La cuarta mujer:

el papel de la moda y de la publicidad para la

emancipacin de la imagen de la mujer en el
siglo XXI.
Isabelle Anchieta de Melo (Brasil)
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Abstract
The fourth woman is a denomination of the emerging
female identity built throughout a long process of
conquering a social emancipated image. It is about a
woman whose desire is to free herself from the social
imposition of narrow aesthetic and ethic rules. It does
not happen by denying and breaking bonds with the
patriarchal society, but otherwise enlarging the recip-
rocal circles. In other words, it will happen when the
subject of women freedom is properly translated not
only in the communities linked to domestic spaces,
but also the ones linked to production, market, citi-
zenship, community and world spaces (SOUSA,
2007, p.110-111). In this sense, advertising plays a
central role in the massive construction and diffusion
of a female image which socially legitimate herself in
her difference and renewed emancipatory expecta-
tions now searching the singularity experience
(AMGABEN, 1993).However, to create this emanci-
pated social image, a long process was necessary as
well demonstrated by french sociologist and philoso-
pher Gilles Lipovetsky in his book The Third
Woman. We will show how this process worked
through reviewing women previous images, divided
in first, second and third woman by Lipovetsky until
finally the arrival of what we call fourth woman. We
will further demonstrate (through comparasions) how
these four images prevail and coexist to this day in
contemporary advertising.
Keywords: fourth woman, emancipation, singularity,
reciprocal circles, social recognition, advertising,
consumer society.
Resumen
La cuarta mujer es una denominacin de la
emergente representacin de la singularidad
femenina construida en un largo proceso de
conquista de una imagen social emancipada. Se
trata de una mujer que desea liberarse de la
imposicin social de padrones estticos y ticos
estrechos. Lo que se da no ms rompiendo y
negando la sociedad patriarcal, todo lo contra-
rio, ampliando los crculos de reciprocidad.Y es
en este sentido que la moda y la publicidad des-
empean papeles centrales en la construccin y
propagacin masiva de una imagen y de un
imaginario de la mujer que la legitima social-
mente en su diferencia y en sus renovadas
expectativas emancipadoras. Pero para tanto,
fue necesario un largo proceso para la creacin
de esta imagen social emancipada, lo que el
socilogo Gilles Lipovetsky bien demostr en
el libro La tercera mujer. Procuraremos ense-
ar cmo se dio este proceso, retomando las
imgenes anteriores de las mujeres divididas en
primera, segunda y tercera mujer, por el socilo-
go y filosofo francs, para finalmente demostrar
la llegada de la que se denominar la cuarta
mujer.
Palabras-clave: la cuarta mujer; emancipacin;
singularidad; crculos de reciprocidad; reconoci-
miento social; publicidad y propaganda; socie-
dad de consumo.
La primera mujer: temida
El imaginario y las imgenes de la llamada pri-
mera mujer surgen en la Prehistoria (FIG. 1) y
se solidifican en Grecia antigua y en la tradicin
Judaico Cristiana. Se trata de una mujer temida
por ser, supuestamente, detentadora de
poderes sobrenaturales. Este hecho se explica,
parcialmente, por el desconocimiento inicial del
papel del hombre en la reproduccin, atribuyen-
do a la mujer autonoma en la gestacin de la
vida. Unida a las fuerzas de la naturaleza, era
valorada por su condicin de madre y no confor-
me un sujeto dotado de voluntades y virtudes. Y
por poseer el poder paradojal sobre la vida y la
muerte, es que su imagen fue relacionada a
imgenes igualmente contradictorias y cclicas.
A la Luna: a su ciclo de nacer y morir. A la
Serpiente: ya que su veneno tambin es la cura
y los cambios de piel. Y al caos y a la irraciona-
lidad. Debera, por eso, estar bajo el dominio
constante del control racional masculino, lo
que fue representado en una serie de imgenes
en las que hombres mataban serpientes.
La mujer no era, como hoy, idolatrada por su
belleza, pues ni siquiera era reconocida como el
bello sexo papel que caba al hombre. La
belleza de la mujer cuando era valorada, vena
siempre repleta de contradicciones: era bella,
pero mala. La fase que marca la efectiva conso-
lidacin masculina es, sin duda, marcada por la
cultura griega. Un dominio que se da en varias
esferas, como esttica (el bello sexo es el mas-
culino), en las representaciones artsticas
(esculturas masculinas son numerosas y las de
mujeres tienen formas masculinizadas): en el
imaginario (los dioses gobiernan, siendo Zeus
el principal, ya las diosas inteligentes son aso-
ciadas a hombres) y en la filosofa (especial-
mente representada por Aristteles que afirma-
ba que la fuerza activa en la generacin de la
vida era masculina, y la mujer no era ms que
un ser pasivo, un ama nodriza).
La segunda mujer: idealizada
Encontrarse ubicada al margen del mundo no es una posi-
cin favorable para quien quiere recriarlo (BEAUVOIR. P.
171. 1980).
Por la primera vez la mujer se convierte en la
representante de la belleza el bello sexo.
Imagen e imaginario de la mujer que surge en la
Edad Media se consolida en el Renacimiento y
gana una dimensin de masas con las Pin-ups
en el siglo XX. Estos perodos introducen una
pedagoga visual que naturaliza y legitima el
cuerpo femenino como objeto de contempla-
cin. La mujer gana centralismo simblico, pero
como mujer literaria y artstica, y no como mujer
real. Ideada a veces como diosa de virtuosa
belleza, a veces como madre virtuosa. Las im-
genes e imaginarios de la segunda mujer recon-
cilian de esta forma belleza y virtud, en una rup-
tura con su tradicional asociacin a lo
demonaco - hecho ste que la pondr, definiti-
vamente, como imagen representativa de la
belleza-. Sin embargo, se trata de una mujer
construida simblicamente para ofrecerse a la
contemplacin y resignarse con su papel deco-
rativo y pasivo.
Renacimiento
El Renacimiento es el responsable por hacer de
2
Isabelle Anchieta de Melo
La mujer y la luna. Escultura de Venus de
Laussel, con media luna, 23000 a 20000 A.C.
la mujer el tema central de las bellas artes y de
la literatura. El perodo, que mezcla el humanis-
mo griego y el tema religioso en las obras, hace
de la mujer algunas veces Venus-Afrodita (aho-
ra con formas femeninas y teatrales. l clebre
cuadro de Sandro Botticelli, El nacimiento de
Venus (1483) le da a la Venus griega (Afrodita)
formas femeninas y gestos teatrales); otras el
smbolo mximo de las virtudes y de la bondad
con las famosas y innumerables Madonas (que
representaban la imagen de Mara).
Pin-ups
El siglo XX nace bajo el signo de los centros
urbanos de consumo, de la prensa de masas,
del cine, de la fotografa, multiplicando la ima-
gen de lo femenino en una escala nunca vista
anteriormente. Y son la pin-ups, la representa-
cin simblica ms significativa de esta poca
masificada del bello sexo. Smbolo de las artes
grficas de los aos dorados, las pin-ups son
dibujos o fotografas de mujeres que concilian
ingenuidad y sensualidad.
Adems de ampliar el acceso de la imagen
de la mujer, las pin-ups tambin son responsa-
bles de la aproximacin de la mujer a la vida
comn y urbana. As, si en el Renacimiento ellas
eran Diosas etreas, la pin-ups pasan a poblar
las escenas cotidianas transitan en el espacio
urbano, se van de compras, conducen y coci-
nan.
La pin-up tambin concilia belleza y bondad,
como la mujer renacentista, pero esa bondad
adquiere la forma de la ingenuidad casi tonta.
De ese modo, la mujer pasa a tener solamente
dos posiciones sociales: mueca del hogar o
vedette.
La tercera mujer: la emancipacin
paradojal
De un lado, el cuerpo femenino se emancip ampliamen-
te de sus antiguas servidumbres, sean sexuaesl, de pro-
creacin o de indumentaria: por otro lado lo vemos some-
tido a las coerciones estticas ms regulares, ms
imperativas, ms generadoras de ansiedad que antigua-
mente (LIPOVETSKY, 2000. p. 135)
La sociedad de consumo es la responsable del
primer paso para la efectiva emancipacin
femenina. La afirmacin del sujeto y la valoriza-
cin de su productividad abren espacio para que
la mujer pueda, por primera vez en la historia,
librase de la autoridad patriarcal. Marcada por
el binomio del cuerpo delgado y de la juventud,
la tercera mujer toma las riendas de su vida,
aunque eso cueste un exceso de autocontrol y
vigilancia del cuerpo. La decadencia de la auto-
ridad tradicional, la emergencia de la autoridad
racional-legal
2
, la valoracin de la imagen de la
mujer en la sociedad de consumo, su poder de
compra, la moda, la calificacin, la profesionali-
zacin de la mujer y la ciencia higienista son
elementos fundamentales de esta transicin
importante.
El cuerpo del Capitalismo
El socilogo Michel de Certeau afirma que cada
sociedad tiene su cuerpo as como tiene su len-
gua (1994). As, el cuerpo trae las marcas de los
3
La cuarta mujer: el papel de la moda y de la publicidad para la emancipacin de la imagen de la mujer en el siglo XXI.
Pin-up. Las pin-up son "dibujadas" para atender a las
expectativas masculinas. Las mujeres unas veces tienen
sensualidad ingenua, otras veces se muestran listas para
servir como buenas esposas, al lado de sus electrodoms-
ticos y llevando sus delantales.
deseos y de las contradicciones de su tiempo. Y
cul sera el cuerpo del Capitalismo? El cuer-
po delgado unido a la productividad; a la
accin; al movimiento y a la eficacia (valores del
capitalismo). Y, para constituir este cuerpo pro-
ductivo, el Capitalismo cuenta con la credibili-
dad cientfica encarnada por las prescripciones
medicas. La valoracin del ejercicio fsico, la ali-
mentacin sana son comportamientos sociales
especialmente constituidos en el final del siglo
XIX, con el objetivo de hacer de cada hombre
un atleta, fuerte y higinico, gil y productivo
(SANTANNA. 2005, p. 125).
El cuerpo delgado para la tercera mujer asu-
me un ideal a ser alcanzado, que esconde, bajo
la apariencia de una mera obsesin esttica,
sentidos ms refinados y significativos para la
emancipacin social femenina. Ya que:
1. Niega, aunque inconscientemente, la condicin
exclusiva de mujer relacin a la maternidad.
2. Niega la localizacin de la mujer conforme
objeto sexual masculino (representadas por las
mujeres renacentistas y pin-ups).
3. Afirma a la mujer como sujeto, no como gne-
ro. Hay el nuevo deseo de neutralizar las marcas
muy enfticas de la feminidad y la voluntad de ser
considerada menos como un cuerpo y ms como un
sujeto dueo de s (LIPOVETSKY, 2000. p.139).
4. Representa el dominio de s. Afirmacin de la
dinmica y de la autonoma individual y social (pro-
pios del ideal de eficiencia de la sociedad capitalista)
Toda mujer que quiere ser delgada expresa, por
medio del cuerpo, su voluntad de aduearse de las
cualidades de voluntad, de autonoma, de eficacia,
de poder sobre s, tradicionalmente atribuidas al
hombre (LIPOVETSKY. 2000, p. 139).
Osada de la moda x Control patriarcal
El control del cuerpo femenino propenda a ser
algo de responsabilidad familiar y, sobretodo,
masculino. El simple uso del lpiz de labios ya
era suficiente para provocar peleas entre padres
e hijas. Pero, progresivamente, innmeras
mujeres empezaron a relacionar las osadas de
la moda a la posibilidad de liberar sus cuerpos
del dominio de sus padres, maridos y hermanos
mayores (SANTANNA. 2005. p. 128). La moda
legitimaba, de esa forma, el uso de las minifal-
das, vestidos rectos, justos, pantalones, maqui-
llaje y dictaban un comportamiento ms libre e
independiente para la mujer todo, por supues-
to, auspiciado por el consumo de ropas y cos-
mticos dirigidos a este pblico consumidor
emergente.
Las revistas femeninas son fundamentales
para la difusin masificada de los secretos de
la belleza, antes restringidos a una pequea eli-
te. As, la belleza inalcanzable (ideada en el
Renacimiento) ha cedido al dispositivo de la
belleza pasible de apropiacin - expresin est-
tica del principio moderno y control ilimitado del
mundo. El reino de la belleza-destino da paso
al de la belleza-responsabilidad: se refuerza la
idea de que es posible vencer las insuficiencias
estticas desde que se ponga en esto un empe-
o decidido (LIPOVETSKY. 2000, p. 162).
Defendiendo as, la idea de que la belleza pode
ser comprada, las publi-reportajes de las revis-
tas femeninas
3
y la publicidad han educado a
las mujeres para una visin de consumo de la
belleza.
Emancipacin Paradojal
La emancipacin de la tercera mujer en la
sociedad de consumo es paradojal. Si por un
lado consigue, por primera vez en la Historia,
constituir un imaginario distante de las coercio-
nes de la sociedad patriarcal, por otro lado la
sociedad capitalista crea una serie de auto coer-
ciones y controles que llegan a ser patolgicos.
Ser delgada; estar en la moda; tener xito profe-
sional y ser una buena madre. Hay ahora un
4
Isabelle Anchieta de Melo
Twigg y la Moda de los 60. a.La primera Top Model,
Twigg, (Leley Hornby) fue el icono de la delgadez y de
la libertad femenina. En la moda los vestidos tubo -
que no realzan el pecho ni la cintura, pero dan liber-
tad a las piernas (agilidad y eficacia). EL pelo corto
significaba liberarse del estereotipo femenino al apro-
piarse de la iconografa masculina.
acmulo de conductas eficientes que se convier-
ten en un peso para la mujer, creando ansiedad,
depresin y frustraciones. Para alcanzar esos
objetivos, adopta medios radicales. Y es sobre
ese comportamiento obsesivo y patolgico que
trataremos ahora. As, si por un lado no nega-
mos la importancia de la delgadez, de la moda y
de la publicidad para la efectiva independencia
femenina, por otro no debemos olvidarnos de la
radicalizacin de este comportamiento.
Es la toma de conciencia de esta paradoja
que constituye lo que llamamos aqu de la cuar-
ta mujer. Ella nace de la crtica y de la construc-
cin de un nuevo comportamiento ms flexible y
respetuoso con la alteridad. Se trata de una
mujer que respeta sus lmites y ampla el con-
cepto de belleza para ms all de la apariencia
fsica, lo que a seguir detallamos.
La cuarta mujer: la mujer real y
posible
La mujer no es ni tendr que ser o de realizar esencia
alguna,ninguna vocacin histrica o espiritual, ningn des-
tinobiolgico. Es la nica razn que algo como una tica
puedeexistir: pues es evidente que si la mujer fuese o
tuviese que ser esta o aquella sustancia, este o aquel des-
tino, no existira ninguna experiencia tica posible habra
solamente deberes a realizar (Giorgio Agamben, p. 38.
1993).
La cuarta mujer reivindica el reconocimiento
de su singularidad. Una singularidad ya no
conectada a la idea de una identidad auto cen-
trada e inmvil, sino forjada por la reciprocidad
y por el reconocimiento social de su diferencia.
Es decir, la singularidad aqu no es tenida como
una experiencia exclusivamente subjetiva, indi-
vidual y narcisista. Todo lo contrario, a medida
en que la mujer aprende a respetar los modos
diferentes de ser (tanto ticos como estticos)
es que consigue, recprocamente, la autoriza-
cin de legitimar su propia diferencia. Lo que no
ocurre solo entre mujeres, comportamiento que
tambin gana espacio en la relacin entre muje-
res y hombres. De esa forma, cuando la mujer y
el hombre comprenden la diferencia no como un
lugar de jerarqua, subordinacin y dominio,
sino como un lugar de encuentro e intercam-
bio, es que hay efectivamente una emancipa-
cin de ambos lados. Digo de ambos lados por-
que el hombre que hace de la mujer un objeto
bajo su dominio deshumaniza su propia existen-
cia en esta relacin.
Reencontrando a la mujer como sujeto tam-
bin l es beneficiado por una relacin de inter-
cambios ms ricos y, efectivamente, humaniza-
dos. As a medida que legitimo al otro como
sujeto, gano mi legitimidad
Simultneamente. Este reconocimiento, que
de acuerdo con la formulacin del socilogo
Boaventura de Souza Santos, es una forma de
solidaridad, ya que reconocer es elevar el otro
de la condicin de objeto a la condicin de suje-
to (id, p. 30,, 2007).
Ahora se trata de una mujer reflexiva, que
sabe que los ideales mediticos de la tercera
mujer son indiferentes a la comprensin de las
diversas manifestaciones de lo bello, escogien-
do modelos estticos inalcanzables y mutilado-
res de la diversidad humana. La belleza para la
cuarta mujer est ms all de la apariencia fsi-
ca, porque es sobre todo, un estado sensible
forjado en las relaciones sociales. As, la belle-
za esta ms relacionada al sentirse confiada,
amada, sana e inteligente, que a tener una
silueta delgada. Pues, como nos recuerda
Baudelaire, lo bello no es otra cosa que la pro-
mesa de la felicidad (id,2002, p 11).
Y por su nueva postura y poder adquisitivo, la
cuarta mujer est encauzando algunas acciones
de la sociedad de consumo y de su principal ins-
trumento de propagacin y legitimacin de iden-
tidades colectivas en el espacio urbano: la publi-
cidad. Algunas empresas ya entendieron el
recado y estn haciendo publicidad llamada de
belleza real
4
, buscando a la mujer comn en
sus varios estilos, nacionalidades, actitudes,
razas y edades. La publicidad y la moda pasan
ahora a ser aliadas importantes en la lectura e
incentivo de esta mujer emergente. Pues, ade-
ms de sentirse bella, la mujer necesita el reco-
nocimiento y la satisfaccin de las expectativas
de la sociedad, a partir de representaciones
simblicas y pblicas con las que se identifique
en la vida cuotidiana (TODOROV, 1996, GOFF-
MAN, 2005). Y es por esta razn que la publici-
dad y la moda tienen un papel acrecentador
para la construccin y propagacin masiva de
5
La cuarta mujer: el papel de la moda y de la publicidad para la emancipacin de la imagen de la mujer en el siglo XXI.
una imagen y de un imaginario de la mujer que
la legitima socialmente en su diferencia y en sus
renovadas expectativas emancipadoras.
La singularidad de la mujer en la
Publicidad y en la Moda
En las imgenes publicitarias, se cumple el
proceso secular de emancipacin de la figura
humana y de sus fundamentos teolgicos (...) Ni
en la imagen de la divinidad, ni en la forma ani-
mal, el cuerpo ahora se vuelve verdaderamente
cualquier. (...) Librndose de la doble cadena
del destino biolgico y de la biografa individual
el cuerpo femenino abandona quiera el grito
inarticulado del cuerpo trgico quiera el mutis-
mo del cuerpo cmico y surge por primera vez,
perfectamente comunicable e integralmente ilu-
minado (AGAMBEN, 1993, p. 41).
La publicidad, al escoger una mujer singular
como ejemplo para las mujeres comunes,
construye en este pasaje una mujer o ser singu-
lar - que es, al mismo tiempo, una y todas-. Y
cuanto ms las mujeres de las imgenes publi-
citarias consigan transmitir las singularidades y
las diversidades de todas, mas sus imgenes
se acercan a la experiencia de la singularidad.
O sea, incluso reconocindose singulares y
nicas, cada una es capaz de, simultneamen-
te, comprender lo que sienten en comn las
mujeres como mujeres. Hay un reconocimiento,
ya no por la anulacin de las diferencias, pero al
contrario, este reconocimiento es hecho a partir
de la experiencia de la singularidad.
Una campaa publicitaria que ilustra nuestro
argumento se trata de la campaa de la marca
francesa de cosmticos Dove. En ella, diversas
mujeres y no solamente una modelo (como
nica referencia) es presentada como imagen.
Desfilan cuerpos de peso, color, pelo, expre-
sin y actitudes diversas. La variedad de la sin-
gularidad es tan catica que no es posible resal-
tar ninguna singularidad. El conjunto de mujeres
diferentes termina por formar una posibilidad de
singularidad de llegar a ser como es. As, si
nadie se impone como particularidad, todas
emergen como posibilidad.
Es en esta indeterminacin que reside la
libertad y la emancipacin de la mujer en la
publicidad y en la moda. Al escoger varias muje-
res diferentes, sin que ninguna tenga una iden-
tidad que sobresalga a las dems, stas acaban
por abrir espacio para estas y otras manifesta-
ciones de la existencia. De esa manera, se reh-
sa la eleccin de una modelo clebre (como
estndar de una forma de ser singular) para
sobresalir un conjunto de singularidades que son
una y ninguna. Los rostros singulares, no quie-
ren cerrarse en s mismos, pero su expresividad
y unicidad descortinan la posibilidad de emerger
nuevas formas nicas. En este sentido es que
en un rostro, la naturaleza humana pasa de
manera continua en la existencia (AGAMBEN,
1993 p. 23). Espacio en el que lo singular es
atravesado por lo universal sin negarse total-
mente. Y es por medio de esa singularidad que
lo universal emerge como singularidad espacio
de indeterminacin y de la posibilidad de ser y
llegar a ser. Partimos del principio, por lo tanto,
que al emerger de la singularidad, hay la reali-
zacin de la trascendencia por la inmanencia
como bien lo describe Deleuze:
La vida de tal individualidad se apaga a favor de la vida
singular inmanente a un hombre que ya no tiene nombre y
que, a pesar de eso, no se confunde con ningn otro.
Esencia singular. (...)Y, toda trascendencia se constituye
solamente de conciencia inmanente propia a este plan. La
trascendencia es siempre un factor de la inmanencia
(DELEUZE, p. 3, 1995)
La belleza como resultado de relaciones
sociales positivas a la reciprocidad
Las mujeres que se dicen bellas atribuyen
mayor valor a los vnculos sociales, auto realiza-
cin y auto estima que al aspecto fsico. Se des-
cubre ahora que la obsesin para alcanzar el
modelo de delgadez y de juventud (caracte-
rsticos de la tercera mujer) eran los medios
para obtener la consideracin de los dems. El
pedido de aceptacin y ajuste social, antes
estrechado por un modelo esttico impositivo,
es ampliado tanto en nivel esttico como en el
tico. As, aceptar la diversidad es flexibilizar el
juicio social a favor de una reivindicacin rec-
proca de reconocimiento personal y social
(GOFFMAN; TODOROV; SANTOS). Datos
comprueban
5
que el auto estima de las mujeres
no pasa por las apariencias, sino por sus rela-
ciones sociales positivas.
Percibiendo las amplias implicaciones de
sentirse bien y bella en cualquier edad y para
6
Isabelle Anchieta de Melo
mas all de una asociacin meramente fsica, la
marca de cosmticos brasilea Natura, ha des-
arrollado una campaa de publicidad en 2007
(FIG. 4). La publicidad procuraba atender a
tres caractersticas fundamentales de la cuarta
mujer. Primero: ensancha el concepto de belle-
za por medio de asociacin de sentimientos y
experiencias sociales y personales positivas,
tales como la madurez, la felicidad, la originali-
dad y la sensualidad. Segundo: la campaa
tambin aumenta la franja etaria en que se pue-
den vivenciar esos sentimientos, subvirtiendo
relaciones sociales tradicionales cuando rela-
ciona la madurez a los 34 y la sensualidad a
los 60 aos. Y por fin, al afirmar que no hay
edad para que seas t misma, la campaa
refuerza la rica nocin de singularidad de la
mujer, reivindicando espacio para que manifies-
te su diferencia en la colectividad.
Se trata de una mujer que desea liberarse de
la imposicin social de padrones estticos y ti-
cos. Lo que se da no solo rompiendo y negando
a la sociedad patriarcal, pero al revs, ensan-
chando los crculos de reciprocidad. O sea, se
da cuando las cuestiones de la liberacin de la
mujer tuviera adecuada traduccin no solo en
las comunidades vinculadas al espacio domes-
tico, sino tambin en las comunidades vincula-
das al espacio de produccin, al espacio de
mercado, al espacio de la ciudadana, al espa-
cio de la comunidad y al espacio mundial
(SOUSA, 2007, p. 110-111) Se trata, por tanto,
de la emancipacin como trascendencia que
conjugue, finalmente, los derechos abstractos y
las posibilidades concretas, sin la conjugacin
de los cuales la libertad no pasa de una mistifi-
cacin (BEAUVOIR, p. 172, 1980).
Consideraciones finales
En este trabajo intentamos probar la centralidad
de las imgenes pblicas de la mujer en la
representacin y configuracin de las relaciones
sociales y de sus experiencias personales - deli-
neando sus lmites y horizontes. Escogimos la
imagen por que es, primordialmente, la puerta
de entrada para entender a la mujer, pues mis-
mo antes de ser descrita y narrada, la mujer
aparece histricamente como una representa-
cin visual. Ella es la imagen, persiste y se
intensifica en el siglo XXI (por medio de la publi-
cidad y del avance de la produccin y reproduc-
cin tecnolgica) como uno de sus emblemas
ms significativos. Pasa de la Gran madre a
Pandora; Eva; Venus; Madonas; Pin-ups:
Maniqus hasta la que denominamos Cuarta
Mujer (o, si lo prefieren, mujer real o singular).
Movimiento que va de la imagen de la mujer ale-
grica y mtica hacia una imagen ms personifi-
cada y real (que emerge con las maniqus y se
consolida con la llamada mujer real). Se con-
vierte, as, de una no-Physis, en una Physis
trascendente. Pasa de la Diosa etrea a la
mujer real y posible.
Son, por ello, imgenes e imaginarios que
ultrapasan su carcter figurativo para ocupar un
lugar central en la ordenacin social, una vez
que operan como sistemas simblicos que
intentan definir el papel social de la mujer: son
mapas culturales que localizan los comporta-
mientos deseados y aceptables por ellas en las
interacciones sociales.
Y, es tambin, por medio de la imagen que
realizamos nuestra experiencia fundamental: la
de nuestra propia existencia. El yo es fundado
7
La cuarta mujer: el papel de la moda y de la publicidad para la emancipacin de la imagen de la mujer en el siglo XXI.
Ampliando el concepto de belleza para las relaciones positivas.
Campaa Natura "No hay edad para ser tu misma", 2007. Para asistir el video dela campaa pulse aqu.
por la imagen que tenemos de nosotros. Imagen
singular que se constituye de dos maneras
correlacionadas: por experiencia propia en el
mundo y por el reconocimiento de la mirada del
otro (ese gran espejo por donde nos vemos).
As, lo que somos es una imagen que tenemos
de lo que somos tanto dada por nuestra expe-
riencia concreta en estar en el mundo como
tambin por las interacciones sociales con los
otros. Es en este sentido que las imgenes
pblicas de la mujer funcionan como coordina-
das de los modelos aceptables en mis relacio-
nes sociales concretas. Perseguir las imgenes
pblicas en el moldeo de nuestra imagen parti-
cular es como buscar la mirada y el reconoci-
miento del otro y as, tener nuestro propio reco-
nocimiento (y la posibilidad de una existencia
singular).
El yo y el otro se dan de manera rec-
proca y no hay emancipacin posible que se d
sin la mirada ajena. Partimos del principio de
que la posibilidad de una existencia singular de
la mujer solamente puede ocurrir con el ensan-
chamiento de los crculos de reciprocidad y no
por la negacin y el aislamiento -lo que hizo el
movimiento feminista, desde nuestro punto de
vista, incapaz de ofrecer la transparencia de la
mujer, ya que al revs de convocar el reconoci-
miento del otro, solamente convoc el antago-
nismo, la divisin y el aislamiento (esa imagen,
representada por el cartel con el dibujo de una
mujer obrera que se remanga las mangas de la
blusa y, en ese movimiento, refleja el gesto
agresivo para un posible espectador masculi-
no).Y es en este sentido que la publicidad, como
una de las maneras ms contundentes de pro-
duccin de imgenes pblicas de nuestra po-
ca, tiene el papel aumentado en el incentivo y
produccin de imgenes de la mujer que convo-
quen su reconocimiento y as, la posibilidad de
ser como es.
Hay, por lo tanto, un papel poltico e ideolgi-
co en la produccin de las imgenes y por esta
razn ellas no pueden ser tomadas como
meras abstracciones, lo que nos lleva a definir
la imagen como algo que existe entre lo real y
su representacin (BERGSON). No se ubica ni
en la imaginacin y mucho menos podra redu-
cirse a una perspectiva material. Esta en el
medio, entre lo real y lo imaginario y solo puede
ser comprendida en ese espacio de interseccin
de donde emerge como un tercer plano cogniti-
vo (PONTY). Por estar en ese entremedio, lleva
las posibilidades del imaginario y las marcas
concretas de su tiempo, y es por este mismo
motivo que posee una potencia particular en la
conduccin del comportamiento de los sujetos
ya que activa, simultneamente, lo que desea-
mos y lo que hacemos.
Saber de eso es posicionarse frente a la ima-
gen como una nueva posibilidad esttica y tica.
Pues, a partir del momento en que tomamos
conciencia de la fuerza que las imgenes tienen
en nuestras vidas y que somos en parte respon-
sables de su creacin, circulacin y aceptacin,
pasamos a ver algo ms: la posibilidad de cons-
truir imgenes de lo que somos y de lo que
podemos llegar a ser.
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Isabelle Anchieta de Melo
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La cuarta mujer: el papel de la moda y de la publicidad para la emancipacin de la imagen de la mujer en el siglo XXI.
La cuarta mujer: el papel de la moda y de la publicidad para la emancipacin de la imagen de la mujer en el siglo XXI.
Isabelle Anchieta de Melo es maestra e investigadora por la
Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) en el curso de
Comunicacin Social - Fafich. Recibi el premio nacional "Rumos Ita
Cultura" 2007 / 2008 por su trabajo intelectual. Actualmente es inves-
tigadora en la UFMG en el grupo "Periodismo, Cognicin, y Realidad"
(JR) y profesora de Estudios Emergentes en Comunicacin: Teoras
de la Comunicacin y Teoras del Periodismo en el Centro
Universitrio Newton Paiva. Adems de la experiencia acadmica tie-
ne, tambin, experiencia profesional, trabaj en la emisora de televi-
sin Rede Globo (como presentadora y editora jefe) y por la emisora
de televisin Rede Minas (como reportera de documentales).
Comenz su carrera acadmica y profesional en 2001.
Direccin electrnica: isabelleanchieta@gmail.com
Blog: www.isabelleanchieta.blogspot.com