Psicologa de la Publicidad y Mercadotecnia Ps: Nelly Milla Villafana

ACTITUDES
EL PODER DE LAS ACTITUDES
Una actitud es una evaluacin general y
duradera de personas (incluido uno mismo),
objetos o situaciones. Cualquier cosa frente
a la cual alguien tenga una actitud, ya sea
tangible, como una marca de vodka, o
intangible, como manejar en estado de
ebriedad, se conoce como objeto de
actitud.
La mercadotecnia social abarca la
promocin de causas e ideas, como beber
en forma responsable, la conservacin de la
energa y el control de la poblacin.
Las actitudes !acia los productos se estructuran y perpet"an de
diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que
emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisin
y revistas, !asta la observacin que !ace el consumidor de marcas
que adquieren y utili#an sus amigos y sus padres.
EL CONTENIDO DE LAS ACTITUDES
Una actitud es duradera porque tiende a permanecer
con el paso del tiempo. Los consumidores desarrollan
actitudes y conductas muy espec$cas !acia el
producto, as como actitudes y conductas m%s
generales relacionadas con el consumo. Las actitudes
ayudan a determinar con qui&nes salimos, qu& tipo de
m"sica escuc!amos, si reciclamos la basura o
desec!amos las latas de aluminio, o si elegimos la
investigacin de los consumidores para ganarnos la
vida.
La funcin de las actitudes
La teora funcional de las actitudes e'plican la forma en que las
actitudes facilitan la conducta social. (ntre las funciones de las
actitudes se encuentran las siguientes.
Funcin utilitaria. (sta funcin se relaciona con los
principios b%sicos de recompensa y castigo. )esarrollamos
algunas actitudes !acia los productos fundament%ndonos
simplemente en que nos proporcionan placer o dolor.
Funcin expresiva de valor. Las actitudes que reali#an una
funcin que e'presa valor, ilustran los valores centrales o el
concepto del consumidor.
Funcin defensora del ego. Las actitudes que se forman
para proteger a la persona, ya sea de amena#as e'ternas o
de sensaciones internas, reali#an una funcin defensora del
ego.
Funcin de conocimiento. *lgunas actitudes se forman
como resultado de la necesidad de orden, estructura o
signi$cado. (sta necesidad se mani$esta cuando una persona
est% en una situacin ambigua o es confrontada con un
nuevo producto.
El modelo AC de actitudes ! je"a"#u$as de efectos
Una actitud tiene tres componentes+ afecto %a&ect'(
com)o"tamiento %be*a+io"' ! conocimiento
%co,nition'. (l afecto se re$ere a lo que un
consumidor siente !acia el objeto de la actitud. (l
comportamiento involucra las intenciones de una
persona para algo relacionado con el objeto de la
actitud. (l conocimiento se re$ere a las creencias de un consumidor
respecto del objeto de la actitud. (stos tres componentes de la
actitud pueden recordarse como el modelo de actitudes *,C.
LA -ERAR.U/A DE APRENDI0A-E EST1NDAR
La jerarqua de aprendi#aje est%ndar supone que un consumidor
tiene un alto involucramiento con la decisin de compra. La
persona tiene la motivacin para buscar una gran cantidad de
informacin, sopesar con cuidado las alternativas y llegar a una
decisin re-e'iva.
LA -ERAR.U/A DE A-O IN2OLUCRA3IENTO
(s probable que la actitud se deba a un
aprendi#aje conductual, en el que la opcin del
consumidor se ve refor#ada por e'periencias
buenas o malas con el producto despu&s de la
compra. (s importante considerar que frecuentemente los
consumidores no se preocupan lo su$ciente por una decisin y por
tanto, no ensamblan con cuidado el conjunto de creencias para
evaluar los productos.
LA -ERAR.U/A DE LA E4PERIENCIA
)e acuerdo con la jerarqua de e'periencias sobre los efectos,
los consumidores act"an con base en sus reacciones
emocionales. (sta perspectiva resalta la idea de que las
actitudes pueden ser fuertemente in-uenciadas por los atributos
intangibles del producto, como el dise.o del empaque y las
reacciones de los consumidores !acia los estmulos que lo
acompa.an, la publicidad y aun el nombre de la marca.
5OR3ACI6N DE ACTIDUDES
Una actitud puede desarrollarse en diversas
formas, dependiendo de la jerarqua espec$ca
que intervenga en los efectos. /uede ocurrir
debido al condicionamiento clsico, en el que el
objeto de la actitud se relaciona repetidamente
con una tonada pegajosa. 0 bien, puede formarse
mediante el condicionamiento instrumental, en el que el consumo
del objeto de actitud se refuer#a
Ni+eles de com)"omiso *acia una actitud
Los consumidores varan en su compromiso ante una actitud1 el
grado de compromiso se relaciona con el nivel de involucramiento
!acia el objeto de la actitud en la siguiente forma+
Complacer. (n el nivel m%s bajo de
involucramiento, el !ec!o de complacer
forma una actitud debido a que ayuda a
obtener recompensas o evitar castigos de
otras personas.
Identifcacin. Un proceso de identi$cacin
ocurre cuando el consumidor desarrolla
actitudes con el $n de parecerse a otra
persona o grupo.
Internalizacin. * un elevado nivel de involucramiento,
las actitudes profundas se internali#an y se vuelven
parte del sistema de valores de una persona.
El )"inci)io de consistencia
)e acuerdo con el )"inci)io de consistencia co,nosciti+a( los
consumidores valoran la armona entre pensamientos, sentimientos
y conductas, y est%n motivados para mantener la uniformidad entre
tales elementos. (ste deseo signi$ca que, de ser necesario, los
consumidores cambiar%n sus pensamientos, sensaciones o
conductas para !acerlos consistentes con el resto de sus
e'periencias.
TEOR/A DE LA AUTOPERCEPCI6N
La teo"$a de la auto)e"ce)cin supone que
las personas utili#an las observaciones de su
propia conducta para determinar cu%les son
sus actitudes de lso dem%s al observar lo que
!acen.
La teora de la autopercepcin ayuda a
e'plicar la e$cacia de una estrategia de
ventas llamada t7cnica del )ie en )ue"ta8
&sta se basa en la observacin de que un consumidor tiene m%s
probabilidades de acceder a otra peticin si antes ya !aba
accedido a ejecutar una peticin m%s peque.a.
TEOR/A DEL -UICIO SOCIAL
La teo"$a del juicio social tambi&n supone que las personas
asimilan nueva informacin sobre los objetos de la actitud, a
la lu# de lo que ya conocen o sienten. La actitud inicial
funciona como marco de referencia y la nueva informacin se
jerarqui#a en t&rminos de la norma e'istente.
Un aspecto importante de la teora es la nocin de que las
personas di$eren en t&rmino de la informacin que
considerar%n aceptable o inaceptable. 2orman "e,iones de
ace)tacin ! "ec*a9o en torno a una norma de actitud.
TEOR/A DEL E.UILIRIO
La teo"$a del e#uilib"io considera las
relaciones entre los elementos que la
persona puede considerar como
pertenecientes a un mismo conjunto. (sta
perspectiva incluye relaciones entre tres elementos, de modo que
las estructuras resultantes de actitud se conocen como triadas.
Cada triada contiene+
Una persona y su percepcin !acia
(l objeto de su actitud y
*lguna otra persona u objeto.
(stas percepciones pueden ser positivas o negativas. /ero !ay algo
m%s importante que esto+ las personas alteran estas percepciones
para establecer relaciones consistentes entre e llas. La teora del
equilibrio nos recuerda que cuando las percepciones est%n en
equilibrio, es muy probable que las actitudes sean estables.
TEOR/A DE LA CON:RUENCIA
La teo"$a de la con,"uencia es otra teora m%s de
la consistencia que, al igual que la del equilibrio,
e'plica cmo se modi$can las actitudes cuando una
persona se liga a un objeto.
La teora de la congruencia predice que el valor del
elemento evaluado en forma m%s negativa mejora
cuando se liga a otro elemento con una evaluacin
positiva, como un personaje popular. 3in embargo, el
elemento con valor positivo ser% afectado, es decir, su popularidad
disminuir por su asociacin con el primer elemento.
3ODELOS DE ACTITUDES
La evaluacin global de un consumidor !acia un producto
representa, en ocaiones, el grueso de su actitud !acia la misma.
Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar
compuesto de muc!os atributos o cualidades, algunos de los cuales
tal ve# sean m%s importante que otros para cada persona en
particular. 0tro problema es que la decisin de esa persona de de
actuar con apego a su actitud recibe la in-uencia de otros factores.
3ODELOS DE ACTITUD DE ATRIUTOS 3;LTIPLES
Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario
saber acerca del consumidor, como qu& siente !acia un producto o
qu& pueden !acer los mercadlogos para cambiar la actitud del
consumidor. /or esta ra#n, los modelos de actitudes de
at"ibutos m<lti)les !an sido en e'tremo populares entre los
investigadores de mercadotecnia. (ste tipo de modelos asume que
la actitud de un consumidor del objeto de la actitud depender% de
las creencias que tenga sobre varios o muc!os de los atributos del
objeto. (l uso del modelo de atributos m"ltiples supone que la
actitud !acia un producto o marca puede predecirse. Los modelos
b%sicos de atributos m"ltiples especi$can tres elementos+
Los atributos que son caracterstica del
objeto de la conducta.
Las creencias que son percepciones sobre el
objeto de la conducta espec$co.
La ponderacin de importancia re-eja la
prioridad relativa de un atributo para el
consumidor.
3EDICI6N DE LOS ELE3ENTOS DE LA ACTITUD
Escalas de un solo elemento. Una forma sencilla de avaluar las
actitudes de los consumidores !acia una tienda o producto es
preguntarles sus sentimientos generales al respecto. (sta
evaluacin global no proporciona muc!a informacin acerca de los
atributos espec$cos, pero da a los gerentes cierta idea de las
actitudes globales de los consumidores.
ate"$as de elementos m<lti)les. Los modelos de actitudes van
m%s all% de la simple medicin, ya que reconocen que una actitud
global frecuentemente est% compuesta por las percepciones de los
consumidores !acia varios elementos. /or esta ra#n, muc!as de
las mediciones de actitud eval"an el conjunto de creencias
respecto a un objeto y combinan los resultados en una puntuacin
global.
EL 3ODELO 5IS=EIN
(l modelo de atributos m"ltiples de mayor in-uencia se conoce
como modelo Fishbein, en !onor a la persona que originalmente lo
desarroll. (l modelo mide estos tres componentes de una actitud.
Creencias sobresalientes que las
personas tienen sobre un objeto de
actitud.
Enlaces entre objeto y atributo, o la
probabilidad de que un objeto
espec$co tenga un atributo
importante.
Ealuacin de cada uno de los atributos importantes.
APLICACIONES ESTRAT>:ICAS DEL 3ODELO DE ATRIUTOS
3;LTIPLES
Ca)itali9a" una +entana "elati+a. 3i su marca se percibe como
superior en un atributo espec$co, los consumidores necesitan
convencerse de que este atributo espec$co es importante.
Refo"9a" la "elacin )e"cibida ent"e )"oducto ! at"ibutos. Un
mercadlogo podra descubrir que los consumidores no consideran
que su marca posea cierto atributo.
A,"e,a" un nue+o at"ibuto. Con frecuencia, los gerentes de
marca tratan de crear una posicin distintiva sobre los
competidores al agregar una caracterstica al producto.
In?ui" en las e+aluaciones de los com)etido"es. /or "ltimo,
trate de reducir los aspectos de los competidores.
USO DE LAS ACTITUDES PARA PREDECIR LA CONDUCTA
(l conocimiento de la actitud de una persona no es un medio muy
efectivo para predecir su comportamiento. *lgunos investigadores
cuestionan si las actitudes son de alguna utilidad para comprender
el comportamiento.
El modelo 5is*bein e@tendido
(l modelo 2is!bein se e'tendi de varias maneras para mejorar sus
capacidades de prediccin. La versin m%s reciente se conoce
como la teo"$a de la accin "a9onada. 3u capacidad para
predecir el comportamiento relevante mejor en gran medida.
INTENCIONES CONTRA CO3PORTA3IENTO
*unque el consumidor tenga intenciones sinceras, muc!os factores
pueden inferir con el comportamiento real. (ntonces, para predecir
el comportamiento en las compras futuras de un consumidor es
m%s efectivo medir su comportamiento anterior que basarse en su
intencin de compra. La teora de la accin ra#onada est% enfocada
a medir las intenciones del comportamiento.
PRESI6N SOCIAL
La teora reconoce el poder de la in-uencia de
otras personas en el comportamiento, le damos
m%s importancia a lo que la gente espera que !agamos, que a
nuestras preferencias individuales.
ACTITUD =ACIA LA CO3PRA
(l modelo mide a!ora la actitud *acia la
accin de com)"a en lugar de medir solamente
la actitud !acia el el producto, se enfoca en las
consecuencias que percibimos al !acer una
compra.
ObstAculos )a"a )"edeci" el
com)o"tamiento
*lgunos obst%culos para predecir la conducta son las siguientes+
(L modelo se desarroll para manejar una conducta
real y no los resultados de la conducta.
*lgunos resultados est%n m%s all% del control del
consumidor, como ocurre cuando la compra requiere de
la cooperacin de otras personas.
(l supuesto b%sico de que el comportamiento es
intencional puede ser no v%lido en diversos casos,
incluyendo aquellos que implican acciones impulsivas,
cambios s"bitos en la situacin propia, la b"squeda de
novedades o incluso una simple compra repetitiva.
La medicin de actitudes no corresponde al
comportamiento supuesto que deben predecir.
Un problema similar se relaciona con la estructura de
tiempo en la medicin de actitud
Actitudes Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades. Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y
su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran
sus productos. No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones
puede interpretarse as !uando el sujeto ha asimilado los estmulos e"teriores, se
produce una serie de interacciones entre las variables internas. #stas interacciones se
resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o
un servicio $compra%.

Los Modelos de Actitud
Sumario Visto
Mo El Modelo STARC Ledo
!e Credo
los Recordado
lineales El Modelo A"#"!"A" Atenci$n
#nter%s
!eseo
Acci$n
El Modelo !"A"&"M"A"R" Conocimiento
Com'rensi$n
Con(icci$n
Acci$n
Modelo no lineal: )is*bein +actitud,creencia-
El modelo FISHBEIN
Martn )is*bein 'ublic$ en ./01 y en la re(ista uman Relations un interesante
artculo sobre el atracti(o tema 2na in(estigaci$n de las relaciones entre las
creencias sobre un ob3eto y la actitud *acia tal ob3eto" Este artculo su'uso un
re(ulsi(o 'ara los estudiosos del fen$meno de la actitud" En %l )is*bein distingua
entre:
." Actitud
4" Creencias"
Esta distinci$n la basaba en su teora de 5ue las nociones de ambos
conce'tos eran com'lementarios 'ero diferentes"
La actitud era la e(aluaci$n 5ue un su3eto *aca de un ob3eto" Tal e(aluaci$n
'odra resumirse en un abanico de siete 'untos:
." muy fa(orable
4" fa(orable
1" ligeramente fa(orable
6" neutra
7" ligeramente desfa(orable
0" desfa(orable
8" muy desfa(orable"
Las creencias eran e9'resiones 5ue relacionaban un ob3eto con alg:n otro
(alor"
Veamos e3em'los de lo uno y de lo otro:
." ;o 'uedo tener una actitud muy fa(orable *acia <Veterano <marca de
brandy"
4" Mis creencias sobre <(eterano= son las siguientes:
Es un brandy
Producido 'or >sborne
Po'ular en Es'a?a
Sabe fuerte"
Para todas estas afirmaciones se 'uede establecer un cierto grado de 'robabilidad
sub3eti(a@ es decir@ creo en algo *asta tanto me 'areAca sub3eti(amente 'robable
5ue sea cierto"
BC$mo relacionan las actitudes y las creenciasC )is*bein nos anima a analiAar esta
relaci$n a 'artir de la medici$n de las creencias" Contamos con dos as'ectos a
medir:
." #ntensidad de la creencia" La mediremos en una escala de 8 'untos y la
denominaremos Di"En nuestro e3em'lo@ la intensidad de la 'rimera creencia
(iene determinada 'or el grado de seguridad 5ue tengo de 5ue Veterano
sea un brandy
4" Valoraci$n del ob3eto o (alor con el 5ue la creencia se relaciona" La
mediremos en una escala de 8 'untos y la denominaremos ai"
En el mismo e3em'lo la (aloraci$n es res'ecto al brandy en un 'lano gen%rico
+como bebida-"
Mi actitud 'ara con un ob3eto saldrE del 'roducto de las intensidades de mis
creencias +Di- 'or las (aloreacione de los ob3etos relacionados con ellas +ai-"
2tiliAando el lengua3e de )is*bein diremos de nuestro e3em'lo ficticio 5ue si
estoy seguro de 5ue (eterano es un brandy@ mi (aloraci$n del brandy (a a
'enetrar en mi actitud *acia (eterano en toda su intensidad"
En t%rminos matemEticos esto serE as:
AF G i bi ai
n n
Actitud G Suma
+#NTENS#!A!ES CREENC#AS P>R VAL>RAC#>NES >DHET>S-
El siguiente 'aso serE identificar las creencias sobre las 5ue debemos
traba3ar@ 'ues en la 'rEctica resulta im'osible *acerlo con todas las 5ue se
manifiesten" Si tomaremos una muestra de 'ersonas de nuestra 'oblaci$n
ob3eti(o y les 'edimos 5ue de una manera es'ontEnea nos e9'resen sus
creencias (eremos 5ue algunas se re'iten en (arios su3etos"
Estas creencias son las llamadas creencias notorias@ (eremos 5ue algunas se
re'iten en (arios su3etos" Estas creencias 'ueden (ariar en funci$n del
conte9to y del tiem'o" No im'orta 5ue las creencias@ res'ondan a enfo5ues
distintos +unas descri'ti(as@ otras afecti(as@ etc@-I lo im'ortante es 5ue sean
notorias y 5ue se re'itan"

Actitud res'ecto a Coca Cola + e(aluaci$n global-
Muy agradable JJJ JJJ JJJ JJJ JJJ JJJ muy desagradable
K1 L J1
Creencias sobre Coca cola
& es una bebida refrescante
& es una bebida americana
& es una bebida dulAona
& lle(a esencia de cola
#ntensidad de la creencia +Di-
Coca Cola lle(a 8 estoy totalmente seguro
Esencia de cola 0
7
6
1
4
. Estoy ligeramente credo 5ue
Valoraci$n: >b3eto o (alor relacionado con creencia + ai-
K1 JJJJJ Muy 'ositi(a


CuEl es mi (aloraci$n
!e la esencia de cola

J1 AFL
!urEn@ A +.//7- Psicologa de la Publicidad y de la Venta
Ediciones Ceac Es'a?a
PEg: 68J70