Mercadotecnia Industrial Clase 4 - Sist Info

MARKETING
INVESTIGACIN Y SISTEMAS DE
INFORMACIN PARA EL MARKETING:
IMPORTANCIA, PROCESO Y COMPONENTES
Facultad de Ciencias e Ingeniera, PUCP
Carrera de Ingeniera Industrial
1
Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
Estrategia de Marketing Matriz BCG -Ansoff
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
2
Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
Estrategia de Marketing Matriz BCG -
Ansoff
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
3
Agenda del da
Introduccin
Sistema de informacin de marketing (SIM)
Investigacin de mercados: Conceptos
claves
4
Intro: Caso Lacta
5
Ver videos
Lacta Delice: https://www.youtube.com/watch?v=zNKcjmbADu4
Exitos de Lacta 100 aos en Brasil https://www.youtube.com/watch?v=tOC0oL_W1DY
https://www.youtube.com/watch?v=hZD2fLg8tVY
KFP LANZA NUEVA MARCA DE CHOCOLATES LACTA
Kraft Foods Per lanza al mercado los nuevos chocolates Lacta. Esta lnea
reforzar la categora de chocolates que es una de las cinco categoras en las
que Kraft compite en el mercado peruano.
DePeru.com 14 Jun 2006
En una conferencia de prensa la empresa transnacional Kraft Foods
Per present oficialmente los nuevos Chocolates LACTA, este lanzamiento del
nuevo producto que entra al mercado se celebr en el Miraflores Park Hotel el
lunes 12 del presente y estuvo dirigida por altos ejecutivos de Kraft Foods.
Con una participacin total de 14% en el mercado nacional de chocolates,
KFP lidera el segmento de barras baadas que representa un 24% del total del
mercado donde productos conos como Cua Cua y Doa Pepa registran el
28% y 15%, respectivamente dentro de este segmento y donde el reciente
relanzamiento de Mostro a S/.0.50 signific un incremento de 8% al actual
11%.
6
Es en este marco alentador que KFP incursiona con los chocolates Lacta en los segmentos claves de Tabletas
y Bombones, con tres presentaciones en Tabletas: Tableta de leche, man y Stick de leche, y dos
presentaciones en bombones: de leche y de chocolate blanco.
Para este lanzamiento Lacta ha desarrollado una campaa de intriga y devele bajo el concepto Pequeos
momentos de gran felicidad que es el actual posicionamiento de la marca.
Lacta es la nueva opcin de chocolates que busca darle variedad con buen sabor al exigente paladar
peruano.
KFP LANZA NUEVA MARCA DE CHOCOLATES LACTA
Sobre Kraft Foods
KRAFT FOODS tiene como visin ayudar a sus consumidores alrededor del mundo
a alimentarse y vivir mejor, ofreciendo las mejores marcas, los mejores productos
y la mejor calidad. KRAFT FOODS Per es una empresa peruana que produce
localmente ms de 105 productos dentro de los cuales destacan marcas como
Oreo, Club Social, Soda Field, Vainilla Field, Ritz, Trakinas, Charada, Coronita, Doa
Pepa, Cua Cua, entre otras. Y comercializa otras tantas como queso Philadelphia,
mayonesa Kraft, refrescos, postres instantneos y gelatina Royal, chocolates
Milka, refrescos Clight y Tang y mucho ms.
KRAFT FOODS Per es una empresa perteneciente a KRAFT FOODS Inc., lder
mundial en la industria de alimentos, con sede en Northfield, Illinois, presente en
millones de hogares, en cinco continentes, en ms de 150 pases, con ms de 200
plantas y que rene a ms de
110, 000 empleados.
7
Caso Lacta
Cal fue el error?
Qu aprendizajes nos deja este
caso?
8
Qu es
informacin?
9
Sistemas de informacin
Qu es informacin?
10
Qu es informacin?
Un conjunto de datos, adecuadamente
compilados, y con una estructura, orden u
organizacin predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o
avalar una hiptesis, etctera.
11
Qu es informacin?
Clave porque:
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre,
Minimiza el riesgo,
Permite planificar,
Posibilita el control.
12
Agenda del da
Introduccin
claves
13
Sistema de informacin de
marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de informacin
Ellos necesitan
informacin para tomar
decisiones
Aqu hay datos tiles
para esas decisiones
Entorno del marketing
marketing (SIM)
No siempre conocen
cules son las
decisiones a tomar
No todos los datos
que existen aqu
seran tiles
marketing (SIM)
Alguien o algo debe
intermediar en esta
situacin
marketing (SIM)
Sistema de informacin
de marketing
Qu es un sistema de informacin de
marketing?
Personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir informacin necesaria,
oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
18
marketing (SIM)
Qu es un sistema de informacin de
marketing?
3 pasos o instancias:
Determinar qu informacin requiere cada
quin (Necesidades de informacin)
Desarrollar esa informacin
Distribuirla para su uso
19
marketing (SIM)
3 Pasos o instancias:
1 2 3
marketing (SIM)
Sistema de informacin de marketing
Determinacin
de las
necesidades
de informacin
Desarrollo de la
informacin
necesaria
Distribucin y
uso de la
informacin
Paso 1
Paso 1: Determinacin de las necesidades
de informacin
Qu informacin necesitamos? Lo sabemos?
Cunta informacin es suficiente? Existe la posibilidad de
tener demasiada informacin?
Buscamos toda la informacin a nuestro alcance? Cundo
es relevante y cundo no?
Est disponible toda la informacin?
Es econmicamente razonable? Qu hay de los costos de
la informacin?
22
marketing (SIM)
marketing (SIM)
Determinacin
de las
necesidades
de informacin
Desarrollo de la
informacin
necesaria
Distribucin y
uso de la
informacin
Paso 2
Paso 2: Desarrollo de la informacin
necesaria
3 elementos de informacin:
Bases de datos internas
Inteligencia de marketing
Investigacin de mercados
Elemento final:
Anlisis de la informacin
24
marketing (SIM)
necesaria
Elemento final:
25
marketing (SIM)
Toda la informacin que se obtiene de fuentes de datos de la
propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios,
produccin, actividades de la competencia detectadas por
el canal y la fuerza de ventas, informacin demogrfica,
psicogrfica y de respuesta del consumidor acopiada por el
propio departamento de marketing.
Ms rpida de obtener, ms econmica, pero, suele ser
informacin incompleta para los fines de la decisin a tomar.
26
marketing (SIM)
Fuentes de bases de datos internas
Estados financieros, ventas, costos y flujos de caja.
Programas de produccin, transportes e inventarios.
Produccin
Ventas
Distribuidores y actividades de los competidores.
Demografa, psicografa y conducta de compra de los
consumidores.
Informes sobre satisfaccin al cliente o problemas
con el servicio.
Servicio al cliente
28
Proteccin de la Informacin dentro
de las empresas
Manejo de slo una parte de los Datos Internos de la empresa. Acceso
restringido dependiendo del rea.
Manejo de contraseas y passwords que se modifican continuamente.
No botar informacin importante a la basura sin antes destruirla.
No conversar sobre resultados ni temas estratgicos en los ascensores,
restaurantes, aviones, ni en lugares pblicos.
necesaria
Elemento final:
29
marketing (SIM)
Obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que est
disponible pblicamente, acerca de los competidores y otros
sucesos en el entorno de marketing.
Las bases de datos gubernamentales, la informacin
financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre
otros, son ejemplos de este elemento.
30
marketing (SIM)
El objetivo consiste en:
Mejorar la toma de decisiones estratgicas
Acceder y controlar las actividades de los competidores y
Detectar de forma temprana las oportunidades y amenazas del entorno.
Fuentes posibles de informacin:
Personal de la compaa.
Analizando y comparando los productos de la competencia.
Proveedores, distribuidores y clientes clave.
Observacin de los competidores y monitoreo de la informacin que
publican (prensa, internet y ofertas de trabajo).
Bases de datos puestas en lnea, algunas gratuitas.
Reportes de organizaciones diversas.
Informacin incompleta para toma de decisiones complejas
31
marketing (SIM)
32
33
Caso British Airways - EasyJet
Un antiguo director de British visit al fundador de EasyJet para que le contar como
haba hecho funcionar est aerolnea econmica . Este no solo se lo cont sino le
enseo su Plan de negocio!
Y esto es lo que sucedi un ao ms tarde
. una copia:
Los mismos aviones
Venta directa de billetes
Uso de aeropuertos secundarios
Y venta de gaseosas y snacks a bordo.
34
Internet
35
Empresas de Investigacin de Mercados
36
necesaria
Elemento final:
37
marketing (SIM)
Diseo, recopilacin, anlisis y presentacin sistemticos de
datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que
una organizacin enfrenta.
Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia
de informacin adecuada para la toma de una decisin.
Ejemplo: conllevara un recorte del 10% en las tasas de admisin
de una universidad privada en aumento del nmero de
estudiantes que compense este descuento?
38
marketing (SIM)
necesaria
Elemento final:
39
marketing (SIM)
Anlisis de la informacin: objetivos
Vincular informacin aislada
Realizar proyecciones
Generar simulaciones y anlisis por escenarios
GRC: Posibilitar un marketing mix cada vez ms
individualizado.
40
marketing (SIM)
necesaria
Elemento final:
41
marketing (SIM)
marketing (SIM)
Determinacin
de las
necesidades
de informacin
Desarrollo de la
informacin
necesaria
Distribucin y
uso de la
informacin
Paso 3
Paso 3: : Distribucin y uso de la
informacin
La informacin de marketing carece de valor hasta que se
utiliza para mejorar la toma de decisiones.
Distribucin a las personas adecuadas, en el momento
adecuado.
Informes de rutina y solicitudes especficas de informacin.
La intranet de la compaa ayuda a facilitar este proceso,
acceso rpido a la informacin, informes archivados,
documentos de trabajo compartidos, etc.
43
marketing (SIM)
marketing (SIM)
Determinacin
de las
necesidades
de informacin
Desarrollo de la
informacin
necesaria
Distribucin y
uso de la
informacin
Agenda del da
Introduccin
claves
45
Con qu fin usamos la Investigacin de
mercados?
46
Evaluar mercados potenciales.
Cuotas de mercado.
Entender la satisfaccin del cliente y el comportamiento de compra.
Evaluar la eficacia de una estrategia de fijacin de precios, de un
producto, de la distribucin o de las actividades de promocin.
La investigacin de mercados
Tipos
Cualitativa
Cuantitativa
47
Cualitativa
Objetivo: obtener ideas y comprensin de
las razones y motivaciones subyacentes.
Proceso: flexible y no estructurado.
Resultados: exploratorios / tentativos
Ejemplo: focus groups
48
Cuantitativa
Objetivo: cuantificar los datos y generalizar
los resultados.
Proceso: formal y estructurado.
Resultados: concluyentes / descriptivos /
causales
Ejemplo: encuesta
49
50
Proceso de la investigacin de
mercados
1 2 3 4
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la
investigacin: Qu es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo
vamos a obtener esa informacin?
3. Implementacin del plan de investigacin:
trabajo de campo y anlisis de datos.
4. Interpretacin e informe de los resultados.
51
1. Definiendo el problema de
investigacin
52
El paso crtico antes de una
investigacin es definir
claramente qu es lo que
necesitamos saber.
03 posibles escenarios:
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
1. Definiendo el problema de investigacin
Investigacin exploratoria:
Se busca informacin preliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hiptesis.
- Objetivo es proporcionar ideas y comprensin
- Proceso es flexible y no estructurado
- Muestra pequea y no representativa
- Anlisis de datos es cualitativo
- Resultados tentativos
53
Desarrollo de Mayonesa Alacena
Antes del desarrollo mismo del producto, se realiz una
exhaustiva investigacin (Arellano Investigacin) con amas
de casa, para conocer cmo preparaban la mayonesa, qu
ingredientes usaban, entre otras cosas.
Los estudios exploratorios son como cuando viajamos a un lugar que no
conocemos, del cual no hemos visto ningn documental ni ledo algn libro (a
pesar de que hemos buscado informacin al respecto), sino simplemente alguien
nos ha hecho un breve comentario sobre el lugar. Al llegar no sabemos que
atracciones visitar, a que museos ir, en qu lugares comer, cmo es la gente;
desconocemos mucho del sitio. Lo primero que hacemos es explorar: preguntar
sobre qu hacer y a dnde ir, al taxista que nos lleva al hotel donde nos
instalaremos y preguntaremos en la recepcin, al mesero y en fin a cuanta
persona veamos amigable.
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva:
Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o
mercados, tales como el potencial de mercado para un
producto o caractersticas demogrficas y actitudes de los
consumidores
55
AFP: Nmero de afiliados activos a FEB 2010
Horizonte
27%
Integra
26%
Prima
24%
Profuturo
23%
Describe las caractersticas del mcdo
Diseo previamente planeado y
estructurado
Datos secundarios
Estudios
Paneles
Datos de observacin y otros
Sistema privado de pensiones
Porcentaje de afiliados dentro del sistema por
empresa: Qu opina de estos porcentajes?
Investigacin causal:
Se busca informacin que intente responder a una hiptesis de
causa-efecto.
56
Alteraciones a una variable de marketing y su respuesta
en el mercado:
Para medir el impacto en las ventas de la capacitacin en
servicio al cliente de nuestros vendedores, podramos
entrenar a un equipo y comparar los resultados de sus
ventas durante un perodo de tiempo con los de otro
equipo no capacitado.
Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en
el precio, en mensajes de marketing directo, en la forma
cmo se exhibe el producto, etctera.
58
Investigacin
exploratoria
Investigacin
descriptiva
Investigacin
causal
Objetivo
Descubrir ideas y
conocimientos.
Describir
caractersticas o
funciones del
mercado.
Determinar
relaciones causales.
Caractersticas
Flexible
Verstil
Hiptesis previas
Diseo estructurado
Manipulacin y
control de una o
ms variables
Mtodos
Encuestas a expertos
Datos secundarios
Inv. cualitativa
Datos secundarios
Encuestas
Experimentos
Fuente: Malhotra: Investigacin de mercados, 4ta edicin: Pag. 76
Proceso
saber?
59
2. Desarrollo del plan de investigacin una
vez definidos los problemas y objetivos de la investigacin, se
debe determinar que se necesita exactamente y desarrollar un
plan para conseguirla:
Punto de partida: Fuentes de informacin
secundaria
Recopilacin de informacin primaria:
Enfoques de la investigacin
Mtodos de contacto
Planes de muestreo
Instrumentos y herramientas de investigacin
60
2. Desarrollo del plan de investigacin
Fuentes de informacin:
Datos secundarios:
Las bases de datos internas de la empresa
Servicios comerciales de informacin (Apoyo o CCR)
Informacin que ya existe en alguna parte por haberse
recabado para otro fin.
La informacin secundaria se obtiene de forma ms
rpida y barata que la informacin primaria.
Puede presentar problemas porque la informacin
necesaria puede no existir.
61
62
Ejemplo de datos secundarios internos
Una compaa telefnica dispone en sus bases de datos informacin sobre sus
abonados referente a los siguientes aspectos entre otros:
Domicilio del abonado
Nmero de lneas contratadas
Nmero de aparatos telefnicos disponibles
Tipo de productos/servicios adicionales a la lnea contratados
Facturacin mensual
Facturacin mensual desglosada por fraccin horaria
Destino de las llamadas.
Con toda esta informacin la compaa telefnica podra
efectuar un anlisis en detalle de sus abonados.
63
Ejemplo de datos secundarios externos pblicos:
Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto
Nacional de Estadstica que proporciona una estimacin del gasto familiar
por bienes y servicios con un desglose por provincias, tamao de los
municipios y comunidades.
Si un fabricante quisiera conocer el tamao de estos segmentos de
poblacin por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus
productos, podra consultar las publicaciones del Instituto Nacional de
Estadstica relativas a la poblacin.
Ejemplo de datos secundarios externos privados:
Muchos institutos de investigacin realizan por propia iniciativa o por pedido
estudios de mercado y publican los correspondientes informes.
Fuentes de informacin:
Datos primarios:
La informacin secundaria suele ayudar a definir
problemas y objetivos de la investigacin.
Sin embargo casi siempre es necesario recopilar
informacin primaria para poder responder a ciertas
circunstancias.
La informacin primaria debe ser: relevante, precisa,
actual e imparcial.
64
secundaria
Recopilacin de informacin primaria: hay que
tomar decisiones sobre:
Mtodos de contacto
Planes de muestreo
65
Enfoques de la investigacin:
Observacin: Obtencin de datos primarios mediante la
observacin de personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Una empresa de alimentos puede visitar
supermercados y observar cmo se mueven los
compradores, cmo examinan los productos y cmo
toman decisiones de compra.
66
Encuesta: Obtencin de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos,
actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
Ejemplo: Se realizan a grupos de consumidores
cuidadosamente seleccionados que acceden a
participar de la investigacin. Y puedes obtener medicin
de la recordacin de marca.
67
Experimentos: Obtencin de datos primarios mediante la
seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quines se
aplican tratamientos distintos, controlando los factores
relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulacin de una variable del marketing mix en
una determinada rea geogrfica. Por ejemplo McDonalds
antes de aadir un nuevo sandwich a su men podra probar
con 2 precios diferentes en dos ciudades distintas para probar
resultados.
68
secundaria
Mtodos de contacto
Planes de muestreo
69
Mtodos de contacto:
Entrevistas personales: pueden ser individuales o de grupo
Telfono
Cuestionarios por Correo
On line: pueden ser encuestas, experimentos o dinmicas
de grupo.
70
Correo Telfono Personal Online
Flexibilidad Mala Buena Excelente Buena
Cantidad de
informacin
recogida
Buena Normal Excelente Buena
Control de la
influencia del
entrevistador
Excelente Normal Malo Normal
Control de la
muestra
Normal Excelente Normal Malo
Rapidez Mala Excelente Buena Excelente
ndice de
respuesta
Normal Bueno Bueno Bueno
Coste Bueno Normal Malo Excelente
71
Fortalezas y Debilidades de los
mtodos de contacto
secundaria
Mtodos de contacto
Planes de muestreo
72
Planes de muestreo: se extraen conclusiones de
grandes grupos de consumidores, estudiando una pequea
muestra del total de la poblacin.
Para disear una muestra hay que tomar 3 decisiones:
A quin se va a entrevistar? Usuario, agente de compra,
decisor de compra, a todos?
A cuntas personas se debe entrevistar para que los
resultados sean lo suficientemente confiables?
Cmo voy a conformar la muestra? Representatividad?
Aleatoriedad?
73
secundaria
Mtodos de contacto
Planes de muestreo
74
Instrumentos y herramientas de investigacin:
Cuestionarios: es lo ms habitual, ya sea en persona, por
telfono u online.
Instrumentos mecnicos
75
Cuestionarios: son muy flexibles puesto que existen infinitas
formas de hacer preguntas. Intentan responde qu
piensan.
Preguntas abiertas: permiten a los encuestados responder
en sus propias palabras. Ejemplo: LAN podra preguntar
Qu opinin tiene de LAN?
Preguntas cerradas: ofrecen respuestas ms sencillas de
interpretar y de presentar en forma de cuadro.
76
Instrumentos mecnicos: permiten estudiar el
comportamiento del consumidor como Escner de
supermercado. Otros instrumentos miden respuestas fsicas
del individuo.
Ejemplo: galvanmetro, que detecta la ms mnima
sudoracin ante una emocin.
77
Proceso
saber?
78
Proceso
saber?
79
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
2. Desarrollar el plan de investigacin:
Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
Enfoques: Observacin, encuesta y experimentos.
Mtodos: Personal, telfono, correo, on line.
Planes de muestreo: A quin? Cuntas personas? Cmo las
selecciono?
Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecnicos.
3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de
campo y anlisis de datos
4. Interpretacin e informe de los resultados
80
81
Caso Mayonesa
82
Segn diversos estudios llevados a cabo en la cuidad de Lima,
Per, la mayonesa es un producto que esta presente en los
hogares de poblacin de todos los niveles socioeconmicos
(con excepcin del nivel bajo). La penetracin es alta, es decir,
la mayonesa envasada o hecha en casa est presente en 9 de
cada 10 hogares correspondientes a los niveles
socioeconmicos medios hacia altos, principalmente.
Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como
industrial, existen tres grupos principales de consumidores:
o los que consumen la mayonesa hecha en casa,
o los que consumen la mayonesa envasada y
o los que consumen ambos tipos de mayonesa.
El Mercado de la Mayonesa en Per
83
A diferencia de otros pases, en el Per la mayonesa hecha en
casa tiene un amplio consumo en la poblacin; se encuentra
aproximadamente en las dos terceras partes de los hogares, y
es la poblacin del nivel socioeconmico bajo superior la que
tiende a consumir, en forma exclusiva, slo este tipo de
mayonesa.
Por su parte, la mayonesa envasada esta presente en 3 de
cada 5 hogares, y es la poblacin de los niveles
socioeconmicos alto, medio alto la que tiende a consumir
principalmente (cuenta con una mayor presencia relativa en
este segmento).
84
Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa.
Los que consumen la mayonesa casera sealan que lo hacen por
los siguientes motivos:
a) Se trata de un producto que no tiene qumicos (preservantes,
saborizantes y otros aditivos).
b) Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparacin, ya
que se hace uso slo de productos naturales que no afectan la
salud de las personas que la consumen.
c) Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales o de quien
prepara la mayonesa.
d) La preparacin suele ser ms econmica y rendidora, lo que
suele ser muy apreciado por el nivel socioeconmico bajo
superior.
85
Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no
lo hacen por las siguientes razones:
a) El tiempo que demanda su preparacin.
b) No saben cmo elaborarla.
c) Consideran que es difcil prepararla.
Por su parte los que consumen la mayonesa envasada lo
hacen por los siguientes motivos:
a) Resulta ms prctica.
b) Es ms fcil usarla.
c) Hay ahorro de tiempo, ya que no requiere una mayor
preparacin.
d) Tiene ms tiempo de duracin, que se puede guardar
varios das sin que se malogre.
86
Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no
lo hacen porque:
o La mayonesa envasada contiene qumicos que permite
que sea ms duradera (por ejemplo, preservantes).
o Su sabor no es igual al que se prepara en casa.
o Resulta ms cara.
El consumo de mayonesa casera asciende en promedio a
1.4 veces por semana, mientras que el de mayonesa
envasada, asciende a 2.2 veces por semana. Esto a pesar
que la mayonesa tiene una alta penetracin en los hogares.
87
Mercado de mayonesa que creca a un ritmo de 8% anual.
Consumo per cpita muy bajo 80gr al ao vs otros pases de la
regin, Bolivia 290gr, Colombia 400gr, Venezuela 1,100 gr y
Chile 1,900 gr. Hoy el Per a crecido a niveles de 250gr per
cpita.
41% de los hogares consuma mayonesa hecha en casa.
Mercado latente por una mayonesa envasada y comparable
con la hecha en casa.
Hellmanns lideraba el mercado con una participacin del
59% del mercado y Maggi tena un 29%.
Oportunidad de Mercado de la Mayonesa
59%
29%
12%
0
Mcdo de Mayonesa
Hellmanns
Maggi
Otros
88
La mayonesa Alacena es un producto diferente y nico
que se orienta principalmente al mercado local.
Se basa en una frmula exclusiva cuya receta, sabor, olor,
consistencia y apariencia son comparables con la
mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un
sabor agradable que le da el toque justo de limn.
El sabor de la mayonesa Alacena es el resultado de una
cuidadosa elaboracin con los mejores ingredientes y la
receta casera.
El Producto: Mayonesa AlaCena
89
Los objetivos especficos fueron dos:
a) Alcanzar un segundo lugar en la categora de mayonesas,
con un 35% de participacin; este objetivo deba lograrse
transcurrido un ao despus del lanzamiento de la marca.
b) Llegar al primer lugar en la categora a fines del 2001.
La estrategia de marketing que adopto la empresa se baso en
tratar de posicionar la mayonesa Alacena bajo el siguiente
concepto:
ser la mayonesa ms rica, gracias a su elaboracin con la
autntica receta casera, que tiene el toque justo de limn.
Objetivos y Estrategias de Marketing
90
La estrategia utilizada para la formulacin del producto se
baso en:
o El desarrollo local del producto, contado con la asesora
tcnica de la empresa japonesa Q.P Corporation.
o El uso de una serie de estudios de ndole cualitativa y
cuantitativa, que permitieran definir el producto y el
concepto. As, se utilizaron:
estudios en profundidad,
pruebas de producto,
estudio de base para la categora y
estudios de concepto y uso.
Investigacin realizada para formular el
producto
91
En el momento de ser lanzada al mercado, la mayonesa AlaCena,
adems de cautivar a los consumidores actuales de marcas de
mayonesa envasada, logro desarrollar la categora de mayonesas, al
atraer a los consumidores de este producto que an la preparan en
casa. Despus del lanzamiento de la mayonesa AlaCena, el mercado
de mayonesa envasadas, creci en 37% (de 105 toneladas mtricas
pas a 144).
A los tres meses de su lanzamiento AlaCena logr obtener el liderazgo
en sector de mayonesas con un 45.1% de participacin a nivel
nacional. Las dos marcas principales del sector en aquel entonces,
como eran Hellmanns y Maggi, haban sido desplazadas pasando de
59% a 31%, y de 29% a 17% respectivamente.
El porcentaje de participacin obtenido le permiti superar
ampliamente los objetivos de marketing que la empresa Alicorp se
haba fijado para su producto AlaCena. Dada la tendencia creciente,
la nica restriccin a la que tuvo que hacer frente fue la limitada
capacidad de suministro.
Resultados Obtenidos
92
Extensiones de lnea
A quin
no le
cautiv?
Conclusiones de la clase de hoy
93
Por qu es importante la informacin para el marketing y las
empresas?
Qu son las bases internas y para qu se usan?
Qu es inteligencia de marketing y cul es su utilidad?
Qu es investigacin de mercados y por qu es importante?
Cules son los enfoques de una investigacin?

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