EL MARKETING Y LA EMPRESA ......................................................................................................

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1. Planificacin Estratgica y El proceso del Marketing ............................................................ 3
2. Planeacin Estratgica .......................................................................................................... 4
3. Proceso del Marketing .......................................................................................................... 5
4. El Plan de Marketing ............................................................................................................ 6
Resumen ejecutivo ................................................................................................................ 6
Situacin actual del marketing ............................................................................................. 6
Anlisis de las oportunidades y amenazas ........................................................................... 6
Objetivos y puntos claves ...................................................................................................... 6
Estrategias de marketing ....................................................................................................... 6
Programas de accin ............................................................................................................. 7
Presupuestos ......................................................................................................................... 7
Controles ............................................................................................................................... 7
5. El Entorno del Marketing ...................................................................................................... 7
El Macro Entorno ...................................................................................................................... 8
El Micro Entorno .........










EL MARKETING Y LA EMPRESA
Para poder satisfacer las necesidades de los consumidores las empresas deben
prestar principal atencin a la planificacin estratgica, la cual debe ser realizada
integrando a todos los niveles de la organizacin y considerando los cambios en el
entorno cercano y lejano. Los planes a desarrollar deben ser lo suficientemente
flexibles para que permitan el cambio de rumbo.
El proceso del marketing requiere poder detectar con precisin las oportunidades
existentes y tener la visin de orientar los recursos de la empresa hacia el
segmento objetivo que reporte los mejores resultados, la estrategia de
posicionamiento definida por la empresa es clave para perfilar la imagen de marca
que la empresa desea proyectar en el mercado.
En el anlisis del entorno del marketing es clave la capacidad de adaptacin de la
empresa a los cambios del entorno. La empresa que pueda desarrollar la
flexibilidad necesaria al interior de su organizacin podr lograr de mejor forma la
integracin entre la formulacin e implementacin de la estrategia con foco en las
reales necesidades de sus clientes.
La empresa al momento de implementar sus estrategias debe desarrollar las
sinergias necesarias que permitan alinear los niveles estratgicos con los niveles
operativos. Estas sinergias buscan la integracin de la empresa en funcin de un
slo objetivo comn, que en este caso es lograr la satisfaccin del cliente. Cuando
la empresa implementa una estrategia debe realizar los ajustes necesarios en su
organizacin de modo que permitan que la estrategia formulada pueda ser llevada
a cabo. Para lograr esta coherencia entre la formulacin de la estrategia y la
implementacin es necesario tener en consideracin los siguientes puntos: el
recurso humano y el trabajo bajo los principios de calidad, los procesos internos
que facilitan y apoyan la implementacin de la estrategia, las tecnologas de punta
que optimicen los procesos de la empresa y la estructura organizacional que
permita la rpida toma de decisiones.
A continuacin se presenta un detalle resumiendo los aspectos ms importantes
que representan y perfilan la Planificacin Estratgica y el Proceso del Marketing.
1. PLANIFICACIN ESTRATGICA Y EL PROCESO DEL MARKETING
El cambio en los gustos y preferencias de los consumidores implica profundos
retos y desafos que deben enfrentar las empresas para identificar las
oportunidades existentes en el mercado y ser capaces de formular e implementar
estrategias orientadas al logro de los objetivos planteados.
El mayor crecimiento y desarrollo de la industria del retail se concentrar en el
segmento socioeconmico. Los desafos para las empresas son: mejorar el
servicio, establecer el mix comercial apropiado, desarrollar el sistema logstico y
potenciar la imagen de marca.
2. PLANEACIN ESTRATGICA
Al analizar el proceso de planificacin estratgica es necesario destacar que es un
proceso sistemtico y continuo en el cual la empresa realiza un anlisis del
ambiente externo en la bsqueda de oportunidades y amenazas provenientes del
macro y micro entorno. Luego de esto la empresa describe los principales
lineamientos estratgicos de la organizacin:
Define la misin, que representa lo que la empresa busca y trata de alcanzar en
cada uno de sus mbitos.
Los objetivos, que definen lo que la empresa ser en el futuro.
Y las estrategias, que permiten lograr una ventaja sostenible de la empresa.
Luego de definidos los lineamientos estratgicos se definen los planes y
programas que la empresa desarrollar para cumplir los objetivos planteados.
Estos planes y programas deben estar acorde con los respectivos presupuestos.
Las principales dificultades que se deben enfrentar al momento de formular e
implementar un plan estratgico son el cambio que realizan en las variables del
micro y macro entorno y su impacto en el plan propuesto, esto requiere realizar
nuevos ajustes al plan propuesto a fin de incorporar las variaciones del entorno. La
otra consideracin importante en este proceso es que los principales problemas
estratgicos se focalizan en la etapa de implementacin de la estrategia y no en la
etapa de formulacin. Especial atencin se debe prestar al momento de
implementar la estrategia a los recursos humanos, tcnicos- financieros y a los
procesos.
EJEMPLO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA:
Las empresas participantes del mercado inmobiliario en pocas de crecimiento
chileno (2006) invirtieron grandes sumas de dinero en el desarrollo de nuevas
construcciones, tanto en Santiago como en regiones, con tasas de crdito
hipotecarias nicas en la historia chilena y con una proyeccin de crecimiento y
desarrollo envidiables. Luego de este crecimiento tuvieron que enfrentar una crisis
econmica (2009), que afect al mercado completo. Este cambio en las
condiciones oblig a las empresas a redefinir sus planes y a realizar nuevos
esfuerzos para vender el sobre-stock de viviendas.
Las empresas vitivincolas chilenas usando como base las ventajas comparativas
(combinacin entre la calidad de las tierras y el sol) desarrollaron estrategias para
competir en los exigentes mercados mundiales, tal es el caso de la Via Concha y
Toro, que ha logrado importantes reconocimientos con su producto Casillero del
Diablo y Don Melchor. En este proceso la empresa desarroll acciones orientadas
a crear valores tales como: incorporacin de expertos franceses a la empresa,
anlisis y estudio de cepas, incorporacin de envases metlicos para almacenar
los vinos y modificacin de los sistemas de regado.

3. PROCESO DEL MARKETING
El proceso del marketing se inicia con el anlisis de las oportunidades existentes.
Estas oportunidades se desprenden del anlisis del micro y macro entorno de la
empresa (Kotler, 2003, pp. 5).
EJEMPLO DE OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS:
La incorporacin de nueva tecnologa y la globalizacin de los mercados
mundiales presentan una importante oportunidad de negocios en el rea de la
televisin digital, debido a que permite a las empresas importar tecnologa de
punta en el mbito de la tecnologa digital.
Luego de analizadas las oportunidades se selecciona el mercado meta hacia el
cual la empresa orientar las acciones de marketing.
EJEMPLO DE MERCADO META:
Con el cambio de la edad promedio de vida de los chilenos se presenta una
importante oportunidad de negocios en el segmento del adulto mayor, debido a
que presentan necesidades relacionadas con salud, entretencin y conocimiento
por mencionar algunos ejemplos.
Identificado el mercado meta se debe desarrollar el mix comercial a utilizar. Esta
composicin representa las principales decisiones que se deben tomar en cuanto
al precio, producto, plaza y promocin.
EJEMPLO DE MEZCLA DEL MARKETING:
En el deporte aventura las decisiones de precio se orientarn a precios altos
debido a que la alta diferenciacin implica mayores costos que las empresas
deben afrontar. En cuanto al producto se ofrecer una serie de alternativas que
incorporarn elementos diferenciadores. El producto y servicio se entregar
directamente al consumidor final y la promocin se realizar en los medios de
promocin que impacten directamente al mercado meta seleccionada. Al final del
proceso corresponde administrar la labor del marketing. Esta administracin
comprende las etapas de anlisis, planificacin, implementacin y control. En este
proceso, durante la etapa de planificacin, se crean los planes estratgicos y los
planes de marketing.
Respecto al plan de marketing se presenta a continuacin un anlisis de los
principales puntos considerados en el plan.
4. EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing identifica el accionar de la empresa en el mbito de los
mercados, producto y estrategias a desarrollar. A continuacin se indican los
principales contenidos de un plan de marketing (Kotler, 2003, pp. 60).
RESUMEN EJECUTIVO
Se presentan las principales recomendaciones y conclusiones del plan de
marketing de la empresa.
Ejemplo: en un resumen ejecutivo se debe incluir una sntesis de la situacin
actual, las principales oportunidades y amenazas, los principales objetivos, un
resumen de la estrategia, un resumen del plan de accin, del presupuesto y los
controles.
SITUACIN ACTUAL DEL MARKETING
Se analiza el mercado meta y el posicionamiento desarrollado por la empresa, un
anlisis del mercado y del desempeo de la empresa.
Ejemplo: en el estado actual del marketing de la industria del retail se debe incluir:
industria altamente competitiva, concentrada con posibilidades de crecimiento y
desarrollo.
ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Ejemplo. En la industria inmobiliaria las principales oportunidades se presentan en
la incorporacin de nuevos materiales y diseos a la construccin. Mientras, las
principales amenazas se concentran en la competencia y en la estabilidad
econmica.
OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES
Se identifica lo que quiere lograr.
Ejemplo: en la industria inmobiliaria los objetivos son la bsqueda de nuevos
segmentos, el desarrollo de nuevos productos y el posicionamiento de marca.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Se define el mercado meta hacia el cual la empresa se orientar, se define el
posicionamiento que espera lograr en la mente del consumidor y se determinan
las estrategias a desarrollar en cada uno de los componentes del mix comercial.
Ejemplo: el mercado meta es el segmento DE, se espera posicionarse como una
empresa de entrega de productos de calidad a precios accesibles, se aplicar una
estrategia de crecimiento.
PROGRAMAS DE ACCIN
Se responden las siguientes preguntas: qu se har?, cundo se har?, quin
se encargar de hacerlo?, cunto costar hacerlo?
Ejemplo: se construirn casas, se realizarn en el segundo semestre, el costo ser
el costo de mercado.
PRESUPUESTOS
Se muestran los ingresos, los costos y las ganancias.
Ejemplo: los ingresos aumentarn un 20% respecto al ao anterior, los costos
aumentarn un 5% respecto al ao anterior y la rentabilidad aumentar un 18%.
CONTROLES
Permitirn monitorear el estado de avance y los resultados del plan de marketing.
Ejemplo: se construir un sistema integrado de gestin para monitorear el estado
del plan de marketing.
Al momento de realizar el plan de marketing toma especial importancia el anlisis
de las oportunidades de negocios existentes. En este punto el entorno del
marketing se divide en macroentorno, en el cual la empresa no tiene la capacidad
de hacer modificaciones o moldear, y el microentorno, el cual representa el
entorno ms competitivo de la empresa.
5. EL ENTORNO DEL MARKETING
El entorno del marketing se divide en micro y macro entorno (grafica 1)
EL MACROENTORNO
El anlisis del macroentorno representa un anlisis de las principales fuerzas del
entorno ms lejano de la empresa en el cual se deben analizar las principales
oportunidades y amenazas provenientes de fuerzas demogrficas: se analizan las
principales tendencias relacionadas con el sexo, edad y las principales
caractersticas que perfilan la poblacin. El cambio en la edad promedio de la vida
de los chilenos y en la tasa de nacimiento son algunos de los factores
considerados en estas tendencias.
El anlisis de las fuerzas econmicas considera las tendencias y cambios
relacionados directamente con el poder de compra y gasto de los clientes como,
por ejemplo, la tasa de crecimiento de un pas, el gasto per cpita, los ingresos per
cpita por mencionar algunas variables claves.
El anlisis de las fuerzas naturales considera aquellas variables que afectan
directamente la variable ecolgica, los niveles de contaminacin, el aire, agua y
recursos naturales.
En el anlisis de las fuerzas tecnolgicas se analizan las principales tendencias
relacionadas con la tecnologa como, por ejemplo, los niveles de penetracin de la
tecnologa, las tasas de uso de tecnologa y los niveles de masificacin.
En el anlisis de las fuerzas polticas se buscan las principales amenazas
relacionadas con las variables polticas tales como: la apertura del comercio al
resto del mundo, la poltica de regulacin hacia las empresas, las polticas de
incentivo y desarrollo de apoyo a las empresas de menor tamao.
El anlisis de las fuerzas culturales considera las tendencias de la poblacin, los
cambios de hbitos, los cambios en sus costumbres, en lo nuevo, los gustos y las
preferencias.
EJEMPLOS DE CAMBIOS EN EL MACROENTORNO:
- La tendencia de la poblacin a las intercomunicaciones.
- El efecto del cambio climtico en los negocios.
- La estabilidad o inestabilidad econmica.
- La estabilidad o inestabilidad poltica.
- Los incentivos gubernamentales hacia el desarrollo de las empresas de menor
tamao.
- La necesidad de realizar actividades orientadas bajo el concepto de vida sana.
- La incorporacin de la mujer al mundo del trabajo.
- La necesidad de realizar actividades en el mbito de la entretencin.
- La necesidad de incorporar la ecologa como elemento de diferenciacin.
A travs del servicio la gente usa sus celulares como un control remoto universal
para acceder, va mensajes de texto, a ms de dos millones de piezas de
contenido digital, incluyendo canciones, videos musicales, clips deportivos y
contenidos generados por los usuarios (Mit, 2008, p. 32).
EL MICROENTORNO
Este anlisis considera las oportunidades y amenazas que se encuentran presente
en los proveedores, en este anlisis se buscan las principales tendencias y
cambios que identifican si el proveedor tiene o no poder en el mercado, analiza los
niveles de concentracin o dispersin de los proveedores y su impacto en la
elaboracin del producto final.
Se analizan los clientes, estos son el foco de accin de la empresa y en l se
analizan las principales necesidades y los tipos de mercados existentes tales
como mercados de consumo masivo, mercados industriales, mercados de
mayoristas y minoristas (revendedores), mercados de gobierno y mercados
internacionales.
Se analizan los principales competidores, en este punto se analizan las principales
tendencias en el mbito del poder competitivo de las empresas participantes del
mercado.
EJEMPLOS DE CAMBIOS EN EL MICROENTORNO:
- La concentracin de los mercados chilenos.
- El posicionamiento de la imagen de marca de las empresas.
- El conocimiento y experiencia de las empresas en el mbito de la logstica.
- El desarrollo de alianzas estratgicas entre proveedores y empresas.
- Las fusiones desarrolladas entre empresas competidoras.
- El desarrollo de barreras de ingreso a los nuevos participantes.
- El desarrollo de grandes volmenes de produccin para disminuir costos.
- El desarrollo de marcas propias.
- La experiencia desarrollada por las empresas en el negocio del retail.
- El desarrollo de la industria vitivincola nacional.
- El crecimiento y desarrollo del mercado del cerdo
- El desarrollo de nuevos negocios en el mbito de la educacin a distancia.
- El desarrollo de nuevos negocios en el mbito del diseo.
- El desarrollo de nuevos negocios en el mbito de los seguros de vida.

Volvo y Audi AG desarrollaron herramientas de realidad virtual para incluir a los
clientes en las pruebas de conceptos (Mit, 2008, p. 38).