Junio 2014

Ao de la Promocin de la Industria Responsable y el Compromiso Climtico

UNIVERSIDAD CATLICA LOS NGELES DE CHIMBOTE










CASTILLO GARGIA, Ricardo Gustavo.
CATRO ULLAURE, Anais Almendra.
INFANTE ZAPATA, Bryan Alexander.
MARTINEZ CHUNA, Kassandra Katherine.
VIVAS MENA, Juleisy Bersabeth.






Talara, Piura, Per
PLANIFICACIN
COMERCIAL Y
MARKETING
ESTRATGICO
Facultad De Ingeniera
Escuela Ing. De Sistemas

MARKETING EMPRESARIAL - CICLO III.


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Dedicatoria

A Dios
Por la sabidura e inteligencia que me da da a da,
y por iluminarnos durante este trabajo
y por permitirme finalizarlo con xito.



A Nuestros Padres
Por su esfuerzo incondicional y el esfuerzo diario que realizan
para brindarnos una buena educacin.



Al Profesor David Rondoy
Por impartirnos los conocimientos necesarios
para nuestra formacin profesional.











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Agradecimiento

Agradecemos en primer lugar, al ser Supremo, nico dueo de todo saber y verdad, por
iluminarnos y ayudarnos durante la realizacin de este trabajo; y en segundo lugar,
pero no menos importante, a nuestros queridos padres, por su apoyo incondicional y
esfuerzo diario y porque a pesar de todo mantienen sus esperanzas puestas sobre
nosotros.
Los esfuerzos mayores, por ms individuales que parezcan, siempre estn acompaados
de apoyos imprescindibles para lograr concretarlos. En sta oportunidad, nuestro
reconocimiento y agradecimiento a nuestro profesor David Rondoy; por su oportuna,
precisa e instruida orientacin para el logro del presente trabajo.
Los Autores.

















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NDICE

PORTADA
Dedicatoria.... 1.
Agradecimiento. 2.
ndice...... 3.
Presentacin......... 4.

CAPTULO I
PLANIFICACIN COMERCIAL
Concepto....... 5.
En qu se enfoca la planificacin comercial?................................................................................... 6
Importancia De La Planificacin Comercial En El Marketing.... 6.
El Plan De Marketing....... 6.
Caractersticas del Plan de Marketing.............. 7.
Utilidad del Plan de Marketing........ 7.
Etapas De Un Plan De Marketing......... 7.
Anlisis De La Situacin.. 9.
Inventario de Problemas y Oportunidades.... 10.
Objetivos..... 11.

CAPTULO II
Estrategia de Marketing.... 11.
Acciones o tcticas de Marketing....... 12.

CAPTULO III
MARKETING ESTRATGICO
Concepto....... 12.
Qu busca el Marketing Estratgico?............................................................................................ 13.
Importancia.. 13.

CAPTULO IV
MICHAEL PORTER 13.
Estrategias Genricas... 14.


BIBLIOGRAFA.. 15.






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PRESENTACIN














5

CAPTULO I.
PLANIFICACIN COMERCIAL.
CONCEPTO:
Planificar es decidir por adelantado lo que ha de hacerse, proyectar acciones, siguiendo una serie
de pasos: reconocimiento de la necesidad de accin, investigacin, informacin y anlisis de datos
disponibles, propuesta de accin y decisin.
La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin. Sin un
desarrollo correcto de esta funcin, la empresa carece de orientacin, definicin y direccin.
La planificacin comercial se integra dentro de la planificacin estratgica de la empresa, que es
el anlisis racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de
los puntos fuertes y dbiles de la empresa frente a este entorno, y la seleccin de un compromiso
estratgico entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos con
relacin a la empresa.



















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EN QU SE ENFOCA LA PLANIFICACIN COMERCIAL?

La planificacin comercial se enfoca mediante un
proceso que parte del anlisis de la
situacin que engloba el nivel externo, que
incluye un anlisis de mercado, de la
competencia, del sector y del entorno, y un
anlisis interno por otra parte, que incluye el
anlisis de las reas de marketing, produccin,
finanzas, organizacin y otros como personal e
investigacin y desarrollo.
En el anlisis externo detectaremos las oportunidades y amenazas, mientras que en el interno
conoceremos los puntos fuertes y dbiles de la empresa.
El anlisis de la situacin da paso a la fase de formulacin que incluye el establecimiento de
los objetivos comerciales y la consiguiente evaluacin y seleccin de la estrategia comercial ms
adecuada.
Tras este segundo paso en la planificacin comercial sigue la funcin de implementacin para
poner en prctica los programas de marketing mix, que en una fase posterior sern controlados a
fin de observar las desviaciones que se puedan haber ocasionado respecto del objetivo inicial.

IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIN COMERCIAL EN EL MARKETING.
Es necesario, por tanto, que exista una estructura global que relacione todos los instrumentos, y
que encauce stos hacia los objetivos de la empresa. Esta combinacin o marketing-mix, es la
base de la planificacin comercial.
La planificacin comercial debe complementarse e integrarse con la planificacin estratgica de la
empresa.

EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y peridico, que
combina con precisin los elementos del marketing-mix y permite saber cundo y cmo se han
alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratgico, estableciendo responsabilidades y
poniendo, a disposicin de la empresa, controles a los cambios del mercado.





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Caractersticas del Plan de Marketing.

Documento de trabajo escrito.
Ordenado y definido.
Peridico.
Combinacin precisa de los elementos del marketing-mix.
Conocimiento de la consecucin de objetivos.
Fijacin de responsabilidades y establecimiento de controles.
Adaptable a los cambios de mercado.


Utilidad del Plan de Marketing

1. Sirve de mapa, indicando cmo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de las metas y
objetivos.
2. Al igual que cualquier otro plan, evita los riesgos de la improvisacin.
3. Pone de manifiesto los medios y recursos que se necesitarn para conseguir los objetivos,
asignando a determinadas personas la responsabilidad de conseguir dichos medios y
recursos.
4. Especfica las personas que van a llevar a cabo cualquier actividad, tarea o accin descrita
en el plan. De esta forma su ejecucin llegar a buen fin.
5. Sirve para que el resto de los departamentos sepan lo que tiene previsto hacer el
departamento de marketing.
6. Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas que se van a
encontrar en la ruta hacia el objetivo.
7. Define plazos. Un plan de marketing bien realizado garantiza que, las tareas se lleven a
cabo en el momento adecuado para lograr la mxima efectividad y asegurar la conclusin
del proyecto con los recursos disponibles.
8. Incluye un conjunto de medidas correctoras, que facilitan la implantacin de un sistema de
control de gestin.
9. Un buen seguimiento del plan permite el mantenimiento de un sistema de informacin de
marketing actualizado, que cuenta con los datos necesarios para facilitar un rpido proceso
de toma de decisiones.
10. Proporciona una posicin competitiva de partida.

ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING.
Aunque en este proceso no se nombra como etapa la introduccin o presentacin, es obvio que el
plan de marketing deber comenzar con una descripcin pormenorizada de la oferta del producto o
servicio que actualmente se est haciendo llegar al mercado (objeto de estudio), as como del
segmento o segmentos de actuacin.
Una vez conocidas las distintas etapas del plan, debemos conocer cmo y en qu momento
debemos ponerlas en marcha. Para ello es conveniente definir un calendario de actividades que
sirva de orientacin.


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Es preciso que las etapas sigan este orden?
Seguir el orden de las etapas de forma sistemtica es absolutamente necesario si queremos
alcanzar los objetivos generales de marketing partiendo de la situacin actual.

1. Anlisis de la situacin.
2. Inventario de problemas y oportunidades.
3. Determinacin de objetivos.
4. Eleccin de la estrategia.
5. Acciones (tcticas).
6. Presupuesto.
7. El control del plan de marketing.


Seguir el orden de las etapas de forma sistemtica es absolutamente necesario para alcanzar los
objetivos generales de marketing partiendo de la situacin actual.
Para comprender la necesidad de esta secuenciacin de las etapas, a continuacin se presenta
como ejemplo una situacin concreta: trabajamos en una agencia de viajes y nos encargan la
planificacin de un viaje a Pars en Semana Santa, para un grupo.
En primer lugar debemos recopilar todos los datos disponibles: nmero de personas que componen
el grupo, caractersticas (edades, procedencia,...), motivo del viaje, presupuesto, duracin del viaje,
climatologa, itinerarios posibles, necesidad de gua o no..., esto es el anlisis de situacin.
Una vez recogidos estos datos, valoramos los pros y los contras de llevar al grupo en avin, en tren
o en autobs, de coger el avin en fin de semana o entre semana, de elegir un da de salida u otro,
de alojarlo en un hotel o en un aparta hotel..., hacemos un inventario de oportunidades y
problemas.
Cuando ya hemos comparado las diferentes opciones, nos decidimos por la que mejor se ajusta a
las necesidades de nuestro grupo, y as establecemos el nmero de das/ noches que va a durar el
viaje, el tipo de alojamiento ms conveniente, las visitas ms interesantes y oportunas, el mejor
medio de transporte..., establecemos los objetivos.
Para conseguir estos objetivos, establecemos cul es el proceso a seguir: si se contrata el viaje a
un Tour Operador o no, y en su caso, a cul, si vamos a publicitar el viaje o no, si vamos a ofrecer
alguna promocin especial o no, con qu compaa se contrata el seguro para el viaje, si el gua lo
llevamos desde Espaa o estar all, con qu compaa area se realizar la reserva, quin
esperar al grupo a su llegada a Pars, en qu hotel se va a hospedar el grupo..., son las
estrategias, acciones y responsables del viaje.

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Por supuesto, sabemos cunto va a costar a la agencia el viaje, y el margen de beneficio que
hemos establecido es el presupuesto.
Durante todo el viaje, desde la misma agencia estamos informados del desarrollo e incidencias del
mismo, gracias a la informacin que nos facilita nuestro gua y, una vez que el viaje ha finalizado, a
travs de nuestros clientes obtendremos informacin de la globalidad del viaje y de los pequeos
detalles: estamos realizando un control durante el viaje y una vez finalizado el mismo.
Como podemos ver a travs de este ejemplo, realizar una planificacin es un proceso cotidiano que
realizamos a menudo tanto en el mbito personal como en el profesional. Pues bien, esto es
exactamente lo que debemos hacer al realizar un plan de marketing: seguir un proceso lgico por
etapas que nos permita alcanzar los objetivos propuestos partiendo de la situacin real de la
empresa, y evitando desviaciones.

ANLISIS DE LA SITUACIN
El punto de partida en la elaboracin de un plan de marketing consiste en el anlisis de la situacin,
el cual representa una parte extensa e importante del mismo. A partir del anlisis de la situacin se
formular la estrategia ms adecuada para conseguir los objetivos.
A) Anlisis histrico
Anlisis en el que se establezcan proyecciones de los hechos ms significativos y del que al
examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones
B) Anlisis Casual
Anlisis de los aciertos y errores en las decisiones estratgicas del plan de marketing anterior, de
la calidad en la ejecucin de las acciones planeadas, de los aciertos y errores en las decisiones
tcticas, y finalmente, de las causas de incapacidad de reaccin ante situaciones imprevistas.
C) Anlisis Externo e Interno de la Empresa
En la elaboracin de un plan es fundamental realizar un correcto anlisis de la empresa tanto
externo como interno:
Anlisis externo. Este anlisis incluye diversas reas de anlisis: mercado, entorno,
competencia y sector.
Anlisis interno. El anlisis de los recursos y capacidades de la propia empresa es muy
importante para poder detectar en la siguiente etapa los puntos fuertes y dbiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.


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INVENTARIO DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Una vez realizados en profundidad los anlisis anteriores, el siguiente paso que es preciso
acometer en la elaboracin del plan es el llamado anlisis DAFO.












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OBJETIVOS
Sin objetivos no tenemos un plan de Marketing, sino un conjunto de datos e ideas inconexas.
Algunos de los objetivos habituales son: el establecimiento en el mercado de un producto o lnea
de productos, el rejuvenecimiento de un producto en declive, la retirada provechosa de un producto
que se encuentra en la etapa de declive de su ciclo vital, la maximizacin del rendimiento de las
inversiones realizadas en un producto o lnea de productos, etc.


Las caractersticas que deben reunir los objetivos de marketing son:


CAPTULO II.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Es necesario que la estrategia quede bien definida.
La eleccin de la estrategia debe orientarse a la consecucin de los objetivos de marketing
establecidos. Estas estrategias deben quedar bien definidas en el plan de marketing, para que la
empresa pueda colocarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia de cara a
alcanzar el mayor partido posible a los recursos comerciales asignados.

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Acciones o tcticas de Marketing
Las diferentes tcticas que se realizan en el plan se referirn a todos y cada uno de los elementos
del marketing: producto, precio, plaza (distribucin), comunicacin (publicidad).


CAPTULO III.
MARKETING ESTRATGICO.
CONCEPTO:
Marketing estratgico consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de
nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de
adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y
de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de
establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.



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Qu busca el Marketing Estratgico?
El marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,
localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado
porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere,
por tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa
sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus
recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
IMPORTANCIA:
El marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino
posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

CAPTULO IV.
MICHAEL PORTER
Para Michael Porter, profesor de la escuela de negocios
Harvard Business School slo hay dos estrategias
genricas posibles:
o Obtener los productos o servicios a menor precio
que la competencia y ser el lder en costes. Las
fuentes de ventaja pueden incluir acceso
preferencial a materias primas, tecnologa
superior, curva de la experiencia, economas de
escala y otras similares.
o Que el producto o servicio sea percibido por los
clientes como exclusivo, siendo el lder en
diferenciacin. El producto o servicio debe ser
percibido como nico para justificar un precio
superior. En lo que se refiere a diferenciacin es
posible plantear varias estrategias si hay varios
atributos que son ampliamente valorados por los
compradores.
Matriz que muestra las estrategias genricas de Porter.
Por otro lado, tambin influye el enfoque de mercado, ya que un producto o servicio puede dirigirse
hacia un sector o hacia un segmento. Algunos autores hablan del "enfoque" como si fuera otra
estrategia en s misma.
Del cruce de estas variables surgen los distintos cuadrantes de la matriz, que se explican por s
mismos. Para Porter es difcil ser simultneamente lder en costes y en exclusividad, corrindose el

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peligro de quedarse a medias en ambos objetivos. Existen algunas excepciones como Apple, capaz
de luchar por diferenciacin y a la vez disponer de un considerable volumen en algunos segmentos.

Estrategias Genricas
El liderazgo en costos totales bajos
Esta fue una estrategia muy popular en la dcada de los 70s, debido al concepto muy arraigado de
la curva de experiencia. Mantener el costo ms bajo frente a los competidores y lograr un volumen
alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reduccin de
costos mediante una mayor experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido
control de costos y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio frreo y
constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la minimizacin de costos
en las reas de investigacin y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad, personal y en general en
cada rea de la operacin de la empresa.

La Diferenciacin
Una segunda estrategia era la de crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la
industria como nico. La diferenciacin se consideraba como la barrera protectora contra la
competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debera producir una menor
sensibilidad al precio. Diferenciarse significaba sacrificar participacin de mercado e involucrarse en
actividades costosas como investigacin, diseo del producto, materiales de alta calidad o
incrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situacin de incompatibilidad con la estrategia
de liderazgo de costos bajos no se daba en todas las industrias y haba negocios que podan
competir con costos bajos y precios comparables a los de la competencia. Compaas que se
distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciacin fueron: Mercedes-Benz
(diseo e imagen de marca), Caterpillar (red de distribucin) y Coleman (tecnologa), entre muchas

El Enfoque
La tercera estrategia, consista en concentrarse en un grupo especfico de clientes, en un segmento
de la lnea de productos o en un mercado geogrfico. La estrategia se basaba en la premisa de que
la empresa estaba en condiciones de servir a un objetivo estratgico ms reducido en forma ms
eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferenciaba al
atender mejor las necesidades de un mercado-meta especfico, o reduciendo costos sirviendo a se
mercado, o ambas cosas. The Martin-Brower Co., uno de los grandes distribuidores de alimentos
en los Estados Unidos, fue un ejemplo en la adopcin de la estrategia de enfoque cuando en su
poca, limit su servicio solamente a las ocho principales cadenas de restaurantes de comida
rpida (Hoy slo le distribuye a McDonalds).



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BIBLIOGRAFA
Wikipedia Enciclopedia Libre.
Monografias.com
Slideshare (Planificacin Comercial y Marketing Estratgico).
personales.upv.es
Servicios de Marketing OnLine (DDW).