Etude de cas : Le futuroscope Quest-ce quun plan de communication ? - Les actions de communication - Les chances, lorganisation dans le temps - Les masses budgtaires alloues - Les rsultats attendus et leur valuation A quelles questions pralables faut-il rpondre ? - Quelle est la stratgie de communication mettre en uvre ? b!ectifs ? "ibles ? #essages ? - Quelle est la stratgie mar$eting, le positionnement %constat&, le #'( mar$eting) - *ans quel conte+te , diagnostic interne - e+terne) Quelles informations complmentaires faudra-t-il aller chercher ? Concurrence : quels ud!ets" quel MI# de communication" quels messa!es $ - .roposer un plan - /ormuler le diagnostic interne-e+terne %012 3 anal4se-conclusion& - .rciser la stratgie mar$eting retenue et les principales composantes du #'( - *apr5s les informations dont vous dispose6, proposer une stratgie de communication - .roposer un plan de communication qui peut sappu4er sur la ralit Le plan : I% Le conte&te entreprise: A& 012 , 7& 0tratgie mar$eting , - b!ectifs mar$eting - .ositionnement mar$eting *8nition du produit "ible /orce concurrentielle - 9sum du #'( mar$eting II% Strat'!ie de communication : A& b!ectifs stratgiques 7& :nveloppe budgtaire "& .ositionnement de communication - #essage gnral - "ibles vises - 9sum des outils de canau+ - ;entilation budgtaire III% (lan de communication : A& *tail par action - "ible - .romesse - 0upport - 7udget - b!ectif 7& "onsolidation dans un planning I% Le conte&te entreprise: A& 012 , O((ORT)*ITES ME*ACES - /rance, <er march des parcs de loisirs en :urope - =5me parc d>attraction - Arriv d>actionnaires - < fran?ais sur @ dclare eAectuer au moins une visite par an dans un parc de loisirs - pri+ plus lev che6 la concurrence - comportement, les consommateurs fran?ais recherchent le divertissement - augmentation du temps libre - intrBt gnral pour les parcs th5me - mutation vers les loisirs collectifs - dveloppements des courts s!ours - concurrence fran?aise accrue, puissance du leader *isne4land - march satur - comportement, e+igence sur le rapport qualit-pri+, rservations de derni5res minutes, comple+it de la segmentation - risque d>obsolescence +ORCES +AI,LESSES - =5me parc en /rance - Anciennet et e+prience %=C ans& - .ri+, accessible, personnalisation de l>oAre %oAres pour enfants, groupes)))& - "ibles varies importantes - "lient5le satisfaite DEF - Appui de la ville en termes de subventions - uverture toute l>anne - "A en augmentation - :+centrs des agglomrations - ;u pour un parc d>attraction pour < !ourne et non pas pour un s!our touristique - 0aisonnalit %avril aoGt essentiellement& - "limat social dfavorable li au+ nombreu+ licenciements - 7ien desservie, 2H; - "oncept original, a+ sur la technologie de l>image - IJtel pro+imit et en accord avec le parc - 9enouvellement des attractions 7& 0tratgie mar$eting , - b!ectifs mar$eting Au!menter le c-i.re d/a.aires Augmenter le nombre de visiteurs /idliser Augmentation du panier mo4en - .ositionnement mar$eting , Le /uturoscope est un parc dattraction fran?ais proposant des activits actives et passives dans le domaine de limagerie et de laudiovisuel pour les publics familiau+) - 9sum du #'( mar$eting , .roduit , #aintenir le tau+ de renouvellement des attractions) .ri+ , #Bme ob!ectif %pri+ plus bas que la concurrence , rapport qualit-pri+& "ommunication , voir derni5re partie .oint de vente , Augmenter les points de vente ph4siques et virtuels II% Strat'!ie de communication : A& b!ectifs stratgiques , - +id'liser , K /aire aimer L sur la rgion uest MN communication dimage K .our faire revenir L MN .L; - Au!menter le nomre de 0isiteurs , K /aire connaOtre L sur la rgion 'le-de- /rance - Au!menter le panier , K /aire agir L - acheter des nuites 7& :nveloppe budgtaire , :nviron =F du "A annuel soit < @EC CCC P "& .ositionnement de communication , Messa!e , Ambiance futuriste Q e+prientiel ;ivre de nouvelles e+priences inoubliables pour tous dans un cadre confortable, convivial et abordable) Cile , ;oir cibles mar$eting 3 "omit dentreprise - 0R"/ %oAres spciales& - :coles Q 7illetteries Q .ersonnel de lentreprise Q "ollectivits et lus Q Sournalistes Q Tce de tourisme 1 2RE 3TA(E" LE RECE*SEME*T 4 C5)R DE CI,LE , /A#'LL: :2 S:UR:0 A*UL2:0 4 I*TERM3DIAIRES : L:0 AH:R":0 *: ;VAH:, L:0 "):, LA 0R"/ %//9:0 0.W"'AL:0&, W"L:0, L:0 7'LL:22:9':0 4 (RESCRI(TE)RS : //'":0 *U 2U9'0#:, SU9RAL'02:, "LL:"2';'2W0 L"AL:0 :2 WLU0 4 I*TER*E : .:90RR:L *: L:R29:.9'0: 6 2ME 3TA(E" LE C7OI# DES CI,LES S)R LES8)ELLES O* SE CO*CE*TRE %0' L'#'2: 7U*HW2A'9:, 0' .A0 :R;': :2"X #A'0 /A"UL2A2'/& :( , "YU9 *: "'7L:, AH:R":0 *: ;VAH:, "):, L:0 SU9RAL'02:0, L:0 //'":0 *: 2U9'0#:, LA 0R"/, L: .:90RR:L *: L:R29:.9'0: Canau& , %rpartir lenveloppe budgtaire sur chaque canau+ et outils& e+ , pour tel canal tel budget a faire - Zeb III% (lan de communication : A& *tail par action , Action 1 , Communiquer au& emplo9's l/actualit' du parc. - Cile , personnel interne, administration et partenaires e+cutifs - (romesse , le parc est un domaine dattraction d4namique et en constante volution Q pas de monotonie, tou!ours nouveau) Le parc dattraction informe ses emplo4s) - 0upport , !ournal interne, neZsletter lectronique, tract dinformations, intranetX - ,ud!et % O:ectif , Le budget correspond au pri+ dimpression uniquement et le support de base est linformatique donc il n4 a !uste prendre en compte le temps de travail du responsable de la communication du parc) Le support de prdilection est linformatique) b!ectif , tenir informer des actualits relatives au parc et des nouveauts) "rer une s4nergie de groupe et une notion de plaisir et dinvestissement au sein de lentreprise) Action 6 , Mise en place de pro!ramme de ;d'lit' et parraina!e - Cile , utilisateurs de pro+imit, utilisateurs rguliers, rgionau+ - (romesse , Le parc dattraction vous oAre tou!ours de la nouveaut) A chaque visite son lot de dcouverte) - Support , Abonnement sur points de vente, oTces de tourisme, presse locale et rgionale par le biais de communiqus, de coupon de demande dabonnement dtachable) .arrainage , sur point de vente, site internet, radio locale, presse, oTces de tourismeX - ,ud!et % O:ectif , Le budget allou est asse6 important) 'l faut prendre en compte lachat despace publicitaire, les relations presses, la cration et impression des coupons et diArents supports papier pour les oTces de tourisme et les points de vente) 'l faut aussi mettre une partie du budget dans la radio et la cration du spot publicitaire) b!ectif , /idliser la client5le et augmenter le panier mo4en par la rduction des coGts et les avantages tarifaires v5nementiels) Action < , Cr'ation de pac=s en partenariat a0ec la S*C+ - Cile , utilisateurs d'le-de-/rance %nouveau+ principalement&, technophiles avertis se dpla?ant seuls, familles et travailleurs) - (romesse , .ro8te6 de nos oAres compl5tes Q *place6 vous malin - :conomise6 du temps et de largent , oAre compl5te, adapte, rapide et facile) - Support , ATchage dans la 0R"/, ATchage massif publicitaire, 0ite Zeb %informations et rservations en ligne&, 9adio, .resse nationale) - ,ud!et % O:ectif , 7udget consquent cause de la diversi8cation des supports utiliss %aTchage, radio, presse&) Loption de partenariat avec la 0R"/ permettra de rduire les coGts de fa?on considrable pour laTchage dans les gares) b!ectif , Augmenter les s!ours au parc avec laugmentation des nuites) /aire entrer dans le parc de nouveau+ usagers) Action > , Mise en place de s'minaires d/entreprises - "ible , :ntreprises de la rgion, investisseurs potentiels) 0ecteur dactivits technologiques - .romesse , Rous vous oArons un cadre idal pour vos sminaires alliant plaisir et dcouverte, et renforce6 lesprit de groupe de votre entreprise - 0upport , ""', !ournau+ dentreprises, 'nternet, entreprises spcialises dans la formation - 7udget - b!ectif , il faudra prendre en compte le coGt de le-mailing, lachat de donnes informatiques, lachat demplacement publicitaires dans les revues conomiques b!ectif , /avoriser laccueil des entreprises) #ettre en place un lieu daccueil attractif pour les entreprises dans loptique de retombes professionnelles t4pe partenariats, fonds dinvestissementX Action ? , D'0elopper l/accueil des 'coles de la r'!ion - "ible , Les coles au niveau national, parents dl5ves - .romesse , ;ene6 dcouvrir et apprendre tout en vous divertissant - 0upport , #ailing - 7udget - b!ectif , 'l faudra intgrer dans le budget le coGt du mailing et lachat de bases de donnes b!ectif , /aire venir les enfants des coles et quils communiquent sur le parc aupr5s de leur parent Action @ , Am'liorer la communication auprAs du !rand pulic - "ible , Hrand public, famille avec enfants %de [ <\ ans& au niveau national - .romesse , ;ive6 des e+priences nouvelles dans un parc ouvert tous - 0upport , 2lvision %#E, "ARAL3 et 1D& - 7udget - b!ectif , 7udget consquent pour lachat des spots tlviss) Rous prvo4ons = diAusions dune semaine alterne dune semaine de pause %spot de <[ secondes&, avec <C diAusions sur "ARAL3, <[ sur #E et <C sur 1D %et peut Btre <C sur HA#: R: %mise en avant dune seule attraction& en fonction du budget restant) 0oit un total denviron ECC CCC P pour cette action b!ectif , "ommuniquer au niveau national pour faire connaOtre et en faire parler) Amliorer limage du parc en vhiculant une image positive, d4namique et qui donne envie) Action < ]C CCC P Action = @CC CCC P Action @ =CC CCCP Action ] <CC CCC P Action [ DC CCC P Action E ECC CCC P Autres frais de communication EC CCC P ,)DBET (RECISIO**EL 6DDE < @DC CCC P 7& "onsolidation dans un planning , Action 1 : 2oute lanne Action 6 : @ priode cls , de fvrier mars %dbut de la saison du printemps&, de mai !uin %dbut de la saison estivale et des K grandes vacances L et de septembre octobre) Action < : *urant les priodes de frquentation les plus fortes et durant les vacances estivales) Action > : *e septembre dcembre o^ la frquentation du parc est la moins dense et o^ la segmentation des touristes ne correspond pas celle des familles) Action ? : *aoGt octobre pour la rentre des classes et de fvrier avril pour le dbut du printemps et pour le climat plus appropri) Action @ : #ois de mars priode cl pour le parc dattraction)