CAPTULO 1- START ME UP

Lo que he aprendido de las cinco grandes empresas para las que he trabajado:
Rodate siempre de Jugadores Inspiradores. Navega a contracorriente. Sal del despacho
y vete a la calle. Vive en los lmites. Nada es imposible.
Rodate siempre de Jugadores Inspiradores. Siempre he pensado que nada es
imposible. Cuando estuve preparado para entrar en el mundo laboral quise trabajar para
alguien que fuera el mejor en su sector, as que trabaje para Mary Quant, la ms
inspiradora mujer de negocios de los 60. Mary revolucion la boda de esos aos y en
1969 la marca Mary Quant se estaba convirtiendo en un negocio internacional muy
pujante.
Yo entr a trabajar ah no por mis escasos conocimientos de moda, sino porque haba
aprendido francs y espaol en el colegio. Empec en el puesto ms humilde, como
ayudante de Jefe de Marca. Como el negocio iba rpido, tambin lo iban los ascensos.
Fui a ver al jefe del departamento internacional y le dije: Djame hacer el trabajo de mi
antiguo jefe y , durante seis meses, pgueme slo la mitad de su sueldo. Si para
entonces cree que lo valgo, entonces me paga lo que mi trabajo se merece. Consegu el
puesto. Cada semana lanzbamos nuevos productos. Aprend mucho sobre las pasiones
y deseos humanos.
Mi siguiente empleo fue director internacional de nuevos productos de Gillette para el
floreciente mercado de Oriente Prximo. Gillette fue mi primer paso hacia la empresa
que me cambiara la vida: Procter & Gamble. Todo lo importante que s sobre personas,
negocios y mercadotecnia, lo descubr en P &G. Entr all en 1975. P & G es una
compaa entregada en cuerpo y alma a hacer lo que es debido porque los principios
fundacionales no pertenecen a Procter & Gamble, pertenecen a la gente que trabaja en la
empresa.
Haz lo que es debido. Aprende de tus errores. Ganar es lo importante. Utiliza el
pensamiento lateral. Acta para que las cosas ocurran. Nunca trates de engaar al
consumidorson principios que aprend en P & G y en los que todava creo
firmemente.
Navega a contracorriente En 1987 fui nombrado presidente y CEO de Pepsi Canada.
En Oriente Prximo Pepsi era la nmero uno, pero en Canada Coca-Cola arrasaba y
Pepsi corra el riesgo de verse relegada al tercer lugar. Mi instinto siempre me lleva a
nadar contracorriente. La mejor manera de evitar convertirnos en nmero tres era, a mi
modo de ver, convertirnos en nmero uno! Lo conseguimos
Para inspirar a nuestra gente y nuestros socios alquilamos un famoso hotel de Toronto.
En mi discurso habl de cmo Pepsi haba superado a Coca-Cola. Hacia la mitad de la
conferencia una expendedora roja y blanca de Coca-Cola apareci en el escenario.
Cuando mi discurso acab cog una ametralladora (previamente pactado con las
autoridades para evitar problemas) y ametrall la mquina de Coca-Cola. Toda la gente
se puso a cubierto apresuradamente. Al da siguiente todos los medios hablaban de lo
ocurrido. Era la fuerza del humor y de la marca al unsono. Las grandes ideas como el
humor surgen de los lmites de la mente, de los extremos. Por eso el humor puede
pulverizar muchos bloqueos, tanto en las relaciones personales como en los negocios.
En 1989 me fui a Nueva Zelanda a trabajar como director de operaciones de Lion
Nathan, donde conoc a ms Jugadores Inspiradores. El primer da de trabajo entr en la
sala con un len que cog prestado del zoo. Desde aquel da en la empresa nadie olvid
el len que tiene como icono Lion Nathan. En 7 aos convertimos una de las cervezas
lderes del pas en una gran potencia de bebidas de la zona Asia-Pacifico.
Mi hogar est en Nueva Zelanda. Esta situacin geogrfica lmite hace que tengamos un
carcter especial. Innovacin al lmite, creatividad al lmiteEl poder del lmite es una
de las ideas ms atractivas de hoy en da. Cuando las especies mutan, los cambios casi
siempre comienzan en la periferia, donde la densidad de poblacin es menor y la
ortodoxia del centro ms dbil. Es en la periferia donde puedes prosperar, aislado de las
normas y las reglas, libre de la destructiva creencia de que todas las cosas grandiosas ya
se han hecho.
En 1997 me ofrecieron la posibilidad de trabajar como CEO mundial de Saatchi &
Saatchi. Esta empresa me daba la oportunidad de poner a prueba mi fe en la emocin y
las grandes ideas. Nada ms entrar me dijeron que debera hacer recorte de personal. Yo
no cambi a nadie, mi instinto me deca que nadara contracorriente. Cuando entras en
una empresa lo que te encuentras suele ser un buen equipo de profesionales con malos
gestores. Y puedes darle la vuelta a la situacin muy rpidamente si empiezas con un
Sueo Inspirador, marcas algunos retos y haces que todo el mundo se centre en ellos. En
nuestro caso, ponernos en marcha nos llev un ao, no diez, como augur algn listillo.
Pusimos en marcha tres grandes ideas:
1- Transformar a Saatchi & Saatchi, de ser una agencia de publicidad a convertirla
en una Compaa de Ideas.
2- Empezar a tener un rendimiento mximo. Tenamos que ser el nmero uno.
3- La ms apasionante de todas. Responder a la pregunta crtica: QU VENDR
DESPUS DE LAS MARCAS?
Uso el mismo champ desde que tengo uso de razn. Se trata de un champ anticaspa,
pero resulta que estoy calvo como una bola de billar. Sin embargo, no usara ni
comprara otro champ. ES UNA DE MIS LOVEMARKS.




CAPTULO 2- TIME CHANGES EVERYTHING
Agarraos, se avecinan tiempos interesantes
-De los productos a las trademarks
Al principio los productos apenas se distinguan los unos de los otros, pero pronto las
trademarks o marcas dejaron de ser nombres o smbolos para convertirse en sellos de
confianza y fiabilidad desde la ptica empresarial. Sin embargo, desde el punto de vista
de los consumidores, la historia cambia. A ellos lo que les importa es que las
trademarks les ofrezcan garanta. Esto tendr la calidad por la que voy a pagar. Para
ambas partes, empresas y consumidores, las trademarks son smbolos de continuidad
en un entorno en constante cambio. Las patentes expiran, los derechos de propiedad
intelectual caducan, sin embargo, las trademarks duran para siempre.
Y no es que las trademarks estn libres de cambios, su historia est plagada de
nombres propios que fueron propios y hoy se han convertido en genricos, como
walkman, tippex, etc.
La idea de diferenciar un producto de otro con la ayuda de una trademark era buena.
Y funcion durante un tiempohasta que tropez con su propia fascitis gangrenosa,
una enfermedad que devora la carne: convertirse en algo genrico. Para cualquiera que
est en el mundo de los negocios, la rapidez con la que un producto apreciado se
convierte en un vulgar genrico es una amenaza sombra y constante.
Las marcas se crearon para diferenciar productosque corran el riesgo de ser tan difciles
de diferenciar como dos gotas de agua. En los aos 70, el director P & G fue un hroe al
crear un contundente concepto de marca. Los productos genricos no volveran a hacer
acto de presencia hasta finales del siglo.
-Nuestro mundo de marcas
Vivimos en un mundo de marcas: en la calle, en los mediosEn mi experiencia en
Oriente Prximo con Pepsi, al hablar con consumidores poda ver que, conforme se
incrementaban las opciones de eleccin en las compras, la lealtad de las marcas que no
les afectaban de una manera personal se tambaleaba. Y la competencia iba a ser cada
vez mayor.
La gran leccin que aprend fue que muchos de nuestros profesionales de la
mercadotecnia entendan que el negocio de Pepsi era una cuestin de mrgenes. Y se
era el primer paso para acabar haciendo de Pepsi un genrico. Yo siempre pens que el
negocio de Pepsi estaba en vender caja por caja. Haba que centrarse en las personas,
ellas eran las que de verdad se trabajaban el negocio da a da y estaban ms cerca de los
consumidores.
Muchos de mis compaeros no compartan mi opinin. Las cajas son estratgicas. Me
lo dijeron en P&G. Y como me lo cre, y an me lo creo a da de hoy, nunca estaba en
mi oficina. Tampoco ahora.
A travs de la ptica de este negocio increblemente competitivo, vi que estaba en
marcha un proceso implacable que haca de lo que nosotros ms valorbamos algo
vulgar y corriente. Recuerdo un artculo e The Economist donde se afirmaba que 1988
era el ao de la marca. Yo pens al leerlo: Vale, de acuerdo. Pero no sabemos si es el
ao del comienzo o del fin.
-La economa de la atencin
Las marcas hicieron su agosto durante la globalizacin. Y hubieran sobrevivido a las
presiones para convertirse en genricos de no ser por un hecho importante e inevitable.
En los noventa estaba claro que vivamos en plena Economa de la Atencin. Tenamos
miles de canales de TV, de pelculas, peridicos, emisorasMillones de sitios en
Internet. Demasiada informacin!
Adis a la Economa de Informacin. La atencin humana se ha convertido en nuestra
principal moneda de cambio. No quiero quinientos canales de televisin. Slo quiero
un nico canal que me ofrezca lo que quiero ver.
En la actualidad, el trabajo nmero uno de la mercadotecnia es competir por captar la
atencin. Y una vez que la hayas captado, tienes que demostrar que la mereces. Los
vnculos emocionales con los clientes tienen que ser la base de cualquier buena
estrategia de mercadotecnia. Una vez que se capte la atencin hay que saber que hacer
con ella. Que nos sirva de ejemplo el telemarketing! En los 80 tuvo un gran xito,
podas vender cualquier cosa por telfonohoy la situacin es bien diferente.
-Las marcas se han desinflado
No pueden destacar en el mercado y les resulta muy difcil conectar con la gente. Las
razones:
1. Las marcas se han desgastado por exceso de uso.
2. Las marcas han perdido su misterio.
3. Las marcas no logran entender al nuevo consumidor.
4. Las marcas luchan contra competidores de toda la vida.
5. Las marcas han cado en las garras de los manuales de marca.
6. Las marcas han sido domesticadas por un conservadurismo flagrante.
En plena Economa de la Atencin, slo hay un camino para prosperar como
profesionales de la mercadotecnia. Hay que dejar de seguir cada moda pasajera y, de
forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores.
Si no representamos nada caeremos por cualquier cosa.
El viaje se acab. Las empresas han dado siempre por sentado que la gente ve las
marcas con sus mismo ojos. Por eso, cuando se equivocan, meten la pata tan hasta el
fondo.

CAPTULO 3- EMOTIONAL RESCUE
Durante mis 35 aos en los negocios, siempre he confiado en mis emociones. Siempre
he credo que despertando emociones consigues los mejores colaboradores, los clientes
ms inspiradores, los mejores socios y los consumidores ms fieles.
Todo el mundo, en todas partes, est deseando vivir emociones. Las emociones se han
convertido en legtimo objeto de estudio de ambiciosas investigaciones. Una vez que los
cientficos acometieron el estudio de las emociones, no les llev mucho tiempo probar
lo que ya era una obviedad para cualquiera que se tomara la molestia de observar este
fenmeno.
Padre e hijo
Aqu el autor cuenta la historia de un anuncio que quera realizar Saatchi & Saatchi para
un anucio de telecomunicaciones que hablaba sobre padres e hijos. Sobre este tema, Cat
Stevens, una mega estrella de los setenta, que de la noche a la maana dej el negocio
de la msica, se cambi de nombre y se convirti al islamismo, tena la cancin
perfecta. El equipo creativo de la empresa, tras varios noes por respuesta ante la peticin
a Stevens de realizar su cancin, decidieron escribirle una carta con el corazn. La ex
estrella dio entonces su permiso. El anuncio se convirti en un emotivo xito mundial.
Segn el autor del libro He dado cientos de conferencias por todo el mundo. Padre e
hijo es el anuncio que siempre muestro para finalizarlas.
-Lo que mueve a los seres humanos es la emocin, no la razn
La diferencia esencial entre emocin y razn es que la emocin nos lleva a la accin,
mientras que la razn nos lleva a elaborar conclusiones. Los consumidores que toman
decisiones basndose exclusivamente en hechos representan una minora muy pequea
de la poblacin mundial. Pero, incluso para este tipo de personas, siempre hay algn
producto o servicio que compra por impulso o movidos por la emocin.
Segn diversas opiniones de expertos he llegado a la conclusin de que hay dos tipos de
emociones: las primarias y las secundarias.
Las primarias son breves, intensas e incontrolables. Son la alegra, la tristeza, la ira, el
miedo, la sorpresa y el asco. Lo asombroso de las emociones secundarias es su carcter
social y lo importantes que son. Se pueden sentir emociones primarias estando solo,
pero para las emociones secundarias necesitas que haya alguien ms. Esas emociones
secundarias son la voltil materia prima de la que estn hechas las relaciones humanas,
lo que las convierte en algo fundamental. Combinan cabeza y corazn. Son el amor, la
culpa, la vergenza, el orgullo, la envidia y los celos. Lo cual nos lleva directamente a la
emocin nmero uno. La ms fundamental de todas ellasEL AMOR.

CAPTULO 4- ALL YOU NEED IS LOVE
En Saatchi & Saatchi nos hemos dedicado a estudiar intensamente qu es el Amor y qu
puede significar para la empresa. Amamos nuestras experiencias, nuestros equipos
deportivos, nuestros acontecimientos, nuestras ideas abstractasAmamos las cosas.
Somos consumidores por naturaleza. Para todos los ciudadanos del planeta, nuestras
posesiones aaden sentido a nuestras vidas. Por eso compramos, intercambiamos,
regalamos, atesoramos y poseemos cosas. Envolvemos los objetos con nuestra
imaginacin.
-Seis verdades sobre el amor
1. Los seres humanos necesitan el amor. Sin l, mueren.
2.Amar es ms que gustar mucho.
3. El amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y delicado
4. Se refiere a qu y a quin amamos. Se puede amar a una pareja, a los amigos, a un
equipo de futbol
5.El amor nos requiere tiempo
6. El amor no se puede imponer o exigir, slo se da.
(El resto del punto son frases sobre el amor del estilo: Amo a Mickey Mouse ms que a
cualquiera de las mujeres que he conocido. Walt Disney).
-El amor es como el oxgeno
Estoy convencido de que slo una emocin como el Amor poda impulsar las marcas
hacia una nueva era. Comprob que Saatchi & Saatchi ya haba dado un primer paso
esencial, creando conexiones emocionales.
Caundo el virus Love atac los ordenadores de todo el mundo, en el ao 200, me di
cuenta de que iba por buen camino. Muchos gurs y genios de la informtica haban
hecho click en un archivo adjunto sospechosamente desconocido. Y todo porque
alguien les deca te quiero. Tena delante de mis narices un fenmeno que delataba
una necesidad profundamente emocional.
La primera vez que dije que el Amor era la herramienta ideal para transformar la
empresa, algunos consejeros delegados se ruborizaron. Pero no les dej en paz. Saba
que lo que faltaba era el Amor, que el Amor era la nica forma de reequilibrar los
aspectos emocionales y crear una nueva forma de relacionarse con sus consumidores,
algo que las marcas estaban pidiendo a gritos. Dice la mitologa popular que las marcas
se estn haciendo con el control de nuestras vidas. Y que eso, adems, es una cosa
horrible. Pero puede que sea justo al revs, que nuestras vidas se estn haciendo con el
control de las marcas.
Qu pasara si utilizramos la misma mitologa para juzgar la devocin que la gente
siente por lugares, pases o religiones? Y si juzgramos de la misma forma el cario
que sentimos tanto por pequeas empresas locales como por marcas globales, tanto por
grandes acontecimientos pblicos como por experiencias ntimas?
-Y si..
crear relaciones emocionales a largo plazo fuera algo ms que una frase hecha?
las marcas pudieran evolucionar, y madurar creando vnculos emocionales ms
profundos y complejos, al igual que maduran los seres humanos?
la emocin que hiciera posible esta transformacin fuera el Amor?
Pero el amor construido sobre qu?

CAPTULO 5- GIMME SOME RESPECT
Las Lovemarks de este siglo sern las marcas y empresas que logren crear unos lazos
genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se
desenvuelven. Esto significa acercarse a la gente hasta tener una relacin personal. Y
nadie nos va a permitir acercarnos hasta ese punto si primero no respeta lo que hacemos
y lo que somos.
El respeto es uno de los principios fundamentales de las Lovemarks. En Saatchi &
Saatchi llegamos auna conclusin contundente: Si no hay respeto, no hay amor.
Pero primero necesitbamos revitalizar el Respeto. El Respeto se basa en la actuacin,
en la reputacin y en la confianza. De estos tres principios surge todo un cdigo de
conducta:
Rinde, rinde, rinde
Busca la innovacin
Compromtete con el mximo compromiso
Simplifica
No te escondas
Cuida celosamente de tu reputacin
Ponte en cabeza y mantente ah
Di la verdad
Alimenta la integridad
Acepta responsabilidades
No escatimes con el servicio
Cuida al mximo el diseo
No subestimes el poder del valor
Gnate la confianza
No suspendas nunca jams un examen de fiabilidad
Se trata de una lista dura, exigente e inflexible. No sers una Lovemark si no superas
todos los puntos de este test. La relacin entre Respeto y Amor es profunda y
simbitica.
SI NO HAY RESPETO, NO HAY AMOR. Y PUNTO.

CAPTULO 6- LOVE IS IN THE AIR
Mucho antes de entrar en Saatchi & Saatchi, ya era consciente de que las marcas
estaban entrando en la recta final. Pero cmo podamos inspirar a las marcas para que
alcanzaran el siguiente nivel? Tena que ser algo nuevo, algo que consiguiera crear
lealtad ms all de la razn. Algo con lo que siempre se pudiera contar. Eso tendra un
valor incalculable.
Y la primera palabra que me vino a la cabeza fue confianza. Comenzaba a utilizar el
trmino Trustmarks, cuando conoc a Alan Webber, fundador y editor de la revista
Fast Company. Coincidimos en una charla en una universidad. A l le interes el tema y
public un artculo mo con respecto al mismo.
Apasionados por el tema, realizamos un trabajo en el que comparbamos las marcas con
lo que ahora sabemos que terminaramos llamando Lovemarks.
MARCA LOVEMARK
Informacin Relacin
Reconocida por los consumidores Amada por la gente
Genrica Personal
Presenta una narracin Crea una historia de Amor
Promesa de calidad Toque de sensualidad
Simblica Icnica
Definida Infusa
Declaracin Historia
Atributos definidos Envuelta en misterio
Valores Espiritualidad
Profesional Apasionadamente creativa
Agencia de publicidad Compaa de Ideas

Pueden los consumidores tener dos Lovemarks en la misma categora de producto? Por
lo que he aprendido, pueden tener cuantas les plazca.

CAPTULO 7- BEAUTIFUL OBSESSION
El concepto Lovemarks cobr sentido de inmediato. Cada consumidor con el que
tratamos es un ser humano lleno de emociones. Sin embargo, el mundo empresarial lo
suele tratar como un simple nmero. Pblico objetivo. Estadsticas.
En Saatchi & Saatchi creamos que haba llegado el momento de analizar por qu
algunas marcas destacaban de las dems. Cuando nos pusimos a estudiar qu atributos
hacan que las Lovemarks tuvieran su especial resonancia emocional, rpidamente
llegamos a: Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Tres atributos que no solan formar parte de los clsicos atributos de las marcas. Pero
las Lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las
empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama.

S apasionado
Involucra a los clientes
Nuestros principios Exalta la lealtad
Encuentra, cuenta, y vuelve a contar grandes historias
Acepta la responsabilidad

Qu hace que un gran amor se distinga de los dems? Contrastando nuestras ideas
permanentemente con todo lo que la gente deca amar, llegamos a la conclusin de que
el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad se crean mediante los siguientes elementos:



Misterio Sensualidad Intimidad
Grandes historias Odo Compromiso
Pasado, presente y futuro Vista Empata
Despierta los sueos Olfato Pasin
Mitos e iconos Gusto
Inspiracin Tacto

Las Lovemarks seran nada menos que el futuro ms all de las marcas. La siguiente
etapa fue estudiar atentamente el misterio, la sensualidad y la intimidad, y desarrollar
nuevas ideas. Nos esperaban unas cuantas sorpresas.

CAPTULO 8- ALL I HAVE TO DO IS DREAM
Las grandes relaciones se alimentan con el descubrimiento, con la anticipacin y la
sorpresa. Cuando sabes todo lo que hay que saber, ya no te queda nada por descubrir. Si
no hay sorpresas, no hay oportunidades. Se acab la relacin.
Al trabajar con los atributos esenciales de las Lovemarks, el Misterio era lo ms
poderoso. La mayora de las empresas estn obsesionadas con devaluar el Misterio.
Estaran dispuestas a reinventar el mundo slo para que se amoldara a sus propios
sistemas y procedimientos. Pero mientras las personas tengamos aspiraciones, metas y
sueos, siempre ansiaremos el Misterio. Quin ha odo hablar de alguien que anse
datos estadsticos? Lo maravilloso del Misterio es que transciende la racionalidad y el
clculo. El Misterio libera las emociones, enriquece los matices de las relaciones y las
experiencias. Est presente en las historias, las metforas y los personajes icnicos que
hacen que una relacin sea rica. El Misterio es una de las claves para crear Lealtad Ms
All De La Razn.
-Los cinco magnficos del misterio
1.Cuenta tus historias. Puede que una imagen valga ms que mil palabras, pero una gran
historia no tiene nada que envidiarle. Una gran historia nunca se repite lo suficiente (as
perduran las leyendas). Las Lovemarks saben cmo explotar y cuidar sus historias
porque saben que las historias nacen en la gente, en las personas.
2.Usa tu pasado, presente y futuro. No estoy hablando de nostalgia barata, sino de la
inquebrantable conviccin de que el pasado moldea el presente. Si quieres ver el
pasado, el presente y el futuro funcionando juntos maravillosamente, chale un vistazo
al mundo del deporte. Los All Blacks de Nueva Zelanda son mi equipo favorito, mi
Lovemark personal. Tiene un dicho que lo resume Siempre te olvidas de proteger tu
cuerpo, pero ni un momento te olvidas de proteger tu historia.
3.Despierta los sueos. Las marcas desperdiciaron aos obsesionndose con la
informacin, incordiando a la gente con cosas que no le importaban a nadie. Pongo tres
ejemplos de sueos que inspiraron empresas:
-Un ordenador en cada despacho y en cada casa. Microsoft.
-Si puedes soarlo, puedes hacerlo. Walt Disney
-Suean que un da tambin ellos lo enviarn todo al infierno y se lanzarn a la
aventura. Harley-Davidson.
4.Cuida de tus mitos e iconos. Nada mejor para hacerte or en medio de la confusin
diaria que los mitos e iconos. Por qu? Porque son memorables, y la memoria es la
fuente en la que bebe el corazn. Muchas grandes Lovemarks son tambin grandes
iconos. El swoosh de Nike, Cruz Roja, Hello Kitty, Nelson Mandelason algunos
ejemplos.
5.Usa tu inspiracin. Creo que la cosa ms importante que un adulto puede hacer por un
nio, un lder por su gente, un producto por su dueo, y un espectculo por su pblico,
es inspirarlos.

CAPTULO 9- THE HUMAN TOUCH
Mi inters por la sensualidad nacin de mi frustacin con Tide. El logo de Coca-Cola
estaba en todos lados y el de Tide en ninguno. No tena sentido. Coca-Cola apaga tu
sed, Tide limpia la suciedad. Hay tanta suciedad que limpiar como sed que apagar.
Llegamos a la conclusin de que Coca-cola tena en cuenta los sentidos a la hora de
promocionar su producto.
Los sentidos son la va ms rpida para llegar a las emociones humanas. Las emociones
nos alertan de lo importante que son los descubrimientos de los sentidos. Las
Lovemarks crean los vnculos emocionales con los consumidores, y lo hacen yendo ms
all de los argumentos racionales o los beneficios del producto.
Durante los ltimos 20 aos ha existido una carrera por apoderarse de los sentidos. He
visto como la ciencia y la tecnologa aumentaban rpidamente su dominio del mundo de
los sentidos. Instrumento de alta tecnologa diseados para medir efectos minsculos.
Cientos de publicaciones y patentes. Pero en este sentido, las Lovemarks son el eslabn
perdidos, las marcas se centran ms en explotar lo que se puede producir, y lo que
necesitan es conectar con lo que la gente siente y quiere. Nuestros setidos trabajan
unidos, y cuando los estimulamos al mismo tiempo, los resultados son inolvidables.
Pregntale a cualquiera que haya probado el durian, esa fruta asitica que parece un
mango agrsivo y huele como una alcantarilla. Los que han conseguido superar su olor,
dicen que su sabor es algo tan maravilloso que no parece de este mundo.
-Encontrarle sentido a los sentidos
Los sentidos nos alertan, nos inflaman, nos advierten y tambin nos llenan el corazn de
jbilo. Nos han protegido y enriquecido a lo largo de toda nuestra historia evolutiva. Sin
sensualidad nuestra existencia se volvera insoportablemente inspida y hasta imposible.
-En un da claro se puede ver hasta el infinito
La vista es una maravilla. Nuestros ojos absorben una increble cantidad de informacin
y lo hacen rpidamente. Pensamos en imgenes, no en palabras. Prueba a decirle a un
amigo tigre. Seguro que lo que has visualizado en tu mente no son las letras T-I-G-R-
E, te lo aseguro.
-Me suena bien
La msica es importante para nosotros porque puede cambiar nuestro estado de nimo y
provocar emociones profundas. En 1955 un importante cientfico realiz un estudio en
el que preguntaba a los jvenes por qu la msica era tan importante para ellos. La
emocin no fue slo una de las respuestas, fue la respuesta.
Las marcas ya estn con el tema de un sonido. Podemos vender un coche mostrando el
silencio como un atributo, o una botella de champagne por el ruido que hace al abrirse.
-En el ojo del huracn
Mi casa de NY tiene una superficie que, cuando voy descalzo por ella, me acaricia la
planta de los pies. La casa es un espacio tan bello que ni siquiera necesit colgar
cuadros en las paredes. Es mi paraso de los sentidos en ese ojo del huracn que es
Nueva York.
-Recuperar el olor
Los sentidos humanos del olor y el gusto estn tan estrechamente unidos que es difcil
experimentar el uno sin el otro. El olor domina al sabor. Es tan importante que tenemos
slo cuatro genes para la visin, pero ms de mil encargados del olor. Con unos
cuatrocientos mil olores reconocibles en el mundo, tenemos acceso a un vastsimo
archivo de posibles conexiones.
Sensacional y sensaciones son palabras de la misma familia. Cada uno de nosotros
tenemos un olor personal tan caracterstico como una huella dactilar. Por qu entonces
han sido tan tmidas las empresas a la hora de usar el ms sensorial de los sentidos?
Por qu tan pocas empresas tienen su propia fragancia?
-Con el corazn en la boca
En la pasada dcada hemos aprendido ms sobre los cinco sabores bsicos- amargo,
dulce, salado, cido- que en los 2000 aos anteriores. Estamos en los albores de una
revolucin del sabor. Puede que parezca tonto preguntarse: Qu sabor tiene ese coche?
o a qu huele este reproductor de DVD?. Pero ya es hora de superar este prejuicio.
-Ese toque mgico
No es de extraar que los japoneses menores de 25 aos se autodenominen la
generacin del pulgar. Los mensajes de texto de telefona mvil marcan entre las
generaciones una lnea divisoria tan definitiva como el debate entre pantalones con o sin
pata de elefante. Tiene mucho sentido que hablemos de puntos de contacto con el
consumidor. Muchos tipos de industria se estn empezando a percatar de esto. Desde el
lineal de supermercado hasta el cuaderno de cupones, pasando por el anuncio de TV, el
envo postal o cualquier otro punto de contacto, el tacto importa a la gente. En nuestro
intento de hacer la vida ms fcil a los dems, hemos eliminado valiosas fuentes de
sensaciones en muchos productos. No se trata de seguir querer frotando nuestra ropa
contra una piedra, pero meterla en una mquina y pulsar un botn no es desde luego la
solucin ideal. Entre los dos extremos debe haber un lugar para nuestros preciosos
sentidos.

CAPTULO 10- CLOSE TO YOU
Qu puede hacer que una experiencia de la que participan otros millones y millones de
personas sea algo importante para ti? La Intimidad.
Siempre me haba preguntado cmo intimar con los consumidores sin ser falso o
entrometido? Profundizando sobre el tema me di cuenta de que a la situacin actual le
faltaba algo. Una voz queda y sosegada, una voz que hablara, no de grandes efectos o
sensaciones, sino de las pequeas cosas de la vida cotidiana. Personal, sensible,
permanente. Nos estbamos olvidando de la Intimidad. Por supuesto que necesitbamos
grandes gestos, sensaciones fuertes y desbordantes en nuestras relaciones, pero tambin
necesitamos cercana, confianza y, lo has adivinado, Intimidad.
La Intimidad afecta muy directamente a nuestras aspiraciones e inspiraciones, es mucho
ms polmica que el Misterio o lo Sensorial. Nos plantea cuestiones como: cunto me
puedo acercar a ti sin que me incomodes? cunto quiero que me conozcas? cunto
quiero conocerte?
Lo que un accionista quiere de una marca es algo muy diferente de lo que quiere alguien
que la ama. Una relacin de Amor no se puede negociar. El siglo XX ha destruido la
Intimidad. Todos estbamos decididos a reducir la complejidad de las compras y las
ventas para lograr unas transacciones rpidas y eficaces. Con razn quines visitan un
centro comercial notan que en su vida falta algo. Antes, el momento de la compra
supona compartir un momento clido con el vendedor. Hoy en da es una experiencia
vaca que tiene lugar en un pasillo interminable.
Los compradores reaccionan huyendo de esos sitios como alma que lleva el diablo. Hoy
en da no dedican ms de treinta y dos minutos de media a la tpica compra semanal en
el supermercado. No estoy diciendo que haya nada malo en agilizar los procesos y
hacerlos ms eficaces. Todos queremos ahorrar tiempo y dinero, tanto si eres el
comprador como si eres el fabricante o el chofer del camin. Pero, por qu eliminar
completamente el corazn y entregarnos en cuerpo y alma a la calculadora? No estoy
sugiriendo que volvamos a hacer negocios con simples apretones de mano, pero se
puede aprender mucho de las redes de relaciones de confianza que se generan en los
mercados tradicionales. Con el desarrollo del mercado masivo, las empresas perdieron
el rumbo, distancindose de las relaciones personales.
Aunque la Intimidad es fundamental para nutrir nuestras relaciones emocionales, es ms
escurridiza que el Misterio y la Sensualidad, porque se trata de un proceso de doble
sentido: escuchar y hablar.
La mayora de las marcas no sabe escuchar, y la Intimidad exige una profunda
comprensin de lo que le importa a la gente. Lo que supone que tambin nosotros
debemos estar dispuestos a revelar quines somos y confesar nuestros propios
sentimientos. Es el camino por donde tenemos que tirar. Las Lovemarks pertenecen a la
gente que las ama. Slo mediante la Intimidad caern reservas y reticencias y las marcas
podrn convertirse en Lovemarks.
-El reto de la soledad
La Intimidad se enfrentar a un nuevo y duro desafo en las prximas dcadas: los
hogares formados por una sola persona. Es la sentencia de muerte para la forma
tradicional de relacionarnos con los dems, en tanto que miembros de un colectivo
social estructurado. Los seres humanos no podemos vivir sin laos de Intimidad y, sin
embargo, parece que estamos construyendo un mundo en el que cada vez resulta ms
difcil disfrutar de ellos. No tiene sentido.
-La Intimidad tiene tres facetas
Empata, para comprender y responder a las emociones de los dems
Segn mi experiencia, la empata se crea tanto con las palabras como con los silencios.
La empata nace de la tensin entre el sonido de la voz y un silencio deliberado. A los
profesionales de la mercadotecnia esto les resulta muy difcil de aceptar, por eso fallan
una y otra vez a la hora de crear vnculos emocionales. Si quieres generar empata,
tienes que admitir que hay un montn de cosas que escuchar.
Compromiso
En un plato de huevos con beicon, el cerdo est comprometido, mientras que la gallina
slo est implicada. El compromiso a largo plazo es crucial en la relacin con una
Lovemark. El compromiso puede hacer que la lealtad pase de ser una aceptacin
mecnica a un estado impregnado de emociones reales: es la Lealtad Ms All de la
Razn.
Pasin
Con pasin se alcanzan hasta las metas ms difciles. Sin pasin, hasta los planes mejor
detallados se marchitan y mueren. Analizarla es perder el tiempo. Tenerla es una
bendicin y un regalo. Permitir que los consumidores participen en tu marca te hace
ganar mucho poder. Con las Lovemarks, igual que sucede con las relaciones personales,
se suele ganar poder al cederlo.
Pero, por qu a una empresa tendra que importarle que sus productos se conviertan en
Lovemarks? Porque slo as podemos construir un mundo en el que nos guste vivir,
porque slo as podemos construir relaciones duraderas y Lealtad Ms All De La
Razn. Sin Amor, os garantizo que hasta las mayores empresas se hundirn.

CAPTULO 11- ACROSS THE BORDER
Mucho respeto


Marcas Lovemarks!!!!


Poco amor Mucho amor

Genricos Modas pasajeras


Poco respeto

El Respeto es la clave del xito de la mayora de nuestros mayores clientes. Un xito
que no se debe subestimar, pero que ya no es suficiente. Cuando en Saatchi&
Saatchi comenzamos a dar forma al concepto Lovemarks, los ejes Amor/Respeto
nos fueron muy tiles para reflexionar sobre las marcas.
-Cun bajo se puede caer?
En la zona inferior izquierda estn los genricos, los productos que necesitamos,
pero que no deseamos. Es posible que una marca puede caer a los infiernos del
producto genrico? Preguntrselo a las telecomunicaciones.
A la zona inferior derecha correspondan los caprichos momentneos. Desde el hula-
hoop al tamagochi. Esos caprichos surgen de nuestras fantasas sobre quines
somos y de dnde somos. Se alimentan de nuestros deseos, no del entendimiento.

-En la encrucijada
Arriba a la izquierda es donde se encuentran la mayora de las marcas. Ah es donde
las han situado los esfuerzos e inversiones de los ltimos 50 aos. Pero el Respeto
ganado est falto de emocin. A pesar de ser marcas muy sensatas y mesuradas, es
difcil distinguir unas de otras.
-La buena vida: Las Lovemarks
En el cuadrante superior derecho siempre brilla el sol: mucho Amor y mucho
Respeto. Sabemos instintivamente qu marcas se sitan ah. Haz tu propia lista.

CAPTULO 12- I CAN SEE CLEARLY NOW
Es difcil ignorar los paralelismos existentes entre los problemas de las marcas y los
problemas de la investigacin de mercado. La gente ms curiosa del mundo
empresarial debera trabajar en los departamentos de mercadotecnia. Yo soy un
apasionado defensor de cualquiera que se dedique a explorar, a descubrir o a
innovar.
La mayora de las empresas que trabajan en un mismo sector tiene acceso al mismo
tipo de informacin que sus consumidores. Todas investigan las mismas cosa y, por
lo tanto, todas llegan a las mismas conclusiones. Pero la partida no se gana mirando
nmeros. Para ganar, la curiosidad cuenta.
Actualmente existe un nuevo reto. La lealtad que sentimos hacia ciertas marcas no
siempre es algo conocible o cuantificable. A veces, incluso sera un error tratar de
determinar cul es la naturaleza de esa incgnita. En realidad, no sabemos el porqu
de nuestra lealtad ni podemos averiguarlo. La sentimos, eso es todo.
Al igual que supone un camino nuevo para las marcas, el concepto de Lovemarks
tambin puede abrir nuevos horizontes a la investigacin de mercados. Un camino
que lleve a una conexin mucho ms profunda con los consumidores a travs del
Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Y este camino pasa por tener en cuenta la
fuerza y el valor de los insights. Tenemos que entender la vida de la gente en toda su
complejidad, lo que esperamos y soamos, lo que tenemos, lo que amamos, lo que
odiamos y lo que necesitamos y queremos. Es preciso entender lo que tiene sentido
y significado, y no slo saber qu compramos y usamos.
Las Lovemarks necesitan investigacin, pero una diferente. Pocas veces me piden
opinin como consumidor. Supongo que los datos de mis decisiones de compra son
recogidos y analizados por ordenador, pero nunca me han pedido que les cuente mis
motivaciones. Necesitamos un tipo de investigacin que coloque a los consumidores
en el centro y no en la base de una pirmide de gran tamao. Los insights nuevos y
verdaderos son el medio para aprender de la vida interior del consumidor. Del
mismo modo en que las Lovemarks absorben los mejores atributos de las marcas, la
investigacin del futuro terminar por aprovechar las mejores tcnicas de la
investigacin actual.
A lo largo de mi vida profesional, aprend que, si no llegas a conocer a la gente y no
permaneces a su lado mientras trabajan, slo te enterars de lo que ellos creen que t
quieres saber.
No cabe duda que muchos consumidores estn altamente informados y desconfan
profundamente de la mercadotecnia. Pero por otro lado, hay algo a lo que siempre
responde: la pasin. Nadie puede resistirse al entusiasmo. Si amas el producto que
vendes y quieres comprender de verdad al consumidor, puedes cosechar unos
resultados extraordinarios.
En Saatchi&Saatchi abordamos la investigacin de tres maneras. Estoy convencido
de que las tres pueden transformar la manera en que las empresas conectan con sus
consumidores:
1-Subir una montaa.
Si quieres ver un rbol, qudate en el suelo. Si quieres ver el bosque, sube a una
montaa.. Tenemos que disponer de una perfecta visin de conjunto para luego
poder establecer conexiones relevantes con cada individuo. Efectivamente, se trata
de una paradoja. Cmo inspirar a cada individuo, dentro de los grupos que le
importan, y, al mismo tiempo, hacerlo con esa ntima delicadeza que caracteriza a
una Lovemark.
El concepto de Lovemark puede guiar la estrategia, el posicionamiento, la
creatividad y el seguimiento de resultados, y puede hacerlo en cada punto de
contacto. Las Lovemarks no slo reclaman su lugar en el corazn del consumidor, a
partir de ahora podemos sacarlas a la palestra y cuantificarlas.
2-Ir a la jungla
Si quieres saber como caza un len, no vayas al zoo, vete a la jungla. Esta filosofa
surgi de nuestros esfuerzos en Saatchi&Saatchi por comprender China.
Aunque las discusiones de grupo pueden tener su utilidad, estn viciadas desde la
base. No nos proporcionaron insights verdaderamente ricos sobre los chinos como
pueblo. Nos ensearon cosas sobre los chinos como encuestados, no como personas.
Llevndolos a nuestro entorno, preguntndoles nuestras preguntas y usando nuestros
moderadores, estbamos simplemente recogiendo informacin-y queramos algo
ms que eso.
Un equipo de investigacin de Saatchi&Saatchi recorri ms de cuarenta mil
kilmetros a travs de China, en su mayor parte en furgoneta, a veces en barco o en
tren.Y se encontraron con nios cuya ambicin era aprender ingls, no para poder
estudiar en el extranjero, sino para hacer de China un pas ms poderoso en el
mercado mundial.
3-Pensar como un pez
Si quieres atrapar un pez, primero aprende a pensar como un pez. Las Lovemarks se
construyen trabajando con los consumidores y aprendiendo a pensar y sentir como
ellos.
La nica manera de lograr que los clientes amen un producto es hacerles participar
en su creacin. El requisito esencial para poder investigar una Lovemark supone la
participacin activa y personal de los consumidores.
El desarrollo que hemos experimentado con herramientas como internet, puede
servirnos de ayuda. Por mi experiencia con el consumidor, estoy convencido de que
hay vida afectiva en Internet y podemos explorarla.

CAPTULO 13- ILL FOLLOW THE SUN
Las Lovemarks pertenecen a quienes las aman. Es as de sencillo. Cuando centramos
nuestro estudio en el punto de vista del cliente, y no simplemente en el de la marca,
hay algo que emerge con fuerza: Hay gente que se toma su Amor por una marca
muy, muy, muy en serio. Hablo de consumidores que promueven y defienden su
marca. De los que se organizan en campaas para recuperarlas, hacen sugerencias de
mejora, crean sitios en internet y provocan el boca oreja. A esas personas, yo las
llamo Consumidores Inspiradores.
Los Consumidores Inspiradores comprenden que el Amor de una marca es de doble
sentido. Cuando el consumidor te quiere lo suficiente como para pasar a la accin,
es preciso hacerle caso de inmediato. Aydales a apoyar tu marca y vers como la
impulsan hasta convertirla en una Lovemark. Considera a esas personas, son el
primer eslabn de la cadena del boca a oreja.
Las Lovemarks crecen gracias a los vnculos afectivos, no slo del boca a oreja.
Por ejemplo, para comprar un ordenador algunas personas se fan antes de su
hermano mayor que del mayor experto del sector.
(El resto del captulo son historias reales de lo que el autor llama Consumidores
Inspiradores. Por un lado, aparecen diferentes quejas que estos consumidores han
hecho ante un cambio que ellos consideraban errneo en la gestin de su Lovemark.
En la mayora de los casos sus sugerencias no slo fueron escuchadas, sino que hizo
que los dirigentes cambiaran su estrategia.Por otro lado, este captulo finaliza
recogiendo testimonios de consumidores hablando y justificando sus diferentes
Lovemarks).

CAPTULO 14- ROLLING THUNDER
En Saatchi&Saatchi hemos puesto en prctica el concepto de Lovemark. Queremos
crear tantas Lovemarks para nuestros clientes como nos sea posible. Sabemos que
las empresas que no estn creando Lovemarks no estn consiguiendo crear valor. A
continuacin, recogemos los casos de Olay, Brahma, Lexus, Cheerios y Tide, fruto
de las ideas y el trabajo de nuestra gente en todo el mundo. Cada uno de estos
ejemplos demuestra, sin lugar a dudas, el xito que proporciona potenciar los
atributos de las Lovemarks: Olay, utilizando el Misterio para penetar en un mercado
muy cerrado; Brahma haciendo que en el mercado de cervezas corran Grandes
Historias de boca en boca; los concesionarios Lexus, cultivando la empata con sus
clientes; Cheerios y Tide, reposicinandose en el mercado como Iconos de los
Consumidores.
Ejemplo: Caso Olay
Olay era una marca de xito y con consumidores fieles en 1999, pero todava no
haba llegado a el segmento de la alta cosmtica, un mercado que supona el 40%
del mercado total del cuidado de la piel. Exista un mercado ms de a pie de calle y
otro ms elitista en el mundo de las cremas.
Olay abordaba esta complicada situacin desde su larga y valiosa historia con las
mujeres ycon un as en la manga: una nueva crema antienvejecimiento de increble
eficacia. En Saatchi&Saatchi estbamos seguros de que tena que haber una manera
de obtener lo mejor de estos dos mundos. Uno: elevar las expectativas de la
compradora de productos de autoservicio. Ms dos: hacer bajar del pedestal a la
consumidora de las marcas de lujo. Resultado? Tres. O sea, una oportunidad
totalmente nueva, el mercado del masilujo. Productos de lujo para el mercado
masivo.
Acudimos al concepto de Lovemarks y encontramos justo lo que necesitbamos:
Misterio. El Misterio despert inters y expectativas. Las mujeres que probaron el
producto se enamoraron de l. El valor percibido del producto era muy distinto
segn se asociara o no a la marca Olay. Fue el Misterio lo que nos gui a la hora de
desarrollar la idea Total Effects; por ejemplo, al usar Mitos e Iconos. La promesa de
Combatir los siete signos del envejecimiento evocaba todas las fuerzas icnicas
asociadas al nmero siete. Como identificador visual, creamos un grafismo con el
nmero siete que usamos, durante tres aos seguidos, en todo el mundo.
Olay siempre ha sido respetada y amada. Pero con el apoyo del Misterio y la
Intimidad del producto, tambin ha sido capaz de dar un gran salto adelante, en lo
que a nivel de precio se refiere, gracias a Total Effects.


CAPTULO 15- WHAT THE WORLD NEEDS NOW
Al principio de este libro, he hablado de la inquietud que me hizo saltar de un
empleo a otro y que acab llevndome a Saatchi&Saatchi. Mi conviccin de que los
vnculos afectivos son crticos para el futuro, unida al mantra Nada es Imposible
de Saatchi&Saatchi, han creado un concepto poderoso: las Lovemarks.
Tambin he dejado claro que, segn mi opinin, este mundo necesita Amor. Estoy
convencido de que la misin de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor
para todos. Primero, fomentando la autoestima con puestos de trabajo, opciones,
oportunidades y retos. Luego utilizando nuestra creatividad en innovaciones que
redunden en el bien de todos.
Como dijo el pintor Willen de Kooning: El problema de ser pobre es que te ocupa
todo el tiempo. Cualquiera que haya vivido en una comunidad pobre sabe que el
efecto ms catastrfico del desempleo es que te hace perder el autoestima. As pues,
creado empleo, se crea autoestima. Por lo tanto, la misin de las empresas, y no me
importa lo que digan los economistas, es crear autoestima.
Del pasado se aprende, pero no lo puedes cambiar. A m me interesa el futuro. Toda
empresa debe tener sentido desde un punto de vista econmico, pero ahora existen
nuevos imperativos. Tambin debe ser sostenible a largo plazo, tanto
ambientalmente como socialmente. Es imprescindible garantizar a nuestros hijos los
fundamentos para que las empresas sean sostenibles en todas las dimensiones.
Yo creo que podemos hacerlo. La gente es lo que hace latir el corazn de las
empresas. Gente cuya voluntad es sustituir las fras transacciones funcionales de
compraventa por la calidez de los autnticos vnculos emocionales. Cuando
encuentran estos vnculos, hasta el consumidor ms deconfiado se transforma en leal
partidario.
sta es la nueva realidad. Un mundo que no slo exige que las empresas sean
ntegras y transparentes, sino que, adems, insiste en que los comunicadores sean el
autntico centro. En un mundo as, las empresas que integren a los consumidores y a
sus comunidades construyendo Respeto e inspirando Amor, pueden estar seguras de
obtener su recompensa. Las que no acten as, quedarn marginadas y, finalmente,
sern sustituidas por otras.
El pequeo y valiente acto de cooperar con otra persona, de elegir la confianza
frente al cinismo, la generosidad frente al egosmo, hace que el cerebro se ilumine
de gozo. Estoy convencido de que las empresas multinacionales deberan consagrar
un cincuenta por ciento de su presupuesto de Investigacin y Desarrollo a esos mil
trescientos millones de personas que ganan menos de un dlar al da. El cambio no
ser fcil, ni mucho menos. Como sucede en todos los cambios de poder, no es
posible conferir el poder, garantizar la renovacin y, al ismo tiempo, seguir
ejerciendo el control.
Los que limiten sus puntos de referencia a los resultados econmicos y racionales no
llegarn a ninguna parte. Los que dejen ms poder en manos de los otros, ms poder
les devolvern.
La bsqueda de un mundo mejor es una tarea inspiradora. Sin inspiracin no hay
innovacin. La inspiracin es contagiosa. Est al alcance de todos. Y estoy
convencido de que nos llevar ms rpidamente a un mundo mejor.
Segn un proverbio chino: Un viaje de mil kilmetros empieza con un primer
paso.

Las empresas pueden hacer del mundo un lugar mejor?
Por supuesto que s.
Aceptarn el desafo?
Es en nuestro propio inters y, seamos francos, ese inters ha sido un poderoso
motor durante muchos siglos.
Qu puede darnos el estmulo emocional necesario para emprender esta labor
pica?
La creacin de Lovemarks y las recompensas que stas proporcionan.






Kevin Roberts