Investigacin

4 Marketing News Octubre 2011

a Asociacin Colombiana de Investigacin de Medios
(Acim) llega a su decimotercer ao haciendo investiga-
cin, medicin y control de audiencia de las tendencias
de comportamiento de los medios de comunicacin o
publicidad a travs de investigaciones y estudios de ca-
rcter peridico, como el Estudio Ge-
neral de Medios (EGM), que se realiza
desde 1999; el Estudio de Audiencias de Radio EAR), que
se efecta desde el 2005, integrado al EGM; el Estudio de
Chequeo de Vallas (ECV), del ao 2003 al 2005, el cual
evolucion este ao al Estudio Colombiano de Publicidad
Exterior (Ecopex); el EGM Marcas, desde el ao 2006; el Es-
tudio Colombiano de Internet (ECI), desde el 2007; el ECI
Nios, en el 2010, y el Colombia Web Monitor (CWM),
desde el 2009. Este artculo se centra en presentar las ca-
ractersticas de algunas de las metodologas utilizadas por
Acim identicar las tendencias en los patrones de consu-
mo de los medios de comunicacin en el pas.
Estudio General de Medios
El EGM es un estudio multimedia, es decir, estudia
para cada individuo su comportamiento con respecto a
los distintos medios; esto se debe a que la realidad social es
multimedia, como lo es tambin en su mayor parte la rea-
lidad publicitaria. Se trata de un estudio poblacional que
busca una representacin adecuada del universo objetivo
mediante una muestra interrogada acerca de su compor-
tamiento en relacin con el consumo de medios, entre
otras cosas. La representacin de los lectores, oyentes o espectadores es
ms una consecuencia que una premisa.
Este es un estudio en el que se emplea la metodologa de recordacin (recent
reading) para estimar el alcance de un medio. Este procedimiento se alimenta de
dos factores esenciales: la audiencia de ltimo periodo y los hbitos de consumo.
Por Tito Pablo Neira vila
Director tcnico de Acim
tneira@acimcolombia.com
www.acimcolombia.com
EN EL CONSUMO DE MEDIOS
MEDICIN DE TENDENCIAS
Grca 1
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Investigacin
La audiencia de ltimo periodo se dene como el nmero de perso-
nas que consumieron el medio en el ltimo periodo en que ste estuvo a
disposicin. Vale la pena destacar que el ltimo periodo est asociado a la
frecuencia con que el medio soporte est a disposicin de la poblacin; as,
para los medios diarios (radio, televisin y prensa diaria) se establece como
ltimo periodo el da de ayer, y para las revistas depender de la frecuencia
de circulacin de stas; por ende, para las publicaciones semanales el lti-
mo periodo ser la ltima semana.
Los hbitos de consumo son un grupo de variables en el que para un
lapso mayor se establece la frecuencia con la que se consume el medio so-
porte. cabe sealar que una vez identicados el ltimo periodo y los hbitos
mediante un procedimiento estadstico denominado probabilizacin de la
base, se determina el alcance de un soporte a un grupo objetivo especco.
El Estudio General de Medios pretende estimar el comportamiento de
la poblacin urbana en Colombia a partir de un diseo muestral probabi-
lstico, soportado por el empleo de mtodos y recursos de muestreo al al-
cance en el pas. El universo de estudio est constituido por personas entre
12 y 69 aos de edad, habitantes de manzanas de los niveles socioecon-
micos 1 al 6 y residentes de las 15 principales ciudades, incluidas sus reas
metropolitanas, para un total de 48 municipios
El cuestionario est dividido en secciones correspondientes a los si-
guientes grupos de variables: datos de clasicacin (sociodemogrcos),
medios (prensa, revistas de prensa, revistas independientes, cine, radio,
televisin e internet), equipamiento del hogar, consumo de productos y
estilo de vida del entrevistado.
Se trata de recopilar datos del equipamiento general del hogar, que pue-
den utilizarse como indicadores de estatus diferente al del nivel socioeco-
nmico o estrato, con especial nfasis en la parte del equipamiento relativo
a los medios (televisor, receptor de radio, video, DVD, antena parablica,
etc.), e informacin sobre el nivel de consumo individual y de productos
de consumo en el hogar, la cual se recoge exclusivamente en las entrevistas
en las que el entrevistado sea responsable de las compras del hogar.
Finalmente, se recolecta informacin sobre una serie de aspectos di-
versos de usos y comportamientos que se engloban con esa denominacin
genrica y se reeren a temas de banca/seguros, datos de la vivienda, ocio/
vacaciones, desplazamientos y compras, entre otros. Conviene sealar en
este punto que no pretende ser un estudio de estilos de vida, sino recoger
algunas caractersticas de estilos de vida que pueden ayudar a discriminar
ecazmente el consumo de medios.
Como un reto para la investigacin se presenta la evolucin del con-
sumo de medios por plataformas adicionales a las tradicionales, lo que
ha generado una serie de cambios en la investigacin para integrar estas
plataformas, inicialmente para el medio radio; sin embargo, desde el ao
2012 se podrn desagregar las audiencias por plataformas tradicionales,
internet y dispositivos mviles (celular y tablets).
Esta metodologa ha permitido tener la evolucin de la tendencia del
consumo de medios de los ltimos trece aos, en 21 entregas realizadas
(grca 1).
Grca 2 Grca 3
Investigacin
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El EGM Marcas es un complemento del EGM, en el que se profun-
dizan los consumos, actitudes, inters y opiniones de los consumidores
respecto a diferentes categoras de productos, estilos de vida y tenden-
cias psicogrcas del consumidor colombiano.
Tendencias de consumo
En lo relacionado con las metodologas de medicin de tendencias de
consumo en internet, stas se han clasicado en tres grupos, dependien-
do de la tipologa de la unidad bsica de estudio: mtodos basados en los
usuarios (user-centric), donde la unidad que se va a estudiar es la persona;
mtodos basados en los servidores (site-centric), en los que el sitio web
es el objeto inmediato de la investigacin. Finalmente estn los mtodos
basados en los suministradores de publicidad (ad-centric), en los que la
medicin se lleva a cabo desde los servidores encargados de gestionar la
publicidad de una red de sitios web. Las tres metodologas tienen ventajas
y debilidades relativas. De hecho, hasta que se produzca un cambio tec-
nolgico relevante, parece que el estudio de internet debe combinar, en
proporciones adecuadas, estudios de las tres tipologas mencionadas (La-
mas, 2003).
Acim ha desarrollado sus investigaciones
mediante los mtodos basados en los usua-
rios, los cuales permiten hacer la compara-
cin multimedia de los patrones de consumo
de las audiencias de medios de comunica-
cin. Segn Lamas (2003), entre los mtodos
basados en los usuarios se destacan por su
mayor frecuencia de uso tres tipos de estu-
dios: encuestas tradicionales (ET), encuestas
en la propia red (EPR) y paneles de computa-
dores (PC).
El primer tipo de estudio (ET), se hace
especcamente para los efectos del estudio
de internet o, lo que es ms habitual, integra-
dos en estudios multimedia, como el EGM
en Colombia; en el segundo tipo de estudios
(EPR), los encuestados se reclutan entre los
visitantes a un grupo de sitios web o, alter-
nativamente, entre los integrantes de listas
de correos electrnicos recogidos por las
diferentes entidades. El ECI clasica en esta
categora, dado que es un estudio explora-
torio de los hbitos de consumo de internet
de los colombianos, efectuado a travs de un
cuestionario puesto en la misma red; por esta
caracterstica del estudio se tienen encuestas
de ms de 700 municipios para personas mayores
de 12 aos, de los niveles socioeconmicos 1 al 6,
y para las personas entre 7 y 11 aos se realiza un
estudio adicional llamado ECI Nios.
De manera similar a la metodologa de medi-
cin de audiencia de televisin, por medio de pa-
neles de audiencia, el tercer tipo de estudios (PC)
trata de reclutar una muestra representativa de
usuarios de internet y acondiciona en sus respec-
tivos computadores un software de control que
permite el seguimiento continuo de la actividad
de estos computadores.
A continuacin se pueden observar algunas
tendencias encontradas con el ECI en el periodo
2007 - 2011 en su ms reciente entrega (grca 2).
Si se observa especcamente el ingreso desde
el hogar, se pueden visualizar tendencias impor-
tantes (grca 3).
Otros estudios de medios
Como informacin complementaria a las ten-
dencias del consumidor de internet, Acim promovi el CWM; esta meto-
dologa permite ver qu empresas en Colombia estn anunciando en in-
ternet, en qu pginas, cundo y con qu creatividad. Mediante la captura
automtica de la pauta en display a travs de un robot en las 50 principales
pginas web en Colombia, se encuentran resultados como los siguientes
(grcas 4 y 5).
Finalmente, se desarroll entre los aos 2003 y 2005 el Estudio Colom-
biano de Vallas (ECV), el cual naci de la necesidad del mercado de tener
informacin sobre publicidad exterior. Este estudio, que se concibi en
tres etapas la primera, un chequeo de vallas; la segunda, una caracteri-
zacin de las vallas, y la tercera, el clculo de la audiencia de vallas, tena
como objetivo realizar un chequeo fotogrco y recolectar informacin
complementaria de las vallas. Acim est ampliando dicho esfuerzo de in-
vestigacin, con el propsito de tener ms cobertura en soportes de pu-
blicidad exterior, mediante la creacin de Ecopex, metodologa que busca
en la primera fase producir una caracterizacin de los emplazamientos de
publicidad exterior en general y en la segunda fase hacer el clculo de au-
diencia de los emplazamientos caracterizados en la primera fase.
Grca 4
Grca 5