Los KPI o Indicadores de Gestin

en Marketing

Al igual que en cualquier disciplina de la Gestin empresaria, los KPI (Key
Performance Indicator o Indicadores Claves de Desempeo) son esenciales para el
Marketing y la correcta evalucin de las campaas, estrategias y presupuestos.
Existen KPI propios del Marketing, pero igualmente hay algunos de management
que deben ser considerados. Ambos deben estar en la mente del encargado de
Marketing para la correcta evaluacin de campaas y resultados.
INDICADORES DE MANAGEMENT
1. KPIS DE GESTIN: Existen 3 grandes tipos de normas para hacer la
evaluacin del desempeo en las empresas: KPIs de Efectividad, KPIs de
Eficiencia y KPIs de Efectividad Eficiencia.
A. KPIs de Efectividad: Son las que miden el desempeo general de las
ventas y las tendencias de las ventas venta, segn la segmentacin de la
compaa. Existen 2 tipos de indicadores.
i. Indicadores o Criterios de Ventas: Son las que miden el desempeo
general de las ventas y las tendencias de las ventas venta segn la
segmentacin de la compaa.
a. Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de
productos.
b. Ventas por lnea de producto: Cantidad total de ventas por producto
o lneas de productos.
c. Ventas por zona geogrfica: Cantidad total de ventas segn el lugar.
Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos
de ventas en pases, regiones, localidades, o tiendas.
d. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve adems para hacer la
evaluacin del personal de ventas.
e. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es
corporativo, consumidor final, consumo del Gobierno etc.
f. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador
tener claros los criterios de segmentacin: Sexo, Edad, Educacin o
escolaridad y nivel de ingresos.
g. Ventas por tamao del pedido: Este indicador sirve mucho para
determinar, los tipos de compradores ms importantes y los nichos
de mercado. Gracias a este indicador se pueden determinar las
polticas de preferencias: (clientes especiales promociones,
descuentos, atencin personalizada etc).
h. Ventas por intermediario: Este indicador sirve para determinar con
quin se debe hacer alianzas y qu tipos de intermediarios se ajustan
a los productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes
distribuidores, ventas a travs de familias etc).
i. Market Share (Participacin del mercado): Determina la posicin
relativa de la empresa frente a sus competidores. Ver Anexo
j. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o
disminuye su volumen de negocio.
ii. Criterios de satisfaccin de los clientes:
a. Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada
cliente o usuario.
b. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es
frecuente, y habitual u ocasional.
c. ndices de repeticin de compra: Determinar con qu frecuencia el
comprador necesita, compra y utiliza el producto.
d. Calidad percibida: Determinar la nocin de calidad del producto y
tambin la imagen de la empresa si es el caso.
e. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida,
etc
f. Nmero de quejas y reclamos: Este indicador se utiliza mucho para
determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.
B. KPIs de Eficiencia: Se relacionan estrictamente con los costos y siguen
los mismos parmetros que las ventas.
i. Costos totales.
ii. Costos por producto o lnea de producto: Importante determinar aqu el
impacto de costos de transporte y distribucin.
iii. Costos por zona geogrfica.
iv. Costos por vendedor: Sirven tambin para evaluacin del desempeo del
trabajador.
v. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el
comprador es corporativo en la presentacin del producto, pero
disminuyen debido al volumen de venta.
vi. Costos por segmento de mercado.
vii. Costos por tamao de pedido: Relacionado con el punto V.
viii. Costo por territorio de ventas.
ix. Costos por intermediario.
x. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la
viabilidad de la empresa en el largo plazo.
C. Normas de Efectividad Eficiencia: Son las que mezclan el desempeo
de ventas contra el desempeo de los costos para generar indicadores que
se relacionan con las utilidades de la empresa. Ya que resultan de las
relaciones de ingresos menos gastos, determinan la efectividad del negocio
y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el momento.
i. Utilidades Totales.
ii. Utilidades Totales.
iii. Utilidades por producto o lnea de producto.
iv. Utilidades por zona geogrfica.
v. Utilidades por vendedor.
vi. Utilidades por tipo de cliente
vii. Utilidades por segmento de mercado.
viii. Utilidad por tamao de pedido.
ix. Utilidades por territorio de ventas.
x. Utilidades por intermediario.
xi. Cambio porcentual en las utilidades.
INDICADORES DE MARKETING
1. CPL (Costo por Lead): Cunto cuesta adquirir un cliente a travs de Inbound
Marketing vs Outbound Marketing? Una vez calculado los costos asociados con
las campaas de Outbound Marketing e Inbound Marketing, se puede dar
cuenta de las nuevas ventas, as como asignar presupuestos especficos para
cada campaa. Si la empresa est utilizando Inbound Marketing de forma
mayoritaria, puede romper ese componente adicional por tipos de campaas y
evaluar qu tan exitoso y rentable fue cada actividad.
A. Para el clculo del Costo por Lead en el Inbound Marketing, los costos
relevantes son:
i. Recurso Humano (creativo y tcnico)
ii. Tecnologa y software
iii. Gastos generales
B. Para el clculo del Costo por Lead en el Outbound Marketing, los costos
relevantes son:
i. Publicidad
ii. Marketing de Distribucin
iii. Recurso Humano (ventas y marketing)
iv. Gastos generales
2. Valor del cliente: Con el Inbound Marketing, no existe una mejor manera de
llegar a sus clientes actuales. No slo puede ayudarle a mantenerse en contacto
con clientes potenciales, sino que tambin ayuda a reducir la prdida de clientes
(retencin de clientes) y ampliar el valor de su vida til de clientes. Una buena
manera de aumentar el valor de vida de sus clientes es mediante el desarrollo
de campaas de nutricin de Leads que llegan a los clientes existentes.
Informar as a los clientes existentes sobre nuevos servicios, productos y
recursos.
A. Se puede calcular el valor de vida de sus clientes mediante la utilizacin de
los siguientes clculos:
i. (Venta promedio por cliente) X (N promedio de veces que un cliente
compra por ao) X (tiempo de retencin promedio en meses o aos para
que un cliente tpico)
3. ROI de Inbound Marketing: Calcular el ROI de los esfuerzos de Inbound
Marketing es clave para ayudar a evaluar el desempeo de sus campaas de
forma mensual y anual. Igualmente importante es la capacidad de iniciar
estrategias de planificacin y presupuestos para el ao siguiente o incluso
meses. No importa cul sea la actividad de marketing de la empresa est
utilizando, el retorno de la inversin determinar el futuro de esa actividad.
4. Conversin de Trfico a Leads: Hay que analizar y comprender el trfico que
llega al sitio web y sobre todo saber si el trfico est viniendo de forma orgnica
(SEO) o por los medios de comunicacin directos, sociales o por referidos. Est
el trfico aumentando continuamente o se cae? No slo es necesario asegurarse
de que el trfico est cumpliendo con la meta establecida para el mes, sino
tambin asegurarse de que las visitas se estn convirtiendo en Leads en un
porcentaje definido.
5. Conversin de Leads a Cliente: Despus de la realizacin de todos los
esfuerzos de marketing, es importante saber cuntos Leads fueron capaces de
cerrar su equipo de ventas. Este KPI de marketing es muy til para ventas y el
marketing para ayudar a determinar el xito de sus campaas. Se tendr que
calcular tanto los Leads Calificados de Ventas como Leads Aceptados por
Ventas. Cul es la diferencia entre los dos?
A. Leads Calificados de Ventas: Son Leads considerados como listos para
comprar en funcin de una puntuacin (Lead Scoring) dado por actividades
especficas / gatilladas por acciones. Muchos consideran un Lead que
rellenar un formulario, por ejemplo, pngase en contacto con un
representante de ventas o que est dispuesto a comprar su producto o
servicio. Por ejemplo, una empresa de gestin de residuos con una ventaja
que llen el formulario de alquilar un contenedor de basura, sera
considerado un lder de ventas cualificado.
B. Leads Aceptados por Ventas: Son Leads que su equipo de ventas considera
como oportunidades, y han sido contactado directamente o a travs de
llamadas programadas.
C. Hacerse finalmente las siguientes preguntas:
i. Mis campaas capturan Leads?
ii. Est nuestro CRM entregando Leads calificadas en el momento
adecuado?
iii. Tiene un alto costo de cierre de ventas?
6. Conversin de Landing Pages: Est su contenido generando conversiones?
Una buena forma de saber si las Landing Page estn convirtiendo visitas en
Leads es ver cuntas personas estn visitando cada Landing Page y cuntos
estn completando el formulario. Una de las razones de por qu la gente no
esta generando conversin puede ser por su contenido. Vale la pena hacerse
la siguiente pregunta: Se est creando contenido relevante que facilite que las
visitas se conviertan en Leads? Si las Landing Pages no estn generando las
tasas de conversin en torno a un 10%-20% es posible que se tenga que
editar el contenido. Otra gran manera de aumentar las conversiones sera la de
optimizar las Landing Pages y los Call to Action
(ver Marketing Directo) mediante la realizacin dePruebas A/B.
7. Bsquedas orgnicas: Qu porcentaje del trfico proviene de bsquedas
orgnicas? (Ver SEO). Algunas mtricas grandes para ayudar a identificar dnde
el trfico de bsqueda orgnica proviene incluyen:
A. Nmero de conversiones de Leads con la asistencia de la bsqueda orgnica.
B. Nmero de conversiones de clientes atendidos por bsqueda orgnica.
C. Porcentaje de trfico asociado a palabras claves.
8. Alcance de los Medios Sociales: Los medios sociales son un gran
componente de la estrategia de Inbound Marketing, ya que permite participar y
compartir el contenido con los seguidores y fans. Se puede mostrar
internamente el valor de los medios sociales a travs del crecimiento y la
participacin de su audiencia. El compromiso de su audiencia puede incluir
cualquier cosa, como comentarios, retweets, acciones, menciones y muchos
ms. Es posible que no tenga todo el tiempo del mundo para utilizar
eficazmente todas las plataformas
(Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+,Pinterest, Instagram). Divida el nmero
de Leads, clientes y el porcentaje de trfico que viene de cada plataforma para
poder definir dnde concentrar sus esfuerzos.
A. Las mtricas que se pueden utilizar para mostrar la importancia y el impacto
de los medios sociales en sus esfuerzos de marketing son:
i. Nmero de conversiones de Leads a travs de cada canal social
(Twitter, Facebook, LinkedIn)
ii. Nmero de conversiones generados por clientes de cada canal social.
iii. Porcentaje de trfico asociados a canales de medios sociales.
9. El trfico mvil, Leads y tasa de conversin: No se puede olvidar la
creciente cantidad de trfico, Leads y clientes que se producen a travs de
dispositivos mviles como smartphones y tablets. Est el sitio web optimizado
para mviles? Una manera de saber si su empresa est generando trfico y
Leads a travs del mvil es a travs de calcular los siguientes parmetros:
A. Nmero de conversiones de Leads a travs de dispositivos mviles.
B. Tasa de rebotes desde dispositivos mviles.
C. Las tasas de conversin de Landing Pages por aparatos mviles.
D. No slo se quiere ver cuntas visitas se estn convirtiendo a travs de
mviles, sino que tambin quiere una indicacin de la eficacia de su
presencia en mviles.
EL MARKET SHARE

El Market se Acompaa de Otros Indicadores para su Correcta Evaluacin.
La Participacin de Mercado o Market Share es normalmente el principal indicador
del desempeo de una empresa/marca versus su competencia. Este indicador
analizado junto con la tendencia de ventas del mercado, permite a las empresas
identificar si la estrategia para crecer en el mercado (ganar participacin), es:
1. Quitndole Consumidores a la competencia.
2. Aprovechando una tendencia creciente del mercado.
Visto en tendencia, el Market Share da indicios de posibles problemas de demanda
o de oportunidades de mercado que requieren que la empresa realice ajustes a su
estrategia competitiva.
El Market Share se Queda Corto
En el entorno competitivo actual, el Market Share es un indicador que se queda
corto por s slo. Es necesario utilizar otras medidas de desempeo que lo
complementen. Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento
(awareness) y actitudes de los consumidores y de compra/uso, que son factores
clave que inciden en el proceso de decisin de compra y por tanto, en que un
consumidor escoja una u otra marca/producto/servicio.
Algunos de estos indicadores fundamentales que construyen al Market Share y que
dan informacin adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con
aspectos de compra/uso son:
Penetracin (P):
1. Definicin: Representa el alcance que la categora de producto / marca
tiene dentro de un mercado meta. Representa qu proporcin de los
consumidores han comprado al menos una vez la categora/marca en un
perodo de tiempo dado. Las empresas para obtener mayores ventas pueden
decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras marcas expandir el
nmero total de usuarios de la categora. La penetracin (P) es un indicador
que ayuda a definir con ms precisin cul de las dos estrategias seguir.
2. Frmula: P = compradores de la categora / marca mercado meta 100
Penetracin Relativa (Pr)
1. Definicin:Es la proporcin de los compradores de una marca vs. el total de
compradores de una categora:
2. Frmula: Pr = Penetracin de la Marca Penetracin de la Categora 100
Share of Requirements (SOR)
1. Definicin: Representa el porcentaje de las compras totales de la categora,
que es realizado por la marca en cuestin.
2. Frmula: Volumen comprado de la marca Volumen total de la categora,
comprado por los compradores de la marca
ndice de Compra Media (ICM)
1. Definicin: Es un indicador de qu tan importantes (heavy buyers) son en
la categora los compradores de la marca. Si el ndice resultante es mayor a
100, se est hablando de que la marca en cuestin es comprada por heavy
buyers de la categora, en caso contrario es comprada por light buyers.
2. Frmula: ICM = compra media de la marca compra media de la
categora 100
La relacin que existe entre ellos y el Market Share (SOM o Share of Market) se
puede expresar mediante la siguiente frmula:
SOM = Pr SOR ICM
Ejemplo:
Se tiene la marca de shampoo Cabello Mil, cuyo Market Share (SOM) es de
1,2%.
En el ltimo ao de los 60000 habitantes de Santiago de Chile, 47000 personas
compraron al menos una marca de Shampoo.
En consecuencia: P (Shampoo) = 47000 60000 100 = 78.3%
As se puede ver que la categora de Shampoo en Santiago es una categora con
una penetracin alta, que es una categora con cierto potencial de crecimiento
ya que aproximadamente el 20% de las personas no compraron Shampoo en el
ltimo ao.
Ms Datos del Ejemplo:
En el ltimo ao 3500 personas de Santiago han comprado al menos una vez la
marca Cabello Mil.
Por ende: P (Cabello Mil) = 3500 60000 100 = 5,8%
Ahora bien este 5.8% de penetracin de Cabello Mil, Es poco o mucho? Para
contestar esta pregunta se usa la Penetracin Relativa (Pr).
Entonces para Cabello Mil se tiene: Pr (Cabello Mil) = 5,8/78,3 100 = 7,4%
La penetracin relativa dice que son pocos los consumidores que compraron esta
marca y que parece ser que tiene todava un espacio para expandir su negocio. En
general y de una manera simple, las ventas de los mercados y las marcas crecen
por 3 posibles caminos:
1. Amplitud: (ms consumidores compran la categora / marca)
2. Intensidad (los consumidores de una categora /marca compran cada vez ms)
3. Combinacin de las dos anteriores
Volviendo al ejemplo de la marca Cabello Mil, para expandir su negocio, Qu
camino debe seguir?:
Hacer crecer su penetracin?
Hacer que sus consumidores compren cada vez ms?
Para contestar estas preguntas se debe entender antes que es el Share of
requirements o Share of wallet (cuando se calcula en $).
Siguiendo con el ejemplo:
Los compradores de Cabello Mil compraron 1,7 litros de shampoo en el ltimo
ao y de esos 1,7 litros, 0,5 fueron de la marca Cabello Mil.
Por ende: SOR = 0,51,7 100 = 29,4%
Los consumidores de Cabello Mil no son muy fieles/leales porque cerca del
70% del volumen de shampoo que compran, es de otras marcas. Ciertamente
se ve que hay una oportunidad para incrementar el SOR y para ello tenemos
que convencer a los compradores actuales de Cabello Mil, que dejen de
comprarle a la competencia.
Para tener un panorama ms completo y complementar la informacin, se puede
usar el ndice de compra media (ICM).
Siguiendo con el ejemplo:
La compra promedio que hacen los compradores de Cabello Mil en un ao es de
0,225Lt, mientras que la compra promedio que hacen los compradores de
Shampoo es de 0,750Lt.
ICM = 0,225 0,750 100 = 30
Se puede ver que los compradores de la marca Cabello Mil son compradores
light de la categora, es decir compran menos shampoo que el consumidor
promedio del mercado.
Se sabe ahora que los consumidores que compran Cabello Mil:
Son pocos en comparacin a todos los que compran un shampoo
Que satisface solamente las necesidades del consumidor de shampoo en un
30%
Que los consumidores que la compran son light buyers de shampoo
Para crecer en el mercado, Cabello Mil necesita atraer ms consumidores, que estos
consumidores sean consumidores importantes de la categora y que al ser una
marca anticaspa no satisface todos los requerimientos de shampoo de los
consumidores.
Esto nos sugiere que Cabello Mil debe utilizar una estrategia que combine un
crecimiento en amplitud (penetracin) con un crecimiento en la intensidad (ndice
de compra media) y que para ello debe de analizar su frmula (por ejemplo agregar
propiedades cosmticas), posicionamiento y tamao de empaque (share of
requirements).
Ciertamente la situacin demanda de un anlisis ms profundo y del uso de otros
indicadores de desempeo, pero ya se tiene un mejor indicio de por dnde
empezar.