketing tradicional no
es suficiente, por s solo, para asegurar el xito de mercado y que es
necesario complementarlo con otras dos disciplinas desarrolladas en gran
parte en el sector servicios y llegar, de esta manera, a un enfoque nuevo y
especfico de marketing deportivo integrado por tres reas claramente
diferenciadas y complementarias entre s: el marketing tradicional, el
marketing interactivo y el marketing interno.
El marketing deportivo es diferente y especfico, debido a que podemos
distinguir claramente diferentes etapas:
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ETAPAS DE LA PRODUCCION-CONSUMO EN EL SECTOR DE ETAPAS DE LA PRODUCCION-CONSUMO EN EL SECTOR DE
BIENES TANGIBLES Y EN EL SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS BIENES TANGIBLES Y EN EL SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS
A) SECTOR TANGIBLES
DISEO
ELABORACION
COMERCIALIZACION
CONSUMO
En el sector tangibles, las
cuatro fases se realizan de
forma independiente.
DISEO
ELABORACION
COMERCIALIZACION
CONSUMO
En el sector servicios
deportivos la ltimas tres fases
se integran en una unidad de
accin:
PRODUCCION-CONSUMO
B) SECTOR SERVICIOS
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SECTOR BIENES TANGIBLES SECTOR SERVICIOS DEPORTIVOS
LA COMERCIALIZACION SE
REALIZA DESPUES DE QUE EL
PRODUCTO ESTA DEBIDAMENTE
ELABORADO
LA COMERCIALIZACION IMPLICA
EL PROCESO DE PRODUCCIN-
CONSUMO DEL SERVICIO
DEPORTIVO
Desventajas del sector servicios
versus el sector de bienes
tangibles:
Desventajas del sector servicios
deportivos versus el sector de bienes
tangibles:
1. Requiere de una muy estrecha
coordinacin e integracin
entre los factores humanos y
tcnicos de la empresa.
2. El proceso produccin-consumo
requiere de un tiempo
relativamente largo en el que se
mantiene la vinculacin
directa empresa cliente.
3. El servicio mejor diseado puede
fracasar en el momento
de su aplicacin.
4. El cliente interviene en la
elaboracin del servicio.
5. En el sector servicios no hay
marcha atrs.
6. Alta intervencin de factores
emocionales.
1. El producto puede ser modificado el
infinito.
2. El producto puede ser
personalizado..
3. El producto puede ser mejorado sin
necesidad de ser rediseado.
4. Mayor carga emocional en las
operaciones.
OTRAS CARACTERISTICAS
DIFERENCIADORAS
A) Ausencia de intermediarios.
B) Alto nivel de fragmentacin de
muchos mercados.
C) Complejidad de cada servicio.
Adems, las entidades deportivas, dentro del mbito del marketing
tradicional presentan una serie de caractersticas diferenciadoras si las
comparamos con las que se dan en el sector de los bienes tangibles.
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EN EL SECTOR SERVICIOS, LAS ENTIDADES DEPORTIVAS NO EN EL SECTOR SERVICIOS, LAS ENTIDADES DEPORTIVAS NO
DISPONEN DE MECANISMOS ESTRUCTURALES QUE LES DISPONEN DE MECANISMOS ESTRUCTURALES QUE LES
PERMITAN CONTROLAR CON ABSOLUTA PRECISION EL PERMITAN CONTROLAR CON ABSOLUTA PRECISION EL
ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE SU OFERTA; ES DECIR,: ELEMENTO MAS IMPORTANTE DE SU OFERTA; ES DECIR,:
EL PRODUCTO BASICO EL PRODUCTO BASICO
Las empresas del sector servicios pueden:
Decidir los niveles de precios que tendrn sus servicios.
Decidir los canales de distribucin que van a utilizar.
Decidir los mensajes que van a emitir en sus actividades de comunicacin.
pero
Solo pueden decidir sobre sus servicios a nivel de diseo, y no sobre las
caractersticas finales que tendrn en el momento de su prestacin o
entrega al cliente.
Los usuarios de los diferentes servicios que ofrecen las entidades deportivas,
tienen siempre elevados niveles de exigencia y buscan constantemente su
satisfaccin a corto plazo. Alcanzado un objetivo se busca rpidamente otro.
En consecuencia, las entidades deportivas debern realizar un seguimiento
continuado de la calidad.
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EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL SECTOR DE LOS EVALUACION DE LA CALIDAD EN EL SECTOR DE LOS
SERVICIOS DEPORTIVOS SERVICIOS DEPORTIVOS
Los usuarios
evalan
LA CALIDAD
INTERNA
LA CALIDAD
EXTERNA
Y adems
Ya que estas dos
facetas del servicio
son las que producen
LOS BENEFICIOS
ESPERADOS
Lo que es igual a
SATISFACCION
Es decir: los aspectos funcionales
del servicio.
Es decir: la forma como se realiza
la prestacin del servicio.
Es decir: el resultado final que
procuran los clientes.
Es decir: percepcin del alta calidad
del servicio.
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CALIDAD Y SATISFACCION EN EL MARKETING DEPORTIVO CALIDAD Y SATISFACCION EN EL MARKETING DEPORTIVO
El nivel de calidad de un producto o servicio deportivo es igual al nivel de
satisfaccin que reciben los consumidores o usuarios con su uso, posesin o
consumo.
Para lograr un alto nivel de satisfaccin es necesario que los productos y
servicios creen ciertas expectativas en los usuarios, que estn determinadas
por los mensajes que emiten las empresas.
El concepto calidad tiene, en realidad dos dimensiones bsicas en el sector
servicios: Calidad interna (aspectos funcionales del servicio) y calidad externa
(la forma como se realiza la prestacin del servicio).
En el sector servicios, la calidad externa es, por lo menos, tan importante
como la calidad interna, aunque todo depende de que se alcance, primero,
esta ltima.
La calidad externa constituye un elemento indisoluble de la oferta de las
empresas que operan en el sector servicios y ms en concreto en las
entidades deportivas.
Las entidades deportivas que ofrecen calidad, cuidan a sus clientes, y
reciben elevados niveles de satisfaccin.
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EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS
FACTORES EXTERNOS FACTORES EXTERNOS
DE LAS EMPRESAS DE LAS EMPRESAS
FACTORES INTERNOS FACTORES INTERNOS
DE LAS ENTIDADES DEPORTIVAS DE LAS ENTIDADES DEPORTIVAS
Comunicacin de marketing
(publicidad, promocin, relaciones
pblicas,red de ventas,etc.)
+ Otras comunicaciones
(instalaciones fsicas, pariencia del
personal, organizacin, demostracin
de conocimientos, etc.
Experiencia personal de los usuarios
con esa o con otras empresas del
mismo o de otro sector.
+ Comunicacin boca a odo
(comentarios, opiniones, crticas, que se
transmiten de persona a persona).
+ Necesidades especficas que plantean
los usuarios en el momento de solicitar
la prestacin de los servicios deportivos.
EXPECTATIVAS EXPECTATIVAS DE LOS USUARIOS DE LOS USUARIOS
Es decir:Qu esperan
recibir los usuarios
cuando utilizan los servicios
de las
entidades deportivas?
Hay que tener presente que los usuarios de las entidades deportivas muestran
una serie de expectativas en su da a da.
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QUE IDEAS TIENEN LOS USUARIOS SOBRE LO QUE VAN A
RECIBIR CUANDO UTILIZAN LOS SERVICIOS DE LAS EMPRESAS
RELACIONADAS CON EL DEPORTE
Calidad es igual a satisfaccin de los consumidores y usuarios
Para lograr un alto nivel de satisfaccin, es necesario que los servicios
respondan con precisin a las necesidades, deseos y expectativas de los
consumidores y usuarios.
Podramos construir una ecuacin que nos midiera la calidad percibida
por los usuarios de los servicios que ofrecen las empresas relacionadas
con el deporte. As, tendramos:
ECUACION DE LA CALIDAD ECUACION DE LA CALIDAD
C = P - E
C = CALIDAD
P = PERCEPCION
E = EXPECTATIVAS
Es fundamental que el usuario del servicio deportivo perciba que todas las
expectativas se cumplan con un elevado nivel de calidad. En caso contrario
una opcin de compra o de repeticin no estar asegurada.
En definitiva, si en todas las empresas, en general, la bsqueda de la calidad
debe de ser una constante, en el caso de las empresas relacionadas con el
mbito deportivo la calidad ofrecida y percibida, ser, si cabe, de una mayor
importancia. En este camino nos ayudarn, como veremos ms adelante,
el marketing interactivo y el marketing interno.
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LAS DIEZ DIMENSIONES DE LA CALIDAD EXTERNA EN EL
MARKETING DEPORTIVO
Apariencia de: instalaciones, personal, equipos,
comunicaciones materiales.
Habilidad para realizar el servicio prometido de forma
confiable y de acuerdo con las normas tcnicas del
sector.
Disposicin para ayudar al cliente y ofrecer un servicio
rpido y a tiempo.
Posesin demostrada de los conocimientos y
habilidades que permiten realizar el servicio con
eficacia.
Respeto, consideracin y sentido de simpata y
amistad que se demuestran a los clientes.
Confianza, fe, honestidad, que proyecta la empresa a
su personal y a los servicios suministrados.
Ausencia de daos, riesgos y dudas.
Disponibilidad y facilidad de contacto con la empresa y
sus directivos.
Capacidad para mantener a los clientes informados en
un lenguaje que puedan entender y disposicin para
escucharles.
Esfuerzos que se realizan para conocer las
necesidades, deseos y expectativas de los
usuarios.
1. Aspectos fsicos
3. Capacidad de
respuestas
4. Profesionalidad
2. Fiabilidad
5. Cortesa
6. Credibilidad
7. Seguridad
8. Accesibilidad
9. Comunicaciones
10. Comprensin del
usuario
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ESTRUCTURA DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS ESTRUCTURA DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS
CALIDAD INTERNA CALIDAD INTERNA CALIDAD EXTERNA CALIDAD EXTERNA
DISEO DEL SERVICIO
Procedimientos, mtodos,
procesos que se aplicaran
para su realizacin.
PRESTACION DEL SERVICIO
Forma como se realiza el Servicio
(las diez dimensiones de la calidad
externa).
PRODUCTO FINAL
Resultado tangible o intangible que
procura el usuario con la compra
del servicio.
BENEFICIOS PERCIBIDOS
Solucin de un problema
Sentirse bien
CALIDAD TOTAL
Comparacin entre las percepciones y las expectativas
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ESQUEMA GLOBAL DE LA APLICACIN DEL MARKETING ESQUEMA GLOBAL DE LA APLICACIN DEL MARKETING
TRADICIONAL EN EL AMBITO DEPORTIVO TRADICIONAL EN EL AMBITO DEPORTIVO
PRECIO DISTRIBUCION COMUNICACION
ACEPTACION O RECHAZO
INICIAL DEL SERVICIO
????????????????????????
Actividades de
comunicacin de
mantenimiento
MODIFICACION O REDISEO
DEL SERVICIO
CONCEPCION Y DESARROLLO
DEL SERVICIO
LANZAMIENTO DEL SERVICIO
(y relanzamientos sucesivos)
SERVICIO
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EL MARKETING INTERACTIVO EN EL DEPORTE EL MARKETING INTERACTIVO EN EL DEPORTE
El marketing interactivo o marketing interelacional acta en el rea de la
calidad externa. Trata de potenciar la eficacia de las interelaciones
empresa, entidad o asociacin deportiva-cliente con el propsito de elevar
la percepcin de la calidad total de los servicios ofrecidos, lo que permitir
elevar los niveles de satisfaccin de los clientes y, de esa manera,
consolidar la lealtad de los clientes hacia la organizacin, mantener altos
niveles de repeticin de compra o de uso o de seguimiento, lo que
redundar en elevar la rentabilidad de la empresa.
EL MARKETING INTERACTIVO Y EL PERSONAL EL MARKETING INTERACTIVO Y EL PERSONAL
Todo el planteamiento del marketing interactivo se deriva de la alta
intervencin del factor humano en la elaboracin y prestacin de los
servicios por parte de la empresa, entidad o asociacin deportiva.
El personal constituye la quinta P la quinta P del marketing.
El personal de una empresa, entidad o asociacin deportiva forma
parte en realidad, del productoque se vende.
El marketing interactivo intentar conocer y potenciar la calidad de los
servicios ofrecidos y elevar la satisfaccin de los clientes con nuestra
empresa, entidad o asociacin deportiva. Se trata de fidelizar al
cliente-usuario.
Con todo ello se elevar la percepcin de calidad total de los servicios
que se ofrecen.
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OBJETIVOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN LAS OBJETIVOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN LAS
ENTIDADES DEPORTIVAS ENTIDADES DEPORTIVAS
1. ELEVAR LOS NIVELES DE LA CALIDAD EXTERNA, para
2. POTENCIAR LA EFICACIA DE LAS INTERELACIONES ENTIDAD-
CLIENTE O USUARIO, para
3. ELEVAR LA PERCEPCION DE CALIDAD TOTAL DE LOS SERVICIOS,
para
4. LLEVAR LOS NIVELES DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES CON
LOS SERVICIOS DE LA ENTIDAD, para
5. CONSOLIDAR LA LEALTAD DE LOS CLIENTES HACIA LA ENTIDAD,
SUS SERVICIOSY MARCAS, para
6. MANTENER ALTOS NIVELES DE REPETICION DE COMPRA, O DE
USO, O DE SEGUIMIENTO, A LARGO PLAZO, para
7. OBTENER MAS ALTOS NIVELES DE BENEFICIOS PARA LA
ORGANIZACIN.
8. SEGUIR TRABAJANDO EN LA BUSQUEDA CONSTANTE DE LA
EXCELENCIA EMPRESARIAL.
Podramos resumir los objetivos del marketing interactivo que deben
trabajar los responsables de las empresas, entidades o asociaciones
deportivas en un total de 8. As tendramos:
Si la empresa, entidad o asociacin deportiva alcanza estos 8 objetivos,
estar consiguiendo el mayor beneficio del enfoque del marketing interactivo,
el cual responde a que tratemos, en todo momento, de satisfacer e
incrementar el concepto de valor de vida del cliente.
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1. La elevacin de los niveles de calidad externa de los servicios de una
empresa, entidad o asociacin deportiva conducen a ms altos y
sostenidos niveles de rentabilidad a largo plazo.
2. Cuando el cliente no puede evaluar la calidad interna, toma la decisin de
compra a partir de la calidad externa que percibe en el servicio.
3. El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre el servicio de
su empresa por primera vez, pero solo el marketing interactivo puede
lograr que vuelva a comprarlo otra vez,...y otra vez.
4. Los mercados ms rentables de una empresa de servicios estn
constituidos por sus clientes actuales.
5. El enfoque del marketing interactivo responde a uno de los conceptos ms
importantes para toda empresa: el concepto de valor de vida del cliente.
6. En el sector servicios la comunicacin boca a odo es ms importante
que la comunicacin formal (publicidad, promocin, etc.)
7. Est demostrado que una alta calidad externa puede compensar
deficiencias temporales de la calidad interna.
8. El marketing interactivo, ayuda a crear conciencia respecto a cual es la
verdadera importancia de todo el personal de la organizacin como
elemento activo en los esfuerzos de marketing que esta realiza y en la
consecucin de la necesaria alta calidad total del servicio.
9. El marketing interactivo es pasado, es presente y es futuro, que nos ayuda
en la consolidacin de la estrategia de la excelencia empresarial.
BENEFICIOS PRACTICOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN EL BENEFICIOS PRACTICOS DEL MARKETING INTERACTIVO EN EL
DEPORTE DEPORTE
Pero adems, existen otra serie de beneficios prcticos del marketing
interactivo para las empresas, entidades o asociaciones que se esfuercen en
su utilizacin. Seran los siguientes:
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EL MARKETING INTERNO EN EL AMBITO DEL DEPORTE EL MARKETING INTERNO EN EL AMBITO DEL DEPORTE
TODO ESFUERZO QUE SE REALICE PARA MEJORAR LACALIDAD
DEL SERVICIO, SERA INUTIL SI NO SE CUENTA CON LA
PARTICIPACION ACTIVA, DECIDIDA Y VOLUNTARIA DE TODO EL
PERSONAL DE LA EMPRESA, ENTIDAD O ASOCIACION DEPORTIVA.
El marketing interno procura que el personal se integre a los objetivos de los
clientes para que, por medio de su logro, se puedan alcanzar los objetivos
de la organizacin.
EL MARKETING INTERNO Y EL DEPORTE EL MARKETING INTERNO Y EL DEPORTE
EL MARKETING INTERNO CONSISTE EN UN CONJUNTO DE METODOS
Y TECNICAS DE GESTION DE LA RELACION PERSONAL-
ORGANIZACIN QUE TIENEN COMO PROPOSITO LOGRAR QUE EL
PERSONAL ADOPTE VOLUNTARIA Y EXPONTANEAMENTE LA
ORIENTACIN HACIA LA CALIDAD DEL SERVICIO QUE ES NECESARIA
PARA LOGRAR ALTOS, CONSISTENTES Y ESTABLES NIVELES DE
CALIDAD, TANTO INTERNA COMO EXTERNA, EN TODOS LOS
SERVICIOS DE LA EMPRESA, ENTIDAD O ASOCIACION DEPORTIVA.
El personal, en todos los puestos de la organizacin, es importante. Debe
conocer todos los servicios que ofrecemos, as como la filosofa, misin,
objetivos y estrategias de la empresa, entidad o asociacin deportiva, para
poder transmitirlos adecuadamente a los clientes actuales o potenciales con
los que se relacionan, cada uno a su nivel.
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APLICACIN DE LA FORMULA AIDA EN EL MARKETING INTERNO APLICACIN DE LA FORMULA AIDA EN EL MARKETING INTERNO
DEPORTIVO DEPORTIVO
ATENCION Despertar la atencin del personal hacia los valores que queremos
venderle
DESEO Despertar el deseo hacia esos valores, demostrando que la satisfaccin
de los objetivos de los clientes constituye la nica va para que el
personal logre sus objetivos personales en la empresa, entidad o
asociacin deportiva, y para que esta, a su vez, logre sus metas globales.
INTERES Provocar su inters en dichos valores, demostrando su eficacia en
funcin de los objetivos colectivos y personales.
ACCION Provocar la decisin de actuar en funcin de los objetivos de los clientes
que son, en el fondo, los objetivos de la empresa, entidad o asociacin
deportiva (sin clientes, no hay empresa: algo tan obvio, pero que muchas
veces olvidamos).
El personal es nuestro principal cliente. Si cada persona de la organizacin
no compra los productos o servicios de la empresa, entidad o asociacin
deportiva, difcilmente estar preparada y, mucho menos, motivada, para
poder venderlos a nuestros clientes finales.
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PROCESOS DE APLICACIN DEL MARKETING TRADICIONAL Y DEL PROCESOS DE APLICACIN DEL MARKETING TRADICIONAL Y DEL
MARKETING INTERNO EN EL DEPORTE MARKETING INTERNO EN EL DEPORTE
MARKETING TRADICIONAL MARKETING TRADICIONAL
ETAPAS ETAPAS MARKETING INTERNO MARKETING INTERNO
Conocimiento de las
necesidades, deseos y
expectativas de los
usuarios.
Diseo de productos y
servicios que respondan
a las expectativas de los
usuarios en todas sus
dimensiones.
Presentacin del producto
o servicio al mercado
externo poniendo el
nfasis en sus bondades y
ventajas competitivas.
Aceptacin del mensaje:
adopcin del producto o
servicio como norma de
conducta en sus
actuaciones como
usuarios.
INVESTIGACION
DISEO
COMUNCACION
ADOPCION
Conocimiento de las
caractersticas,
aspiraciones y expectativas
del personal
Estructuracin y seleccin
de los valores que
debern ser presentados de
forma tal que respondan a
las expectativas del
personal.
Presentacin de los valores
poniendo el
nfasis en cmo los mismos
responden a las
expectativas del personal.
Aceptacin del mensaje:
adopcin de los
valores como norma de
conducta en sus
actuaciones como
empleados de la empresa,
entidad o asociacin
deportiva.
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EL MARKETING INTERNO EN EL MUNDO DEL DEPORTE EL MARKETING INTERNO EN EL MUNDO DEL DEPORTE
Nadie puede vender bien lo que no conoce bien.
Adems de conocer el servicio, es necesario estar plenamente convencido
de sus bondades y ventajas competitivas.
El primer mercado al que hay que venderle los servicios, es el mercado
interno.
Cada miembro del personal es un vendedor.
En una empresa, entidad o asociacin deportiva de servicios nadie puede
controlar con que miembro del personal entraran en contacto los clientes
actuales o potenciales.
Las decisiones que se tomen en cualquier rea de la empresa, entidad o
asociacin deportiva afectarn, de forma directo indirecta, a los clientes.
Con todo lo anterior, podemos concluir que el marketing deportivo, en el
diseo de una estrategia que busque la calidad, deber apoyarse en tres
reas bien diferenciadas: el marketing tradicional, el marketing interactivo y el
marketing interno. As tendramos el siguiente esquema integral del
marketing deportivo:
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ESQUEMA INTEGRAL DEL MARKETING DEPORTIVO ESQUEMA INTEGRAL DEL MARKETING DEPORTIVO
ENTIDAD DEPORTIVA
PERSONAL
MARKETING
TRADICIONAL
Atrae los clientes a la
entidad deportiva
y a la vez dar a conocer
los servicios ofrecidos.
MARKETING
INTERACTIVO
Eleva la eficacia de
la relacin entidad
deportiva-clientes,
reforzando
la lealtad de estos.
MARKETING
INTERNO
Facilita la integracin
personal a los
objetivos de los
clientes y de la
entidad deportiva..
CLIENTES
Momentos de Momentos de
la verdad la verdad
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CONCLUSIONES:
Como conclusiones de nuestra ponencia, podemos destacar un esquema
integral del marketing deportivo que trata de involucrar a todo el personal para
que, cuando llegue el momento de la verdad, los clientes se sientan satisfechos.
En la bsqueda de esta estrategia de calidad podemos destacar que el
marketing tradicional atraer a los clientes-usuarios hacia la entidad deportiva y,
a la vez, dar a conocer los servicios ofrecidos. Por su parte, el marketing
interactivo elevar la eficacia de la relacin entidad deportiva-clientes, reforzando
la lealtad de estos. Por ltimo, marketing interno facilitar la integracin del
personal con los objetivos, tanto de la entidad deportiva como de los clientes.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Dez, J.: ABC del Marketing. Ed. Gestin 2000, S.A. Valencia. 1994.
Maqueda, F. J.; Llaguno, J.I.: Marketing Estratgico para Empresas de Servicios.
Ed. Daz de Santos. Madrid. 1995.
Martn, P.: Visin Global del Marketing. Ed. CISS. Valencia. 1999.
Mazarrasa, M.: Marketing y Calidad Total. Ed. Gestin 2000, S.A. Madrid. 1994.
Rapp, S.: El Nuevo Rumbo del Marketing. Ed. McGraw-Hill. Madrid. 1991.
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