Universidad de la Frontera

Facultad de ingeniera ciencias y administracin

Poltica de precios









Integrantes: Sebastin Acua Mndez
Camilo Fuentes Quezada
Pablo Gonzlez Flores
Jacob Lagos Palma
Profesor: Oscar Alvarado Fernndez
Fecha: 19/junio/2014

1.Resumen


En el siguiente informe se definirn conceptos y estructura de la poltica de precios.
Comenzando por determinar un factor importante, como es el precio, para despus ir
profundizando en las diversas funciones que cumple la poltica de precios en una empresa, y
las influencias que estas puedan tener, tanto interna como externamente.

Adems de ir mostrando, el posicionamiento que puede lograr la empresa con un
determinado producto; como fijar un precio especfico para este, dependiendo si presenta
caractersticas desconocidas en el mercado, o si posee una leve variacin a algo ya
consolidado. Segn esto, y a cmo se comportar el producto en el segmento del mercado que
se introdujo, ir utilizando estrategias para hacer de este, un bien ms competitivo. Finalmente,
se mostrar un ejemplo prctico de la poltica de precios.




Contenido
1.Resumen ................................................................................................................................ 2
2. Introduccin ........................................................................................................................... 4
3. La poltica de precios ........................................................................................................... 5
3.1 Concepto de precio .......................................................................................................... 5
3.3.1 Factores internos que influyen en la fijacin de precios.............................................. 6
3.3.2 Factores externos que influyen en la fijacin de precios............................................. 7
4. Etapas y mtodos en la fijacin de precios........................................................................... 8
4.1 Etapas en la fijacin de precios ........................................................................................ 8
4.2.1 Mtodos basados en los costos ................................................................................11
4.2.2 Mtodos basados en la demanda ............................................................................12
4.2.3 Mtodos basados en la competencia ........................................................................13
4.3 Estrategias de precios .....................................................................................................14
4.3.1 Fijacin de precios rgidos .........................................................................................14
4.3.2 Fijacin de precio lder ..............................................................................................15
4.3.3 Estrategias de precios para productos nuevos ..........................................................15
4.3.4 Estrategias de precios para lneas de productos .......................................................16
4.3.5 Estrategias diferenciales ...........................................................................................16
4.3.6 Estrategias competitivas ...........................................................................................17
4.3.7 Estrategias de precios psicolgicos...........................................................................18








2. Introduccin

Durante gran parte de la historia de la humanidad el intercambio de bienes es
fundamental para la supervivencia, esto hizo necesario una forma de poder realizar este
intercambio con mtodos que han avanzado durante el transcurso del tiempo. El mtodo
ms utilizado en la antigedad fue el trueque, que consista en el intercambio directo entre
un bien y otro. Este, fue siendo reemplazado cerca del siglo VII y VI a.c por el intercambio
de un bien por un valor neutro, la moneda de diferentes metales, el ms conocido fue el
oro. Hoy en da el sistema de la moneda ha sido modificado por darle una valorizacin a
esta a pesar de la composicin de metales que esta tenga, e ingresando de forma similar el
billete (dinero).

En la actualidad los bienes no son necesariamente utilizados para conseguir otro bien,
la creacin de industrias especializadas en la produccin de un bien tiene como finalidad
tener ingresos financieros para dar utilidad a su trabajo y poder percibir ingresos por este
proceso. Para poder establecer la cantidad de dinero que equivale al trabajo de produccin,
ms el ingreso adicional que se pretende percibir. Existen dos mtodos:

El regateo, que a pesar de ir en decadencia se sigue utilizando, este consiste en llegar a
un acuerdo del precio del producto que se est discutiendo entre el consumidor y el
vendedor, debido a su poca formalidad, slo se utiliza en casos particulares donde el
producto es tan personalizado que tiene un contacto directo la transaccin entre el
consumidor final y el fabricante de este.

El otro mtodo, es el precio que determina la empresa, a travs de ciertas polticas de
precios que sta establecer internamente, dentro de los mtodos que ms destacan
dentro de la poltica de precios estn: mtodos basados en los costos, mtodos basados
en la competencia, mtodos basado en la demanda etc.

A continuacin se pretende profundizar y enfatizar las diferentes polticas de precios con
que las empresas regulan sus productos y tambin revisando un caso real sobre estas
polticas.







3. La poltica de precios

La finalidad de la poltica de precios es establecer explcitamente los objetivos del anlisis
de precios, este es el primer paso dentro del proceso de fijacin de precios., los objetivos
representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes
pasos de este importante proceso (a saber: estimacin de la demanda, de los ingresos y de los
costos; anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de la estrategia de
precios; y determinacin del precio final).

Con lo anterior descrito es importante saber que es en general los objetivos del precio y
sus principales objetivos para la fijacin de precios.

3.1 Concepto de precio

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar en gran nmero de casos
la poltica comercialde la empresa. Por un lado, se tienen las necesidades del mercado, fijadas
en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin,
con los consiguientes costos y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa
la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo,
para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing
mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para
satisfacer necesidades.

3.2 Objetivo de la poltica de precios

Los objetivos son determinadas metas que se ha propuesto alcanzar una empresa en
su periodo de planificacin, como por ejemplo, sus planes estratgicos a corto y largo plazo.
Todos estas metas van dirigidas a un solo punto, por lo que deben ser claras y precisas.

Lo que se conoce por polticas, son una serie de planteamientos generales que guan
una toma de decisin. Por lo que un precio por s solo, no es ms que un simple nmero, sin
embargo, si se le acompaa de los objetivos de la empresa, este precio tendr un fin
especfico.
Para conseguir esto, y dependiente de los productos que comercializa la empresa, es
necesario poder fijar precios.


La fijacin de precios es un proceso elemental, que debe estar relacionado con la
estrategia que adquiera la empresa, y el deseo de obtener beneficios tan elevados como sea
posible. Para esto se debe analizar, en qu rea de beneficios se desea profundizar, y al
momento de fijar un precio se obtendr resultados en:
Para esto, los objetivos en los cuales se centra la empresa generalmente son:
- Maximizar el beneficio
- Maximizar la participacin en el mercado
- Soportar o evitar la competencia
- Promocionar un producto

3.3 Factores que influyen en la fijacin de precios

Para que la empresa comience a fijar precios, debe tener en cuenta los factores que
influyen en esta decisin, provocando que esta no sea fcil.
Uno de estos factores es el interno, que mostrar las restricciones que los costos y la
rentabilidad que estos imponen para fijar un precio, y el factor externo que tiene que ver con la
aceptacin de compra en el mercado, los precios de los productos competidores, entre otros.
Antes de la fijacin de precios, la empresa debe elegir una estrategia para su producto,
la meta que este posee y su posicionamiento en el mercado, y a medida que estos se
encuentren ms claros, la fijacin de precios presentar menos inconvenientes.


3.3.1 Factores internos que influyen en la fijacin de precios

Supervivencia: Es el objetivo ms recurrido por parte de empresas que poseen un
exceso de capacidad o competencia. Los precios son flexibles con el fin de aumentar
las ventas y seguir con el negocio. En este caso las utilidades son menos valoradas que
la supervivencia.

Maximizacin de utilidades: Se desea poner un precio donde las ganancias se vean
maximizadas, en relacin a los costos totales, este se obtiene mediante la estimacin
entre demanda y costos distintos. Se elige el de mayor beneficio.

Utilidades satisfactorias: En lugar de la optimizacin de las utilidades, algunas empresas
buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y gerencia, es decir, que
sea consiste con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.

Liderazgo en su segmento del mercado: Se busca que al largo plazo se obtenga una
mayor participacin en el segmento elegido, de manera de tener precios bajos y altas
utilidades.

Liderazgo por calidad del producto: Se decidir que el producto sea el de mayor calidad
del mercado, implicando, que se tendr un mayor precio debido a los costos que
conlleva desarrollar un producto de alta calidad.

Costos: Supone un lmite inferior donde no se puede descender ms que eso, es el
precio mnimo que se coloca al producto, o en caso contrario el riesgo de que la
rentabilidad decaiga es grande. Muchas empresas buscan convertirse en los
productores con los precios ms bajos, y si lo logran, podrn fijar precios ms bajos y
por ende, tener un aumento de venta.

3.3.2 Factores externos que influyen en la fijacin de precios

Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores, por lo
tanto ninguna entidad puede influir en el precio del producto lo suficiente como para
ocasionar una variacin.

Competencia oligoplica: Es donde cierta cantidad de empresas, con un grado de
diferenciacin mnimo, van dirigidos al mismo segmento del mercado. Se est pendiente
de las estrategias y objetivos que adquieren los competidores.

Competencia monopolstica: El mercado est constituido por muchos vendedores, que
poseen productos distintos, ya sea en calidad o marca.En este tipo de mercado una
empresa toma los precios de sus rivales como un valor fijo y pasa por alto el impacto de
sus propios precios en otras empresas.

Elasticidad: Se necesita saber la elasticidad del precio, esto quiere decir, a cmo
responde la demanda a los distintos cambios de precios. Con esto se sabe que la
demanda es menos sensible ante precios de productos nicos o que poseen una gran
exclusividad, al igual, cuando no se encuentra un sustituto del producto fcilmente.

Mantener el estado actual: Su finalidad es mantener el estado actual, eso generalmente
ocurre cuando el mercado se mantiene invariante, los precios estn estable y esto
desalienta a la competencia.









4. Etapas y mtodos en la fijacin de precios

4.1 Etapas en la fijacin de precios

Uno de los mayores problemas que cruza una empresa cuando desean introducir un
nuevo producto o cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribucin o
rea geogrfica, es la fijacin de precios. sta tiene tanta importancia ya que a travs de eso la
empresa situar su producto en calidad y precio en el mercado. A continuacin se describen las
principales etapas para realizar este proceso:

Etapa 1. Seleccin de los objetivos del precio.

El primer paso que debe realizar la empresa es decidir que desea realizar con un
producto en particular; se debe seleccionar el nuevo mercado objetivo y que posicin ocupar
el producto en ste, para luego crear una estrategia y poder llegar a un precio correspondiente
a las caractersticas del producto. Por lo tanto, la estrategia de fijacin de precios se determina
en gran medida por la colocacin en el mercado.

Etapa 2. Identificacin del Mercado.

Antes de fijar el precio de un producto se debe definir el grupo potencial de
consumidores a los que se quiere llegar, como tambin conocer el poder de compra que
tienen, la importancia que estas personas le dan al producto en comparacin con otros del
mismo rubro, adems es importante saber su grado de sensibilidad al precio, y poder detectar
el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudar a establecer un precio
ms acorde con la realidad del mercado.

Algunas empresas para esta etapa realizan una investigacin de mercado, para poder
segmentar y definir claramente a quin se va a dirigir el producto pues es imposible apelar a
todos los objetivos.

Etapa 3. Determinacin de la demanda.

Cada precio que la empresa pueda cargar llevar a un nivel diferente de demanda y, como
consecuencia, tendr un efecto distinto sobre sus objetivos de mercado. En el caso normal, la
demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor
es la demanda (y viceversa).

Factores que afectan la sensibilidad del precio: La curva de la demanda demuestra el
ndice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos
individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio., Entre los factores se tiene el efecto
del valor nico y el efecto de conciencia de los sustitutos estn.
Mtodos de estimacin de los programas de demanda.- La mayora de las empresas hacen
intentos por medir sus programas de demanda. Hay dos maneras de estimar la demanda; una
es suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga
importancia el precio que la compaa imponga. Y la otra, es suponer que los competidores
colocarn un precio diferente por cada precio que la compaa podra establecer.

Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio.. Al medir la relacin
precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores que podran afectar la demanda.


Etapa 4. Estimacin y Compresin de los Costos.

La Demanda representa en gran medida un tope mximo para el precio que la
compaa puede cargar por su producto y los costos de la compaa representan el tope
mnimo. Los costos de una empresa representan el tope mnimo para la fijacin de precios;
estos se presentan en forma de costos fijos y costos variables. Los costos fijos no varan con
la produccin o las ganancias de las ventas, es decir, los costos fijos prevalecen sin que tenga
importancia el nivel de produccin.

Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de
produccin. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de
produccin total en un nivel de produccin determinado.


Etapa 5. Seleccin de las polticas de precio

Las polticas de precios, son aquellos principios generales o guas de accin que las
empresas se proponen o empean en seguir en sus decisiones diarias en materia de precios.
A continuacin se describen algunas de ellas:

Poltica sobre flexibilidad en los precios: La poltica de precio nico, consiste en ofrecer
el mismo precio a todos los clientes que compran bienes y servicios esencialmente bajo
las mismas condiciones y en cantidades iguales. La poltica de precio flexible consiste
en ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la
habilidad para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u otros factores.

Poltica sobre nivel de precios: La empresa debe fijarse en el tipo de mercado en donde
se desenvuelve. Si el medio es el de un mercado donde existen muchos vendedores en
el mismo rubro (competitivo) y con productos altamente homogneos (muy parecidos
entre s), el empresario siente mayor presin y menor libertad en la fijacin del precio,
ya que si el empresario fija un precio mayor no atraer a los clientes y si es un precio
por debajo de la competencia es de poca utilidad para la empresa.

En mercados caracterizados por una alta diferenciacin del producto (mayor
innovacin), el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus precios por encima
o por debajo de la competencia. La poltica por debajo de la competencia, es una
manera de penetrar nuevos mercados caracterizados por una alta sensibilidad a los
precios, es decir con demanda elstica.

Poltica de precios para productos nuevos: Existen tres polticas en la fijacin de
precios a productos nuevos, las cuales son: la poltica de descreme, la poltica de
penetracin y la poltica de precios de introduccin.

La poltica de descreme: Consiste en fijar un precio bastante alto al nuevo producto, en
su etapa introductoria, de tal manera que se capitalice en aquellos consumidores
dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de ser los primeros en
poseer o probar el producto.

La poltica de penetracin: Consiste en fijar un precio inicial bajo, a fin de alcanzar y
capturar rpidamente el mercado masivo.

La poltica de precios de introduccin: Consiste en ofrecer una rebaja en el precio del
producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propsito de acelerar su entrada al
mercado; una vez terminado este perodo introductorio, se procede a subir el precio del
artculo en cuestin.

En el captulo 4.3 se explicarn con mayor detalle de los modelos y estrategias de este
punto, con el fin de entender mejor los conceptos de polticas y estrategias de precios.

Etapa 6. Seleccin de un mtodo para fijar precios.

El siguiente paso ya definidas las polticas de precios que se aplicarn , es seleccionar el
mtodo o procedimiento para la fijacin de precio definitiva. Existen muchos mtodos
empleados para fijar precios, como por ejemplo, el mtodo de fijacin de precios con base en
los costos, el de fijacin de precios con base en la competencia , con base en la demanda,
entre otros.

Etapa 7. Seleccin del precio definitivo.

Una vez elegidas las polticas y mtodos de fijacin de precios el empresario est en
condiciones de optar por un precio definitivo para el producto. Se debe agregar que el precio
presenta una mayor flexibilidad frente a elementos como el producto, la promocin y la
distribucin, ya que ste se puede alterar rpidamente, sabindolo o bajandolo segn sean las
exigencias del mercado y de la competencia, aunque la empresa no debe caer en el abuso de
esa flexibilidad

Los vendedores deben considerar la psicologa de los precios adems de sus aspectos
econmicos. Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. Cuando se
tiene acceso a la calidad verdadera, el precio se convierte en un indicador menos importante.
Cuando no se dispone de esta informacin el precio funciona como indicador de la calidad.

Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de
su producto. Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto
en particular. El precio de referencia puede haberse formado al conocer precios actuales,
precios pagados o el contexto de la compra. El pensamiento del precio de referencia se crea
tambin al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se vala
mucho ms alto originalmente o al sealar el precio de un competidor.

4.2 Anlisis de los mtodos en la fijacin de precios

La diferente posicin competitiva en la que se encuentra la empresa y adems, su
grado de informacin, genera una serie de procedimientos que pueden ser aplicados a la
poltica de precios. La fijacin de un precio ptimo depender de que la empresa conozca las
funciones de demanda y de produccin de todos los productos que comercializa, observar que
el mercado en el que se encuentra no entregue productos diferenciados, en caso contrario, el
consumidor deber poseer un criterio personal que establezca sus preferencias.

Estos criterios son vlidos, para fijar el precio, de un determinado producto que
compone la lnea de una empresa, adems, es necesario considerar los objetivos generales de
la venta y su rentabilidad asociada, para esto existen una serie de mtodos, los cuales son:
1. Mtodos basados en los costos.
2. Mtodos basados en la demanda.
3. Mtodos basados en la competencia.

4.2.1 Mtodos basados en los costos

Estos mtodos como su nombre indica, se basan en los datos de costos para obtener el
precio final de venta de un producto, quedando relegados en segundo trmino la demanda y la
competencia, por lo que el precio es la suma de un margen fijo o porcentaje del costo de
produccin.

Entre los distintos mtodos basados en los costos se pueden resaltar: los de costo ms
margen, los de margen en el precio y los del precio o beneficio objetivo.

Mtodos del costo ms margen: consiste en aadir al costo total unitario del producto
un margen o un porcentaje de este mismo. Y para poder sacar el costo total unitario se
procede a sumar los costos variables ms los costos fijos dividido las unidades
producidas quedando:


Al cual se le suma el margen de ganancia que se desea obtener, quedando:


Este margen aadido suele diferenciarse por el tipo de producto. Este tipo de modelo
suele ser usado en pequeos minoristas, donde la nica informacin que tienen del
producto es el costo al cual lo compraron, por lo que lo que no pueden variar estos
costos.
Este mtodo conlleva a que cualquier aumento del costo de produccin provoque un
aumento del precio el cual puede generar una baja en la demanda del producto, por el
alto precio de estos.
Mtodo de margen en el precio: Este mtodo se diferencia del anterior debido a que el
margen de aumento se saca como un porcentaje del precio de venta y no del costo, lo
cual facilita a la hora de hacer una rebaja ya que el vendedor sabe qu porcentaje
corresponde a costo de produccin y al de ganancias por venta.
Mtodo del precio objetivo: Consiste en fijar un precio que permite un beneficio o
volumen de ventas dado. Para obtener este precio se puede calcular el volumen de
ventas a un precio dado con tal de cubrir la totalidad de los costos fijos y variables
incurridos en la produccin y venta del producto.
Una forma es buscar el punto de equilibrio donde se igualan los costos con los ingresos
y a partir de esto, a un mayor precio de venta que el de equilibrio se generan ganancias
y a un menor precio del punto de equilibrio se producen prdidas.

Las ventajas del mtodo basado en los costos es la facilidad al momento de aplicarlo, ya
que considera menos variables que otros mtodos debido a que solo importa el costo de la
realizacin del producto.

Las desventajas del uso de este mtodos estn en que no hay ninguna motivacin en el
disminuir los costos de produccin, ya que el precio de venta se saca a partir de este, por lo
tanto si este aumenta simplemente el precio de venta tambin. Lo que conlleva a que la
demanda disminuya por el aumento de los precios, por lo tanto las ganancias de la empresa
disminuirn.

4.2.2 Mtodos basados en la demanda

Este mtodo es subjetivo ya que se basa en lo que el consumidor est dispuesto a
pagar, es decir, se basa en la utilidad que es percibida por parte del consumidor. Adems se
aprecia la demanda del producto y su elasticidad en los distintos segmentos del mercado.
Entonces para la estimacin del precio se hace una estimacin del valor, no en los costos, por
lo el precio meta es el que gua las decisiones a incurrir en los costos de produccin.
Este modelo se enfoca ms en el marketing orientado hacia el mercado, ya que considera el
valor percibido por la demanda y la intensidad de esta. Adems se crea un determinado
producto, para un determinado perfil, con un precio y caractersticas investigadas.
De este modelo encontramos varios tipos:

Mtodo del valor percibido: Se basa en la informacin que es capaz de percibir el
consumidor sobre cierto producto y del valor que le atribuyen, los cuales marcan el mximo
precio por el que est dispuesto a pagar el consumidor.
Adems dentro del valor generado por el consumidor hacia el producto esta, la
satisfaccin que le genera el producto. Donde para el consumidor tambin influyen los
costos en los cuales tuvo que recurrir la empresa para la realizacin del producto, es
decir, el consumidor preferir cierto producto ya sea por tiempo en la confeccin de este
o el tipo de material, ya que le asigna un valor distinto frente a otro producto y satisface
una necesidad en particular.
Este mtodo es til en los siguientes casos:
- Cuando se quiere fijar el precio para muchos productos heterogneos y de difcil
comparacin
- En productos de difcil comparacin que pueden ser vendidos a distintos precios,
pero slo si el consumidor les atribuye alguna condiciones de diferente respecto a
otros.

Mtodo de experimentacin: se basa en fijar varios precios para un mismo producto
durante un determinado tiempo, eligiendo finalmente el que est concorde a los objetivos de la
empresa. Es til cuando se lanzan nuevos productos

4.2.3 Mtodos basados en la competencia

Este mtodo se basa en la fijacin de precios con respecto a la competencia, y no por
los costos en los que conlleva la produccin, aunque estos fijan el precio mnimo de venta.
Estos precios varan segn la posicin del lder o seguidor de la empresa en el mercado.
El mtodo basado en la competencia se puede dividir en varios aspectos, los cuales son:

Sistema de paridad competitiva: Consiste en fijar un precio relativamente parecido al de la
competencia, en estos casos el mercado es muy competitivo y el producto no se diferencia
mucho del resto.
Bajo otra de las circunstancias cuando se usa este mtodo, es cuando el mercado est
dominado por unos cuantos fabricantes y hay cierta costumbre por un determinado
precio, por lo que una alteracin de este podra afectar la demanda.

Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo: Este sistema consiste en tener
ciertos productos a muy bajo precio, es decir, por debajo que el de competencia. Este sistema
se utiliza como atrayente para que el consumidor compre dentro del establecimiento. Adems
la empresa le permite tener cierto nivel de produccin elevado lo cual le permite abastecer una
alta demanda.
Dentro de las polticas de este tipo de empresa es que venden elevados volmenes, con
tal de conseguir una cuota de mercado ms o menos amplia, generalmente este mtodo
desencadena una guerra de precios que termina afectado al mercado en general.

Fijacin de precios por encima del nivel competitivo: En este mtodo se fijan precios ms
elevados que la competencia, para poder uso de mtodo se parte bajo la premisa de que el
consumidor a un precio ms elevado le asigna mayor calidad o prestigio, por lo que hace
comprar de estos productos.

Mtodo de licitacin: En este caso el comprador da a conocer las caractersticas y
condiciones que debe tener el producto, y se es informado a distintos proveedores y aquel que
llegue con el precio ms bajo y pueda cumplir con la caractersticas del producto, es el que se
le designar la realizacin del producto.
Adems una de las formas en el que comprador elige es que tiene un valor esperado
por el producto, lo cual ayuda a tomar una mejor decisin por el proveedor, ya que limita
a si es que una empresa es capaz de desarrollar el producto a un determinado precio, y
no dar un precio muy bajo con tal de ganar la licitacin.

4.3 Estrategias de precios

Las estrategias son las decisiones que toma una empresa para conseguir sus objetivos
propuestos, a nivel de produccin, costo, marketing, etc. La estrategia para establecer los
precios por ende, sern las decisiones que se tomarn para fijar el nivel de precios que la
empresa conseguir en la venta de sus productos/servicios, los cuales pueden ser valorar
aspectos como la innovacin, la calidad y diferenciacin del producto, el confort que el
producto/servicio entregue a sus clientes, etc.
La finalidad de estas estrategias debe ser:
Aportar positivamente la rentabilidad entre el corto y largo plazo del producto.
Capacidad de reaccin ante los acontecimientos en el ambiente exterior a la empresa.
Considerar las necesidades del consumidor para as conseguir una imagen integra dentro
del mercado.
Para establecer estas estrategias, se deben tener en claro los objetivos que la empresa
persigue, la flexibilidad que tendr esta para acomodarse a las estrategias y la orientacin al
mercado objetivo.

4.3.1 Fijacin de precios rgidos

Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en
circunstancias similares, ya que la mayora de los consumidores estn acostumbrados a pagar
el precio establecido, el cual aparece marcado en la mercanca.
Esta poltica facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transaccin, ayuda a
simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace
posible una estrategia de autoservicio.
Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor, sobre todo por razones
administrativas y para conservar la preferencia del pblico. Con esta poltica se facilita fijar los
precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una poltica demasiado rgida. De lo
contrario anunciar un precio que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante
elevado.
4.3.2 Fijacin de precio lder

En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan
los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las ms dominantes y
poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los dems.

Los artculos lderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de
compra frecuente. El principal objetivo de los precios lderes es atraer consumidores a la tienda
con la esperanza de que tambin compren otra mercanca con mrgenes de utilidad normales.
Ejemplo la Coca Cola es una de las compaas ms grandes en lo que se refiere a refrescos de
cola, por lo que el precio de las dems se basa en el precio que ella impone en el mercado.
Otro ejemplo son las empresas cerveceras.
Hay tres tipos de precio lder:
Los lderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio de venta
acostumbrado, pero por arriba del costo real de la mercanca. Estos s generan utilidad.
Los lderes con prdida son precio que se reducen hasta el nivel o por debajo del costo
de la mercanca.
Los lderes de carnada son precios extremadamente atractivos de la mercanca que no
se pretende vender; el atractivo precio anunciado es una carnada para hacer que el
consumidor vaya a la tienda y cambie de mercanca que tiene un margen de utilidad
mayor.

4.3.3 Estrategias de precios para productos nuevos

Al hablar de productos nuevos se pueden considerar dos tipos: descremacin (precio
alto con alta inversin para productos con alta calidad) o penetracin (con precios bajos desde
el inicio para una mayor penetracin en el mercado)
Se recomienda usar la estrategia de descremacin cuando:
El producto es relativamente nuevo.
Demanda inelstica al precio.
Mercado segmento con sensibilidades al precio distintas.
Demanda sensible a la promocin.
Se recomienda usar la estrategia de penetracin cuando:
Hay poca innovacin en el producto.
La demanda es sensible al precio.
Posibles nuevos competidores.
Economas a escala
Necesidad de recuperar rpido la inversin.

Cuando el producto alcanza el nivel de madurez en su ciclo, el precio se estabiliza con
respecto al mercado (debido a una existencia permanente de competidores, o por el bajo costo
que no permite el ingreso de estos). En esta situacin es recomendable fijar el precio al del
mercado a menos que exista una diferencia que distinga al producto.

4.3.4 Estrategias de precios para lneas de productos

Al momento de establecer los precios de una lnea de productos, se debe considerar el
beneficio total obtenido por la venta de esta, ms que el beneficio por cada uno de los
elementos que la componen. Esto se puede considerar al incluir dentro de una lnea productos
que tienen poca llegada al mercado con otros productos que tienen altos niveles de ventas. Lo
que aumentar en cierta medida el nivel de ventas del producto menos rentable.

Una estrategia de ventas relacionada con este punto, es vender productos
complementarios a la lnea promocionada lo que aumentar el precio de esta pero en menor
medida que si este producto complementario se comprara por separado, para estimular la
venta de objetos complementarios.

4.3.5 Estrategias diferenciales

Esta estrategia consiste en observar y catalogar los potenciales clientes de acuerdo a
aspectos ms particulares dentro de un segmento del mercado, por lo que se venden los
mismos productos pero a diferentes precios de acuerdo a las caractersticas del consumidor:

Estrategia de regateo: Si bien esta estrategia no se puede considerar una cien por
ciento efectiva, modificar el precio del producto en cada transaccin y depender de
cada cliente y sus caractersticas. El ejemplo ms cotidiano es en la venta de viviendas.

Descuentos por cantidad: A mayor volumen de produccin, mayor es el grado de
especializacin del vendedor, por lo que los costos disminuyen y esta baja se puede
traspasar al cliente final.

Descuento por pago en efectivo: En ciertas ocasiones se hacen descuentos por el pago
inmediato.

Aplazamiento de pago: Al aplazar el pago de un producto disminuir la liquidez de la
compra pero obtendr como beneficios un mayor ingreso cuando el pago de complete.

Descuentos por ofertas: Al realizar ofertas sobre el precio de los productos sin informar
previamente al sector de mercado objetivo, se busca atraer a nuevos clientes al
mercado, esto provocar que los beneficios aportados por este superen los gastos de la
promocin. Tambin se busca una vez hecha la oferta conservar estos nuevos clientes
aumentando el volumen de ventas y conseguir una mayor rotacin en el inventario.

Descuentos por rebajas: A diferencia del descuento por ofertas, este si es avisado
previamente a los clientes, lo que busca atraer a diferentes consumidores con distinta
elasticidad de demanda.

Descuentos por segundo mercado: Al existir diferencias entre los clientes por diferentes
razones se reducen los precios en los productos pero no afectado a todos los
consumidores, por lo que se habla de segundos mercados. Estos consideran
claramente una discriminacin por razones demogrficas (mayores precios en lugares
ms distantes); discriminacin por sexo, edad; discriminacin por caractersticas
socioeconmicas (ej: descuentos a la tercera edad, fuerzas armadas, etc.)

Precios ticos: En productos que se consideran fundamentales para la humanidad como
es el caso de remedios vitalicios, la electricidad, etc. Se pueden realizar descuentos
excepcionales que en casos particulares pueden ser menores que los costos de
produccin.

La ventaja de esta estrategia es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo
en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los
consumidores. A menudo las polticas diferenciales especifican un intervalo en el cual debe
caer el precio final.

Los precios flexibles no estn exentos de desventajas, el cliente se enfada cuando
descubre que otras pagaron precios ms bajos por la misma mezcla de marketing,
adems de que incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta.

La rapidez con que el modelo de precios flexibles se vuelve relevante depende del tipo
de expectativas sobre la inflacin que hay en la economa.

Cuando las expectativas son estticas, el modelo de precios flexibles nunca se vuelve
relevante.

Cuando son adaptativas, el modelo de precios flexibles se vuelve relevante
gradualmente, a largo plazo.

Cuando son racionales, el largo plazo es ahora: el anlisis del modelo de precios
flexibles es relevante siempre e inmediatamente

4.3.6 Estrategias competitivas

Los precios establecidos por la empresa son considerados por diferentes factores (de
produccin) como es el caso de la tecnologa empleada, los medios de distribucin, la
estrategia de venta, etc. Estos harn que la empresa pueda conseguir menores costos de
produccin y depender de la clasificacin que tengan dentro del mercado. Si son empresas
lderes, podrn establecer precios; mientras que las empresas con menor cuota de mercado
solo podrn actuar como retadoras o seguidoras. Si la empresa genera productos con mayor
calidad o incluso entrega servicios o productos complementarios a stos podr subir su costo
de venta (Puede suceder el caso inverso) Estas estrategias pueden implicar una guerra de
precios.

4.3.7 Estrategias de precios psicolgicos

Se enfocan en la percepcin que el consumidor tiene del producto y como esta se puede
modificar a travs de estrategias que abordar la empresa. Los precios entendidos por el
cliente son:

Precio acostumbrado o habitual: Es el precio que el usuario acostumbr a pagar por
algn producto/servicio, por lo que resulta difcil de modificar.

Precio prestigio: Es un precio ms alto que el promedio y se asocia a alguna
caracterstica especial que diferencia al producto del resto del mercado, esta
caracterstica tiene que ser explcita para ganar la confianza del cliente.

Precio impar: Precio asociado a productos de menor calidad, lo que implica un menor
costo de venta.

Precio segn valor percibido: No considera el costo de produccin, sino, el valor que el
cliente le da considerando la satisfaccin que este entrega. Este precio podr variar
respecto a la calidad del servicio/producto recibido.

Precio referencia: Es el precio que el cliente considera promedio para el producto a
comprar, este se puede definir por el mercado o por precios anteriores. Este precio est
influido por factores externos.

Estos precios se consideran de importancia a la hora de establecer los internos por una
empresa, debido al pblico objetivo al cual se quiere llegar y cmo stos percibirn el precio.














5. Ejemplo prctico

Entrevistado: Cristian BolomeySchuster, Jefe de Planta, Frigorfico Temuco.
Contacto: c.bolomey@frigotemuco.cl

El Frigorfico Temuco es conocido continentalmente por su calidad de carnes y el
servicio que la compaa entrega. Los productos que esta emite tanto nacional como
internacionalmente han hecho que se posicione como uno de los ms importantes dentro de su
rubro a nivel latinoamericano. Pero para alcanzar esta reputacin, la gestin que se ha
desempeado en la empresa no ha sido fcil, as relata el seor Cristian Bolomey, Jefe de
Planta y Gerente de Operaciones. Han tenido que atravesar crisis debido a la masiva
importacin de carne a menores costos que estos tenan en sus pronsticos, por lo que para
mantenerse en el mercado han tenido que fijar diferentes polticas de precios que han servido
para establecerse e incluso destacarse dentro del mercado de la carne.

Las polticas de precios utilizadas por el gerente han sido variadas, por no decir
casi todas. Explicado brevemente el uso y razn de cada una de ellas:
Diferenciacin: Dentro del mercado objetivo del frigorfico, existen muchos
compradores de diferentes requisitos, pero la diferencia entre estos para establecer esta
poltica como efectiva es el volumen de venta. Si hay una gran cantidad de demanda, el
frigorfico emite como primera oferta un precio del cual el cliente puede regatear
llegando a un acuerdo que favorezca a los dos.
Productos nuevos: Para lanzar un producto nuevo al mercado, se considera siempre el
precio objetivo al cual se aspira tener dentro de su ciclo de vida, pero considerando la
poltica de penetracin para que como su nombre lo dice pueda ingresar al mercado
obteniendo un buen recibimiento por el pblico. Esto se hace con un precio de
lanzamiento que incluye una oferta sobre el precio normal, pero que cuando se logre la
penetracin este vuelva al precio real.
Zona geogrfica: La variacin de precios que se incluyen en el frigorfico por la
diferencia geogrfica entre los mercados nacional e internacional son diferenciados slo
por los costos de envo del frigorfico al destino necesario.

Pero estas polticas no fueron lo nico que se ha empleado para la optimizacin de los ingresos
de la compaa. Los mtodos tambin sealados por el empresario son:

Mtodos basados en los costos: La principal manera de definir los precios de venta del
frigorfico han sido en base a los costos, estos crean el costo mnimo que se cobrarn
por los productos de los cuales se consideran las materias primas, la electricidad, la
mano de obra, la depreciacin de la maquinaria, etc. Ms un margen de utilidad que se
establece peridicamente con el fin de evaluar las capacidades y oportunidades de
mejorar los ingresos sin descuidar la demanda de cada producto.

Mtodos basados en la demanda: Cada producto tiene un boom dependiendo de las
fechas, un ejemplo entregado por el gerente, fue el caso de su producto estrella, la
planteada. Este producto aumenta considerablemente la demanda en periodos de
fiestas patrias por lo que un pequeo aumento en su costo considerar un aumento en
los ingresos del frigorfico debido a que las ventas no disminuirn. Una vez pasado este
periodo los precios vuelven a su estado normal.

Una vez habladas las polticas de precios convencionales, el jefe de plata advierte que
tambin existen otros mtodos de los cuales no se presentan como polticas directas pero si
son evidentes a la hora de variar los precios de un producto con determinado fin. El caso ms
clsico es el de la variacin de un precio con el fin de liquidar un stock de producto debido a
que no est teniendo la demanda esperada o est prximo a su fecha de caducacin. Otro
punto a considerar dentro de estas polticas no convencionales, es la especificacin de cada
cliente al momento de pedir un pedido, generalmente los clientes extranjeros piden el mismo
producto que se vende en el mercado local, pero consideran productos complementarios los
que aumentan los costos

Por ltimo, Don Cristian Bolomey seal que hay productos que por mucho que se
intenten ofertar para aumentar su demanda simplemente no pueden seguir en mercado, debido
a la prdida de inters que el pblico muestra en ellos, un ejemplo sealado fue el de la carne
congelada, que comenz con un precio de lanzamiento, este tuvo un buen recibimiento en el
comienzo, y posterior a su fijacin en el precio normal tambin logr las expectativas de ventas
que se esperaban. Pero despus de un determinado lapso de tiempo la demanda comenz a
decaer. Aqu el problema no fue el precio, simplemente la gente dej de interesarse en el
producto, lo nico lgico que considero que pas fue que el producto haba alcanzado su etapa
de maduracin y ya no se poda mantener vigente.




Conclusin.

En general, al momento de la decisin del precios son demasiadas las variables que
hay se deben considerar. Existen diversos factores a tomar en cuenta ya sean los factores
tanto externos como internos, pero ambos ligados a la misin y visin de la empresa, ya sea
lograr un alta tasa del mercado con un precio bajo o solo el lograr mantenerse vigente dentro
del mercado. Adems hay diferentes etapas a la hora de querer fijar el precio que van desde
estudiar tanto el mercado como la demanda del producto los cuales condicionan en gran
medida el precio final del producto.

Como en el caso del Frigorfico Temuco son variadas las polticas de precio que se
pueden considerar al momento de tomar una decisin con respecto al precio. Ya que cuando
hay varios productos y al mismo tiempo se estn lanzando productos nuevos, para cada uno de
estos hay una reaccin de parte del consumidor y un fin que quiere lograr la empresa por lo
que se debe estudiar qu poltica va ms acorde con el producto.El producto nuevo se
considerar la estrategia para productos nuevos. Pero para un producto que ya existe dentro
del mercado, la empresa debe moldearse a los acontecimientos de demanda y competidores.
Por lo que una nica estrategia tendr poca efectividad. Los mtodos para la fijacin de precios
tambin son importantes debido al enfoque que le dan a las polticas y como estos pueden
influir directamente en el precio.



















6. Bibliografa
GESTION DE PRECIOS ISABEL MARIA ROSA DIEZ; FRANCISCO JAVIER RONDAN
CATALUA; ENRIQUE CARLOS DIEZ DE CASTRO , ESIC EDITORIAL, 2013
MARKETING: INVESTIGACIN COMERCIAL; ENRIQUE DIEZ DE CASTRO;
FRANCISCO JAVIER LANDA BERCEBAL , PIRMIDE, 2002