Sie sind auf Seite 1von 171

Seite 1

Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann


Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
MODUL
KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT
Prof. Dr. Christine VOLKMANN
Prof. Dr. Nicolae Al. POP



Seite 2
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Gliederung
1. Kundenorientierung
2. Kundenzufriedenheit
3. Kundenbindungsstrategie
4. Beschwerdemanagement
5. Internes Marketing
6. Kundenorientierte Organisationsformen im Unternehmen
7. Integrierte Kommunikation
8. Implementierung der Kundenbindung
9. Kundenrckgewinnung
10. Kunden-Controlling

Seite 3
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
1. Kundenorientierung

Seite 4
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Mensch im Marketing

Seite 5
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Die Entwicklung zum Beziehungsmarketing: Entwicklungsphasen des Marketing

Seite 6
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Die vier hufigsten Lgen

Seite 7
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenorientierung heisst...

Seite 8
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Mitarbeiterorientierung heisst...

Seite 9
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Die Entwicklung zum Beziehungsmarketing: Transaktionsmarketing vs. Beziehungsmarketing
Charakteristiken des
Transaktionsmarketings
Charakteristiken des
Beziehungsmarketings
Konzentration auf die
Neukundengewinnung
Konzentration auf die Kundenbindung
Bemhungen fr die Steigerung des
Marktanteils
Bemhungen fr die Sicherung einer
bestmglichen Position im
Ausgabenbudget des Kunden
Ein Markenmonolog gefrdert durch die
Werbung
Ein stndiger Dialog mit dem
Kunden, der in den Kaufakt mit
einbezogen wird
Undifferenziertes Marketing Personalisiertes Marketing
Gewicht auf das existierende Angebot
des Produzenten
Gewicht auf dem Besitz einer Marke
mit einem hohen Bekanntheitsgrad
Ressourcenverwaltung ausgerichtet auf
dem Markt
Ressourcenverwaltung ausgerichtet
auf den Kunden
Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every
Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.


Seite 10
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Paradigmwechsel in Marketing

Seite 11
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Grnde des Kundenbindungsmanagements
Hohe Wettbewerbsintensitt (Hyper-Wettbewerb)
Hohe Wettbewerbsdynamik
Verndertes Konsumentenverhalten
Heterogenitt der Kundenerwartungen
treulose oder selbstbewusste Kunden

Seite 12
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Definitionen
Kundenbindung umfasst smtliche Manahmen
eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die
bisherigen als auch zuknftigen Verhaltensabsichten
eines Kunden gegenber einem Anbieter oder dessen
Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu
diesem Kunden fr die Zukunft zu stabilisieren bzw.
auszuweiten.
(Quelle: Bruhn 2003)

Seite 13
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Definitionen
Kundenbindungsmanagement ist die systematische
Analyse, Planung, Durch-fhrung sowie Kontrolle
smtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten
Manahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass
die Kunden auch in Zukunft die Geschftsbeziehung
aufrechterhalten oder intensiver pflegen.
(Quelle: Homburg/Bruhn 2000)

Seite 14
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung
Kundenbindung
Tatschliches Verhalten

Kaufverhalten

Weiterempfehlung
Verhaltensabsicht

Wiederkaufabsicht

Cross-Buying Absicht

Weiterempfehlungsabsicht

Seite 15
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Ziele des Kundenbindungsmanagements
Wiederkaufrate steigern
Weiterempfehlungen generieren (Mund-zu-Mund Propaganda)
Cross-Buying realisieren
Kaufintensitt steigern
Kundenabwanderung verhindern
Preiserhhungstoleranz erhhen

Seite 16
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Ziele des Kundenbindungsmanagements
1 2 3 4 5 6 7
Preisbereitschaft
Mund-zu-Mund-Kommunikation
Cross Buying
Kauffrequenzsteigerung
Grundgewinn
Unternehmens-
gewinn
Jahre
Kosten der
Kunden-
akquisition

Seite 17
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Abgrenzung des CRM von verwandten Begriffen

Seite 18
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wirkungskette des CRM

Seite 19
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Konstrukt der Kundennhe

Seite 20
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Phasen des Kundenlebenszyklus

Seite 21
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Lebenslange Kundenbeziehung

Seite 22
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbeziehungslebenszyklus und junge innovative Unternehmen
(Quelle: Brinkmann, 2008)

Seite 23
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenlebenszyklus
Nichtkunde
Interessent
Neukunde
Kunde
Stammkunde
Fan
Nicht-Mehr-Kunde
Kundenloyalitt
Kundengewinnung Kundenbindung Kundenrck-
gewinnung
Auflsung der
Kundenbeziehung

Seite 24
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Bezugsrahmen der Kundenorientierung

Seite 25
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens

Seite 26
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
2. Kundenzufriedenheit

Seite 27
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Der sequentielle Prozess der Entstehung der
Kundenbindung gegenber Unternehmung, Produkt oder Marke

Erster Kauf
Vom weiteren Kauf
abwenden oder ein anderes
Produkt auswhlen
Neukauf
Treue
bergang zu einem
Konkurrenzprodukt
Vom weiteren Kauf
abwenden oder ein anderes
Produkt auswhlen
Loyalitt
Exklusivitt
Unzufriedenheit
Unzufriedenheit
oder hhere
Attraktivitt
eines anderen
Produktes
Hhere Attraktivitt
eines Konkurrenz-
produktes

Zufriedenheit
Erhhte
Zufriedenheit
Zufriedenheit
Begeisterung
Begeisterung
volle
Kundenbindung
Kundenbindungsphase
gegenber
Unternehmung,
Produkt
oder Marke

Seite 28
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Entstehung und Einflussfaktoren von Kundenloyalitaet

Seite 29
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Kunden-
bindung
Kunden-
zufriedenheit
Kunden-
bindung
Sattelfrmiger Zusammenhang
Progressiver Zusammenhang

Seite 30
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Moderierende Faktoren

Seite 31
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
GAP-Analyse
Empfehlungen Bedrfnisse Erfahrungen
Erwartete Leistung
Erlebte Leistung
Leistung
Normen fr die
Servicequalitt
Vorstellungen des
Managements von
Kundenerwartungen
Unternehmens-
Kommunikation
Nach auen
LCKE 5
LCKE 3
LCKE 2
LCKE 1 LCKE 4

Seite 32
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
GAP-Analyse
Ursachen:
Unzureichende Orientierung an Marktforschung
Unzulngliche Kommunikation von
Kundendienstpersonal zum Management
Zu viele Managementschichten
Erwartungen der Kunden an die Leistung
Vorstellungen des Managements von Kundenerwartungen
LCKE 1

Seite 33
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
GAP-Analyse
Ursachen:
Orientierung der Leistungsqualittsziele mehr am
reibungslosen Betrieb als an den
Kundenerwartungen
Mangelnde Nutzung von Techniken und Verfahren
zur Standardisierung
Mangelnde Entschlossenheit des Managements zur
Servicequalitt
Vorstellungen des Managements von Kundenerwartungen
Falsche oder fehlende Normen fr die Servicequalitt
LCKE 2

Seite 34
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
GAP-Analyse
Ursachen:
Unsicheres Rollenverstndnis und Rollenkonflikte
Ungengende Qualifizierung der Mitarbeiter
Mangel an Handlungsspielrume
Mangelnde Teamarbeit
Falsche Kriterien zur Leistungsberwachung
Normen fr Servicequalitt
Mangelhafte Leistung
LCKE 3

Seite 35
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
GAP-Analyse
Ursachen:
Tendenz zu bertriebenen Versprechungen
Unzureichende Kommunikation zwischen Marketing
und Servicepersonal
Unterschiedliche Leistungsverfahren verschiedener
Filialen bzw. Abteilungen
Leistung
Versprochene Leistung
LCKE 4

Seite 36
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
GAP-Analyse
Ergebnis der Lcken 1-4
Erlebte Leistung
Erwartete Leistung
LCKE 5

Seite 37
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
3. Kundenbindungsstrategie

Seite 38
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbindungsstrategie
KUNDEN-
BINDUNGS-
STRATEGIE
Bezugsobjekt der
Kundenbindung
Kundenbindungs-
zielgruppe
Arten der
Kundenbindung
Kooperations-
strategien der
Kundenbindung
Intensitt und Timing
der Kundenbindung
Kundenbindungs-
instrumente
WAS?
WOMIT?

Seite 39
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Was?
Bezugsobjekt der Kundenbindung:

Hersteller


Produkt / Marke


Absatzmittler
Porsche
Porsche 911
Porsche
Vertragshndler

Seite 40
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wer?
Kundenbindungszielgruppe:

Klassifizierung der Kunden
Ziel: optimale Ressourcenallokation
Instrument: Ein strategisches Planungs-instrument zur
Beantwortung dieser Frage ist die Kundenportfolio-Analyse

Seite 41
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wer?
Fragezeichen-
kunden
Starkunden
Selektionskunden Ertragskunden
Kundenwert
hoch
hoch
niedrig
niedrig
E
r
t
r
a
g
s
p
o
t
e
n
z
i
a
l

Kundenportfolio-Analyse

Seite 42
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wie?
Arten der Kundenbindung:

Emotionale Bindung
(eigentliche Kundenbindung ber Kundenzufriedenheit)

Seite 43
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wie?
Arten der Kundenbindung:

konomische Bindung (Kundenbindung durch tatschlich oder
subjektiv wahrgenommener Wechselkosten)

Seite 44
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wie?
Arten der Kundenbindung:

Vertragliche Bindung
(Kundenbindung durch rechtlich
zwingende Vereinbarungen)

Seite 45
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wie?
Arten der Kundenbindung:

Technisch-Funktionale Bindung (Kundenbindung durch
funktionalem Zusammenhang zwischen Kern- und Zusatzleistung)

Seite 46
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Womit?
Unterteilt nach Fokussierungen:
Interaktion steigern
Zufriedenheit steigern
Wechselbarrieren schaffen
Produkt Preis
Kommunik
ation
Distribu-
tion
Kunden
Kundenbindungsinstrumente:
Bereiche des Marketing-Mix (4Ps)
Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik

Seite 47
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbindungsinstrumente

Fokus Interaktion

Fokus
Zufriedenheit

Fokus
Wechselbarrieren

Produktpolitik
Gemeinsame
Produktentwicklung
Internationalisierung
Individuelle Angebote
Qualittsstandards
Zusatzleistungen
Value Added Service
Technische Standards

Preispolitik
Kundenkarten (bei
reiner Informations-
erhebung)
Preisgarantien

Rabatt- und
Bonussysteme
Preisbundling
Preisdifferenzierung

Kommunikations-
politik
Direct Mail
Event Marketing
Servicenummern
Online Marketing
Kundenclubs
Kundenzeitschriften
Telefonmarketing
Beschwerdenmanag.
Aufbau
kundenspezifischer
Kommunikationskanle


Distributionspolitk
Gewinnspiele
Produkt Sampling
Werkstattbesuche
Online-Bestellung
Katalogverkauf
Direktlieferung
Abonnements
Ubiquitt
Standortwahl

Seite 48
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wie oft und wann?
Intensitt und Timing der Kundenbindung:

Einsatzzeitpunkte bestimmen
Einsatzintervalle definieren
Risiken:
Reizberflutung der Kunden
Reaktanz gegenber Bindungsmanahmen

Seite 49
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Wie oft und Wann?

1. 01.07.2006 bergabe eines Geschenkes bei Auslieferung.

2. 01.03.2007 Versand eines Frhjahrcheck-Mailings.

3. 11.05.2007 Zusendung einer Gratulationskarte zum Geburtstags des Kunden.

4. 01.07.2007 Ein Jahr nach dem Kauf, ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit.

5. 01.07.2008 Versand eines Angebotes zum Neuwagenkauf eines aktuellen Modells.

6. 01.10.2008 TV-Erinnerung und Information ber die aktuelle Produktpalette

7. .....
Beispiel-Ablauf: Autokauf

Seite 50
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Mit wem?
Kooperationsstrategien der Kundenbindung:

Steigerung der Kundenzufriedenheit
Nutzen von Synergiepotenzialen

Hersteller Vertragshndler
Synergien
Informationen
Kundenbindungsstrategie
Kunden

Seite 51
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Produktpolitik
Kundenintegration in die
Leistungsentwicklung
Qualittsmanagement
Servicebezogene Manahmen

Seite 52
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Preispolitik
Rabatt- und Bonussysteme
Vertrge und Garantien
Preisdifferenzierung

Seite 53
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der Distributionspolitik

Handelsgerichtet
Bewertung der Handelspartner
Hndlergerichtete Untersttzungsprogramme
Konsumentengerichtet
Vergabe von Alleinvertriebsrechten
Online-Vertrieb

Seite 54
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenbindungsinstrumente
Instrumente der
Kommunikationspolitik

Direkt Mail
Kundenzeitschriften
Kundenkarten
Kundenclubs
Telefonmarketing
Eventmarketing

Seite 55
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Instrumente der Kommunikationspolitik im Servicemanagement
(Quelle: Bruhn, 2007)

Seite 56
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Unternehmensphilosophie von Maggi:

Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen

Daten zu Maggi:
Grndung: August 1897 in Deutschland
Grnder: Julius Maggi
Branche: Lebensmittel
Sortiment: ca. 300 Artikel


Seite 57
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation
bei Maggi:

Verbraucherberatung:
Jhrlich beantworten Experten
100.000 Briefe
30.000 Anrufe
25.000 E-Mails
Beratungsthemen:
Ernhrungsberatung
Produktausknfte
Hilfe bei kulinarischen
Notfllen

Seite 58
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation bei
Maggi:

Rezeptservice:
Rezeptanbieter Nummer 1. in
Deutschland.
30 Mio. Rezept-Broschren
20 Mio. Mini-Kochbcher
Viele umfassende Kochbcher

Alle Rezeptaktivitten bieten dabei
Kontaktmglichkeit zu Maggi, was den
Dialog mit den Kunden frdert.


Seite 59
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop

Seite 60
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop

Seite 61
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation
bei Maggi:

Maggi Kochstudio Treff:
Point of Purchase:
Ernhrungsberatung
Tgliche Kochkurse
Probierkche fr
Neuprodukte
Suppen- und Snack-Bar

Hchster Grad an
Kontaktqualitt zwischen
Kunden und Maggi


Seite 62
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation bei Maggi:

Maggi Kochstudio Club:
150.000 Mitglieder
Jahresbeitrag 12,27
Mitglieder erhalten:
Clubmagazin
Individuelle Beratung
Club-Shop
Club-Veranstaltungen
Neben den intensiven Kontakt gewinnt Maggi auch wichtige
Kundeninformationen


Seite 63
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop

Seite 64
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Kundeorientierte Kommunikation
bei Maggi:

Internetauftritt:
95.000
Newsletterabonnenten
4 Mio. Besucher pro Jahr
Inhalt:
3500 Rezeptideen
Rezept-Roulette
Virtueller Treffpunkt
Gewinnspiele und viele
andere Dinge
Immer und berall fr die
Kunden erreichbar.


Seite 65
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiel Kundenkarten / Bonusprogramme
Studie: Wie Miles & More und
Payback wirken.

Mitglieder von Kundenkarten
haben eine signifikant hhere
Wieder- und Zusatzkaufsrate
geben weitaus hufiger positive
Empfehlungen
Fhlen sich strker mit der Marke
des Unternehmens verbunden
sind durchgehend zufriedener mit
der Leistung der Unternehmen
sind weniger preissensitiv

Seite 66
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiel Kundebindungskonzept bei Volkswagen AG

Seite 67
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
4. Beschwerdemanagement

Seite 68
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Reaktionsformen von Kunden auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit

Seite 69
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Systematisierung von Abwanderungsgrnden

Seite 70
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdemanagement
Leistungsprogramm
Unzufriedenheit Zufriedenheit
Reaktionen
- Negative Mund-zu-Mund
Propaganda
- Inaktivitt
- Abwanderung
Beschwerde-
zufriedenheit
Beschwerde-
management

Seite 71
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Ist-Zustand in der Verwaltung...?

Seite 72
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Phasen einer Kundenbeziehung
(Quelle: Bruhn, 2007)

Seite 73
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Phasen einer Kundenbeziehung

Seite 74
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Das Zufriedenheitsniveau des Kunden

Seite 75
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zusammenhang von Kundenorientierung und Beschwerdemanagement

Seite 76
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdezufriedenheit
Erwartete
Beschwerdeantwort
Wahrgenommene
Beschwerdeantwort
Beschwerdezufriedenheit
/ -unzufriedenheit
- Zugnglichkeit
- Interaktionsqualitt (z.B.
Freundlichkeit,
Verstndnis,
Verlsslichkeit)
- Reaktionsschnelligkeit
- Angemessenheit

Seite 77
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Ziele des Beschwerdemanagement
Oberziel:
Wiederherstellung
der Kundenzufriedenheit
Umsetzung und
Verdeutlichung
einer Kunden-
orientierten
Unternehmens-
strategie
Vermeidung von
Opportunitts-
kosten durch
z.B. Umsatz-
einbuen
Nutzung
der durch
Beschwerden
erhaltenen
Informationen
Reduzierung
interner und
externer
Fehlerkosten

Seite 78
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Das Beschwerdemanagementprozess
(Quelle: Stauss, Seidel, 2002, S. 82)

Seite 79
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdestimulierung

Seite 80
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdestimulierung
die Zusicherung von Garantien (Unzufriedenheitsuerungen
oder Anfragen auffordern);
die Aufforderung zur Beschwerde (durch die Benutzung
verschiedener Medien und Kommunikationswege);
die Angabe von Ansprechpartnern (d.h. welche Kontaktstelle
dem potenziellen Beschwerdefhrer fr jede Form der
Unzufriedenheitsartikulation mndliche, schriftliche,
telefonische oder elektronische angeboten werden soll)

Seite 81
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdestimulierung
Aufgaben:
Festlegung der Beschwerdewege: Welche Beschwerdewege bestehen
derzeit im Unternehmen bzw. mssen aktiviert, optimiert oder gestaltet werden?
Kommunikation der realisierten Beschwerdewege: Wie knnen die
realisierten Beschwerdewege gegenber den Kunden bestmglich
kommuniziert werden?
Typen:
Muendliche Beschwerdemethode
Schriftliche Beschwerdemethode
Telephonische Beschwerdemethode
Elektronische Beschwerdemethode


Seite 82
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdestimulierung
Quelle:
https://www.provinzial.com/SSLRedirec
t?sData=WXukDwaS7_J6zat65Ev73jR
&cid= 1081435990108

Seite 83
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdeannahme

Seite 84
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdeannahme
Aufgaben:

Zustndigkeit fr die Beschwerdeannahme: Wer isst im
unternehmen fr die Annahme der Beschwerden zustndig?

Verhalten whrend der Beschwerdeannahme: Wie hat sich
ein Mitarbeiter bei der Annahme von Beschwerden zu
verhalten?

Inhalte der Beschwerdeannahme: Welche Informationen
mssen bei der Beschwerdeannahme erfasst werden?

Seite 85
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdebearbeitung
Aufgaben:
Beschwerdebearbeitung:
Analyse der Beweggrnde
Beschwerdeinformationen weiterleiten
Standards zur Beschwerdearbeit einfhren
Reihenfolge der Durchfhrung
Festlegung der Verantwortlichkeiten fr Beschwerdebearbeitung und
Bearbeitungstermine;
berwachung der Beschwerdebearbeitung

Seite 86
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdereaktion

Seite 87
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdereaktion
Aufgaben:
Beschwerdereaktion:
Standardreaktion (bei hufig auftretenden Fllen mit geringen
Problemausma)
Individualreaktion (bei besonders schwerwiegenden Problemen)

Bei dem Weg der Beschwerde vom Eingang im Unternehmen bis zur
verantwortlichen Stelle, sollten Unternehmen dem Kunden immer eine
Eingangsbesttigung mit folgenden Informationen zusenden:
Zeitpunkt des Eingangs (im Unternehmen und im Beschwerdemanagement);
geplantes Datum der Beantwortung;
falls mglich Ansprechpartner nennen, d.h. denjenigen, der die Beschwerde
entgegengenommen hat und, falls dieser Mitarbeiter nicht fr die
Beschwerdebearbeitung zustndig ist, den Namen des Verantwortlichen, der
sich fr die Beschwerdereaktion verantwortlich zeichnet.


Seite 88
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zweite Beschwerdereaktion
Dem Kunden danken und sich bei ihm entschuldigen;
Dem Kunden die eingeleiteten Manahmen mitteilen;
Dem Kunden vermitteln, er sei im Recht;
Dem Kunden in einem persnlichen Stil antworten, d.h. Standardbriefe
vermeiden;
Dem Kunden einfach und direkt antworten;
Versuchen, die Erwartungen des Kunden bertreffen;
Die Reaktion des Kunden und die Kundenzufriedenheit im Nachhinein
berprfen

Seite 89
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Modell zur Analyse, Bewertung und Steuerung von Beschwerden

Seite 90
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Die quantitative Beschwerdeauswertung
Bei dieser Methode werden die Beschwerden mengenmig unter Verwendung
verschiedener Indikatoren gemessen. Als Indikatoren dienen dabei:
Absolute und relative Hufigkeitsverteilungen, deren Ausprgungen die Anzahl der
Beschwerden innerhalb eines Erfassungskriteriums (z.B. Art des Problems, Kundengruppe
usw.) darstellen;
Kreuztabellierung, wobei jeweils die Merkmalsausprgungen zweier Variablen in einer
Matrix, der Kreuztabelle, angeordnet werden und die Hufigkeit jeder Kombination zeigen;
Frequenz-Relevanz-Analyse von Beschwerden (FARB): Bei dieser Analysemethode wird
davon ausgegangen, dass fr regelmig auftretende Probleme bestimmte Manahmen zur
Behebung getroffen werden. Auf diese Weise knnen mittels mndlichen, telefonischen oder
schriftlichen Befragungen Listen mit den wichtigsten Problemen erstellt werden. Mit dieser
langfristig angelegten Analyse knnen Zeitvergleiche ber Kundenbeschwerden
vorgenommen und eingeleitete Manahmen beurteilt werden

Die qualitative Beschwerdeauswertung
Intensitt der Beschwerde
Analyse der Beschwerde

Seite 91
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Merkpunkte des Beschwerdemanagements

1. Unternehmensspezifische Aufgaben des
Beschwerdemanagements festlegen
2. Beschwerdestimulierung aktiv untersttzen
3. Beschwerdemanagement als Chance begreifen
4. Hohe Qualitt der Beschwerdeannahme realisieren
5. Leistungsindikatoren der Beschwerdebearbeitung
festlegen

Seite 92
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Merkpunkte des Beschwerdemanagements

6. Kommunikationspolitische Manahmen zur Initiierung
des Dialoges durchfhren
7. Beschwerdeinformationen systematisch analysieren
8. Kundenzufriedenheitsanalysen regelmig durchfhren
9. Interne Voraussetzungen fr ein
Beschwerdemanagement schaffen
10.Effizienzkontrollen durchfhren

Seite 93
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beschwerdemanagement

Seite 94
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
5. Internes Marketing

Seite 95
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Internes Marketing (1)
Der Begriff Internes Marketing hat sich mit der Entwicklung von
Dienstleistungenmarketing entwickelt
Internes Marketing Externes Marketing
Interaktives Marketing
Das Unternehmen
Das Personal Die Kunden
Quelle nach Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing Management, 14 Global Edition, Pearson, Boston , 2012, S. 387

Seite 96
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Internes Marketing (2)
Das Interne Marketing ist:
die Gewinnung, Entwicklung, Motivation und
Bindung der qualifizierten Mitarbeiter durch
Arbeitsstellen die ihre Bedrfinissen erfllen



die Philosophie wonach die Mitarbeiter als
Kunden und die Strategie der Arbeitsstelle
Schaffung als Produkte zur Erfllung der
Bedrfnisse - behandelt sind


Quelle: Berry, L., Parasuraman, A., Marketing Services Competing through Quality, The Free Press, New York, 1991, S. 161

Seite 97
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Ziele des Internen Marketing
Schaffung von Beziehungen zwischen dem Management und den
Angestellten; das Personal ist als internen Markt gesehen;

Dient zur Entwicklung und Beibehaltung der Motivation und des
Vergngens von Angestellten , um diese die Ziele des externen Marketings
zu erreichen.

Erzielung von einem motivierten und kundenorientierten Personal
unabhngig von Abteilung oder Hierarchie


Seite 98
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Personalauswahl im Dienstleistungssektor

Traditionelle Personalauswahl Personalauswahl nach dem Internen
Marketing Ansatz
Bercksichtigung der Fachkompetenz Die soziale Kompetenz ist von groer
Bedeutung (Teamarbeit, Initiative)
Methodenkompetenz (Prozesse, Programme,
Technologie usw.)
Die Fach- und Methodenkompetenzen gelten
als Pflicht
In der Regel ist die Neigung zu
kundenorientierten Aktivitten nicht im
Betracht genommen.
Kriterien wie Freundlichkeit, Verfgbarkeit,
Widerstand gegen Konfliktsituationen als
Kundenorientierung Attribute - sind im
Betracht genommen.
Quelle: Dumitrescu, L., Apostu, C., 2009, Marketingul i calitatea serviciilor, Expert Verlag, Bukarest, S. 345


Seite 99
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zusammenhang zwischen dem Konzept des Internen Marketing und dem Konstrukt
Kundenorientierung

Seite 100
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Planungsprozess des Internes Marketing

Seite 101
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zielausrichtung


Zielebene


Interne Ziele



Externe Ziele

Strategische Ebene
Internes und externes
Kundenbewutsein
Mitarbeitermotivation
Mitarbeiterzufriedenheit
Mitarbeitercommitment
Wettbewerbsdifferen-
zierung
Neukundengewinnung
Positive Mund-zu-Mund
Kommunikation

Taktische Ebene
Know How der Mitarbeiter
Informationsbasis der
Mitarbeiter
Akzeptanz der Mitarbeiter
Kundenzufriedenheit
Kundenorientiertes
Verhalten des Kunden-
kontaktpersonals
Strategische Ansatzpunkte des Internen Marketings

Seite 102
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiel fr eine Mitarbeitersegmentierung im Internen Marketing

Seite 103
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
sehr zufrieden
unwichtig
wichtig
W
i
c
h
t
i
g
k
e
i
t

d
e
s

K
r
i
t
e
r
i
u
m
s

a
u
s

M
i
t
a
r
b
e
i
t
e
r
s
i
c
h
t

Zufriedenheit/Erfllungsgrad aus Mitarbeitersicht
nicht zufrieden
Leistungsabhngige
Vergtung
Partizipativer
Fhrungstil
Empowerment
Weiterbilldungs-
manahmen
Information ber
strategische
Entscheidungen
Arbeitsplatz/Umfeld
Mitarbeiterzufriedenheitsprofil in einem Dienstleistungsunternehmen

Seite 104
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Instrumente des Internen Marketing
Instrumente des
personalorientierten
Marketingmanagements
Instrumente des
marketingorientierten
Personalmanagements
Integration
Instrumente des Internen Marketing (1)

Seite 105
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Instrumente des Internen Marketing (2)

Seite 106
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kompetenzen des Personals
(Homburg, Krohmer, 2003, pg. 1044 und
Diller, Haas, Ivens, 2005, pg. 429)

Seite 107
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Prozess der Personalentwicklung
(Bauer, 2005, pg. 64 und
Diller, Haas, Ivens, 2005, pg. 430)

Seite 108
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
6. Kundenorientierte
Organisationsformen im
Unternehmen

Seite 109
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Einbindung des Kundenbindungs-management in der Organisationsstruktur
(Diller, Ivens, 2005)

Seite 110
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Einbindung des Kundenbindungs-management in der Organisationsstruktur
(Diller, Ivens 2005)

Seite 111
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Entwicklungstendenzen im Bezug auf eine kundenorientierte Organisation
(Diller, Ivens 2005)

Seite 112
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Key Account Management (KAM)
(Diller, Haas, Ivens 2005, pg. 330f)

Seite 113
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Funktionen des KAM
(Diller, Ivens 2005)

Seite 114
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
KAM bei Siemens
(Diller, Ivens 2005)

Seite 115
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
KAM bei Siemens
(Diller, Haas, Ivens 2005, pg. 333)

Seite 116
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Category Management
(Diller, Ivens 2005)

Seite 117
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
(Diller, Ivens 2005)

Seite 118
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
(Diller, Ivens 2005)

Seite 119
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
7. Integrierte Kommunikation

Seite 120
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Unternehmung Kunde
Produkt
Preis
Kommunikation
Vertrieb
Kauf
Mediawerbung
Verkaufsfrderung
ffentlichkeitsarbeit
Sponsoring
Messen/Ausstellungen
u.a.m.
Traditionelle Push-Kommunikation in Unternehmen
(Quelle: Bruhn, 2007)

Seite 121
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Pool von
Informations
und
Interaktions-
angeboten
Kundenorientierung steigern
Kommunikations-
partner
(Unternehmen)
Kommunikations-
partner
(Kunde)
Messung des konomischen
Kommunikationserfolges
Messung der psychologischen
Wirkungen
Indirekte Rckkopelung
Kommunikationsmodell und Pull-Kommunikation im Beziehungsmarketing

Seite 122
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Werbe-
strategie


Verkaufs-
frderungs-
strategie
Sponsoring-
strategie


Messe-
strategie


....




Integration
Integration
Integration Integration Integration
Strategisches Kommunikationskonzept fr das ganze
Unternehmen
S
t
r
a
t
e
g
i
s
c
h
e

P
l
a
n
u
n
g

Strategie der Gesamtkommunikation
Ebene der
Gesamt-
kommuni-
kation
Ebene der
Kommuni-
kations-
fach-
abteilung
Werbe-
abteilung

Verkaufs-
frderungs-
abteilung



Sponsoring-
abteilung

Messe-
abteilung


...

Taktische Planung
Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen

Seite 123
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Corporate Identity C.I.
versucht ein einheitliches und unverwechselbares Unternehmensbild auszustreben.

C.I. als ganzheitliches Kommunikationsinstrument hat einen integrativen Charakter

sie stellt einen einheitlichen Orientierungsrahmen fr das smtliche interne und externe
Kommunikationsprozess eines Unternehmens dar.

Ziel der C.I. ist die Vereinheitlichung der Kommunikationsaktivitten



Die Wirkungen einer starken
Corporate Identity
Motivation der Mitarbeiter
(auf Grund der Identifikation mit dem Unternehmen)
Differenzierung von Wettbewerb
Bildung einer starken Marke

Seite 124
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kurzbersicht ber Corporate-Identity

Seite 125
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zielgruppen der CI - Politik
C.I. wendet sich an interne und externe Zielpersonen: Shareholders und Stakeholders

Seite 126
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zielsetzungen der C.I. Politik (1)

Seite 127
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zielsetzungen der C.I. Politik (2)
Zur Realisierung
der Zielsetzung der C.I.
bedingt man sich der folgenden
Gestaltungsmglichkeiten
CORPORATE DESIGN

Umfasst die Gestaltung aller Elemente des
Erscheinungsbildes eines Unternehmens und ist somit
die optische Umsetzung der C.I.
CORPORATE BEHAVIOR

Umfasst das Verhalten der Unternehmensmitarbeiter,
insbesondere das Verhalten gegenber Kunden
CORPORATE KOMMUNIKATION

Umfasst die Anwendung der Prinzipien der C.I.
sowie insbesondere des Corporate Designs in Rahmen
der Nutzung der Kommunikationsinstrumenten.


Seite 128
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Aussagen in der Unternehmungswerbung (Unternehmensclaims)

Seite 129
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kommunikationsinstrumente
Leitinstrumente
Basis
der
Integrierter
Kommunikation
Regeln fr die Integrierte
Kommunikation (Konzeptpapier)
Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation

Seite 130
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Integrierte Kommunikation am Fallbeispiel Nivea

Seite 131
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
8. Implementierung der
Kundenbindung

Seite 132
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Implementierung der Kundenbindung
Umsetzen
Ziel: Anpassungen und Fortschritt
Durchsetzen
Ziel: Manahmen und Kompetenzen
Initiieren
Ziel: Akzeptanz und Wissen

Seite 133
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenwertmanagement
Kundenwert
Zeitdimension Wertdimension
Vergangenheits-
orientiert
Zukunftsorientiert Zukunftsorientiert
Vergangenheits-
orientiert
Akquisitions-
kosten
Bisherige
Profitabilitt
Direktes
Kundenpotenzial
Indirektes
Kundenpotenzial
Bisherige
Beziehungsdauer
Zuknftige bisherige
Beziehungsdauer

Seite 134
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Die Wertdimension umfasst das direkte und das indirekte Kundenpotenzial
Das direkte Kundenpotenzial Das indirekte Kundenpotenzial
die unvernderte Fortsetzung der
Beziehung durch Kunden
(Wiederkaufpotenzial), d.h.:
- gleichbleibende Kauffrequenz;
- gleicher Leistungsnutzen;
- Preiserhhungakzeptanz.
mgliche: Erlssteigerung oder
Profitabilittssteigerung
(Beziehungsausbaupotenzial) d.h.
- eine Steigerung der Kauffrequenz;
- das Verkauf zustzlicher Leistungen
(Cross Selling).


aus der Vernderung des
Kaufverhaltens anderer Personen,
die aus Aktivitten des Kunden
resultiert, fr den das
Kundenpotenzial ermittelt wird.


Seite 135
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Die Zeitdimension
Steht im Zusammenhang mit der Dauer der Kundenbeziehungen
Die drei Komponenten
der Zeitdimension
A: Die bisherige Beziehungsdauer bezeichnet den
Zeitraum zwischen Beziehungsbeginn und dem
aktuellen Zeitpunkt
C: Die Gesamtlebensdauer setzt sich aus der
bisherigen Beziehungsdauer und der Restlebensdauer
zusammen, umfasst also die Lebensdauer von dem
Beziehungsbeginn bis zum Beziehungsende,
B: Die Restlebensdauer kennzeichnet die
verbleibende Lebensdauer der Beziehung von dem
aktuellen Zeitpunkt bis zum Beziehungsende

Seite 136
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Implementierung der Kundenbindung

Seite 137
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Phase Initiieren
Akzeptanz und Wissen

Vermittlung von Kenntnissen ber das Thema
Kundenorientierung und dem Implementierungsprojekt

Gewhrleitung, dass das Konzept von smtlichen Personen
verstanden wird

Erzielung einer hohen Einsatzbereitschaft auf smtlichen
Hierarchieebenen

Seite 138
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Phase Durchsetzen
Manahmen und Kompetenzen

Spezifizierung der der Konzeptbausteine zur Steigerung der
Kundenorientierung

Festlegung konkreter Schwerpunkte der Kundenorientierung

Beurteilung der festgelegten Manahmen und der Verteilung
der Kompetenzen und Verantwortlichkeiten

Seite 139
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Phase Umsetzung
Anpassungen und Fortschritt

Anpassung der Unternehmenspotenziale, um die festgelegten
Kundenstrategien durchfhren zu knnen

Qualifikation der Mitarbeiter und Schaffung von Anreizen

Etablierung des kundenorientierten Denkens und Handelns als
Selbstverstndlichkeit

Seite 140
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
10 Merkpunkte des Implementierungsprozesses

1. Implementierungslcken akzeptieren

2. Vernderungen ernsthaft wollen

3. Akzeptanz fr Vernderungen schaffen

4. Implementierungsteams bilden

5. Strategievorhaben spezifizieren


Seite 141
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
10 Merkpunkte des Implementierungsprozesses
6. Wissen in Knnen transformieren

7. Strukturen anpassen

8. Systeme aufbauen

9. Kultur verndern

10. Revolutionres und evolutionres Vorgehen verbinden

Seite 142
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Kundenorientierung

Seite 143
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Integriertes System zur Messung der Kundenorientierung

Seite 144
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
9. Kundenrckgewinnung

Seite 145
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenrckgewinnung

Seite 146
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Definition Kundenrckgewinnung
Rckgewinnungsmanagement umfasst die Planung,
Durchfhrung und Kontrolle aller Manahmen, die das
Unternehmen mit dem Zweck ergreift, Kunden, die eine
Geschftsbeziehung kndigen, zu halten bzw. Kunden, die
die Geschftsbeziehung bereits abgebrochen haben,
zurckzu-gewinnen.
(Quelle: Frank Sieben)

Seite 147
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Ziele der Kundenrckgewinnung
Ziele des
Rckgewinnungsmanagements
Wiedergewinnung
abgewanderter
Kunden und
Erhalt einer
rentablen
Kundenbeziehung
Schadens-
minimierung
von negativer
Mund-zu-Mund
Propaganda

Informations-
gewinnung um
die Abwanderung
anderer Kunden
zu verhindern
Vermeidung von
Akquisitions-
kosten zum
Ersatz
abgewanderter
Kunden

Seite 148
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Prozess des Kundenrckgewinnungsmanagements
Identifikation der Kunden
Kundenindividuelle Rckgewinnungsanalyse
Kundenindividuelle Rckgewinnungsmanahmen
Eingliederung der zurckgewonnen Kunden

Seite 149
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Prozess des Kundenrckgewinnungsmanagements
Schlfer Ehemalige
Reduzierer Kndiger
Zeitliche Nhe von
Abwanderung und
Rckgewinnungs-
manahmen
Abwanderungsformen

Seite 150
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Prozess des Kundenrckgewinnungsmanagements
Wertorientierte Analyse der Rckgewinnungskandidaten:
Mittels Kundenwert berlegen, ob es sich lohnt einen
abgewanderten Kunden zurck zu gewinnen.

Analyse der Abwanderungsgrnde:
Informationen ber die Grnde der Abwanderung sind
wesentlich fr die Gestaltung der Rckgewinnungs-
manahmen.

Bedarfsorientierte Analyse der
Rckgewinnungskandidaten:
Analyse der aktuellen Bedrfnisse der Rckgewinnungs-
kanidaten um geeignete Manahmen zu entwickeln

Seite 151
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Prozess des Kundenrckgewinnungsmanagements
Finanzielle Anreize Beispiel
Direkt monetr - Preisnachlass
Indirekt monetr - Zustzliche, fr den Kunden
kostenlose Leistung
Immaterielle Anreize Beispiel
Leistungsbezogen - Genderte, fr das Unternehmen
kostenneutrale Leistungen
Kommunikationsbezogen - Entschuldigungen
- Erklrungen
- Nutzenargumentation

Seite 152
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
10. Kunden-Controlling

Seite 153
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Controlling des Kundenbindungsmanagements
Kontroll-Indikatoren
Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kundenwert
vorkonomische
Erfolgsmastbe
konomische
Erfolgsmastbe

Seite 154
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Markenbekanntheit und Markenloyalitaet
12
33
35
67
93
0 20 40 60 80 100
Loyalitaet
Tatsaechlicher Einkauf
Einkaufsabsicht
Markenimage
Bekanntheit der Marke
Aktuelle und
potentielle
Kunden
Aktuelle
Kunden
(Quelle: Kraft, 2005, pg. 161-173).

Seite 155
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Beispiele fuer den Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Loyalitaet
(Quelle: Diller, Ivens, 2004)

Seite 156
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Stufen der Markenbekanntheit
(Quelle: Aaker, D. A.: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, The Free Press, New York, 1991, pg. 62.)
Top
of Mind
Awerness
Unaware of Brand
Brand Recall
Brand Recognition

Seite 157
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Positionierung der Produkte
0
20
40
60
80
100
Antikarrie Effekt
Gutes Geschmack
Mundgeruchentfernung
Weisse Zaehne Pflegeeffekt
Recomandarea medicului
Pretul scazut
Ideeler fall
Analysiertes Produkt
Konkurrent 1
Konkurrent 2
(Quelle: Pop, N. Al. (coord.) et. al., 2000, pg. 164).

Seite 158
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
6
6.6
6.4
6.2
6.4
6
6.2
7
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Ideal 2005 Ideal 2007 Moda 2005 Moda 2007
Zufriedenheit mit der Dienstleistung
Qualitaet der
produkte
Flexibilitaet
Termineinhaltung
Menschliche Beziehungen
Technologische
Ausstattung
Konformitaet der
Produkte
Qualifikation Personal
Arbeitsplatzbedingungen
(Quelle: Pelau, 2009)

Seite 159
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kontrolle der Kundenzufriedenheit

Erarbeitung des Erhebungsdesigns
Durchfhrung eines Pretests
Durchfhrung der Befragung
Datenanalyse
Bei der Durchfhrung der Kundenzufriedenheitsmessung
knnen vier Phasen unterschieden werden:

Seite 160
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Controlling Kennzahlen fuer die Kundenbindung

Analyse des beabsichtigten
Kaufverhaltens

Wiederkaufabsicht
Weiterempfehlungsabsicht
Cross-Buying-Absicht
Preiserhhungstoleranz

Analyse des bisherigen
Kaufverhaltens

Wiederkaufrate
Umsatz aus
Weiterempfehlungen
Cross-Buying-Anteil
Kaufintensitt
Kundendurch-
dringungsrate
Anzahl der Kunden-
abwanderungen


Seite 161
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenwerts
Der Kundenwert ergibt sich als Summe aller
diskontierten Ein- und Auszahlungen des
einzelnen Kunden, die whrend der
Akquisitionsphase und im Verlauf der gesamten
Geschftsbeziehung entstehen.
(Quelle: Meffert / Bruhn 2003)

Seite 162
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Determinanten des Kundenwerts
(Quelle: Cornelson, 2005)

Seite 163
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kontrolle des Kundenwerts
Kundenwert = -A + (Et-Kt) * d
-t
Legende
A = Anfangsinvestitionen (z.B. Verwaltungskosten)
E = Einnahmen im Zeitpunkt t (z.B. potenzieller Umsatz pro Kunde)
K = Ausgaben im Zeitpunkt t (z.B. Betreuungskosten)
t = Jahr, t nimmt Werte von 1 bis n
n = Geschtzte Dauer der Geschftsbeziehung
d = Diskontierungsrate (1 + i)
i = Zinssatz der Investition

Seite 164
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kontrolle des Kundenwert
Jahre der Kundenbeziehung
0 1 2 3 4 5 6
Anfangsinvestition
30
Einnahmen
20 60 70 80 90 100
Kosten
100 30 35 45 45 50
Einnahmeberschuss
-80 30 35 35 45 50
Jhrlicher
Diskontierungsfaktor
(r = 10%)
1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77
Zahlungsreihe
-73 25 26 24 28 28
Kundenwert
-30 -103 -78 -52 -28 0 28

Seite 165
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
ABC-Analysis

Seite 166
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Profit der Kunden

Seite 167
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kunden-Deckungsbeitragrechnung

Seite 168
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
RFM-Methode
Kunde Anfangs-
punkt-
zahl
Recency Frecvecy Monetary
(RON)
Retour Protocoll/
Promoione
n
End-
punkt-
zahl
25 6 Monate => +40
9 Monate => +25
12 Monate => +15
18 Monate => +5
24 Monate => -5
>24 Monate => -15
Anzahl der
Kaeufe in den
letzten 12
Monate * 5
<100 => +5
101-500 => +15
501-1000 => +25
1001-3000 => +35
3001-7000 => +40
>7000 => +45
0-5% => -5
5-10% => -10
10-15% => -15
15-20% => -20
> 20% => -25
Protocol
Feiertage=> -5
Besuch =>
-10
X= f. bine
X= bine
X= slab
Selwe 25 40 25 45 -10 -10 115
Macro 25 25 20 45 -25 -10 80
X Caran-sebes 25 40 40 15 -5 -5 110
X Arad 25 40 35 15 -10 -5 100
X Satu Mare 25 25 20 25 -5 -5 85
X Deva 25 15 15 15 -5 0 65
X Covasna 25 5 15 5 -5 0 45
X Oradea 25 15 25 25 -10 -5 75
X Bacau 25 25 30 25 -10 -5 90
X Bucu-resti 25 5 15 15 -15 -5 40
X Tg. Mures 25 40 25 25 -5 -5 105
...... ...... ...... ...... ...... ...... ...... ......
(Pelau, 2009)

Seite 169
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Cross-Selling Potential

Seite 170
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Kundenportofolios
(Quelle: Diller, Ivens, 2004)

Seite 171
Lehrstuhl fr Unternehmensgrndung und Wirtschaftsentwicklung | Prof. Dr. Christine Volkmann
Lehrstuhl fr Marketing | Prof. Dr. Nicolae. Al. Pop
Vielen Dank fuer Ihre
Aufmerksamkeit!