Shopper Marketing-Seducir Al Consumidor

Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigacin de Merca2.0. Merca2.0 es parte de Grupo de Comunicacin Ktedra.
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SHOPPER MARKETING: SEDUCIR AL CONSUMIDOR
SHOPPER MARKETING:
SEDUCIR AL CONSUMIDOR
INTRODUCCIN
Provocar que una persona llegue a una tienda se interese por un producto y salga de
ella con una compra es una ciencia. A esto se le conoce como shopper marketing.
En los ltimos aos, tanto las agencias de mercadotecnia como las marcas se dieron
cuenta que no basta gastar millones de pesos en campaas masivas o digitales, si
en el momento de que el comprador potencial llega a la tienda no se siente cmodo
o el producto no le parece atractivo en los anaqueles. Algo que puede ser un factor
determinante para cambiar su intencin de compra.
Los ms recientes estudios sealan que el 80 por ciento de la intencin de compra
se dene en el piso de ventas, por lo que los expertos del marketing comprendieron
que era necesario aplicar algunas estrategias especiales en el piso de venta, para
que el cliente que asiste a un almacn haga lo que los comercios esperan: comprar.
Entonces surgi el llamado shopper marketing, una serie de estrategias enfocadas
en el comprador, el cual ayuda a las tiendas a entender las necesidades sensoriales
del consumidor que estimulan a comprar.
Esperamos que el presente documento le sea de utilidad.
LAS CLAVES DEL XITO DEL
RETAIL MARKETING
Datos del ltimo estudio del Departamento de Investigacin del Grupo de Comunica-
cin Ktedra, en materia de inversin publicitaria Below the line revelan que el punto
de venta es uno de los sectores donde las empresas enfocan grandes esfuerzos
econmicos. Dicho trabajodetalla que en promedio, las grandes empresas destinan
el 11 por ciento de su inversin publicitaria al punto de venta.
Segn la investigacin, la inversin en punto de venta es slo superada por marke-
ting interactivo y activaciones; ambas con el 16 por ciento; promociones con 14 por
ciento; y eventos, ferias y exposiciones con el 12 por ciento. Dichas cifras cobran
sentido toda vez que los especialistas en la materia consideran que es precisamente
el punto de venta la ltima oportunidad que tiene las marcas para comunicarse con
sus consumidores.
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5 CASOS DE MARCA EN
SHOPPER MARKETING
Por:Gustavo Jean
Samsung
Ms del 80% de la decisin de compra se toma en el punto de venta y casi el 40%
de los compradores cambian su decisin con base en la experiencia que tienen en
la tienda. Por eso para Samsung es muy importante el tema y es donde realizamos
una fuerte inversin en promotores, equipos reales y experiencias para proporcionar
a los visitantes una verdadera historia con nuestros productos.
Un importante ejemplo es el Galaxy Grand Studio que es un centro de experiencia
que se inauguro en Paseo Interlomas, el centro comercial ms nuevo en la Ciudad
de Mxico, en donde en ms de 150 metros cuadrados se cont con ms de 100
equipos reales entre Galaxy Note 2, Galaxy S3 y tabletas Galaxy Note 10.1 para
que los visitantes pudieran interactuar con los productos y probar la experiencia
de los smartphones y tabletas, siempre apoyados por un equipo de expertos en
tecnologa que darn la mejor recomendacin sobre qu equipo se adapta mejor
a sus necesidades.
Bridgestone
Cada da este tipo de activaciones en punto de venta han adquirido ms importancia
debido a su capacidad de impacto en el pblico, para Bridgestone las activaciones en
el punto de venta son el momento de activar la decisin de compra y que mediante
estas actividades el consumidor elija nuestra marca por encima de la competencia
al poder experimentar de primera mano la calidad de nuestros productos y nues-
tro liderazgo en gran variedad de mbitos, por ejemplo para los productos de golf,
tenemos un software que mediante la medicin de diferentes aspectos del tiro de
un jugador puede recomendar la mejor pelota para su tipo especco de juego,
con esto podemos darle a un posible comprador razones de peso para adquirir un
producto Bridgestone.
Nescaf Molienda
El punto de contacto ms importante y decisivo para los consumidores es en el
momento de la compra. En el caso de la industria de consumo, los diferentes retailers
mantienen una constante lucha por incrementar su base de compradores y trco
a sus tiendas. Este abanico de oferta se complica an ms cuando los diferentes
fabricantes ponen en los anaqueles su innidad de propuestas. Esta cacofona de
oportunidades se silencian mutuamente y las mejores propuestas pueden verse
opacadas por la sobreoferta.
La amplicacin que comunique el mensaje de tu marca, particularmente si es
una nueva oferta de producto, se complementa de manera importante mediante el
contacto directo en el punto de venta. La oportunidad de ver, probar y comparar,
ms all de comunicar en un comercial de 30 segundos, te permite conectar con
el consumidor.
Tequila 1800
Es muy importante para la marca conocer de manera directa a su consumidor.
Tequila 1800 no tiene un consumidor perfecto. Nosotros queremos transmitir un
mensaje a cada tipo de poblacin, claro que el consumidor de Blanco es muy dife-
rente al de Aejo, pero en el punto de venta puedes encontrar a todos, entonces es
fundamental que cuando hacemos activaciones con alguna agencia de BTL reciba-
mos retroalimentacin, estar tres o cuatro horas en el punto de venta para decidir
qu necesita tu marca.
Es necesario contar con el Feed Back del consumidor, algo que slo se puede lograr
estando directamente con l durante el momento de la compra.
Volkswagen
Es parte del engagement con nuestros clientes y prospectos. Acciones que nos per-
mitan interactuar personalmente para mostrar los valores de la marca y brindar el
placer de servir y construir en la satisfaccin de nuestros clientes.
SHOPPER MARKETING:
EL MTODO DE LAS 3Ss
Por: Arturo Gonzalez
Tan importante es la ubicacin de los productos que en el punto de venta existe una
tendencia a la realizacin de estudios por prestigiadas universidades y agencias,
en relacin a la experiencia de compra del consumidor.
El deporte moderno (consumismo) se relaciona bsicamente con la decoracin,
distribucin, olores, sonidos y personal, el transe de la entrada a la tienda hasta
la llegada a casa o la utilizacin de lo adquirido, es lo que algunos investigadores
llaman viaje de compra, los ms completos arman que el viaje no termina con la
utilizacin, sino que concluye al repetir el ciclo o adquirir un sustituto.
La competencia y abundancia han hecho que las empresas concentren sus esfuerzos
en diferenciarse y dirigirse a segmentos muy especcos, esto abre pauta para que
los espacios vayan acorde a los objetivos de dicho target.
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El concepto es muy claro en los supermercados; algunos dirigidos a clases altas
han incluido amplios e iluminados pasillos, productos premium, jazz como msica de
fondo y una esmerada atencin de sus empleados. Por otra parte, existen tambin
los dedicados al segmento que busca precios bajos, ah, los pasillos son estrechos,
la iluminacin escasa, los productos estn amontonados en gndolas y botaderos,
la msica es guapachosa y la atencin es proporcionada por estudiantes que se
emplean para cubrir sus estudios.
En esta ocasin les comparto el Mtodo de las 3Ss de Jim Lucas, director general
de Draftfcb, mismo que me ha ayudado a resolver acertijos en el punto de venta,
espero les sea de utilidad.
Shelf (Estante): en este punto es importante el trco de la tienda, el promedio
de compra por cliente, el recorrido en los pasillos, las categoras de productos, la
adherencia al estante (atraccin) y la conversin de lo elegido a lo vendido (preeren
Mac pero vendemos Acer al por mayor).
Shopper (Comprador): denir el tipo de consumidor que nos visitar, que adquirir
nuestra oferta. Es urgente e importante prepararle un lugar con conexiones al
segmento que hemos elegido. Otro punto crucial es facilitar la compra, las tiendas
parecen ser enemigas de sus clientes al colocar restricciones al por mayor, sin
comunicar lo que s se puede.
Store (Tienda): debemos entender que la tienda es un medio, como cualquier medio
tiene formato, un pblico y un contenido editorial. Es crucial saber dnde, cmo y
cundo impactar a los consumidores.
El comprador experimenta usualmente un viaje que inicia con la bsqueda, pasa
por la exploracin de las opciones, acude a una tienda, realiza un proceso lgico o
emocional para elegir, compra, paga bajo las diferentes formas posibles, utiliza su
compra, la comparte, comenta, adquiere accesorios, calica su compra, la marca
le es indiferente, la ama o detesta. El ciclo de compra reinicia.
Los que trabajamos en mercadotecnia aplicada en los puntos de venta, debemos
proveer de soluciones a las empresas que asesorramos, sin olvidarnos de los
clientes. Adems es preciso identicar los errores, pues en ellos se encuentran
reas de oportunidad, para hacer de cada visita un delicioso y reiterado encuentro.
5 RAZONES POR LAS QUE HOY
NO COMPRAMOS COMO ANTES
Por Fabin Ghirardelly:
De lo primero que nos ensearon de Marketing recuerdo las 4 Ps: Producto, Precio,
Plaza y Promocin. Posteriormente nos hablaron de que haba cambiado el enfo-
que y que eran ahora las 4 Cs: Cliente, Costo, Comunicacin y Conveniencia. Ms
recientemente creci la atencin en el comprador (Shopper).
Constantemente estamos tratando de denir a este consumidor/comprador para
poder entenderlo mejor pero, denitivamente, los cambios del mercado van ms
rpido que los cambios en los planteamientos tericos.
Por esta razn, analizaremos 5 razones por las que hoy ya no compramos igual:
1. Compras ms fragmentadas: A medida que ha pasado el tiempo hemos ido
incrementando nuestras visitas al punto de venta, y un hogar hoy realiza cerca de
290 viajes de compra en un ao.muchsimos viajes! Somos el pas que ms viajes
de compra realiza en Latinoamrica. Ms viajes de compra, ms canales visitados,
menos lealtad a cada canal, llevamos menos unidades en cada viaje, etc. Hoy nuestra
compra est mucho ms fragmentada que antes.
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2. Compradores ms fragmentados: No slo ha cambiado la manera de comprar,
tambin los compradores han cambiado. En un mercado ms fragmentado, hay
ms compradores, ms complejos y exigentes. Podemos ver grupos de Shoppers
segn sus drivers de compra o sus distintas preocupaciones. El rango de edad es
muy importante tambin. Realmente sigo sorprendido de cuanta diferencia hay
entre 2 generaciones. Cuan activos son en la toma de decisiones de compra los
adolescentes. En denitiva, hoy menos personas son parecidas al promedio, o
dicho de otra forma, cada vez hay ms diferencias entre los compradoresestn
ms fragmentados.
3. Cada vez ms opciones de compra: Nuestros mercados son tan cambiantes que
el Shopper est expuesto cada vez ms a ms variedad de productos. Hoy las gn-
dolas de los supermercados tienen muchas ms opciones de productos que antes,
por lo que lograr atraer al Shopper es cada vez ms difcil. Por ello se plantea un
tremendo desafo aqu para todos los fabricantes. Muchas veces Menos es Ms,
por lo que es importante que los fabricantes revisen constantemente su portafolio
de productos y deben pensarlo 2 veces antes de ampliarlo.
4. Mayor foco en out of pocket que en el precio: Hay muchos ejemplos en el mercado
donde marcas caras logran posicionarse en el mercado de productos de consumo
masivo, simplemente porque cambiaron su enfoque purista de precio para enfo-
carse en el out of pocket, o dicho de otra forma, ms que pensar en cunto est el
kilo/litro de mi producto versus el de la competencia, se pusieron a pensar cunto
ser el desembolso posible que un comprador pudiera realizar para su producto.
Con este enfoque se centraron en formatos ms pequeos, dnde el precio por ml/
gramo seguramente es caro, pero tiene el out of pocket adecuado para un deter-
minado target. Este cambio de enfoque ha sido clave para el desarrollo de muchas
marcas Premium. Parece ser que hoy el comprador est ms preocupado por el
desembolso que por el precio puro y duro.
5. Hay una nueva exigencia: La experiencia: El comprador busca una mejor expe-
riencia de compra, de consumos y/o de uso de bienes y servicios. Las compaas
ms exitosas del orbe se han enfocado en brindarles a sus compradores o usuarios
experiencias claramente diferenciadores y de alto nivel. La mxima expresin de
este fenmeno es Apple que ha logrado explotar la experiencia de uso de sus pro-
ductos casi a su mxima expresin. Por lo tanto hoy se debe trabajar para que el
shopper viva una gran experiencia cuando se enfrente al producto o servicio. Esta
puede ser la gran diferencia.

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