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Corporate Citizenship

Mit gesellschaftlichem Engagement zu mehr Erfolg


Von Jrg Mann, Coach fr Unternehmer
11.08.2008 Ein richtig konzipiertes soziales Engagement bringt
substanziellen Nutzen fr das Unternehmen. Die Vorteile sind unter
anderem Imageverbesserung, Mitarbeiterloyalitt sowie gesteigertes
Vertrauen der Kunden. Es gibt verschiedene Formen, sich gesellschaftlich
zu engagieren. Welche die richtige ist, hngt individuell vom Unternehmen
ab.
Bernhard Wegmann, geschftsfhrender Gesellschafter eines erfolgreichen mittelstndischen
Anbieters im Bereich Spezialsoftware und Liebhaber klassischer Musik, schaut nachdenklich
aus dem Fenster seines Bros in der groen ehemaligen Villa am Stadtrand. Die Dinge
entwickelten sich sehr zu seiner Zufriedenheit, die Auftragslage ist gut, die Mitarbeiter sind
ausgelastet und die Kunden mehr als zufrieden. Wegmann denkt nach ber die Zukunft und
darber, mit welchen zustzlichen Manahmen er die Entwicklung seiner Firma auch
absichern kann. Er sinniert ber sein neuestes Projekt: Wie kann er fr das unabhngige
Orchester, das seine Firma seit Jahren immer wieder mit Spenden untersttzt, mehr
erreichen? Ist es berhaupt das richtige Engagement? Falls ja, dann sollte sein Unternehmen
deutlich mehr als bisher von diesem Engagement profitieren. Wie gestaltet man das Ganze
so, dass beide Partner etwas davon haben, also eine Win-win-Situation entsteht?
Die Gedanken, die dem Protagonisten dieser kleinen Geschichte gerade durch den Kopf
gehen, beschftigen immer mehr Entscheider in kleineren und mittelstndischen
Unternehmen. Wie soll sich ein Unternehmen heute sozial engagieren? Wen soll man
berhaupt untersttzen? Und welche Anfragen sagt man besser ab? Bietet soziales
Engagement tatschlich die Chance, das eigene Unternehmensprofil zu schrfen? Wird ein
Unternehmen, das sich deutlich sichtbar sozial engagiert und so Position bezieht, fr Kunden
und Mitarbeiter wirklich attraktiver? Wie gestaltet man eine solche Partnerschaft und wie
kommuniziert man das Ganze am besten glaubwrdig?
Was ist eigentlich Corporate Citizenship?
Die Begriffe dazu heien Corporate Social Responsibility sowie Corporate Citizenship,
kommen mal wieder aus Amerika und gewinnen in europischen Unternehmen seit einigen
Jahren immer mehr an Bedeutung. Corporate Social Responsibility bezeichnet die soziale und
kologische Verantwortung eines Unternehmens fr seine geschftliche Ttigkeit, aber auch
die Qualitt der Beziehungen des Unternehmens zu Mitarbeitern, Zulieferern und anderen
gesellschaftlichen Anspruchsgruppen. Hierbei geht es beispielsweise um Arbeitsbedingungen,
Umweltschonung, aber auch - wie bei der Produktion im Ausland - um Menschenrechte oder
Kinderarbeit. Corporate Citizenship ist ein Teil dieser Corporate Social Responsibility und
beschreibt alle gemeinwirtschaftlichen Aktivitten und Initiativen eines Unternehmens und
deren Ausrichtung auf bergeordnete Unternehmensziele, oft auch mit brgerschaftlichem
Engagement bezeichnet.
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Im Mittelstand noch nicht richtig umgesetzt
Obwohl bei mittelstndischen Unternehmen ein oft nicht unerhebliches - soziales
Engagement traditionell weit verbreitet ist und etwa drei Viertel aller Unternehmen
regelmig Hilfe und Untersttzung leisten, nutzt der Mittelstand das Potenzial, das dieses
Engagement fr die eigene unternehmerische Entwicklung bietet, in der Regel nur
ungengend. Vorherrschend sind bei vielen Unternehmen immer noch altruistisch motivierte
Spenden, hufig ohne Strategie vergeben nach dem Motto Wer zuerst fragt . Mit der Folge
eines zumindest fr die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens wirkungslosen
Flickenteppichs aus Spenden und Sponsoringmanahmen.

Die Grounternehmen haben dagegen bereits vor Jahren den groen unternehmerischen
Nutzen und die Potenziale von strategisch an den Unternehmenszielen ausgerichtetem
Engagement erkannt und realisieren seitdem erfolgreich unterschiedlichste Konzepte fr sich.
Nun setzt sich die Erkenntnis, dass richtig konzipiertes soziales Engagement substanziellen
Nutzen fr das Unternehmen bringt, auch im Mittelstand durch. Schlielich bietet Corporate
Citizenship heute jedem Unternehmen und zwar ganz unabhngig von seiner Gre - gute
Chancen, sich bei seinen Anspruchsgruppen zu profilieren, einen signifikanten
Imagezugewinn zu erzielen und sich vom Wettbewerb abzusetzen.
Der positive Effekt
Mittelstndische Unternehmen, die strategisch geplante Corporate Citizenship Manahmen
bereits einsetzen, berichten von positiven Effekten, die sich letztendlich in den
Unternehmensergebnissen niederschlagen:
Verbesserung der Bekanntheit von Unternehmen und Marke,
Strkung des Unternehmens- und Markenimages,
Produktdifferenzierung,
Steigerung der Kundenbindung und des Vertrauens,
Erschlieen neuer Kundengruppen ber das soziale Engagement,
Steigerung der Mitarbeiterloyalitt und -motivation ber zustzliche Inhalte,
Steigerung der Attraktivitt und Anziehungskraft als Arbeitgeber,
Bessere Unternehmenskultur, hhere Sozialkompetenz der Mitarbeiter,
Verbesserung der Beziehungen zu allen brigen Anspruchsgruppen,
Hhere Medienprsenz und mehr Interesse der ffentlichkeit sowie
Steigerung des Unternehmenswertes.
Damit bietet sich das richtige, organisch in das Unternehmen implementierte Corporate
Citizenship zustzlich zu den klassischen Methoden als zustzliche Option an, das eigene
Unternehmen zu profilieren, die Mitarbeiter zu entwickeln und so das Unternehmen weiter
nach vorne zu bringen.
Fr die Gefrderten bringt es auch viele Vorteile
Auch fr die gefrderten Organisationen und Institutionen ist Corporate Citizenship von
groer Attraktivitt. Natrlich lassen sich so zustzliche Finanzmittel beschaffen und vor
allem flieen diese regelmig und langfristig, sind also planbar. ber Sach- und
Zeitspenden, Logistik oder gnstige Einkaufskonditionen kommen Organisationen oft an
Ressourcen, die sonst verschlossen wren. Zugang zu wertvollem betriebswirtschaftlichem
und organisatorischem Fach- und Expertenwissen des Unternehmens zu erhalten, ist
ebenfalls hufig attraktiv. Bei Einbindung in die Kommunikation des Unternehmens erffnen
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sich der Organisation zustzliche Chancen und Mglichkeiten fr die Profilierung in der
ffentlichkeit.
Formen des Engagements
Einem interessierten Unternehmen steht ein sehr breites Spektrum von Frdermglichkeiten
offen, mit dem es sich im Rahmen seines Corporate Citizenship engagieren kann. Eine groe
Themenvielfalt aus den Bereichen Soziales, Bildung, Kultur, Sport, Entwicklungshilfe oder
Umwelt- und Naturschutz erlaubt, ganz eigene Schwerpunkte entsprechend der individuellen
Bedrfnisse zu setzen. Man kann eine eigene Initiative entwickeln oder in der Regel
sicherlich der einfachere und bessere Weg eine bereits vorhandene Organisation frdern. In
der Gesamtheit oder als Einzelprojekt. Es ist mglich, sich entsprechend der eigenen
Bedrfnisse regional, national oder auch international zu engagieren. Aus dieser breiten
Vielfalt kann sich jedes Unternehmen entsprechend der individuellen Ziele, Bedrfnisse und
Mglichkeiten einen individuellen Corporate Citizen-Mix zusammenstellen.
Neben der bei den Organisationen natrlich immer beliebten Geldspende gibt es viele weitere
Formen fr das geplante gesellschaftliche Engagement. Manchmal sind Sachspenden fr das
Unternehmen attraktiver, weil sich hierber die Kosten des Engagements senken lassen.
Oder das Unternehmen mchte seine Mitarbeiter aktiv beteiligen und so von positiven
personellen und motivierenden Effekten profitieren. Die Frdermglichkeiten lassen sich ganz
individuell ausgestalten und effektiv miteinander kombinieren:
Geldspenden,
Sachspenden, zum Beispiel Produkte des Unternehmens,
Sponsoring,
Zeitspenden und Freiwilligenprogramme,
Verkauf von Produkten bei gleichzeitiger Untersttzung eines sozialen Zweckes wie
beispielsweise beim Krombacher-Regenwald-Projekt,
Vergabe von Auftrgen an soziale Einrichtungen,
Einsatz von Unternehmenskontakten,
Joint Ventures und
Stiftungen oder Zustiftungen.
Wie findet nun ein Unternehmen aus der groen Vielfalt an Mglichkeiten, Optionen und
Variationen die richtige? Hier muss jedes Unternehmen seine ganz eigene, individuelle
Corporate Citizen Strategie entwickeln. Die Basis hierfr sind die
Unternehmenspositionierung und die wesentlichen Ziele, die mit dem Engagement verfolgt
werden sollen. Festgelegt werden die Imagekomponenten, die verstrkt werden sollen. Nur
Engagements, die zum Unternehmen passen, knnen auch authentisch und glaubwrdig
vermittelt werden.
Wichtig ist auch, die Personengruppen zu bestimmen, die vorrangig angesprochen und in die
berlegungen einbezogen werden sollen, was andere in der Branche machen. Die
Grenordnung, in der sich ein Unternehmen engagieren und die Art, wie es seine Leistungen
einbringen mchte, grenzen die Mglichkeiten weiter ein. Engagements, die die Chance
bieten, die eigenen Mitarbeiter einzubinden, knnen viel attraktiver sein als solche, bei denen
ausschlielich eine finanzielle Untersttzung gewnscht wird. Anknpfungspunkte fr eigene
Manahmen des Unternehmens und attraktive Optionen fr die Kommunikation knnen
weitere Entscheidungskriterien sein.
Mitarbeiterbeteiligung ist wichtig
Eine Herausforderung ist es immer, das soziale Engagement so nachhaltig im Unternehmen
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zu verankern, dass sich auch die gewnschten innerbetrieblichen Effekte erzielen lassen. In
jedem Fall sollte das gesamte Management hinter dem Engagement stehen. Daneben ist es
wichtig, die geplanten Manahmen frhzeitig innerbetrieblich mit den erforderlichen
Hintergrundinformationen zu kommunizieren. Bereits von Anfang an sollten Mitarbeiter aus
verschiedenen Unternehmensbereichen einbezogen und ber den gesamten Auswahl- und
Entwicklungsprozess aktiv beteiligt werden und sich auch selber aktiv einbringen und
Aufgaben bernehmen knnen.
Eine Organisation finden und sich gegenseitig verstehen lernen
Ist das Anforderungsprofil klar, so gilt es die dazu passende Organisation oder Institution zu
finden. Allein in Deutschland gibt es beispielsweise mehr als 70.000 Vereine und
Organisationen, man steht hier also vor der Qual der Wahl. Bei einem lokalen Engagement
vor Ort ist das natrlich noch einfacher, schlielich kennt man das eigene Umfeld. Doch
bereits wenn man sich in einer Grostadt oder gar national beziehungsweise international
engagieren mchte, wird es schon komplexer. Fachkundige Untersttzung durch einen
entsprechenden Experten kann sich durchaus als sinnvoll erweisen.
Eine Herausforderung bei der Vereinbarung einer Partnerschaft als auch beim spteren
Miteinander ist, dass manchmal ganz unterschiedliche Interessen und Kulturen
aufeinandertreffen. So ist die Motivation bei der Organisation beziehungsweise Institution
vorrangig auf den Zweck und das Leistungsangebot der Organisation ausgerichtet. Prozesse
verlaufen oft vollkommen anders als in einem Unternehmen, organisatorische Strukturen sind
nicht immer vergleichbar. Hier gilt es mit groem gegenseitigem Verstndnis und viel
gegenseitiger Toleranz aufeinander zuzugehen und sich sukzessive im Laufe der Zeit
gegenseitig immer besser zu verstehen, einander anzunhern und ganz eigene Wege der
Zusammenarbeit zu finden.

Zusammenfassend ist Corporate Citizenship fr jedes Unternehmen - unabhngig von
seiner Gre - eine hervorragende Option, nicht nur den Beitrag zur gesellschaftlichen
Entwicklung zu leisten. Sondern gleichzeitig mit diesem Engagement einen uerst
vielfltigen und nachhaltigen Nutzen fr die eigene geschftliche Entwicklung zu
erzielen. Das bedeutet aber auch Abkehr von der bisherigen Spendenpraxis hin zu einem
selbstbewussten Handeln als Corporate Citizen.
[Bild: Fotolia.com]
BER DEN AUTOR
JRG MANN
Der Unternehmercoach Jrg Mann ist spezialisiert
auf die Bewltigung unternehmerischer oder
persnlicher Herausforderungen und Krisen von
Unternehmern. Als Berater, Marketing- und
Kommunikationsspezialist mit langjhriger eigener
unternehmerischer Erfahrung untersttzt der
Diplom-Kaufmann seit 22 Jahren Unternehmen
unterschiedlichster Branchen und Gren.
Coach fr Unternehmer
Harham 10
A-5760 Saalfelden/Salzburg
Tel.: +43 681 10644 703
E-Mail: mann@coach-fuer-unternehmer.com [1]
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[1] mailto:mann@coach-fuer-unternehmer.com
[2] http://www.coach-fuer-unternehmer.com/
[3] http://www.business-
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schritten-zur-erfolgreichen-positionierung.html
[4] http://www.business-
wissen.de/arbeitshilfen/besprechungsmoderation/fachartikel/zeit-gewinnen-effektives-
zeitmanagement-bei-besprechungen.html
[5] http://www.business-
wissen.de/strategie/unternehmensziel/fachartikel/zielerreichung-wie-sie-ihre-
gesetzten-ziele-erreichen.html
www.business-wissen.de
2000-2009
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Web: www.coach-fuer-unternehmer.com [2]
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