CON-SUMO MIEDO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL SIGLO XXI
Sonia Natalia Cogollo Ospina
Un hecho inevitable, una cita ineludible es la que tenemos con la muerte. Esa muerte temida, que llega sin previo aviso, que deja a una familia sin su padre, que impacta porque se lleva a una persona joven igual que a una anciana, que recuerda la fragilidad de la existencia y la insignificancia del ser humano, que lo obliga a ser humilde y reconocer que no tiene dominio sobre todo, por ms dinero y poder que tenga, sa misma es una de las principales impulsoras de un mercado altamente lucrativo: los seguros que, por cierto, tienen toda la razn para llamarse as porque trabajan con lo nico seguro que tenemos: la finitud, el pasajero devenir por el mundo.
Segn la etapa de la vida, el momento en que alguien se encuentre, y la forma misma de su ocurrencia, la muerte adquiere un significado y toma la forma de un temor diferente. Por ejemplo, ante su posibilidad de ocurrencia en la niez, quienes ms temen son los padres. En un adolescente, la muerte puede evocar aprensiones por no poder realizar sus metas, pero por su juventud, pensar que es improbable que advenga. El asunto funciona diferente para los adultos: conscientes de sus responsabilidades y de las personas que dependen de ellos, la muerte es una amenaza permanente a lo que han logrado construir: una familia, su nivel socio-econmico, sus bienes, un estatus profesional. Precisamente es a este pblico que principalmente va dirigida la publicidad de seguros de vida. Constituye el segmento de mercado ms vulnerable al miedo a la muerte, ms sugestionable con argumentos tocantes a la amenaza del futuro de su progenie en caso de que acaezca y con imgenes sensibleras o impactantes recuerdan esa posibilidad siempre latente y apuntan especficamente a esos temores que despierta.
Pero es que se puede hablar de seguro de vida cuando lo nico seguro es la muerte? No es contradictorio el nombre mismo o acaso pueden prolongar la vida a cambio de unos pesos? La explotacin del miedo se ha vuelto un incentivo no slo para los gobernantes permanecer en el poder sino tambin para el marketing. Qu pide la sociedad hoy? Proteccin, seguridad. En ese afn de proteccin y de seguridad, paradjicamente hemos cado presas de un sentimiento de inseguridad, de zozobra en la que somos especialmente dbiles y vulnerables. Conviene adems reforzar esos miedos a travs de campaas publicitarias que inciten a tener el consuelo de que al menos la familia no sufrir dificultades econmicas con la propia ausencia, ser previsivos frente al seguro futuro.
Una campaa adelantada en nuestro pas resulta altamente impactante en cuanto al ttulo mismo que le ponen: La lotera de la vida, producto de la unin de las compaas de seguros (Fasecolda: 2
Federacin de aseguradores colombianos) para fomentar la cultura del seguro en Colombia y contribuir as a dar proteccin a los ciudadanos ante sucesos inesperados (Junguito, 2008). As, implementan una campaa bastante agresiva y que se difunde en televisin, radio e internet. Como reza un artculo en Portafolio: La lotera de la vida es aquella que jugamos todos los das y que nadie se quiere ganar, y es el ciudadano quien decide de manera responsable cmo la quiere jugar, con seguro o sin seguro (Junguito, 2008).
Ms agresivo es el lema que tienen para este 2010: Jugar sin seguro siempre te cuesta ms. Apuntan a dos miedos: el econmico y lo imprevisible, generando la ilusin de que con la adquisicin de un seguro se tiene un futuro ms certero, ms controlable.
Es increble observar cmo el marketing se sirve de los medios de comunicacin adems para vender a travs de lo que supuestamente son noticias. As, se aprovechan de sucesos como la muerte del rey del pop para promover el miedo a no poder cubrir los gastos de un funeral y titulan la noticia de Portafolio as: Casi 1.670 millones de pesos cost el funeral de Michael Jackson. As, el pensamiento del consumidor puede ser del tipo: si le qued pesado a una estrella del pop que por ms quebrado que estuviera no podra compararse a uno que escasamente tiene, qu no podra sucederle a uno?, en qu aprietos uno podra meterse?.
As, hacen pasar por noticia algo que simplemente les sirve para asustar, para inquietar al pblico en un tema de especial sensibilidad: lo econmico. Pero no slo esto sucede en medios escritos como Portafolio, un peridico dedicado exclusivamente a la economa y los negocios, sino tambin en los noticieros de televisin. El 14 de abril de 2010 en las Noticias RCN del medioda transmitieron un segmento que, no obstante tener una anotacin que dura fracciones de segundo advirtiendo que se trata de una nota patrocinada, por la forma en que lo hacen, se percibe como una noticia: Slo un 8% est asegurada con una pliza para el hogar, esto a propsito de la tragedia de una familia cuya casa se resquebraj.
Pruebas de esta potente estrategia de marketing tambin las podemos hallar en las actas de Fasecolda que en su reunin del 16 de mayo de 2009 de la Direccin de Comunicaciones y Mercadeo tiene entre sus puntos a tratar el Mercadeo Social de La Lotera de la Vida que en su desarrollo manifiesta lo siguiente: Aunque el desempeo de la estrategia en la primera etapa del 2009 ha sido sobresaliente, Massive sugiri al comit las siguientes recomendaciones, dado que la parrilla de programacin ha sufrido considerables cambios, especialmente con salida y entrada de nuevos programas: Aumentar la participacin de noticias en RCN. Debido a que la concentracin de audiencia en la franja prime es del 40% se recomienda aumentar la estrategia o la pauta en novelas que pertenecen a esta franja en el Canal Caracol. 3
El ahorro de 7 millones generado por las bajas tarifas en RCN Televisin invertirlo en CM& para lograr mayor cobertura. Mantener la propuesta social de RCN, pues estn en las franjas en las que mejor desempeo tiene la audiencia DAY y EARLY. El aporte va en comunicacin, no solo en TRPS Una vez presentadas estas recomendaciones, La Asamblea sugiri evaluar si la participacin en CM& s ayudara a soportar la estrategia y si est solucin es la ms correcta, adems se pidi evaluar si el target de este canal es al que est dirigido nuestra campaa. (http://www.fasecolda.com/fasecolda/BancoMedios/Documentos%20PDF/acta%20no%2016final.pdf)
Est claro entonces que una forma de penetrar en el mercado es hacer pautas publicitarias disfrazadas de noticias en su objetivo de fomentar la cultura del seguro en Colombia. Un objetivo que deben cumplir a toda costa, a juzgar por la siguiente acta, la nmero 17 realizada por esta misma Direccin y en la que consta un apartado sobre Avances en Caracol Social y RCN Social que dice as: Con RCN Social, se realizarn 22 crnicas testimoniales crnicas de la lotera de la vida de temas especficos sobre seguros acompaados por especialistas en el tema. Se elaborarn 4 crnicas por semana y su registro ser enviado a cada uno de los miembros del comit. *+ En cuanto a CARACOL SOCIAL, el lunes 6 de Julio, FASECOLDA y MASSIVE sostendrn una reunin para definir de que manera la estrategia Lotera de la Vida se incorporar en algunos espacios los cuales permitirn colocar el tema en la agenda pblica desde el punto de vista social, generando espacios de sensibilizacin sobre los riesgos y el afrontamiento de estos de manera responsable para la segunda etapa. (http://www.fasecolda.com/fasecolda/BancoMedios/Documentos%20PDF/actano17.pdf) De esta manera no slo incursionan con noticias sino con crnicas, con testimonios de las personas que han sido vctimas de infortunios, de terremotos, de accidentes, en fin, de las vicisitudes y contingencias de la vida, esas que no podemos controlar y que los seguros siempre contemplan entre sus plizas.
Bien asesoradas sobre cmo impactar al consumidor desde lo emocional y con sus argumentos, as como con la esttica misma de sus comerciales y pautas publicitarias, las compaas aseguradoras utilizan excelentemente los colores incluso en las palabras. As, en la pgina web de la Lotera de la vida usan como convenciones el color rojo para los riesgos, el azul para lo tranquilo, lo seguro. El tem de riesgos lo subdividen en tres secciones: 1) Qu es un riesgo?, 2) Cmo pueden afectarte los riesgos?, 3) Qu pasara si En cada subseccin aparecen en rojo aquellas palabras ms sugestivas para su propsito de vender seguros. Por ejemplo en Qu es un riesgo?: resaltan en rojo las palabras posibilidad, prdida, dao y momento inesperado, donde queda as: Un riesgo es la posibilidad de prdida o dao, donde la probabilidad se hace en un momento inesperado. Es en este momento que la Lotera de la Vida empieza a jugar y todos estamos expuestos. A continuacin le apuntan a los argumentos racionales en Cmo pueden afectarte los riesgos?: Muchas personas creen tener el control, pero situaciones inesperadas pueden poner en riesgo tu estabilidad. 4
Cuando entiendes los riesgos a los que ests expuesto puedes anticiparte y prevenirlos, para que las consecuencias sean mnimas y tu vida pueda seguir adelante en las mejores condiciones. Muchas cosas podran pasar, es momento de conocer los seguros que te protegen. http://laloteriadelavida.com/
Perfectamente se pueden extraer las palabras en rojo y captar el mensaje que si bien parte de razones racionales, est como fundamento principal el miedo a la incertidumbre, al azar, a lo incontrolable. Para terminar de convencer al consumidor viene la parte ms emotiva y tambin la que proporciona la clave para el xito, la ms sugestiva de todas, la concerniente a los afectos, a la posibilidad de que algo siniestro le ocurra a los seres o cosas queridas: Para asimilar mejor los riesgos, debes reflexionar sobre qu pasara en ciertos momentos de tu vida. Piensa en qu haras si Tu pareja se lesiona en un accidente y no puede trabajar durante dos meses Tu hijo tiene una enfermedad grave y debe hospitalizarse Un incendio destruye tu negocio... Una inundacin destruye tu casa Si como jefe del hogar pierdes tu trabajo Los ladrones hurtan tus pertenencias y ahorros Una sequa destruye los cultivos de los que vive una familia Un accidente destruye el taxi, la nica fuente de ingresos del hogar Una madre, quien es jefe de hogar, fallece Muchas cosas podran pasar, es momento de conocer los seguros que te protegen. http://laloteriadelavida.com/
Este fenmeno publicitario no sucede slo en Colombia. Es una estrategia generalizada entre las compaas de seguros del mundo: hacer comerciales altamente impactantes, emotivos, que conmueven y a la vez ponen a pensar en el miedo a perder a un ser querido, a faltarle a los hijos, a la pareja. Thai Life Insurance es una aseguradora tailandesa que tiene unos comerciales para televisin que cumplen con estas caractersticas. Su frase ms impresionante es: Tal vez nos hacemos las preguntas equivocadas y la correcta es Para quin vivimos?, frase que busca llegar a los padres para que piensen en que su razn de vivir son los hijos, al fin y al cabo, los hijos son la prolongacin de la existencia, como bien lo dice la cancin El camino de la vida de Hctor Ochoa. En otro comercial, de nuevo apelan a la relacin paterno-filial, dirigido a los sentimientos de culpa de los padres por no compartir suficiente tiempo con los hijos y cmo en un segundo todo puede terminar.
Para la Asociacin Mexicana de Instituciones de Seguros, AMIS, su slogan es: nada es seguro, tu Seguro s. El futuro se aprovecha en el presente para recalcar la incertidumbre. Nada genera mayor temor que lo incierto, lo desconocido, sobre lo que no se tiene control.
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Ahora bien, si vamos a tratar de prever las posibles tragedias futuras, cuntos seguros habramos de tomar?: seguro por desempleo, seguro por accidente laboral, seguro por accidente de trnsito, seguro para los estudios superiores, seguro contra incendios, seguro para el hogar, seguro de vida, y podramos hacer una lista sin fin, basados en cada uno de los temores que tenemos y que unas compaas que los detectan han sabido explotar para lucrarse. Realmente, aunque Fasecolda reporta que en Colombia no hay una cultura previsiva entindase por consumidora de seguros son muchos los seguros que debemos adquirir obligados por la ley: SOAT (Seguro Obligatorio de Accidentes de Trnsito), seguro de salud, gracias a la ley 100 (Seguridad social integral), contra riesgos profesionales, las urbanizaciones deben adquirir un seguro contra incendios y dems siniestros, si se compra un carro hay que asegurarlo, es necesario pagar mensualmente un seguro a la funeraria para impedir que en un momento dado no haya cmo enterrar a un ser querido en caso de fallecimiento.
Es claro que una fuente segura de rentabilidad es escudriar qu otros miedos se pueden evidenciar para poder ofertar una pliza ms, que mine el temor a lo incierto. Pero creo que algo ms racional es aprender a aceptar que la vida est llena de vicisitudes, de riesgos, de problemas que nos retan, que en lugar de frenarnos porque existen, deben convertirse en motor impulsor para la accin, para aprovechar los momentos que tenemos de existencia. Ser conscientes de que la vida es un ratico como dice el lbum de Juanes, en lugar de paralizar, de atemorizar por lo futuro, puede posibilitar el vivir a conciencia, disfrutar de los pequeos detalles, de lo cotidiano, no sentir lo cotidiano como una rutina sino como ese instante que tenemos para tomar fotos (hacer memoria) de la belleza de nuestros paisajes, de la encantadora compaa de nuestros amigos, del compartir con la pareja, de nuestro quehacer.
Para ello quisiera citar la ancdota que refiere Freud en ese hermossimo texto de La transitoriedad: Hace algn tiempo, en compaa de un amigo taciturno y de un poeta joven, pero ya famoso, sal de paseo, en verano, por una riente campia. El poeta admiraba la hermosura de la naturaleza que nos circundaba, pero sin regocijarse con ella. Lo preocupaba la idea de que toda esa belleza estaba destinada a desaparecer, que en el invierno morira, como toda belleza humana y todo lo hermoso y lo noble que los hombres crearon o podran crear. Todo eso que de lo contrario habra amado y admirado le pareca carente de valor por la transitoriedad a que estaba condenado. Yo no me decid a poner en duda la universal transitoriedad ni a exigir una excepcin en favor de lo hermoso y lo perfecto. Pero le discut al poeta pesimista que la transitoriedad de lo bello conllevara su desvalorizacin. Al contrario, un aumento del valor! El valor de la transitoriedad es el de la escasez en el tiempo. La restriccin en la posibilidad del goce lo torna ms apreciable. Declar incomprensible que la idea de la transitoriedad de lo bello hubiera de empaarnos su regocijo. En lo que atae a la hermosura de la naturaleza, tras cada destruccin por el invierno ella vuelve al ao siguiente, y ese retorno puede definirse como eterno en proporcin al lapso que dura nuestra vida. A la hermosura del cuerpo y del rostro humanos la vemos desaparecer para siempre dentro de nuestra propia vida, pero esa brevedad agrega a sus encantos uno nuevo. S hay una flor que se abre una nica noche, no por eso su florescencia nos parece menos esplendente. Y en cuanto a que la belleza y la perfeccin de la obra de arte y del logro intelectual hubieran de desvalorizarse por su limitacin temporal, tampoco poda yo 6
comprenderlo. Si acaso llegara un tiempo en que las imgenes y las estatuas que hoy admiramos se destruyeran, o en que nos sucediera un gnero humano que ya no comprendiese ms las obras de nuestros artistas y pensadores, o aun una poca geolgica en que todo lo vivo cesase sobre la Tierra el valor de todo eso bello y perfecto estara determinado nicamente por su significacin para nuestra vida sensitiva; no hace falta que la sobreviva y es, por tanto, independiente de la duracin absoluta. Freud, La transitoriedad (1916)
En conclusin, con-sumo miedo adquirimos los seguros, con-sumo miedo pensamos en un futuro negro, con-sumo miedo nos paralizamos, con-sumo miedo consumo alternativas para una vida mejor, con-sumo miedo consumo promesas de felicidad ofertadas por una sociedad de consumo. Pienso que como Bastin y Treyo de la Historia sin fin, lo importante en la vida es poder enfrentar los miedos para poder ser libres. Para ello con-sumo arte para liberarme, para pensar, para disfrutar aquello sublime de lo humano.