4.

1 INVERSIN MERCADOLGICA

Mercadotecnia es un rea que se ocupa de los mecanismos para la generacin
de demanda en la empresa en colaboracin con el equipo comercial. Para ello
requiere, en ocasiones, de un desembolso econmico para ejecutar su plan en
acciones que contribuyan al volumen de venta, crecimiento de la participacin
de mercado o de algn otro indicador relevante.
Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato en la
venta incremental y son ms sencillas de medir a partir de un MROI (Marketing
Return of Investment), que consiste en identificar la utilidad neta incremental
del producto que vivi una promocin, y compararla vs lo invertido. Si la
inversin es inferior a la utilidad neta incremental, estamos entonces frente a
una promocin exitosa ante los ojos de la direccin general.
As como existen categoras con diferente elasticidad de precio, existen
categoras ms sensibles a la inversin mercadolgica. Organizaciones donde
el producto es lder indiscutible de una categora o cundo se trata de un
commodity (producto genrico donde la marca no agrega valor), es muy
probable que el presupuesto de Mercadotecnia no rebase el 1% o 2% de las
ventas totales.
Empresas cuyos productos compiten en mercados muy agresivos como el de
telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos anuales pueden ser
superiores al 5% del total de las ventas.
Industrias altamente rentables como la farmacutica, podran llegar a manejar
presupuestos que correspondan hasta el 15% de las ventas, y an as
demostrar el MROI.
El ciclo de vida es un factor fundamental en la fijacin de un presupuesto de
inversin. Si se considera un nuevo lanzamiento en un mercado altamente
competido, es probable que la inversin supere inclusive a las ventas por un
perodo de tiempo. En cambio, productos que se encuentren en un proceso de
declive o muerte tendrn presupuestos de mantenimiento muy por debajo del
1% de las ventas.
Decisiones Mercadolgicas Pgina 1

Sin embargo, existen tambin organizaciones que dentro de su planeacin
anual no manejan un presupuesto de inversin en Mercadotecnia, sino que
operan a travs de la generacin de proyectos. Aqu el rea tiene la
responsabilidad de proponer un proyecto con un plan de negocios y una
solicitud de inversin, la cual ser evaluada y con previo acuerdo podr
ejercerse en acciones comerciales.
1

A travs de los aos, las investigaciones sobre el tema han confirmado que la
mejor estrategia de retorno sobre inversin en el largo plazo es incrementar el
gasto en mercadotecnia durante una desaceleracin econmica.
La evidencia ms reciente es el anlisis presentado en Marzo de 2008 durante
la conferencia de la IPA (Institute of Practictioners in Advertising) con base en
el anlisis de los datos PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies). Este
anlisis compar los resultados logrados por compaas que incrementaron,
mantuvieron o redujeron su inversin mercadotcnica durante recesin.
Las mtricas utilizadas fueron el Retorno sobre Capital Empleado (ROCE)
durante la recesin y en los primeros dos aos de la recuperacin econmica,
as como el cambio en la participacin de mercado. Las compaas que
recortaron el presupuesto de mercadotecnia gozaron mejor ROCE durante la
recesin, pero peores una vez que sta pas. Durante la recuperacin, los que
gastaron lograron retornos sobre capital empleado significativamente mayores
y ganaron ms de un punto porcentual (1.3) de participacin de mercado.
Tres factores explican estos hallazgos:
1) La relacin entre la participacin de mercado (SoM =Share of Market) y la
participacin de voz (SoV = Share of Voice) la conexin entre ambas ha sido
comprobada: entre ms grande sea tu SoV comparado con tu SoM actual, ms
probable es que tu marca gane SoM al ao siguiente. Por tanto, si incrementas
tu inversin en mercadotecnia al mismo tiempo que tus competidores
disminuyen la suya, deberas incrementar sustancialmente la prominencia de tu
marca. Esto puede ayudarte a establecer una ventaja que puedes mantener

1
Geifman, A. , Forbes de Mxico (2013), Cunto debemos invertir en
mercadotecnia?.
Pgina web: http://www.forbes.com.mx/sites/cuanto-debemos-invertir-en-
mercadotecnia/
Decisiones Mercadolgicas Pgina 2

durante muchos aos. Las estimaciones de la IPA sugieren que para ganar un
punto de participacin de mercado, los anunciantes deben tener un SoV diez
puntos mayor que su SoM.
2) La relacin entre tamao de marca y margen de utilidad dadas las ventajas
de las economas a escala, las marcas grandes tienen una ventaja sobre las
pequeas en trminos de atraer compras repetidas y de recuperar su inversin
en mercadotecnia. Por tanto, una marca grande que incrementa su
participacin de mercado durante la recesin, est lista para beneficiarse segn
su multiplicador una vez que la economa repunte.
3) El menor ruido durante recesin crea oportunidades por varias razones,
el lanzamiento de un nuevo producto o servicio puede tener mayor impacto
durante recesin que en otros tiempos. Un producto nico o claramente
superior puede tener un precio ms alto, incluso entre compradores sensibles
al precio. Algunos competidores tardarn ms en contraatacar con un producto
espejo (me-too). Y podrs conseguir ms zambombazos por tu lana, dada la
relativa facilidad de sobresalir en una atmsfera menos saturada.
2

Como conclusin, se entiende que la mercadotecnia es una herramienta
fundamental para las empresas, ya que permite destacar los atributos de los
bienes o servicios que ofrece para lograr la satisfaccin de los consumidores o
clientes, como se mencion con anterioridad siempre surge la duda si la
mercadotecnia es un gasto o inversin, pero eso no se conoce hasta que nos
arriesgamos a emprender una campaa mercadolgica, cuando nuestro
producto se empieza a vender y comienza a acaparar el mercado; claro que
son factores que no se conocen de un da a otro, se debe tener paciencia y
esperar que nuestra inversin retorne.
La clave de mercadotecnia efectiva, es decir algo diferente, simple y atractivo,
para conseguir que los consumidores se fijen en nosotros, sin embargo no

2
Claroscuro, (2011) Estrategia de mercados Gastar o Invertir?, Blog
http://claroscuro-ei.com/blog/tag/inversion-en-mercadotecnia/
Decisiones Mercadolgicas Pgina 3

podemos olvidar cubrir las necesidades de nuestro mercado, la clave es
distinguirnos entre la competencia, arriesgarnos para poder ganar.
3

As como a algunas empresas les sirve la mercadotecnia existen unas cuantas
a las que no, sin embargo basta con mirar a grandes empresas como Coca-
Cola, Nike o Mc Donalds que gracias a sus campaas mercadolgicas atraen
al pblico de manera impresionante, entonces con este ejemplo podemos
asegurar que la mercadotecnia es una inversin.
En el mundo del marketing Coca-Cola es sin duda una de las marcas ms
creativas e innovadoras, desde la publicidad exterior a sus xitos publicitarios
en televisin, demuestran la apuesta de una de las marcas que ms dinero
invierte en publicidad a nivel mundial (Puro Marketing, 2012).
En las redes sociales como twitter Coca-Cola ha superado los 85 millones de
anuncios durante 24 horas, pero sin duda esta marca genera inversiones
debido a la preocupacin por el cliente, ya que apuestan al llamado Brand
Content, es decir a la generacin de experiencias ya que los consumidores son
los protagonistas de cada campaa.
Por el contrario a Coca-Cola la empresa Kodak olvido que el xito radica en la
satisfaccin de los clientes, y comenz a interesarse ms en vender pero sin
adaptarse a los cambios, as pues logro que los competidores se adelantaran.
De estos dos casos, podemos destacar que el xito de la mercadotecnia radica
en la importancia que les brindamos a los clientes, ya que como se mencion
con anterioridad, sin clientes no existe el negocio, y toda organizacin debe
entender que su supervivencia depende de la aprobacin de los consumidores.


3
Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. En J. Espejo, Mercadotecnia (pgs. 2,3,4,).
McGraw Hill.

Decisiones Mercadolgicas Pgina 4

4.2 PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio es un mtodo de planeacin financiera donde los
ingresos son iguales a los costos y gastos, es decir, es el punto crtico donde la
empresa no sufre prdidas ni obtiene utilidades. Es el nivel mnimo de ventas
que se tienen que alcanzar para cubrir los gastos de operacin de cualquier
compaa. Este es una de las herramientas ms poderosas del Marketing
Audit, permite averiguar exactamente el nmero de ventas o la cantidad de
dinero que hemos de vender para no ganar ni perder dinero.
El punto de equilibrio es la primera meta a la que tiene que llegar una
compaa y de ah partir rumbo a la meta principal y primordial de las
empresas, que es el conseguir la mayor rentabilidad posible en el estado de
resultados.
Determinacin
1. La clave para determinar un adecuado y preciso punto de equilibrio es
asignar adecuadamente los costos y gastos que acompaan la operacin
de la compaa.
2. Define si quieres obtener el punto de equilibrio mensual, trimestral,
semestral o anual. Desde mi punto de vista es mejor determinar el punto de
equilibrio por mes para que al trmino de los doce meses tengas
automticamente el punto de equilibrio anual de la compaa.
3. Habr situaciones donde se tenga que utilizar la experiencia para asignar el
importe adecuado de costos y gastos, por lo que es muy importante tener a
la mano el estado de resultados de los ltimos tres aos para poder obtener
la variacin real que tienen los costos y gastos a nivel histrico.
4. El punto de equilibrio se puede utilizar para conocer el nivel de ventas que
se requiere para un producto en especfico, para una lnea de negocio, para
un departamento o a nivel global.
5. El punto de equilibrio no se puede determinar sin la ayuda del personal que
es el responsable a nivel gerencial o de direccin del proyecto, producto,
lnea de negocio, departamento, direccin de operaciones y direccin
general, porque son las personas que tienen la experiencia adecuada en la
Decisiones Mercadolgicas Pgina 5

operacin del negocio y por lo tanto los responsables de la planeacin
financiera no podemos ponernos a inventar cifras, porque adems
de perder la chamba ponemos en peligro la continuidad del negocio.
6. Cuando existan desviaciones respecto al punto de equilibrio inicial que se
determin, no debe cundir el pnico, todo tiene una explicacin financiera y
para tal caso hay que buscar el rubro donde existi la variacin y hacer una
investigacin donde expliquemos cual fue la causa de la desviacin.
4


APLICACIONES. Ya sea expresado en unidades de venta (Pq) o en unidades
de dinero (Pd) el Punto de Equilibrio nos ayuda a hacer las Previsiones de
Ventas bsicas para calcular los Objetivos de Ventas. Tambin es muy til para
fijar los precios.
FORMULA. Para hacer el Estudio de Costes hay que tener presente
los Costos Fijos (F), que son aquellos que no tienen relacin con produccin
ni con las ventas. Son los que hay que pagar aunque no se haya producido
ninguna venta, como sueldos, alquiler y otros.
El Coste Variable Unitario (V) es la suma de los costes del producto, ms
comisiones y otros que se producen con cada nueva venta, como por ejemplo
el coste del producto o servicio, las comisiones, los regalos promocionales,
embalajes, etc.
El Punto de Equilibrio expresado en unidades de venta (Pq) es igual a los
Costes Fijos divididos por el Ingreso Marginal (M). F / M = Pq
El Ingreso Marginal es igual al Precio de Venta Unitario (P) menos los Costes
Variables Unitarios (V). M = P V
El Punto de Equilibrio expresado en dinero (Pd) es igual al Punto de Equilibrio
expresado en unidades de ventas multiplicado por el Precio de Venta Unitario.
Pd = Pq x P


4
Rivera G. (2013) Revista Merca 2.0, El punto de equilibrio como elemento
bsico en el marketing Plan
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Hay varias formas de expresar en grficos el Punto de Equilibrio.

Grafico
5

Explicacin: El trazo BF representa el dinero; 0B es el tramo de los Beneficios,
en tanto que 0F es el de los Costos Fijos (Si no se cubren, ser el sector de las
Prdidas). El vector horizontal 0Q representa las unidades de ventas. El vector
diagonal FM representa el Ingreso Marginal. El punto en que se cortan es el
Punto de Equilibrio en Unidades de Ventas.


5
HORNGREN, FOSTER Y DATAR. (1996). Contabilidad de Costos. Un enfoque
gerencial. Octava edicin. Prentice- Hall. Mxico. pgs. 184, 191-193.