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HSM Management 39 julho-agosto 2003

DOSSI
A viso de
Theodore Levitt
Commodities no existem; todos os produtos e servios so
diferenciveis tudo depende da gesto de marketing da
empresa. o que escreveu, em 1980, o mestre Theodore Levitt,
da Harvard Business School, em seu artigo, incrivelmente atual,
O sucesso de marketing pela diferenciao de qualquer coisa.
Acompanhe seus highlights

No existem bens no-diferenciveis. Todo produto ou servio pode se diferenciar. Em-
presas de bens industriais ou de consumo procuram a diferenciao por meio das caracte-
rsticas de seus produtos visveis, implcitas ou reveladas por uma referncia a atributos
ocultos, prometendo resultados ou valores diferentes dos que oferecem os produtos da
concorrncia. Empresas de servios (voltados a outras empresas ou ao consumidor final)
fazem o mesmo.

Um exemplo de empresas de servios so as corretoras que operam no mercado de metais
e gros. Elas comercializam produtos genricos, mas no commodities. O atributo intang-
vel que elas vendem para os clientes, de fato, a diferena na execuo da operao: efi-
cincia nas transaes feitas para os clientes, imediata resposta s consultas e velocidade das
confirmaes, entre outras coisas. Mesmo que seu produto seja idntico a outro, o produto
Em pocas de excesso de oferta e de capacidade
instalada, os compradores parecem no ver nada
alm de preos. Isso impede as empresas de examinar
possibilidades de diferenciar seu produto (ou servio)
e de libert-lo dos efeitos devastadores da concorrncia
baseada em preo. Essas possibilidades no se
restringem a mais propaganda ou a servios melhores
e mais abundantes. Mesmo no curto prazo, elas so
muito extensas, esto por toda parte.
Como escreveu Theodore Levitt neste artigo clssico de
1980 e atualssimo, as possibilidades de diferenciao
dependem principalmente de uma gesto de marketing
eficaz que inclua gerenciamento da marca, do produto
e do mercado. Para tanto, as empresas devem entender
que no vendem o produto em si: o produto genrico
apenas o cacife mnimo para entrar no jogo .
Conforme Levitt, as pessoas compram algo mais que
o genrico, algo que pode ser administrado em toda
sua capacidade de conquistar e satisfazer clientes.
preciso saber diferenciar esse algo, criando o
produto esperado, o aumentado e o potencial.
Sinopse
oferecido sempre diferenciado, o que lhes permite con-
quistar clientes e mant-los.

Com esse raciocnio, derruba-se um dos grandes mitos
em relao s ditas commodities. Supe-se que sempre ven-
ce a oferta que tiver o preo mais baixo. Errado. Raras ve-
zes assim. No mundo real dos mercados, outras conside-
raes tendem a vir primeiro.

Durante perodos de excesso de oferta e de capacidade
instalada, muitas empresas parecem ficar provisoriamente
cegas, enxergando seus produtos e servios como indife-
renciveis. No examinam possibilidades de libertar seus
produtos e servios dos efeitos devastadores da concorrn-
cia baseada apenas em preo.
O conceito de produto

Produtos so, quase sempre, combinaes do tangvel e
do intangvel. Um automvel no s uma mquina de
transportar, visvel ou mensuravelmente diferencivel pelo
design, tamanho, cor, opcionais ou potncia do motor.
tambm um smbolo complexo que denota status, gosto,
categoria, posses, aspirao e inteligncia (quando se pen-
sa, por exemplo, em economia de combustvel). E o clien-
te compra muito mais do que isso, como comprovam os
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enormes esforos dos fabricantes de automveis para reduzir o tempo de colocao de pro-
dutos no mercado e de entrega, bem como de selecionar, treinar, supervisionar e motivar as
concessionrias.
Um produto uma promessa cuja essncia comercial reside tanto na reputao cuidado-
samente construda do proponente e na cuidadosa apresentao do projeto como em seu
contedo fsico. Quando esse contedo no apresentar diferenas substanciais em relao
aos concorrentes, a possibilidade de venda estar nas diferenas perceptveis capazes de
influenciar potenciais compradores.
Em outras palavras, os clientes nunca compram apenas o produto genrico. Compram
algo que o transcende, e esse algo ajuda a determinar de quem compram, o preo que
pagam e se so fiis ou inconstantes. esse algo que pode ser administrado em toda sua
capacidade de conquistar e satisfazer o cliente.
O algo e as diferenas
O algo se divide em quatro partes (veja quadro na pgina 96): produto genrico, esperado,
aumentado e potencial. [Em seu livro, Levitt definiu a soma das quatro como o produto total.]
Produto genrico

O produto genrico a essncia real do algo fundamental, ainda que rudimentar, o
cacife para entrar no jogo da participao no mercado. Para o produtor de ao, esse algo
a chapa de ao laminada a quente. Para um banco, so os recursos captados para empres-
tar. Nem todos os produtos genricos so iguais. Uma chapa de ao pode, na verdade, ter
melhor qualidade do que outra. Mas, na maioria dos casos, essas diferenas no so evi-
dentes. Mais importantes so as caractersticas esperadas dos produtos.
Produto esperado

O produto esperado representa as condies mnimas de compra do cliente: entrega,
termos do negcio, assistncia e novas idias.
Entrega. Onde? Quando? No apenas a data importante, como tambm o horrio para
minimizar a utilizao do espao de armazenagem do cliente (se for um cliente industrial ou
varejista) com estoques de reserva e custo reduzido. A postura logstica do fornecedor tem de
acompanhar a do comprador. Esperam-se tambm quantidade e flexibilidade adequadas.
Termos do negcio. Preos especficos para quantidades especficas em perodos especfi-
cos. No caso de mudana nos preos de tabela, os termos devem conter os parmetros de
negociao.
Assistncia. Dependendo dos usos do produto, o comprador pode esperar consultoria e
suporte.
Novas idias. normal que o cliente espere do fornecedor idias e sugestes sobre formas
mais eficientes e baratas de usar o produto genrico em suas vrias formas.
Levitt um dos maiores especialistas
de marketing de Harvard
Saiba mais
Theodore Levitt, professor emrito da Harvard
Business School, j quase uma lenda do pensamento
de marketing norte-americano.
Entre os livros de Levitt esto A Imaginao de Mar-
keting (ed. Atlas, 1990), Thinking about Management (ed.
Free Press, 1991) e Think Marketing: Strategies for Effecti-
ve Management Action (ed. Mercury, 1992), escrito com
Martin van Mesdag, alm de Marketing for Business
Growth (ed. McGrawHill, 1974).
Produto aumentado

O produto aumentado aquele que excede as expec-
tativas normais dos compradores, que as aumenta com
aspectos sobre os quais eles prprios nunca haviam pensa-
do. No exemplo do ao, isso pode ser feito pelo desenvolvi-
mento de melhores formas de fabricao e revestimento
do produto ou pela reduo de sua espessura, que leva
diminuio de peso.

Nem todos os consumidores, porm, sentem-se atrados
por produtos que ofeream um pacote diferenciado. Al-
guns podem preferir preos mais baixos ampliao do
produto.

recomendvel abraar um programa sistemtico de
aumento de produto que beneficie o cliente e, conse-
O produto espe-
rado representa
as condies
mnimas de
compra do clien-
te: entrega,
termos do neg-
cio, assistncia
e novas idias
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qentemente, contribua para ret-lo; ao mesmo tempo, no h dvida de que o vendedor
deve dedicar-se a reduzir custos e preo. Esta a ironia da maturao do produto: quando a
concorrncia de preos se intensifica e, portanto, a reduo de custos se torna mais impor-
tante, o vendedor tem maior possibilidade de se beneficiar assumindo custos adicionais
que aumentem seu produto.

O produto aumentado , portanto, uma caracterstica de mercados maduros ou de clien-
tes relativamente experientes e sofisticados. Quando os clientes sabem tudo e podem fazer
tudo (ou, pelo menos, assim eles pensam), o vendedor precisa colocar essa premissa em
xeque ou ser condenado ao purgatrio da concorrncia s por preo. A melhor forma de
testar se o cliente j no precisa ou no quer produtos aumentados levando em conta o
que possvel oferecer a tal cliente.
Produto potencial

Tudo aquilo que pode ser feito para atrair e reter os clientes o produto potencial.
Voltando ao exemplo do ao, essas novas ofertas poderiam incluir:
a) Sugestes de mudanas tcnicas, como aumentar a aderncia e a capacidade de revestimento.
b) Pesquisas de mercado que apontem o que os clientes acham e que problemas tm com as
vrias alternativas ao ao (plstico e alumnio, por exemplo).
c) Novos mtodos e tecnologias para perfis, formas e fixao de ao com ao, ao com pls-
tico e outras afins.
d) Novas idias de lubrificantes e materiais que reduzam rudo.
e) Propostas testadas para sistemas de montagem mais fceis, rpidos e baratos.
f) Novas idias para mudar as caractersticas de um produto, visando atender segmentos de
mercado diversos, como frotas de txis e empresas de aluguel de carro, cada qual com crit-
rios de compra prprios.
g) Sugestes concretas, e testadas, de combinao de materiais diferentes, como ao e fibra
de vidro.

As possibilidades de oferta so limitadas apenas pelo oramento e pela imaginao. O
oramento, porm, e deve ser sempre uma funo daquilo que necessrio para ser
competitivo, em todas as dimenses do produto potencial.
A gesto de marketing

A maneira como uma empresa encara seu marketing pode ser sua mais poderosa arma de
diferenciao. O gerenciamento da marca e o do produto so ferramentas comprovadamente
Conhea o conceito de
produto total de Levitt
Saiba mais
Produto
genrico
Produto
esperado
Produto
potencial
Produto
aumentado
vantajosas, assim como o gerenciamento de mercado.

H quem sustente que a diferena competitiva dos pro-
dutos reside, em boa parte, na embalagem e na publicida-
de. Essa premissa falsa. O que realmente diferencia as
empresas a gesto de marketing, no apenas aquilo que
comercializam. seu processo, no apenas o produto.
O caso de um fabricante

Para entender a importncia do processo de marke-
ting, vejamos as oportunidades perdidas por uma em-
presa norte-americana fabricante de lcool isoproplico,
o isopropanol.

Em 1970, o mercado desse produto entrou em crise e os
preos despencaram, mas a empresa continuou venden-
do normalmente (vendeu 310 milhes de libras a US$ 0,4
a libra da acetona e US$ 0,67 a do isopropanol). Anlises
posteriores de seu faturamento mostraram, no entanto,
amplas variaes de preo, dependendo do cliente e at
do dia especfico. Nem todos os compradores eram igual-
mente sensveis a preo.
H quem sustente
que a diferena
competitiva dos
produtos reside,
em boa parte,
na embalagem
e na publicidade.
Essa premissa
falsa
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Ningum na empresa foi capaz de ver esses pontos quela altura. Se o processo de marke-
ting tivesse sido bem gerenciado, tais diferenas seriam percebidas pelos gerentes de produ-
to e poderiam ser aproveitadas. Esses gerentes teriam respondido s seguintes perguntas:
1. Quais so, dentro desse setor, os usurios menos conscientes ou sensveis a preos? Qual o
alcance de sua distribuio? Quais so, exatamente, essas empresas?
2. Que clientes so mais fiis, ou seja, quem compra regularmente de ns, a despeito de
flutuaes de preo? Por qu? E quem compra apenas ocasionalmente, levando em conta
principalmente o preo?
3. Quais so os clientes que mais precisam de nossas aplicaes? Quais os que menos precisam?
4. Quem responderia melhor nossa oferta de ajuda?
5. Onde e com quem poderamos aumentar seletivamente os preos? Devemos segurar os
preos de forma seletiva?
6. Como comunicar tudo isso para o departamento de vendas e usar essas informaes para
orientar a equipe?

Com uma gesto de marketing inteligente, a equipe de vendas poderia ter vendido a
maior parte dos produtos para clientes menos sensveis a preos. Suponha que cada segmen-
to de clientes tivesse produzido US$ 0,001, US$ 0,002 ou US$ 0,005 a mais por libra de peso.
Se apenas 10% das vendas tivessem sido realizadas a um dcimo de centavo a mais do que
realmente ocorreram, a diferena antes dos impostos teria aumentado US$ 31 mil; se 50%
tivessem aumentado os preos em apenas dois dcimos de centavo de dlar, o resultado
seria um extra de US$ 310 mil.
O modo de o gerente operar

Esse e outros tipos de ateno a detalhes de marketing caracterizam o trabalho de geren-
tes de produto e de mercado. uma questo de estar ciente do que exatamente ocorre l
fora: como as pessoas utilizam os produtos, como os modificam, como e onde os compram,
quem responsvel pelas decises de compra, como essas so modificadas, e assim por dian-
te. Trata-se de um esforo constante de gesto; forma o modo como o gerente opera e se
torna uma extenso da prpria idia de diferenciao de produto.