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Merchandising social: ferramenta scio-educativa na telenovela

Andressa Deflon RICKLI
1

Universidade Estadual do Centro Oeste UNICENTRO


RESUMO
Dentro da programao televisiva no Brasil a telenovela ganha destaque e se torna uma
espcie de espelho da realidade da sociedade atual, escancarando, inclusive,
problemticas sociais e dentro de uma representao bastante realista se prope a
informar os indivduos e estabelecer novos padres de comportamento. A publicidade
televisiva ao longo dos anos tambm se transforma e adquire novos formatos. Dentro
desse contexto se insere o merchandising social, que sistematiza a insero desse
contedo conceitual e educativo nas tramas. O presente artigo se prope a analisar a
utilizao dessa estratgia como ferramenta scio-educativa atravs da personagem
Renata, na novela Viver a Vida, de Manoel Carlos, conhecido por construir em seus
enredos discursos destinados a fomentar campanhas sociais e gerar mudanas no
comportamento dos telespectadores.

Palavras-chave: Televiso; publicidade; telenovela; merchandising social; Viver a
Vida.


Introduo
A televiso uma das mdias mais presentes no cotidiano da populao. Isso faz
dela um instrumento de insero social, sobretudo num pas como o Brasil, onde ocupa
um lugar de destaque, preenchendo uma lacuna de opes culturais mais acessveis s
camadas mais populares da sociedade, sendo tambm uma das principais fontes de
informao da populao. A telenovela pode ser considerada um fenmeno televisivo
pelas grandes audincias que alcana, sendo uma das maiores diverses do brasileiro.
A funo social da televiso no deixa de ser contemplada na teledramaturgia,
quando se estabelece a insero de Merchandising Social em seus enredos, como forma
de fazer com que a comunicao exerce essa funo especfica em meio trama e ao
entretenimento que se v nas novelas.
Propositadamente pensada para alertar os indivduos acerca de determinados
temas, de questes sociais relevantes para a vida em sociedade. Sem dvida trata-se de
um tema bastante interessante pela grande penetrao que esse tipo de programao

1
Andressa Deflon Rickli professora do Departamento de Comunicao Social da
UNICENTRO, graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda, ps-graduada em
Mercados Emergentes emComunicao. andressarickli@yahoo.com.br

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alcana. possvel perceber nas telenovelas um aumento gradativo desse tipo de
insero, o que mostra a relevncia dessa abordagem de forma sutil, porm intensa nos
meios de comunicao.
Essas inseres acontecem de forma a gerar conscientizao, propor solues e
no apenas para mostrar determinadas problemticas sociais. Todo o vis ficcional que
envolve a telenovela perante o pblico faz com que o pblico se projete nas construes
ali estabelecidas, fazendo com que os conceitos sejam apreendidos de forma ldica e
verossmil.
O presente artigo apresenta a forma como o tema anorexia alcolica (ou
drunkorexia) foi tratado na novela Viver a Vida, do autor Manoel Carlos, conhecido
por fazer abordagens polmicas quanto s problemticas sociais em suas novelas. Para
tanto, a primeira parte trata de um panorama sobre a televiso, passando para a
telenovela, em seguida aborda o merchandising de forma ampla e direcionado ao
merchandising social. Na sequncia trata da novela, objeto de anlise, bem como a
personagem Renata, para ento realizar a anlise do merchandising construdo dentro
desse cenrio estabelecido.

Televiso poder informacional e transformador
O mundo atual tem como uma de suas caractersticas a grande influncia que os
meios de comunicao de massa exercem no cotidiano da sociedade. Vivemos em uma
era que tem como foco a informao, o conhecimento e a comunicao. Nesse cenrio
inegvel a fora de penetrao da televiso e o poder extremo que ela exerce junto ao
pblico. No obstante vem sendo analisada, estudada e se constitui objeto de estudo
interessante em funo da sua fora inequvoca como mdia, mesmo sendo rejeitada e
criticada por alguns. O que proporciona a sustentabilidade da televiso a audincia e
por, isso, so feitas programaes que se preocupam em levar informao, educao e
entretenimento. Em outras palavras, ela oferece produtos televisivos que agradam o
pblico.
No se pode deixar de lado o fato de que, no Brasil, a televiso trabalha de
forma comercial, privada e em funo disso precisa conquistar mercado e isso se reflete
na forma como ela constri suas narrativas. A televiso, desde sua inaugurao h meio

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sculo, cresce vertiginosamente em importncia e se firma como o meio de
comunicao mais influente nos costumes, hbitos e na opinio pblica.
E como tudo que se destaca, que toma vulto, passa tambm a ser criticada, mal
interpretada, muitos so os que se levantam contra a revoluo tecnolgica que a
televiso, colocando-a sempre em questionamento, ignorando o fato de que,
concomitantemente a esse poder que a televiso carrega em si, h tambm a capacidade
contributiva para que se dissemine cultura e educao atravs da sua programao.
Arlindo Machado (2005, p.10) contribui nesse sentido:

Esquematicamente, pode-se abordar a televiso (da mesma forma do
que qualquer outro meio) de duas formas distintas. Pode-se tom-la
como um fenmeno de massa, de grande impacto na vida social
moderna, e submet-la a uma anlise de tipo sociolgico, para
verificar a extenso de sua influncia. Neste caso, a discusso sobre a
qualidade da programao tempouca aplicabilidade. O que vale a
amplitude das experincias e a magnitude de suas repercusses. por
isso que abundamnesse tipo de abordagemos estudos baseados em
rating (sondagemda quantidade da audincia) e por isso tambm
que, no geral, as abordagens sociolgicas acabam coincidindo de
forma particularmente perigosa com as pesquisas mercadolgicas.
Mas tambm se pode abordar a televiso sob um outro vis, como um
dispositivo audiovisual atravs do qual uma civilizao pode exprimir
a seus contemporneos os seus prprios anseios e dvidas, as suas
crenas e descrenas, as suas inquietaes, as suas descobertas e os
vos de sua imaginao. Aqui, a questo da qualidade da interveno
passa a ser fundamental.

Quando o assunto entretenimento, no h como negar que a televiso um dos
instrumentos que favorece, e muito, a democratizao de informao e programas
voltados a isso. Por mais resistncia que alguns intelectuais apresentem para com a
televiso ela considerada como uma ferramenta de disseminao de contedos que
apresentam esse carter de distrao, amenizando as diferenas sociais. A televiso
um poderoso instrumento de fortalecimento dos valores e costumes e est fortemente
ligado expectativas, decepes, esperanas e frustraes de grande parte da populao.
Isso conseqncia do seu papel como instrumento de divertimento e lao social.
Vrios conceitos, ideias e princpios norteiam a televiso desde a sua concepo,
mas todas convergem, ora ou outra para o entretenimento. Com o avano tecnolgico
que se presenciou ao longo dos tempos, ela se transformou ainda em um poderosssimo
influenciador social, capaz de instigar, incitar, influenciar tomadas de decises,

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comportamentos, formas de agir e pensar. No h como fugir do poder de influncia da
televiso. E, independente de classes ou formao social, o que por ela exibido, reflete
na verdade o que o pblico quer ver. Isso nos possibilita reafirmar o enorme poder que a
televiso possui sobre a massa e sobre a opinio pblica, sem esquecer que, como diz
Arlindo Machado (2005), a televiso e sempre ser aquilo que ns fizermos dela.

Telenovela: produto com subprodutos
Entre a grande diversidade de produtos televisivos a telenovela ganha destaque
por seu forte apelo popular e a facilidade com que invade a casa das pessoas. Muniz
Sodr destaca o fato de que o receptor recebe a mensagem da televiso, no interior de
sua casa, com naturalidade (1984). Quando essa recepo acontece, de forma to
natural, o telespectador passa a se familiarizar com o cenrio, com o enredo, fazendo
com que a narrativa da telenovela se faa presente no cotidiano de quem assiste.
Uma das caractersticas que diferenciam as telenovelas brasileiras a audincia.
Sobretudo as novelas produzidas pela Rede Globo, so detentoras de altos nveis de
audincia. Seu precursor foi o rdio em 1944, com as radionovelas e tendo a migrao
para a televiso nos anos 50 j com xito em termos de audincia, quando o
desempenho das atividades dos receptores precisaram ser organizados para estarem
livres na hora da transmisso da novela diria. Aos poucos o pblico se habituava a
fixar os horrios, organizados e administrados pelas grandes redes (ORTIZ; BORELI;
RAMOS, 1991, p. 61).
Obviamente que de l para c o gnero sofreu vrias transformaes, passou a
ter caractersticas prprias, se valeu da tecnologia para dar ainda mais qualidade s suas
produes e hoje faz com que a telenovela brasileira desponte como referncia no
gnero. Em funo disso, passou a ser produto de exportao cultural. A fora da
telenovela se reflete em um cartaz que se encontrava nas paredes da TV Globo, a
respeito do sucesso de suas novelas na China: "Na conquista, uma arma mais poderosa
que a plvora - a emoo".
Produto de entretenimento, mas que com o realismo, a retratao de cenas da
vida real, com as quais o pblico se identifica, faz com que as mesmas
2
tenham um

2
MATELLART, Michelle. MATELLART, Armand. O Carnaval das Imagens- a fico na TV. So
Paulo: BrasiIiense. 1989.

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apelo extremamente popular e no paream exageradamente distante da realidade
popular. O que antes era fruto de personagens extremamente caricatos, com estilo
dramalho, tendo at certos exageros, hoje traz novas roupagens, aproximando-se ainda
mais com o pblico, que passa a ter participao ativa nas construes de sentido do que
recebem atravs desse meio.
Contribui para essa viso Maria Immacolata Vassallo de Lopes, quando afirma
que a telenovela coloca modelos de comportamento que servem para o debate, a
interpretao, a crtica, a projeo ou a rejeio dos telespectadores, fazendo assim que
os temas abordados na teledramaturgia seja considerado de interesse pblico. O
telespectador da telenovela se identifica com a trama, com o enredo, pois ele reflete o
seu cotidiano, entretanto, possibilita uma mistura interessante entre fantasia e vida real,
o que gera o encantamento por parte do pblico.
Logo, apresenta-se aqui, um cenrio bastante favorvel para que os empresrios
consigam a ateno da sociedade atravs da telenovela. Eis que surge ento o
merchandising comercial, como uma alternativa para apresentao de seus produtos. No
Brasil, o primeiro merchandising comercial foi, de acordo com Trindade (1999), na
telenovela Beto Rockfeller, em 1969, na TV Tupi. O protagonista Beto amanhecia
ressacado das farras e tomava o anticido efervescente Alka Seltzer da Bayer. Mas este
no chegou a figurar entre os grandes casos de merchandising comercial, que teve seu
incio nas telenovelas globais quando da transmisso da novela Cavalo de Ao (1973),
de Walter Negro. Uma garrafa de conhaque Dreher foi casualmente colocada num
cenrio por um contra-regra e acabou figurando como uma grande propaganda do
conhaque, sendo que a cena acabou ficando em segundo plano na memria do
telespectador e a marca de bebida ficou com o destaque.
poca, no se imaginava que se estava fazendo propaganda, mas isto
funcionou com toda fora (Sodr, 1984, p. 73). Foi ento que o merchandising comea
a tomar corpo nas telenovelas e isso se reflete de forma direta no faturamento da
empresa. Contudo, h outros tipos de apelos que tm invadido a telinha no horrio das
telenovelas, principalmente em uma poca em que a sociedade discute tanto as questes
sociais, desde a responsabilidade social das empresas, perpassando temas que vo desde
o meio ambiente at o preconceito com pessoas com necessidades especiais.

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Esbarra nesse fato tambm a constatao de que hoje se trabalha para um
pblico cada vez mais exigente, fazendo com que as empresas busquem estratgias das
mais diferenciadas para mant-los assduos. Nesse panorama, a responsabilidade social
se apresenta como um ingrediente de sucesso, que atrai o pblico e mostra que, de
alguma forma ou de outra, a empresa benfica a sociedade como um todo e no
apenas a um nicho mercadolgico de seu interesse.
Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa
alm do lucro (Nassar e Figueiredo, 2004, p. 13). Esse novo perfil reflete na forma de se
fazer e pensar televiso, e as emissoras passam a se adequar a esse cenrio, fazendo
com que o pblico perceba uma ntida demonstrao de preocupao social, muitas
delas inseridas no enredo da telenovela, classificando tal insero como merchandising
social.
Para Schiavo (1995) as telenovelas so a expresso da cultura brasileira, tendo
enorme repercusso em todas as classes sociais. Mesmo que se apresentando muitas
vezes de forma repetitiva, essa esttica da repetio possui uma incrvel capacidade
para inovar, adquirindo o status de cesta bsica da cultura popular, sendo a alternativa
de lazer e entretenimento a qual a maioria da populao tem acesso efetivo (p.79).
Nesse mesmo pensamento, a telenovela no pode ser caracterizada como alienante
porque fala de sentimentos, como o amor e desejo de liberdade, comuns a todos os
povos (Melo, 1988, apud. Schiavo 1995, p.85). Theodor Adorno comenta que a
indstria cultural tem uma necessidade voraz da novidade para poder recriar
continuamente a mesma coisa
3
.

Merchandising: realidade transformada em histria sensibilizadora
A palavra merchandising tem origem inglesa e significa "negociar, vender,
comercializar". Tal qual o marketing, um mecanismo processual, mas com
caractersticas diferenciadas, por ser mais fragmentado e imediato. De acordo com
Nunes (1995 apud. SCHIAVO, p.86; NUNES, 1989, p.148), merchandising:


3
CAMPEDELLI Apud COSTA LIMA, Luis da. Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra,
1978.

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[...] o processo mais elementar e funcional para colocar o produto
certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preo certo e no tempo
certo. Enquanto marketing o mercado, merchandising a mercadoria
andando, emmovimentao dentro do mercado. No Brasil a ideia de
merchandising, alm de se relacionar promoo do produto nos
pontos de venda, tambmassumiu a conotao da propaganda inserida
em programas de televiso, filmes e shows, entre outras formas de
lazer e entretenimento. Neste contexto, as telenovelas constituem os
mais adequados e eficazes suportes ao desenvolvimento de aes de
merchandising televisivo.

Segundo TRINDADE (1999), o merchandising "compreende um conjunto de
operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou
servio certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta" (p.155). Para o
autor, o merchandising comercial se justifica principalmente pelo fato de que as novelas
so produto ficcional e, por isso, precisam ser custeadas de alguma forma, o
merchandising, neste caso, garante os custos de sua produo.
De acordo com Schiavo (2002), marketing social o uso sistemtico dos
princpios e mtodos do marketing cuja finalidade seja a promoo de ideias que
sensibilizem o pblico a ponto de fazer com que adote atitudes ou conceitos. Diante
disso, observa-se que o merchandising social se beneficia da incontestvel influncia e
simpatia que os personagens das telenovelas tm junto aos telespectadores e, carregando
consigo um compromisso ideolgico, prope mudanas de crenas ou hbitos.
Portanto, constitui-se aqui um relevante objeto de estudo, atravs do qual se
pretende averiguar como so recebidas as mensagens referentes ao alcoolismo, contidas
na novela Viver a Vida, do autor Manoel Carlos conhecido por suas abordagens
sociais e quais os reflexos dessa abordagem na sociedade, principalmente no que
tange a procura de ajuda. Conforme Maria Immacolata Vassallo de Lopes estabelece:

Investigar a telenovela exige pensar tanto o espao da produo
como o tempo do consumo, ambos articulados pela cotidianidade
(usos/consumo/prticas) e pela especificidade dos dispositivos
tecnolgicos e discursivos (gneros ficcionais) do meio televiso. A
mediao no processo de recepo de telenovela deve ser entendida
como processo estruturante que configura e reconfigura tanto a
interao dos membros da audincia com os meios, como a criao
por parte deles dos sentidos dessa interao (Lopes, 2002, p. 40).


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Hodiernamente observa-se que o fenmeno do merchandising social nas
telenovelas tem sido analisado e que nos ltimos anos acentuou-se o nmero de
inseres desse tipo de abordagem nessas produes televisivas. J unto a isso, os debates
sobre a comunicao e a educao tm fomentado discusses e reflexes acerca dos
benefcios proporcionados pelas novas tecnologias nos mbitos sociais, polticos e
econmicos.
Pedrinho Guareschi e Osvaldo Biz, afirmam que a mdia se parece com uma
esfinge pouco decifrada, devoradora de muitos. E apontam que a sada para inverter
ou ao menos equalizar esses papis a educao e que somente por meio da educao
dirigida para o entendimento de o que falam ecomo falam os veculos de comunicao
que um indivduo pode assumir uma postura crtica em relao s informaes que
recebe constantemente.
O merchandising social assume, aqui, um papel importantssimo na formao de
cidados, quando se prope a tratar dos mais variados temas de uma forma ldica,
buscando a representao da existncia de seres humanos conscientes livres e
responsveis. Alm disso, contribui para construo de um novo olhar a respeito dos
temas abordados, gerando assim novos posicionamentos, questionamentos, tirando
proveito daquilo que lhe oferecido.
O conhecimento dos benefcios do poder da mdia e da relao das produes
miditicas com a formao moral e tica dos cidados pode favorecer a construo de
uma sociedade mais consciente das realidades alheias, que compreendam a realidade
com uma viso mais crtica. Nessa perspectiva, a forma como se d a insero do tema
alcoolismo entre outras temticas sociais influencia e trata esses assuntos de maneira a
se constituir como instrumento eficaz para a disseminao de novas condutas.
Diante disso, o merchandising social pode favorecer a insero de temas tidos
por alvo de preconceito dos indivduos, de forma a mudar comportamentos, ideias e pr-
concepes que geram efeitos na vida em sociedade. Hbitos, valores, crenas,
costumes e experincias sociais como alvo de transformao da sociedade de forma
responsvel, favorecendo assim a formao de pessoas mais crticas e conscientes.

A novela Viver a Vida: a fico da vida real

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Antes de delimitar diretamente a personagem Renata, que o objeto de estudo
deste artigo, cabe aqui uma breve sinopse sobre a novela, que veiculou no horrio das
21h, no perodo de 14 de setembro de 2009 a 14 de maio de 2010: Alinne Moraes vive
Luciana, uma modelo, que sonha com o estrelato, mas que ficatetraplgica por causa de
um acidente. O drama de Luciana o tema central da novela. Tas Arajo Helena,
uma modelo famosa, que se apaixona por um homem mais velho, no caso, o ator Jos
Mayer, Marcos. Casada com Marcos, Helena se apaixona por Bruno (Thiago Lacerda)
e a novela vira novela com esse tringulo amoroso. A novela foi gravada essencialmente
no Rio de J aneiro, mas com alguns captulos em Israel, J ordnia e Frana e tem em sua
trama, traio, amor, brigas e superao.
Realidade, verossimilhana, verdade, cotidiano. O enredo de Viver a Vida, de
Manuel Carlos apresenta tudo isso, alis, essa uma das caractersticas de sua
teledramaturgia: ela voltada retratao da verdade, incorporando um contato muito
mais prximo do telespectador com seus personagens e com o enredo. CAMPEDELLI
(1987) diz:

Este o caso inequvoco da Rede Globo de Televiso relativamente
telenovela. Descobriu, antes de outras emissoras, que poderia tratar
de contedos mais ousados, mais atuais, mais realistas (termo que
resume as pretenses mais revolucionrias da emissora na dcada de
70) se soubesse transformar tudo emobjeto de distrao.

Alm disso, o autor trabalha de forma a no reforar esteretipos ou se valer dele
como construo de seus personagens e retrata um cotidiano comum, fazendo com que
o telespectador se identifique com os temas abordados, uma vez que passa a ser
testemunha ocular da necessidade de solues para enfrentar os problemas do dia a
dia e, dessa forma, viver a vida. Uma das grandes marcas da novela a personagem
Luciana, tetraplgica aps um acidente. Reforam esse carter de identificao do
pblico com o tema (sem construir esteretipos), os depoimentos de pessoas reais no
fim de cada captulo, alm disso, fazem com que a comoo se reitere, mas focando na
aceitao do homem como ilimitvel e de profunda capacidade de adaptao e
superao.
A grande preocupao do autor com as aes sociais ficou em evidncia na
histria, bem como a utilizao de cenas e pessoas reais que aderiram fico da

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novela. No site da novela h um blog da personagem Luciana (o qual ela divulgava em
vrios captulos), que gerou empatia e uma interao do pblico com a personagem. O
blog chamado Sonhos de Luciana mostra como o pblico reagiu e aceitou essa fico
como uma verdade, pois o assunto o cotidiano dos personagens, em que o pblico tem
a percepo de que a realidade do personagem tambm a sua realidade. Vale dizer
ainda, que Viver a Vida se destaca como precursora nessa aproximao do mundo-real
da telenovela e o mundo-real do seu pblico, pois essa ferramenta possibilitou ao
telespectador a conversa direta com o personagem e no com seu intrprete.

A personagem Renata: aprendendo a viver a vida
O objeto deste estudo de caso a personagem Renata, interpretada pela atriz
Brbara Paz. Renata um dos cones da novela, que demonstram a preocupao em
fazer um merchandising social que retrate a realidade e conscientize a sociedade a
respeito de seus problemas sociais. Renata apresenta um distrbio conhecido como
drunkorexia ou anorexia alcolica. Drunkorexia o termo criado nos EUA para definir
uma doena que mistura transtornos alimentares e alcoolismo. Por ainda no possuir um
termo mdico oficial no est presente nas classificaes e manuais de doenas.
Bastante freqente nos jovens e adultos com idade entre 20 e 40 anos, que
ingerem bebidas alcolicas no lugar da refeio. Segundo a OMS (Organizao Mundial
de Sade), o alcoolismo atinge cerca de 12% da populao feminina mundial, sendo que
90% dos casos de anorexia nervosa so encontrados em mulheres. O aumento do
nmero de casos nos ltimos anos conseqncia do culto ao corpo perfeito que hoje se
apregoa. Para conseguir alcanar esse padro de beleza imposto pela sociedade, as
mulheres deixam de comer para chegar ao corpo desejado.
No Brasil, ainda no existem dados oficiais sobre a Drunkorexia. A personagem
Renata, vivida pela atriz Brbara Paz, foi diagnosticada com o distrbio e sofreu
drasticamente at aceitar que precisava de cuidados mdicos. Alguns estudos
psiquitricos mostram que o alcoolismo feminino est associado a transtornos
psicolgicos relacionados anorexia, bulimia, depresso e ansiedade. O lcool anestesia
emoes ruins como a frustrao, e no caso da drunkorexia, reduz o apetite. No
funcionamento orgnico beber com estmago vazio acelera os efeitos do lcool. O caso
de Renata levava em considerao as caractersticas acima descritas. Ela era refm do

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padro de beleza que ela mesma impunha, pois queria conseguir trabalhos como modelo
e ainda, a frustrao por no se sentir amada pelo namorado Miguel, que sempre tentava
ajud-la, se mostrando com um sentimento muito mais de preocupao paternalista.
Para Renata, o lcool atuava como uma vlvula de escape para problemas, como
o caso de muitas pessoas com tipos de doenas como esta. A bebida usada para
reduzir a compulso por alimentos e o apetite. O lcool substitui o alimento sob a forma
de calorias vazias, pois ele no utilizado eficientemente pelo organismo como uma
forma de combustvel. Quem sofre desse distrbio se recusa em se manter no peso
mnimo indicado para a altura e idade e tem medo intenso de engordar, possuem uma
distoro da imagem corporal e alteraes do ciclo menstrual sem causa aparente
associados ao consumo de lcool em substituio dos alimentos.
O tratamento deve ser feito com uma equipe multidisciplinar, tal qual foi o de
Renata, que terminou a novela sem estar completamente recuperada, mas afirmando, de
forma a esclarecer o pblico a respeito da importncia do acompanhamento profissional,
que essa luta feita um dia de cada vez, numa clara aluso aos princpios dos
Alcolicos Annimos. Trabalhos de grupo, reunies do AA e avaliaes clnicas para
medir e tratar os prejuzos orgnicos do consumo so essenciais em casos como o de
Renata.
Renata foi escolhida por Manoel Carlos como uma das grandes provas de
superao da novela, conforme explicita em entrevista ao site O Planeta TV
4
:

- Ento essa a temum tema geral da superao, isto , no existe na
vida, eu defendo isso na novela, o beco sem sada, tem sempre alguma
coisa que voc pode fazer para melhorar a sua vida, para sua vida ser
menos angustiosa, menos aflita []. No fazer a filosofia da
Poliana, emque tudo bonito, tudo lindo, tudo cor-de-rosa, no, a
vida no nada cor-de-rosa, eu sei at por experincia que ela no
nada cor-de-rosa at porque ela no foi comigo, mas voc pode perder
tudo, menos a esperana, ento eu acho que isso o que eu me
proponho a contar na novela, ter esperana. [...] A falta de esperana
o grande castigo da novela, tem que ter esperana, tem que achar que
as coisas vo se resolver, mas voc tambm no pode ficar deitado na
cama esperando que algumresolva.


4
Entrevista disponvel em http://www.oplanetatv.com.br/pag_especiais.php?id=24

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Quando perguntado especificamente com relao ao alcoolismo ser um tema
recorrente em suas novelas, e no caso especfico de Viver a Vida, em forma de anorexia,
Manoel Carlos explica:

Considero o lcool um dos maiores flagelos sociais, principalmente
por ser considerado uma droga lcita, como se isso fosse possvel.
dele que se tira o falso prazer, a falsa alegria, a falsa ideia de que a
vida umpasseio. E por isso to atraente e, por consequncia,
perigoso. Por essa razo, me interessei sempre pelo assunto, usando a
novela como um alerta, uma advertncia, j que atinge milhes de
pessoas. Por me interessar pelo tema, tive acesso a estatsticas
aterradoras sobre anorexia alcolica, distrbio alimentar batizado de
drunkorexia, em que as mulheres substituem a alimentao pelo
lcool, para no ganhar peso com a ingesto de bebida. Segundo
informaes de psiquiatras, o alcoolismo feminino quase sempre est
associado a transtornos psicolgicos como a anorexia, a bulimia, a
depresso, a ansiedade. A personagem Renata (Brbara Paz) vai viver
esse drama e ter que super-lo. A pior fase de Renata chegar quando
Miguel terminar o namoro. Ela vai afundar ainda mais, principalmente
sabendo que ele est coma Luciana.


O incio das abordagens sobre a personagem Renata se d com uma cena em que
Tereza diz que Renata jamais seria uma modelo (veiculada no dia 16 de setembro de
2009). Renata comenta que precisa arranjar um trabalho e que est muito difcil
(enquanto prepara os gelos e a bebida em um copo). Ela pergunta para Tereza se ela no
acha que poderia ser modelo e Tereza responde que ela jamais poderia ser modelo
porque no tem porte pra isso, que no qualquer uma que pode pisar na passarela,
deixando-a magoada.
Seguindo nessa mesma linha, mostrando que se est constatando um problema,
no episdio do dia primeiro de outubro Miguel leva Renata ao hospital. Ela desmaia no
jardim da casa do namorado Miguel, que medico e constata uma hipoglicemia. Ele
pergunta se ela havia comido alguma coisa naquele dia e ela diz que tomou um suco.
Ele a desmente e percebe que ela havia bebido e precisa lev-la ao hospital
imediatamente.
No captulo do dia trs de outubro, ainda no incio da trama, Renata mesmo
contrariada (o que mostra que ela no sente a necessidade de ser auxiliada) examinada
pela mdica Ellen, que trabalha com seu namorado. Em conversa com a mdica ela
demonstra sua obsesso pelo controle do peso, pois conta que vai malhar sem comer

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nada porque precisa perder peso e fica completamente insegura por ter que ficar sem
roupas em frente a mdica e se recusa a subir na balana. Com muita relutncia ela
sobe, mas pede que a mdica no diga quanto est pesando. E durante toda a consulta
assim, para medir abdmen, e assim sucessivamente. A mdica alerta que ela est
abaixo do peso, mas ela insiste em dizer que ela est bem. Dra. Ellen mostra os
resultados dos exames e diz que ela est anmica e com muitas deficincias, sugere
ento que ela procure uma nutricionista, pois est preocupada com o perigo que ela
corre. Ellen d vitaminas para ela e pergunta se ela tem bebido e se ela sabe que a falta
de comida potencializa o efeito da bebida, ela responde desconversando e logo encerra,
pois se sente encurralada. Sai sem levar a vitamina e a receita, ao que a mdica precisa
chamar sua ateno para que leve. Ao sair da sala da mdica, ela joga no lixo do
corredor tanto a vitamina quanto a receita, numa ntida demonstrao de que no quer
ser ajudada.
Em sua fase intermediria, Renata comea a dar indcios de que comea a
perceber e a ver a vida com outros olhos, com uma viso mais abrangente, mais
analtica. Mas sempre com resqucios de seu problema e sua neurose em estar
magrrima. No episdio do dia oito de dezembro Renata chega feliz a agncia contando
que havia voado de asa delta e diz:
- Vou dizer uma coisa pra vocs. A gente to pequeno, mas to pequeno.
Minsculo. Eu l de cima via as pessoas assim, s um pontinho preto, sabe? Ento eu
pensei: se eu daqui de cima vejo as pessoas to insignificantes aqui de cima, imagina
Deus, Deus que est muito, muito, muito acima de mim l no cu. Como que ele v a
gente. E toda extasiada ela continua: - Quero ver, quero ver as fotos! Matem minha
curiosidade vai. T louca pra ver, como que ficaram? Osmar diz:
- Vamos ter que dar um jeito nessa auto-estima dela. Vem c que eu vou te
mostrar. Eles se dirigem ao computador para ver as fotos. Osmar comenta que est
bem dentro da proposta, que ficou perfeito. Ela diz:
- D uma aflio. A gente sempre acha que podia ter feito melhor. Ah, se eu
tivesse me preparado. Ainda bem que vocs corrigem os defeitinhos. O pessoal da
agncia diz que as fotos esto timas, que nem precisaram manipular as imagens.
Osmar comenta ainda que o cliente adorou as fotos e que existem grandes chances de as
fotos evolurem para uma grande campanha. Ele pergunta se Renata tem formao de

579

atriz e ela diz que sim, que fez vrios cursos e ele diz: - timo, chegou a hora de por em
prtica.
Nesse momento ela se incomoda, levanta e diz que acha que tem que emagrecer
um pouco porque o vdeo engorda. Osmar pergunta surpreso: Emagrecer? Sinceramente
eu no vejo necessidade no. Ela faz uma cara de quem no acreditou muito no que ele
disse e comenta que melhor no facilitar, sinalizando que vai continuar na rotina de
no se alimentar direito. Osmar fala: - Ih, senta aqui Renatinha, vou falar uma coisa pra
voc: voc no pode exagerar na parania. Esse papo de ser tudo muito igual, isso no
tem nada a ver. E falo isso pra tudo. Peso, atura, cor de cabelo, maquiagem,
rigorosamente tudo. Voc tem um rosto forte. Um Q de enigmtico. A gente tem que
aproveitar isso. Tem que embarcar no seu diferencial.
Atnita ela observa suas fotos. E ele pergunta se ela no vai pedir o dinheiro e
ela fica toda feliz em saber que o cach j saiu. Os trabalhos continuam surgindo e ela
continua feliz, dizendo que est numa tima fase. Mas ela ainda se sente insegura. Se
profissionalmente ela est se firmando, na vida pessoal, com o namorado Miguel, as
coisas no vo muito bem e ela sente que vai perd-lo.
Toda a trajetria de Renata de sucessivas idas e vindas, refletindo assim a
realidade de quem sofre com esse tipo de distrbio. Quando parece que ela est por se
firmar, acaba tendo uma crise e voltando s suas paranias, comendo quase nada e
bebendo para disfarar a fome. O merchandising social se caracteriza nessa temtica,
pois se percebe que existe uma insero intencional das situaes, estabelecendo um
vis educativo bem definido no enredo da telenovela. A forma ldica como o autor
trabalha as situaes que envolvem a personagem demonstra uma estratgia de mudana
de atitudes, instrumentalizando assim a prtica do merchandising, uma vez que as novas
condutas disseminadas demonstram o que traz resultados benficos e malficos.
Um aspecto a se ressaltar o fato de que, os personagens quando assumem essa
postura de ser porta-voz de um comportamento, de uma atitude, geram simpatia,
empatia perante o pblico, associa-se a isso o carisma e a credibilidade do ator que
incorpora o personagem como uma espcie de reforo conceitual. Refora esse
pensamento um artigo publicado pela revista poca, em 13 de maio de 2010, intitulado
Cinco coisas que deram certo e cinco que deram errado em Viver a Vida, no qual se
publicou o seguinte a respeito da personagem Renata:

580


Renata (Brbara Paz) Muita gente torceu o nariz quando viu que
Brbara estava na TV Globo e faria sua estreia em uma novela das
oito. Afinal, Brbara havia participado do programa Casa dos Artistas,
ao lado de figuras como Alexandre Frota e Supla. Mas Brbara, bem
antes dessa empreitada, j havia feito teatro emSo Paulo, tendo
como mestres nomes como Antunes Filho e turma dos Parlapates.
Renata foi um dos grandes destaques de Viver a vida. O drama da
modelo insegura e alcolatra conquistou os telespectadores
5
.

Anlise
Todo o enredo criado para a personagem de Brbara Paz, bem como o carter
educativo das aes que se estabeleciam com ela na trama criaram situaes profcuas
para que houvesse, por parte dos telespectadores, a compreenso da relevncia do tema,
a aceitao de uma abordagem que parecia a princpio descompromissada, mas que se
mostrou bastante pertinente e a disseminao de novas condutas, novos
comportamentos, incentivando a adoo de condutas positivas no sentido de buscar
ajuda, de perceber a necessidade dessa ajuda como importante, atravs de cenas
educativas.
O merchandising social, principalmente ligado telenovela, tem como uma de
suas peculiaridades, o compromisso com o pensamento ideolgico do autor ou da
emissora. Manuel Carlos tem como uma de suas caractersticas o forte compromisso
social em suas telenovelas. Isso facilmente constatado nos enredos que constri e nas
temticas sociais que se estabelecem em todas as suas telenovelas, nas quais j abordou
a sndrome de down, a deficincia fsica, os transplantes de medula, entre outras
campanhas.
O que se v, portanto, no a questo social sendo abordada to somente para
mostrar o problema, mas fica ntido a nfase em alternativas de soluo, a indicao de
aes simples, fceis de serem implementadas no cotidiano do pblico em seu
cotidiano, influenciando o telespectador positivamente, uma vez que a telenovela por
si s um produto bastante atraente para todas as clases sociais e faz parte da cultura
popular brasileira. A partir das observaes realizadas para entender o merchandising
social e sua relevncia na construo de conceitos educativos nas telenovelas possvel
perceber que h muito tempo este gnero televisivo deixou de ser um mero

5
Disponvel emhttp://colunas.epoca.globo.com/menteaberta/tag/viver-a-vida/

581

entretenimento barato para adquirir um status de transformador social, com mensagens
persuasivas e de relevncia social. No caso especfico da personagem Renata, uma
mudana de comportamento que se d aos poucos, com altos e baixos, mas pasando
sempre a ideia de perseverana, de mostrar que possvel vencer o problema, mas que
precisa o querer. Querer a mudana, querer ser ajudada, querer qualidade de vida.
O prprio fechamento do enredo construdo para Renata comprova que no se
constroem narrativas distantes da realidade, pois no ltimo captulo Renata prope a
Felipe que aluguem um apartamento para morar juntos. Ele pede um tempo pra pensar e
ela acredita que por causa da recada que ela teve e que por isso ele no consegue
perdo-la. Mas ele esclarece que no por isso, alertando-a de que ela no pode pensar
que a batalha est ganha, pois uma luta diria em que ela no pode baixar a guarda
nem um minuto. Ela completa: Eu sei, um dia de cada vez. Isso reflete a posio do
autor em mostrar que a luta constante e que no se constri ali uma super herona
que comea a novela com um problema evidente, chega ao fundo do poo e termina a
trama em um mundinho cor de rosa, cheio de faz de conta. Mostra sim, uma situao
de verossimilhana, na qual o telespectador se identifica e percebe que no seu cotidiano
isso tambm pode acontecer.
No livro Sobre a televiso, Bourdieu (1997, p.20), analisa essa indstria cultural
sob o vis jornalstico, mas detecta (e nesse sentido contribui para este trabalho) a
estratgia de reforo do real, quando afirma que (...) a televiso um extraordinrio
instrumento de manuteno da ordem simblica. A aproximao com a realidade na
novela Viver a Vida fica ainda mais evidente com a insero dos depoimentos dados por
telespectadores, que contam seus problemas e suas histrias de superao ao final da
novela. Marcio Ruiz Schiavo (2006) em pesquisa sobre a retrospectiva histrica quanti-
qualitativa das aes de Merchandising Social desenvolvidas no Brasil nas telenovelas
da Rede Globo entre 1996 e 2005 traa o seguinte quadro:


582


Fonte: Marcio Ruiz Schiavo
6
.

O grfico acima nos mostra de forma bastante clara o crescimento do nmero de
aes de merchandising social nas novelas da Rede Globo, evidenciando que a televiso
cumpre uma funo educativa junto aos telespectadores, sendo a novela o principal
meio de disseminao dessas mensagens scio-educativas. Ao longo dos anos se
percebe que essas aes exerceram papel preponderante em temas especficos, gerando
resultados bastante positivos, que corroboram a importncia da insero desses temas
para a sociedade. Em "Laos de Famlia", por exemplo, a personagem Camila (Carolina
Dieckmann), tinha leucemia e precisava de um transplante de medula, mas faltavam
doadores. Mais uma vez a aproximao com a realidade toma fora e o pblico
acompanha de perto a angstia, a dor e o sofrimento da jovem (inclusive com a cena em
que a atriz raspou o cabelo e que at hoje comentada por ser extremamente
verossmil). O resultado da forma como Manoel Carlos escreveu a trama foi
contundente: o registro nacional de doadores de medula ssea passou de 20 para 900
inscries por ms. O aumento ficou conhecido como "Efeito Camila".
Fechar os olhos para a relevncia que o merchandising social exerce nas
telenovelas seria um erro, pois atravs dessa ferramenta se consegue atrair um grande
nmero de pessoas simultaneamente, fazendo com que a informao chegue at elas de
forma ldica, alertando para problemas sociais inerentes ao contexto cotidiano das
pessoas.

REFERNCIAS


6
Trabalho apresentado ao Ncleo de Pesquisa de Fico Seriada, do VI Encontro dos Ncleos de
Pesquisa emComunicao da Intercom, realizado na UnB, de 6 a 9 de setembro de 2006.

583


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