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Jetzt erst recht!

so lautet die Antwort vie-


ler Unternehmen auf die derzeit hufig ge-
stellte Frage, ob sie sich auch in Krisenzeiten
in Sachen Corporate Social Responsibility
(CSR) engagieren. Zwar bleibt in Einzelfl-
len zu prfen, ob der vollmundigen Ankndi-
gung auch tatschlich Taten folgen. Doch ins-
gesamt gilt: Gerade jetzt wird deutlich, dass
die Konzentration auf den rein wirtschaftli-
chen Erfolg nicht ausreicht.
Die Aufgaben, die sich dem verantwortungs-
vollen Unternehmer angesichts der aktuellen
Lage stellen, sind zahlreich. Neben der prin-
zipiellen Notwendigkeit, das eigene Geschft
nachhaltig aufzustellen, rckt auch der Um-
gang mit den Mitarbeitern verstrkt in den
Blickpunkt: Angesichts drohender Entlassun-
gen ist hier besonders verantwortungsvolles
Handeln gefragt. Und auch im Wettbewerb
um qualifizierte Nachwuchskrfte steht oft
derjenige besser da, der den Bewerbern
mehr als nur Geld bieten kann.
Zudem bietet sich noch eine weitere Chan-
ce: Wer unternehmerische Verantwortung
zeigt, hat die Mglichkeit, sich deutlich von
der Konkurrenz abzuheben. Denn die Kun-
den honorieren eine umweltbewusste und
nachhaltige Produktion oder die Unterstt-
zung gemeinntziger und sozialer Projekte.
Sie erwarten lngst nicht mehr nur ein gu-
tes Produkt, sondern auch einen emotiona-
len Mehrwert. Und wer knnte diesen besser
bieten, als ein Unternehmen, dem das Kunst-
stck gelingt, Spitzenleistung mit Verantwor-
tungsbewusstsein zu verbinden?
(saba)
D
ie Finanz- und Wirtschafts-
krise hat dazu gefhrt, dass
Kostensenkungsmanah-
men derzeit zu den Topthe-
men in Vorstandsetagen
von Unternehmen gehren. So gut wie
alles kommt auf den Prfstand, was
nicht unmittelbar dem Kerngeschft
dient. Auch der Bereich Corporate
Responsibility, kurz CR. Dabei ist es
interessant zu beobachten, dass infolge
der Wirtschaftskrise bei einigen Unter-
nehmen Gemeinwohl- und Umweltthe-
men an Bedeutung verlieren, whrend
andere wiederum ihre CR- und Nachhal-
tigkeitsinitiativen sogar ausbauen, da sie
hier eine Chance zur Wettbewerbsdiffe-
renzierung sehen.
Umbauen statt Abbauen
In jedem Fall sollten Unternehmer sich
drei Fragen stellen, bevor sie Entschei-
dungen ber Erhaltung, Auf- oder Rck-
bau von CR-Programmen treffen. Ers-
tens: Sind die CR-Aktivitten eindeutig
auf eine Verbesserung der Zukunftsfhig-
keit des Unternehmens ausgerichtet?
Zweitens: Gibt es ein professionelles
das heit effizien-
tes und effektives
CR-Manage-
ment? Und drit-
tens: Wie lsst
sich der betriebs-
wirtschaftliche Ge-
schftserfolg (busi-
ness case) systema-
tisch verbinden
mit gesellschaftli-
chen (social case)
und kologischen
(environment case)
Leistungen? Inter-
essant ist: Die Be-
antwortung dieser
Fragen drfte hu-
fig dazu fhren,
dass die CR-Akti-
vitten nicht ab-,
sondern vielmehr umgebaut werden.
Von Kritikern ist immer wieder zu
hren, dass eine zu einseitig ausgerich-
tete Verantwortung auf Seiten von
Unternehmen vor allem Banken die
Finanz- und Wirtschaftskrise (mit)
verursacht habe. Unternehmerische
Verantwortung auf kurzfristige be-
triebswirtschaftliche Erfolge zu redu-
zieren, so heit es, knne zur Nichtbe-
achtung von Neben- und Sptfolgen
fr Volkswirtschaft, Gesellschaft und
Umwelt fhren. Interessant ist in
diesem Zusammenhang die Beobach-
tung, dass insbesondere im Bankensek-
tor, der sich durch zum Teil vorbildli-
che Gemeinwohl- und Umweltpro-
gramme auszeichnet, auch nichtnach-
haltige Produkte und Dienstleistungen
angeboten werden.
In solchen Fllen gilt: Karitatives
Engagement und Umweltschutzinitiati-
ven, die losgelst bleiben vom Kernge-
schft, knnen zwar kurzfristig helfen,
die Reputation zu verbessern, Mitarbei-
termotivation und -bindung zu steigern
und auch einen (punktuellen) sozialen
und kologischen Nutzen stiften
doch werden die Bemhungen mittel-
und langfristig unterminiert: Man wirft
quasi mit der linken Hand wieder um,
was man mit der rechten versucht hat
aufzubauen. Wichtig ist daher: Klassi-
sche CR-Programme, die bislang dar-
auf abzielen, soziale und kologische
Leistungen neben dem Kerngeschft
herzustellen, sollten in Unternehmen
systematisch an Produkt-, Prozess-
und Dienstleistungsaktivitten gekop-
pelt werden.
Die Entwicklung von nachhaltigen
Produkten und Dienstleistungen, die
mglichst sozial- und umweltvertrg-
lich sind und einen unmittelbaren L-
sungsbeitrag und Mehrwert fr Gesell-
schaft und Umwelt erbringen (etwa
Umwelttechnologien), hat durch die
Krise wei-ter an Dynamik gewonnen.
Nicht nur die Industrie steht unter
erheblichem Innovationsdruck, nachhal-
tige Produkt- und Systemlsungen an-
zubieten. Auch Finanzdienstleister und
Unternehmensberatungen passen ihr
Dienstleistungsangebot an die sozialen
und kologischen Megatrends an, bei-
spielsweise in Form von Nachhaltig-
keitsberatung und entsprechenden Au-
dits fr die Mandanten. Dabei steht und
fllt die notwendige Glaubwrdigkeit
entsprechender Angebote mit dem eige-
nen sozialen Engagement der Mitarbei-
ter. Dieses auch glaubwrdig zu leben
und die Unternehmenskultur darauf
auszurichten ist die Grundvorausset-
zung fr den Erfolg. Die Erfahrung
zeigt, dass sich Mitarbeiter durch akti-
ves Engagement des Unternehmens im
Rahmen von Gemeinwohl- und Um-
weltprojekten sehr gerne fr dieses
Thema sensibilisieren lassen.
Will die Wirtschaft die Krise als
Chance begrei-
fen, steht sie vor
der Herausforde-
rung, innovative
Managementsyste-
me weiterzuent-
wickeln und neu
aufeinander abzu-
stimmen. Ein inte-
grativer CR-An-
satz, der das Zu-
sammenwachsen
von dem, was zu-
sammengehrt, er-
mglicht, bedarf
der Neuausrich-
tung von Strate-
gien, Strukturen
und Prozessen.
Klassische CR-
Aktivitten soll-
ten ebenso koordiniert, weiterentwi-
ckelt und professionalisiert werden wie
Innovationsaktivitten im Kerngeschft.
Nur so knnen Synergieeffekte zwi-
schen den bislang zumeist getrennten
Bereichen ausgelst und eine auf Nach-
haltigkeit und Verantwortung zielende
Unternehmenskultur entwickelt wer-
den. Die enge Kooperation mit gesell-
schaftlichen Akteuren sowie die syste-
matische Prfung und Bewertung von
CR-Systemen und -Informationen
durch Dritte hilft, sich am Bedarf
auszurichten, die Qualitt zu sichern
und die Glaubwrdigkeit zu strken.
Zukunftsfhigkeit sichern
In Anlehnung an den Staatsrechtler
Ernst-Wolfgang Bckenfrde lsst sich
sagen: Die Wirtschaft baut auf Vorausset-
zungen auf, die sie nicht aus sich selbst
heraus schaffen kann. Gerade deshalb
sind die Unternehmen gut beraten,
angemessene Managementsysteme zu
entwickeln, die der Komplexitt der
wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und
kologischen Entwicklungen gerecht
werden. Auf diese Weise knnen sie
einen Beitrag leisten, um die eigene
Zukunftsfhigkeit zu sichern und die
von Gesellschaft und Umwelt zu verbes-
sern. Ein integrativer CR-Ansatz und
seine Umsetzung in professionelle Stra-
tegien und Managementsysteme stellen
einen wichtigen Schritt zur nachhaltigen
Entwicklung von Unternehmen und
Gesellschaft dar.
Simone Fischer, Partnerin im Bereich Audit
(Sustainabitlity-Audit und -Beratung) bei
KPMG, und Dr. Harald Heinrichs, Umwelt-
manager bei KPMG, Berlin
W
elche Grnde auch immer ein
Unternehmen veranlassen, nach-
haltig zu denken und zu han-
deln: Um Wirkung zu zeigen, mssen
die CSR-Initiativen kommuniziert wer-
den. Als Knigsweg gilt dabei das
Erstellen eines Nachhaltigkeitsberichts.
Insbesondere im Dax, dem Brsenindex
der deutschen Blue Chips, zhlen CSR-
Reports inzwischen zum Standardinstru-
mentarium: 27 der insgesamt 30 Dax-
Unternehmen verfassen ein entsprechen-
des Rechenschaftswerk.
Was die Machart ihrer Nachhaltig-
keitsberichte betrifft, zeigen die
Flaggschiffe der Brsenlandschaft viel
Experimentierfreude. Von Magazinen
ber Fact-Books bis zu klassischen
Reportingformen ist alles vorhanden.
Doch so unterschiedlich die einzelnen
Publikationen auch sind eines haben
sie gemeinsam: Ihr Seitenumfang ist
beachtlich. Einer aktuellen blackpoint-
Studie zufolge, liegt der Mittelwert aller
Nachhaltigkeitspublikationen im Dax
bei rund 82 Seiten. Die dicksten Bro-
schren mit durchschnittlich 127 Seiten
kommen aus der Automobilindustrie.
Auf Platz zwei folgt die Chemiebran-
che, sie informiert im Schnitt auf 116
Seiten.
Umfnge dieses Kalibers rcken den
CSR-Report schon auf den ersten Blick
in die Richtung einer ebenfalls recht
seitenstarken Unternehmenspublikati-
on: den Geschftsbericht. Und in der
Tat, nicht nur Nachhaltigkeitsengage-
ment und Finanzkommunikation r-
cken enger zusammen, sondern auch die
dazugehrenden Reports.
Zwei Berichte, ein Motto
Ein Teil der Dax-Unternehmen greift
diese Entwicklung bereits aktiv auf und
treibt sie voran. RWE beispielsweise
bringt die zwei Druckwerke optisch auf
eine Linie und unterstreicht deren Zu-
sammengehrigkeit mit hnlichen Titel-
slogans: Der Geschftsbericht heit
Wer, wenn nicht wir und der Nachhal-
tigkeitsreport Wann, wenn nicht jetzt.
Anderswo versieht man direkt beide mit
demselben Motto.
Die zwei Publikationen zu verknp-
fen ist sinnvoll, denn es gibt immer
mehr Gemeinsamkeiten. Mit an erster
Stelle stehen inhaltliche berschneidun-
gen. So sollen CSR-Reports nicht nur
die kologische und soziale Dimension,
sondern auch konomische Aspekte
abdecken. Umgekehrt sind Geschftsbe-
richte gefordert, nichtfinanzielle Leis-
tungsindikatoren anzufhren, die dem
CSR-Umfeld zuzuordnen sind. Dazu
zhlen gem Bilanzrechtsreformgesetz
(BilReG) Informationen ber Umwelt-
und Arbeitnehmerbelange, soweit sie
fr das Verstndnis des Geschftsver-
laufs oder der Lage von Bedeutung
sind. Auch die Kernzielgruppen des
Geschftsberichts Investoren und Ana-
lysten verlangen verstrkt Angaben
zur Nachhaltigkeitsstrategie. Schlielich
wird verantwortungsvolles Handeln zu-
nehmend als wirtschaftliche Einflussgr-
e und wirksamer Werttreiber gesehen.
Deutliche Parallelen zeigen auch die
Erwartungen an die CSR- und Ge-
schftsberichte: Neben Vollstndigkeit
und Transparenz gilt vor allem Ver-
gleichbarkeit als Prmisse. Benchmar-
king allerdings setzt Standardisierung
voraus. Folglich sind in beiden Feldern
Leitlinien entstanden, die es ermgli-
chen, Informationen des jeweils ande-
ren Themenkomplexes zu standardisie-
ren. So bietet die Deutsche Vereinigung
fr Finanzanalyse und Asset Manage-
ment (DVFA) eine Systematik, mit der
sich Leistungsindikatoren der Nachhal-
tigkeit in der Finanzkommunikation
abbilden lassen. Umgekehrt gibt die
Global Reporting Initiative (GRI) Re-
geln fr die konomie-Berichterstat-
tung im CSR-Report vor.
Fr beide Berichtsarten sind Verlsslich-
keit und Glaubwrdigkeit von wesentli-
cher Bedeutung. Somit entwickelt sich
hier derzeit eine weitere bereinstim-
mung: die Testierung durch unabhngi-
ge Dritte. Beim Geschftsbericht ist der
Besttigungsvermerk des Wirtschaftspr-
fers seit langem Pflicht. Nun zieht der
Nachhaltigkeitsreport nach. Gut ein
Viertel der CSR-Publikationen von
Dax-Unternehmen wird bereits durch
Wirtschaftsprfungsgesellschaften ge-
prft und besttigt.
Aus einem Guss
Ein Punkt, wo Geschftsbericht und
CSR-Report noch vor kurzem auseinan-
derlagen, sind die Erscheinungszyklen.
Doch selbst hier wird der Abstand
krzer. Mittlerweile verffentlicht gut
ein Drittel der Dax-Werte Jahr fr Jahr
einen Nachhaltigkeitsbericht. Nicht
mehr lange, so scheint es, dann werden
die Rechenschaftswerke auch unter dem
Zeitaspekt gleichauf liegen. Sptestens
dann stellt sich die Frage, ob es nicht
zweckmig ist, die beiden Publikatio-
nen in einem Guss zu erstellen. BASF
hat hierauf bereits eine Antwort gelie-
fert: Der Chemiekonzern fasst Ge-
schfts- und Nachhaltigkeitsbericht
schon jetzt in einem einzigen Report
zusammen. Und schafft damit eine
Gesamtlsung, die schnell Nachahmer
finden knnte.
Sabine Schneider, Geschftsfhrerin der black-
point communications gmbh, Hagen
Unternehmerische Verantwortung bedeutet, den wirtschaft-
lichen Geschftserfolg mit gesellschaftlichem Engagement zu
verbinden. Dies gelingt am besten, wenn die Aktivitten fr
Umwelt und Gemeinwesen anknpfen an Produkt-, Prozess-
und Dienstleistungsinnovationen im Kerngeschft.
Von SIMONE FISCHER und HARALD HEINRICHS
Wer Gutes tut, redet darber, unter anderem im Nachhaltig-
keitsbericht. Derweil zeigt die Entwicklung: Nachhaltigkeits-
report und Geschftsbericht nhern sich einander an.
Von SABINE SCHNEIDER
EDITORIAL
Kunststck
Verantwortung
Im Spiel: Immer mehr Unternehmen nehmen die Herausforderung an, das Thema CSR mit allen anderen Geschftsaktivitten in Einklang zu bringen.
Alle Faktoren
im Blick
Auf Schmusekurs mit dem Geschftsbericht
SEITE 3
Die Lehre aus der
Finanzkrise: Nachhaltige Investments gewinnen
zunehmend an Bedeutung.
UMGEDACHT ANGEPACKT VORGESTELLT
Eine Studie weist nach, welchen Einfluss der
Wunsch nach verantwortungsvollem Handeln
auf das Konsumverhalten hat.
ANALYSIERT
VERLAGSBEILAGE FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG Mittwoch, 10. Juni 2009, Nr. 132
SEITE 2 SEITE 6
Technikstunden fr Grundschler, Bcher fr
Kinder von Kindern und ein Suppenmobil gegen
Arbeitslosigkeit. Drei Projekte aus der Praxis.
CSR
Unternehmen, Gesellschaft, Verantwortung
SEITE 4
Immer mehr Unternehmen schaffen
einen Rahmen fr das gesellschaftliche
Engagement ihrer Mitarbeiter.
Infolge der Wirtschafts-
krise verlieren bei eini-
gen Unternehmen Ge-
meinwohl- und Umwelt-
themen an Bedeutung.
Andere bauen ihre CR-
und Nachhaltigkeits-
initiativen sogar aus, weil
sie hier eine Chance zu
Wettbewerbsdifferenzie-
rung sehen.
ZITAT
Die Mitarbeiter einer
Firma sind die besten Bot-
schafter fr deren Engage-
ment. Sie drcken die
Selbstverpflichtung eines
Unternehmens meist
glaubwrdiger aus, als
dies Nachhaltigkeitsbe-
richte oder Firmenhome-
pages vermgen.
Christiane Sthr und Thomas Ruderer von
Scholz and Friends Reputation, Berlin
SEITE 4
Dass Unternehmen als ein wichtiger Teil
der Gesellschaft dazu verpflichtet sind,
verantwortungsvoll, nachhaltig und im
Sinne des Gemeinwohls zu handeln, ist
heute allgemeiner Konsens. Corporate
Responsibility (CR), also ein sozial und
kologisch verantwortliches Manage-
ment, ist deshalb schon lange mehr als ein
Lippenbekenntnis. Der Einzelhandel bei-
spielsweise bietet eine groe Vielfalt an
energieeffizienten Haushaltsgerten und
biologisch angebauten oder fair gehandel-
ten Produkten an. Dahinter steckt nicht
nur reiner Altruismus, sondern auch die
Tatsache, dass Kunden beim Einkauf auf
die gesellschaftlichen Folgen ihres Han-
delns achten. Konkret heit das: Der
Wunsch nach verantwortungsvollem Han-
deln schlgt sich im Kaufverhalten nieder.
Das zeigt eine Studie des Marktfor-
schungsinstituts GfK Panel Services und
Roland Berger, in der nicht nur die
Einstellung der Konsumenten zu verschie-
denen Aspekten im Bereich CR abge-
fragt, sondern auch mit dem tatschlichen
Kaufverhalten abgeglichen wurde.
Aus den Ergebnissen lassen sich fnf
Konsumententypen ableiten, die ein
breites Spektrum abdecken. Einige da-
von, zum Beispiel der Verantwortungs-
bewusste Engagierte, fhlen sich eher
durch klassische CR-Themen wie Um-
welt, ethische Normen und Menschen-
rechte angesprochen. Andere, etwa der
Eigenverantwortliche Familienmensch,
interessieren sich dagegen mehr fr
Themen wie Ernhrung und Gesund-
heit. Dieser Konsumententyp fhrt ein
aktives Leben im engen eigenen Kos-
mos, ist aber an CR-Themen wenig
interessiert.
Das Kaufverhalten zhlt
Interessant ist der Vergleich der angege-
benen Einstellung der Konsumenten mit
ihrem konkreten Kaufverhalten. Dabei
zeigte sich eindeutig, dass sich die
Einstellung tatschlich im Kaufverhalten
niederschlgt: Beispielsweise ist die Zu-
stimmung zur Frage Kaufen Sie um-
weltvertrgliche Produkte? bei den
Verantwortungsbewussten Engagier-
ten (58%) und den Kritisch Konsu-
mierenden (59%) berdurchschnittlich
hoch. Betrachtet man das Kaufverhalten,
so geben diese beiden Gruppen beispiels-
weise berdurchschnittlich viel fr ko-
logische Wasch-, Putz- und Reinigungs-
mittel aus.
Ein anderes Beispiel ist die Bedeu-
tung von Bioprodukten: Diese haben
zwar insgesamt eine hohe Akzeptanz in
allen Kufergruppen, aber auch hier
zeigt sich, dass die Einstellung das
Kaufverhalten beeinflusst: Jeweils 32%
der Verantwortungsbewussten Enga-
gierten und der Kritisch Konsumieren-
den gaben an, dass sie bei Nahrungsmit-
teln lieber Bioprodukte kaufen. Sie
liegen damit nicht nur, was ihre Einstel-
lung angeht, ber dem Durchschnitt
(21%), sondern geben auch tatschlich
prozentual mehr fr Bioprodukte aus
(im Durchschnitt jeweils 8% bezie-
hungsweise 7%).
Viele Wege fhren zum Ziel
Marken und Unternehmen erfllen die
Wnsche von Konsumenten in Sachen
CR durchaus unterschiedlich. Konkrete
Beispiele zeigen, dass verschiedene Mar-
ken daher auch verschiedene Konsumen-
tentypen anziehen. Vergleicht man bei-
spielsweise die Kunden von Bionade mit
denen von Coca-Cola, so zeigt sich, dass
Kufer von Bionade sehr viel Wert auf
bewusste Ernhrung und regionale Pro-
dukte legen. Die Themen Entwicklungs-
hilfe und Naturschutz sind ihnen u-
erst wichtig. Im Unterschied dazu
interessieren sich Coca-Cola-Kufer
mehr fr ein soziales Engagement in
ihrem nheren Umfeld. Nachbarschafts-
hilfe und die Familie haben fr sie einen
berdurchschnittlich hohen Stellenwert.
Es ist wichtig fr Unternehmen, diese
Unterschiede zu kennen und sie in ihre
Strategie einzubinden.
Insgesamt gilt: Das Thema CR ist
gesellschaftlich zu wichtig geworden,
um es zu ignorieren. Unternehmen
mssen daher im eigenen Interesse eine
ganzheitliche CR-Strategie entwickeln
und in ihre Unternehmensstrategie ein-
binden. CR kann nur dann wirklich
nachhaltig funktionieren, wenn sie als
gewinnbringender Bestandteil des Kern-
geschfts wahrgenommen wird und
nicht mehr als Kostenfaktor oder Spiele-
rei. Oder wie Dr. August Oetker sagt:
CSR hat die Nische der sozio-romanti-
schen Philanthropie hinter sich gelas-
sen. Es ist an der Zeit, damit Geld zu
verdienen.
Regina Schmidt, Partner im Competence
Center Consumer Goods & Retail, und Carolin
Griese-Michels, Principal im Competence
Center Marketing & Sales bei Roland Berger
Strategy Consultants, Mnchen
W
er sich entschlossen hat, sein
gesellschaftliches Engagement
als Investition in die Gesell-
schaft und damit auch in die Zukunft
des eigenen Unternehmens zu begreifen,
muss auch seine Bildungs- und Kultur-
frderung unter die Zielvorgabe stellen,
soziales Kapital zu schaffen. Dies
wird zu einer Herausforderung fr das
Herkmmliche, und zwar auf Seiten
sowohl der Frderer wie auch der
Gefrderten. Schlielich hatten sich bei-
de ber die Jahre im Guten eingerichtet.
Danach war schon viel erreicht,
wenn der Gefrderte sein Projekt weit-
gehend umsetzen konnte und der Fr-
dernde fr sich ein starkes Narrativ
erhielt. Gelang beides und dies gilt ja
noch immer , war es in der Tat ein
Erfolg, weil auch privates Geld bekannt-
lich knapp ist und deshalb unzhlige
gute Initiativen ihre(n) Frderer nicht
finden. Und weil Unternehmen keines-
wegs per se die Herausforderung anneh-
men, ihre Frderprojekte aus ihrer
Markenidentitt herzuleiten und sich
anschlieend dem Diskurs in der ffent-
lichen Arena zu stellen.
Privates Engagement von Unterneh-
men im Kulturbereich ist im besten
Sinne Teil einer brgerschaftlich ver-
standenen Gesellschaft. Im deutschen
Kontext knnte sie zwar nicht an die
Stelle der Finanzierung durch ffentli-
che Haushalte treten. Angesichts knap-
per ffentlicher Kassen ist allerdings
klar, dass viele innovative Vorhaben im
Bildungs- und Kultursektor ohne die
finanzielle Frderung durch Private
nicht realisiert wrden. Das kulturelle
Engagement vieler Privater bemht
sich heute durchaus um eine mittel- bis
langfristige Perspektive, statt sich in der
oftmals populreren Frderung von
Einzelprojekten zu erschpfen und
damit einem opportunistischen Projekt-
zyklus den Vorzug zu geben. Eines der
Beispiele nachhaltiger Kulturfrderung
im Rahmen der globalen Investitionen
in das gesellschaftliche Engagement der
Deutschen Bank ist etwa die langjhri-
ge Partnerschaft mit den Berliner Phil-
harmonikern. Sie ist auch in den
schwierigen Zeiten weiter ausgebaut
worden. So gelingt es beispielsweise
seit Jahren, mit dem Bildungsprojekt
Zukunft@BPhil Kinder und Jugendli-
che unterschiedlicher Herkunft zu errei-
chen und ber die Welt der klassischen
Musik fr ein Self-Empowerment zu
begeistern. Das jngste Projekt dieser
exklusiven Partnerschaft ist die soge-
nannte Digital Concert Hall. Sie
ermglicht, dass die Konzerte der
Berliner Philharmoniker via Internet an
jedem Ort der Welt und zu jeder Zeit in
erstklassiger Bild- und Tonqualitt emp-
fangen werden knnen. Beide Projekte
wren mit ffentlichen Mitteln nicht
realisiert worden.
Auch und gerade in Krisenzeiten ist
es erforderlich, gezielt in die Frderung
von Kunst und Kultur zu investieren.
Die Auseinandersetzung mit knstleri-
schem Schaffen fordert heraus und
zwingt dazu, den eigenen Standpunkt
zu berprfen und sich selbst zu positio-
nieren. Kreativitt ist die Quelle, aus der
Innovation, Wachstum und Mehrwert
entstehen. Eine Gesellschaft kann in
Krisenzeiten auf all das nicht verzichten.
Christofer Habig, Leiter Markenkommunikati-
on und Gesellschaftliches Engagement der
Deutschen Bank, Frankfurt am Main
Konsumenten wollen ein sozial und kologisch verantwortli-
ches Management und nehmen dafr nachweislich hhere
Preise in Kauf. Jetzt liegt es an den Unternehmen, Corporate
Responsibility in ihrer Strategie zu verankern.
Von REGINA SCHMIDT und CAROLIN GRIESE-MICHELS
Was Kunden wollen
Verantwortliches Handeln ist angesagt.
Unternehmen mssen sich mehr denn je
ihrer sozialen Verantwortung bewusst-
werden. Doch braucht man dazu die
Diskussion zur Corporate Social Respon-
sibility (CSR)? Wrden Unternehmen,
Unternehmer und Top-Manager im Sin-
ne des sterreichischen konomen Jo-
seph Alois Schumpeter handeln, wre
eine neue Etikette mglicherweise ber-
flssig: Fr ihn stand nicht der schnde
Mammon allein im Blickfeld, sondern
auch die Menschen und das groe
Ganze, fr das man als Unternehmer
verantwortlich war. Wird der Begriff
CSR mglicherweise sogar missbraucht,
um der ffentlichkeit zu suggerieren,
man wrde sich sozial verantwortlich
verhalten? Hat es berhaupt Auswirkun-
gen auf das Kaufverhalten gegenber
Marken und Unternehmen? Oder kau-
fen Konsumenten trotzdem weiter Pro-
dukte von Nike, Nokia oder Lidl,
obwohl diese in der Presse als sozial
unverantwortlich hingestellt wurden?
Viele Unternhmen schmcken sich
mit CSR: Im dritten Good Company
Ranking (2009) des manager magazin
landen BASF, RWE, Eon oder Bayer
unter den Top Ten. Folgerichtig schie-
en CSR-Aktivitten wie Pilze aus dem
Boden: Das Krombacher-Regenwald-
Projekt, der Brunnenbau in thiopien
von Volvic oder Impfungen gegen Teta-
nus bei Neugeborenen von Pampers
stellen nur einige Beispiele dar. Neun
von zehn deutschen Unternehmen mit
ber 100.000 Euro Mindestumsatz jhr-
lich zeigen laut einer Studie der Initiati-
ve Neue Soziale Marktwirtschaft von
2005 gesellschaftliches Engagement mit
ber 10 Milliarden Euro Mitteleinsatz.
Ebenso erlangt CSR in einer Vielzahl
von Verffentlichungen als neues Wun-
dermittel bei geringem Mitteleinsatz
Ruhm und Ehre.
Doch genauso wie bei klassischer
Werbung ist die tatschliche Wirkung
von CSR-Manahmen zu hinterfragen.
Denn die Forschungsergebnisse sind
teilweise widersprchlich. Wichtige Fra-
gen lauten zum Beispiel: Wird auch nur
ein einziges Produkt einer Marke mehr
verkauft, wenn diese sich CSR auf ihre
eigenen Fahne schreibt? Oder ist CSR
ein Modetrend, den man zu eigenen
Zwecken instrumentalisiert?
Studien belegen, dass Konsumenten
generell CSR-Aktivitten positiv bewer-
ten, und diese positiv auf die Einstellung
zum Unternehmen wirken. Allerdings
heit dies noch lange nicht, dass es auch
tatschlich zum Kauf solcher Produkte
fhrt. Auch nach Untersuchungen von
Nan und Heo (2007) beeinflussen CSR-
Aktivitten die Beurteilung eines Unter-
nehmens, schlagen jedoch weniger stark
auf dessen Produktmarken durch. Kun-
den kaufen aber keine Unternehmens-
marke, sie kaufen konkrete Produkte.
Damit CSR-Aktivitten ihre volle
Wirkung entfalten knnen, muss eine
Reihe von Einflussgren bercksich-
tigt werden. Zentral ist zum Beispiel die
Frage, inwiefern die Manahme zur
Marke sowie zum Kerngeschft des
Unternehmens passt. Des Weiteren ist
die Einstellung des Konsumenten zur
CSR-Manahme wichtig sowie die Art
der Informationsquelle, die ber die
Manahme berichtet.
Grundstzlich gilt: Die positive Wir-
kung ist umso grer, je besser die
CSR-Aktivitt zur Marke passt. Insofern
sollte diese die Markenidentitt wider-
spiegeln und in die Markenpositionie-
rung integriert werden. Hier bieten sich
drei Optionen an. Erstens: Die Markeni-
dentitt ist untrennbar mit CSR-Aktivit-
ten verknpft. Dies war das Erfolgsge-
heimnis der verstorbenen Anita Roddick
als Grnderin von Body Shop. Zweitens:
Die CSR-Aktivitten sind eine Ergn-
zung zur Markenidentitt, wie bei Krom-
bacher oder Volvic. Drittens: CSR-Akti-
vitten sind aus Markensicht nicht erfor-
derlich. Letzteres heit allerdings noch
lange nicht, dass ein Unternehmen mit
einer solchen Marke sich nicht seiner
sozialen Verantwortung bewusst ist und
nicht verantwortlich handelt.
In Bezug auf das Kerngeschft des
Unternehmens muss der Verbraucher
eine logische Verbindung zur CSR-Ma-
nahme nachvollziehen knnen und in
seiner inneren berzeugung bestrkt
werden. Auch hier stellt sich die provo-
kante Frage, ob das Regenwaldprojekt
von Krombacher deshalb erfolgreich
war, weil die Einstellung zu dem sozia-
len Engagement hoch war oder weil die
Kufer besser zu Hause argumentieren
konnten, weshalb sie mehr Ksten ge-
kauft hatten. Zudem sollte die Informati-
on ber die CSR-Aktivitt mglichst
von einer neutralen Quelle an den
Konsumenten herangetragen werden.
Denn wird ein Unternehmen in der
eigenen Werbung als besonders verant-
wortlich dargestellt, kann dies unglaub-
wrdig erscheinen.
Bei aller Euphorie sollte stets die
jeweilige CSR-Aktivitt im Gesamtkon-
text der Markenidentitt und der daraus
abgeleiteten Markenstrategie betrachtet
werden. Denn nur wenn eine Manah-
me auch die Markenidentitt widerspie-
gelt und die Markenpositionierung un-
tersttzt sowie die jeweiligen Einfluss-
gren bedacht werden, knnen sich die
positiven Wirkungen entfalten. CSR ist
somit kein Wundermittel, man sollte es
allerdings auch nicht aus Publicity As-
pekten missbrauchen. Dann wre es
besser, im Stillen als Unternehmen
seiner Gesamtverantwortung gerecht zu
werden.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des In-
stituts fr Marken- und Kommunikationsfor-
schung Justus-Liebig-Universitt Gieen und
Dipl.-Kfm. Christian Brunner, wissenschaftli-
cher Mitarbeiter am selben Institut
Die ffentlichen Kassen sind bekanntlich klamm. Das
bedeutet: Ohne die finanzielle Frderung durch Private
wrden viele Bildungs- und Kulturangebote nicht realisiert.
Von CHRISTOFER HABIG
Soziales Kapital schaffen
STANDPUNKT
Kein Wundermittel
Kritischer Blick: Immer mehr Menschen wollen
verantwortungsbewusst konsumieren.
Ganz nah dran: Im Rahmen des Projektes Zukunft@BPhil begeistern Musiker der Berliner Philharmoniker Kinder und Jugendliche fr klassische Musik.
I MPRESSUM
CSR Unternehmen,
Gesellschaft, Verantwortung
Verlagsbeilage
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH,
Hellerhofstrae 2-4,
60327 Frankfurt am Main, 2009
Verantwortlich fr den redaktionellen Inhalt:
Sarah Bautz (saba),
F.A.Z.-Institut fr Management-,
Markt- und Medieninformationen GmbH,
Mainzer Landstrae 199,
60326 Frankfurt am Main
Verantwortlich fr Anzeigen:
Andreas Formen (Verlagsgeschftsfhrer);
fr Anzeigenproduktion: Stephan Puls
Weitere Detailangaben siehe Politik, Seite 4
Verwendete Fotos: iStockphoto.com (S. 1, 3,
4, 6); Fotolia (S. 2, 3, 4); Peter Adamik/
Berliner Philharmoniker (S. 2); TV Kids (S. 6);
Das erste Buch (S. 6); Freudenberg (S. 6)
CSR ist in aller Munde.
Grund genug, das Phnomen
einmal kritisch zu hinter-
fragen.
Von FRANZ-RUDOLF ESCH und
CHRISTIAN BRUNNER
SEITE B2 Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG
In vielen Unternehmen ist ein Wohlttig-
keitsdschungel gewachsen. Ein wildes
Sammelsurium von kleinen bis groen
sozialen Engagements, von denen nie-
mand mehr so richtig wei, weshalb
man gerade die eingegangen ist, ob sie
erfolgreich sind, ob sie noch ntig sind,
ob das eigene Unternehmen der geeigne-
te Frderer ist. Sehr hufig entstehen
soziale Sponsorships oder Frderungen
aus Momentlaunen der Unternehmens-
leitung. Da werden pltzlich Knstler
gefrdert, nur weil die Vorstandsgattin
sie so mag. Dabei gibt es klare Kriterien
fr die Auswahl von besonders geeigne-
ten Engagements. Und es gibt klare
Kriterien fr die Evaluation.
Das Problem mit der CSR-Strategie
in vielen Unternehmen: Es gibt keine
Strategie. Engagements werden mehr
oder minder zufllig oder willkrlich
eingegangen. Eine strategische Auswahl
und ein Vergleich von Projekten bezg-
lich ihrer Eignung und ja, auch im
sozialen Bereich Performance kann so
nicht stattfinden. Die Folgen sind Wild-
wuchs und ein unklarer Beitrag zur
Wertschpfung. Im Unternehmen ent-
steht der Eindruck Das kostet nur
und die Anspruchsgruppen denken
Die tun doch nichts!.
Die Lsung: Die Verbindung von Herz
und Zahlen. Jedes Projekt, das eine
Herzenssache des Unternehmens wer-
den soll, sollte von einer Gruppe (!) von
Verantwortlichen bewertet werden: In-
wieweit erfllt es die Auswahlkriterien?
Wie schneidet es im Vergleich zu ande-
ren bewerteten Projekten ab? Wie
schtzt man das Wertschpfungspotenti-
al ein? Das Festlegen der Kriterien fr
Auswahl und Evaluation fhrt ganz
automatisch zur Definition der CSR-
Strategie. Denn es erfordert die Beant-
wortung der Fragen Was wollen wir
erreichen? (Ziel), Weshalb wollen wir
das? (Zweck), Wie gehen wir vor?
(Weg), Was setzen wir ein? (Mittel).
Natrlich tickt jedes Unternehmen
anders. So wird es zum Beispiel dem
einen besonders wichtig sein, der grte
oder einzige Frderer zu sein. Ein
anderes legt besonderen Wert darauf,
dass die Frderung im unmittelbaren
Umfeld ansetzt. Dennoch geben zehn
Prinzipien und die sich daraus ergeben-
den Fragen (siehe Kasten) in unterschied-
licher Gewichtung gute Anhaltspunkte.
Die Fragen sind dabei hufig nicht
mit einem klaren Ja oder Nein zu
beantworten. Doch aus der Einscht-
zung des Erfllungsgrades ergibt sich
eine einfache Grafik, die die Entschei-
dungsfindung erleichtert. Diese systema-
tische Bewertung fhrt zur Auswahl
strategisch sinnvoller Projekte. Sie sollte
turnusgem wiederholt werden, um
Vernderungen und Erfahrungen Rech-
nung zu tragen. Gegebenenfalls kann
das natrlich auch zur Neugewichtung
oder Aufgabe von Engagements fhren.
Schon bei der Auswahl von Projek-
ten sollte deren Wertschpfungspotenti-
al eingeschtzt werden. Im Laufe der
Umsetzung kann dann der tatschliche
Beitrag gemessen werden. Hilfreich sind
fnf Kriterien: Differenzierung, Rele-
vanz, Ertragspotential, Bekanntheit,
Kongruenz. Hufig bietet es sich bei
groen und langfristigen Engagements
an, die bestehende Marktforschung um
entsprechende Abfragen zu ergnzen.
Als harte Nuss wird sich dabei in der
Regel die Bestimmung des Ertragspoten-
tials erweisen. Nur in Ausnahmefllen
wird klar festzustellen sein, welches
Ertragspotential ein Engagement in wel-
chem Mae zu erschlieen hilft. Eine
Schtzung ist dennoch allemal sinnvoll.
Ist dann Schluss mit dem Vor-
stands(gattinnen)-Vorlieben-Gefrdere?
Nicht zwangslufig. Aber die gefrderte
Vorliebe passt dann zur Strategie. Und
das ist schlielich optimal.
Stephan Hoursch, Managing Partner bei
Klenk & Hoursch, Frankfurt am Main
Kurz vor der Verffentlichung der
Ergebnisse des Banken-Stresstests sagte
Matthew Kiernan, Experte fr nachhalti-
ge Anlagen, in einem Fernsehinterview
des CNBC, dass diese Tests keinerlei
Informationen ber die nachhaltigen
Risiken bei den untersuchten Banken
lieferten. berraschend war dabei weni-
ger seine Aussage als die Tatsache, dass
einem Sustainability-Verfechter von ei-
nem renommierten Wirtschaftssender
fnf Minuten Sendezeit eingerumt wur-
den. Denn obwohl schon Ende 2005
rund 380 Investmentgesellschaften die
United Nations Principles for Respon-
sible Investments (Prinzipien der Ver-
einten Nationen fr verantwortungsvol-
le Investitionen) unterschrieben hatten,
fristeten nachhaltige Anlagen unvern-
dert ein Schattendasein. Sie hatten gegen
den Ruf zu kmpfen, in jeder Hinsicht
zu grn zu sein.
Heute berlegen nicht nur die fnf
Prozent der Anleger, die aus ethischen
Grnden nachhaltig investieren, son-
dern auch die restlichen 95 Prozent, ob
Nachhaltigkeitskriterien ihnen dabei hel-
fen knnen, ihre Rendite zu maximie-
ren. Pltzlich investieren groe Banken
wie Goldman Sachs und JP Morgan
massiv in Nischenmrkte wie Saubere
Technologie. Noch bemerkenswerter
ist, dass institutionelle Anleger knftig
Umwelt- und Sozialfaktoren systema-
tisch in die Finanzanalyse integrieren
wollen und dementsprechend einen Teil
ihres Research-Budgets umleiten.
Die Aussagekraft von Finanzanaly-
sen fr langfristige Anlagen verbessern
will auch das 2004 gegrndete, interna-
tionale Kooperationsprojekt Enhanced
Analytics Initiative, insbesondere hin-
sichtlich sogenannter extra-financial-is-
sues. Dies sind fundamentale Faktoren,
die nicht Teil einer traditionellen Analy-
se sind, aber dennoch erheblichen Ein-
fluss auf die finanzielle Entwicklung
oder das Ansehen eines Unternehmens
haben knnen.
Diese Faktoren haben folgende Ge-
meinsamkeiten: Sie sind, wie beispiels-
weise Corporate Governance, oft nicht
konkret bezifferbar. Als meist externe
Effekte knnen sie zudem nur schwer
mit Marktmechanismen erfasst werden.
Auerdem beziehen sie sich auf alle
Glieder der Wertschpfungskette und
stehen hufig im Interesse der ffent-
lichkeit. Zu guter Letzt haben sie einen
mittleren bis langen Zeithorizont sowie
einen engen Bezug zu Politik
und Regierungsbehrden.
Auch das CFA Institute,
ein weltweiter Berufsver-
band fr Finanzexper-
ten, befrwortet die
systematische Ein-
beziehung dieser
ESG-Faktoren
(Environment,
Social, Gover-
nance) in die
Finanzanaly-
se. Danach
sollte ein
Anleger
d i e U m -
welt-, sozia-
len und Cor-
porate Gover-
nance-Fakto-
ren aus vier
verschiedenen
Blickwinkeln
betrachten: ge-
setzliche Rah-
menbedingungen,
rechtliche Aspekte, Re-
putationsmanagement und
operatives Geschft.
Eine nderung der gesetzlichen
Regelungen hat oft erheblichen Ein-
fluss auf die wirtschaftliche Situation
eines Unternehmens und kann sowohl
ein Risiko als auch eine Chance darstel-
len. Unternehmen, die neue Branchen-
standards frh- und vorzeitig anneh-
men, verschaffen sich hufig national
wie international einen Wettbewerbs-
vorsprung. Bei jedem Investment soll-
ten zudem die rechtlichen Risiken
geprft und in die Anlageentscheidung
einbezogen werden. Vielen Kufern
von Zertifikaten und an Brsen gehan-
delten Anleihen wurde erst nach dem
Bankrott von Lehman Brothers be-
wusst, dass sie ein groes Risiko
eingegangen waren.
Ein wirkungsvolles Reputationsmana-
gement hilft, potentielle Risiken fr den
Markenwert, die Marktanteile und die
ffentliche Wahrnehmung von Unter-
nehmen frhzeitig zu erkennen und
bereits im Vorfeld entsprechende Vor-
sichtsmanahmen zu treffen. Auf diese
Weise wre beispielsweise auch die Bahn
nicht von der ffentlichen Emprung
ber ihre Mitarbeiterbespitzelung ber-
rascht worden.
Besonders gravierend wirken
sich ESG-Risiken im operati-
ven Geschft aus. Wenn
diese ignoriert werden,
steht oft die Existenz
ei nzel ner Pro-
duktreihen oder
sogar des gesam-
ten Betriebs auf
dem Spiel. Unter-
nehmen, die ihre ei-
gene Zukunft dahin
gehend untersuchen,
welcher Art diese
Risiken sind und
wie stark deren
Einfluss schlimms-
tenfalls sein knnte,
sind besser auf den
Not-
fall vorbe-
reitet. Ein
warnendes
Beispiel: Noch vor 18
Monaten htte es niemand fr mglich
gehalten, dass die Insolvenz einer
renommierten Investmentbank der
Auslser fr ein Beben wird, das die
gesamte Industrie und ganze Staaten
erfasst.
Dr. Iris Uhlmann, Chartered Financial Analyst
(CFA) und Vorstandsmitglied der German CFA
Society, Frankfurt am Main
D
ie Bedeutung des Faktors Bildung
ist mittlerweile auf allen Ebenen
unserer Gesellschaft angekom-
men. Entsprechend stehen immer mehr
auch die Zukunftsfhigkeit und Qualitt
unserer staatlichen Bildungseinrich-
tungen auf der Agenda. Hierbei werden
Forderungen nach Budget-Verantwor-
tung mit professionellerem Management
und Marketing vor Ort immer lauter
und zwar vom Kindergarten bis zur
Hochschule. Ein wesentliches prozess-
begleitendes Element kann dabei die
Zusammenarbeit mit Unternehmen, Ver-
bnden und Initiativen sein. Damit ist
weniger ein Ausbau der Schul-Sponso-
ring-Anstzen der letzten Jahre gemeint,
sondern die Erprobung und nachhaltige
Etablierung von CSR-Projekten fr
Bildungseinrichtungen.
Die Kultusministerien der Lnder raten
Schulen bereits seit lngerem zur engen
Abstimmung mit Unternehmen, um die
drohende Polarisierung der Schulen in
First Class und Holzklasse zu
verhindern. An dieser Stelle seien nach-
drcklich erfolgreiche Vorlufer fr pro-
fessionelle CSR-Anstze genannt, wie
zum Beispiel Safer Skating (K2/ AOK),
Bildungsinitiative Networking (Cisco),
Mobiles Lernen (Hewlett-Packard/Intel)
sowie pdagogische Frderprojekte der
Stiftung Lesen, der Hertie-Stiftung und
der Vodafone-Stiftung. Diese Schnell-
bersicht in Sachen Entwicklungen des
Schulsponsorings in Deutschland mag
ausreichen, um die Komplexitt des
Themas zu kennzeichnen.
Die Chancen stehen besser denn je,
jetzt mehr CSR fr Deutschlands Bil-
dung zu denken sowie regional und
zielgruppenspezifisch zu etablieren.
Doch worum knnte es in Zukunft in
diesem Zusammenhang noch gehen,
wenn zum Beispiel professionelleres
Schul-Management von den Akteuren
vor Ort erwartet wird? Nimmt man das
gesteigerte Interesse von Unternehmen
ernst, die Unternehmenskommunikati-
on und Imagefrderung in Politik und
Gesellschaft ber CSR oder Corporate
Citizenship auf- und auszubauen, so
wre dies auch ein neuer Gestaltungs-
und Handlungsansatz fr Unternehmen
gemeinsam mit den Bildungsakteuren
auf Lnder- und Regionalebene.
Selbst Werbekampagnen fr Consumer-
Produkte orientieren sich neuerdings
immer mehr an gesellschaftlichen, fami-
liren oder grnen Bezgen. Jetzt gilt
es, diesen inhaltlichen Trend fr die
Etablierung von CSR-Bildungskampa-
gnen im engen Dialog zwischen Schulen
und privaten Kampagnenfrderern auf-
zugreifen. Nur so knnte endlich die
recht einfach gestrickte Produktwer-
bung, zum Beispiel via kostenlose Schul-
hefte fr Grundschler, schneller als
vermutet als Werbe-Flops zu den
Akten gelegt werden.
Bildung vollzieht derzeit einen star-
ken Image- und Marktwandel in
Deutschland. Auf dem Weg zur mobi-
len, vernetzten Bildungsgesellschaft des
21. Jahrhunderts liegt ein gewaltiges
CSR-Potential fr Kampagnen und Pro-
jekte von Unternehmen in der Zusam-
menarbeit mit den Schulen der Zukunft.
So ist etwa bis 2015 eine Erhhung der
Ausgaben fr Bildung und Forschung
des Bundes und der Lnder auf 10
Prozent des Bruttoinlandsproduktes an-
gepeilt geradezu eine Steilvorlage fr
mehr inhaltliche Zusammenarbeit zwi-
schen Schulen und Unternehmen.
Doch bei aller Euphorie ist auch
Vorsicht geboten. Denn ohne inhaltli-
cher Qualitt und Nachhaltigkeit kann
jede CSR-Architektur schnell ins Wan-
ken geraten. Nur in Verbindung mit
pdagogischen Zielen, attraktiven Inhal-
ten, mageschneiderten Kommunikati-
ons- und Evaluierungsinstrumenten ent-
stehen nachhaltige Innovationsimpulse
fr Bildungseinrichtungen. Die Kraft
von Corporate Social Responsibilty ist
aufgrund des gesellschaftlichen Werte-
wandels, der Bildungsreformen und der
demografischen Herausforderungen ge-
rade jetzt, in Zeiten der Wirtschafts-
und Finanzkrise, intensiver zu nutzen.
Rolf Miller, Agenturgrnder und Geschftsfh-
render Gesellschafter, PP:AGENDA GmbH,
Frankfurt am Main
EVALUATIONSKRITERIEN
FR CSR-ENGAGEMENTS
Differenzierung: Wie sehr kann sich das Un-
ternehmen damit vom Wettbewerb abheben?
Relevanz: Wie hei ist das Anliegen fr die
Zielgruppen?
Reichweite/Bekanntheit: Wie viele Menschen
erreicht es? Wie bekannt ist das Engagement?
Ertragspotenzial: In welchem Ma hilft das
Engagement Ertragspotentiale zu erschlieen?
Kongruenz/Markensympathie: Wie gut passt
der Einsatz zur Marke? Wie sehr frdert er die
Markensympathie?
ZEHN PRINZIPIEN GUTEN HANDELS
Complianceprinzip: Steht das Projekt im
Einklang mit den gesetzlichen Bestimmun-
gen und den Corporate Governance-Regeln
des Unternehmens?
Werteprinzip: Ist das Projekt mit den
Markenattributen und Werten vereinbar und
frdert es deren Wahrnehmung?
Gegenseitigkeitsprinzip: Wurde fr das
Projekt eine konkrete Gegenleistung verein-
bart (zum Beispiel Logoprsenz bei einem
vertrieblich orientierten Sponsoring oder ein
gleichgerichteter Einsatz weiterer Projekt-
partner bei gemeinntzigen Zuwendungen)?
Regionalprinzip: Strkt das Engagement
die Verbundenheit mit dem unmittelbaren
Umfeld?
Evaluationsprinzip: Ist der Erfolg bzw. der
Nutzen fr die Gefrderten und das Unter-
nehmen messbar?
Verbundenheitsprinzip: Erhht der Einsatz
bei den Anspruchsguppen (Stakeholders)
die Sympathie fr und Bindung an das Unter-
nehmen?
Exklusivittsprinzip: Ist bei dem Projekt
Branchenexklusivitt gewhrleistet? Ist das
Unternehmen einer von vielen Frderern?
Nutzenprinzip: Stiftet das Projekt fr die
Gefrderten einen klaren Zusatznutzen
(macht es etwas mglich, was sonst nicht
mglich ist, oder erhlt es etwas, was an-
sonsten verloren zu gehen droht)?
Sozialprinzip: Steigert das Projekt die
soziale Akzeptanz des Unternehmens? Strkt
es die Einbindung in das gesellschaftliche
Umfeld und dessen Entscheidungsprozesse?
Nachhaltigkeitsprinzip: Schpft das Enga-
gement Werte, die ber den Projektzeitraum
und ber den vertrieblichen Nutzen hinaus
wirken?
CSR boomt. Entsprechend unbersichtlich ist mancherorts
die Gemengelage. Man sollte jedoch im Blick behalten: Die
Auswahl und Evaluation von sozialen Unternehmensengage-
ments ist und bleibt eine strategische Frage.
Von STEPHAN HOURSCH
Auf dem Weg zur Bildungsge-
sellschaft knnte auch CSR
eine wichtige Rolle spielen
als strategischer Innovations-
impuls fr die Schulen der
Zukunft.
Von ROLF MILLER
Ein neuer Trend setzt sich an der Wallstreet durch:
Nachhaltigkeitskriterien spielen eine immer grere Rolle
bei Anlagen, mit denen die Rendite maximiert werden soll.
Von IRIS UHLMANN
. . . darf es gerne auch ein bisschen mehr sein: zum Beispiel der Computerzugang fr jedes Kind.
Grundausstattung: Eine Tafel gehrt in jedes Klassenzimmer. In der Schule der Zukunft allerdings . . .
Der grne Daumen frs Geschft:
Erfolg dank nachhaltiger Anlagen
Wider das Chaos
Schule
machen
Grne Gewinne
Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Seite B3 UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG
Nach Angaben des Deutschen Instituts
fr Wirtschaftsforschung (DIW) fehlen
schon bis 2015 sieben Millionen qualifi-
zierte Arbeitskrfte in Deutschland.
Auch der aktuelle Konjunktureinbruch
verschafft allenfalls eine Verschnaufpau-
se. Fhrungskrfte mssen sich fragen,
wie sie angesichts dieser Entwicklungen
zuknftig Fachkrfte fr ihre Unterneh-
men gewinnen knnen. Viele setzen auf
die Rekrutierung und die Bindung von
Frauen und lteren Beschftigten sowie
auf familienfreundliche Angebote.
Aber auch die Gesundheit von Ar-
beitnehmern wird als Schlsselressource
wettbewerbsfhiger Unternehmen zu-
nehmend anerkannt. Nach einer Studie
der Unternehmensberatung Mercer ist
das betriebliche Gesundheitsmanage-
ment in europischen Unternehmen auf
dem Vormarsch: Schon 2007 stiegen die
Ausgaben hierfr in Europa um durch-
schnittlich fnf Prozent pro Mitarbeiter.
Die meisten Firmen rechnen in den
kommenden Jahren aufgrund des demo-
grafischen Wandels und der lter wer-
denden Belegschaften mit einem weite-
ren Anstieg ihrer Gesundheitsausgaben.
Trotz hherer Investitionen der Un-
ternehmen in die Mitarbeitergesundheit
sind umfassende Prventionsmanah-
men jenseits des gesetzlichen Arbeits-
schutzes und ein gesundes Betriebskli-
ma nicht berall Realitt. Denn nur
wenige Unternehmen verstehen betrieb-
liches Gesundheitsmanagement und die
Schaffung einer Unternehmenskultur,
die die Gesundheit der Mitarbeiter
frdert, als Managementaufgabe. Nach
den aktuellen Daten der Gesundheitsex-
perten von Skolamed, fhren lediglich
13 Prozent der deutschen Unternehmen
Manager-Seminare durch, die sich mit
einem gesunden Fhrungsstil beschfti-
gen. Dabei sind Fhrungskrfte in ho-
hem Mae mitverantwortlich fr die
Leistungsfhigkeit, die Fehlzeiten und
die Motivation der Mitarbeiter.
Gesundheitsmanagement ist sehr
komplex und kann von Vorsorgeuntersu-
chungen ber Fhrungskrftechecks bis
hin zu einer Gesundheitsmesse reichen.
Gefordert ist ein ganzheitlicher Ansatz,
der sowohl die Arbeitsumgebung und
-organisation als auch das Wohlbefinden
aller Beschftigten einbezieht. Ein nach-
haltiges Gesamtkonzept, das flexibel auf
Vernderungen der Mitarbeiterbedrf-
nisse reagiert, bringt mehr als Einzel-
manahmen. Auch die Vernetzung mit
externen Stellen wie Krankenkassen,
Kliniken oder Sportvereinen hat sich in
vielen Unternehmen bewhrt.
Bei persnlichen und beruflichen
Problemsituationen bieten beispielswei-
se externe Mitarbeiterberatungen fach-
kundige Untersttzung auf vertraulicher
Basis an. Gerade mit psychischen Belas-
tungen der Beschftigten mssen sich
Unternehmen angesichts der technologi-
schen Entwicklungen, neuen Herausfor-
derungen und zunehmender Mobilitt
immer strker beschftigen. Aber auch
der Lebensstil rckt in den Fokus, denn
Ernhrung und Bewegung stellen die
Weichen fr die Gesundheit. Aufgrund
der sinkenden staatlichen Angebote kn-
nen betriebliche Gesundheitsleistungen
hier einen besonderen Mehrwert fr
Mitarbeiter bieten.
Zu einer gesundheitsfrdernden Un-
ternehmenskultur gehren auch eine
offene Kommunikation und der stndi-
ge Austausch mit den Beschftigten.
Informationen ber die bestehenden
Manahmen sind ebenso wichtig wie
das Feedback und die Wnsche der
Mitarbeiter. Leichte Zugnglichkeit und
ein vertraulicher Umgang mit medizini-
schen Befunden und persnlichen Pro-
blemen sind Voraussetzung fr jeglichen
Erfolg. Gesundheit ist ein sensibles und
persnliches Thema und fordert von
Unternehmen viel Sorgfalt und beherz-
tes Engagement. Nur das schafft Glaub-
wrdigkeit und Vertrauen, ohne die
jegliche Bemhungen fr die Mitarbei-
tergesundheit nicht greifen.
Peter Scarborough, Mitglied der Konzernlei-
tung SCHOTT AG, Mainz
Fr viele Arbeitnehmer zeigt sich jeden
Morgen das gleiche Bild: Am Arbeits-
platz stapeln sich immer mehr dringen-
de Aufgaben, die erledigt werden ms-
sen, und dennoch wlzt der Kopf
Probleme ganz anderer Natur. Asthma,
Migrne, Depressionen oder Angstzu-
stnde, Konflikte am und Sorgen um
den Arbeitsplatz oder private Probleme
wie Scheidung oder berschuldung etc.
all dies sind Problematiken, die
Beschftigte stark belasten, sie aber
nicht davon abhalten, tglich am Arbeits-
platz zu erscheinen. Die Folge: Produkti-
vittseinbuen, die fr Arbeitgeber ei-
nen betrchtlichen Kostenfaktor darstel-
len, und Motivationskrisen der betroffe-
nen Arbeitnehmer. Die Arbeit wird zur
Qual.
Die Probleme hufen sich: Entlassun-
gen, Kurzarbeit und steigende Arbeitslo-
sigkeit sind als Folge der Finanz- und
weltweiten Wirtschaftskrise zu einer
bedrohlichen Realitt geworden. Waren
frher Arbeitspltze zum Beispiel in
Grounternehmen sicher, sind sie es
heute nicht mehr. Wenn Angestellte
trotz Krankheit, Sorge oder sonstiger
privater berbelastung zur Arbeit ge-
hen, bezeichnet man das als Prsentis-
mus.
Viele der Faktoren, die zu Prsentis-
mus fhren knnen, scheinen auf den
ersten Blick eher harmlos zu sein.
Hufig fllt es der Umgebung gar nicht
auf, dass der Kollege oder die Kollegin
belastenden Lebensumstnden oder Lei-
den ausgesetzt ist. Hinzu kommt: Auch
das Gesprch mit dem Vorgesetzten
oder den Arbeitskollegen wird von
Betroffenen oft nicht gesucht. Denn sie
haben Angst vor einem mglichen Stel-
lenverlust, mchten Aufgaben terminge-
recht beenden oder sich solidarisch
gegenber ihren Kollegen verhalten.
Gerade in Krisenzeiten stellen Unterneh-
men fest, dass Abwesenheiten immer
mehr zurckgehen. Mit allen Mitteln
versuchen die Mitarbeiter, nicht auf eine
eventuelle schwarze Liste zu kom-
men. Denn wer fehlt, fllt eher negativ
auf als jemand, der im Bro sitzt und
nicht arbeitet.
Trotz Kankheit im Bro
Seit 1980 ist der Krankenstand in
deutschen Unternehmen von 5,5 auf 3,3
Prozent gesunken. Das ist der historisch
niedrigste Stand berhaupt. Sind
Deutschlands Beschftigte also so ge-
sund wie nie? Die Antwort lautet nein.
Der bei Unternehmen verbreitete Blick
auf die Anwesenheitsquoten hat dem
Prsentismus den ntigen Nhrboden
gegeben.
Den Unternehmen entstehen heute
durch Prsentismus betrchtliche Kos-
ten, die in die Milliarden gehen drften.
Statistische Untersuchungen z. B. der
Employers Health Coalition of Tampa,
Florida, wiesen schon 1999 darauf hin,
dass Prsentismus einen Produktivitts-
verlust herbeifhrt, der 7,5 Mal hher ist
als der von Fehlzeiten. Er kostet die
Arbeitgeber zwei- bis dreimal so viel
wie die medizinische Behandlung des
betroffenen Mitarbeiters, die von den
Unternehmen in Form von Versiche-
rungsprmien oder Ansprchen gezahlt
wird. Diese Erkenntnis rckt zuneh-
mend auch in das Augenmerk deutscher
Unternehmen.
Unternehmen in England und den
USA haben, um das Problem Prsentis-
mus in den Griff zu bekommen, schon
vor Jahren sogenannte EAPs (Employee
Assistance Programs) eingefhrt. Diese
werden von externen, unabhngigen
Dienstleistern mit speziell geschultem
Personal angeboten. Betroffene Mitarbei-
ter sowie deren im gleichen Haushalt
lebende Familienangehrigen knnen
sich anonym 24 Stunden tglich an
spezielle Beratungsstellen wenden. Sie
stehen den Betroffenen fr alle arbeitsbe-
zogenen, persnlichen, emotionalen und
sachlichen Fragen und Probleme telefo-
nisch zur Verfgung.
Professionelle Ansprechpartner
Bei psychischen Erkrankungen sowie
schweren familiren oder persnlichen
Problemen wird darber hinaus auch
eine persnliche Betreuung ermglicht.
Hierfr stehen approbierte psychologi-
sche Psychotherapeuten mit langjhriger
praktischer Erfahrung zur Verfgung,
die den sorgengeplagten Mitarbeitern
den persnlichen Austausch in ihren
Rumlichkeiten anbieten. Die Kosten
fr die Nutzung des EAP fallen hierbei
nicht auf den Arbeitnehmer zurck,
sondern werden vom jeweiligen Unter-
nehmen per monatlichem Mitarbeiter-
pauschalbetrag, der je nach Gre des
Unternehmens zwischen 3 und 5 Euro
liegt, bernommen.
Im angloamerikanischen Raum bie-
ten rund 95 Prozent der Fortune-500-
Unternehmen einen derartigen Bera-
tungsservice fr ihre Mitarbeiter an.
Und auch deutsche Unternehmen sprin-
gen nun auf den Zug auf und investieren
verstrkt in EAPs. Denn in den Unter-
nehmensspitzen wchst die Erkenntnis,
dass man dem stetig wachsenden Druck
am Arbeitsplatz entgegenwirken muss
und so die Einbuen durch Prsentis-
mus minimieren kann.
Dr. Stefan Bothius, Geschftsfhrer der ICAS
Deutschland GmbH, Frankfurt
D
ie Beispiele sind vielfltig: Bei
einem internationalen Konzern
spendeten die Mitarbeiter zum
Firmenjubilum weltweit eine Million
Stunden ihrer Zeit fr soziale Projekte,
bei einem anderen Unternehmen bauen
Angestellte Holzhuser fr Kindergrten,
ein drittes schickt Fhrungskrfte zu
einem einjhrigen Austausch in eine Um-
weltorganisation. Corporate Citizenship,
jenes Teilgebiet von CSR, in dem sich
Unternehmen daranmachen, zu (guten)
Brgern zu werden, tritt oft in Form des
Corporate Volunteering auf, des ehrenamt-
lichen Engagements der Arbeitnehmer in
diversen Projekten gemeinntziger Art
auerhalb ihres Arbeitsplatzes.
Der Beitrag, den das Unternehmen
dabei leistet, variiert. Zunchst wird
damit eine intelligente Alternative zum
traditionellen Spendenwesen aufgebaut,
wie zum Beispiel mit Programmen, die
den Beschftigten die Mglichkeit ge-
ben, den Arbeitsplatz zu verlassen und
sich fr ebendiese Zeit auer Haus zu
engagieren. Manche Unternehmen set-
zen dabei thematische Schwerpunkte
und stellen bei Bedarf den Kontakt zu
den Partnereinrichtungen her, andere
lassen ihren Mitarbeitern gnzlich freie
Hand in der Frage, wo sie sich engagie-
ren: sei es als Laienschauspieler, in der
Ausbildung von Rettungshunden, im
Sportverein oder in anderen sozialen
Initiativen.
Andere Formen des Corporate Volun-
teering sind zentral organisiert: Im Rah-
men von Aktiv- oder Aktionstagen verlas-
sen die Mitarbeiter das gewohnte Ttig-
keitsfeld und helfen bei der Renovierung
eines Kindergartens, bei der Reinigung
eines Parks oder beim Umzug einer
Hilfseinrichtung. Fhrungskrfte stellen
ihre Kompetenz zeitweise als Mentoren
untersttzungswrdigen Personen oder
Einrichtungen zur Verfgung.
Image- und Reputationspflege sind
zumeist die Treiber hinter Corporate-
Volunteering-Programmen. Als ein Er-
satz fr die Etablierung einer konsisten-
ten CSR-Strategie aus dem Kerngeschft
heraus sind sie allerdings nicht zu
begreifen. Eine solche Strategie wird
aber von den Mitarbeitern und der
Auenwelt in eigener Erfahrung nach-
vollzogen, wenn es dem Unternehmen
gelingt, passende Einsatzfelder auer-
halb des Firmengelndes zu entwickeln.
Die Mitarbeiter sind die denkbar besten
Botschafter und drcken die Selbstver-
pflichtung des Unternehmens meist
glaubwrdiger aus, als dies Nachhaltig-
keitsberichte oder Firmenhomepages
vermgen.
Doch Volunteering steht nicht nur
im Dienst der Unternehmensreputati-
on, wichtiger wird inzwischen der
Nutzen im Bereich der Personalentwick-
lung eingeschtzt. Es gilt als erwiesen,
dass bestimmte Kompetenzen in klassi-
schen Lehrsituationen nur schwer zu
vermitteln sind. Statt von soft skills
spricht man immer hufiger von Schls-
selqualifikationen: Teamfhigkeit, Flexi-
bilitt, Selbsthinterfragung, Sensibilitt
fr die emotionalen Komponenten ei-
ner Situation, Improvisationsfhigkeit,
Frustrationstoleranz lassen sich nicht in
einem Klassenraum erlernen. Weil sie
aber dennoch handfesten Einfluss auf
viele wichtige Geschftsprozesse neh-
men, haben manche US-Unternehmen
bereits Extra-Anreizsysteme (dollars
for doers) fr ihre Volunteers ent-
wickelt.
Insbesondere lngerfristige Engage-
ments, die Mitarbeiter in geographi-
sche, entwicklungspolitische oder psy-
chische Extremsituationen bringen, wer-
den von vielen Firmen explizit zur
Schulung von Fhrungskrften einge-
setzt. Das Zusammenspiel von Corpo-
rate Volunteering als Instrument sowohl
der Auendarstellung als auch der Perso-
nalentwicklung birgt folgerichtig auch
erhebliches Potential fr den Wettlauf
um die besten Kpfe, also fr das
Recruitment. Junge, gut ausgebildete
Menschen stellen immer strker auch
immaterielle Ansprche an den poten-
ziellen Arbeitgeber. Hier knnen die
emotionalen und moralischen Kompo-
nenten des Dienstes an der Gesellschaft
den positiven Ausschlag geben.
Dies sollten vor allem auch kleinere
und mittlere Unternehmen beherzigen,
die am meisten unter dem demographi-
schen Wandel leiden und dennoch Cor-
porate-Volunteering-Aktivitten oft nur
willkrlich oder halbherzig aufbauen.
Neben den positiven Auenwirkungen
auf das potentielle Personal ist es vor
allem auch eine groe Chance zur
Beziehungsgestaltung zwischen Unter-
nehmen und Standort, die ihnen attrak-
tiv erscheinen muss.
Als Kind der amerikanischen Brger-
gesellschaft leidet Corporate Voluntee-
ring unter einigen Reisekrankheiten. Es
darf bezweifelt werden, dass das selbst-
verstndliche Zusammenspiel aus Prag-
matismus und Idealismus amerikani-
scher Prgung hierzulande in naher
Zukunft etabliert werden kann. Mit der
richtigen Mischung aus strategischer
Planung und Frderung des bereits
Bestehenden, einem Blick frs Langfristi-
ge und einer ausreichend groen Vielfalt
an Angeboten drfte das Instrument des
Corporate Volunteering aber auch hier-
zulande zu einem wichtigen Pfeiler
nicht nur der CSR-Strategie, sondern
auch des brgerschaftlichen Gedankens
allgemein werden.
Christiane Sthr, Business Director, Scholz &
Friends Reputation, Berlin, und Tobias Rude-
rer, Consultant, Scholz & Friends Reputation,
Berlin
Nur nichts anmerken lassen viele Menschen erscheinen
trotz gesundheitlicher oder privater Probleme am Arbeits-
platz. Schdlich ist das nicht nur fr die Betroffenen, sondern
auch fr das Unternehmen. Es gilt, aktiv zu werden.
Von STEFAN BOTHIUS
Motivierte, gesunde und leistungsfhige Mitarbeiter sind
Voraussetzung fr kreative Ideen und Wettbewerbsfhigkeit.
Immer mehr Unternehmen setzen daher auf ein betriebliches
Gesundheitsmanagement.
Von PETER SCARBOROUGH
Viele grere Unternehmen frdern oder planen das ehrenamtliche Engagement ihrer
Mitarbeiter, im Fachjargon Corporate Volunteering genannt. Mehr und mehr spielen dabei
auch personalwirtschaftliche Erwgungen eine Rolle. Aus diesem Grund wird Corporate
Volunteering immer interessanter fr mittelstndische Unternehmen.
Von CHRISTIANE STHR und TOBIAS RUDERER
Gemeinsam anpacken: Viele Unternehmen lassen ihren Mitarbeitern freie Hand bei der Entscheidung, wo sie sich engagieren, sei es in sozialen, kulturellen oder Umweltprojekten. Entsprechend vielfltig sind die Beispiele.
Dienstliches Sorgentelefon:
Hilfe fr gestresste Mitarbeiter
Gesund und sorgenfrei: Unternehmen, die gegenber ihren Mitarbeitern Verantwortung bernehmen, strken auch die eigene Zukunftsfhigkeit.
Wenn der Chef den Puls misst:
Gesundheit als Schlsselressource
Der Reiz des Freiwilligen
SEITE B4 Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG
Bcher sind der Schlssel zur Welt. Sie
wecken Neugier, regen die Phantasie an,
frdern die Kreativitt und vermitteln
Werte. Das sind nur einige Grnde,
warum es so wichtig ist, dass Kinder
lesen lernen und auch lesen knnen
am besten in ihrem eigenen Buch.
Umso erschreckender sind die Ergeb-
nisse einer Studie der Stiftung Lesen
vom Dezember 2008. Hier heit es, dass
fast 45 Prozent der 14- bis 19-Jhrigen
noch nie ein Buch geschenkt
bekamen. Zum Ver-
gleich: 1992 be-
richteten noch
72 Prozent die-
ser Altersgrup-
pe von Buchpr-
senten. Insbeson-
dere Kinder aus so-
zial schwachen Famili-
en besitzen oft gar kein
eigenes Buch. Die Folgen
mangelnder Lesefhigkeit
zeigen sich in der Schule nicht
nur in der Deutschstunde, sondern in
jedem Fach egal ob im Mathe- oder im
Geschichtsunterricht.
Aus diesem Grund grndete im Jahr
2002 eine kleine Gruppe aus Unterneh-
mern, Kulturinteressenten, Musikern
und Sportlern in Bremen den Verein
Das erste Buch. Sein Ziel ist es, bei
Kindern die Lust auf Bcher und das
Interesse fr das Lesen zu wecken, um
damit zugleich ihre Kreativitt und ihr
Selbstbewusstsein zu frdern. Und auch
in der Umsetzung setzt die Aktion bei
den Kindern selbst an: Geplant wird ein
gedrucktes Buch, das Kinder aus den
dritten und vierten Klassen schreiben,
illustrieren und anschlieend an die
Erstklssler verschenken.
Inzwischen beteiligen sich neben Bre-
men bereits fnf weitere Stdte an der
Sponsoring-Aktion fr Das erste
Buch. Alle gehen nach einem hnlichen
Konzept wie die Bremer Schulen 2002
vor. Jedes Jahr im Mrz treffen sich die
Leiter der teilnehmenden Schulen einer
Stadt zur Buchstabenverlosung. Denn
Das erste Buch ist ein Abc-Buch, das
zu jedem Buchstaben von A wie Aal bis
Z wie Zeppelin eine Geschichte mit
bunten Bildern enthlt. Im vergangenen
Jahr zog zum Beispiel die Grundschule
Astrid-Lindgren in Bremerhaven fr das
Erstklssler-Buch den Buchstaben C.
Jedes Kind berlegte sich zu diesem
Schriftzeichen seine eigene Geschichte
und malte ein Bild.
Die besten Erzhlungen aus jeder
Stadt werden ausgewhlt und beim
Schnemann Verlag in Bremen einge-
reicht, der die Geschichten in einem
Buch zusammenfasst. Im Jahr 2008
erreichte die Auflage 20 500 Exemplare
eine enorme Steigerung gegenber den
7500 der ersten Verffentlichung. Am
Ende erhlt jede Stadt ihr eigenes Buch,
jeweils in einer anderen Farbe.
Die Aktion lebt von vielen
freiwilligen Helfern und
f i nanzi ert si ch
ber Sponsorengel-
der. Zu den Haupt-
sponsoren und Ide-
engebern gehren
unter anderem der
Schnemann Verlag,
die Agentur planetmut-
lu, die EWE Stiftung
und das IT- und Manage-
ment-Consulting Unter-
nehmen BTC Business
Technology Consulting AG. Mit jeder
neuen Stadt kommen mehr Sponsoren
dazu, vom Taxiunternehmen bis zur
Zahnarztpraxis.
Whrend der Verlag an den Druck-
vorlagen arbeitet, ist bei den kleinen
Autoren das lange Warten angesagt. Der
Termin fr die Verteilung liegt im
Dezember, kurz vor oder nach Niko-
laus. Dann versammeln sich die Erst-
klssler, die Autoren der dritten und
vierten Klassen sowie Lehrer und Spon-
soren. In Bremen zum Beispiel warteten
viele Kinder mit Spannung auf den
ehemaligen Vize-Fuballweltmeister
Marco Bode. Der Sportler untersttzte
das Projekt von Anfang an, liest in
vielen Stdten aus dem Buch vor und
signiert die Exemplare, bevor er sie an
die Kinder verteilt.
Blent Uzuner, Grnder der Initiative Mein
erstes Buch und Vorstandsvorsitzender BTC
Business Technology Consulting AG, Olden-
burg
Nahrhafte Suppen zur Mittagspause und
gleichzeitig weniger junge Arbeitslose
das ist die Grundidee des Suppenmobils.
Seit September vergangenen Jahres versu-
chen wir in der Studentenorganisation
SIFE (kurz fr Students In Free Enter-
prise), diese Idee in die Wirklichkeit
umzusetzen. Wir wollen ein Suppenmo-
bil aufbauen, das Unternehmen in Mann-
heim beliefert. Junge Arbeitslose kochen
und verkaufen die Suppen: So knnen
die jungen Erwachsenen ihre Chancen
auf dem Arbeitsmarkt verbessern.
Wir Studenten arbeiten auf freiwilliger
Basis, wollen gemeinntzige Projekte mit
unserem theoretischen Wissen unterstt-
zen wie eine Unternehmensberatung
auf sozialer Ebene. An der Uni reden wir
von Soft Skills, Job Enrichment und
dergleichen mehr. Das Ganze jetzt in die
Realitt umzusetzen macht nicht nur
Spa, sondern trgt auch mageblich zu
unserer persnlichen Entwicklung bei.
Dass die Idee riesiges Potential hat,
darber waren wir uns alle einig.
Aber: Wo kochen wir die Suppen,
wen beliefern wir, und wie bekommen
wir einen Kontakt zu jungen Arbeitslo-
sen? Ein beidseitiger Glcksfall: Mit
arbeit fr alle fanden wir den perfek-
ten Trger fr unser Projekt. Dieser
Verein beschftigt junge Menschen, die
ber keine oder eine geringe Berufsquali-
fikation verfgen, aber gewisse Kompe-
tenzen besitzen, die sie gerne in einem
Betrieb unter Beweis stellen mchten,
so der Geschftsfhrer Klaus Sommer.
Einige Jugendliche arbeiten in diesem
Verein schon als Kche und bereiten
den Mittagstisch in zwei Mannheimer
Einrichtungen zu. Unsere Projektidee
stie auf Begeisterung, und wir konnten
auerdem eine Frderung der engli-
schen Bank HSBC gewinnen.
Aber von der Idee bis zum rollenden
Suppenmobil ist es natrlich ein langer
Weg. Zunchst haben wir in der Kche
mitgeholfen. So konnten wir nicht nur
tiefes Prozessverstndnis, sondern
auch persnliche Beziehungen zu den
dort Beschftigten aufbauen. Jeder hat
dort seine Geschichte, und trotz der
verschiedenen Lebenshintergrnde gab
es keinerlei Berhrungsngste. Auer-
dem fragten wir 140 Gste nach ihren
Meinungen: Jetzt wussten wir, wo wir
ansetzen mussten zum Beispiel an der
Homepage, Angeboten wie Essen zum
Mitnehmen und Mottowochen. Dank
einer strukturierten Kostenrechnung
konnten wir auch die Deckungsbeitrge
der einzelnen Gerichte transparent ma-
chen und so Einsparpotentiale offenle-
gen. Neben dem Angebot eines Mittags-
tischs gibt es auerdem ein Caf, das
momentan trotz Toplage keine Kunden
anzieht. Auch hier konnten wir uns
marketingmig richtig austoben, etwa
durch Fenstergestaltung und Flyer-Akti-
on im Umkreis
Das Ganze dient einem Ziel: Wir
wollen die Prozesse profitabler machen,
mehr Kunden gewinnen und damit in
der Zukunft noch mehr jungen Arbeits-
losen ber arbeit fr alle ihren Weg
auf den Arbeitsmarkt ebnen. Sobald wir
bis Ende des Monats die Verbesserung
der bestehenden Prozesse abgeschlossen
haben, starten wir mit der Detailpla-
nung des Suppenmobils, damit es bis
Ende des Jahres losrollen kann. Dann
haben Suppen Hochkonjunktur und
einige junge Menschen vielleicht eine
neue Berufsperspektive.
Till Steinmaier, Wirtschaftsstudent an der
Universitt Mannheim und Initiator des
Suppenmobils
Die deutsche Industrie steht vor allem
aufgrund hochwertiger Technologien
mit an der Spitze der internationalen
Mrkte. Diese fhrende Position ist
durch den Fachkrftemangel bei Inge-
nieuren in Gefahr. 70 000 offene Inge-
nieurstellen sind derzeit in Deutschland
zu besetzen, Tendenz steigend. Dagegen
ist die Zahl der Studierenden der Inge-
nieurwissenschaften in den vergangenen
15 Jahren von 21 Prozent auf 16 Prozent
gesunken. Und auch die Zahlen der
Schler in den sogenannten MINT-F-
chern, also Mathematik, Informatik,
Naturwissenschaften und Technik, sind
rcklufig.
Um diesem erschreckenden Negativ-
trend entgegenzuwirken, gibt es bereits
zahlreiche Bemhungen. So versuchen
unter anderem einige Verbnde und
Unternehmen, Kinder und Jugendliche
frhzeitig fr Naturwissenschaften und
Technik zu begeistern. Ein Beispiel fr
ein solches Engagement und die erfolg-
reiche Zusammenarbeit zwischen Wirt-
schaft und ffentlicher Hand ist das
Programm TV Kids: eine Bildungs-
initiative des TV Hessen fr mehr
Technikbegeisterung, die bereits in der
Grundschule ansetzt.
Einfache Zutaten, groe Wirkung
Das Prinzip von TV Kids ist einfach:
Unter dem Motto anfassen, erleben,
verstehen kommen eigens dafr ausge-
bildete Trainer fr eine Doppelstunde
Technik in die vierten Klassen an
hessischen Grundschulen. Hier bauen
die Schler aus einfachen Grundelemen-
ten faszinierende Technik in kleinem
Rahmen: Zum Beispiel entsteht aus
Reingeln, Brettchen und Broklam-
mern, kombiniert mit Batterie und
Widerstand, ein Stromprfgert. Oder
aus Spritzen und Winkeln eine Hebebh-
ne fr Spielzeugautos.
Wir verwenden Gegenstnde aus
dem Alltag der Kinder oder solche, die
sie sich selbst besorgen knnen, erklrt
Steffen Seehars, Projektleiter von TV
Kids. Die Kinder sollen angeregt wer-
den, mit Dingen aus dem Kchen-
schrank zu experimentieren und dabei
kreativ etwas zu erfinden. Am Ende
des Unterrichts sind die Kinder hellauf
begeistert, wenn sie ein funktionieren-
des Gert in der Hand halten, mit dem
sie sofort experimentieren knnen. Da
wird die Alufolie des Schokoriegels
ebenso auf Stromleitfhigkeit getestet
wie der Schinken auf dem Pausenbrot
oder die Haare des Tischnachbarn.
Daheim zeigen und erklren sie dann
stolz ihren Eltern und Freunden, was sie
gebaut und dabei gelernt haben.
Helfende Hnde
Zur Seite stehen den Kindern bei ihren
Experimenten insgesamt 40 speziell ge-
schulte Trainer. Die meisten von ihnen
sind Lehramtsstudenten, die im Rahmen
der Initiative die unterschiedlichsten
Klassen kennenlernen und Erfahrungen
fr ihr spteres Berufsleben sammeln.
Sie sind in ganz Hessen unterwegs: Sei
es in kleinen Dorfschulen, wo dritte und
vierte Klassen zusammen unterrichtet
werden, oder in Grostadtschulen mit
groen Klassen.
Zwei Jahre nach dem Start der
Initiative zeichnet sich bereits eine er-
folgreiche Zwischenbilanz ab: ber
65 000 Schler haben bisher daran teilge-
nommen das ist fast jeder zweite
Viertklssler in Hessen. ber 70 Pro-
zent aller hessischen Grundschulen ha-
ben bereits angenommen, was das Pro-
gramm bietet: Experimentalunterricht
fr Kinder und das ohne groen
Aufwand fr die Lehrer. Sie mssen sich
einfach nur ber Internet oder Telefon
anmelden. Dann kommen die Trainer
zum vereinbarten Termin in den Unter-
richt.
Natrlich kann niemand schon jetzt
sagen, ob aus den heutigen TV Kids
spter tatschlich Ingenieure werden.
Doch der Erfolg und die positive
Resonanz zeigen: Die Initiative ist ein
guter Anfang. Sie gibt nicht nur den
Kindern einen Vorgeschmack auf Tech-
nik sondern begeistert nebenbei auch
die Eltern und Lehrer.
Manfred Weller, Rektor der Grundschule
Steinbach und Pdagogischer Leiter von TV
Kids
E
igentlich bte die aktuelle Wirt-
schaftslage hinlnglich Argumente
fr Arbeitgeber, um betriebliche
Angebote zur Vereinbarkeit von Beruf
und Familie massiv zurckzufahren.
Umsatzeinbuen zwingen zu Kostenein-
sparungen, Manahmen familienbewuss-
ter Personalpolitik geraten da schnell auf
den Prfstand. Doch anders als erwartet
bleibt das Engagement in diesem Be-
reich auch in wirtschaftlich schwierigen
Zeiten ungebrochen. Zahlreiche Unter-
nehmen bekennen: Uns ist wichtig, dass
unsere Mitarbeiter Beruf und Familie
miteinander vereinbaren knnen. Und
daran wird auch die derzeitige Wirt-
schaftskrise nichts ndern. Das gilt auch
fr die meisten Unternehmen, die in den
letzten Jahren, begnstigt von einem
breiten gesellschaftlichen Konsens in
der Vereinbarkeitsdebatte, mit Hilfe des
audit berufundfamilie ein entsprechen-
des Angebot aufgebaut haben.
Mangel an Fachkrften vorbeugen
Diese Entwicklung hat vor allem drei
Grnde. Zunchst ist da die Sorge,
Fachkrfte zu verlieren, deren Wissen
und Erfahrung fehlen wrden, sobald
die Konjunktur wieder anzieht. Anders
als in frheren Rezessionen beeinflussen
die bereits heute sprbaren demografi-
schen Vernderungen und der sich im-
mer strker abzeichnende Fachkrfte-
mangel die personalpolitischen Entschei-
dungen der Arbeitgeber. Fr den knfti-
gen Erfolg eines Unternehmens ist es
vor diesem Hintergrund von zentraler
Bedeutung, gut ausgebildete und enga-
gierte Fachkrfte nicht voreilig entlassen
zu mssen, sondern auch in Zeiten
verminderter Auslastung mglichst lan-
ge halten zu knnen.
Besonders effektiv knnen diejeni-
gen Unternehmen reagieren, die im
Rahmen ihrer familienbewussten Perso-
nalpolitik bereits erfolgreich Manah-
men der Arbeitszeitflexibilisierung prak-
tizierten: familienbedingte Teilzeit, Ar-
beitszeitkonten, Jahresarbeitszeit, mobi-
les Arbeiten, Jobsharing bis hin zu
Sabbaticals sind nicht nur ein Beitrag
zur besseren Vereinbarkeit von Beruf
und Familie, sondern erweisen sich nun
auch als wirksame Instrumente, um
Auftragsschwankungen abzufedern. So
knnen Kurzarbeit oder gar Entlassun-
gen vermieden werden.
Zudem haben die Unternehmen in
den letzten Jahren die Erfahrung ge-
macht, dass Familienbewusstsein nicht
unbedingt mit hohen Kosten einherge-
hen muss. So werden Manahmen, die
die Vereinbarkeit von Beruf und Familie
besonders frdern und nur wenig Kos-
ten verursachen, ungebrochen weiter
fortgefhrt. Dazu zhlen nicht nur die
Angebote der Arbeitszeitflexibilisie-
rung, sondern auch die Intensivierung
der Kommunikation zwischen Ge-
schftsleitung und Beschftigten sowie
die strkere Fokussierung der Angebote
auf die spezifischen Bedrfnisse der
Mitarbeiter. Durch die Kooperation mit
anderen Akteuren vor Ort kann ein
Arbeitgeber sein Angebot an familienge-
rechten Manahmen sogar erweitern
ohne groe Investitionen.
Einsparungspotential nutzen
Vor allem aber greift die Erkenntnis,
dass Familienbewusstsein auch betriebs-
wirtschaftliche Vorteile bringt, weil sie
mehr einspart, als sie kostet. Der mittler-
weile quantifizierbare Nutzen ist zu
einem berzeugenden Faktor geworden.
Wie Arbeiten des Forschungszentrums
Familienbewusste Personalpolitik (FFP)
besttigt haben, steigert Familienbe-
wusstsein nicht nur die Arbeitszufrie-
denheit (+13%) und die Motivation der
Beschftigten (+17%). Im Vergleich zu
nicht familienbewussten Unternehmen
weisen familienbewusste Unternehmen
auch eine geringere Fluktuationsrate
(-15%) und verminderte Fehlzeiten
(-13%) auf. Damit gelingt es ihnen,
Kunden langfristiger an sich zu binden
(+12%) und letztlich die Mitarbeiterpro-
duktivitt zu erhhen (+17%).
Die Unternehmen in Deutschland
haben sich in den vergangenen Jahren
zunehmend zu eigenstndigen Akteuren
einer betrieblichen Familienpolitik ent-
wickelt, nicht zuletzt auch deshalb, weil
staatliche Angebote den Bedarf nicht in
ausreichendem Mae decken knnen.
Die Unternehmen haben ihr personalpo-
litisches Repertoire um Angebote zur
Vereinbarkeit von Beruf und Familie
merklich erweitert und so eigene famili-
enpolitische Kompetenzen aufgebaut
was ihnen nun grere Flexibilisierungs-
mglichkeiten bietet.
In vielen Unternehmen ist familienbe-
wusste Personalpolitik ein fester Be-
standteil der Nachhaltigkeitsstrategie ge-
worden und zieht sich wie ein roter
Faden durch die Unternehmenspolitik.
Sie ist zu einer Investition geworden, die
sich bezahlt macht und bei einer pltzli-
chen Abwendung vom Thema abge-
schrieben wrden msste dies gilt fr
die aufgewandten Kosten ebenso wie fr
die Glaubwrdigkeit als familienbewuss-
ter Arbeitgeber. Das Konzept der famili-
enbewussten Personalpolitik hat den
Stresstest der Wirtschaftskrise bestan-
den. Dies ist der Beleg, dass familienbe-
wusste Personalpolitik nicht nur ein
Thema fr Schnwetterperioden ist.
Stefan J. Becker, Geschftsfhrer der beruf-
undfamilie gGmbH, eine Initiative der Gemein-
ntzigen Hertie-Stiftung
BUCH-TIPP
Corporate Responsibility 2009:
Human Resources Zukunftschancen
fr Unternehmen und Gesellschaft
Der Begriff der Corporate Responsibility hat
zahlreiche Facetten. Auf den Aspekt der
Human Resources fokussiert das Jahrbuch
Corporate Responsibility 2009. Es beleuchtet,
wie Unternehmen auch in wirtschaftlich schwie-
rigen Zeiten entscheidende Weichen nicht nur
fr ihre eigenen Zukunftschancen, sondern
auch fr die jedes Mitarbeiters und zugleich
der gesamten Gesellschaft stellen knnen.
Das Jahrbuch ist eine Kombination aus neun
Fachaufstzen, eingereicht zum Beispiel von
der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO)
oder der Executive Search-Beratung Heidrick
& Struggles, sowie 18 Unternehmensprofilen,
in denen groe deutsche und amerikanische
Unternehmen ihre aktuellen Konzepte erlu-
tern und Wege bei der Verbindung von Corpo-
rate Responsibility mit strategischer Human-
Resource-Arbeit vorstellen.
Preis: 29,90 Euro
Herausgeber: ACC Verlag & Services GmbH
ISBN: 978-3-89981-775-1
WAS IST SIFE?
SIFE steht fr Students In Free Enterprise. Da-
hinter verbirgt sich eine Non-Profit-Organisati-
on, die Studenten in 44 Lndern die Mglich-
keit bietet, ihr Wissen aus dem Studium in ge-
meinntzigen Projekten praktisch umzusetzen.
Zudem geben verschiedene Wettbewerbe den
Studenten Gelegenheit, ihre Projekte dem Top-
Management groer Unternehmen zu prsentie-
ren. Am 25. und 26. Juni ldt die Freudenberg-
gruppe rund 350 SIFE-Studenten nach Wein-
heim zum deutschen Landeswettbewerb ein.
Hier beurteilt eine Jury aus Top-Managern von
rund 35 Unternehmen darunter unter ande-
rem von Bayer, Metro Group und Porsche
das Engagement der Studenten.
Gesellschaftliches Engage-
ment beginnt fr manche
schon im Studium. So wie fr
acht Studenten aus Mann-
heim und ihr Suppenmobil.
Von TILL STEINMEIER
Was fr viele Kinder normal
erscheint, ist fr andere etwas
ganz Besonders: das erste eige-
ne Buch. Eine CSR-Initiative
fasst das Problem an.
Von BLENT UZUNER
Trotz Krise bleiben sie unangefochten: Manahmen zur Ver-
einbarkeit von Familie und Beruf. Warum familienbewusste
Personalpolitik den Stresstest besteht.
Von STEFAN J. BECKER
Mit Suppe mobil machen Lust auf Bcher wecken
Wer dem drohenden Fach-
krftemangel bei Ingenieuren
etwas entgegensetzen will,
muss frh anfangen am bes-
ten bei Grundschulkindern.
Von MANFRED WELLER
AUS DER PRAXIS
Kids fr Technik begeistern
Hoch im Kurs: die Familie
Beruf und Familie im Einklang: Oft glckt der Balanceakt dank familienfreundlicher Personalpolitik.
Gemeinsame Sache: Student Till Steinmaier (links) und das Team des Suppenmobils. Ein besonderes Geschenk: Blent Uzuner verteilt die Exemplare von Das erste Buch.
Kreativitt wecken: Aus Spritzen und Brettchen entsteht eine Mini-Hebebhne fr Spielzeugautos.
SEITE B6 Mittwoch, 10. Juni 2009, Nummer 132 Verlagsbeilage Frankfurter Allgemeine Zeitung UNTERNEHMEN, GESELLSCHAFT, VERANTWORTUNG