Universidad de la Repblica

Facultad de Humanidades Ciencias de la Educacin

Departamento de Antropologa Social
Taller II en Antropologa Social y Cultural
Prof. Renzo Pi Hugarte y Pof. Nicols Guigou










Y todos los planchas ya estamos gozando



Entre pipas Nike y cumbia villera.
Hacia la comprensin de la identidad plancha desde la
industria de la moda y la industria musical








J oaqun Venturini
C.I.: 4.597.016-9

Trabajo presentado el 30 de octubre de 2010
1
Resumen

El presente trabajo es una etnografa sobre la identidad plancha. La
investigacin abarca dos partes desde una mirada antropolgica: un estudio semitico de
los valores condensados en la imaginera de las supermarcas deportivas Nike y Adidas y
el trabajo de campo realizado con La Plebe, agrupacin de cumbia villera uruguaya muy
conocida en el medio.
Las marcas en cuestin resaltan los valores del mpetu, la instantaneidad, el
coraje y la accin sin trabas racionales. Nike en particular, la marca preferida para la
esttica plancha, ha desarrollado una imaginera propicia para captar las necesidades
simblicas de los adolescentes de clases bajas
La Plebe, tpico producto de cumbia villera, fue creada por Colorama
Producciones. Fue en compaa de nuestros principales comunicadores, Leo y Pinocho,
cantantes de La Plebe, que realizamos nuestro trabajo de campo. Acudimos a boliches
bailables en los que la agrupacin llev a cabo su actuacin y salimos varios sbados a la
noche con nuestros comunicadores y amigos de ellos.

Palabras clave: tribalismo posmoderno - moda consumo - distensin
hedonstica adolescencia clase social


Summary

This work is an etnography about the identity of planchas. The investigation
embraces two sections from an antropological view: a semiotic study about condensed
values in sports superbrands as Nike and Adidass imaginery and the work field
realized with La Plebe, a music group of cumbia villera very popular in the field
These brands stand out the values of impetus, instantaneous, courage and action
without rational obstacles. Nike, particularly, the brand prefered by planchas aesthetics,
has developed a propitious imaginery to capture symbolic needs of teenagers from lower
class.
La Plebe, a typical product of cumbia villera, was created by Colorama
Producciones. It was in company of our principal comunicators, Leo and Pinocho,
vocalist of La Plebe, that we made our work field. We went to discotheques where the
group realized its performance and went out several Saturday nights with our
comunicators and friends.

Key words: postmodern tribalism - fashion - consumption - hedonistic distention
- adolescence - social class









2
ndice de contenidos



Resumen............................................................................................................................2

Summary............................................................................................................................2

ndice de contenidos..........................................................................................................3

ndice de ilustraciones.......................................................................................................5

I. Introduccin...8

I.1.El inters del investigador..9
I.2. La entrada al campo10

II. Consideraciones para pensar la importancia del consumo en la
Cultura posmoderna13

II.1. Sobre la antropologa y la tradicin hermenutica13
II.1.1. El smbolo como fundamento...13
II.1.2. El smbolo como artificio......16
II.1.3. Hacia la comprensin de lo adolescente como emergencia de
la emotividad17
II.2. Entorno a la condicin posmoderna...18
II.3. Consumo e industrias culturales20
II.3.1. Consumo y distincin social.20
II.3.2. Las industrias culturales21
II.4. Distensin ociosa y tensin productiva..23
II.4.1. Lo apolneo del tiempo de trabajo y lo dionisaco del
tiempo de consumo..24
II.4.2. Identidad y gratificacin a travs del consumo
en la posmodernidad..25
II.5. Narcisismo, adolescencia y hedonismo esteticista.26
II.5.1. Nacisismo posmoderno y repliegue hacia la esfera privada.26
II.5.2. La emergencia de la socialidad adolescente
y el retorno de lo simblico sensual.27
II.5.3. El neotribalismo posmoderno y la expresin de la adolescencia..29
II.5.4. El despertar del ensueo adolescente. Las condiciones
objetivas y las posibles trayectorias sociales.32
II.5.5. Distintas tribus. Diferentes estticas y diferentes
procedencias sociales34

III. El lugar de la marca en el imaginario social..35

III.1. Publicidad e imaginario social. Lo simblico en el
marketing de masas......35
III.1.1. Esttica y marketing36
3
III.1.2. Felicismo publicitario, glamour y distensin ..38
III.1.3. Cuestiones entorno al smbolo y la publicidad41
III.2. La creacin de marcas. La inscripcin profunda de logo
en el imaginario43
III.2.1. El marketing de marcas...44
III.2.2. Vida simblica en lugar de vida til.47
III.2.3. Logotipologa de las marcas49
III.2.4. El marketing en las supermarcas.49

IV. La moda y la ropa. El gusto por las prendas deportivas....51

IV.1. La estructura de la moda..51
IV.2. Las marcas y el deporte como estilo. Ms all de la cancha53
IV.3. Adidas. Imposible is nothing........................................54
IV.3.1. Clasificacin de los productos.54
IV.3.2. Productos que se exhiben en el catlogo.55
IV.3.3. Videos comerciales..67
IV.4. Nike. Just do it..............................................................................................70
IV.4.1. Nike y J ordan. Un caso que hizo historia en
el marketing de marcas71
IV.4.2. Videos comerciales..73
IV.4.3. Categoras de vestimenta en la pgina web de Nike...76
IV.4.3.1. Nike football...76
IV.4.3.2. Nike sportswear.79
IV.4.3.3. Nike basketball...................................................................80
IV.4.3.4. Nikerunning.......................................................................83
IV.4.3.5. Laberinto entre prendas, atletas y noticias.
Acontecimiento y progreso en los inventos de Nike..83
IV.4.4. Nike shop.84
IV.5. El grito del brbaro. Simbolismo de los videos comerciales85

V. La cumbia vilera.....87

V.1. Historia de la cumbia. Trayectoria sociohistrica de un gnero87
V.1.1. Hibridacin cultural en los orgenes.....87
V.1.2. Cumbia made for export y reterritorializacin.....90
V.1.3. Cumbia y bailantas porteas.....................................................................92
V.1.4. Cumbia e industria musical. Hacia el modelo comercial.....95
V.2. Caractersticas de la cumbia..95
V.3. La cumbia en Uruguay. El auge de la plena..98
V.3.2. La cumbia hacia el 2000. El boom de la plena.....98
V.4. Origen de la cumbia villera. Las villas miseria se hacen
visible en el paisaje musical100
V.4.1. Historia de Damas Gratis100
V.4.2. Historia de Pibes Chorros...103
V.4.3. La rivalidad entre dos grandes104
V.5. Caractersticas de la cumbia villera.105
V.5.1. Reivindicacin de lo bajo. El estigma
convertido en emblema...105
V.5.2. Contenidos lricos...106
4
V.5.2.1. La presencia del delito y la violencia callejera..107
V.5.2.2. El abuso de drogas ilegales y alcohol107
V.5.2.3. El goce sexual sin sentimientos sublimes..108
V.5.2.4. Elogio al aguante y el descontrol. ..109
V.5.2.5. La reificacin del fenotipo de tez oscura
en la dimensin cultural.111
V.5.3. La estructura musical..112

VI. El caso de La Plebe. La cumbia villera en Uruguay...113

VI.1. Colorama Producciones.113
VI.2. El Leo. El alma de La Plebe...115
VI.2.1. El carisma del lder115
VI.2.1. Breve historia del Leo...117
VI.3. Gastn El Pinocho..118
VI.3.1. La tranquilidad de Pinocho o la vida en Copacabana...119
VI.3.2. Breve historia de Pinocho..122
VI.4. La Plebe. Integrantes, relacin con la productora, actuacin en vivo....124
VI.4.1. Estructura de la agrupacin.124
VI.4.2. En Canal 4 con Omar Gutirrez..124
VI.4.3. Caractersticas lricas...134
VI.4.4. Actuacin en boliches bailables..138
VI.4.5. La disolucin de la agrupacin139

VII. Entre pipas Nike y cumbia villera. La identidad plancha..142

VII.1. Las caractersticas de la apariencia de base..142
VI..I.1.1. El fenotipo de tez oscura142
VII.1.2. Sociolecto y lenguaje corporal.142
VII.2. Preferencias para la vestimenta plancha...143
VII.2.1. El estereotipo esttico de la apariencia del plancha.144
VII.2.2. El calzado deporivo..144
VII.2.3. El gusto por la tecnologa porttil multmedia..147
VII.3. El lugar de la cumba villera entre los planchas.148
VII.4. Lo moderno de Nike como la reificacin de lo negro...150
VII.5. Los planchas como tribu en la cultura de masas...151

VIII. Consideraciones finales153

VIII.1. Los planchas entre otras tribus.153
VIII.2. Imgenes globales en jvenes locales.
La glocalidad en los planchas...154
VIII.3. Ropa deportiva. De la utilidad a la esttica cool.156
VIII.4. La conversin del estigma en emblema en la cumbia villera..157

Anexo.157

Bibliografa


5
ndice de ilustraciones


Fig.1. Evangeline Lilly en cartelera publicitaria de LOREAL.39
Fig.2. Modelo de Sis, lencera uruguaya40
Fig.3. Modelo de Hugo Boss...41
Fig.4. Logotipos de Adidas para sus tres grupos de estilos.54
Fig.5. Zapatillas Originals para hombre. 57
Fig.6. Zapatillas Performance para hombre58
Fig.7. Zapatillas Style para hombre.59
Fig.8. Zapatillas Originals para mujeres.60
Fig.9. Zapatillas Performance para mujeres60
Fig.10. Zapatillas Style para mujeres...60
Fig. 11. Textiles Originals para hombres61
Fig. 12. Textiles Peformance para hombres62
Fig. 13. Textiles Style para hombres....63
Fig. 14. Textiles Originals para mujeres..63
Fig. 15. Textiles Performance para mujer...64
Fig. 16. Textiles Style para mujer65
Fig. 17. Accesorios Performance para hombres y mujeres.65
Fig. 18. Accesorios Style para hombres y mujeres..66
Fig.19. Motivo emblemtico de las tres barras de Adidas...67
Fig. 20. La pipa. Logotipo clsico de Nike..70
Fig. 21. Nike Mercurial Vapor77
Fig. 22. Nike Total 90......................................................................................................78
Fig. 23. Nike Tiempo.......................................................................................................78
Fig. 24. Nike 10TR (Tiempo Ronaldio)79
Fig. 25. Cristiano Ronaldo viste una GS Polo verde
en el catlogo de GS Polo 2010.80
Fig. 26. Nike Air..............................................................................................................81
Fig. 27. Nike Resort........................................................................................................82
Fig. 28. Entrada al Nike shop de Montevideo Shopping.................................................84
Fig. 29. Mapa hidrogrfico de Colombia88
Fig. 30. Gaita macho y gaita hembra. El primero utilizado para marcar
un ritmo y la segunda para entonar la meloda..89
Fig. 31. Flauta de millo89
Fig. 32. Congas................................................................................................................91
Fig. 33. Bongs.............................................................................................................. .91
Fig. 34. Timbales........................................................................................................... .91
Fig. 35. Claves.....91
Fig. 36. Maracas..91
Fig. 37. La Plebe en la entrada de Canal 4 Montecable Televisin..113
Fig. 38. Organigrama de la relacin de Colorama
Producciones con sus agrupaciones..................................114
Fig. 39. Chicos haciendo puerta en el canal...126
Fig. 40. Platea en el entrepiso128
Fig. 41. Platea en el entrepiso II129
Fig. 42. Platea en el entrepiso III...129
Fig. 43. Platea en el entrepiso IV...130
Fig. 44. Platea en el entrepiso V130
6
Fig. 45. Omar Gutirrez presenta a La Plebe131
Fig. 46. Leo habla de las actividades de La Plebe en el ltimo trimestre.132
Fig. 47. La Plebe actuando en vivo. .133
Fig. 48. La Plebe vista desde la platea alta134
Fig. 49. Zapatillas All Star. Muy popular entre los flogger...145
Fig. 50. Tpico calzado plancha con resortes.145
Fig. 51. Tpico calzado plancha con resortes II.146


























7
I. Introduccin


El presente trabajo es una etnografa sobre la identidad plancha. Se busca
comprender desde la antropologa social y cultural las prcticas, valores y deseos de la
subcultura juvenil en cuestin. Para esto creemos pertinente una conceptualizacin
general de las prcticas adolescentes y juveniles en el marco de lo que se conoce
actualmente como tribalismo posmoderno (Mafesli 2004).
Las industrias culturales, tal como las entendiera Adorno y Horkheimer (1944),
abarcan, no ya el campo del arte culto, sino las artes de segunda, el arte devaluado al
rango de entretenimiento, lo que Eduardo Grner (1998) entiende como producto
elaborado para la cultura de masas.
La industria de la moda en la ropa es un caso paradigmtico. La industria
musical, tambin lo es. J untas conforman las dos industrias ms importantes para la
estetizacin hedonstica y gratificante de la adolescencia, etapa fuertemente dionisaca
de la vida, exacerbada en las formas contemporneas de tribus. Ambas industrias
operan en la dinmica cambiante y efmera de la estructura de la moda.
En nuestro trabajo de campo hemos abarcado estos dos universos. Para la
industria de la moda en la ropa, y lo que nos ocupa en este caso particular, la ropa
deportiva, partimos de un anlisis semitico de la imaginera desarrollada por las
campaas de marketing de Nike y Adidas, con el fin de comprender las motivaciones
subyacentes que capturan el deseo de los consumidores.
Para la industria musical, realizamos nuestro trabajo de campo con La Plebe,
agrupacin de cumbia villera uruguaya muy conocida en el campo de la msica tropical,
que existi desde diciembre de 2004 hasta marzo de 2010. Tomamos su caso como un
tpico caso de banda del subgnero, con todas las implicaciones que ello conlleva en la
relacin que mantienen con su productora, la importancia que la moda de la cumbia
villera tuvo en su formacin y en su disolucin, y la reproduccin de valores y smbolos
en las letras de sus canciones.
El trabajo de campo comenz en octubre de 2009 y se prolong hasta marzo de
2010, momento en que La Plebe fue disuelta por la productora duea de la agrupacin.
La prolongacin del trabajo de campo se debi a varios factores. En primer lugar, la
cantidad de actuaciones que La Plebe realizaba por mes ya estaba menguando en este
8
perodo, ya que la productora optaba por traer grupos de cumbia de Argentina que
estaban de moda en ese momento para animar la noche en Complejo Troya, discoteca
del mismo dueo de La Plebe. As, aunque contact a Leo, cantante principal de La
Plebe, en octubre, recin pude verlo actuar por primera vez casi a mediados de
diciembre. Pero ya, en noviembre, haba comenzado a acompaar al Leo y Pinocho a
Complejo Troya los sbados a la noche.


1.1. El inters del investigador

Por qu estudiar lo que estudiamos? qu es lo que queremos comprender de
ese universo social? qu espera el investigador del otro y qu espera ste del
investigador? qu ganamos nosotros y qu gana el investigado? Son preguntas que no
podemos dejar de plantearnos, an sin posibilidad de respuestas completas y cerradas,
pero necesarias para mantener en ejercicio la reflexividad del cientista interpelado por lo
social.
Mi inters por la adolescencia y las tribus es anterior al curso de Taller II, la
materia para la cual debemos preparar nuestra tesina. A medida que avanzaba en la
carrera y dejaba atrs mis propios emblemas subculturales, me preguntaba con cierto
fastidio qu es todo eso de andar vistindose con disfraces, qu se intenta decir sin
poder racionalizar en un discurso, contra qu intentan revelarse esos chicos. Porque las
tribus, o subculturas, siempre dicen estar revelndose contra algo, aunque con
declaraciones tan vagas y romnticas como contra el sistema, o tan dislocadas e
incompletas como la declaracin de los emo: nos cubrimos un ojo con el pelo para
ver slo la mitad de la mierda de la sociedad. Siendo estudiante de antropologa social a
mitad de la carrera, todo esto me pareca infantil, irresponsable, egosta, romntico. Por
qu alguien que se disfraza con tachas y se viste de negro, y que escucha rock pesado,
cree que est rebelndose de algn moco contra la autoridad, o algo que imagina como la
autoridad?
Mi inters por las tribus adolescentes tiene mucho de inters por lo
contracultural, y no en el sentido poltico-ideolgico que se le puede dar al trmino
desde ciencias polticas y disciplinas afines, sino en el sentido antropolgico de prcticas
y comportamientos contrarios a los valores legtimos del mundo adulto y al
9
disciplinamiento de las instituciones pblicas, como lo son el hecho de beber en la calle
y emborracharse hasta la descompostura como un fin en si mismo, prcticas juveniles
masificadas para quienes fuimos adolescentes tras la apertura democrtica en Uruguay.
Mis propios excesos de adolescente hacen que me pregunte qu fue todo aquello.
Por qu los planchas? En los ltimos tres aos, llama la atencin la expansin
de la esttica plancha, sobre todo observable en los liceos pblicos de ciclo bsico de
Montevideo. Personalmente, tengo la impresin de que muchas tribus anteriores en el
paisaje urbano montevideano, como hippies, rastafaris, punkies y heavies, vieron
disminuida notablemente su presencia en la calle. Maneiro (2008) seala que las
estticas juveniles acusaban una aguda polarizacin entre planchas y floggers,
disminuyendo la diversidad anterior de estticas juveniles.
En el imaginario social, y no sin ayuda de la prensa
1
, los planchas cristalizaron
como la subcultura juvenil ms contracultural de hoy. Se los relaciona inexorablemente
con los estragos que causa la pasta base y la delincuencia, sobrepasando por mucho el
grado de contraculturalidad de otras tribus.

I.2. La entrada al campo

Entrar, y no salir. Estar adentro, y no afuera. El adentro est en ese lugar
donde las cosas suceden, donde se entrelazan significados y necesidades, donde las
personas gozan y sufren. Donde se odia y se ama.
El trabajo de campo, interactuar con el otro, suele ser considerado un rito de
pasaje para los antroplogos, como lo seala Rabinow (1992). Uno puede ser muy
entendido en cuestiones puramente tericas, pero si no se hace etnografa, no se es
antroplogo (Rabinow 1992).
En mi caso, aunque probablemente sea as para todos los antroplogos, el acceso
al campo no fue una tarea fcil. Mis primeros intentos de acercamiento a los panchas
fueron asistiendo a boliches bailables en los que saba supona- que haba un pblico
plancha. Fui a Sudamrica, que cuando era el Interbailable tena la fama del ser la
discoteca ms plancha de Montevideo. Recuerdo una entrevista televisiva que le hicieron

1
Ver notas periodsticas en Anexo.
10
al Peluca Valdz en el programa La culpa es nuestra de Canal 10. Boliche plancha
plancha slo hay uno: el Inter
2
.
En setiembre de 2009 ya no haba Inter, slo un Sudamerica bastante poco
plancha. El ambiente era de baile de gente humilde, como un baile de club barrial, con
un ambiente festivo muy amigable en el que se pasaba salsa y merengue, mas que nada.
Pareca un baile de msica tropical de los 90, y de hecho, el pblico predominante no
eran adolescentes, sino adultos de mediana edad.
Tambin asist a pequeos boliches bailables de Ciudad Vieja, en los que los
jvenes de look plancha abundaban, aunque se mezclaba bastante con la onda fitness
menos marginal y ms cheta, segn mis propias categoras tipificantes
Estos primeros intentos por acceder al campo fueron un completo fiasco.
Resultaba imposible tratar de tener una conversacin en el ambiente distensivo de la
noche, nadie est para tener conversaciones intro y retrospectivas en ese momento. A la
salida de Sudamrica, tratando de hablar con un joven bien plancha de nuevo, para mis
categoras- que me vino a pedir plata, casi fui robado.
Ante mi frustracin, una compeera de clase me dice y si estudis una banda
de cumbia? Capaz que lo agarrs por ah. Era una buena idea. Estudiar a una banda me
permita un acceso al campo musical que no me permita el estudio de una barra de
amigos comn. Supuse que no sera difcil contactar a un grupo de cumbia villera,
aunque, en realidad, fue ms difcil de lo pens en ese momento.
La Clave, Ritmo Base, La Plebe, 100%... eran las bandas de cumbia villera
uruguaya que conoca por estar investigando en el asunto. En Internet no encontraba
email ni telfonos de los integrantes, ni siquiera sus nombres completos, escasas
entrevistas periodsticas, entre ellas, una hecha a La Plebe en el suplemento Qu Pasa,
del diario El Pas. Un video en youtube de La Plebe actuando en el programa de Omar
Gutirrez me abri las puertas al contacto: para contrataciones se deba llamar a
Colorama Producciones, y el nmero era el de un celular.
Esperanzado, llam al nmero en pantalla. Hola, me contest una voz grave y
spera. Hola hablo con Colorama Producciones, pregunt, inseguro ante aquel saludo
informal, poco empresarial. S, me contest la voz. Quisiera contactarme con La
Plebe, es para una entrevista. Una entrevista de qu?, me increp. Soy estudiante
de sociologa ment, nadie sabe qu es antropologa-, estamos haciendo un estudio

2
Fue en el Interbailable donde el socilogo Cristian Maneiro realiz su trabajo de campo en 2008 para la
realizacin de su monografa final sobre la identidad plancha.
11
sobre tribus urbanas y quisiera hablar con el Leo sobre los planchas. El Leo para
que no me acuerdo ahora tengo cientos de gurises msicos conmigo, y ahora estoy en
Buenos Aires. No me lo dijo fastidiado, ms bien pareca que estaba muy ocupado en
ese momento, y estaba en la calle, poda escuchar el motor y las bocinas de autos en
marcha. Par un segundo, me dijo, y tras unos treinta segundos de silencio escuch su
voz de nuevo. Me pas el celular del Leo, quien supuse en ese momento que se llamaba
Leonardo.
Llam al Leo. Hola, me atendi una voz. Hola estoy hablando con Leo?.
Habla l, la voz era calma y clara, destilaba amabilidad. Que tal mi nombre es
J oaqun Venturini, soy estudiante de sociologa ment de nuevo-, mir estamos
haciendo con unos colegas de Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educacin un
trabajo sobre tribus urbanas y yo estoy encargado del estudio de los planchas.
Prosegu explicando, en trminos generales, que estaba interesado en hacerle unas
entrevistas a l y a otros integrantes de la banda sobre la relacin entre planchas y
cumbia villera, sin entrar en detalles sobre la extensin de mi trabajo de campo y la
necesidad de ir ms all de las entrevistas, ya que necesitaba participar de encuentros
informales. Mir, el asunto es que yo tengo contrato y no puedo dar entrevista sin
autorizacin de mi representante, replic con amabilidad. Yo acabo de hablar con tu
representante, fue el quien me pas tu nmero y le expliqu para qu era porque me
pregunt contest, temiendo que no fuera suficiente. Ah, est bien, exclam, y me
sorprendi lo fcil que fue que me tomara la palabra. Exhal aliviado.
Quedamos en que lo llamaba dos das ms tarde, para que tuviera tiempo de
pensarlo mejor, si es que an tena reticencias para encontrarnos. Pero tena confianza en
que iba a aceptar, y no slo accedi a las entrevistas, sino que acept ser mi
comunicador principal en el trabajo de campo.









12
II. Consideraciones para pensar el papel del consumo
en la cultura posmoderna


II.1. Sobre la antropologa y la tradicin hermenutica

Uno de los autores fundamentales sobre los que se erige esta investigacin es
socilogo francs Michel Maffesoli. El autor adscribe a la tradicin hermenutica de un
pensamiento que intenta comprender los fenmenos que pertenecen al campo de las
humanidades, frente al pensamiento duro de las ciencias naturales.
Comprender en lugar de explicar (Dilthey 1986) mienta por un
procedimiento de inclinacin ante lo inagotable del smbolo. Alejndose de las
pretensiones de totalidad del pensamiento racionalista, la hermenutica entiende que la
experiencia simblica, en tanto experiencia fundamental del lenguaje y del hombre, no
puede abordarse directamente por conceptualizaciones rigurosas, sin importar que tan
finas sean, si no es al precio de privarse del smbolo mismo.
Es as que puede hacerse una importante distincin epistmica y antropolgica.
Por un lado, tenemos al smbolo como experiencia subjetiva primordial, ubicado en el
umbral de todo lenguaje e imaginario posible. Por otro lado, tenemos al signo como
estructura secundaria alineada en torno a ncleos conceptuales del orden de la razn.

II.1.1. El smbolo como fundamento

Paul Ricoer, uno de los mximos exponentes de la filosofa hermenutica de la
segunda mitad del siglo XX, conceptualiza al smbolo de modo claro.

El smbolo, deca, est constituido de tal forma desde el punto de vista
semntico que da sentido por medio de un sentido, en l, un sentido
primario, lateral, mundano, con frecuencia fsico, reenva a un sentido
figurado, espiritual, frecuentemente existencial, ontolgico, que no est
dado en ninguna parte fuera de esta designacin indirecta (Ricoer 1975:
34)
3
.

3
L.N. Guigou (2005) ha trabajado con la hermenutica de Ricoer a propsito de la importancia de la
dimensin semntica y presemntica del smbolo por sobre la dimensin sintctica que agrupa en sus
relaciones. La necesaria conjuncin entre el narrar, el tiempo de narrar, la configuracin de este tiempo
llevarn a Ricoer a afirmarse en la posicin semntica y en la consideracin del smbolo por encima de la
postulacin saussureana del signo y de sus interrelaciones en sus dimensiones diacrnicas y sincrnicas
(Guigou 2005:139).
13

Lo lateral, lo mundano o fsico, es decir, lo fenomnico, es envuelto en
una trama de sentido que sobrepasa la simple experiencia sensorial y va ms all, hacia
el mundo de las imgenes cargadas de sentido metafsico. Las intuiciones metafsicas
ms profundas, ms simples y ms potentes se materializan en los contenidos semnticos
del smbolo. La materia semntica del smbolo es potente aunque difusa desde la mirada
racionalista del concepto o la idea. La potencia que la constituye es del orden de lo
fundamental, de las emociones y la mentalidad, o de los primordialismos en el sentido
de Geertz (1992).
El smbolo guarda una relacin de contigidad con el mundo fenomnico tal cual
se muestra. Esta contigidad funda la experiencia de naturalidad del imaginario. No se
vivencia ninguna huella de lo artificioso, de lo no-natural. En el caso del smbolo la
relacin con la cosa est basada en una similitud mimtica.
En un sentido algo ms conceptual, y por lo tanto reductor, los estudiosos del
smbolo han equiparado su experiencia a la la experiencia mstica de lo sagrado (Scwarz
2008). Se vivencia la experiencia de integracin del universo como comunin con la
entidad superior, entidad que en el plano religioso comienza a ser concebida como
antropomrfica. Se trata de lo que en la tradicin antropolgica decimonnica ha
comprendido como pensamiento primitivo, en un sentido histrico-cultural. Pero el
plano de la religiosidad y la religin, as como el de la etnicidad, es un plano secundario
con respecto al nivel primario del smbolo, aunque se le aproxime como una formacin
mstica y no conceptual que compone el sustrato de creencias slidas e inapelables de
una cultura.
Una de las cualidades ms importantes del smbolo es la del misterio o enigma de
su existencia. El sentido figurado, metafrico, mitopotico del smbolo, revela una
profunda indeterminacin del contenido semntico desde una mirada conceptual y
racionalista. La designacin indirecta a la que refiere Ricoer (1975) se vuelve
inevitable ya que en esa forma de designacin se entreteje el sentido con el misterio
inefable de lo inabordable por el pensamiento conceptual.
Cabe destacar aqu que el mito es una forma especfica y particular del smbolo,
y se halla subsumido a este. La confusin y el uso de smbolo y mito como sinnimos en
muchos estudios hace que la aclaracin valga la pena. El mito se una formacin
secundaria del smbolo, ms elaborada desde el punto de vista conceptual y sintctico,
pero an perteneciente al mbito del smbolo. El mito es una narracin, relata los
14
acontecimientos del comienzo y del fin en un tiempo fundamental (Ricoer 1975: 35).
En tanto relato, historia, el mito inaugura la diacrona o el devenir de las entidades del
mundo, devenir ausente en los smbolos primarios.
El nivel primario de los smbolos se constituye de simples imgenes como luz
cegadora, sombra, mancha de sangre, agua estancada, agua que corre, lluvia, rayo del
cielo, el pjaro que vuela, oro centelleante entidades bsicas del mundo fenomnico-
natural que condensan sentido confuso, aunque potente. Estos smbolos podrn remitir a
ideas o conceptos superiores como el bien y el mal, la cada de hombre y su condicin
mortal. Pero en s, no hay nada ms que decir sobre los smbolos primarios que no se
erija como movimiento de racionalizacin y domesticacin, formas de inteleccin
semiolgicas que quieren abordar la cosa directamente. Lo figurado y la metfora slo se
racionalizan a costa de perder su poder simblico.
Como dice Ricoer en reiteradas ocasiones, el smbolo da qu pensar (Ricoer
1975). Es ante todo dador. Es potencia de sentido social que se levanta contra cualquier
reduccin utilitaria de la realidad. En cierto modo recuerda a las propiedades del don
(Mauss 1925)
4
. El don va ms all del inters econmico, del rendimiento ptimo o el
buen funcionamiento. En este sentido es semejante a la operacin fundante de lo social
como un plus que excede lo meramente til. Lo simblico no se puede entender en
trminos de utilidad. La realidad econmica-utilitaria, subsumida al principio de escasez
y la necesidad de maximizacin del rendimiento, es la ley del mundo orgnico pre-
simblico y a-significante. Es mundo real en el sentido que da Baudrillar (1993) al
trmino
5
.
Las piezas que componen el mundo orgnico cumplen funciones, no tienen
sentido. El mundo de las funciones tiene que estar, de alguna manera, suturado,
completo, para que ese plus que es el smbolo advenga realidad. Es en este sentido que el
smbolo es homlogo del don. Esa potencia dadora que supera la lgica del inters o el
buen funcionamiento es la condicin misma de la existencia de la cultura. La operacin
social en la que se materializa, la prohibicin del incesto y el matrimonio con alguien

4
Guigou ha trabajado con el don de Mauss (1925) y la interpretacin de este que hace Derrida (1995).
Estas consideraciones escapan a los fines de este trabajo.
5
Lo real es lo absolutamente no simbolizable, y se sita al nivel de la cosa orgnica, de las mociones
pulsionales y la conjuncin libidinal e incestuosa. Desde una perspectiva antropolgica-religiosa, tiene
mucho que ver con el objeto absolutamente profano. La serpiente o el dragn como monstruo acutico son
figuras elaboradas desde el simblico mismo para comprender mnimamente el caos de la realidad pre-
simblica, o el mundo del incesto y la ausencia ley.
15
externo a la unidad domstica, no puede explicarse en trminos funcionales. Es una
operacin estructural con consecuencias visibles en la vida sociocultural
Pero cabe destacar que el smbolo es limitado, reducido por los signos que se
apropian de su materia semntica y presemntica (Guigou 2005). As, en su relacin con
el signo, el smbolo es coartado en su omnipotencia y en su omniabundancia para entrar
parcialmente en un rgimen de la escasez y la finitud. Parcialmente, decimos, porque, el
trasfondo simblico escapa a cualquier intento de totalidad semiolgica y racional. El
smbolo aislado tiene demasiado sentido, la polisemia es su ley (Ricoer 1975: 67). El
decurso que lleva hacia el signo muestra un intento por reducir esa polisemia.
El smbolo en el nivel primario, como reservorio ltimo e inagotable de sentido,
es un fondo simblico (Ricoer 1975: 35), algo humeante e incapturable por la
estabilizacin conceptual, aunque sea materia prima para esta.

II.1.2. El signo como el artificio

Distinto al smbolo, el signo es arbitrario como lo quiere el estructuralismo de
base sussureana. La arbitrariedad del signo, opuesta a la relacin mimtica del smbolo
con el mundo fenomnico, lleva a una nocin de autonomizacin o separacin del
representante con respecto de la base fenomnica de lo representado. Este proceso de
separacin es tambin un procedimiento de inteleccin del mundo en un nuevo orden,
siguiendo a Ricoer (1975). Se trata del orden de los conceptos, de las ideas y la razn.
El signo se alza contra el exceso polismico del smbolo. Este encuentra ncleos
conceptuales y los afina, separndolos de la confusin simblica donde concepto,
esttica y mitopoesis se encuentran en estado de condensacin. La razn tiende a depurar
los elementos metafsicos, estticos y emotivos del smbolo, quedndose tan slo con el
esqueleto sintctico del lenguaje. La lgica y la matemtica son los lenguajes
semiolgico-racionales por excelencia. De hecho, la elaboracin aqu es tal que ya no
hay sentido semntico, sino relaciones sintcticas. Es lo que Ricoer (1975) atribuye al
estructuralismo y la justificacin de su calidad de ciencia, a diferencia de la
hermenutica, perteneciente al mbito de la filosofa.
Los recursos del sentido figurado, la metfora y la metonimia, son ajenos al
signo. La racionalidad de este desdea los recursos figurativos y la relacin misteriosa
con la cosa, en pos de un abordaje sin mediacin, de abordarje directo. Directo quiere
decir in-mediatamente, sin desviacin ambivalente. La respetuosa distancia que se
16
mantiene con cuestiones metafsicas, reificadas en diversas cosmologas, es abolida por
el querer conocer sin mediacin
6
.
Cabe destacar que lo que tiene el signo de inmediatez, de abordaje directo de la
cosa, lo tiene tambin de difuminacin de la experiencia del fundamento. Lo artificioso,
lo ms contingente supeditado a los imponderables culturales, se realiza al precio de una
prdida en la potencia de la experiencia fundamental. Se pierde la eficacia simblica de
las imgenes. Se pierde la intensidad de su energa.
El pensamiento racional, del orden sintctico del signo, tiene una relacin de
discordia con la cosa. Esta relacin es conflictiva por el intento de dominio, de
capturacin y definitiva captacin de esta tal cual es. No hay ningn vnculo positivo
con el smbolo que instaure una relacin de distancia respetuosa, e incluso temerosa, con
lo secreto. Nada debe quedar en las sombras para el pensamiento racional. La ausencia
de ese lazo positivo con lo sagrado, que ya no es tal, genera una profunda sensacin de
disconformidad. Al mismo tiempo, ya no hay imperativos que digan hasta aqu llegars,
no ms que ritualicen la prctica y restrinjan las posibilidades de explotacin de la
naturaleza.

II.1.3. Hacia la comprensin de lo adolescente como emergencia de la emotividad

Al intentar abordar los fenmenos subculturales de los jvenes y adolescentes de
nuestra cultura contempornea como socialidades emergentes, informales y fermentales,
nos vemos abocados a la tarea de una comprensin de lo cultural en sus dimensiones
ms emotivas, irracionales e impulsivas. La genealoga de la adolescencia nos permite
entenderla como un fenmeno cultural propio de la posmodernidad, inscripto en la etapa
de la vida del individuo, que, aunque tiene su correlato fisiolgico en la pubertad, se
debe a una manera de representacin y significacin comprensible en el contexto de la
trama y urdimbre de significaciones que es la cultura (Geertz 1992).
Comprender la adolescencia como manifestaciones socioculturales de lo
impetuoso y emotivo nos remite al concepto de neotribalismo posmoderno de Michel
Maffesoli (2004). A su vez, no podemos dejar de relacionar este fenmeno con el
consumo hedonista y la gratificacin esttica. Pero primero haremos breve revista de

6
Esta bsqueda tiene a Prometeo como arquetipo. El robo del fuego a los dioses es un verdadero acto de
profanacin que disminuye el poder de estos a favor del gnero humano. Desde la antropologa de la
religin, esto se comprende como el desencantamiento del mundo y la secularizacin de las instituciones.

17
algunas teorizaciones que se han hecho en torno a las caractersticas fundamentales de la
posmodernidad. Es importante resear antes de posmodernidad, ya que Maffesoli habla
de tribalismo posmoderno.

II.2. Entorno a la condicin posmoderna

La posmodernidad ha sido ampliamente descrita, explicada y comprendida
ponindose nfasis en aspectos distintos de la vida cultural de las sociedades
contemporneas. Nos interesa particularmente localizar la cultura de masas como
produccin de entretenimiento, desde las industrias culturales, como lugar y tiempo
privilegiado de gratificacin para el sujeto. Por qu recurrir a la nominacin de
posmodernidad para pensar a la cultura de masas? Algunos autores que sern eje en
nuestras reflexiones nos ayudarn a responder a esta pregunta en el curso de este
captulo.
Lyotard, en su obra La condicin postmoderna (1979), llam a nuestra
sociedad contempornea la civilizacin de la tcnica. Hacia la posmodernidad, los
fines del conocimiento se vuelcan ms hacia el utilitarismo, el buen funcionamiento y la
optimizacin de los rendimientos. Un principio economicista se antepone a la bsqueda
de la verdad. Por otro lado, la cada de los grandes relatos propician una gran fractura
social en la cultura contempornea.
En la esfera pblica nos encontramos con el Estado y los derechos y obligaciones
del ciudadano y otras formas de persona jurdica relacionados entre s por la
transparencia de un funcionamiento democrtico. Lo fundamental de esta es la
intervencin de una forma poltica que impide la completa mercantilizacin y des-
ritualizacin de las relaciones sociales.
La esfera privada concentra los intereses narcisistas de agentes econmicos que
buscan maximizar sus beneficios por cualquier medio disponible, restringida su accin
por las formas jurdicas de la esfera pblica.
En la primera acta la racionalidad social, la planificacin, la redistribucin.
Aqu se materializan los proyectos utpicos de la historia y la movilizacin poltica
impulsada por la idea de un progreso y de un bienestar a alcanzar, que se entiende como
bienestar para el conjunto de la sociedad. Estos son los grandes relatos de Lyotard
(1979). Aqu estn los sistemas de sentido que dan cohesin y direccin a la historia, en
18
el sentido que tambin plateaba Benjamn (1973). En la segunda acta el inters propio
de los sujetos por la intimidad en la que estn insertos, crculo de familiares y allegados
o dems capital social privado. Se acta para favorecer lo que a uno le importa, inscripto
en la trama de la cotidianidad de uno mismo. Se puede ver que la importancia que cobra
el contenido de la esfera privada en la posmodernidad constituye un verdadero repliegue
individualista sobre lo que es de uno y lo que interesa a uno, abandonando toda ambicin
de redencin del cuerpo social en su totalidad. As, la posmodernidad se siente, desde
una mirada hecha en la esfera pblica, como un estar a la deriva
7
.
A raz de la desercin, la huida de capital y el desinters por la esfera pblica es
que Lipovetsky habla de narcisismo posmoderno (Lipovetsky 2006). Para el pensador,
Narciso es el arquetipo que rige las tendencias y caractersticas de nuestra cultura. La
ausencia de proyectos colectivos y el nihilismo histrico seran sintomticos de la
ausencia de ideologas que susciten gran adhesin en los ciudadanos de las sociedades
modernas. Lyotard (1979), en conformidad con su planteo de los grandes relatos, piensa
en la cultura posmoderna como una cultura de tendencia pos-ideolgica, en el sentido de
ser una cultura crecientemente despolitizada, una cultura sin inters por la accin social.
No se trata de pensar la ideologa como estructura o forma que habilita el sentido. Al
seguir el planteamiento de Lyotard, vemos en la ideologa contenidos poltico-
conceptuales ms que estructura o mecanismos que habiliten el significado. Esta nocin
de la ideologa como contenido, y no como estructura, es co-extensiva a la concepcin
de la posmodernidad como poca de nuestra cultura carente de grandes sistemas de
sentido que funcionen como motores de una accin con la que los individuos se
identifiquen. Un plan de actuacin en el que stos se involucren y que no sea vivido
como coaccin externa que convierta la experiencia en privacin simblica, en ausencia,
en falta de gratificacin y en motivo de tensin.
El desencantamiento, la desmistificacin, son consecuencia de una episteme moderna
que privilegia el conocimiento del munco material sobre lo espiritual, las ciencias
naturales sobre las disciplinas humansticas, y el funcionamiento sobre el sentido.
Maffesoli llama a esto la primaca del logos apolneo sobre el eros.
El consumo hedonstico busca en buena medida brindar una experiencia sensual y
simblica perdida en la modernidad. Nos acercamos al objeto concreto de esta

7
En octubre de 2009 Maffesoli dict una conferencia en Facultad de Ciencias Sociales, UdelaR., cuyo eje
central fue la cuestin de la imposibilidad de nombrar adecuadamente a la posmodernidad. Esa
imposibilidad es sintomtica, para el socilogo, del estado de deriva, de liquidez, parafraseando a
Bauman, de esta poca.
19
investigacin: el consumo de bienes de marca como experiencia liberadora y de descarga
de las tensiones que genera la primaca del logos, de lo apolneo. El consumo de bienes
de marca tiene la propiedad de devolver la sensualidad perdida a las prcticas sociales.

II.3. Consumo e industrias culturales

II.3.1. Consumo y distincin social
La referencia a Bourdieu, particularmente a La ditincin (2004), es inevitable
para cualquier estudio socioantropolgico sobre el rol preponderante del consumo de
bienes suntuarios-estilsticos para la identificacin social.
Los campos cientficos, culturales y artsticos, se caracterizan por alcanzar una
autonoma sin precedentes en las sociedades premodernas, donde la lgica interna de
estos se hallaba constreida a instituciones religiosas y estatales que restringan y
regulaban la produccin de conocimiento y arte entorno a prescripciones denticas. Esta
autonoma alcanzada correspondiente a una estructura del capital simblico exclusivo
del campo, permite una libertad de expresin y actuacin intrnsecas a las leyes del
mismo.
La disposicin esttica legtima, reconocida por las lites que concentran
mayor volumen de capital cultural, se adquiere en prolongados encuentros de temprana
socializacin y enculturacin, y cristalizan en un habitus, donde lo contingente de las
relaciones de clase y de fraccin de clase deviene en naturaleza. El movimiento de
divulgacin de los objetos sublimes del conocimiento y del arte al amplio pblico, no
especializado ni iniciado en las maneras correctas de apreciacin de los mismos, es
contrario a la distincin, movimiento de exclusin que restringe la circulacin de estos
bienes a las lites dominantes en capital cultural. De este modo, el no iniciado
tempranamente en estos hbitos querr siempre apropiarse de lo culto y del buen
gusto, pero en su intento est condenado a equivocarse.
Entendido as, el esquema bourdieano resulta especialmente fecundo para
comprender los flujos verticales de transmisin de capital cultural y la dependencia
simblica general que tienen los no iniciados con respecto a los agentes verdaderamente
cultos. Pero esta misma cualidad hace que el esquema adolezca de un adecuado punto
de vista para comprender los fenmenos culturales artsticos no cultos, como la
msica popular, folclrica o tnica, de raigambre premoderna y pre-estatal, que existe y
20
no es localizable en el campo de las bellas artes. En el otro extremo de las
manifestaciones artsticas, el esquema bourdieano no capta del todo la lgica no culta
de las industrias culturales y sus productos artsticos, hechos para la cultura de masas.
Los dos ejemplos mencionados, cultura popular y cultura de masas,
antagnicos en su relacin con el mercado, no estn interesados en ser cultos. No es
que el terraja se equivoque tan groseramente en un intento de acercamiento al arte
culto aunque desde luego, si lo intenta se equivocar-. Es que no le interesa. Creemos
que Garca Canclini est en lo cierto cuando afirma que la obra de Bourdieu, poco
atrada por las industrias culturales, no nos ayuda a entender qu pasa cuando hasta los
signos y espacios de las lites se masifican y se mezclan con los populares ( Garca
Canclini 1995:37).
Esta investigacin pretende abordar el consumo de productos artsticos de las
industrias culturales, ya que el fenmeno de la cumbia villera, y de la msica tropical en
general, se localiza en los consumos de la cultura de masas. Para esto, la teora
sociolgica de Bourdieu es fecunda a travs de la lectura que Garca Canclini hace de
esta.

II.3.2. Las industrias culturales

Theodor Adorno y Max Horkheimer (1944), pensadores de la Escuela de
Frankfurt, desarrollaron el concepto de industrias culturales para hablar del fenmeno
de produccin a escalas masivas de productos de la cultura -en el sentido ms corriente
del trmino- como msica, cine y literatura en todos sus gneros. Para los pensadores
alemanes, de modo semejante a lo planteado por Benjamn (1989), la cultura producida
industrialmente tiende a restarle la sensualidad originaria de las obras de arte hechas de
modo manual. Sucede algo similar con el arte que lo que sucede con el trabajo: la
mediacin de la maquinaria industrial y el disciplinamiento, que busca optimizar los
rendimientos al mximo, difuminan la experiencia sensual-manual o sensual-
fenomnica.
La relacin de las industrias culturales con la cultura de masas es de mutua
determinacin en los contenidos semnticos y en las prcticas que promueven. Se
alimentan en un circuito de retroalimentacin que las vuelve mutuamente dependientes
la una de la otra.
21
Bourdieu, en Las reglas del arte (1997), desarrolla los principios que rigen la
gnesis del campo literario en la primera mitad del siglo XIX, en Francia, pero, como l
mismo lo sugiere, estos principios son estructurales, generales al funcionamiento de los
campos sociales modernos, por lo cual el modelo desarrollado por el autor se presenta
como explicativo para otros campos artsticos, adems del literario.
El arte como arte puro, actividad esttica de amor a las formas, se funda en un
movimiento de ruptura con la realidad econmica del inters. Lo econmico, el inters
comercial, dijimos, se experiencian como algo deshonroso, bajo, profano. El arte
pertenece a las alturas de lo sublime de la cultura, lo beatfico, lo estilstico; dominio que
se separa de la realidad infraestructural, que es de la utilidad y el rendimiento.

El campo literario unificado tiende a organizarse en funcin de dos
principios de diferenciacin independientes y jerarquizados: la
oposicin principal entre la produccin pura, destinada a un mercado
restringido a los productores, y la gran produccin, orientada a la
satisfaccin de las expectativas del gran pblico, reproduce la ruptura
fundadora con el orden econmico (Bourdieu 1997: 186).

La concepcin del arte como una actividad no til est estrechamente vinculada
con la experiencia esttica que se supone debe despertar en el pblico al que est
destinado. Al mismo tiempo, la intencin del artista debera ser la de la excelencia
estilstica, sus motivos impulsores deberan ser los de provocar esa vivencia sublime tan
alejada de la mecnica de lo til. Esto es una tendencia, un ideal. Nadie escapa a las
preocupaciones econmicas y sus delimitaciones. El desinters, el don, nunca escapa
completamente a la lgica econmico-utilitaria. Pero en esta tendencia, a modo de
escala, podemos distinguir distintos grados de pureza en el arte. Aqu podemos decir
que lo que corrientemente se entiende como arte comercial, orientado a la
satisfaccin de las expectativas del gran pblico, es el arte de las industrias culturales,
en tanto industrias del entretenimiento, cuyos productos sern consumidos por la cultura
de masas.
Al distinguir entre el campo del arte especializado, detentador del capital cultural
legtimo, y el campo de divulgacin, de socializacin e inclusin del amplio pblico,
Bourdieu habilita la introduccin del estudio de las industrias culturales con las
categoras propias de su obra, aunque l mismo no haya ahondado en la cuestin. Estas
ocupan ese lugar no consagrado que supone el campo de artistas no legitimados, slo
que debe comprenderse la lucha de estos por imponerse, no como un intento por ser
canonizados como artistas cultos. En la estructura del campo artstico, los artistas de
22
las industrias culturales se encuentran tan lejos del arte culto que su lucha en este
campo resulta incomprensible desde un punto de vista de la competencia por la
legitimidad cultural. La lucha de los agentes del campo artstico pertenecientes a las
industrias culturales es una lucha mucho menos sublime: compiten bajo la lgica profana
de la retribucin inmediata en capital econmico por el producto artstico realizado. Las
industrias culturales son necesariamente interesadas, funcionan en la inmediatez
econmica, contrariamente a la mediacin simblica del arte canonizado como culto,
devalan el arte al rango de entretenimiento. Opera la lgica del inters.
Aqu es donde Garca Canclini (1995) nos permite, siguiendo las
conceptualizaciones del mismo Bourdieu, romper con esa perspectiva verticalista que le
da un lugar tan privilegiado y deseable al arte culto. El amplio pblico consumidor de
la cultura de masas, producto artstico hecho con fines ldicos o de entretenimiento,
no cree estar apropindose del arte legtimo en este tipo de consumos. Hay algo de
aburrido, deprimente, en el arte legtimo, contrariamente a lo cool de los productos
de masa. Esto es fundamental. La vivencia de lo cool es la experiencia que separa a la
cultura de masas de la sensibilidad esttica de las elites cultas, lo que tambin suele
entenderse por seduccin esttica (Garca Canclini 1995). La seduccin predomina
en el arte propiamente artstico, la fascinacin en el entretenimiento (Baudrillard
1993).
Al conceptualizar las industrias culturales como industrias del entretenimiento,
nos acercamos al universo social especfico de nuestro estudio de caso. Pero antes de
abordar directamente el problema de la cultura juvenil como inexorablemente ligada a la
cultura de masas y como un subproducto de esta, debemos entender las relaciones que
mantiene la industria del entretenimiento con el ocio, es decir, con el tiempo distensivo
de consumo opuesto al tiempo tensivo de produccin. Estos tiempos de la cotidianidad
de los individuos se corresponden con el principio dionisaco y el principio apolneo
respectivamente, principios que Maffesoli (2004) retoma del filsofo alemn, Friederich
Nietzche.

II.4. Distensin ociosa y tensin productiva

II.4.1. Lo apolneo del tiempo de trabajo y lo dionisaco del tiempo de consumo

23
Partimos de una distincin entre dos tiempos antagnicos que componen la
cotidianidad del individuo. Por un lado, hay un tiempo de trabajo o de estudio en el que
se cumplen las obligaciones sociales de un individuo que hace frente a las condiciones
objetivas que determinan su posicin en el espacio social. Es el tiempo productivo, el
tiempo donde se asumen las responsabilidades con los medios que procuran la
subsistencia. Por otro lado, hay un tiempo de consumo en el que el individuo se
desconecta de las preocupaciones laborales o profesionales que lo agobian para
abandonarse en la propia gratificacin. Hay una bsqueda del goce, un goce que no da el
trabajo
8
.
Siguiendo a Bourdieu (2004), pensamos que cuanto ms se desciende en las
jerarquas sociales de las profesiones, es decir, cuanto menos capital simblico se
obtiene por la ocupacin de uno, ms se sufre la disociacin de la gratificacin con
respecto al trabajo.
Esta disociacin se encuentra relacionada con la desritualizacin de lo simblico-
social tal como es planteada por Baudrillard (1993) y la expansin de la mercantilizacin
de los bienes en detrimento de su singularidad simblico-concreta como es planteada por
Kopyoff (1984). Se da la jerarquizacin y valoracin de bienes en una escala de valores
por un lado, mientras que en el otro se invisten con un aura sagrada o beatfica los bienes
ms elevados, los menos mundanos, corrientes o profanos. Esta operacin de
enaltecimiento o sacralizacin est en a base de nociones del tipo esto es demasiado
valioso para tener precio en dinero, y en nuestra cultura moderna la vida humana es un
ejemplo de ello, as como la imposibilidad de comprar la libertad de una persona. Hay
esferas de valoracin social que permanecen jurdicamente an separadas de la esfera de
transaccin econmica
9
.
Michel Maffesoli, en su obra El tiempo de las tribus (2004), desarrolla la tesis
de dos principios de socialidad que deben ser satisfechos en condiciones opuestas de
relacionamiento. El principio apolneo responde a lo que entendemos por tiempo
productivo, tiempo profesional o tiempo de trabajo, y el principio dionisaco responde a

8
Se trata del clsico concepto de alienacin marxista que tanto siguieron los pensadores de la Escuela
de Frankfurt. Y tal como lo plantearon estos y el propio Marx, los trabajos que sufren ms intensamente
esta disociacin son los trabajos manuales, los trabajos del proletariado.
9
Ver Kopytoff para un ejemplo etnogrfico de un sistema econmico precapitalista en el caso de los tiv.
La pertenencia de la mencin reside en la claridad con que se aprecian las distintas mercancas, unas ms
nobles y sacras, otras ms profanas y mundanas, y los procedimientos que impiden la comunicacin de
estos bienes en una misma esfera de intercambio (Kopytoff 1984).
24
la necesidad de autogratificacin en el tiempo de ocio o tiempo de consumo. El primero
es un tiempo tensivo, el segundo es un tiempo distensivo.

II.4.2. Identidad y gratificacin a travs del consumo en la posmodernidad

Es parte de nuestra episteme materialista moderna la comprensin de la
existencia de demandas primarias y demandas secundarias de consumo. Las
primeras responden a necesidades fsicas o fisiolgicas, mientras que a las segundas se
atribuyen necesidades suntuarias, estticas y culturales. En trminos psicoanalticos, las
primeras responden a la satisfaccin de pulsiones, mientras que las segundas responden
a demandas de deseos sublimados. El sentido comn suele pensar las necesidades
fisiolgicas o pulsionales como algo ms urgente, algo que debe ser solucionado
anteriormente a la demanda nomble por bienes, ideas o actividades del orden de la
cultura. Desde una perspectiva materialista, de entiende que las condiciones materiales
de existencia y los imperativos fisiolgico-pulsionales se imponen a lo simblico, la
funcin se impone al sentido.
En cambio, s queremos sealar un punto crucial para entender el lugar que
ocupan los deseos secundarios o demanda por bienes de valor sociocultural. Desde una
perspectiva interpretativista de la comprensin hermenutica como lo quiere Dilthey
(1986), cabe objetar que los sujetos piensen siempre en primer lugar en satisfacer
necesidades fisiolgico-pulsionales. La antropologa cultural, y en particular, la
antropologa del consumo, ha remarcado este problema ampliamente. Aunque desde una
perspectiva netamente racionalista y materialista, el hambre, la sed, el sueo y el cobijo
sean ms importantes que la adquisicin de un celular de ltima generacin o unas
buenas zapatillas Nike, las personas no necesariamente actan as. Sucede que el orden
cultural que se edifica sobre las necesidades fisiolgicas establece valoraciones ms
contingentes, si se quiere, pero de una fuerza e importancia tales para la apreciacin y la
gratificacin individuales que pueden anteponerse a las necesidades primarias.
La economa cultural (Bird David 1999) seala la potencia de atraccin que
tienen las necesidades simblicas de identificacin cultural y personal, para sujetos que
sienten hambre y sueo, pero que tambin sienten deseos de distincin social y de
realizacin personal. La importancia del consumo va ms all del imperativo de cubrir
necesidades fisiolgicamente bsicas para abarcar necesidades identitarias.
25

Lejos de ver el consumo como utilizacin de las cosas, ste se entiende
como una actividad cultural que constituye una de identidad. Varios
estudios demuestran que las personas se apropian los productos con
diversos fines culturales, diferentes en cada lugar y entre grupos
sociales (Bird David 1999: s/p).

El culturalismo de la economa cultural busca atenuar los efectos de un
materialismo y ecologismo cultural de teorizacin excesivamente determinista a
propsito de los efectos del consumo energtico sobre la cultura. Sahlins critica a la
ecologa cultural resaltando su reduccionismo economicista y pragmatista que interpreta
la cultura como un dispositivo de adaptacin y supervivencia:

Probar que un determinado rasgo o un determinado dispositivo cultural
tiene un valor econmico positivo no es una explicacin adecuada a su
existencia ni, incluso, de su presencia, la problemtica de la ventaja
adaptativa no especifica una respuesta concreta nica. En tanto que
principio de causalidad en general y de transformacin econmica en
particular, la nocin de ventaja adaptativa es indeterminada: estipula
groseramente lo que es imposible, pero convierte en aceptable cualquier
cosa que sea posible (Sahlins 1969:30)
10
.

Podemos afirmar que desde una perspectiva racionalista-objetivista las
necesidades fisiolgico-pulsionales que son del orden de la funcin son ms urgentes
que las demandas secundarias del orden del sentido. Pero desde una perspectiva de
interpretativista, como lo es la de la antropologa cultural que se pregunta por el sentido,
entendemos que las personas no actan necesariamente segn imperativos racionalistas-
utilitarios y que pueden preferir la satisfaccin de demandas que los enaltezcan y
dignifiquen o satisfagan culturalmente.

II.5. Narcisismo, adolescencia y hedonismo. La esttica de lo cool

II.5.1. Narcisismo posmoderno y repliegue hacia la esfera privada

Lypovetsky (2006) nos recuerda que el narcisismo posmoderno tiene sus
consecuencias sociales ms importantes en el abandono y el desinters por la esfera

10
Ver Sahlins (1969) para una crtica del materialismo cultural, y Godelier (1974) para una crtica del
materialismo ecolgico.

26
pblica acrecentados tras la cada de los grandes sistemas de sentido. La importancia de
la esfera privada crece a costa de la disminucin de la importancia de la esfera pblica.
A esto agregamos tambin los estudios del antroplogo francs, David Le Breton
(1995), sobre la antropologa del cuerpo. Para el autor, el culto a la apariencia fsica es
consecuente al individualismo que fomenta un inters creciente por lo que le sucede a
uno mismo. Narcisismo e individualismo convergen en una misma lnea.
Hay una fuerte afinidad entre el crecimiento de importancia de la esfera privada,
el crecimiento del narcisismo, el crecimiento de la importancia del consumo de bienes
tangibles valorizados culturalmente y el crecimiento de la importancia de la gratificacin
hedonstica que ofrecen las industrias de la moda, las industrias de la msica y la
industria del entretenimiento a la cultura de masas. A estos fenmenos sociales ya
mencionados debemos aadir uno ms: el nacimiento de la adolescencia en la etapa de la
vida del individuo como reaccin posmoderna a la excesiva tensin exigida a las
personas por la predominancia del utilitarismo y la funcin que exige la predominancia
del principio apolneo en lo social.

II.7.2. La emergencia de la socialidad adolescente como la emergencia de lo sensual
y lo emotivo

El nacimiento de la adolescencia est vinculado de modo indisoluble a la
industria musical, la industria de la moda y la industria cinematogrfica, como seala
Eduardo Guillot en su libro Rock en el cine (1999). Se encuentra particularmente
ligada al surgimiento del rock and roll de los aos 50 del mundo anglosajn y las
diferentes variantes en la genealoga posterior del gnero. Los nuevos dolos de la
msica despertaron fervor en las multitudes jvenes como nunca se haba visto. Chicos y
chicas abrazaron el culto a prcticas contraculturales que contraindicaban las normas del
mundo adulto de responsabilidad. Los nuevos modos de los nacientes adolescentes
destilaban hedonismo e irresponsabilidad por doquier, con sus ansias por vivir la noche,
consumir alcohol u otras drogas ilegales que invitaran al desenfreno (Guillot 1999).
El adolescente est particularmente afectado por el narcisismo posmoderno. No
est interesado en grandes problemas sociales, sino que sus deseos se concentran en la
gratificacin potente e inmediata del tiempo distensivo. Lo contracultural del
adolescente no es contra-ideolgico o contra-hegemnico, en el sentido gramsciano.
Decamos algunas pginas atrs que seguimos una nocin del ideologa en el sentido
27
ms racional-poltico del trmino. La ideologa es conceptual, implica un plan social
elaborado, un discurso acorde a las condiciones objetivas. La ideologa implica una
racionalidad prctica. El adolescente es esencialmente romntico, dominado por lo
simblico y lo sensual que ofrece la cultura. No tiene discurso o ideologa poltica, la
adolescencia tiende a la despolitizacin social. La expresin rebelde sin causa
11

aunque pueda sonar estigmatizante, es ilustrativa de lo que se est diciendo
12
.
La cultura adolescente se siente especialmente atrada por los bienes investidos
con las propiedades de la moda. Esta es cambiante, campo de lo social
paradigmticamente dinmico e innovador: la gratificacin simblico-sensual que brinda
a sus consumidores es efmera y fugaz, contrariamente a lo simblico-ritual de las
sociedades premodernas, tradicionalistas (Appadurai 1999).
La ropa y sus accesorios son el principal artificio con el cual los individuos
moldean culturalmente su apariencia a semejanza de una esttica gratificante para ellos
mismos. La forma de estas modas es esencialmente hedonstica y dionisaca: se derrocha
esttica placentera que sobrepasa en mucho el acto de vestirse como un hecho apolneo y
funcional. Por supuesto que la moda trata de bienes tangibles, ah radica su sensualidad.
No se trata de ideas o cualidades abstractas y virtuales. Estas ltimas se invisibilizan.
Siguiendo a Maffesoli, pensamos en el tribalismo posmoderno como la forma
ms radical del ser adolescente.

He aqu lo que me parece estar en juego en nuestras tribus
contemporneas. No las mueve una meta por alcanzar, un proyecto
econmico, poltico o social por realizar. Prefieren entrar en el placer
del estar-juntos, entrar en la intensidad del momento, entrar en el
goce del mundo tal cual es (Maffesoli 2004:28)

Ese goce del mundo es un goce de lo concreto, un goce de lo sensual. Y, en
general, se entra en l a travs del consumo de los bienes que la industria del
entretenimiento y de la moda producen para la cultura de masas.
A propsito de la llegada de la cultura adolescente al Uruguay, la sociloga Nilia
Viscardi (2007) caracteriza a la juventud actual contraponindola a la de los sesenta de
modo muy contundente. En los sesenta ser joven cargaba con las representaciones de ser

11
Esta expresin fue utilizada por el presidente de la Repblica, J os Mujica, a propsito de los destrozos
del espacio pblico en el centro de Montevideo en los festejos de los hinchas por el triunfo de Pearol,
cuadro que se consagr como campen nacional el pasado mes de mayo de 2010.
12
Por otra parte, si comprendemos que los sujetos no son dueos de si mismos sino que son producto de la
cultura, no podemos culpar a nadie.
28
estudiante y militante, mientras que hoy, la identidad del joven est marcada por el
consumo
13
. La militancia poltica pertenece al mbito de la ideologa, al de la esfera
pblica y de la productividad apolnea. El consumo pertenece a la esfera privada en tanto
que no necesita de planificacin social, se opone a la militancia, a los grandes planes. El
consumo hedonstico es producto de la necesidad de gratificacin inmediata, y en tanto
que las luchas polticas no cumplieron con sus promesas de cambio, los deseos se
orientan hacia el consumo.

Despus de la dominacin del principio del logos, el de una razn
mecnica y predecible, el de una razn instrumental y, estrictamente,
utilitaria, asistimos al retorno del principio del eros Eterno combate
entre Apolo y Dionisio! En este sentido, antes de ser poltico,
econmico o social, el tribalismo es un fenmeno cultural (Maffesoli
2004:27).

La juventud est normalizada desde hace tiempo, parafraseando a Bourdieu
(2004). Los adultos hacen la vista gorda ante sus excesos -es necesario pasarse de
joven- a condicin de que sea un perodo transitorio.. Muy pocos pueden darse el
beneficio de llevar una vida de esparcimiento como la de los adolescentes, una
cotidianidad a la que se le dedica mucho al ocio, que requiere de la manutencin de
responsables legales y de la liberacin de la necesidad de gastar el tiempo en trabajar.
Muy pocos jvenes continan vistiendo sus disfraces tribales con la frecuencia que
solan hacerlo al adentrase en el mundo adulto y preparase para enfrentar la realidad de
las condiciones objetivas en las que inscribe su propia trayectoria social.

II.7.3. El neotribalismo posmoderno y la expresin de la adolescencia

Neotribalismo posmoderno o tribalismo posmoderno a secas. As llama
Maffesoli, en El tiempo de las tribus (2004), a las formas de socialidad juvenil
necesitadas de informalidad, ludismo y distensin, emergentes en las metrpolis sociales
y culturales de Occidente.
La Escuela de Chicago observ y document las nuevas prcticas
contraculturales que se estaban gestando en Estados Unidos hacia la dcada de 1950. De
estos autores proviene el concepto de subcultura aplicado a las nuevas prcticas de los

13
Chetos con miedo, planchas excludos en el diario El Pas, edicin del 07/10/2007.
29
jvenes habitantes de grandes urbes. Los investigadores de la Escuela de Chicago
observaron que las prcticas y valores contraculturales cristalizaban en grupos de pares
bien definidos que se contraponan otros por la esttica musical y la esttica en
apariencia que reivindicaban, que al mismo tiempo delimitaban un estilo de vida muy
pautado y definido.
El trmino tribu es usado en un sentido metafrico, alegrico y romntico
14
.
Por supuesto que este tribalismo no tiene nada que ver con la acepcin que se le dio al
trmino en la teora antropolgica clsica. Cabe sealar que an en la antropologa el
trmino resulta polismico y ha dado lugar a confusiones. Como escriba Morton Fried
en The evolution of polytical society, si, de todo el vocabulario antropolgico,
tuviera que seleccionar la palabra con evidente menor sentido, la de tribu superara, si
cabe, la de raza
15
(1967:56). Fried, desde el campo de la antropologa poltica, intentar
darle mayor rigor conceptual al trmino tribu. El antroplogo estadounidense entiende
por tribu una forma de organizacin poltica exclusiva de las sociedades de economa
agricultora o neoltica, en los que el sistema de gobierno est basado en lazos de
parentesco principalmente, aunque, como recuerda Lewellen (1994), existen
solidaridades a travs de asociaciones voluntarias, posteriores a las obligaciones del
parentesco. La caracterizacin que hicieran Ronald Cohen y J ohn Middleton (1967) de
las sociedades tribales tambin har nfasis en la economa basada en agricultura y
animales domesticados.
Es evidente que las tribus de Maffesoli tienen poco que ver con las tribus de la
etnologa clsica. Lo metafrico y romntico de esta acepcin se debe a la recurrencia a
imgenes simblicas, incluso arquetpicas (Ricoer 1975; Guigou 2005), alojadas en las
profundidades semnticas y pre-semnticas de la cultura
16
. Las figuras del brbaro y la
tribu son tomadas para ilustrar la potencia semntica, anterior a lo conceptual y
anterior a cualquier racionalidad econmica, como sucede en la socialidad adolescente
17
.

14
A modo de diferenciacin del sentido literal de la tribu como se entiende en la antropologa poltica es
que lo escribimos entre comillas.
15
Traducido por nosostros.
16
Este carcter preverbal del smbolo y lo simblico un simbolismo al mismo tiempo cosmolgico y
antropolgico parece arraigarse en experiencias fundamentales de nuestra especie ya sea asunto de lo
alto y lo bajo, los puntos cardinales, el espectculo de los cielos, la localizacin terrestre, casa, caminos,
fuego, viento, piedras y agua (Ricoer 1995a, p. 78) (Guigou 2005: 141).
17
Debe entenderse este uso en el reconocimiento del autor a la fertilidad de la obra de Gilbert Durand
(1968), y en general a la hermenutica recuperadora de la carga semntica de los smbolos que subsisten
en el imaginario.
30
El deseo de informalidad, transgresin y de ejercer prcticas contraculturales
responden al principio dionisaco de lo social. Lo dionisaco quiere volver a la
experiencia simblico-sensual del mundo, entrar en el goce de este tal cual es. Se
quiere vivir lo primordial, lo primario, lo afectivo-emocional en su inmediatez, sin la
traba y mediacin de lo conceptual o lo racional. El brbaro y la tribu son imgenes
primordiales, en un sentido mtico, inscriptas en las profundidades arquetpicas, para
ilustrarnos acerca de la experiencia de los fundamentos emocionales-irracionales
fusionados con la sensualidad o el goce por lo fenomnico y la relacin mstica con el
mundo. En otras palabras, se desea una simpleza que reemplace las complejidades del
discurso y de la razn.
El brbaro y la tribu son materia semntica para la elaboracin de mitos. El
contenido de estos es esencialmente dionisaco. Consagran la primaca de lo mstico e
inefable sobre lo racional, el sentido figurado sobre el sentido directo, las costumbres
rituales y ancestrales sobre la razn prctica
18
. Desde una perspectiva en la que se valora
la racionalidad, una perspectiva en la que prima lo apolneo, el brbaro y la tribu se
presentan como amenaza imaginaria al orden establecido. Son una verdadera
representacin de la entropa y el caos que amenazan las instituciones ordenadoras. As,
el brbaro es valorado negativamente por la postura iluminista como salvaje e
incivilizado.
El contra-discurso del romanticismo acerca del brbaro y la tribu es
exactamente opuesto. Al no identificarse con el orden vigente, los romnticos recuren a
la figura arquetpica del brbaro como representante de un pasado histrico aunque
en antropologa se habla de un pasado mtico- de bienaventuranza y de relacin
armoniosa, sensual y gozosa con el mundo. Se tratara de un paraso perdido por la
corrosin de la civilizacin moderna. En este gesto melanclico de idealizacin, el
romntico toma una distancia cnica con el orden legtimo. El romntico no cree en las
utopas progresistas que le son contemporneas
19
.

18
Kopytoff (1984) aborda la cuestin a propsito de las instituciones econmicas. Seala que lo ritual, el
enclave econmico, o lo que l llama singularizacin, se opone a la tendencia de la expansin de la
cualidad intercambiable de los bienes, o lo que l llama mercantilizacin.
19
La estructura de la valoracin de los arquetipos del brbaro y de la tribu es exactamente la misma
para el iluminista y para el romntico. Lo que se invierten son los contenidos. Para el primero, la lnea
histrico-temporal consiste en una progresin de lo ms aberrante a lo ms sublime. Hay un progreso
metafsico. El brbaro y la tribu son estados brutales y salvajes de la existencia del hombre, estados
que por suerte habran sido superados. Para el segundo hay una misma lnea temporal que enlaza de igual
modo pasado, presente y futuro. Slo que esta lnea consiste en una regresin de un estado de beatitud
originario a un estado contaminado y profanado por la sofisticacin artificial del hombre, que habra
31
La malinterpretacin del sentido metafrico-simblico que Maffesoli le da al
trmino tribu puede conducir a confusiones en las que se cree que se trata de tribus
literalmente. Es un error, y es tambin pasar por alto la corriente hermenutico-
comprensiva a la que el autor adscribe. Conduce adems a valoraciones sociocentristas
por parte del mundo adulto en el cual se puede exotizar excesivamente a las prcticas
juveniles de los adolescentes de hoy. Como seala Margaret Mead, en nuestras
sociedades contemporneas, el cambio de cdigos y referentes de modo vertiginoso
asombra y asusta al mismo tiempo.

Hoy en da, en ninguna parte del mundo hay ancianos que sepan lo que
los nios ya saben; no importa cun remotas y sencillas sean las
sociedades en las que vivan esos nios. En el pasado siempre haba
ancianos que saban ms que cualquier nio en razn de su experiencia
de maduracin en el seno de un sistema cultural. Hoy en da no los hay.
No se trata slo de que los padres ya no sean guas, sino de que ya no
existen guas, los busquemos en nuestro propio pas o en el extranjero.
No hay ancianos que sepan lo que saben las personas criadas en los
ltimos veinte aos sobre el mundo en el que nacieron (Margaret Mead
1970:97-98).

Las imgenes del brbaro y la tribu nos ilustran sobre lo desordenado, lo
romntico y lo ldico, lo transgresor en un sentido no-ideolgico o infra-ideolgico- y
lo hedonstico como realizacin gozosa de la sensualidad.
Ahora bien, la adolescencia es una etapa que transcurre y llega a su fin. Los
jvenes deben finalmente hacer frente a las condiciones objetivas en las que estn
insertos y elegir un camino a seguir al aceptarse, apolneamente, como adultos que
deben cumplir con responsabilidades en un tiempo productivo. El frenes adolescente
comienza a ser domesticado por los valores de responsabilidad, y aqu las estructuras
sociales objetivas (Bourdieu 2004) se hacen sentir en todo su rigor.

II.7.4. El despertar del ensueo adolescente. Las condiciones objetivas y las
posibles trayectorias sociales

Siguiendo a Bourdieu (2004), un agente social cualquiera est en buena medida
predeterminado por la estructura y el volumen de capital heredado de sus predecesores.

perdido su naturalidad. Esta regresin metafsica coloca a los arquetipos primordiales en un lugar de
valoracin positiva.

32
Su punto de partida comienza en el punto de llegada de aquellos, y el capital que pueda
adquirir durante su trayectoria social, verdadera carrera social, habr sido en gran
medida delimitado y estructurado por las condiciones objetivas de su punto de partida.
En lo que en antropologa se ha entendido normalmente como enculturacin,
formacin de los valores y prcticas del individuo en un perodo que va desde la
temprana infancia hasta la adultez, Bourdieu ve la cristalizacin de las estructuras
objetivas -posicin de los agentes sociales en el espacio social- en estructuras
permanentes interiorizadas en el sujeto. Las estructuras subjetivas o habitus constituyen
los principios de valoracin del mundo, tanto tica como estticamente, y su
objetivacin en prcticas vuelve visibles las diferencias sociales en esquemas de
actuacin que se vuelven representativos de grupos de pertenencia.
El agente social bourdieano es fundamentalmente un agente de comportamiento
econmico. Busca maximizar los capitales necesarios para desenvolverse con solvencia
en los campos sociales en los que acta. La intencin de concentracin de volmenes de
capitales en s mismo, dependiendo la estructura de estos segn los campos sociales en
los que est inserto el agente, es una intencin de incremento del poder. A un campo
profesional determinado correspondern prcticas sociales distintivas de ese campo, y
una acumulacin de capital econmico, simblico, cultural y social tambin
determinados y propios. Cada campo funciona como un mercado econmico y
simblico con relativa independencia del resto del espacio social. La lgica especfica
de cada campo determina aquellas disposiciones que tienen valor en ese mercado, que
en relacin con ese campo funcionan como capital especfico y, en consecuencia, como
factor explicativo de las prcticas (Alonso s/f: 9).
Al decir que el agente social es fundamentalmente un agente econmico
queremos decir que lo que prima es la racionalidad utilitaria. Este planteamiento es
consecuente con la primaca estructural del rendimiento y de la funcin, sobre el ritual y
el sentido, ambos de raigambre simblica.
Entendemos que las condiciones objetivas o el lugar que ocupan los individuos
en la estructura social en tanto agentes sociales se hacen presentes cuando estos se ven
exigidos a realizarse profesional o laboralmente como personas responsables de si
mismas. Durante la adolescencia, prima el ocio, el frenes ldico de la fiesta y el baile,
el festejo dionisaco y el culto a la espontaneidad. Cuando esta etapa finaliza, se
comienza a reflexionar sobre las cuestiones sobre el modo de ganarse la vida, y las
opciones que estn al alcance de cada joven en concordancia con las posibilidades
33
econmicas que tenga de invertir en un futuro. Finalmente, lo apolneo, la razn
prctica, se antepone a lo dionisaco y lo romntico.

II.7.5. Distintas tribus. Diferentes estticas y diferentes procedencias sociales

El problema del estructuralismo de Bourdieu es que las diferencias estilsticas
para los distintos estilos de vida se conciben como signos semiolgicos o signos
arbitrarios, y no se contempla la dimensin simblica en su acepcin ms sensual,
emotiva y fermental. Es una crtica muy conocida dirigida al estructuralismo en general:
parece que la diferenciacin social es demasiado conceptual o intelectualista, parece que
se pone todo el nfasis en procesos cognitivos y se deja completamente de lado lo
afectivo-emocional. Es una crtica ingenua si realmente se piensa que el estructuralismo
olvida que existe una dimensin afectiva importante. En realidad, lo afectivo-emocional
est ah, en medio de los signos de la estructura.
Ahora bien, para este estudio fue conveniente completar la visin distintiva del
consumo cultural o consumo artstico de Bourdieu con la emergencia de la
fermentalidad emotiva y los valores de lo dionisaco de Maffesoli. En este marco terico
nos encontramos en condiciones de comprender la imbrincacin de lo hedonstico-
nocturno sobre las condiciones objetivas que reclaman racionalidad apolnea. En ltima
instancia, hacia la realizacin de la trayectoria social de las personas, el principio
pragmtico-racional tiene primaca sobre el romanticismo dionisaco.
As podemos comprender que la distincin de clases sociales penetra las
estticas juveniles y las fragmenta con su propia lgica, que no permite olvidar
romnticamente las fracturas sociales que aquejan al conjunto social y las distintas
prcticas contraculturales que originan rupturas en el seno de las tribus juveniles. As,
hay tribus ms estigmatizadas que otras por el orden social legtimo. Los planchas son
la tribu urbana ms demonizada en el paisaje urbano del Uruguay desde su
visibilizacin en el imaginario social.
No todas las tribus son relacionadas con determinadas clases sociales. O no lo
son con la misma intensidad. Los planchas, s lo son. Y muy fuertemente relacionados, a
decir verdad. Se los vincula casi incondicionalmente con las clases ms bajas de la
sociedad, abarcando desde el proletariado humilde hasta la infraclase desclasada
20
.

20
Ver Anexo de notas periodsticas.
34
III. El lugar de la marca en el imaginario social


El lugar que ocupan las marcas en el imaginario social ha sido muy tratado, tanto
por cientistas sociales como por especialistas y analistas en marketing varios. Parece
haber amplio consenso sobre una cuestin fundamental: las marcas son mucho ms que
productos que vienen a satisfacer una demanda fisiolgico-pulsional, una demanda del
orden de la funcin, una demanda bsica. Los objetos de marca son bienes simblicos,
superiores y sublimes, valorados o jerarquizados culturalmente. El plus simblico
excede a lo funcional de los productos. Ahora devienen en los bienes de marca, y la
demanda de estos es una demanda de sentido.

III.1. Publicidad e imaginario social. Lo simblico en el marketing de
masas

La publicidad es el medio por excelencia por el cual se da a conocer a los
potenciales consumidores del mercado la gama de productos existentes en la oferta
productiva. El principal medio de comunicacin masiva es la televisin, y hacia la
segunda mitad de los noventa la televisin para abonados cobr una importancia
creciente en nuestro pas (Achugar 2003) penetrando en sectores de clase media y alta
sobre todo. En los ltimos aos, con la incorporacin de la banda ancha a los hogares de
los ciudadanos, la importancia de Internet entre los mass media se ha incrementado de
un modo notable (Achugar 2009), de modo que hoy compite con la televisin como
espacio de efectividad publicitaria.
La publicidad responde a un principio muy simple y prctico: el deseo de los
individuos ser motivado por todo aquello que se les muestre en los spots publicitarios a
travs de los medios masivos de comunicacin. En ciencias de la comunicacin se habla
de tiempo de exposicin al referir al tiempo publicitario y se lo mide por cantidad de
segundos de emisin. El precio de realizacin del comercial aumenta a medida que se
pide mayor tiempo de transmisin. La reiteracin de esos segundos comprados a la
emisora influir en la presencia o visibilidad en el imaginario social en tanto imaginario
de consumo y distincin.

35
Esta reiteracin de imgenes urbanas, responde al principio de
redundancia, y al principio de los estereotipos operativos propios a los
medios de comunicacin, y tienen una incidencia directa en los
receptores. Pese a los actores que defienden una intervencin creativa
por parte del receptor en el proceso de descodificacin de los mensajes
(tanto verbales como visuales), no podemos negar que esa capacidad
activadora y creativa del receptor est condicionada, codificada por
mecanismos movilizadores de los mass media (Gacina Pisonero et al,
s/p).

Este principio de redundancia y reiteracin es parte de la dinmica que permite
afianzar el reconocimiento de lo sublime, lo elevado, y lo sagrado, en un sentido ms
amplio y secular de lo que supone el trmino en el estricto sentido religioso. Lo
deseable a ser adquirido y consumido es deseable en la medida en que monopoliza
volmenes de capital simblico. La adquisicin de estos bienes permite la distensin
gratificante que tanto se busca en el tiempo y los elementos dionisacos.
El tiempo de exposicin o de emisin publicitaria resulta muy importante para
medir el impacto que puede tener en los consumidores, y de hecho es el nico factor de
elaboracin de marketing perfectamente cuantificable en tiempo real. Pero hay otros
elementos de elaboracin que pueden ser tanto o ms importante que el tiempo que
ocupa una propaganda en emisoras de radio o televisin.

III.1.1. Esttica y marketing

Con el uso de determinados elementos estticos, audiovisuales para el caso de la
televisin, o meramente sonoros para el caso de las emisoras de radio, se busca apelar a
las emociones del consumidor. A las imgenes seductoras ms que a los conceptos y el
raciocinio que simplemente pretende informar. La descripcin o explicacin de las
cualidades del producto se encuentra regida por una lgica racionalista de lo til, lo
prctico, lo funcionalmente efectivo. Tal forma de publicidad es estrictamente apolnea:
se limita a lo ofertado como producto con una funcin que cumplir. Lo conceptual-
diurno predomina ampliamente sobre lo simblico en este primer caso
21
.

21
Los comienzos de la publicidad como forma de comunicacin al potencial consumidor consistieron en
propaganda meramente informativa, que reduca el contenido de su mensaje a la utilidad del producto. En
un principio la publicidad fue simple y sencillamente informativa, sealaba la cualidad del producto, su
utilidad, su comodidad, su uso prctico, pasando despus a su diseo y novedosas tcnicas de produccin
que revolucionaron los procesos e inundaron los mercados. De este modo, la publicidad inicia una etapa
como de espectculo, en la que el pblico lo constituye la misma sociedad, incluso en la actividad poltica
que asume la vida social, el comportamiento de la publicidad asume un lenguaje que integra un ritmo, una
cadencia, una esttica, unos valores (Gmez Reyes 2008: 93).
36
La lgica economicista espera un rendimiento de los productos ofertados. Esta
intencin de contabilidad y de eficacia pragmtica ser desplazada por los especialistas
en marketing por la personificacin del producto en las estrategias publicitarias
correspondientes a una cultura posmoderna. Se lo va a asociar con caractersticas
humanas, se lo va a animar y hacer depositario de todo aquello que es deseable segn
los valores imperantes del imaginario social
22
.
Se observa que las tendencias predominantes en el marketing de las ltimas
dcadas es la contraria: se paso de la publicidad informativa a la publicidad seductora e
impactante (Bassat 1999 ). La recurrencia a la belleza fsica, a los elementos cool de la
moda e incluso a las imgenes impactantes hiperreales
23
, parece algo concomitante a
la bsqueda de vivencias sensuales para la gratificacin distensiva de tipo posmoderno.
Navarro Martnez (s/f) ve, en el vuelco de la publicidad hacia estrategias en las
que prima la seduccin ante la argumentacin, un claro indicio de necesidad de
recuperar lo simblico-emotivo o lo simblico-sensual ofuscado por la cultura de la
modernidad occidental. La sntesis de imgenes sensuales y seductoras envuelve al
producto en una mstica que lo anima y le otorga cualidades maravillosas, cualidades
que deben poseerse para gozar de lo ms sublime que dimana la cultura. As, la autora
agrega a los relatos que Durand entiende como mticos por excelencia relatos
cosmognicos, relatos de orgenes de los entes que componen la tierra, parbolas,
cuentos folclricos y todo relato literario en tanto que arte- el manifiesto publicitario.
Len (2001) apela tambin al mitoanlisis de Durand para dar cuenta de la
potencialidad del marketing moderno en la movilizacin de afectos y emociones.
Resalta la importancia del carisma entre otros elementos simblicos, que, a modo de
mana, se condensan en determinados bienes que el consumidor elige por dichas
cualidades ms que por su utilidad
24
.
Gmez Reyes (2008) dice en palabras breves lo que a su criterio es importante
en el impacto de un bien de marca en el imaginario.

22
Optamos por hablar de valores imperantes en el imaginario social, y no de ideologa, para ser
consecuentes con lo que entendemos por ideologa en este trabajo. Reservamos el trmino ideologa para
sus usos estrictamente polticos, para las concepciones sobre una forma de hacer, del orden exclusivo de la
razn prctica. Esos valores de los que referimos exceden lo estrictamente prctico y se extienden hacia lo
simblico.
23
Baudrillard (1993) entiende por hiperrealidad la vivencia sensorial del mundo a un nivel tan animado
y matizado como lo permiten las nuevas tecnologas digitales interactivas como el DVD de alta definicin,
los juegos virtuales a base de prtesis. Podramos decir que el cine en 3 dimensiones es un nuevo ejemplo
de ello.
24
La operativizacin del mitoanlisis de Durand para cuestiones concernientes al anlisis semitico de la
publicidad es muy cuestionable. Nosotros no acudimos a estas categoras en nuestro propio anlisis.
37
En una sociedad de la abundancia hay demasiados productos, por lo
cual es necesario crearles una personalidad para que no caigan en el
anonimato. El impacto est en proporcin directa con la originalidad de
la apelacin; el impacto es lo que da rentabilidad a la inversin. Por lo
tanto, ninguna compaa, persona o producto puede tener xito si no
tienen personalidad (Gmez Reyes 2008: 94).

La sobreabundancia genera indecisin en el consumidor. Muchas veces no hay
razn prctica para elegir entre un producto u otro, sino que se trata simplemente de una
eleccin que, de no estar ligada al plus simblico que reviste y supera la utilidad del
producto, quedara librada al puro azar. El objetivo del marketing de un producto es el
reducir esa cifra de consumidores librada al azar para capitalizarla en la consumicin del
bien que se publicita.

III.1.2. Felicismo publicitario, glamour y distensin hedonstica

Un anlisis semiolgico de las imgenes publicitarias la muestra como uno de
los medios masivos de expresin imaginaria ms importantes para comprender los
valores, ideologas y afectos ms extendidos y predominantes en un mundo globalizado
(Garca Canclini 1995).
Navarro Martnez (s/f) habla de un felicismo publicitario que irradia la
publicidad de bienes de marca. Se caracteriza por transmitir nicamente imgenes de
personas divirtindose, pasndola bien en fiestas y boliches, hablndole a la cmara sin
apremio alguno, con sonrisas que no ceden ante nada y de gran belleza fsica segn
nuestros cnones culturales. Las imgenes publicitarias tienden a borrar cualquier rastro
de cansancio, incomodidad y fealdad. Los modelos que aparecen en estas imgenes
estn abstrados de cualquier realidad de trabajo. Para ponerlo en los trminos de esta
investigacin, diremos que se encuentran abstrados de la tensin generada por la
actividad realizada en el tiempo productivo, y parecen existir en un mundo en el que
siempre se est gozando de una realidad de pura distensin, de puro consumo, de puro
esparcimiento, de puro derroche. Las personas inmortalizadas en ese instante rebosan de
un hedonismo mesurado que los vuelve atractivos y deseables.
Se trata de imgenes que hacen alusin a elementos nicamente distensivos y
hedonsticos, sin tornar visible jams lo tedioso y agotador de la cotidianidad apolnea
de las personas. En la totalidad del espacio publicitario sobreabunda lo hedonstico
como nica fuente de gratificacin. Hay plenitud y omnipresencia de lo dionisaco. Las
38
responsabilidades adultas y apolneas que deben cumplirse, o el hecho de tener que
hacer frente a unas condiciones objetivas desde lugares diferentes en el espacio social,
son completamente dejadas de lado.



Fig.1. Evangeline Lilly, actriz que protagonz la exitosa serie a nivel
mundial, Lost, y que hoy tiene un contrato millonario con
LOREAL. Esta imagen ilumina paradas de mnibus y fachadas de
varios edificios en Pocitos como cartelera gigante, en Montevideo.

Le Breton (1995) ve en el glamour de ropa y accesorios que estiliza al cuerpo lo
beatfico para el orden social que viene a cobrar forma de acuerdo a cnones esttico-
culturales imperantes. En este sentido, Loy y Vidart (2008) dicen que la ropa es un
elemento cultural de gran importancia para la apreciacin de uno mismo y de los dems,
sobre todo en una cultura de culto a la belleza individual.
Siguiendo a estos autores, entendemos que lo glamouroso es algo que sobrepasa
la mera funcin de la vestimenta en tanto que abrigo, y an el carcter de uniforme que
puede tener esta en los contextos ms formales y apolneos de la cultura. Lo glamouroso
implica un plus simblico-esttico que sobrepasa la formalidad apolnea. Este plus es lo
39
necesario para que lo dionisaco se imponga a lo apolneo y brinde as la experiencia de
gratificacin sensual que se quiere conseguir.
En sus estudios sobre el cuerpo, Le Breton (1995) entiende que este, cuerpo
individuado, es en buena medida producto de una cultura individualista. La estilizacin
del cuerpo mediante la ropa y sus accesorios es una de las prcticas ms importantes
para la gratificacin hedonstica. La ropa es algo que se usa y exhibe permanentemente.
Es una envoltura cultural sobre lo fsico pre-simblico de nuestro cuerpo. Su
importancia radica en la omnipresencia que tiene en la vida cotidiana, tal como lo seala
Goffman (2006) a propsito de la presentacin de la persona ante los dems en el
transcurso del da, variando los contextos sociales en ese mismo transcurso.


Fig.2. Modelo de Sisi, tiendas de ropa interior lencera uruguaya.
40

Fig.3. Modelo de Hugo Boss.

Las tiendas de venta de ropa estn atestadas de grandes fotografas de modelos
posando en actitud sensual, desafiante, triunfadora. Hay un momento de gratificacin
capturado e inmortalizado en la fotografa del modelo consumiendo el bien que se
ofrece en la tienda. Es el momento de gratificacin plena, de mxima distensin
hedonista legitimada por el imaginario social. Con esto queremos decir que las prcticas
dionisacas-hedonsticas que estimulan estas imgenes no son contraculturales, sino que
forman parte de prcticas de distensin legitimadas por los valores sociales
predominantes.
Este instante eterno es una muestra del tiempo de relajacin equilibrada y
sancionada, digna de ser visibilizada por ese imaginario. Constituye la forma de
codificacin de la distincin social que crece por fuera del tiempo productivo y sus
elementos tensivos, y que extiende su poder de seduccin en el tiempo de consumo y
sus elementos distensivos. Consumir los bienes publicitados en las imgenes sensuales o
fascinantes permite acceder gozosamente al felicismo que estas condensan.

III.1.3. Cuestiones entorno al smbolo y la publicidad

41
Algunos antroplogos investigadores de marketing han optado por hablar de
contenidos mticos para referirse a lo emotivo-primordial y lo sensual-esttico que
inviste a los bienes de las marcas. As, han tratado de captar lo impulsivo, espontneo y
fermental en tanto trasfondo profundo del imaginario, la unbrrica imbricacin entre el
discurso mtico y el discurso publicitario, o lo que es lo mismo, el empleo de la materia
mtica como constructo esencial y felicismo del texto publicitario (Navarro Martnez
s/f: 2).
Navarro Martnez (s/f), Len (2001), Prez Tornero (1992) y Huici (1993)
retoman la propuesta de un mitoanlisis formulada por Durand para comprender la
eficacia del marketing y sus efectos en el imaginario y el consumo.
Len (2001) seala que la persuasin se fundamenta en la argumentacin
racional, pero adems, en la aplicacin de recursos emocionales y el prestigio-atractivo
del comunicador, que fundamenta ms bien, respalda- y legitima sin mayor defensa
conceptual, sin mayor argumentacin racional, el bien que se est publicitando. En un
trabajo posterior (Len 2001) el autor, dir que el discurso publicitario es hijo del mito.
Este se presta a la publicidad por su proceder alegrico-crptico, presenta a lo misterioso
como algo siempre seductor que confunde las linealidades conceptuales y suspende las
contradicciones del pensamiento conceptual y racional
25
.
Prez Tornero (1992) realza uno de los caracteres principales de la publicidad,
muchas veces pasado por alto. La publicidad no busca parecerse a la realidad, sino que
su poder es el poder ejemplarizante del mito, segn la concepcin extensa de mito del
autor.

La representacin publicitaria es [] esencialmente mtica. La
publicidad parece entender que el proceso de consumo es un acto que se
da en una realidad no contradictoria. Es decir, una realidad ideal
superior a la cotidiana en la que parece que los deseos se vuelven
siempre realidad (Prez Tornero 1992:81)

El autor detecta de modo certero la distensin de eso que entiende por mtico
que despliega la publicidad ante los ojos del espectador. Los bienes que condensan las
caractersticas deseables se nos presentan como gratuitos, como si acceder a ellos fuera
slo una cuestin de decisin. En la propaganda del bien, cualquiera que este sea, nunca

25
Recordamos que no adherimos a este tipo de anlisis, tan slo lo mencionamos a modo de antecedentes
de investigacin en el campo de la antropologa de la publicidad. Extender el concepto de mito a este
espacio de indagacin es contrario a la concepcin de mito como relato en Ricoer (1975), concepcin a la
que adherimos.
42
se habla de precios. J ams se toca lo bajo, deshonroso y profano del inters econmico.
Todo queda imbuido en el aura del desinters, del buen nimo y la buena disposicin, de
la personificacin y la intimidad. Se evita abruptamente algo que para muchos
individuos es imposible olvidar: el costo econmico, lo real, infraestructural y pre-
simblico que coarta el acceso a los bienes investidos por cualidades sublimes en la
cultura.
Podemos decir entonces que la publicidad evita deliberadamente recordarnos lo
agobiante del esfuerzo necesariamente invertido en el tiempo apolneo. El felicismo
del que habla Navarro Martnez se constituye nicamente de elementos dionisacos y
hedonsticos, ubicados en nuestra cultura en la esfera del consumo. Huici resalta este
carcter puramente distensivo cuando afirma la publicidad enfoca la vida bajo una luz
marcadamente ldica (1993: 8-9). El bien que se publicita debe estar depurado de
cualquier elemento que pueda ligarlo a lo fatigoso y no gratificante de la cotidianidad
apolnea.
Pensamos que el mitoanlisis no es una propuesta acertada para la comprensin
de las imgenes del marketing de marcas, no por no brindar una comprensin adecuada
de la fuerza semntica de las mismas, sino porque el trmino mito no es adecuado, a
nuestro criterio, para nombrar este fenmeno. Recordamos que para Ricoer (1975) el
mito es algo ms restringido, es un relato de los orgenes, y no ms. Lo que los autores
mencionados entienden por mtico es para nosotros simblico, ya que, como piensa
el filsofo de la hermenutica, el smbolo comprehende al mito y lo excede. Tan slo esa
correccin cabe hacer a las investigaciones mencionadas, a nuestro crtiterio. Por lo
dems, estamos de acuerdo en los contenidos y la importancia asignada a lo esttico, lo
ldico y el clima de felicidad desahogada y de completo esparcimiento que domina en
las imgenes publicitarias.

III.2. La creacin de marcas. La inscripcin profunda del logo en el
imaginario social

El uso de tcnicas de sealizacin para diferenciar al fabricante de un mismo tipo
de producto a disposicin en el mercado de otro que compite con l directamente es un
fenmeno econmico muy antiguo, ya muy utilizado por los artesanos y comerciantes de
la antigedad (Costa s/f, Bassat 1999). La libertad de comercio y la libre competencia
43
permiten que a cualquier campo de produccin -sin importar lo saturado que se
encuentre en un momento dado y lo aguda que sea la competencia en su seno por
imponerse como el producto de preferencia- se sumen tantos agentes productores como
existan.
La marca moderna naci a raz del nombre registrado proveyendo de confianza
a sus consumidores (Costa s/f: 21). La marca funcion desde sus comienzos como
firma distintiva entre productos de un mismo tipo con diferente procedencia artesanal, y
ms tarde, hacia el S. XIX, con diferente procedencia industrial. Cul era la diferencia
para elegir una marca, una firma o una procedencia, entre otras? En un primer momento,
la marca habra tenido una carga simblica muy dbil. Tan slo pretenda distinguir en
base a una lgica funcional, en base al buen rendimiento. Como lo seala Costa (s/f), en
la publicidad de productos de esta poca predominaba la funcin, el argumento y el
signo
26
. La razn utilitaria predominaba en las elecciones del consumidor, lo que se
corresponda con un incipiente campo publicitario que utilizaba estrategias
argumentativas. Estos bienes ofertados eran meros productos
27
sin mayor investidura
simblica dada falta de personificacin del mismo (Costas/f).

III.2.1. El marketing de marcas

Existe un vnculo inexorable entre el nacimiento de las marcas con toda la carga
simblica que conllevan y la forma de marketing predominante en el campo publicitario
contemporneo.
La tendencia del marketing de hoy es la de la animacin y personificacin del
producto ofertado. Se pasa del simple producto, cuya esencia es la del ser til, cumplir
una funcin y brindar comodidad, al bien que brinda una experiencia de vida. Esa
experiencia est fundida simblicamente con la personalidad que dimana la marca. Este
cambio histrico en las tendencias publicitarias (Bassat 1999) se vuelve visible en el
pasaje de meros productos a bienes de marca. Pero no todos los productos son
igualmente susceptibles de ser reelaborados e investidos con la dignidad de la marca.

26
Ver Costa (s/f) para una exposicin clara del pasaje de la marca-signo a la marca-smbolo y
aumento de la fuerza de intensidad psicolgica en esta evolucin de las estrategias publicitarias.
27
Costa (s/f) diferencia productos de bienes. Los productos constituyen el soporte fsico de lo que se
venda, la infraestructura material. Los bienes, en cambio, son ms que productos. Estos incorporan a su
valor utilitario un plus simblico que reviste y sobrepasa la importancia del valor utilitario. Este plus es
llamado por Garca Canclini (1995) valor simblico. La misma distincin de Costa la comparte Bassat
(1999) para diferenciar producto de marca como veremos enseguida. A ella nos atenemos.
44
Hay productos que, por el lugar que ocupan en la cultura, se ofrecen como ms
susceptibles de ser estilizados y sensualizados. Decamos ms arriba que la ropa es uno
de los bienes ms gratificantes dentro de los consumos relativamente cotidianos de las
personas. Por el lugar que ocupa en la vida social de las cosas (Appadurai 1999), la
ropa es al mismo tiempo muy necesaria y suntuaria a la vez. Cumple con el imperativo
funcional del abrigo al tiempo que inaugura un amplio espectro de estilizacin del
cuerpo de acuerdo a una gama de posibilidades abierta por la cultura. Por su
omnipresencia en la cotidianidad, y por el lugar que ocupa como investidura simblica
del cuerpo natural, al tiempo que la eleccin de estilos se vuelve una cuestin de
decisin del sujeto individualizado, la ropa se presenta como un bien tangible de
importancia fundamental para la gratificacin hedonstico-distensiva que puede
brindarse a si mismo el sujeto a travs de determinadas elecciones estticas.
Por esta razn, la ropa es un producto en s con una gran potencialidad de
canalizacin de la experiencia sensual-simblica. Lo que a su vez la hace pasible de ser
reelaborada en campaas de marketing como bien de marca.
El nacimiento de la marca fue una necesidad para distinguirse y competir en las
economas de abundancia, es decir, en los campos saturados de productos de diferentes
fabricantes que compiten entre s. Al llegar al nivel de sobreproduccin caracterstico de
las economas de la abundancia, estos debieron encontrar un nuevo factor de motivacin
para el consumidor. Si ahora el mercado brindaba un amplio espectro de diversidad de
fabricantes, deba encontrarse el factor que sensibilizara al consumidor con un producto
determinado.
Los especialistas en marketing encontraron las motivaciones necesarias en este
mismo razonamiento. Si el mercado estaba saturado era justamente porque no haba
argumentos racionales para elegir entre un producto u otro. La publicidad consista
principalmente en destacar las cualidades utilitarias y obviar los defectos del producto.
Si el mercado llegaba al nivel de saturacin era porque no haba argumentos racionales
para realizar una eleccin, pues una inmensa cantidad de fabricantes competan al
mismo tiempo en el mercado con productos de similar eficacia. Habiendo comprendido
la situacin, slo pareca haber una salida prctica para fundar un nuevo modo distincin
y apreciacin: las nuevas campaas publicitarias invocaran imgenes emotivas que
volveran al producto ms clido, lo animaran y le daran una personalidad para que el
consumidor se sintiera involucrado de un modo directo y emotivo con este. Ya no se
45
tratara de utilidad o funcin. Se tratara de un nivel superior, del nivel simblico, el
nivel del sentido.
Bassat (1999), en tanto especialista en marketing de marcas, se sorprende de
cuntos fabricantes an no han comprendido que no se puede convencer con argumentos
racionales al consumidor de que compre lo que una empresa produce, sabiendo que en
trminos de eficiencia, los productos en competencia son similares. Realmente no hay
ninguna diferencia significativa entre las distintas marcas de whisky, de cigarrillos, de
cervezas o de detergentes. Todos son ms o menos iguales (Bassat 1999:26).
El autor critica a las empresas productoras de detergentes por no producir
smbolos diferenciales. Observa que el sector de consumo de estos es el de mayor
aleatoriedad, ya que no hay preferencias acusadas entre una marca u otra para los
consumidores. Por el contrario, felicita a la tabacalera Marlboro por decidirse por una
imagen tan pronunciadamente masculina, con una dosis justa de rudeza combinada con
imgenes beatficas y romnticas de lo que es la vida en el lejano oeste. La marca apost
a una personalidad acusada, bien definida y contrastante, arriesgando perder, y quizs
renunciando definitivamente, a una importante amplitud de consumidores que ocupan el
campo de consumo de cigarrillos, como mujeres, ciudadanos urbanos, consumidores
sofisticados. Pero esta renuncia conlleva a asegurar de un modo fuerte el espectro de
consumidores que cumplen con la imaginera desarrollada por la marca, creando
fidelidades intensas justamente por el contraste con lo que no se es.
Es cierto que la eficacia no es algo olvidado. Se debe cumplir con los
requerimientos de la calidad. La nueva investidura necesita , en primer lugar, cumplir
con los requerimientos mnimos de calidad. El producto hace nacer la marca, y sta, al
llenarse de valores gracias al producto, crea un valor por s misma (Costa s/f:32). Es
decir, sobre la base de un producto de calidad satisfactoria, se erige la animacin
personalista de la marca. Sobre la utilidad del objeto comercializable, la publicidad
creara una superestructura simblica volviendo a estos algo ms que productos. La
marca [] es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un
valor aadido (Bassat 1999:28). Estamos ante los bienes de distincin social con fuerte
raigambre en la emotividad de los sujetos.
La tendencia macroempresarial es la de una evolucin de los productos hacia
marcas, y la evolucin de marcas hacia supermarcas (Costa s/f). En opinin Bassat
(1999), la inversin de las empresas en campaas publicitarias que orientan sus
productos hacia la simbolizacin y enaltecimiento en marcas son emprendimientos de
46
largo trayecto pero indudablemente eficaces, en el caso de contar con el capital
econmico necesario y el ingenio suficiente para mantener una consistencia y unidad en
la imaginera que se quiera elaborar sobre el producto, a lo largo de un perodo de
tiempo prolongado.
El autor sostiene que la eficacia de las campaas publicitarias de marca no puede
encontrarse tan slo en un comercial. Contra anunciantes impacientes que esperan ver
resultados inmediatos, aduce que para el caso de las marcas, que no buscan convencer
al consumidor sino llegarle, se necesita de una larga campaa en la que cada anuncio
debe ser considerado como una contribucin al complejo smbolo que constituye la
imagen de marca, como parte de la inversin a largo plazo en la reputacin de la marca
(Bassat 1999:21).
Los sujetos consumidores no slo gozan con el consumo de las marcas que
ofertan sus bienes en el mercado, sino que tambin se goza de estos con su simple
contemplacin. Aunque por supuesto que sta forma de gratificacin es menos
placentera que el consumo de la marca
28
. Algo de la felicidad que prometen estos bienes
nos llega en su mera presencia, en el simple espectculo que se nos ofrece en la
publicidad y en las inmensas fotografas iluminadas de las tiendas comerciales. Es
elocuente lo que dice Nstor Lujn: casi nada puede imaginarse ms triste que un diario
sin anuncios, que una revista femenina sin publicidad, que una noche urbana sin
luminatorias anunciadoras (en Bassat 1999:44).

III.2.2. Vida simblica en lugar de vida til.

Es reconocible una trayectoria vital del bien, en tanto smbolo, distanciada de la
trayectoria utilitaria del producto. Podemos llamara este ciclo de vida, aunque sea tan
slo con pretensiones heursticas, vida simblica. La duracin de este ciclo de vida
est gobernada por los principios estructurales de la moda, dinmicos y cambiantes
29
.
Los productos, en tanto que instrumentos o cosas tiles, caducan en el momento
en que su eficacia se ve notoriamente disminuida, ya sea por el desgaste fsico
instrumentos, herramientas, electrodomsticos- o por el consumo inmediato del producto
comidas, bebidas, productos de limpieza y cocina. Se suele denominar a estos distintos
bienes como pertenecientes a zonas fras y calientes del mercado respectivamente, por

28
De lo contrario, la compra no tendra sentido.
29
Abordaremos la forma de la moda y su naturaleza efmera al comienzo del prximo captulo.
47
ser los primeros productos de baja renovacin domstica, contrariamente a los segundos
(Barros 2006). Encontramos tambin zonas intermedias, a medio camino entre lo ms
fro y lo ms caliente, como lo es el sector de la vestimenta.
La carga simblica de un bien tiene una potencia o duracin determinada, finita.
Esta potencia suele caducar antes que la utilidad del producto. Agotado el plus simblico
con que est investido el bien, se agota la experiencia de bien que brinda y vuelve al
estado estructuralmente inferior de mero producto de eficacia. En tanto producto, la
vida til se prolonga ms all de finalizada la vida simblica. Retomando el ejemplo
de la ropa, entendemos que el poder gratificante de una prenda en tanto que bien de
marca, sea Levys o Nike, se agota antes que la utilidad de esa prenda. Unos jeans Lvy
seguirn abrigando como pantalones, pero la experiencia de la marca caducar antes
para el consumidor, perdiendo en su uso el aura de bien y quedando al desnudo,
gradualmente, una realidad ms utilitaria.
Entendemos que el impulso consumista por lo suntuario debe mucho a la
gratificacin distensiva que brindan los bienes. Estos monopolizan un capital simblico,
de modo que otorgan un prestigio social y una sensualizacin hedonstica al mismo
tiempo, ya que el prestigio depende en buena medida de la apariencia sensual del
individuo, consecuentemente al contexto de una cultura posmoderna.
La marca, lo simblico, es ms importante que el producto a la hora de
comprarlo. Bassat (1999) lo ejemplifica en un ejemplo de su propia experiencia. Una
pareja que sala de un local de venta de jeans en el Shopping dice me compr unos
Lvys en vez de decir me compr unos jeans. Pero con el paso del tiempo, el bien de
marca ir progresivamente perdiendo su valor simblico para ser simplemente un
producto los Levys sern finalmente simples jeans- y resurgir le necesidad de volver
a consumir para gozar nuevamente de lo hedonstico-suntuario de los bienes.
Probablemente la duracin de la vida simblica de la marca en un producto
concreto sea ms duradera en una relacin proporcional al volumen de capital simblico
que haya acumulado la marca a lo largo de aos de arduas campaas publicitarias. A lo
largo de la trayectoria social de la marca, de su triunfo para imponerse en determinado
campo productivo y de su capacidad de subvertir y modificar los principios de
apreciacin del producto, la marca deja sus huellas visibles en el imaginario social.
Cuanto ms capital simblico haya acumulado y mayor visibilidad social haya logrado,
mayor ser la duracin de la vida simblica en un producto concreto.

48
III.2.3. Logotipologa de las marcas

El logo de la marca es el cono con el cual esta estampa sus bienes. Puede
consistir en el propio nombre de la marca escrito con letras caractersticas. Tambin
puede acompaarse el nombre con una imagen icnica, no alfabtica. Incluso puede
presentarse como logo de la marca una imagen sin la escritura del nombre, como es el
caso de la pipa de Nike que se estampa visiblemente en todas sus prendas sin ser
acompaada por el nombre de la marca, en la mayora de los casos.
El elemento central de un logo es su carcter icnico. Los logos son creados con
la intencin de lograr una inscripcin rpida y fcil en el imaginario social. En este
sentido, los conos tienen mayor eficacia para la captura de la atencin. El icono apela a
una memoria iconogrfica, memoria que exige menor esfuerzo que la memoria puesta en
jugo en la escritura, que es una memoria de un tipo ms conceptual, semiolgica y
abstracta.
En concordancia con las tendencias sealadas en el marketing de marcas, los
logos icnicos apelan a lo ldico y distensivo de las imgenes. El logo es, adems del
modo en que se firma y autentifica la procedencia, otra estratagema de sensualizacin y
enaltecimiento del producto en la dignidad del bien de marca.

III.2.4. El marketing en las supermarcas

Son consideradas supermarcas firmas multimillonarias conocidas en todo el
mundo, detentadoras de imgenes muy definidas en un imaginario social mundializado.
Empresas como IBM, General Motors, Motorola, Coca Cola, pepsi cola, McDonalds,
Burger King, Shell, Levi Strauss, Columbia, y por supuesto, Nike y Adidas, entre
muchsimas otras.
Para lograr tal hazaa las supermarcas se valieron de campaas multimillonarias
que las volvieran visibles como productos con personalidad, adems de calidad, en todo
el mundo.
Muchas de las campaas publicitarias de las supermarcas incluyen a estrellas del
cine internacional comercial o de las series de televisin mas miradas en todo el planeta,
a supermodelos consagradas o a superestrellas deportivas de talla mundial. La ltima
campaa de Loreal incluy a las superestrellas de televisin, Evangeline Lilly, quien
protagoniz la serie Lost, y Eva Longoria, quien protagoniza an la serie Desperate
49
Housewives. Las ms recientes campaas de Adidas incluyen a Leonel Messi, as como
las de Nike tienen por protagonista a Cristiano Ronaldo.
De este modo, las supermarcas buscan afianzar su capital simblico de dos
maneras. En cuanto al volumen de este, es decir, el nivel de prestigio, la jerarqua, la
fusin simblica con una superestrella aclamada asegura una altura, una reputacin que
flucta desde la estrella a la marca. Se trata de una transaccin que involucra capital
econmico por un lado, que flucta de la marca a la estrella, y de capital simblico por
el otro, que flucta desde la estrella a la marca. En cuanto a la estructura del capital
simblico, la eleccin de una superestrella por parte de la supermarca no se debe
nicamente a una jerarqua cuantitativa, sino a una clase, un estilo, una personalidad
acusada de la estrella en el imaginario social. Con la eleccin de tal artista o deportista,
la marca busca tambin fundirse con esa personalidad, con esa cualidad singular del
publicitante.
Las campaas que marcaron el acenso de Nike como supermarca nmero uno en
el mundo se esforzaron por tomar el capital simblico de las mejores estrellas
deportivas, siendo el caso emblemtico el de Michael J ordan
30
. El prestigio que
detentaba la estrella de basketball como mejor jugador del mundo es traspasado a la
marca por el contacto y la proximidad con la que se relacionan. Si J ordan es quien es y
usa Nike, entonces algo de la esencia de J ordan -su vida, su xito, su felicidad- me llega
si uso Nike.


















30
Veremos en el captulo siguiente, en el apartado dedicado a Nike.
50
IV. La moda y la ropa. El gusto por las prendas
deportivas


La esttica plancha se vuelca hacia las prendas de corte deportivo, de colores
intensos e incandescentes. La esttica es la misma que la de los cumbieros argentinos.
Como seala Cragnolini, en el vestuario prima la ropa deportiva y jeans amplios, de
marca Premium, las zapatillas Nike o Fila y la gorra con visera (2006: s/p). Recuerda
en mucho a la esttica de los raperos afroamericanos, como han sealado socilogos y
antroplogos argentinos. Las vestimentas, los equipos deportivos, y las zapatillas
ostentosas y caras -altas llantas, el smbolo de un consumo desplazado, la apropiacin
plebeya de bienes de otras clases- reproducen la escena norteamericana (Alabarces
2006: s/p). La fascinacin por el logo de Nike, elemento central en la esttica cumbiera
argentina y la esttica plancha uruguaya, tambin fue documentada en las subculturas
rappers de los guetos norteamericanos, como lo seala Klein (2005).
En este captulo nos dedicaremos a estudiar los elementos semiticos
constitutivos de la imaginera publicitaria desarrollada a lo largo de dcadas por Adidas
y Nike. Se estudian estas dos supermarcas por ser las principales en el mundo para el
sector de la ropa deportiva. Es sabido que la subcultura plancha tiene una marcada
preferencia por Nike. Primero procedemos al anlisis de las campaas publicitarias de
Adidas y en segundo lugar a las de Nike para ver qu tiene Nike que no tiene Adidas.
Pero antes, debemos abordar una cuestin fundamental para comprender el
dinamismo caracterstico de los campos de la industria abocados a la gratificacin
esttico-hedonstica de los individuos. Comencemos por intentar comprender la
estructura de la moda.

IV.1. La estructura de la moda

En las sociedades modernas, por el contrario, el acontecimiento, y lo novedoso
que trae consigo, se impone a lo ya dado y sancionado, y en esa imposicin provoca el
cambio. Estas sociedades son ms cambiantes, ms dinmicas, ms innovadoras.
51
El alto dinamismo de la moda debe su naturaleza cambiante al lugar
paradigmticamente efmero que ocupa en la cultura contempornea. Como dice
Appadurai, el trmino moda sugiere gran velocidad, rpida rotacin (Appadurai
1999:50). El autor contrapone la moda, como caracterstica de las sociedades modernas,
a la ley suntuaria, o lo que en trminos de Baudrillard (1993) sera lo ritualizado, lo
consagrado y preservado por la tradicin de las sociedades premodernas. Los
consumidores modernos son vctimas de la velocidad de la moda del mismo modo en
que los consumidores primitivos son vctimas de la ley suntuaria (Appadurai 1999:50).
La relacin trazada por Appadurai debe entenderse en una similitud del lugar
ocupado socialmente por la moda y la ley suntuaria, pero en una inversin estructural de
su forma.
La ley suntuaria se impone en las sociedades en las que predomina el sentido, la
moda en las que predomina la funcin. Considerablemente disminuida la singularidad de
los objetos en estas ltimas, y unificados todos bajo el techo de una misma esfera
econmica de intercambio, la gratificacin distensiva se encontrar en la sensualidad que
transmitan nuevos objetos que estilicen la existencia cotidiana. Pero estos objetos
estilsticos no poseern una cualidad fundamental de los smbolos de las sociedades
premodernas: el tradicionalismo que conlleva a la conservacin. Por el contrario, los
objetos de la moda son furtivos. Poseen una vida simblica que sensualiza y brinda
esa experiencia hedonstica que gratifica a las personas, pero la eficacia simblica de
estos bienes es menor que la de los objetos ritualizados de las sociedades, del modo en
que lo entiende Appadurai (1999). Esto quiere decir que los bienes de moda satisfacen la
demanda de sensaciones y esttica por un lapso de tiempo menor al que garantizaban los
objetos de culto en los sistemas precapitalistas
31
. As, la renovacin de los bienes de
moda es rpida.
El capital simblico de la marca que mantiene en alto la dignidad de bien de un
objeto, delimitar en buena medida la eficacia del mismo a lo largo de un perodo de
tiempo en que se lo use. Decimos delimitar, y no determinar, porque la eficacia
simblica del bien no radica slo en el capital simblico de la marca en cuestin, o del
cumplimiento de una moda especfica, sino que depender tambin de quin sea el
consumidor en cuestin. No supondrn ni tendrn el mismo valor un par de zapatillas
Nike para un adolescente que vive en Malvin y estudia en el British que para uno que

31
No queremos decir bajo ningn concepto que la religin y la religiosidad sean algo superado. Tan slo
que en la historia de las culturas, la moda es algo posterior a la religin y sus instituciones.
52
vive en Colonia Nicolich. Lo que es hbito suntuario corriente para uno, es lujo para el
otro. No slo importa la procedencia del bien, sino el lugar social de quien lo recibe. Es
entendible que, cuanto ms descendamos en las jerarquas sociales, mayor sea la eficacia
simblica de un bien y es entendible que ms se extiendan sus propiedades sensuales y
gratificantes en el consumidor mismo.

IV.2. Las marcas y el deporte como estilo. Ms all de la cancha

Las smbolos que sealamos, no se rigen por principios argumentativo-
conceptuales. Fusionan sentido y sensualidad de elementos en su origen diversos para
crear nuevo sentido, re-significan esos elementos. Los comerciales de Nike no muestran
a un individuo que intenta convencernos de las virtudes deportivas de las zapatillas, no
se apela a complicadas grficas sobre el buen rendimiento de los jugadores que calzan
Nike, y mucho menos se intenta argir que la felicidad de Cristiano Ronaldo se
transmite de un modo peculiar por usar el mismo calzado que l
32
. Nada que canse al
receptor, nada que lo agobie, nada que le recuerde las complejidades reales del mundo o
que lo invite a la introspeccin, a un tiempo de ecos y reverberaciones (Viar 2009).
La imaginera toma un icono o un smbolo para significar lo que en principio no
tiene sentido, sino que es simplemente funcional o til. La superestrella deportiva es el
elemento simblico, la zapatilla es el funcional. Al reunir en imgenes comerciales a
ambos, la zapatilla queda contagiada de ese sentido que emana del deportista. No slo el
talento, elemento que responde netamente a la eficacia, sino que la felicidad y la
esencia, los componentes hedonsticos y de esparcimiento que se desprenden del xito
y la potencia distensiva de la superestrella, parecen estar condensados en el bien de
marca.
No interesan, para este caso, las zapatillas hechas estrictamente para jugar al
ftbol, para jugar al basketball o para correr. J ustamente, lo que nos interesa es el
desplazamiento desde los usos utilitarios a los usos estilsticos de las marcas deportivas.
El hecho de que la ropa deportiva, creada para su utilidad en la prctica de algn deporte
cualquiera, trascienda la mera funcionalidad para reconfigurarse en algo superior, noble,
como lo es el gusto, habla de una reorganizacin del capital simblico de una fraccin

32
Esto recuerda a la magia simpattica de Frazer (2003).
53
del espacio social. La esttica plancha viste marcas deportivas en contextos que no son
los de la competencia deportiva, sino los del ocio y la distensin hedonstica.
A continuacin trataremos algunos temas en la imaginera desarrollada por
Adidas, la segunda marca de ropa deportiva en el mundo, y luego ahondaremos en las
campaas publicitarias y la imaginera de Nike, la marca preferida por los planchas y la
nmero uno en el mercado internacional para el sector de la ropa deportiva.

IV.3. Adidas. Impossible is nothing

No hay catlogos en los Adidas shop de Montevideo que uno pueda consultar en
el momento. Los empleados me sugirieron que para tener una idea aproximada de cules
son los productos que integran la coleccin Adidas, visitara la pgina web de Adidas-
Argentina, de la que se me dijo que se encontraban ms o menos los mismos
productos -empleado del Adidas shop de Ciudad Vieja- que se podan encontrar en
Montevideo. As lo hice. La informacin recabada que expongo a continuacin es
resultado de la observacin del catlogo de la pgina web de Adidas para Argentina. La
contabilidad y las proporciones en porcentajes para cada lnea y gnero son nuestros.

IV.3.1. Clasificacin de los productos

Adidas no tiene una pgina web para Uruguay. Vendedores de un Adidas shop de
Montevideo insistieron en que los productos que llegan a Uruguay son los mismos que
llegan a Argentina, por lo que decidimos hacer nuestras consultas en la pgina web de
Adidas para Argentina.




Adidas Original Adidas Performance Adidas Style
Fig.4. Logotipos de Adidas para sus tres grupos de estilos.
54

Adidas Originals est orientado al paseo y la salida, pero tiene el carcter
museolgico o patrimonial heritage- de preservacin de ciertos estilos clsicos de
Adidas. Aunque lo ms tradicional que tiene, y esto es lo decisivo para la identificacin
y para una valoracin esttica, es el logo del trbol.
Adidas Performance est orientada hacia la prctica deportiva, desde estilos
ldicos hasta los ms costosos professionals. Los deportes que incluyen son football,
basketball, running y tennis.
Adidas Style est orientado hacia la esttica ms all de la prctica deportiva
propiamente dicha. Es la ltima seccin y corresponde con un fenmeno social central
para el estudio del gusto por las prendas deportivas: el de la reconfiguracin de la
estructura del capital simblico para cierta fraccin del espacio social en la esfera del
consumo.
El siguiente nivel de categorizacin se compone de las divisiones etarias y de
gnero combinadas. Se divide en hombres, mujeres y nios. Sin distincin en estos
ltimos para gnero. Este nivel es llamado lnea.
El tercer nivel los constituyen los bienes
33
. Estos pueden ser zapatillas, textiles o
accesorios.
El cuarto y ltimo nivel lo constituyen los colores de los bienes. Estos pueden ser
rojo, naranja, amarillo, verde, azul, violeta, rosado, negro, blanco, plateado, dorado, gris,
beige, marrn. Estas clasificaciones no responden estrictamente al color total o
predominante en el calzado. Basta con que un calzado sea blanco y con las tres barras de
Adidas de color marrn para que en el catlogo figure en las prendas marrones.
Estos cuatro niveles funcionan como filtros que se pueden combinar al antojo del
visitante de la pgina web. As se puede ir desde una vista amplia de los productos que
ofrece Adidas hasta una bsqueda ms minuciosa y selectiva que incluya los cuatros
filtros.

IV.3.2. Productos que se exhiben en el catlogo

Zapatillas:
400 modelos de zapatillas para hombres(en los tres estilos).

33
Para ser consecuentes con la distincin entre bienes y productos que seguimos, es que mantenemos
este trmino.
55
233 modelos de zapatillas para mujeres (en los tres estilos).

Textiles:
500 prendas para vestir para hombres (en los tres estilos).
400 prendas para vestir para mujeres (en los tres estilos).

Accesorios:
45 accesorios para hombres.
35 accesorios para mujeres.
Son 1.635 artculos en total en exhibicin. Unos 927 artculos masculinos y 708
artculos femeninos. Esto es un 56.7% y un 43.3% para cada uno respectivamente.
El porcentaje del total en exhibicin para el porcentaje del total de calzados
constituye un 38.71%. Un 55.04% corresponde a textiles y un 6.25% corresponde a
accesorios.
Los porcentajes para calzado, textiles y accesorios del total de artculos en
exhibicin, de acuerdo a la distincin de gnero, son:
63.19% de zapatillas corresponde a los hombres, 36.81% corresponde a las
mujeres.
55.55% de textiles corresponde a los hombres, 44.45% para mujeres.
56.25 % de accesorios corresponde a los hombres; 43.75% corresponde a las
mujeres.

56

Fig.5. Zapatillas Originals para hombre.

57

Fig.6. Zapatillas Performance para hombre.

58

Fig.7. Zapatillas Style para hombre.


Fig.8. Zapatillas Originals para mujeres.

59

Fig.9. Zapatillas Performance para mujeres.


Fig.10. Zapatillas Style para mujeres.

60


Fig. 11. Textiles Originals para hombres
61

Fig. 12. Textiles Peformance para hombres

62

Fig. 13. Textiles Style para hombres.


Fig. 14. Textiles Originals para mujeres.

63

Fig. 15. Textiles Performance para mujer.

64

Fig. 16. Textiles Style para mujer.


Fig. 14. Accesorios Original para hombres y mujeres.


Fig. 17. Accesorios Performance para hombres y mujeres.
65


Fig. 18. Accesorios Style para hombres y mujeres.

El calzado conforma la atraccin principal de todas las prendas deportivas. Se le
dedica un espacio tan slo a l, mientras que las dems prendas como camperas,
pantalones, mallas, camisetas, pantalones cortos, sudaderas, vestidos y baadores se las
agrupa conjuntamente en textiles.
Es destacable la predominancia de diversidad de oferta de ropa masculina sobre
la oferta de ropa femenina. En la mayora de la industria de la ropa ocurre al contrario.
La imaginera que despliega la industria de la moda en general apunta a capturar ms la
imaginacin femenina y ofrece mayor diversidad en vestimenta y accesorios a este
gnero. Como sealan Loy y Vidart, la ropa masculina presenta ms homogeneidad y
menos variacin (2008:34). Esta focalizacin de la atencin en el gnero masculino
habla de un despliegue de imgenes simblicas marcadamente masculinas, lo que se
relaciona con la avidez de consumo de estos productos como medio de expresin de la
masculinidad en los jvenes pobres
34
.
Adidas, en tanto que supermarca, sabe que sus consumidores quieren que el logo
de la marca sea visible a simple vista. ste no es una mera formalidad empresarial que
sirve para registrar la mercanca en las etiquetas para la organizacin de la distribucin
de los textiles, sino que es algo superior, excede al simple signo para convertirse en un
smbolo que condensa capital simblico en abundancia. Esta acumulacin de capital
genera una experiencia esttica distintiva mucho ms eficaz y ms arraigada a la

34
En el captulo siete veremos cmo se relacionan ropa y masculinidad para los jvenes de clases bajas.
66
sensibilidad y la afectividad del individuo. Lo mismo sucede con el calzado, pero de un
modo mucho ms persistente.
El calzado exhibe el logo de Adidas en las tres barras en los costados que lo
caracterizan (Fig. 17).

Fig.19. Motivo emblemtico de las tres barras de Adidas.

Como se puede ver en el catlogo, el motivo de las tres barras es absolutamente
omnipresente en el calzado. El logo de la marca es integrado al diseo esttico de modo
que la densidad simblica de la marca se inscribe en el producto.
La insistencia en sealizar la marca en el calzado ms que en la ropa cobra
importancia si se presta atencin a la jerarqua que ocupan las zapatillas en el total de los
productos de Adidas que, al igual que en el caso de Nike, conforman el centro de
atencin de la campaa publicitaria y de la imaginera que estos desarrollan.

IV.3.3. Videos comerciales

Los comerciales televisivos de Adidas involucran a variadas superestrellas
internacionales del ftbol. Hay una serie de comerciales llamada The Ultimate Search
que nos pareci especialmente interesante para destacar.
Zinedine Zidane, exfutbolista francs de ascendencia argeliana y considerado
uno de los 125 mejores jugadores de todos los tiempos en la lista de Pel, viaja por todo
el mundo buscando a los mejores jugadores de mundo para descubrir si tienen realmente
esa cualidad mgica, ese mana, que los hace tan especiales y nicos. l fue capaz de
reconocer en s mismo esa cualidad y ahora quiere despertar completamente el talento en
los mejores jugadores de la actualidad para realizar su destino. Envuelto y encapuchado
67
con una sotana negra estilo monje, Zidane recorre solitario el mundo para cumplir con su
misin.
En The Ultimate Search: The Spark, Zidane viaja a Buenos Aires mientras su
voz, casi convertida e susurro, relata la historia del jugador que busca, The Spark, La
Chispa. De la escena de Zidane sentado en el asiento del avin, la secuencia pasa a la
noche de una ciudad que festeja: gente en la calle, caravanas de automviles. Los
inmensos edificios son penetrados por torrentes de pequeas callejuelas. El panorama
produce una fuerte sensacin de claustrofobia, y al mismo tiempo presenta un aspecto
semi ruinoso; a uno le queda claro que se trata de una metrpolis del tercer mundo. Todo
el mundo lleva banderas o remeras de la seleccin argentina. Las imgenes de filmacin
real son intercaladas con imgenes animadas, aunque de tonos y matices sombros, como
las historietas de DC o Marvel Comics.
Se escucha una msica que crece lenta pero dramticamente y el aullido de un
lobo que transmite una fuerte sensacin de desazn y abandono. Luego la voz de Zidane:
All I have is a story. About a men unlike of us. Legend has it one night something
magical happened. La secuencia de imgenes muestra un partido en una cancha barrial,
polvorienta e improvisada, donde unos nios de diez aos aproximadamente juegan un
partido. Abundan las dramticas tomas en las que las imgenes pierden velocidad hasta
congelarse rpidamente. Uno de ellos tiene puesta la remera de la seleccin argentina y
su aparicin es alternada con las imgenes de unos pies adultos jugando en otro csped,
con zapatillas profesionales Adidas. Un camin que pasa por la calle lateral a la cancha
se desva por accidente y choca contra un poste de cables elctricos. El poste queda
inclinado sin caer del todo y baa con chispas al nio que juega con la remera de
Argentina, al tiempo que permanece quieto mirando impasible hacia el cielo. A
discharge of electricity, some strange alquimy, and a lonely witness. Un hombre con
enormes lentes de sol observa al nio desde las sombras y sonre con complacencia.
La escena cambia. La msica se vuelve ms intensa y rtmica. Zidane sale de las
sobras, est entrando a la tribuna de un estadio. Messi aparece, esta vez adulto, jugando
con la remera de la seleccin argentina. Elude rivales, se ven sus jugadas en cmara
lenta y marca un gol. Zidane da la espalda a la cancha y se dirige hacia el interior de los
corredores que llevan a la salida. I thought it was a myth. I was wrong, y se
encuentra con el hombre que fue testigo de la descarga elctrica que call sobre el nio.
Se miran, hacen un gesto de asentimiento, se escucha el aullido del lobo otra vez. Every
team needs the spark. Zidane da la vuelta esta vez en direccin a la cancha, donde
68
Messi festeja el gol y es aclamado por la tribuna. La msica termina con un ritmo
dramtico y cortante.
Hay otros dos comerciales con los ttulos de The Ultimate Search: The Maestro
con el futbolista brasileo, Ricardo Dos Santos, y The Ultimate Search: The
Powerhouse con el futbolista ingls, Steven Gerrard.
Los tres deportistas, Messi, Dos Santos y Gerrard, conforman la vanguardia
comercial de jugadores que tiene contrato con Adidas y son las tres primeras figuras que
uno ve en la pgina web que muestra a los treinta y dos jugadores de talla mundial con
quienes la supermarca tiene contrato publicitario
35
.
Los tres comerciales son muy parecidos. Comienzan con la bsqueda mstica y
pica de Zidane, quien trata de encontrar a los mejores, al tiempo que muestran el
desempeo impresionante e hiperreal de esos jugadores en la cancha. A todos les habra
ocurrido un accidente en su infancia, algo que podra haberles costado la vida, pero que,
en cambio, los modifica y les da superpoderes. Adidas copia la exitosa frmula de
creacin de superhroes de Marvel Cmics hasta se usan los dibujos tipo historieta- en
la que la accidentalidad, sin sentido, es significada como epifana o revelacin del
destino. Uno puede creer que se trata tan slo de un accidente, pero ese accidente
encierra todas las caractersticas del milagro, de la hierofanta (Eliade 1968). As, hay
quienes vern en el acontecimiento la revelacin de algo superior al orden mundano.
El motivo del ocultismo, la magia y el destino envuelven toda la trama del video
comercial. Son motivos arcaicos, primitivos, en el sentido de los smbolos arquetpicos
como lo entiende Maffesoli (2004). Como recordbamos en el segundo captulo, los
smbolos son portadores de la intensidad emotiva con la que el sujeto vivencia lo ms
ntimo y autntico de su ser. En el imaginario, los smbolos son estructuralmente
anteriores a los signos. Los valores de espontaneidad, impulsividad, fuerza y coraje son
valores tpicamente simblico-arcaicos.
Los jugadores son elevados a la dignidad de semidioses, de portadores de una
cualidad perteneciente a lo ms alto del universo. Fusionando simblicamente su logo
con la espectacularidad de la fuerza y el coraje de estos, la marca busca aumentar su
propio capital simblico contagindose de las propiedades de las figuras de los
jugadores. De este modo, busca elevarse tanto como le sea posible a la dignidad del
mito. Es decir, la marca, en la fusin simblica del video comercial y de las campaas de

35
Diego Forln, goleador de la seleccin uruguaya de ftbol en el mundial de Sudfrica 2010, est entre
ellos.
69
marketing en general, se apoya en el volumen de capital simblico acumulada por los
jugadores estrellas para aumentar el volumen de su propio capital, o, lo que es lo mismo,
aumentar su propio valor simblico.

IV.4. Nike. Just do it

Just Do It es el lema que acompa a la empresa de Phil Knight fundador de
Nike- durante dcadas de intensa campaa publicitaria. Se trata de un mensaje de
confianza en la espontaneidad de la accin, de no pensar demasiado lo que va a hacerse
y creer en uno mismo. De todas las campaas de las que se vali Nike, la ms
importante en su ascenso hacia la altura de las supermarcas es la que promociona los Air
Jordan con los que Phil Knight visti a Michael J ordan para los campeonatos de
basketball de la NBA. Los Air Jordan se popularizaron en Estados Unidos en 1985, y
hoy gozan del prestigio de ser el modelo ms importante en la historia de la supermarca.
Al igual que Adidas, Nike no tiene en sus tiendas catlogos de los productos que
ofrece para sus clientes en versin impresa. Pero las tiendas de Nike, particularmente el
Nike shop de Montevideo Shopping, est diseado para que uno pueda ver de un modo
muy atractivo y seductor los bienes en la misma tienda. Tambin, como es el caso de
Adidas, se tiene la opcin de visitar la pgina web de Nike para ver los distintos
modelos.


Fig. 20. La pipa. Logotipo clsico de Nike.

Esta marca juega mucho ms que Adidas con la fantasa y la ficcin de las
imgenes en su pgina web que Adidas. Los productos no se exhiben a lo largo de series
70
en catlogos, sino que se muestran entre imgenes de deportistas, noticias del mundo
deportivo, sugerencias de invitaciones a participar en eventos organizados por Nike. Este
mundo laberntico remite como por casualidad al calzado, donde la produccin
fotogrfica es sorprendente.
Se tiene la impresin de que la muestra de los productos Nike es algo secundario
en las secuencias de imgenes visuales que decoran la pgina web, como si lo que uno
realmente quisiera ver fueran modelos y superestrellas del mundo deportivo posando
segn los patrones de la esttica de lo cool. El sitio web est hecho para que el visitante
se sienta sumergido en un mundo de hiperrrealidad animada con surcos de
supervelocidad y colores fuertes que animan el campo visual y estimulan el deseo
infantil y narcisista de posesin de lo colorido. Lo fascinante, incandescente y
estimulante es la regla esttica en la pgina web de Nike.

IV.4.1. Jordan y Nike. Un caso que hizo historia en el marketing de marcas

La famosa periodista Naomi Klein trata con amplitud la exitosa campaa
publicitaria de los Air Jordan de Nike, hacia mediados de la dcada de los 80.

Las discusiones sobre las celebridades y las marcas conducen
inevitablemente al mismo tema: Michael J ordan, el hombre que ocupa
el nmero uno en todos los rankins, que se ha incorporado a la marca
J ORDAN y cuyo represenante acu la palabra supermarca para
designarlo. Pero ninguna discusin sobre el potencial de marca de
Micheal J ordan puede comenzar sin la marca que lo convirti tambin
en una marca: Nike (Klein 2005:79).

Siguiendo a la autora, fue Nike quien inaugur la posibilidad del supesestrellato
de los astros del deporte al nivel de las estrellas de Hollywood. Mostrando a J ordan en
videos comerciales con efectos visuales, cmara lenta y primeros planos; todos recursos
hiperdramticos que acentan la espectacularidad de la escena y la hiperrealidad de la
experiencia.

El anuncio televisivo de 1985 de Nike con Michael J ordan introdujo al
deporte en el mundo del espectculo: las secuencias fijas, los primeros
planos y los cortes hicieron que J ordan pareciera suspendido en mitad
de un salto, y producan la asombrosa sensacin de que realmente saba
volar. La idea de utilizar la tecnologa de las zapatillas deportivas para
crear un ser superior, la idea de Michael J ordan volando por el aire con
71
un movimiento suspenso, era la aplicacin real de la capacidad de Nike
para crear mitos (Klein 2005:81).

Adidas, Reebok y otras marcas tomaron el formato espectacular y dramtico que
aplic Nike por primera vez al marketing de marca con J ordan. Fue tal el xito de esta
campaa y tal la fama que alcanz J ordan que el jugador de basketball se convirti en
una supermarca en s mismo, llegando a competir contra su propio patrocinador.
Distintas compaas comenzaron a patrocinar a J ordan, como la telefnica WolrdCom y
McDonalds, patrocinios que no violaban el contrato con Nike por no tratarse de
competidores en el mercado competidores en los productos. Pero en el marketing de
marcas, estas no compiten slo contra la competencia ms evidente, la que oferta la
misma clase de bienes, sino que compiten por identidad, capital simblico e imaginera,
de modo que el hecho de que J ordan apareciera en otros spots publicitarios que no
incluyera a Nike lo haca ms visible en el imaginario social que a su propio
patrocinador original, ocasionando el eclipsamiento de Nike.
El caso de la pelcula Space Jam es el ejemplo ms evidente de esta tensin entre
J ordan y Nike. La pelcula es patrocinada por distintas marcas, como McDonalds,
Hanes, Wheaties, Gatorade y Nike. Pero la supermarca deportiva haba alcanzado tal
grado de predominancia en el imaginario basndose tan exclusivamente en la figura de
J ordan, que compartir a su patrocinante estrella con otras marcas en un mismo spot
publicitario ya no era una buena tctica de marketing. El volumen de capital simblico
de J ordan-Nike flua hacia las otras marcas, y a su vez, el capital simblico de estas
otras flua hacia la figura de J ordan, protagonista de la pelcula, pero no reforzaba la
imagen de Nike. McDonalds apovech la moda Space Jam para promocionarse: hizo
juguetes de los protagonistas para su cajita feliz. Nike, en cambio, no utiliz imgenes
de la pelcula para promocionarse, a pesar de su derecho a hacerlo como
patrocinadora
36
.
La fama de J ordan, y por lo tanto su potencialidad de marca, creci tanto que
Nike debi basar sus campaas publicitarias en otros deportistas para dejar de ser
eclipsada por este. As, Nike se aboc a la bsqueda de nuevos talentos y aprendi que
no debe capitalizar sus esfuerzos publicitarios en un agente. La nueva tctica sera la de
la apropiacin del prestigio de varios atletas a la vez, para impedir la concentracin de
todo el volumen de capital simblico acumulado por la marca en un nico agente que
pueda convertirse en una marca en s misma capaz de rivalizar con su patrocinadora. La

36
Ver Klein (2005).
72
desconcentracin de capital simblico en varios agentes mantiene la amenaza de
rivalidad diseminada.
Pero en lo que respecta a los elementos simblicos de Nik, las campaas siguen
siendo las mismas. Los motivos arcaicos del guerrero, la eleccin del destino, el triunfo
y la grandeza siguen siendo los motivos arquetpicos subyacentes.

IV.4.2. Videos comerciales

Abundan videos comerciales en donde superestrellas deportivas juegan partidos
en situaciones de ficcin dignas de Hollywood. Son juegos de vida o muerte. Todo est
en riesgo, como si se tratara de gladiadores.
Un buen ejemplo de ello es el video comercial titulado A Little Less
Conversation, del ao 2000. Empieza con un bote repleto de personas que reman hacia
un gran buque industrial anclado en medio de la baha. Hidden from the World, 24
players in a secret tournment with 18 (...) and only one rule (...) Mientras permanezcan
a bordo, los jugadores estn obligados a competir enjaulados en canchas de ftbol 5:
quien gana puede seguir jugando, quien pierde es lanzado al agua y vuelve a casa
nadando. En sus movimientos los jugadores, cooptan elementos del ambiente para
integrarlos a las jugadas y mejorarlas. Saltan y se cuelgan de los alambrados que cubren
la cancha, utilizan las paredes para hacer rebotar los pases de pelota y confundir al
adversario sin que ello conlleve una falta a las reglas del juego. Durante los tres minutos
de duracin del comercial suena una versin remixada de la cancin A litte less
conversation de Elvis Prestley.
Los comerciales de Nike tambin han sabido llegarle a los jvenes con
esperanzas de triunfar en el mundo del deporte. El video comercial The Chance: The
Search Is On es una secuencia de sesenta segundos en la que se observa a unos nios
casi adolescentes jugando en canchas barriales, con tomas de imagen muy cercanas a las
personas donde puede verse la expresin de esfuerzo que hacen en cada jugada de la
competencia. La msica que acompaa el video es una repeticin de dos tonos en estilo
pop, tranquilo, casi nostlgico. En conjuncin con las imgenes de los chicos jugando, la
msica remite a una imagen tranquila y alentadora, a propsito de lo que representan
esos chicos para el futuro. En el video se invoca la esperanza y el optimismo en el
espectador. Mientras se suceden las imgenes se oye la voz de un narrador: For every
new start, theres a new talent. For every player breaking through, theres another one
73
coming of age. Football is a constant battle, a constant audition, and the store is
always open to fresh times. Thats why I say to young players all over the world: seize
your chance. You never know... whos watching. Tras la ltima palabra, aparece un
anciano con expresin de concentracin y determinacin mirando el partido, y la msica
se vuelve levemente ms pesada al incorporar una batera que marca el ritmo, aunque la
meloda pop melodramtica contina sonando. La guitarra adquiere un sonido levemente
distorsionado, aumentando la sensacin de realizacin de las emociones contenidas que
se venan gestando de modo mesurado hasta ese momento. Esos cambios en la msica
habilitan una descarga ms abierta a la que se vena dando
37
. La pantalla se pone en
negro de repente y aparece un mensaje en blanco y dorado que dice The Chance. Write
The Future, exhibiendo a un lado el logo de Nike.
No podemos dejar de mencionar al video comercial estrenado el 22 de mayo de
2010 para inaugurar el mundial de Sudfrica. El comercial fue llamado Write The
Future y su realizador fue el cineasta mexicano, Alejandro Gonzles Iarritu. Se trata
de una secuencia de tres minutos en la que se ve en primeros planos jugando en la
cancha a los futbolistas Didier Drogba, de Costa de Marfil; Paolo Cannavaro, de Italia;
Wayner Rooney, Ronaldinho y Cristiano Ronaldo como protagonistas, y como actores
de reparto aparecen Frank Ribery, Andrs Iniesta, Cesc Fabregas, Gerard Piqu, Roger
Federer jugador de tennis- Kobe Bryant jugador de basketball- y, an sin ser
remotamente deportista, uno de los dolos ms grandes del entretenimiento: Homero
Simpson.
Al comienzo slo se ve el cielo negro de la noche encandilado por la luz de la
ciudad. Una pelota cae a los pies de Drogba como si cayera del mismo cielo, se escucha
el clamor de las multitudes y una percusin intensa aumenta la sensacin de velocidad
que transmite la filmacin. Drogba corre a toda velocidad desde el medio campo hacia el
arco rival para anotar, elude a rivales, y cuando est por rematar aumenta el clamor;
incluso los periodistas y tcnicos encargados de la transmisin del partido se levantas de
sus asientos. Algn empleado que mira el partido desde su oficina pierde la transmisin
en ese mismo momento, tambin una peluquera que lo segua atentamente mientras
continuaba con su trabajo. Sobreviene inmediatamente el festejo en las calles de Costa
de Marfil mientras el remate de Drogba llega a la lnea de gol pero a punto de anotar,
interviene con una chilena Paolo Cannavaro, lanzando la pelota lejos del arco de Italia.

37
Ver en http://www.youtube.com/watch?v=XNWDGJ 8BwAQ
74
Aparece Cannavaro en una fiesta privada en la que recibe un homenaje. El italiano es ya
un veterano y est por retirarse para disfrutar los logros de su carrera con tranquilidad.
Un msico en escena canta ce Cannavaro, che capitano.
Como si se tratara del mismo juego, Wayne Rooney recibe el pase en el pecho.
Se abre paso entre rivales, pero se ve obligado a pasarla. Frank Ribery intercepta su pase
y Rooney debe decidirse: seguir sus instintos y dejar a Ribery en silla de ruedas es
famoso por ser calentn- o marcarlo limpiamente y redimirse de sus errores. Pasan
secuencias de lo que Rooney piensa que ocurrira en este caso. Los fans lo abuchearan,
los expulsaran de la seleccin, terminara trabajando de jardinero en el estadio y
viviendo slo en un remolque. An as decide jugrsela, sigue a Ribery y lo baja con una
sangadilla. El rbitro cobra fault, y las consecuencias en la vida de Rooney son
excelentes: la reina lo nombra caballero, los titulares de los peridicos rezan J ust Roo
It! jugando con su nombre y el lema de Nike, una camada de bebs que pareciera que
nacen a granel son etiquetados con el nombre Wayne en el hospital, los jugadores de
la seleccin espaola Andrs Iniesta, Cesc Fabregas, Gerard Piqu se lamentan del
hecho, y se ve a Rooney ganando un partido de Ping Pong al fantstico Roger Federer
sin transpirar siquiera.
Despus del largo episodio dedicado a Rooney, aparece Ronaldinho
38
. En el
video aparece haciendo gala de sus habilidades al tiempo que en distintas partes del
mundo, distintos fanticos imitan sus movimientos a modo de baile. Cuando Ronaldinho
le pega, Cristiano Ronaldo recibe el pase con el pecho. La baja a los pies, el ritmo de
cambio de secuencias de imgenes se alarga: Ronaldo es el jugador estrella de Nik y su
aparicin en el video da a entender que se est llegando al desenlace de la trama.
Ronaldo corre, se hace camino hasta el rea del rival para anotar el gol. Es marcado por
rivales, pero es demasiado rpido para ser alcanzado. En medio de esta jugada hay una
escena en la que Homero Simpson est mirando tranquilamente un partido de ftbol,
bebiendo una lata de cerveza, cuando alguien lama a la puerta. Homero se levanta a
atender de mala gana y se lleva una sorpresa cuando encuentra a Ronaldo con una
pelota, quien le sonre y levanta su mano con el pulgar hacia arriba a modo de saludo,
tanto a Homero como al televidente, ya que es hacia la cmara donde mira.
De vuelta centrada la secuencia en el partido, Ronaldo es interceptado con una
zangadilla, por lo que el rbitro cobra tiro libre a su favor. La msica se detiene, la

38
Astro brasilero cado tempranamente en decadencia por su aficin a la cocana. Si no fuera por esto
ltimo, probablemente seguira siendo el mejor del mundo.
75
multitud lo aclama. Se ve un monumento en homenaje al jugador y miles de personas en
las calles gritando su nombre. Ronaldo respira, se concentra un primer plano muestra
las Nike Mercurial Vapor que calza. Toma carrera y remata el tiro libre. La pantalla se
pone en negro dejando en suspenso el resultado del intento y aparece el mensaje write
the future.
Este video fue el ms visto el primer semestre de 2010 en Internet, despus del
video musical oficial de Waka Waka, cancin compuesta por Shakira para el Mundial
Sudfrica 2010.

IV.4.3. Categoras de vestimenta en la pgina web de Nike

Nike usa mucho las imgenes de hiperrealidad, tanto como Adidas. Los atletas
que visten las prendas y calzan las zapatillas dejan surcos en el aire por la velocidad de
sus movimientos, y las zapatillas despiden brillo y descargas elctricas, como si
estuvieran saturadas de la energa misma que anima la esencia del deporte y la accin.
La pgina web es la misma para todo el mundo. En la misma uno busca regiones
o pases. Esto da mayor sentido de unidad con una comunidad internacional. Los signos
de lo global detentan un buen volumen de capital simblico por ser metfora de la
modernidad, de la innovacin y del presente renovado. Uno puede seleccionar el pas o
la regin del mundo a la que pertenece. Los nicos pases de Latinoamrica con un
espacio propio en la pgina son Mxico y Argentina.
Las opciones en vestimenta son football, sportswear -opcin hombres y mujeres-
basketball, running y women.

IV.4.3.1. Nike football

Por ser el deporte nmero uno en el mundo, tambin Nike, como Adidas, apuesta
sobre todo a una imaginera en la que predomina el ftbol. Cristiano Ronaldo, el astro
portugus del ftbol, consagrado hoy como mejor jugador del mundo, es la figura central
en los catlogos on line que Nike ofrece al visitante.

76




Fig. 21. Nike Mercurial Vapor.



77

Fig. 22. Nike Total 90.

El modelo Total 90 cuesta $2.490.





Fig. 23. Nike Tiempo.


78



Fig. 24. Nike 10TR (Tiempo Ronaldio).

El costo de estas zapatillas oscila entre los $2690 y $3990, dependiendo del talle,
el color y la variacin del modelo de la que se trate.

IV.4.3.2. Nike sportswear

La seccin de la pgina web de Nike dedicada a Nike Sportswear presenta la
coleccin GS Polo 2010 con un catlogo on line en el que aparecen modelando las
superestrellas J oe Cole, Patrice Evra, Riky Rubio, Perry Shakes-Drayton y Monyca
Byrne-Wickey y Cristiano Ronaldo, quien ocupa la portada del catlogo.

79

Fig. 25. Cristiano Ronaldo viste una GS Polo verde en el catlogo de
GS Polo 2010.

El ttulo reza Bleed your colors. Designed for sport, crafted for life. La versin
en castellano traduce bleed por sent, quizs porque sangra suena demasiado
agresivo. El lema no slo invita, sino que invoca, casi que ordena a sentir de un modo
tan intenso el deporte y el color -como metfora de la vida y de la animosidad- que nos
haga sangrar, nos haga doler fsicamente, apelando a los ms primordial de la
experiencia subjetiva: la percepcin sensorial que nos conecta con el mundo fsico a
travs de los sentidos.
Los deportistas se encuentran a lo largo de las veinticinco pginas del catlogo
modelando en poses desafiantes, con entrecejas levemente fruncidas y en ocasiones,
sobre todo las mujeres, esbozando incipientes sonrisas, siempre dentro de los cnones
moderados de la esttica de lo cool.

IV.4.3.3. Nike basketball

Nike tiene contrato con los mejores atletas de la NBA, estrategia de marketing
que mantiene desde su alianza con Micheal J ordan. Algunos de ellos son J oddie Meeks,
Chris Wilcox, Rasheed Wallace, Anthony Parker, Grant Hill, J ason Maxiel, Brian
Skinner, Courtney Lee, Brandon Bass, J odie Meeks, Ronnie Brewer y DeMar DeRozan
entre muchos otros.
80
La importancia de la predominancia de Nike en las imgenes que conciernen al
mundo del basketball son decisivas si entendemos que fue la marca la que se apropi de
la imagen de los jvenes afroamericanos abrumadoramente mayoritarios a nivel del
basketball profesional en Estados Unidos- habitantes de los guetos, transformando el
estigma en emblema, convertido en smbolo de lo revolucionario, lo moderno y lo cool
39

Esto es crucial para la identidad plancha, y para todas las identidades juveniles
marginales que se entretejen alrededor de la esttica deportiva en toda Amrica latina.
Como veremos en el sptimo captulo, la reificacin del fenotipo de piel oscura como
categora contracultural es un componente importante de la identidad plancha, y Nike ha
centrado la ms importante campaa publicitaria de su historia en la figura del
afroamericano consagrado como el mejor jugador de basketball de todos los tiempos.

IV.4.3.4. Nike running


Fig. 26. Nike Air.

Las zapatillas con cmara de aire reciben la denominacin de Nike Air. Su precio
oscila entre los $1.990 y los $3.360, dependiendo del modelo del que estemos hablando.

39
Klein (2005) aborda el tema con mucha intuicin.
81
La ms reciente campaa publicitaria de Nik incluye un video comercial en el que un
representante de Nik anuncia now, werere gonnna share our secret to you. Youll
know the source of Nikes air power, y acto seguido atletas de talla internacional de
distintos deportes hacen ejercicio exhalando el aire de sus pulmones en respiradores que
los almacenan en tanque de oxgeno. El lema reza el aoire de nuestros atletas en tus
Nike air, lema escrito en la vitrina del Nik shop de Montevideo Shopping.




Fig. 27. Nike Resort.

Las zapatillas con resorte son las ms populares en la esttica plancha. Adems,
Adidas no vende estos bienes, por lo cual, entre estas dos supermarcas, Nike capitaliza
los consumidores que buscan zapatillas con resortes exclusivamente.
Al igual que para el caso de las zapatillas de ftbol, el precio de los Nike Air y
los Nike Resort vara considerablemente dependiendo del talle, el color y la variacin de
modelo. El precio oscila entre los $1990 y $3690. Es de destacar que nunca desciende
los casi $2000.

82
IV.4.3.5. Laberinto entre prendas, atletas y noticias. Acontecimiento y
progreso en los inventos de Nike

Podemos decir que las clasificaciones que hace Nike en torno a sus productos es
bastante confusa en lo que refiere a su organizacin. Propone en el men la opcin
sportswear separada de la de women, pero resulta que la ropa casual de women remite al
contenido de sportswear. En el men inicial tambin encontramos por separado las
opciones de Nike runing y Nike football, pero resulta que una vez que el visitante entr a
la opcin running puede igualmente elegir un link que lo lleve a un espacio que
corresponde a football o sportswear.
Es de destacar que a este efecto laberntico que produce una clasificacin de
productos, que no es fiel a lo que se propone en el men de inicio, se le suma una
variacin en el formato de las opciones de acuerdo a cada nueva pgina que cargue el
sitio. Y a cada paso nos podemos llevar la sorpresa de que el inicio de una pgina exhiba
un video, que no necesariamente se encuentre en la seccin formalmente llamada video
comercial.
La permanente renovacin de las noticias informativas resalta la sensacin de
cambio y devenir. Podemos decir que se quiere hacer evidente la sensacin de primaca
del acontecimiento sobre la estructura. El mundo que recrea la imaginera de Nike,
incluyendo el de la pgina web, es un mundo de multiplicidad de acontecimientos donde
las cosas se estn gestando y sucediendo. Todo est por venir, y en ese por-venir, todo
puede ganarse. Nike se muestra as misma como permanentemente innovadora. Los
modelos ms nuevos de calzado son anunciados como logros de la ciencia para
conseguir superar las barreras impuestas por la naturaleza a las capacidades fsicas del
hombre. Grandes fotografas muestran con detalle microscpico los nuevos elementos de
las zapatillas, todos concebidos por el milagro de la ingeniera deportiva para llevar al
atleta ms all de lo concebible.
La primaca del acontecimiento no quiere decir que este sea total. Por supuesto
que hay estructura y permanencia de la cualidad. La sucesin de acontecimientos mienta
por una progresin cuantitativa, una acumulacin de volumen que da la sensacin de que
Nike no para de crecer, no para de progresar. Nike no deja de superar las barreras
autoimpuestas por sus ltimas invenciones tecnolgicas para avanzar hacia el hiper-
deporte.

83
IV.4.4. Nike Shop


Fig. 28. Entrada al Nike shop de Montevideo Shopping.

Uno de los ms modernos locales de Nike, en la ciudad de Montevideo, que
hemos tenido oportunidad de ver, es el Nike shop de Montevideo Shopping Center. El
local oscila una superficie de 60 metros cuadrados La decoracin es de estilo
minimalista. Las varias oportunidades en las que entr a este local, estaban
reproduciendo en altoparlantes msica electrnica, en sus variantes ms pop. Entre la
msica y la decoracin, uno tiene la sensacin de estar en una moderna discoteca
durante un sbado a la noche, el momento de mayor distensin dionisaca y hedonstica
de la semana por excelencia para la juventud. La recreacin del ambiente gratificante-
distensivo potencia las cualidades simblicas de los bienes que se ofrecen, y la eficacia
simblica de estos es llevada hasta los lmites de su potencia por la sensualizacin del
entorno. El ambiente incrementa, en ese tiempo y lugar de observacin, el poder
gratificante y distensivo del bien en venta.
Es de destacar que en todas estas oportunidades, el Nike Shop de Montevideo
Shopping era la tienda ms visitada, no slo entre los locales de ropa deportiva, sino
entre todos los locales del Shopping. Esto no quiere decir que se venda ms mercanca.
Muchos de los visitantes que entraban a la tienda, la mayora jvenes de look plancha,
miraban la mercanca, hablaban entre ellos, comentaban precios, preferencias y estilos, y
luego se iban, sin siquiera consultar con los empleados. Para este caso, pareciera que la
84
visita al Nike shop fuera parte de una salida de tipo paseo, as como otros pueden elegir
tomar mate en una plaza al aire libre, o salir a caminar por la rambla. S hay que tener en
cuenta que la opcin de la visita al local como una opcin de paseo, dice bastante sobre
lo gratificante que tienen estos bienes para estos individuos, ya que la mera
contemplacin de los bienes Nike y la ensoacin fantasiosa que producen es motivo de
gratificacin.

IV.5. El grito del barbaro. Simbolismo de los videos comerciales

Tanto para Nike como para Adidas, abundan las imgenes en las que se exaltan
las caractersticas del brbaro, tal como las sealamos en el segundo captulo. El
brbaro como, smbolo y arquetipo a la vez, es impetuoso, espontneo y exaltado. No
quiere estar sujeto a formalidades asfixiantes, quiere librar sus movimientos de la
organizacin y la razn prctica, y simplemente hacer, actuar, estallar. Contra cualquier
razn prctica, contra cualquier planificacin del futuro, el brbaro es accin pura
just do it- que no quiere ser sustrado de su intensidad emotiva por abstracciones
racionales, y no quiere, bajo ningn concepto, ser domesticado y amansado por las
formalidades apolneas de las instituciones sociales. Actuar, en lugar de pensar y
hablar a little less conversation-, sentir la vida y su energa bleed your colours-
con tanta intensidad como sea posible.
En su ms reciente campaa publicitaria, Adidas apela a la magia y a la epifana,
mientras que Nike se vuelca ms hacia imgenes tecnolgicas de ficcin prometeica.
Pero el motivo que anima a sus protagonistas, los atletas, es el mismo: el impulso
primordial de accin pura e inagotable. Entendemos por inagotable la cualidad
indomesticable de esta, su ser animalesco, su impulsividad imparable.
Con imparable aludimos a una accin permanente, un acontecer que no deja de
darse, que no da tiempo a la pacificacin, al procesamiento de lo sucedido y a la
concientizacin de sus consecuencias. Se trata de lo que Viar (2009) entiende por
imposicin de un tiempo transitivo en oposicin a un tiempo introspectivo y
retrospectivo, un tiempo de repliegue, mismidad y retorno, un tiempo de
procesamiento y estabilizacin armoniosa. Lo transitivo, el suceso, el acontecimiento, en
su permanente acontecer, no permite la retrospeccin.
85
El brbaro es un llamado a la existencia radical y extrema de la energa
deportista, energa que anima el culto a la espontaneidad, al coraje, la bravura y la
hombra. Entendemos que la relacin de estas nociones con la imagen de masculinidad
es fuerte. En las imgenes simblicas de lo primitivo, el brbaro, como hombre
impulsivo, se yuxtapone completamente a la masculinidad misma, y en este nivel primal
son una misma cosa. La imaginera de Nike y Adidas toma estos smbolos aplicados al
deporte, ya no como mera prctica saludable, sino como estilo de vida de la gente
radical, estilo de vida de las personas dispuestas a jugrsela.
El jugrsela y el culto a la accin sin intervencin de la razn prctica es
entendido como autenticidad de la persona. Se puede sintetizar del siguiente modo. La
espontaneidad y la informalidad, caractersticas esenciales del tribalismo posmoderno,
son los elementos centrales de la deificacin del estilo deportivo hecha por las marcas en
cuestin. La materializacin de esa cualidad virtual se dara en lo hedonstico de la ropa
como medio de estetizacin y reificacin de la experiencia sensual, contrariamente a la
vestimenta formal de la cotidianidad apolnea que la obtura, que la impedimenta.
Ahora bien, el culto a la espontaneidad, entendida como autenticidad, es una
caracterstica central de la imaginera desarrollada por el marketing de marcas ms all
de las marcas deportivas, que, como sealbamos en el captulo anterior, tiende a la
exaltacin de lo hedonstico-sensual. Qu es lo que, a fin de cuentas, termina por ser
decisivo a la hora de captar un tipo de consumidores en lugar de otros? Si el culto a lo
tribal es general a la condicin adolescente y consumista cules son los elementos
simblicos exclusivos de la identidad plancha contenidos en este mismo captulo?
Volveremos sobre esta cuestin en el captulo siete, al abordar los smbolos descriptos
aqu en si relacin con la identidad plancha.














86
V. La cumbia villera


En el imaginario social predomina la asociacin simblica del gusto por la
cumbia villera con los individuos de clases bajas de la sociedad. Esto no parece ser un
mero prejuicio social infundado. Los investigadores en ciencias sociales han constatado
este hecho en distintas investigaciones. No es que la cumbia villera no guste a nadie de
clases medias y altas. En la poca del boom de la cumbia villera, esta traspas el lmite
de las bailantas de Buenos Aires como una gran moda que se extendi hacia discotecas
con consumidores de mayor nivel socioeconmico. Pero hoy, pasado de moda, el
consumo de este gnero como msica predilecta est asociado casi invariablemente a las
clases bajas de la sociedad, desde proletarios hasta la infraclase desclasada (Barra 2003;
Barragn 2004).
Las letras tratan invariablemente temas como el encierro en la crcel, la
sexualidad librada de compromisos, el abuso de drogas para gozar del descontrol, as
como narran historias de delincuencia, se insulta a la polica, se trata a las mujeres de
putas y se denigra a los chetos.
Antes de hablar especficamente de la cumbia villera, pensamos que es
conveniente situar este subgnero de la msica tropical en el contexto histrico y
cultural en el que se desarrolla.

V. 1. Historia de la cumbia. Trayectoria sociohistrica de un gnero

V.1.1. Hibridacin cultural en los orgenes

La cumbia tiene su origen como gnero musical a la costa atlntica colombiana.
En el transcurso del siglo XVII cristaliza en una de las manifestaciones folklricas ms
importantes de la regin perteneciente al entonces Virreinato de Nueva Granada
(Massone y De Filippis 2006). Ya desde el siglo XVI convivan en las llanuras de los
ros Magdalan, Sin y Csar los asentamientos de esclavos trados desde frica con los
nativos indgenas del lugar y con los espaoles colonizadores.

87

Fig. 29. Mapa hidrogrfico de Colombia. Los ros Magdaln , Sin y
Csar desembocan en la costa atlntica, hacia el mar Caribe,
norte de Colombia.

La hibridacin de conocimientos musicales, as como la combinacin de
instrumentos que estas culturas en origen tan distintas y distantes, dio lugar a la creacin
de un estilo musical nuevo que caracteriz la cultura popular de la regin. No es fcil la
tarea de delimitar claramente de qu cultura provienen los distintos elementos musicales
y bailables para los etnohistoriadores y etnomusiclogos. La documentacin escrita no
fue destinada tanto en registrar fenmenos culturales populares, al menos no refiere a
ellos si no en segundo trmino. Sin embargo, dados los conocimientos etnogrficos que
se tiene de las culturas que integraron estos procesos de hibridacin, de recomposicin y
de resignificacin, se puede inferir el origen de los rasgos ms caractersticos, tanto en
las prcticas musicales como sus bases instrumentales.
Siguiendo a List (1994), los complejos ritmos de percusin provendran de los
conocimientos musicales de la cultura africana, con muchos ms matices en lo que
refiere a los conocimientos rtmicos de los saberes musicales europeos. La pauta de baile
en pareja proviene de la cultura de baile espaola y el caracterstico clarinete transverso
de las primeras cumbias habra sido aportado por la cultura indgena. Los otros
instrumentos musicales que completaron el conjunto habran sido el tambor mayor, el
bombo, el llamador -tambor pequeo- y los guachos, que eran dos sonajeros tubulares
llenos de semillas (Massone et al 2006). El llamador sigue un pulso regular a contra
88
tiempo, es decir, a contra tierra, en tanto que los guachos son sacudidos hacia la altura
del pecho en los tiempos dbiles, y hacia abajo, en los tiempos fuertes. En otras regiones
el clarinete transverso, o flautilla de millo, fue sustituida por la gaita hembra en tanto
que los guachos fueron reemplazados por la maraca (Massone et al 2006). En los
primeros tiempos la cumbia era exclusivamente instrumental y serva para acompaar la
danza del mismo nombre.



Fig. 30. Gaita macho y gaita hembra. El primero utilizado para marcar
un ritmo y la segunda para entonar la meloda.



Fig. 31. Flauta de millo. Su nombre responde a que originalmente era
hecha de caa de Millo. Ahora se usa el Sorgo por ser ms resistente.

89
La etimologa del vocablo cumbia nos remite tanto a cumb, danza nativa de
Guinea Ecuatorial, como al trmino kumb, que en frica occidental querra decir
ruido, pero que en el nuevo contexto habra sido resignificado para expresar la
liberacin y el relajamiento vivenciados en el ambiente festivo de la cumbia (Massone et
al 2006). Para notar cambios en la composicin de los instrumentos y en los circuitos de
difusin debemos esperar hasta la dcada del 40 del siglo XX donde tambin se
observar un cambio en los modos de distribucin de la msica dada la innovacin
tecnolgica que permiti un nuevo soporte fsico para la transmisin de la misma y el
aprovechamiento de esta tecnologa por las industrias musicales.

En el Siglo XX y en especial en las dcadas del 40 y del 50, la cumbia
tnica costea sufre una transformacin provocada por la difusin que
se hace de esta danza en los medios masivos de comunicacin y por
efectos de las primeras empresas discogrficas colombianas. Nace,
entonces, una cumbia orquestada donde se reemplazan los aerfonos
originales por clarinetes y los tambores por congas, timbaletas y bong
(Massone et al 2006:24).

Las nuevas versiones orquestadas son producidas para exportar el producto al
exterior con la etiqueta folclrica colombiana, pero al mismo tiempo reelaboradas y
adaptadas para un pblico masivo que supere en mucho al consumo regional y popular
de la costa colombiana. Parte de este proceso de reelaboracin consisti en coartar la
complejidad rtmica africana y sus variaciones en un claro intento comercial por reducir
el elemento sonoro popular para alcanzar un ambiente ms de saln de clase media, y
tratando de mantener an el ambiente festivo y ldico de la cumbia (Pacini Hernndez
1992). Como lo seala la autora, los oriundos de la regin costera rechazaron estas
versiones orquestadas como msica para gallegos (Pacini Hernndez 1992). Massone
(2006) llama a este cambio transformacin de la cumbia tnica a la cumbia
comercial.

V. 1.2. Cumbia made for export y reterritorializacin

DAmico destaca la influencia de la salsa en este proceso de comercializacin de
la cumbia colombiana. La cumbia, modernizada en estilo salsa, entra a ser parte [] de
las orquestas de salsa formada por una seccin rtimica -piano, congs, bong, timbales,
claves, gero, maracas- y una seccin de vientos (DAmico 2001).

90


Fig. 32. Congas.


Fig. 33. Bongs. Fig. 34. Timbales.

Fig. 35. Claves. Fig. 36. Maracas.

91

La cumbia made for export (Martn Prez 2004:29) fue muy aceptada en los
mercados mexicanos, peruanos, bolivianos y argentinos, principalmente. La exportacin
de esta cumbia comercial hacia el resto de Latinoamrica derivar en mltiples
manifestaciones regionales que responden a los procesos de territorializacin y
relocalizacin de bienes culturales importados (Appadurai 2001). Como ha sealado el
autor, los procesos de re-territorializacin de este tipo de bienes corresponden sobre
todo a la necesidad, ms fuerte en las clases populares, de sentir ligados a su tierra
40
los
elementos simblicos fuertes con los que realizan su identidad. As, cada regin tendr
sus nuevos polos de produccin musical a partir de la incorporacin del consumo de
cumbia a su repertorio de prcticas sociales para el mbito ldico de distensin. Se
reconoce como grandes centros de produccin de la cumbia comercial a partir de las
dcadas del 40 y 50 a Per, el norte de Mxico y el norte de Argentina.

V.1.3. Cumbia y bailantas porteas

Para el caso de Argentina se ha observado que la produccin y distribucin de
cumbia de origen nacional no estaba ligada a los sellos discogrficos de la poca, si no
que los circuitos de consumo correspondan a clubes barriales que invitaban a msicos
no producidos ni respaldados por sellos, sino conocidos a nivel de la localidad.

Es de destacar que en sus comienzos era una prctica al margen de las
compaas discogrficas multinacionales, circunscribindose su
produccin a sellos discogrficos independientes, con una cartera
reducida de productos. Asimismo, su mbito de circulacin se
circunscriba a salones de baile o clubes de distintas localidades de la
Argentina (Cragnolini 2006:s/p).

En la dcada del 40, comienza el perodo de inmigracin de grandes
contingentes humanos del interior del pas. Son peones y trabajadores rurales, en la
mayora de los casos, que se trasladan a la capital del pas a trabajar como obreros dada
la industrializacin fomentada por el gobierno de J uan Domingo Pern. Los fenotipos
oscuros, como testimonio de los efectos de dominacin que despleg la conquista
espaola, se hacen visibles en los barrios marginales que comienzan a poblar el Gran

40
Sea una localidad, una provincia o un a regin. No interesan tanto las categoras polticas de
delimitacin geogrfica como las categoras simblicas de identificain como algo que orienta los
primordialismos identitarios en la experiencia fenomnica del espacio (Taks 2000).
92
Buenos Aires. Comienza a emplearse el trmino de cabecita negra desde las clases
medias y altas para referirse a estos inmigrantes pobres del interior, prolongando los
prejuicios raciales de la colonizacin y de la sociedad criolla como modo discriminacin
de clase en pleno siglo XX (Vila y Semn 2006; Martin 2008).
La piel oscura, ms all de los diferentes matices, es signo de pobreza y motivo
de vergenza para ese imaginario social imperante. Ms all del doble juego de
emblema y orgullo, por un lado, y de vergenza y estigma, por el otro, que siempre
suscita la identidad deteriorada (Goffman 2006), la mayora de las situaciones
sociales reales implican el mayor peso de una de estas caractersticas en la existencia
cotidiana del individuo y en la valoracin que hace de s mismo. Alejandro Frigerio
(2006) destaca los efectos negativos vividos como privacin simblica en la identidad
que tuvo, y sigue teniendo, el estigma de la piel oscura para hacer juicios inmediatos de
valoracin social sobre los individuos
41
.

Este gnero, a simple vista tan amplio, es a su vez reagrupado en un
conjunto mayor: la bailanta. Bailanta define, para una lectura casi
exclusivamente no nativa (de los medios, de algunos analistas y del
sentido comn dominante), a un conjunto de gneros musicales y a los
espacios adonde es ejecutada y bailada, as como adjetiva la esttica,
los productos y las personas que adhieren al mismo []. Una lectura
ms afn a la nativa, particularmente presente al interior de esa seccin
especfica del mercado, define a lo que los otros llaman bailanta
como msica tropical, que incluye, junto con la cumbia, ritmos
heterogneos y no necesariamente tropicales como el cuarteto
cordobs y el chamam (Martin 2008:s/p.)

La mirada de ese imaginario social de clase media y alta caracteriza a la bailanta
como grotesca, humorstica, picaresca (Elbaum 1994:194) as como mediocre, burda,
reiterativa y poco creativa (Cragnolini 1998:295).
Las bailantas proliferaron en el gran Buenos Aires desde la dcada del 40.
Consistan al comienzo en simples pero grandes galpones que funcionaban como clubes
nocturnos para el entretenimiento y el mbito festivo de las clases populares que se
formaron en esos tiempos provenientes del interior (Flores 1993). La autora entiende
que, en aquel entonces, los migrantes se renen pa ver gente en los locales de baile,
gnesis de las actuales bailantas, pero descendientes de las vigentes en el Litoral. [] El
pblico de la bailanta es casi exclusivamente migrante (Flores 1993: 60). El trmino
bailanta fue usado en un comienzo peyorativamente y fue empleado desde las clases

41
Nos extenderemos sobre los prejuicios raciales en el captulo siguiente.
93
medias y altas para referirse al fenmeno musical en general de modo despectivo y no
tan slo a los galpones donde se consuma como msica bailable y distensiva. Con el
trmino bailanta se homogeneiz [] a un conjunto heterogneo de prcticas vinculadas
al hacer musical de los sectores subalternos residentes en la Capital Federal o en el
conurbano bonaerense (Cragnolini 1998: 294).
En las siguientes dcadas la cumbia cristalizar como msica tpicamente
barrial
42
. Las bailantas y clubes barriales solan reproducirla, o ejecutarla en el caso de
que esa noche se contara con la participacin de msicos en vivo, despus del tango,
para concluir la noche con un clima ms festivo (Martn Prez 2004).
El circuito de las bailantas comenz a trascender sus fronteras barriales y
clasistas hacia finales de los 80 y principios de los 90. Desde otras provincias lleg la
popularidad del gnero cuartetero y alegre de La Mona Gimnez, Ricky Maravilla,
Alcides, Pocho La Pantera. El gusto por la msica tropical sobrepas el consumo de las
clases populares para instalar a estos nuevos dolos, conos para la adolescencia y
juventud de la poca, en un mercado amplio que abri las puertas a la produccin de
msica tropical.
El pequeo capital empresarial vinculado a las casas de venta de msica tropical,
que tambin funcionaban como pequeos productores independientes, pudieron expandir
sus horizontes de produccin. A partir de aquel momento lograron constituirse en
compaas discogrficas monopolizadoras de la produccin de msica tropical.

Durante ese perodo, las compaas contrataron a los msicos de larga
trayectoria en el gnero y de fuerte arraigo en los sectores populares
(por ejemplo, Los Palmera, Los del Boho, Los Lamas o Adrin y los
Dados Negros, entre otros) y, adems, sumaron otros grupos
conformados intencionalmente para reproducir los estilos existentes.
Con el tiempo fueron ganando terreno nuevos msicos con menores
exigencias respecto de los empresarios discogrficos menor
conciencia de los derechos de autor y de intrprete, y con menor o nula
participacin en la creacin de temas y arreglos musicales, desplazando
del campo laboral a los msicos ms experimentados en el gnero
(Cragnolini 1998:297).

Los productores buscaron mejorar la imagen de los msicos que produciran
para escenificar una apariencia ms cercana a la de los gustos de la clase media. Lo ms

42
A propsito de la relacin entre barrialidad y clases sociales populares, Gravano (1988) a registrado
ampliamente el fenmeno. La barrialidad, como elemento simblico que vehiculiza los aspectos ms
fuertes y afectivos de la identidad, es ms intensa en barrios de habitantes pertenecientes a clases
trabajadoras.
94
importante era desdibujar aquellos rasgos fsicos asociados a las clases ms bajas, tanto
las caractersticas raciales como los rostros y cuerpos demacrados que revelaban la
condicin de trabajador manual.

V.1.5. Cumbia e industria musical. Hacia el modelo comercial

Es en este contexto de produccin de entretenimiento en que tiene sentido una
nueva formacin de conos juveniles, muy utilizado en Estados Unidos e Inglaterra
desde la creacin del rock y el nacimiento de la adolescencia posmoderna, pero an
novedoso para la produccin cultural en estas latitudes sudamericanas. El principal
elemento de contratacin para los nuevos rostros de la industria de la msica tropical
naciente no sern sus conocimientos musicales, sino su apariencia fsica. Lo importante
ahora ser la presencia del galn y la desenvoltura de en el escenario, es decir, el
carisma que tenga.
Los conocimientos musicales pasarn a un trmino de evaluacin tan secundario
que, muchas veces, y cada vez ms, a medida que se satura el mercado, sern
insignificantes. Las ms de las veces los verdaderos compositores de las canciones sern
msicos profesionales contratados por las productoras o participantes de las ganancias
de las mismas, mientras que los artistas en el escenario no tendrn nada que ver con el
proceso de produccin musical.

Resultaron conjuntos en su mayora conformados por falsos msicos
que realizaban playback en el escenario, con un fondo musical grabado
por msicos profesionales. La produccin en serie y estereotipada de
los conjuntos deriv en una saturacin del mercado conduciendo a las
compaas discogrficas a la bsqueda de nuevas propuestas musicales
(Cragnolini 2006:s/p).

Proliferaron los grupos que hoy son conocidos como cumbia clsica. Grupos
como Comanche lbum No me digas adis- y Sombras -con Boquita de caramelo-,
y el estilo plena, del cual Rfaga probablemente sea el ms grande exponente hacia la
segunda mitad de la dcada de los 90. La plena sera el subgnero que mejor habra
calado en el sector de consumo de msica tropical en Uruguay, siendo el grupo ms
conocido en aquel entonces Karibe con K.

V.2. Caractersticas de la cumbia

95
Algunas caractersticas esenciales de la cumbia las encontramos ya en las
primeras cumbias comerciales colombianas. Otras caractersticas se deben a
innovaciones realizadas en el gnero en las ltimas dcadas.
Decamos que el gusto pequeo burgus vea a la cumbia como msica divertida
en el mejor de los casos, o simplemente vulgar en los peores. Algunos autores estn de
acuerdo en cierta simpleza de la cumbia en lo que respecta a la lrica. Entre los rasgos
identitarios fundamentales la constituye la simpleza discursiva y retrica de las
canciones, as como la proveniencia social de los cantantes (De Gori 2005:356). Esto
quiere decir que los temas cantados por los artistas del gnero tratan temas recurrentes
de la cotidianidad, de amor y pasin. Nada ms.
Pero al contenido lrico se suma otro tipo de redundancia. La tonalidad con la
que se canta siempre le da un tinte ldico y fiestero al contenido, sin importar lo que se
est cantando. En nuestra opinin, nos atreveramos a decir que la impresin de
reiteracin y redundancia que tiene en el pblico que no gusta de la cumbia se debe ms
al tono, al modo de cantar y a la estructura musical reiterativa presente en cada cancin
que a la repeticin de tpicos en las letras.
Las cumbias clsicas nos referimos a las primeras cumbias comerciales- apelan
a los dramas cotidianamente universales donde las mediaciones clasistas no son
relevantes en dichos dramas. No constituyen una lectura crtica de la situacin social,
sino una lectura de la superficie lastimosa de la misma (De Gori 2005:360). La cumbia
clsica no buscaba profundizar las heridas que produce la fractura de las desigualdades
sociales. Por ejemplo, la cancin La Zenaida, de Armando Hernndez, no busca
entristecer al pblico narrando la vida de una mujer pobre que debe caminar mucho a
diario para vender fruta. La pobreza se mezcla con la honradez, la vida digna y el goce
de la vida, que es el componente ms importante de las canciones de cumbia. Siempre se
busca entretener y hacer gozar.
Las canciones suelen tener una duracin de tres minutos. Nunca ms de cuatro.
Las canciones estn hechas para bailar. Dada la estructura reiterativa y predecible, una
excesiva duracin de la misma cancin aburrira al pblico.
La estructura consiste en una breve introduccin musical, que generalmente suele
ser la base rtmica y meldica del estribillo del tema. Luego la msica da lugar al verso y
comienza el canto. Puede que el verso consista en una repeticin o doble verso, o no.
Este es seguido por el estribillo cantado, quiz con algn puente musical entre verso y
estribillo. Luego el verso pasa nuevamente a ser seguido por el estribillo. Un breve
96
interludio da cuenta de que la cancin est llegando a su desenlace y ayuda a aumentar la
tensin para la descarga final en el estribillo que le sigue y cierra la cancin.
Esta estructura musical se observa desde la intervencin de la industria musical
en las cumbias folclricas de la costa atlntica colombiana para obtener un producto
made for export. Antes de esto, la cumbia folclrica colombiana estilaba la
improvisacin en el acto, y las canciones no tenan una duracin definida, aunque por lo
pronto puede decirse que solin durar bastante ms que tres minutos. Cragnolini habla de
simplificacin y estandarizacin de patrones musicales al crear una cumbia para un
mercado de amplio espectro de consumidores (Cragnolini 1994).
De acuerdo a Martn Prez (2004), muchos actores de la movida tropical ven en
este proceso de estandarizacin una de las principales causas de la expansin de este
mercado, al mismo tiempo que un claro factor de desestimacin de la calidad musical
43
.
Por otra parte, los plazos para el lanzamiento de hits suelen ser demasiado cortos,
siempre sujetos a la competitiviad exacerbada de un campo saturado. Los msicos
suelen ser jvenes sin experiencia y sin mayores ambiciones econmicas.

Se consiguen msicos con poca o nula experiencia cuyas aspiraciones
econmicas no van ms all de viajar y divertirse, y en muchos casos
slo de subirse al escenario. La banda as tiene un bajsimo costo y su
cachet aumenta en la medida en que logre algn hit
44
(Martn Prez
2004:31).

Los msicos son adolescentes que no hacen ms que mmica en el escenario para
mantener la ilusin de un conjunto que est realmente tocando en el momento. Ahora
bien por qu es necesario mantener esa ilusin? por qu fingir una agrupacin musical
de seis integrantes cuando en el escenario bien podra haber un tecladista que ya
incorpora en su sonido al bajo y los ritmos, y al mismo tiempo, puede cantar? Parece
evidente que una sola persona en el escenario resulta algo muy aburrido como
espectculo. Hoy, dada la innovacin tecnolgica y la cantidad de sonidos que
incorporan los teclados, no es necesario ms que un msico en la actuacin, sin contar al
cantante que, como realiza play back, es, en lo estrictamente musical, inexistente. Los

43
Es interesante constatar que las reglas que rigen la apreciacin de la calidad musical obedecen a la
lgica de las reglas del campo artstico tal como las describi Bourdieu en Las reglas del arte (1997). El
campo artstico se funda a partir de una operacin estructural de inversin del capital simblico con
respeto al capital econmico, como si el desinters por las retribuciones ms inmediatas garantizaran ya de
alguna manera la calidad artstica que, a modo del don, pretende separarse tanto como sea posible de la
lgica del inters y la utilidad infraestructural.
44
Esto lo he podido constatar en mi propio trabajo de campo con La Plebe, como veremos luego.
97
msicos no estn para tocar. Estn para animar. La animacin es un componente
central en los espectculos de cumbia.

V.3. La cumbia en Uruguay. El auge de la plena

La agrupacin ms famosa y la primera en tener un xito tan grande en el
escenario de la msica tropical nacional fue Karibe con K. El fundador del grupo fue
Eduardo Rivero fallecido en 2008-, quien integr a la banda a Yetsy Sabor Prieto,
junto a Gerardo Pioln Nieto y Miguel Angel Cufos. Con el transcurso del tiempo
participaron otros artistas como Alex Stella, Ariel Pinocho Sosa, Daniel Kimba
Pintos, Fabin Fata Delgado, Pablo Cocina, entre otros. Karibe con K comienza a
actuar en vivo en 1989.
El estilo de Karibe con K recuerda ms a los ritmos centroamericanos de salsa y
merengue, as como las letras romnticas que toman para su inspiracin tanto temas de
amor correspondido como de desamor y melancola.
Este primer movimiento importante de msica tropical de origen nacional abri
las puertas a los intentos de produccin de msica tropical uruguaya que tendran un
xito sin precedentes hacia el 2000.

V.3.1. La cumbia hacia el 2000. El boom de la plena

Fabin El Fata Delgado, tras la separacin de Karibe con K, comienza a
trabajar en un proyecto de orquesta propio al que llamar Los Fatales. Los Fatales
comienzan a sonar en las radios uruguayas en el ao 1999 con la cancin Pizza
Muzarella. Este momento marc un hito en la historia de la msica tropical en el
Uruguay. Entonces la cumbia haba dejado de ser msica terraja para el consumo de
clases medias y altas, a pesar del xito nacional que tuviera Karibe con K en los 90.
A partir del xito de Los Fatales comenz un verdadero aluvin de nuevas
bandas de plena de origen nacional, todas copiando la nueva frmula lrica que haba
introducido Fabin Delgado como novedad. Estas letras dejaban de lado lo ms
melanclico y denso de las letras romnticas para dar lugar a frases pegadizas, ldicas y
pachangueras en palabras de Delgado
45
- que obviaran cualquier imagen que
remitiera a lo dificultoso y problemtico, por leve que esta imagen fuera, de la vida
cotidiana. Los tpicos recurrentes en las letras de las canciones son sobre la mujer, pero

45
Ver http://www.larepublica.com.uy/cultura/77304-entre-el-pasatiempo-y-la-evasion
98
no como objeto de amor dificultoso sino como bailadora sensual que seduce en el baile.
Para acompaar el tpico central de estar bailando con una mujer se usaron imgenes
que intentaban divertir. La cancin Pizza muzarella hizo furor.
Las nuevas bandas de plena, a diferencia de Los Fatales, fueron conformadas por
productores dueos de sellos discogrficos que reconocieron en la plena un producto
musical rentable, tras el boom de la cumbia de 2000. Ahora bien, como la mayora de
las bandas formadas para producir, actuar y vender rpidamente, uno de los requisitos
principales que debieron cumplir los integrantes de las nuevas bandas era el de ser
apuestos y saber bailar, cosa que fue ms importante que saber cantar. Como dijimos,
los productores interesados en la rentabilidad econmica inmediata no arriesgan el
espectculo en animadores que canten sino que acuden al play back.
Las ms exitosas agrupaciones en el boom de la plena, adems de Los Fatales,
fueron Chocolate, Monterrojo, Nietos del Futuro, Lautentika y NG La Banda.
Chocolate, Monterrojo y Nietos del Futuro pertenecieron desde los comienzos a
Colorama Producciones, productora duea de la banda estudiada por nosotros. Nietos
del Futuro dej de actuar en 2002, pero las dos primeras agrupaciones siguen en
actividad.
La cumbia plena vivi un perodo de eclipse por el auge de la cumbia villera y
esto repercuti claramente en la escena de la msica tropical uruguaya. Bandas de plena
que hicieron furor entre 2000 y 2002 se vieron eclipsadas por la popularidad que
alcanz la cumbia villera entre los consumidores de cumbia desde el ao 2002 en
adelante. Grupos como Los Fatales, Chocolate, Monterrojo, Los nietos del futuro y NG
La Banda eran muy visibles en la escena musical nacional, mucho ms de lo que lo son
las bandas de cumbia villera hoy. Entre los aos 2000 y 2002, estas bandas viajaban por
todo el pas para animar boliches, cumpleaos de quince y eventos pblicos. En esos
aos la cumbia super las barreras sociales que asignaban esta msica al gusto terraja de
las clases bajas, imaginario tpico de los 90, y perme los estratos medios y altos de la
sociedad. La inmensa mayora de los jvenes escuchaba plena, asistieran a liceo pblico
o a liceo privado.
Fue un perodo de gran homogeneidad en los gustos musicales. En los bailes de
los 90 se alternaba ms con el merengue de Elvis Crespo, la cumbia de Gilda e incluso
las baladas del pop latino de Chayanne y Enrique Iglesias. Hasta se estilaba pasar
algunos clsicos de rock argentino como Soda Estreo y Charly Garca para variar el
ambiente. Desde la aparicin de Los fatales en 1999, pero ms hacia el 2001 con la
99
consolidacin y el xito de Chocolate, Monterrojo y Los Nietos del Futuro, las tres
agrupaciones de Colorama producciones, los boliches bailables comenzaron a pasar
solo plena. Toda la noche.
La llegada de la cumbia villera a Uruguay re-estigmatiz en parte la cumbia de
nuevo, volvindola una msica con connotaciones de clase otra vez. El vaco dejado en
el campo de consumo de msica tropical en Uruguay fue llenado principalmente por la
importacin del reggaeton centroamericano, desde el ao 2006 hasta hoy.
La lenta penetracin que tuvo la cumbia villera en Uruguay tambin se debe a la
importancia que cobraron las bandas de rock nacional en la escena local desde 2004 a
2006, como lo seala J enny Segovia (2008). Muchos de los potenciales consumidores
de cumbia plena fueron captados por este sector del mercado, sobre todo aquellos
jvenes pertenecientes a clase media con un capital cultural medio y alto.
Las bandas de cumbia villera uruguayas con ms alcance, como lo fue La Plebe,
100% Negro, Ritmo Base y La Clave, no tienen el alcance que tuvieron las bandas de
plena en su momento, y son estigmatizadas como msica para delincuentes,
sobrepasando el clsico estigma de terraja con mucho.


V.4. Origen de la cumbia villera. Las villas miseria se hacen visibles en
el paisaje musical

Las agrupaciones a las que se reconoce como vanguardia de la cumbia villera
son Damas Gratis y Pibes Chorros. Algunos comentaristas tambin suelen incluir a
Yerba Brava en este lugar, pero la gran mayora de los comentadores y conductores de
programas televisivos y radiales sobre msica tropical acuerdan en que Damas Gratis y
Pibes Chorros son las agrupaciones de cumbia villera ms consagradas en la
Argentina
46
.
A continuacin, haremos una breve resea histrica de la formacin y el
crecimiento de estas dos agrupaciones.

V.4.1. Historia de Damas Gratis


46
Ver Pasin de sbado.
100
Se suele reconocer a Pablo Lescano como el creador de la cumbia villera. Fue el
principal compositor de msica y letras de Flor de Piedra, la primera banda de cumbia
villera argentina. No particip como integrante de la banda formalmente. Quien si lo
hizo fue su hermana, Romina Lescano. Ms tarde, ella lo acompaara en la formacin
de Damas Gratis. El nombre de esta primera banda de cumbia villera hace referencia a
las piedras de cristal de cocana. Tremenda piedra de cocana, quiere decir la
expresin. Con el nombre ya se vea la transformacin de los temas recurrentes de la
cumbia tradicional a los motivos que inspiraron la cumbia villera.
Damas Gratis lanza su primer disco en el ao 2000 llamado Para los pibes.
Este disco contiene xitos como Se te ve la tanga, que ocupa el primer track del lbum
y tambin el ltimo con una versin remixada. La cancin se convirti en un xito, se
transmiti en las radios argentinas de msica tropical con mayor difusin como La
radio Tropical. La banda fue contratada para tocar en las bailantas ms grandes de
Buenos Aires, como Rimbo Latino, Miramar Nocturna, Club Zone y Complejo Tornado,
entre otras.
El segundo lbum lanzado al mercado es un recital en vivo. Fue editado con el
nombre de Hasta las manos, creando un juego de doble sentido entre la imagen de
estado de consciencia alterada por el abuso de alcohol y/o drogas y el estar
comprometido con la ley por haberla quebrantado.
El tercer disco de la banda es su segundo trabajo discogrfico, llamado
Operacin Damas Gratis, que sale a la venta en 2002. La portada es muy colorida,
animada con dibujos de fantasa. Aparecen los integrantes de la banda caricaturizados y
un joven, vestido como presidiario, al estilo de las caricaturas norteamericanas, carga
con un peso encadenado a su pierna. Atrs se encuentra la prisin y la celda en la que l
estaba, con los barrotes doblados. Los temas de mayor impacto en la audiencia fueron
Alza las manos, El narign y Yo tengo una piedra. El primero juega con el sentido
ldico de la expresin de los animadores de bailantas en las que se impele a las personas
en la pista a alzar las manos y con la orden del asaltante que ordena a los asaltados a
levantar las manos.
En 2003 es editado el disco en vivo 100% Negro Cumbiero, a propsito del
recital de la agrupacin en el Luna Park. La expresin negro es usada comnmente
para designar al pobre que merece ser pobre por vago, por no tener cultura de
trabajo (Elosa Martin 2008). Se la ha usado hasta la dcada del 90 casi siempre en un
101
sentido despectivo, pero la cumbia villera convertir este y otros signos estigmatizantes
en emblemas para exhibir con orgullo.
El prximo disco de estudio ver la luz recin hacia mediados de 2006 y se titula
Sin Remedio. En la portada del lbum se puede ver la mano de Pablo Lescano
haciendo un gesto caracterstico de la cultura villera y de su variante plancha en
Uruguay. Consiste en cerrar la mano dejando abiertos el pulgar y el dedo ndice
nicamente. El gesto quiere decir esta todo bien o esto est re copado. En la
contraportada se lo ve a Lescano con un teclado porttil en brazos, con una remera
anaranjada, de bermuda blanca y unas zapatillas Nike con resortes del mismo color que
la remera. Los temas ms transmitidos por radio fueron El curro, No te vi crecer y
Mir como est la vagancia.
El cuarto disco de estudio un ao despus. Este lbum marca lo que la prensa y
muchos seguidores entienden como el abandono del estilo de letras crudas que
caracteriz a la cumbia villera desde sus comienzos. Letras romnticas y melosas al
estilo de la cumbia plena y el pop latino son retomadas en canciones como Ella,
aunque el estilo ms pornogrfico se mantiene en Mikaela. En todo caso, es cierto que
hasta ese momento Lescano haba evitado cuidadosamente caer en temticas
tradicionales de amor para mantener el estilo callejero, sin sublimar y caer en
eufemismos de las situaciones de la cotidianidad.
El quinto trabajo de estudio del grupo se titula La gota que rebas el vaso. Sale
al mercado en 2008. El primer track lo ocupa el tema Atrevida que mantiene el estilo
de letra del tipo pornogrfico en el que no hay velos sublimes para la sexualidad. Pero
las letras romnticas se vuelven ms presentes esta vez con temas como Que bello y
El amor que te doy. Damas Gratis comienza a explotar los motivos tradicionales que
inspiran las letras de amor de la plena, sin dejar de componer letras de realismo sexual.
Damas Gratis fue, desde sus comienzos en el 2000, una banda duea de si
misma. Pablo Lescano fue siempre compositor, msico actuante en escena y productor
de la banda, y de otras varias bandas de cumbia villera. Este tipo de formacin no es la
regla para el mbito de la msica tropical en Argentina, ni tampoco para Uruguay.

Los principales conjuntos de la cumbia villera fueron producidos en
forma capitalista
47
, o sea, tienen dueo y los msicos son contratados,
clsico vnculo de patrn sobre obreros explotados (Barragn, 2004:7).


47
Como ya vimos, no es fue el caso exclusivo de la cumbia villera.
102
Como veremos luego, el caso de La Plebe, as como la gran mayora de
conjuntos de msica tropical, se ajusta a este ltimo modelo de la industria sonora.

V.4.2. Historia de Pibes Chorros

El caso de Pibes Chorros no tiene la espontaneidad cultural de Damas Gratis,
pero sus integrantes principales tambin nacieron y crecieron en villas miseria. Ariel
Salinas, conocido como El traidor, fue apoyado desde el comienzo por el sello de
msica tropical, Magenta. El sello quera aprovechar la movida de cumbia villera que se
gest a partir del lanzamiento del primer disco de Damas Gratis, en 2000, y Salinas
form a Pibes Chorros con ese apoyo. Salinas desempea desde entonces el papel de
compositor de letras y msica, como lo es Lescano en Damas Gratis, y no es mero
intrprete de las canciones en el escenario, como ocurre con la gran mayora de las
bandas de cumbia.
El primer lbum de la banda se llama Arriba las manos y sale a la venta en
2001. El ttulo hace alusin a la orden que da el asaltante a la persona que roba para
inmovilizarlos e impedir cualquier resistencia. El album incluye temas de gran xito
como "Andrea", "El Tano Pastita" y "Duraznito". La temtica de las letras es la misma
que la de Lescano, pero esta vez el hiperrealismo pornogrfico y la jerga marginal para
hablar del abuso de alcohol y de drogas ilegales es ms grosero e impactante de lo que
fue en el primer disco de Damas Gratis. El nombre de la banda es una buena
anticipacin de lo que ser este intento por superar el vocabulario provocador y ofensivo
de la primera banda de cumbia villera. La expresin pibe chorro es tpica de los
barrios perifricos de Buenos Aires. Refiere al joven ladrn habitante de la villa.
El segundo lbum de la banda sale en 2002. Se titula Slo le pido a Dios. Sale
al mercado antes que el segundo trabajo de estudio de Damas Gratis. Salinas busca
superar el record que l mismo marc en el grado de vulgaridad del lenguaje lumpen-
marginal de las letras de la cumbia villera. Muchos comentaristas opinan que se cumpli
con el objetivo. Sobre todo en lo que concierne especficamente al tratamiento de la
sexualidad. Los temas que alcanzaron mayor tiempo de transmisin en los medios
fueron La colcha sucia -aludiendo a restos de semen manchan la cama de una mujer
que por sucia, atorranta, trola o puta, se niega a limpiar el acolchado donde
duerme- Reloco soy feliz, Llegamos los pibes chorros, La lechera y Mabel.
103
El siguiente trabajo de estudio ve la luz en 2003. Fue llamado Criando
cuervos. El arte de portada muestra un crneo animado de ojos rojos que el ceo
fruncido mirando hacia el observador. El ttulo del disco alude a la cultura marginal
antichetos y anti-yuta que se est gestando con proporciones demogrficas sin
precedentes en las villas miserias de Argentina. Despus del xito y de haber viajado
por todo el pas quisimos cantar sobre tanta pobreza que vimos en millones de
argentinos (Ariel Salinas). Los temas con mayor repercusin fueron Las Pibas
Quieren Sexo", "Que Calor" y "Carolina". La presentacin de este disco incluy giras
por Brasil, Paraguay y Uruguay.
En el ao 2004 sale a la venta su disco "El Poder de la Guadaa", con canciones
como "Colgate un Dedo", "Mala Mujer" y "Pamela". Tras la edicin de este disco, y tras
algunos conflictos con el resto de los integrantes de la banda, Salinas decide abandonar
Pibes Chorros y trabajar de modo independiente con un grupo formado por l. Pibes
Chorros trabaja desde entonces con Victor Loizati como su nuevo vocalista.

V.4.3. La rivalidad entre dos grandes

Damas Gratis y Pibes Chorros son los nicos grupos de cumbia villera que han
conseguido mantener la formacin durante un perodo de tiempo prolongado. Tras el
boom de la cumbia villera en el ao 2000, se formaron infinidad de grupos apoyados por
sellos discogrficos menores que buscaban aprovechar la moda meditica del
subgnero. La verdad es que ninguno de estos dur mucho y cada tres meses se
desintegraban y se armaban nuevas agrupaciones. Ninguno de ellos alcanz un cierto
nivel de renombre como para perdurar y mantener los costos que implica una banda.
Los empresarios interesados en el negocio perdan inters al ver que estos no llegaban a
ninguna parte.
La cumbia villera tuvo un xito fulminante en Argentina, a diferencia de lo que
sucedi en Uruguay, donde el subgnero penetr lentamente en radios y discotecas.
Damas Gratis y Pibes Chorros se convirtieron en conocidos rivales de la escena
tropical argentina. As como en la cumbia clsica se competa por crear pasitos
pegadizos para bailar, las bandas de cumbia villera compitieron por llegar ms lejos en
su insolencia irreverente hacia los modos pequeo burgueses de referirse a la realidad
con eufemismos. La carrera se precipitaba por eliminar ambivalencias y dejar al
desnudo lo ms grotesco del entorno social.
104
Tras la movilizacin y presin de agentes sociales vinculados a los poderes
estatales, el Comit Federal de Radiodifusin, organismo dependiente del Poder
Ejecutivo argentino, emiti sus Pautas de evaluacin para los contenidos de la cumbia
villera
48
prohibiendo la difusin de las canciones de este subgnero en radios y
televisin, segn los criterios de evaluacin de la temtica de canciones dictados en el
documento. Se buscaba proteger a los adolescentes y preadolescentes de la
influencia que pudieran ejercer en ellos las canciones que hicieran apologa del delito y
del uso de drogas. Se impusieron severas multas a los medios que no se ajustaran a la
evaluacin de los contenidos de cumbia villera, pero tras unos meses de vigencia, el
decreto se dej de lado en la prctica.
En Pasin de Sbado, el programa de cumbia de mayor teleaudiencia en
Argentina, se organiz un duelo de recitales entre los dos grupos. Fue muy publicitado
como la primera vez que los dos grandes de la cumbia villera se reunan en el mismo
escenario. El programa fue transmitido en vivo el 14 de octubre de 2006 y no tuvo buen
desenlace. El duelo consista en que cada banda tocara una parte de sus temas en vivo
alternando la msica entre ambos grupos. Sucedi que en un momento del espectculo,
Salinas arroj el micrfono y se dispuso a cruzar la valla que separaba el escenario en
direccin a Lescano, pero fue detenido por los agentes de produccin y la programacin
fue interrumpida.

V.5. Caractersticas de la cumbia villera

V.5.1. Reivindicacin de lo bajo. El estigma convertido en emblema

La infraclase, los pobres habitantes de lugares como villas miserias, cantegriles y
favelas, tiene su identidad social violentamente negada por la privacin de los bienes
simblicos y suntuarios que produce y distribuye nuestra cultura. Estos bienes pueden
ser materiales, es decir, pueden consistir en cosas o mercancas, y ms valorados si
llevan el plus simblico de la marca; pero tambin abarcan otro tipo de reconocimientos

48
Ver documento en http://www.muevamueva.com/comunidad/cumbiambera/Pautas-COMFER.htm

105
y valoraciones de un orden ms simblico-ritual e intangible, como lo es la
personalidad, la inteligencia, la calidad humana
49
.
Las letras de cumbia villera reivindican como positivas las prcticas
contraculturales de los nuevos sujetos emergentes de la cultura privada de afirmacin
simblica en las villas miserias. Entendemos que son una forma de expresin y
realizacin de una nueva afirmacin para las personas ms marginadas a comienzos del
siglo XXI en esta regin. Para Elosa Martin la cumbia villera no maquilla los rasgos
de la pobreza (2008:s/p). La identidad del villero corresponde a jvenes pobres que
positivizan aquello que desde miradas hegemnicas los estigmatiza.
La villa fue resignificada positivamente por esta cumbia (De Gori 2005:363).
El villero exhibe sus signos distintivos con orgullo, y ms que orgullo, con virulencia.
Es entendible que, para convertir estos estigmas en emblemas, se deba apelar a una
inversin estructural fuerte de las valoraciones legtimas de las prcticas. El resultado es
un intenso rechazo hacia el otro no villero -llamado despectivamente cheto- rechazo
que, para hacerse efectivo en la realizacin de la identidad villera, necesita de una
intensidad que muchas veces sobrepasa a la disidencia verbalizada para efectuarse en
acciones que permitan una descarga ms eficaz. La realizacin y la propensin a este
tipo de descargas cristalizan en modos de expresin corporal de mayor violencia
simblica que otro tipo de disidencias menos contraculturales. Estamos hablando de
acciones que van desde gestos ampulosos e intimidantes hasta la franca y directa
violencia fsica.

V.5.2. Contenidos lricos

Las letras de cumbia tienen como tpicos principales los siguientes semantemas:
1. La presencia del delito y de la violencia callejera.
2. El abuso de drogas ilegales y alcohol.
3. El goce sexual sin sentimientos sublimes.
4. Elogio al aguante y al descontrol.
5. La reificacin del fenotipo de tez oscura en la dimensin cultural.

49
Pero uno de los problemas que enfrenta la sociedad con el fin de la cultura de trabajo es la prdida de
importancia que tenan estos valores en la realizacin identitaria del pobre. Como veremos en el siguiente
captulo acerca de la fascinacin que ejercen los bienes de marca y lo que integra el paisaje tecnolgico en
las personas ms privadas de capital heredado, los bienes tangibles comienzan a ganar con mucho en
importancia a las cualidades intangibles de la persona.
106

V.5.2.1. La presencia del delito y de la violencia callejera

Probablemente la siguiente estrofa sea una de las ms ilustrativas como ejemplo
que condensa la valoracin de la delincuencia.

Aunque no nos quieran somo' delincuentes
vamos de cao con antecedentes
robamos blindados, locutorios y mercados
no nos cabe una estamo' re jugados.
Vendemos sustancia y autos nos choreamos
hacemos de primeras salideras en los bancos
somo' estafadores piratas del asfalto
todos nos conocen por los reyes del afano
(Pibes Chorros, Llegamos los pibes chorros).

No pensamos que sea necesario seguir citando ejemplos en los que abunda el
subgnero
50
. Quebrantar la ley no slo es aparece como medio legtimo de subsistencia,
sino que es motivo de admiracin. Es una verdadera prueba del coraje y la hombra, del
aguante en la jerga villera.

V.5.2.2. El abuso de drogas ilegales y alcohol

La alusin al uso desenfrenado de drogas y alcohol es prcticamente
omnipresente. Se trata de un elemento constitutivo e infaltable en el tiempo de
distensin ejemplar para el imaginario villero.

Encontr la solucin al problema de la resaca
Me mantengo en la joda borracho
Hasta las seis de la maana
Y cuando pinta el sol nos vamo pa la esquina
Bailando con los pibes meta vino y porquera
Andamos meta vino y porquera

50
Para ms ejemplos vase el anexo 1 de este trabajo.

107
(Supermerk2, La resaka).

Incluso en nombre de la banda alude al estado de conciencia alterada por los
efectos de la cocana (ver anexo 1 para ms ejemplos).

V.5.2.3. El goce sexual sin sentimientos sublimes

Como han sealado ampliamente investigadores que se han dedicado ha estudiar
el fenmeno de la cumbia villera, el sexo aparece como prctica des-romantizada.
Algunos autores arriesgan el trmino des-metaforizado, alusin al sexo sin mediacin de
la metfora
51
. No pensamos que haya ausencia de metfora en las letras. El trmino
leche, por ejemplo, no deja de ser una metfora, aunque su efecto no sea el del
eufemismo, sino todo lo contrario, el del escndalo. Simplemente diremos que como
punto de quiebre en relacin al tpico mujer-sensual, en el cual se eufemizaba el deseo
ertico en las cumbias clsicas y la plena, la cumbia villera tendi a parcializar a la
figura de la mujer en objeto sexual, quitando todo sentido y sentimiento sublime
elaborado y sancionado por el imaginario social imperante, como s lo hace el amor.

Dejate de joder
Y no hagas la loca
And a enjuagarte bien la boca
Me diste un beso y casi me mats
De la baranda a leche que largs
No te hags le nena de mam
Porque ese olor a leche que sale de tu boca
La vaca no lo da
Me enter de lo astuta que sos
Que te gusta la fija
Y que sos ms fcil que la tabla del dos
(Yerba Brava, La piba lechera).

La mujer es objetificada y parcializada, es decir, no es un tesoro de amor
sublime, sino un objeto de goce sexual sin mediacin de sentimientos elevados por la
cultura.

51
Barragn habla de falta de metaforizacin en la lrica de cumbia villera (2005:6).
108

V.5.2.4. Elogio al aguante y el descontrol

Es comn que las referencias al aguante y al descontrol se mencionen en
contraste con insultos y amenazas a la polica y a los otros no villeros, o chetos.

La locura es un placer que solo el loco conoce
Eso un cheto lo desconoce
Me siento morir, estoy mareado
Yo quiero vivir anestesiado
A un cheto vamo a matar
(Damas Gratis, El vago fumanchu).

Entre las formas de insulto y denigracin contra los chetos y la polca es comn
hacer uso del tpico de que estos no pueden satisfacer a sus mujeres y, por esta razn,
ellas les seran infieles con los villeros. Es una forma muy popular y sexista, por dems
conocida, de denigrar al otro, y que tambin tiene su correlato en canciones elaboradas
por hinchas de ftbol para provocar a la hinchada rival.

Le contaron al cheto que vieron a su novia
En el baile con un pibe
Y ese pibito soy yo, el andy
Y ese pibito soy yo
Que cachorra
Me quieren pegar y son todos unos giles
A ver si se la aguantan cuando caigan los pibes
Yo s que me re zarp con tu novia
Y que quers si es terible cachorra
Corr, cheto, con tu cachorra me quedar
Ella en el baile no me dijo nada cuando yo me la transaba
(Altos Cumbieros, Cheto refugiado).

Otro ejemplo, esta vez aplicado a la figura del polica:

Todo el da ests patrullando la ciudad
109
Haciendo abuso de tu chapa policial
Pero no sabes lo guampudo que sos
Porque a tu mujer me la estoy comiendo yo
Polica, que amargado se te ve
Cuando vos ests patrullando
Me la como a tu mujer
(Pibes Chorros, Poliguampa).

Vemos en estas imgenes la realizacin de una fantasa de clase social. Los
hombres privados de la dignidad social de un trabajo medianamente calificado, y de una
retribucin econmica que permita vivir por encima de lo socialmente considerado
como pobre, suelen encontrar gratificante la idea de que las mujeres de clases sociales
superiores, con hbitos refinados y estilizados, guarden bajo las apariencias el autntico
deseo de ser presa sexual de los hombres rudos de clase baja. La fantasa obedece a una
escatologa de lo social, en la cual cuanto ms se desciende en las clases sociales, ms
se acercan las personas en su identidad a los objetos de desecho, sucios y abyectos. Ser
de clase baja implica sentirse sucio. Al mismo tiempo, esta vivencia es sentida como
la verdadera naturaleza de las personas, mientras que las estilizaciones sofisticadas de la
prctica social son vistas como mentiras y falsedad
52
. Aqu, lo sucio, la rudeza y la
masculinidad estn inexorablemente entrelazados. As, la verdadera masculinidad sera
la de los hombres de clase baja, sin refinamiento signo de lo femenino, como seala
Bourdieu (2004)-, y las mujeres de clases superiores desearan, en el fondo ya que esta
sera la verdadera naturaleza de las personas- ser denigradas, rebajadas y parcializadas
escatolgicamente al rango de lo sucio y del desecho a travs del sexo.
Los chetos y los policas no slo no seran capaces de satisfacer a sus mujeres,
sino que tambin, en su falta de aguante, seran figuras sin masculinidad. Esto es
motivo suficiente para insultos como puto, maricn, etc.

Yo s, muchas cosas de vos s
Que sos polica, que en la se mana laburs de inspector
Se comenta por ah que sos un poco raro
Y que en tu patrullero ands arrodillado
Se comenta por ah que sos un refugiado

52
A propsito de esto es que Bourdieu piensa que los individuos de clase baja experimentan un rechazo
tan fuerte hacia la esencial hipocresa pequeo-burguesa (Bourdieu 2004).
110
Y que en la comisara enfiestas al comisario
Mulo raro, mulo raro
Te coms cada bombazo
Alto raty maricn, a vos te cabe el sachichn
(Supermerk2, El polica raro).

Dicen que los chetos nos estn buscando
A nosotros los negros
Negros cumbieros de corazn
Pero yo ak a vos te estoy esperando
Dale cheto arranc
Yo s que vos sos marikon!
(El empuje, Dicen que los chetos).

V.5.2.5. La reificacin del fenotipo de tez oscura en la dimensin cultural

La categora de negro remite, en definitiva, al conjunto de rasgos culturales
del villero. Son prcticamente sinnimos en su acepcin social.
Ya mencionamos el origen del trmino cabecitas negras, trmino porteo para
referirse despectivamente a los nuevos habitantes pobres que pasaron a integrar el
paisaje urbano del gran Buenos Aires en la dcada del 40. El hecho de que cuanto ms
disminuimos en la jerarqua social, ms aumenta el mestizaje de fenotipo europeo con
poblaciones indgenas y africanas, nunca pas desapercibido en el imaginario social
53
.
Por lo que a las diferencias que evidencian la fractura social entre pobres y no pobres en
hbitos corporales son acentuadas adems, muchas veces, por el color de piel. En el
imaginario social imperante, el color oscuro de piel se fusiona simblicamente
irracionamente- con la imagen del pobre.
El trmino negro se usa mucho como sinnimo de villero y cumbiero,
tanto por los que usan este trmino para excluirse, como los que se incluyen en l. Para
el caso de el negro tambin vale el doble juego de estigma y emblema de la identidad
villera, materializado en la cumbia (Vila y Semn 2008). Alejandro Frigerio (2006)
plantea que hay una negritud en el imaginario argentino que asocia el color de piel
oscura con la pobreza, pero es no es todo. Ser negro implicara merecer la pobreza. Es
una figura de encarnacin de lo contrario a la cultura del trabajo y el esfuerzo, lo que

53
Otra cosa es que haya sido acallado por polticas de blanqueamiento (Margulis 1998).
111
nosotros entendemos como subsuncin de lo ldico y dionisaco al principio prctico y
apolneo de responsabilidad que enfrenta el individuo a las condiciones objetivas en las
que est inserto. El negro, como smbolo de ese imaginario, sera una figura de puro
ludismo ocioso sin ninguna intencin de afrontar los problemas reales de su
subsistencia.
Vila y Semn (2008) hablan de negrura social. El etnocidio o desculturacin
de las poblaciones nativas de Amrica, como efecto del crecimiento de las urbes
coloniales, tiende a invisibilizar los procesos de dominacin y sometimiento racistas a
los cuales estas poblaciones fueron sometidas en un comienzo. Esta subordinacin
inicial en su incorporacin al sistema poltico occidental y a su cultura las relegaron
desde entonces a las clases ms bajas de la sociedad criolla
Ricardo Melgar Bao (2004) encuentra funcionando una estructura escatolgica
en el imaginario social latinoamericano. Hay una serie de significaciones invariables
que subyacen al racismo reforzado por las diferencias de clase, como la imagen de lo
sucio, las heces, los restos abyectos del cuerpo. El autor piensa que los discursos
ideolgicos higienistas tuvieron su influencia en la conformacin de este racismo. Evitar
contacto con individuos pobres era una precaucin higinica por las condiciones
insalubres en las que estos pueden llegar a vivir. Pero la matriz fuerte de este racismo es
irracional, simblica. No obedece estrictamente a consideraciones cientficas, sino a una
escatologa de las apariencias fenotpicas, insertas en la trama diferencial de las
divisiones en clases sociales.

V.5.3. La estructura musical

La cumbia villera no innova en la estructura de las canciones de cumbia clsica.
La duracin de las canciones sigue siendo la misma. Tres minutos y medio como
mximo. Incluso pueden llegar a ser ms breves, ya que los interludios musicales que
anunciaban el ltimo estribillo son generalmente ms cortos que en la plena.
Los instrumentos que integran el repertorio musical son los mismos que los que
integraban la plena, excepto por los sintetizadores de teclado, muy presentes en la
cumbia villera.
La plena uruguaya tom muchos ritmos del candombe, pero la cumbia villera
tiene bases rtmicas ms pesadas, parecidas a las del reggaeton centroamericano.
Adems, la cumbia villera incorpora la guitarra elctrica con ritmos tipo reggae.
112
VI. El caso de La Plebe. La cumbia villera en Uruguay



Fig. 37. La Plebe en la entrada de Canal 4 Montecable Televisin. De izquierda a derecha: El
Monkey, Martn, Leo, Pinocho, Fabian, El Tano.


VI.1. Colorama Producciones

J uan Carlos Cceres es dueo de la Colorama Producciones, productora creadora
y duea de La Plebe, as como de Chocolate y Monterrojo. Cceres tambin es dueo de
la radio La Ley F.M. y del boliche bailable, Complejo Troya.
Colorama Producciones fue creadora y es duea de las tres bandas de cumbia
que, entre las ya mencionadas Lautentika y NG La Banda, lideraron el boom de la
plena en 2000 en Uruguay. Estas fueron Chocolate, Monterrojo y Nietos del Futuro. Los
artistas que actuaban en escena provenan del ambiente del carnaval y la samba. Su
funcin era la de cantar y animar en el escenario de los boliches bailables, fiestas y
eventos en los cuales fueran contratados, mientras que la composicin era
responsabilidad de los msicos de la productora: Alejandro J asa y Eduardo Brittos.
113
Nietos del Futuro se separa en 2004. El boom de las bandas de plena ya haba
pasado y comenzaba a sonar en las radios nacionales la nueva cumbia de Damas Gratis
y Pibes Chorros. As, Colorama Producciones decide aprovechar la moda de la cumbia
villera con un nuevo producto musical.
Se convoca a casting en diciembre de 2004 para seleccionar a los cantantes y
msicos de la banda. Leonel, quien hasta el momento actuaba en Chocolate, es
seleccionado junto a Mariano para ser cantante. Meses despus esta abandona y
Pinocho, quien tocaba las tumbas, toma su lugar.
Desde entonces, y hasta la disolucin de La Plebe en marzo de 2010, el Leo y
Pinocho actuaron como cantantes y fueron sus integrantes ms estables. Se conocan ya
de antes, pero desde entonces compartieron muchas situaciones anecdticas que los
unieron como amigos. El trabajo en La Plebe era tambin la salida del fin de semana.
As consideraban su trabajo ah. Se divertan, al tiempo que se les pagaba algo. Nunca
fue su ocupacin central, tan slo un trabajo secundario que daba algo de plata, pero
muy poca. Lo que llegaban a ganar en un fin de semana variaba mucho. Dependa
fundamentalmente de la cantidad de actuaciones programadas, que podan variar desde
ninguna hasta cuatro funciones en una misma noche. Promediando la cantidad de
funciones en un mes, podemos decir que en los primeros tres aos de existencia
actuaban dos veces por fin de semana. Los ltimos dos aos, esta cifra descendi a un
promedio de dos a tres actuaciones por mes. Por cada actuacin se le pagaba a los
artistas un promedio de $500, lo que querra decir que, en el ltimo perodo, los artistas
de La Plebe estaban ganando tan slo $1.000 o $1.500 por mes.

Colorama
Producciones
Chocolate Monterrojo La Plebe

Leo, Pinocho, y
msicos.

Fig. 38. Organigrama de la relacin de Colorama Producciones con sus agrupaciones.
114

VI.2. El Leo. El alma de La Plebe

VI.2.1. El carisma del lder

Mi primer encuentro con Leonel fue en el Manchester, bar que queda en la
esquina de 18 de julio y Convencin. Quedamos de vernos ah a las seis de la tarde, pero
ya eran seis y veinte y no haba ni rastro de l. Tema no reconocerlo, por eso eleg un
lugar en el que supuse que contrastara con el resto de la gente. Claro que, en primera
instancia, le d a elegir a l, pero insisti en que escogiera un sitio de mi preferencia. As
que escog el Manchester, un lugar que me pareca acogedor y comn, con una
clientela de edad adulta. Tanto por la ropa, como por la edad, los gestos y ademanes,
esperaba que Leonel sobresaliera.
Eran seis y veinte. Lo llam al celular. Atendi enseguida. Hola, J oaco, estoy
en camino. En cinco estoy ah, dale, estoy casi en la puerta de enfrente. Te espero,
dije, casi como disculpndome por la insistencia. Desde nuestra segunda conversacin
telefnica, en la que ya la haba explicado el por qu lo contactaba, Leonel me trataba
muy amistosamente y me deca J oaco. Diez minutos despus un joven de tez morena,
vestido con jeans anchos de color azul, con una campera deportiva de un azul ms
oscuro, con gorro de visera blanco usado al revs y una caravana en cada oreja irrumpi
por la entrada principal. Me mir. Le hice una seal que vio enseguida y se acerc.
Hola cmo ands?. Todo bien?, contest. Me salud con un beso en la mejilla.
Perdon que llegue tarde, pero se me complic en el laburo el leo trabajaba haciendo
repartos en esa poca- adems me baj antes en el mnibus y tuve que caminar cinco
cuadras ms.
Ese primer encuentro sirvi para que explicara personalmente los motivos e
intenciones que tena a mi principal comunicador. El Leo se mostr dispuesto a
responder preguntas, incluso, accedi a que lo acompaara a Troya los sbados a la
noche, donde trabajaba como animador de la noche. Y hasta me pareci entusiasmado
con la idea, aunque lo ocultaba cuidadosamente. Ese entusiasmo estuvo bastante
presente durante todo el trabajo de campo. Creo que se sinti halagado, o, en ltima
instancia, le parecera divertido, extico, que alguien se interesara por l y su grupo de
esa manera. Despus hablamos de todo un poco. De msica, no slo de cumbia, sino de
115
rock nacional, argentino, de rock anglosajn, tambin de msica clsica, por el asunto
del arte culto y las declaraciones de Garca Vigil sobre la necesidad de prohibir la
cumbia villera, porque aquello no era msica. Tambin hablamos de las tendencias del
pop latino ms all de la msica tropical, de rap y hip hop tena ante mi a una persona
que, lejos de estar todo el da escuchando cumbia con el celular en alta voz, escuchaba
una amplia gama de variedades musicales dentro del espectro de msica de la moderna
industria sonora, lo ms transmitido en MTV y radios nacionales de mayor audiencia. Le
gustaba desde Marilyn Manson a Chayanne. Bien posmo, pens entonces, no le
gusta mucho de pocos, sino poco de muchos.
Ese da le expliqu el objeto de mi investigacin y cmo procedera con el
trabajo de campo. Hara entrevistas a los integrantes clave de la banda y asistira a sus
actuaciones Tambin me propona estar con ellos en situaciones informales, tratando
de encontrar algo de naturalidad en esa situacin de encuentro que pareca tan forzada
en un principio.
Mis encuentros exclusivos con el Leo siempre fueron por la zona cntrica de
Montevideo, usualmente a alguna hora entre las cuatro y las siete de la tarde, despus de
que sala de trabajar, los das que a l le quedaba bien por estar haciendo reparto en en la
zona.
Siempre me transmiti la imagen de ser un tipo macanudo. Pero ms que lo
macanudo, resaltaba su carisma. Pareca alguien hecho para resaltar entre la gente. En
las conversaciones siempre tena un papel protagnico, nunca quedaba rezagado en
silencio. Entre sus amigos de origen humilde, resaltaba por manejarse con un
vocabulario ms amplio. Era capaz de usar registros sociolingsticos ms altos, con
mayor locuacidad que aquellos. No hablaba con gestos ampulosos como el estereotipo
social tan difundido del plancha, sino con modales recatados y discretos. Ms de una
vez hablamos sobre esto.

A mi me gusta la ropa (de los planchas), me gusta la msica pero no
tens porque hablar mal ni zarparte todo el tiempo para ser un plancha.
A mi me dicen vos te decs plancha pero no uss el pelo amarillo y
no. Pasa que para ir a laburar vos no pods ir de cualquier manera
tens que ubicarte. Tampoco pods hablar como un rastrillo (Leo).

El Leo se identifica a si mismo como plancha. Para l, otros que parecen ms
planchas por andar bardeando a todo el mundo, y que se creen ms autnticos, son
slo fantasmas, que no tienen ni idea de qu es ser plancha.
116
Pero ambos estuvimos de acuerdo en que, generalmente, una persona es
considerada plancha si, adems de vestirse con jeans anchos, camperas alfa y gorro con
visera y escuchar cumbia villera, tambin habla como lumpen y gesticula con modos
ampulosos. Es decir, ms all de la concepcin personal que pudiera tener el Leo sobre
el significado verdadero, alojado en su individualidad y vlido para si mismo, hay una
representacin social que no coincide con ese significado personal que l quera darle a
la identidad plancha.

VI.2.2 Breve historia del Leo

Leonel naci en Buenos Aires, en el ao 1976. Sus padres son uruguayos, pero
en aquella poca residan en Buenos Aires. Hace tan slo siete aos Leonel se enter de
que estos no son sus padres naturales. La madre biolgica, argentina, conocida de sus
padres adoptivos, no quiso ocuparse de l cuando naci, y Carlos y Marta lo quisieron
para si. Siendo Leonel muy chico todava, a la edad de tres aos, decidieron volver a
Montevideo.
Carlos era militar. Falleci en 2004. Tras su jubilacin, se dedic
exclusivamente al cuidado de jardines, aunque desde antes, ya era un trabajo que le
permita una remuneracin a parte de la que reciba por su servicio en el ejrcito.
Tambin trabaj en empresas de mantenimiento de espacios pblicos. Marta se
desempe principalmente en limpieza domstica.
Leonel pas su temprana infancia en el barrio Punta Rieles. Viva con su padre y
madre en la Calle de los Signos. Luego se mudaron a Camino Casavalle, despus a
Pearol, y ms tarde al barrio Instrucciones. El Leo todava cursaba la escuela cuando se
mud con su familia.
Comenz el liceo, pero abandon en segundo ao de ciclo bsico. No me
gustaba estudiar. Me iba con mi novia al parque, al zoolgico despus de meses sin
que no llevara un slo carn empezaron a sospechar, me cuenta y se re.
A los 17 aos se inici como DJ con Daniel, un amigo que trabajaba en una
discoteca. Tambin empieza a trabajar en la empresa Sur de mantenimiento de espacios
pblicos por recomendacin de su padre, quien ya trabajaba ah. Haca limpieza de la
playa de Camino del Pinar. Luego trabaj en mantenimiento y limpieza en el Pereira
Rossel y despus pas a espacios verdes, a servir en el mantenimiento de la Plaza
117
Cagancha. Tambin estuvo trabajando de catering en una empresa que entregaba
pedidos de comida a filmaciones de comerciales, sobre todo en ciudad vieja.
A los 21 aos empieza su carrera artstica. Comenz a actuar en Los Prncipes,
una charanga
54
del barrio Instrucciones, en la que particip durante un ao y medio. A
los 22 aos comienza a actuar en vivo. Tras presentarse y ganar el casting convocado
por la productora J .R. Producciones, perteneciente a J avier Rodrguez
55
, ingresa a la
formacin artstica de Bataola. Bataola es una banda muy conocida en el ambiente de la
msica tropical uruguaya, y ya tiene una trayectoria profesional de larga data
56
. El estilo
de la msica es plena. Leo considera su experiencia en Bataola como un salto en su
carrera de artista y se siente agradecido con J avier Rodrguez por haberlo vuelto
conocido. Ahora te vas porque te descubrieron. Pero no fue Juan Carlos Cceres el
que te descubri. Fui yo, y ahora te vas, me dice J avier, cuenta Leo, imitando un tono
de amistoso reproche.
Participa en el casting de Colorama Producciones para una nueva formacin de
Chocolate en 2004 y queda seleccionado. Tiene entonces 22 aos. La experiencia en
Chocolate fue la ms importante en su carrera. Gracias a Chocolate viaj vi pases
que nuca en la vida que yo por mi cuenta nunca iba a ver (Leo).
La fama de Chocolate, Monterrojo y Nietos del Futuro trascendi las fronteras
de Uruguay. La msica uruguaya fue conocida en el amplio mercado internacional de la
msica comercial con los hits de estas bandas, dentro del mega mercado del pop
panlatino.
La popularidad de Chocolate y Monterrojo perdura hasta hoy. No realizan la
misma cantidad de shows por fin de semana que hacan en el perodo 2000-2002, pero
sus temas son recordados y cantados a donde quiera que van, por lo que an son
comercialmente redituables.
Leo entr cuando la popularidad de Chocolate comenz a declinar y los
miembros que participaron del conjunto en este perodo de estrellato abandonaron la
agrupacin. Actu como cantante y animador durante un ao y medio, hasta su entrada
en La Plebe.
En diciembre de 2004, Colorama Producciones llama a casting para contratar
cantantes para la nueva banda de cumbia villera que estaba armando. Al Leo le

54
Se le llama charanga a los conjuntos de carnaval que llevan teclados, palas y tumbas, sin trompetas.
55
A esta productora perteneci la conocida agrupacin de plena NG La Banda.
56
Diez aos de carrera hasta la fecha.
118
entusiasm la idea. La cumbia villera es lo que me gusta ms, me dice a modo de
explicacin. As comienza a actuar como cantante en La Plebe, junto a Mariano, quien
lo acompaaba en voz, y otros seis msicos que actuaban junto a ellos en el escenario.
Desde hace un par de aos el Leo trabaja como animador en Complejo Troya, el
boliche bailable del que es dueo J uan Carlos Cceres. Todos los sbados a la noche
anima con su carisma y personalidad el ambiente de la discoteca.
Cuando actuaba en Chocolate, supo que era adoptado. Conoci a sus dos
hermanas y a su madre biolgica, con quien tiene un trato respetuoso, aunque distante.
Tiene un clido trato con sus hermanas menores, Natalia y Daniela, de 25 y 27 aos
respectivamente.
Leo es padre de cuatro hijas de distintas parejas. Nunca se cas, pero s convivi.
Actualmente vive en Colonia Nicolich, con su hermana Daniela.

VI.3. Gastn El Pinocho

VI.3.1. La tranquilidad de Pinocho, o la vida en Copacabana

Gastn vive en el barrio Copacabana, poco antes del Aeropuerto Internacional
de Carrasco, yendo por la Avenida Camino Carrasco, saliendo de Montevideo hacia el
este. La primera vez que fui a su casa, me cost encontrarla. Las calle estaban
numeradas en teora, pero no haba carteles que indicaran cual era cual. Las casas no lo
estaban. Saba que tena que ser una casa de paredes blancas, con un jardn abierto y, la
seal ms importante, se encontraba al lado de una cabaa de dos pisos con techo de
quincho. Si no, le pregunts a cualquiera, todo el mundo me conoce, me haba dicho
cuando hablamos por telfono. Pero no todo el mundo lo conoca. Caminando por las
calles de tierra de Copacabana pregunt a tres personas por la ubicacin de la calle 3 y
por la casa de Pinocho. Dos de ellas supieron sealarme el camino a la calle. Ninguna
conoca a ningn Pinocho.
Despus de andar unas pocas cuadras por la calle que me haban indicado, decid
preguntar en un almacn, por temor a estar ms desorientado de lo que crea. Se trataba
de una pequea casita, humilde, pero de construccin slida, con un amplio jardn
separado de la calle de tierra por un murito que no podra impedir siquiera que pasara un
chihuaha. Me acerqu a un adolescente que aparentaba unos 16 aos. Al Pinocho?
119
ese delincuente?, me contest con humor y complicidad. Vive ac a la vuelta.
Result que la casa de Pinocho estaba en la misma manzana que ese almacn.
Desde mitad de cuadra vi la casa de paredes blancas y jardincito prolijo, a la
izquierda de la cabaa que Pinocho me haba dado como referencia. Una familia estaba
reunida, sentada en sillas de plstico blanco y butacas de playa. Tomaban mate. Tenan
un pequeo televisor, conectado a un alargue que entraba a la casa por la ventana del
frente.
Buenas disculpe esta es la casa de Gastn?, pregunt alto, aunque con un
tono que dej ver timidez. Las miradas de los presentes se volvieron hacia mi, y unos
pocos segundos de silencio se me hicieron muy largos. Vos sos el muchacho que
vena a entrevistar a Gastn? Pas, pas, me dijo una seora mayor con modales
campechanos. Salud con un gesto a los presentes, sin estrechar la mano ni besar a
nadie. Nani, dejalo ah al chico y traete otra silla de adentro, dijo la seora,
dirigindose a una chica que se levant de un butaca de plstico y sali del jardn a paso
apresurado. Me sent ah mismo, a la derecha de la seora. Se present como la madre
de Gastn y conversamos un rato hasta que el lleg. Le coment que me haba costado
un poco llegar, pero trataba de mostrarme optimista y satisfecho, con nimo, aunque no
demasiado, para no exagerar y perder un aura de naturalidad que me esforzaba por
mantener en mi comportamiento. Le habl un poco ms de cosas muy casuales, que ya
no recuerdo, y la madre de Gastn me responda con clichs. Me pregunt a qu me
dedicaba y para qu era la entrevista, con un inters superficial y amable. Coment que
estaba llevando a cabo un trabajo sobre la cumbia villera y que haba tomado a la banda
de Gastn como un ejemplo paradigmtico. Mientras conversaba con Rosario despus
supe su nombre por Gastn- el resto de los presentes siguieron hablando de asuntos de
la vida cotidiana. Rosario intervena en esas conversaciones y hablaba conmigo
intermitentemente, y as supe qu parentesco tenan esas personas con Pinocho. La
seora era la madre, estaban las dos hermanas mayores, el marido de una de ellas, la
hermana menor y una nia de seis aos, hija de la pareja presente.
Pinocho no haba llegado del trabajo an. Por las conversaciones, supe que la
hermana mayor de Pinocho, la que estaba con su marido, era polica. Hablaba de
algunos problemas que haba tenido en la crcel con los reclusos. Me qued callado los
siguientes minutos, sintindome un intruso en medio de una reunin familiar. Luego,
Rosario se dirigi a mi y empez a contarme del gusto de Gastn por la msica. Desde
120
las charangas, el carnaval de las promesas, a los bailes en la escuela a Pinocho le
gustaba la msica tropical desde chico.
Diez minutos despus aproximadamente, un joven llegaba montado en una DT,
con una chica sentada en la parte de atrs atrs de la motocross. Ah lo tens con la
novia, dijo Rosario. Esa cara que tiene murmur la hermana polica, con un gesto
de desaprobacin, y Rosario me mir sonriente. Es lo que tiene, todava es nueva en la
familia, dijo. Pinocho estacion la moto y se acerc, la novia lo segua atrs. Primero
salud a su madre con un beso en la mejilla y despus me mir. La madre se apresur a
aadir el es el chico que vena a entrevistarte. Hola todo bien?, me salud con
afecto. Esbozaba una amplia sonrisa. Era natural, los ojos participaban de ella. Me
pareci muy macanudo el saludo de presentacin, me hizo sentir cmodo. Ningn
misterios sobre el porqu le decan Pinocho. Gastn tena la cara extraamente chata, y
su nariz triangular se elevaba sobre ella como una pieza geomtrica. Realmente era
Pinocho. Cmo ands?, contest. Tuvimos que pasar por lo de Romi, te traje lo que
me pediste, le dijo a su madre. Ven, vamos para adentro me dije, y lo segu.
Pasamos por el costado derecho de la casa donde el jardn conectaba con el
fondo, aunque separados por un tejido de alambres cruzados que impiden el paso a
animales. Pincho abri el portn del tejido, pas, pas me dijo en un tono que
quera decir est todo bien, movete tranquilo.
Pasamos al fondo y entramos a la casa por la puerta de la cocina. Ah, Gastn
me alcanz una silla, l se sent en otra. Se sac el gorro de visera y la campera de jean
con cierre que le daba un look muy moderno-, mientras haca ademanes de estar
ponindose cmodo. Era muy corpulento. Llevaba puesta una remera manga corta muy
ajustada, azul con bordes anaranjados en las mangas. Tena el pelo engominado, parado
en pinchitos y cortado de modo desparejo al estilo proto-punk, tan caracterstico de los
planchas. Usaba caravanas negras en las orejas, unos jeans holgados de color azul
oscuro, como la campera, y unas buenas bases Nike, con resorte, de color blanco con la
pipa bien resaltada en verde fluor. Bueno, dije, ya ms o menos te cont algo por
telfono, y le cont de nuevo sobre qu era el trabajo, que estaba estudiando
antropologa social y que haba elegido la tribu de los planchas para estudiar y
recibirme. Ah va, est muy bien muy bueno, me contest con un aire muy sincero.
Esa autenticidad o naturalidad que le daba un aire de gente sencilla, buena y honesta, la
not siempre en el resto del trabajo de campo. La novia lleg desde otra habitacin de la
121
casa y se sent al lado de Gastn en silencio. Lo primero que vamos a hacer es hablar
de tu vida, me va a servir para tener una idea general de vos.

VI.3.2. Breve historia de Pinocho

Gastn nace en Montevideo el 17 de abril de 1982. Omar, su padre, trabaj
durante 35 aos en el Aeropuerto Internacional de Carrasco, donde l mismo trabaja
hoy.
Omar naci en Cardona, pero se cri en Colonia Nicolich. De joven, despus de
casarse con la madre de Gastn, se mudaron juntos a una casa en Copacabana, barrio del
que la madre es oriunda. Luego de salir de su trabajo en el aeropuerto, Omar iba todos
los das a un terreno baldo que haba elegido para construir la casa, que es la casa en la
que hoy vive Pinocho con su familia. Trabaja actualmente, y desde hace unos meses,
como pizzero en un local por El Pinar.
Rosario, su madre, tiene hoy 56 aos. Trabaj como panadera casi toda la vida.
Hoy trabaja en una panadera del barrio. Estudi peluquera de joven, pero no le dedic
tiempo como ocupacin principal, slo cortaba pelo a sus familiares. Me asesinaba a
mi, dice Pinocho con humor.
Conoci a Omar a los 16, y se casaron cuando tena tan slo 19 aos. Pinocho
tiene tres hermanas: la mayor, de 35 aos, es polica; la segunda mayor, de 28 aos,
hace limpieza domstica; y la menor, de 17 aos, estudia en UTU. Las dos hermanas
mayores se mudaron con sus parejas, pero viven tambin en Copacabana.
Pinocho fue a la UTU hasta segundo ao de bachillerato. Abandon los estudios
por la msica. Ya a los 6 aos senta gusto por el samba. Empez a bailar en la escuela
de samba Hipanema. Desde los 8 hasta los 18 aos, estudi en una academia de baile.
Aprendi a tocar instrumentos de percusin y canto.
Gastn vivi toda sus 27 aos de vida en la misma casa que construy su padre,
en Copacabana. Si me dan a elegir entre Montevideo ac ac los conozco a todos de
toda la vida (Pinocho). Copacabana es un barrio humilde, como la mayora de los
barrios de suburbio. Hay mucha vegetacin y terrenos baldos, lo que le da cierto aire de
balneario. Las viviendas son de tipo cabaas y casas prefabricadas, con jardines abiertos
o simples cercos de alambres que los separan de las calles de tierra. Ms hacia el sur de
Copacabana, hay viviendas precarias del tipo de asentamientos. No hay supermercados
en las cercanas inmediatas, por lo que los mandados cotidianos se hacen en almacn,
122
panadera y carnicera, como era comn antes de la implementacin de supermercados
en barrios de la zona metropolitana de Montevideo.
La familia vivi en Copacabana desde la juventud de los padres de Rosario,
quienes, al casarse, fueron a vivir all. Los hijos de Rosario estn muy conformes con la
tranquilidad de Copacabana, y no tienen ningn inters en irse de all.
Pinocho se siente seguro. Dice conozco a todo el mundo y me conocen a mi.
Ac estoy re tranquilo, es un barrio mis hermanas viven ac a la vuelta. Adems vive
cerca de su lugar de trabajo, con el cual se muestra tambin muy conforme.
Por otro lado, y casi sin darse cuenta de que acaba de contarme lo bueno que
tiene el barrio, cambia de discurso y comienza a hablarme de los problemas que aquejan
a la zona. Sobre todo, me habla de la juventud de hoy, de cmo se dedican a fumar
porro, pasta base y rastrillar por las calles. Nunca sabs, por ah ves a algn extrao
y yo siempre desconfo, aunque l nunca fue robado ni agredido en la zona. Se lamenta
de que los adolescentes de hoy no se interesen por los grupos de baile y las charangas
barriales. Antes armabas una orquesta y tenas 50 personas que queran entrar hoy te
vienen dos, y los tens que mirar de arriba abajo. Y agrega, contradiciendo todo lo
plcido que dice que tiene el barrio, antes podas caminar, ahora no. Ante la
contradiccin, le pido que se explique. Me dice que l anda tranquilo, pero que antes
tena ms confianza
57
.
A los 19 aos empieza a trabajar en el aeropuerto. Primero como cuidador y
guardia de mantenimientos, pero ha ido ascendiendo y hoy trabaja en atencin a
pasajeros que estn por embarcar.
Desde los 20 a los 22 aos,Gastn actu en una banda de plena llamada Knock
Out. Era el encargado de las coroegrafas, pero cuando tuvo la oportunidad de empezar
a actuar en La Plebe, abandon la agrupacin. El dueo se enoj por esto y dej de
hablarle.
Al principio, Gastn tocaba las tumbas en La Plebe. Tras los primeros meses de
carrera de la banda en 2005, Mariano, el segundo cantante, deja la banda, y Gastn pasa
a actuar al frente del escenario, junto al Leo


57
Destacamos que se cumplen las condiciones del discurso de lo barrial tal como surge en los planteos de
Gravano (1988). Las personas en las cuales lo barrial cumple una funcin importante en la identidad de s
suelen identificar al pasado con un paraso perdido depositario del verdadero barrio con su verdadera gente
mientras que en el presente el barrio es invadido por los de afuera que vienen a realizar fechoras.
Desde el pasado al futuro el barrio comienza a desintegrarse en un proceso de entropa. De todos modos el
estudio de lo barrial en la conformacin de identidades populares escapa a los objetivos de este trabajo.
123
VI.4. La Plebe. Integrantes, relacin con la productora, actuacin en
vivo

VI.4.1. Estructura de la agrupacin

La relacin con la productora es del tipo empleador-empleado. Los artistas de las
agrupaciones no participan de las ganancias de la productora en trminos de porcentajes
por las ganancias que genera la agrupacin, ya sea en materia de actuaciones en vivo
como en materia de venta de discos.
El Leo lo dice bien claro.

Cuando el pelado [Cceres] nos contrat, nos dijo bien claro:
muchachos, esto es un trabajo como cualquiera. Ustedes no se tienen
que preocupar por la publicidad, ni la difusin, ni los instrumentos, ni
nada se suben a la camioneta a la hora que les decimos, aguantan ah
hasta el show, se suben al escenario, se bajan y a la camioneta de
nuevo (Leo).

Por el contrario, la relacin que existe entre artistas que son dueos de su
producto y que ceden sus derechos a una productora, para que edite y difunda el
material artstico, es una relacin de representacin. El caso de las agrupaciones de
Colorama Producciones, como la gran mayora de los casos de conjuntos de cumbia, es
el de empleados que escenifican un producto creado por los msicos de la productora
misma, Alejandro J asas y Eduardo Brittos. Estos s participan directamente de las
ganancias de venta de discos y de las actuaciones en vivo de los conjuntos bajo su
responsabilidad y en calidad de socios de J uan Carlos Cceres.
En cambio, los artistas del escenario reciben un sueldo por cada actuacin en
vivo realizada. Para el caso del Leo y Pinocho, este lleg a variar entre $500 y $800,
dependiendo de la categora del lugar en el que actuaban y cunto se le poda cobrar:
aunque ya vimos que, hacia el perodo final de la trayectoria de la agrupacin, el sueldo
aproximado era de $500.

VI.4.2. En Canal 4 con Omar Gutirrez

124
La primera vez que los vi actuar fue en el programa de msica tropical
producido por Canal 4, entonces dirigido por Omar Gutirrez. J oaco, tenemos fecha
para el 12, me avis el Leo diez das antes para confirmar. Yo estaba entusiasmado.
Por razones personales, no haba podido asistir a las dos nicas actuaciones que La
Plebe haba hecho, y ya haba pasado un mes y medio desde que me haba contactado
por primera vez con el Leo. El sbado 12 de diciembre iba a estar ah.
Vivo cerca de la plaza del entrevero, a unas veinte cuadras del canal. Fui
caminando, a pesar de una suave llovizna que molestaba, ms que mojaba, a los pocos
transentes de la calle Paraguay. Llegando al canal ya vea la pequea multitud de
adolescentes que se amontonaban en una entrada para vehculos. Estaba nervioso.
Abundaba el look plancha. Llevaba puesto un canguro verde algo que a mi gusto era
bastante plancha-, unos jeans grises y unas zapatillas muy discretas. Me haba peinado
con ralla al medio y haba alborotado un poco el pelo para lucir levemente desprolijo.
No finga ser un plancha, para nada. Pero consideraba que estaba vestido de un modo
que no contrastaba con la onda predominante. Al menos no los iba a molestar. As, me
mimetizaba tanto como era posible sin forzar la nota. Saba que no era slo cuestin de
ropa y peinado. La imagen de plancha implica un modo de caminar que da aire de
callejero, gestos ampulosos y expresiones lunfardas. Ms que eso, tambin se trataba
de una tez oscura, ms que imposible de imitar. Ya haba estado en Complejo Troya con
el Leo, Pinocho, y otros amigos de ellos, es cierto. Pero en la entrada, que suele ser ms
problemtica que adentro, estuve siempre acompaado por ellos. Y result que no
tuvimos que hacer cola, Cceres nos hizo pasar en seguida. Esta vez llegaba slo.
El Leo iba a estar adentro con los preparativos para el programa. Cualquier cosa
poda escribirle, o llamarlo. Pero no poda molestarlo por cualquier pavada. No. Si tena
que hacer cola, me la tena que vancar. Y si tena algn problema con alguien tampoco
iba a ser para tanto, despus de todo estbamos en las puertas de Canal 4, un sbado a la
una de la tarde. No poda pasar nada grave, estaba exagerando todo. Esto me
tranquiliz. Me d cuenta de que estaba hacindome flor de pelcula. Me acord de algo
que un profesor de Facultad repeta bastante: los antroplogos exageran el problema de
acercarse al otro en el campo a veces puede ser problemtico, a veces no tratamos
con gente, nada ms. Camin un poco ms seguro hacia la entrada.

125

Fig. 39. Chicos haciendo puerta en el canal.

El tumulto de gente que vea a la distancia result ser un grupo de unos
cincuenta adolescentes que esperaban afuera para entrar. Fumaban cigarros, hablaban
fuerte y se hacan bromas entre ellos. Eran grupos de chicos que aguardan en la entrada.
Dilataban el pasaje, o el estar en camino a algn lugar, en el tiempo. Como la mayora
de los adolescentes, disfrutaban de hacer puerta un rato, en lugar de apurar el paso
hacia el lugar de destino. Nadie me prest la menor atencin. Ni siquiera tuve que hacer
fila para entrar. Vengo a ver a La Plebe le dije al patovica morocho que par en la
entrada. Pas sin inconveniente alguno. Me dirig por un amplio corredor hacia donde
me haba sealado. Tras un par de puertas corredizas abiertas se vea el plat donde se
filmaba el programa.
Mucha gente iba y vena por el pasillo, sobre todo artistas que se aprontaban para
la actuacin. La mayora de ellos tena look plancha, pero con atuendos bastante ms
glamorosos que los de los chicos que estaban en la entrada. Vestan con ropa de colores
ms intensos y chillones, as como ropa de marca que se suele dejar para ocasiones
especiales. Una escenografa colorinche se alzaba al fondo de la sala. Una cumbia
sonaba alto, aunque no tanto como en un boliche bailable. Tres cmaras apuntaban hacia
126
la escenografa. Una escalera a mi lado llevaba hacia el entrepiso, donde se llega a la
tribuna de espectadores del show.
Me adelant a un grupo de personas paradas en silencio adelante mo. Era todos
hombres. Estaban quietos. Pens que deban ser amigos y familiares de los artistas que
actuaran ese da, era evidente que no estaban trabajando ni venan a ver el programa por
gusto propio. Me abr camino con cuidado, pidiendo permiso tema molestar. Esos
tipos tenan una pinta bastante jodida. No digo que fueran salidos del Cuarenta Semanas
o el Borro. Pero seguro no vivan en Punta Carretas. Trat de ver la escenografa desde
ese lugar, pero era imposible. Un tipo medio corpulento pero ms bajo que yo se dio
vuelta y me mir fijamente. Le hab a otro, un poco ms alto, que tambin se dio vuelta
y me mir. Esquive las miradas y segu viendo hacia delante, con el entrecejo fruncido,
como si estuviera preocupado por asuntos mayores. Not que dejaron de mirarme y cre
oportuno abrirme paso en el estrecho.
Otra vez me di cuenta de que estaba exagerando la importancia de mi presencia
en el campo. Sin ningn problema pas por el corredor y las puertas corredizas. Entr a
la sala de filmacin. Haba mucha gente atrs de las cmaras que miraba cmo se llevaba
a cabo la transmisin en vivo del show, muchos eran integrantes del equipo tcnico de
produccin. Llevaban consigo audfonos para comunicarse. Otros eran espectadores.
Ms parientes, pens. Ms lejos vi una mesa repleta de vinos Tannat para
promocionar, muy cerca de la escenografa. Al lado, Omar Gutirrez hablaba hacia la
cmara. En la pared lateral derecha de la gran sala haba una entrada lo suficientemente
grande como para permitir la entrada de camionetas. La puerta de tipo barraca estaba
entreabierta y dejaba entrever a artistas que iban y venan de un lado a otro, ansiosos.
Ah estaba Leo.
Leo!, exclam fuerte para que me oyera sobre la cumbia sonante. J oaco!
Cmo va?. Desde el primer encuentro que tuvimos Leo fue muy afectuoso al
saludarme. Todo bien, ac a ver cmo est la cosa. Me acord que cada vez que
hablara con Leo o Pinocho deba hacerlo ms tranquilamente de cmo suelo hacerlo.
Ms pausado, con mayor espacio de separacin entre frase y frase. Incluso la cadencia
misma de los fonemas deba ser ms lenta. Y sin laconismo, cosa que siempre me sale en
una situacin de dilogo que me es incmoda. As hablaban ellos, con la parsimonia de
quien no tiene prisa en llegar a alguna parte. Para mi, eso era la tranquilidad de quienes
disfrutan las pequeas cosas de la vida.
127
Pinocho anda ac a la vuelta ahora vamos nosotros. Salimos antes porque
todava no lleg [], despus de la tanda entramos, me anunci sonriente, sin dejar de
mirar con ansiedad a la gente que pasaba a nuestro lado, como si estuviera buscando a
alguien.
Volv a la sala de transmisin y me apost en un rincn que cre ideal para sacar
fotos. Ya no me inquietaba la posibilidad de miradas extraas. Creo que haber hecho
contacto con un nativo me haba cargado con cierta legitimidad, cierto derecho a estar
ah como cualquier otra persona presente. Durante la tanda, la gente del equipo de
produccin hablaba entre s, algunos iban y venan rpido por la sala hacia el pasillo de
salida. Un camargrafo hablaba con una chica que bailaba en un grupo que actu en la
tanda anterior. Pude ver la tribuna en toda su amplitud por primera vez. Haba muchos
jvenes. Sobre todo menores, adolescentes. Y ms que nada, chicas. Todas de look
plancha, como en la entrada. Exhiban carteles y pancartas con el nombre de artistas
individuales mientras bailaban con pasitos discretos al son de la cumbia que sonaba en
la sala.


Fig.40. Platea en entre piso.

128

Fig. 41. Platea en el entrepiso II.

Fig. 42. Platea en el entrepiso III.
129


Fig. 43. Platea en el entrepiso IV.

Fig. 44. Platea en el entrepiso V.
130

Los seis integrantes de La Plebe entraban al plat y se preparaban para actuar.
Los instrumentos estaban desenchufados, por lo que slo era cuestin de ubicarse en el
lugar y aprontarse para bailar y hacer mmica con micrfonos e instrumentos.


Fig. 45. Omar Gutirrez presenta a La Plebe.

Me acord de una conversacin que haba tenido con el Leo. A la gente no le
molestara saber que la mayora de los grupos de cumbia hacen playback?, pregunt
aquella ocasin. No creo, no la gente viene a pasarla bien lo otro, bueno.
Cualquier persona que yo conociera se sentira estafada. Cmo no les iba a importar?
Era todo un fraude. Luego, con algo de intuicin, cre entender que el gusto por la
msica en la cultura de masas pasa por otro lado. En la industria musical comercial y
para los consumidores que la ataen, la msica es tan slo una parte del espectculo que
es acompaada por otros elementos que, para la presentacin del artista y la seduccin
que pueda ejercer en el pblico, son igualmente importantes. Estos elementos son el
look, la danza, el carisma y el dilogo que se debe sostener con la audiencia. Se trata de
elementos para-musicales que componen el espectculo y lo convierten en un evento de
131
animacin. Animacin. La palabra resonaba en mi cabeza e insista en ser el nombre
apropiado para esta clase de arte. De eso se trata la movida tropical, y probablemente as
funcione el gusto por la msica de hecho por la industria del entretenimiento. Los
grupos de cumbia, no importa que tan populares sean, no organizan recitales en los que
ellos son el nico motiva de congregacin de la audiencia. Slo se los puede ver en
bailantas y boliches similares, o se los puede contratar para eventos particulares.
Siempre se los contrata.
Empez a sonar otra cancin en la sala a un volumen ms bajo y Omar Gutirrez
comenz a hablarle a la cmara. Cmo andan, chicos, todo bien? pregunt con
calidez, dirigindose al Leo. Todo bien, por suerte. Ac estamos de nuevo con ustedes,
cerca del lanzamiento del segundo disco de La Plebe..., respondi l, y habl casi un
minuto sobre la actividad de la banda en los ltimos meses, dnde estuvieron actuando y
sobre todo, habl de la grabacin del nuevo disco de la banda, que esperaba pudiera
estar en el mercado en marzo de 2010. Leo y Pinocho, cancheros y sonrientes,
mandaron saludos a amigos y familiares. Omar Gutirrez se alej del enfoque de la
cmara y empez a sonar La pasta, primer tema del nico lbum de La Plebe.



Fig. 46. Leo habla de las actividades de La Plebe en el ltimo trimestre.
132

Vendo, vendo, vendo pero a vos te la regalo, cantaba el Leo con el
micrfono apagado, mientras sonaba en el estudio la cancin del disco de La Plebe.
Pinocho hizo el coro, te dijo el italiano, y te bajaste el calzn contest el Leo.
Bailaban dando un paso a la izquierda y otro a la derecha. Esa fue la base de todo el
paso que mantuvieron durante toda la cancin. Algunas veces se desarmaban y cada uno
haca algn paso particular, o quebraba movindose hacia abajo y arriba para despus
reagruparse en el paso iquierda-derecha fundamental. Mir a mi alrededor y hacia la
tribuna: las chicas aplaudan al ritmo de la msica y bailaban con desenfado y, para mi
gusto, con poco entusiasmo. Algunas cantaban, tambin, como robotitos desanimados.


Fig. 47. La Plebe actuando en vivo.

133

Fig. 48. La Plebe vista desde la platea alta.

Aaaaaatorranta! Te gusta la pasta Aaaaaaatorranta! Te vends por un raviol.
Cantando el estribillo, el Leo y Pinocho empezaron a saltar, aunque no llegaba a ser
phogo, ya que no se empujaban el uno al otro, sino que se mantenan en sus lugares.
En el puente instrumental s hicieron phogo, aunque de un modo bastante controlado.
Actuaron tres canciones: La pasta, Somos rastrillos y A vos. Al
despedirse, Leo dio gracias a Omar por el espacio brindado y a la gente por el
apoyo y el aguante.

VI.4.3. Caractersticas lricas

Las letras de canciones de La Plebe no presentan variaciones con respecto a los
cinco semantemas que inspiran las letras de cumbia villera en Argentina. Recordemos
cales son:

6. La presencia del delito y de la violencia callejera.
7. El abuso de drogas ilegales y alcohol.
134
8. El goce sexual sin sentimientos sublimes.
9. Elogio al aguante y al descontrol.
10. La reificacin del fenotipo de tez oscura en la dimensin cultural.

La Plebe es un tpico producto de cumbia villera que cumple los tpicos
sealados anteriormente. Ahora bien, cabe destacar que los semantemas ms ofensivos
para la sensibilidad pequeo burguesa legtima se encuentran tratados de un modo algo
coartado. Sobre todo los semantemas 1 y 3, probablemente los ms polmicos.
El elogio al aguante y al descontrol, en posicin a lo que encarnan los
chetos y la yuta, est muy presente. Ya citamos la letra de La cheta mantequita
que es tambin un ejemplo para este tpico. Veamos otras canciones.

Tbamos todos los planchas de bardo tomando un vino en la esquina
Pas tu novia y nos mir, y le pelamos la morcilla (Cmo pican)

Te digo a vos, que me mands en cana
Porque en la esquina tomo vino de maana (A vos)

Pero, como decamos, el elogio al descontrol encuentra su lmite en lo explcito
del delito, apologa que La Plebe no hace. El descontrol no pasa del bardo ni del
abuso del alcohol.
Los esfuerzos de la productora por aprovechar la movida de la cumbia villera y
la reivindicacin por los estigmas de la delincuencia y la marginalidad, devenidos para
muchos de los sectores bajos de la sociedad en emblema, son obstaculizados por los
deseos contrarios de la misma productora por no crear una imagen demasiado ofensiva
que perjudique la venta de sus otros productos: Chocolate y Monterrojo. As, vemos que
las letras de La Plebe explotan tanto como se puede los elementos ldicos-ofensivos de
la cumbia villera tanto sin sobrepasar los lmites de lo ms explicita y polticamente
incorrecto.
Rastrillos es una palabra de la jerga ms lunfarda y marginal de hoy para
referirse a los ladrones callejeros. El ttulo de la cancn, tomada aisladamente y
descontextualizado de la letra, promete otra apologa de la cumbia villera al delito
callejero. Pero no es as. Estrictamente hablando, la letra refiere a polticos, delincuentes
de guante blanco. Pero los cinco primeros versos permiten gozar del emblema del
135
chorro y del canto ldico que lo acompaa en la discoteca, hasta que la letra llega a la
parte donde se explicita que no se trata de planchas sino de polticos.
En esta clase de protecciones se escuda la productora ante cualquier reproche
poltico que se le pueda hacer. As, J uan Carlos Cceres siempre puede decir no, miren,
la letra en realidad es de denuncia social y reivindicacin popular. Nosotros no hacemos
apologa al delito ni al uso de drogas.
En general, podemos decir que el tpico de la sexualidad y la relacin que se
mantiene con el sexo opuesto es menos ofensivo que el caso de los precursores de la
cumbia villera.
Esto se condice con la mala opinin que tienen Leo y Pinocho de La Clave. Las
letras de ese grupo son ms groseras en lo que atae a la sexualidad, lo que se
comprende en el contexto ms amplio de la reivindicacin de una autntica identidad
marginal.

Se las dan de zarpados, porque claro son del Borro, y te asocian pila
por el barrio del que sos, y se la dan de malos por eso (Pinocho).

No son un buen producto. Las letras estn muy zarpadas. Los buenos
productos que estn saliendo ahora son 100% y Ritmo Base (Leo).

Por otro lado, el semantema de la conversin del color de piel oscura en
emblema de lo bajo no est presente en las letras de La Plebe, lo que de ninguna manera
quiere decir que no exista en el imaginario social de las clases bajas.
Cabe destacar que en lo que refiere al semantema de la degradacin de la mujer
en objeto parcial, el lenguaje lunfardo que tiende a objetificarla es algo ms recatado
que las originales letras de Damas Gratis y Pibes Chorros. Lo ms provocador para el
gusto y el sociolecto aceptado por el pequeo burgus son algunas frases usadas en
varias canciones del lbum.

Y todas las chetas se ponen de rodilla
Porque ahora los planchas sacuden la morcilla

O la letra de la cancin La cheta mantequita.

En el baile de mi barrio, par terrible carro
Una cheta mantequita se baj a mover el tarro
136
Ay, pobrecita, tan lejos de casita
Porque los chetos la tienen chiquita

En La pasta, la mujer aparece como viva dispuesta a vender se cuerpo, es
decir, objetificarse, degradarse y parcializarse para obtener pasta base.

Vendo, vendo, vendo
Te dijo el italiano
A vos te la regalo
Y te bajaste el calzn

La grosera sexual y las metforas ofensivas son lo suficientemente agresivas
para los cdigos ldicos del buen gusto pequeo-burgus. Pero como investigadores,
observamos que estos atentados no tienen una embestida tan potente como las letras de
canciones de Damas Gratis y Pibes Chorros. Aunque la metfora de morcilla tan
utilizada por La Plebe, y la imagen de las chetas de rodilla, resulta lo suficientemente
ofensivas para el gusto y el sentido del humor sancionados para las clases media y alta,
es evidente que no lo es tanto como la piba lechera y otras imgenes que atentan
brutalmente contra la sensibilidad de las clases superiores, tan corrientes en las letras de
grandes de la cumbia villera argentina.
Se cumple la fantasa de clase en la que las chetas, en el fondo, desean ser
objeto sexual de un hombre rudo, como sealamos en el captulo anterior. Los modales
refinados, como seala Bourdieu (2004), son vistos por los individuos de clase baja
como una cualidad femenina, mientras que, en el otro extremo, la practicidad, la verdad
grosera, infraestructural y utilitaria de la realidad, sera una cualidad bien masculina.
Esta simbolizacin de los gneros se duplica en las jerarquas de clase. Cuanto ms
descendemos en la escala social, ms masculinos son los valores predominantes, tanto
para hombres como para mujeres, mientras que, en el sentido contrario, se observa un
creciente refinamiento y sofisticacin de las prcticas.
Ese fondo es la esencia misma de la mujer-puta de la fantasa. La mujer-
puta es la mujer parcializada por excelencia, en oposicin a la completud beatfica de la
mujer-santa o mujer-madre, la figura que suscita los sentimientos devotos de amor.
Resulta gratificante la idea de que, en el fondo, todas las mujeres sean, en verdad,
137
putas
58
, deseosas de sexo y capaces de entregar su cuerpo por otro tipo de placeres,
como la bebida o el dinero, reuniendo en una misma esfera de intercambios posibles
cosas que la mujer-santa mantendra cuidadosamente separadas.
Pero tambin encontramos la cancin Otra noche como un ejemplo contrario
de la temtica de la relacin con el sexo opuesto. Se trata de una cancin de desamor.

Otra noche vagando en las calles, limado de uva
Intentando calmar mi locura porque ests con l
Otra noche que amanecer en cualquier callejn arruinado
O en algn patrullero esposado porque lo re puti
Vos me arruinaste mujer
Vos me arrancaste la piel
Te re cagaste en lo que me juraste y yo me enamor

La Plebe, como Damas Gratis y Pibes Chorros en sus pocas tardas, no desdea
las letras de amor y desamor, aunque no sean lo ms corriente dentro del repertorio de
letras que refieren a la relacin con el sexo opuesto. En este caso, no se desaprovecha el
material para combinarlo tambin con los tpicos de violencia callejera y abuso de
alcohol.

VI.4.4. Actuacin en boliches bailables

Asist actuaciones de La Plebe en Macarena, La Bamba, Too Much y Complejo
Troya. En todos ellos presenci el mismo espectculo. Leo y Pinocho cantaban y
bailaban en la parte posterior del escenario, y atrs de ellos se encontraban los restantes
msicos, que tambin son los de Chocolate y Monterrojo.
El espectculo no vara y se desarrolla sin dificultades tcnicas porque se estila
hacer playback como en la mayora de los conjuntos de msica tropical, segn lo visto
en el captulo anterior.
Es claro que La Plebe son el Leo y Pinocho. Es en ellos dos donde se concentra
toda la atencin del espectculo, los msicos se menean uniformemente de izquierda a
derecha, con levedad, durante todo el espectculo y se muestran sonrientes. Esta es la

58
Excepto la madre, como seala Micelli (2005). La madre queda investida con los valores ms sagrados
y sublimes para el villero.
138
base de los pasos del Leo y Pinocho tambin, pero ellos quiebran ms abruptamente en
cada movimiento de modo que captan toda la atencin en el escenario.
No todos los pasos estn planificados. Muchas veces dispersan su formacin y
caminan de un lado a otro dramatizando la actuacin, gesticulando excesivamente y
bailando individualmente sin necesidad de coordinacin. Por esta razn el Leo me deca
que las bandas de cumbia villera no dan para ms de dos cantantes. El estilo no es el de
bailes perfectamente coreografiados como el caso de las bandas de plena que suelen
tener tres o ms animadores en el plantel. Se deja de lado la preparacin y la coreografa
excensiva para darle un aire ms callejero al espectculo, lo que requiere de menor
preparacin coreogrfica. Se permiten singularidades expresivas entre ambos cantantes
que, de tratarse de ms personas, resultara en un espectculo muy desprolijo.
Sin dudas, el cantante que ms sobresale es el Leo. Dos factores confluyen para
este protagonismo: es mayor, tiene ya 33 aos, mientras que Pinocho tiene 27. A esto se
suma una mayor experiencia como artista en agrupaciones de cumbia y carnaval. Leonel
estuvo anteriormente en Bataola y Chocolate, dos bandas muy reconocidas en el
ambiente, mientras que La Plebe fue la primera experiencia de Pinocho en un grupo
importante de cumbia.
La personalidad de cada uno se deja ver en el escenario. El carisma del Leo se
convierte en picarda y complicidad con la audiencia. Sus gestos al cantar son ms
histrinicos y dramticos. Gesticula ms en determinados pasajes de la cancin. Por otro
lado, el aire bonachn con algo de perfil bajo en Pinocho se torna en inocencia
bailantera en el escenario. Pinocho dramatiza menos, pero sonre con ms naturalidad.
Se ve autntica y hasta casi infantilmente feliz. Ambos se conocen muy bien, basta con
una mirada para entender qu es lo que uno pretende del otro y reacomodar rpidamente
la situacin despus de algn pasaje en el que se permiten actuar ms individualmente.

VI.4.5. La disolucin de la agrupacin

En marzo de 2010, la agrupacin es disuelta por J uan Carlos Cceres. Los
motivos fueron varios, segn mis conversaciones con mis comunicadores, pero hay
algunos de mayor incidencia que cabe destacar en primer lugar.
El proyecto de tener una banda de cumbia villera era un proyecto rentable e
innovador en 2005. Para ese ao, el subgnero creado por Pablo Lescano, con Damas
Gratis, al que siguieron conjuntos con igual xito, como Pibes Chorros y Yerba Brava, e
139
innumerables agrupaciones de xito menor con formaciones inconstantes y de escasa
vida comercial, ya haba penetrado fuertemente en el Uruguay. Pero an no haba
bandas de cumbia villera a nivel nacional. El proyecto era, en ese sentido, innovador.
Haba un pblico grande para el consumo del producto, sus temas se pedan en las
radios y Damas Gratis y Pibes Chorros tuvieron un buen recibimiento en sus primeras
actuaciones Montevideo.
Pero La Plebe nunca lleg a despertar tanto entusiasmo en la gran audiencia,
como lo hicieran los grandes argentinos, y se vieron sometidos a las mismas leyes de
falta de retribucin simblica que las bandas menores en la Argentina por un mercado
saturado de este producto.
Lo que tiene para ofrecer la cumbia villera como msica de entretenimiento, con
sus propias particularidades lricas y musicales, es poco, hablando en trminos de
variedad de diversidad interna. La escasa innovacin y reanimacin que permite el
gnero en s va contra las macrotendencias dinmicas de la estructura de la moda. As,
slo los grandes que consagran sus nombres Pablo Lescano, Ariel Salinas- como
creadores, precursores, pueden seguir en un campo musical que estrecha sus lmites a
medida que pasa de moda, y que hoy perdi muchsimo terreno ante el reggaeton. A este
nivel de xito, el de la consagracin mxima que puede brindar el campo musical de la
cumbia villera, los consumidores no slo asisten a un recital de cumbia villera. Es ms
que eso. Se trata de Pablo Lescano. Estos artistas accedieron a un nivel de
trascendencia que los salvaguarda contra los caprichos de la moda, ms all de los
procesos del desgate simblico y del debilitamiento del producto artstico para satisfacer
al amplio pblico de las modas y de las industrias del entretenimiento. Aunque este
salvoconducto, por supuesto, no es ilimitado, y de acuerdo al capital simblico
acumulado y especfico a la trayectoria profesional de cada artista, durar ms o menos
en retribuciones de capital econmico.
Es de destacar el xito sin precedentes que tuvieron Chocolate y Monterrojo en
el ao 2000, xito que ms all del debilitamiento de la plena para gratificar en la esfera
de la moda, permite an un rdito econmico para Colorama Producciones por la
consagracin que lograron estos artistas.
La Plebe tuvo el destino de tantas bandas de cumbia villera menores. Mientras
dur la moda de la cumbia villera, La Plebe satisfaca una demanda en el mercado, no
por ser La Plebe, no por consagracin, sino por brindar un espectculo musical con vida,
animado por la moda. A medida que el gnero fue perdiendo este amparo, siendo
140
eclipsado por la llegada de ritmos centroamericanos, el capital simblico de La Plebe y
su poder de gratificacin fueron menguando. J uan Carlos Cceres dedic cada vez
menos espacio a la agrupacin en la movida nocturna que organiza. En su lugar,
comenz a traer bandas de cumbia populares en la Argentina de gnero pop-tropical,
que ganaron terreno en la esfera de la moda con artistas como El Polaco y Nstor en
Bloque, o, ms recientemente, J ackita La Zorra.
No se puede dejar de sealar que La Plebe existi durante cinco aos. La
mayora de las agrupaciones menores de cumbia villera que fueron clones de los
precursores en la Argentina tuvieron una vida de tres meses a un ao en promedio (Vila
y Semn 2006). Pensamos que esta agrupacin tuvo una vida ms larga que la que caba
esperar por estar ligada comercialmente a Chocolate y Monterrojo. Poqusimas veces La
Plebe era contratada como agrupacin exclusiva una de esas veces fue en 2007,
durante la celebracin de integracin del Movimiento Plancha en la sede del Partido
Colorado-. La gran mayora de las veces se hacan paquetes en los que tambin actuaban
estas agrupaciones. Pero finalmente se hizo evidente a los ojos de la productora que la
demanda por La Plebe no era suficiente como para satisfacer necesidades de espectculo
que comenzaban a volcarse hacia otros subgneros de la msica tropical.
























141
VII. Entre pipas Nike y cumbia villera. La identidad
plancha


VII.1. Las caractersticas de la apariencia de base

Por caractersticas de la apariencia de base entendemos los elementos fsicos
constitutivos de la apariencia estereotpica del plancha que responden a relaciones de
clase entre los individuos y a caractersticas ms estructurales de lo social, antes que a la
decisin de las propias personas por agudizar las diferencias sociales ya dadas de
antemano por las leyes de reproduccin social. Las caractersticas aqu consideradas son
el fenotipo, lo ms estructural lo menos contingente o transformable- a lo que podemos
referirnos, y el sociolecto y el lenguaje corporal como manifestaciones culturales bsicas
que integran el habitus de clase, ambas estructuralmente anteriores en importancia a la
estilizacin y sofisticacin que se levanta sobre estas, que podrn incrementar la
distancia simblica entre clases, o bien, tratar de camuflar las diferencias tanto como se
pueda.

VII.1.1. El fenotipo de tez oscura

Como fue sealado en un captulo anterior, no es secreto que el color de la piel se
oscurece a medida que descendemos en las jerarquas sociales en Amrica latina. En las
modernas relaciones de clases sociales se perpetan los efectos de separacin racista de
una sociedad colonial criolla de tipo casta.
El color oscuro de piel es simblicamente asociado a la pobreza. Mario Margulis
ha llamado al racismo re-inscrito en las relaciones de clase racializacin de las
relaciones de clase (1998). En nuestro anlisis, se presenta como la condicin de base
en la constitucin de la identidad de clase, ya que es algo completamente imposible de
modificar a voluntad.

VII.1.2. El habitus de clase. Sociolecto y lenguaje corporal

En el mismo nivel de base que el fenotipo de tez oscura encontramos los habitus
de clase. En estos se inscriben el sociolecto y las expresiones corporales.
142
El sociolecto que abarca a las clases populares se caracteriza por ser ms
informal y lunfardo que los sociolectos de clases superiores, siendo estos otros ms
cercanos a normas sancionadas institucionalmente como las maneras correctas del habla.
El lunfardo vara en su informalidad, mostrando matices de diferenciacin en la medida
en que nos acercamos ms a la infraclase del proletariado desclasado. Se reconoce que
las clases bajas tienden a hablar con un volumen ms fuerte de voz, lo que es
interpretado por las personas de clases superiores como seal de falta de sofisticacin. El
sociolecto lunfardo de las clases ms bajas resulta extremadamente grosero para la
sensibilidad pequeo burguesa.
Esa herida o fractura social causada por la grosera resulta de la objetivacin en
relaciones interpersonales concretas de relaciones abstractas y objetivas entre los agentes
del espacio social. La herida o lo ofensivo es la objetivacin de una distancia social que
se traduce en violencia simblica.

VII.2. Preferencias para la vestimenta plancha

Pasamos al segundo nivle, despus del nivel de base del habitus de clase. Nos
desplazamos desde lo ms estructural y permanente a lo ms circunstancial, contingente.
Este nivel secundario es el de la estelizacin. Se erige sobre los habitus de clase.
Hay un ideal esttico para los planchas que se manifiesta sobre todo en los
artistas que ocupan el escenario donde se escenifican con mayor mpetu los estereotipos
con los cuales gozan los consumidores del producto artstico. A diferencia del pblico,
que en la gran mayora cumplen con la esttica de la subcultura en cuestin de modo
general, los artistas no slo cumplen con los detalles mnimos y particulares sino que
van ms all y buscan resaltar dentro de los patrones estticos aceptados por la tribu.
Este esquema parece cumplirse para las distintas subculturas juveniles, y los planchas no
parecen la excepcin.
Los integrantes de La Plebe desde siempre captaron y cumplieron con la onda
plancha. Esa fue la propuesta con la que J uan Carlos Cceres arm la agrupacin. Haba
que aprovechar la movida de cumbia villera en Uruguay cuando se hizo evidente que el
fenmeno poda crecer. En el ao 2004 se vio que la esttica plancha se estaba
masificando entre los adolescentes de un modo impensado anteriormente, y una versin
uruguaya de la cumbia villera argentina, poda ser un negocio redituable.
143

VII.2.1. El estereotipo esttico de la apariencia del plancha

La imagen del tpico plancha en el imaginario social es la de un joven que viste
pantalones amplios, ya sea jean o jogging; que usa buzo de tipo canguro con capucha o
campera de estilo deportivo o polar como las camperas Alfa Polar. A esto se le suelen
sumar como accesorios el uso de caravanas en las orejas y de pierciengs en la cara, estos
ms propio del estereotipo de la chica plancha. El estereotipo de las chicas suele
asociarlas ms a camperas deportivas para mujer que a buzos canguro, que son ms
propiamente masculinos. Los jeans de las chicas planchas suelen ser muy ajustados a las
piernas y se usan colores claros. Tambin se estila mucho el uso de calzas.
El peinado que condensa ms fuertemente la imagen del plancha en el imaginario
social es el del pelo muy corto teido de amarillo. Pero que sea la imagen condensada
por excelencia no quiere decir que sea ampliamente predominante. Hay otros peinados
que se estilan y que tambin funcionan como imgenes representativas de lo tpicamente
plancha. El pelo cortado muy corto con un cerquillo que se pega con gel a la frente es
muy exclusivo del plancha, y no tiene por qu ser amarillo. Tambin se lo usa
engominado formando pequeos pinchos hacia arriba, peinado que, por cierto, recuerda
al estilo punk.
Las chicas usan el pelo largo y sus peinados no resaltan demasiado del conjunto
de posibilidades de peinados que existen en el amplio espectro de nuestra cultura. Pero s
podemos advertir algunos estilos exclusivos de las chicas planchas a la hora de
estilizarse para las salidas de fin de semana en la noche. Se suele usar el pelo atado en un
moo fuerte, muy apretado contra la cabeza. Tambin se estilan las trenzas jamaiquinas,
aunque de manera menos frecuente.
Lo ms importante y decisivo de la vestimenta y accesorios son las zapatillas
deportivas con resorte, ampliamente asociadas con el logotipo de Nike, tanto para los
hombres como para las mujeres; y los gorros de visera, que se usan tanto con la visera
hacia delante como hacia atrs, ms propios de los hombres.

VII.2.2. El calzado deportivo

El calzado preferido es el de suelas gruesas, con cmaras de aire o,
preferentemente, con resortes. Debe proyectar una imagen ms agresiva que la
144
flojedad (Leo) de otras zapatillas. Pinocho piensa que la anttesis del calzado plancha
son los All Star, que l vincula con los chetos (Fig. 1).


Fig. 49. Zapatillas All Star. Muy popular entre los flogger.

Estas zapatillas representan todo lo contrario a las grandes zapatillas que los
planchas prefieren
59
.


Fig. 50. Tpico calzado plancha con resortes.

59
No quiero dejar de comentar un momento anecdtico del trabajo de campo. En una conversacin que
tena con Pinocho sobre las zapatillas que gustan a los planchas, yo insista en desglosar motivaciones por
ese gusto, quera, probablemente ingenuamente, que Pinocho racionalizara en un discurso argumentativo
sus preferencias. Me dujo tienen que ser championes fuertes, grandes un plancha nunca va a usar eso
que usan los chetos en eso momento mir hacia mis pies, impulsado por un acto fallido, queriendo
recordar cul era esa marca que no le sala. Delat sus pensamientos hacia mi: yo era un cheto. Los All
Star, record.
145


Fig. 51. Tpico calzado plancha con resortes II.

La caracterstica del calzado tpicamente plancha es la de la zapatilla con
resorte en la que se ve claramente el logo de Nike.
La importancia de la presencia del logo nos lleva a pensar que la marca es algo
que se impone y sobrepasa en importancia a otros elementos del calzado deportivo,
como lo pueden ser particularidades del diseo un color, la forma de la zapatilla-. Con
sus campaas multimillonarias en las que asocia su nombre a los deportistas ms
famosos del mundo, Nike condensa el mayor volumen de capital simblico que pueda
monopolizar una supermarca en el sector del mercado de la ropa deportiva, como se
explic en el captulo IV.
La importancia de la exhibicin de la pipa se comprueba cuando hablamos de
otras prendas de vestir. Importa que mantenga la holgura del estilo deportivo, pero ms
an, ms all del diseo de la ropa, es la visibilidad logo de Nike lo que importa.

Por ah te pons algo que es ms jean, que ahora se est usando ms, o
remera con cuello pero si tens algo Nike salvs la onda (Pinocho).

Lo ms importante son los championes. Es lo que ms se ve (Pinocho).

En mis salidas de campo a boliches bailables de cumbia no comprob que en la
ropa haya necesariamente mayor variedad que en las zapatillas que se usan. Ambas se
complementan en un estilo muy reconocible a simple vista y ampliamente difundido en
el imaginario social como la apariencia tpica del plancha .
Con esto no quiero decir que en realidad no se permita ms variacin en la ropa
que en las zapatillas, sino que la esencia de la esttica del plancha se concentra en las
146
zapatillas por un procedimiento de condensacin. El accesorio que le sigue en
importancia, a modo de condensacin de la imagen del plancha, es el gorro con visera.
En mi visita a las tiendas de venta y a las pginas web de las marcas, pude
comprobar algunas de las caractersticas que nuestros comunicadores dijeron respecto a
las diferencias entre Adidas y Nike. Estos son datos ms o menos objetivables en el
diseo de los productos. En el calzado, Adidas no hace zapatillas con resorte, lo que mis
comunicadores relacionan con cierto tradicionalismo.

Adidas es ms tradicional, no hace [zapatillas] con resorte. Y Nike
tiene ms variedad [] aunque Reebok s tiene resorte (Leo).

El hecho de que Adidas no produzca calzado con resortes posiciona a esta marca
en una enorme desventaja frente a estos consumidores. Esta informacin es verificable y
decisiva para explicar la supremaca de Nike sobre Adidas en materia de calzado para
los jvenes plancha, pero no es suficiente para explicar tambin la supremaca de Nike
sobre Reebok, marca que si fabrica zapatillas con resorte.
Hay otras apreciaciones ms subjetivas sobre la supremaca de Nike que parecen
menos racionalizables desde un punto de vista crtico y argumentativo desde la
perspectiva de mis comunicadores. En conversaciones con amigos comunes de Leo y
Pinocho obtuve explicaciones del tipo Nike es ms moderno, le pone ms onda,
tiene ms variedad y tiene colores ms llamativos, como colores fluor que brillan en
las discotecas bajo las luces negras.
Entiendo que los diseos de Nike sean calificados de ms modernos, sobre
todo en el calzado. Las zapatillas ms promocionadas estn hechas de tal modo que
sugieren una esttica futurista: brillo de fantasa, materiales sintticos y colores
fluorescentes se combinan para dar esa impresin tecnolgica y artificial impactante
al consumidor.

VII.2.3. El gusto por la tecnologa porttil multimedia

El hecho general de la fascinacin que ejercen los celulares de ltima generacin
como componente de la cultura de masas es ampliamente conocido, y tambin lo es el
hecho de que a los adolescentes y jvenes de clases bajas se ven tan envueltos en esa
fascinacin como el resto de los jvenes que consumen y se gratifican en esa campo
147
cultural. Y es bien sabido que los esfuerzos de estos jvenes, o los de sus padres, por
acceder a esos consumos hedonsticos no pueden ser evaluados con una racionalidad del
gasto del tipo de la tica protestante.
En la pasada Reunin de Antropologa del MERCOSUR (RAM), en setiembre de
2009, celebrada en Buenos Aires, el Profesor Alejandro Grimson abord la cuestin. De
acuerdo con este, pensamos que los elementos que las personas llevan consigo a lo largo
del da, que son parte de la individualidad de la apariencia, son los ms potentes para
brindar una experiencia gratificante de vida en las personas, y ms an, en las personas
privadas de la dignidad social que puede ofrecer una profesin, estudios dignificados y
otros indicadores sociales que funcionan como emblemas.
Los dispositivos ms apreciados son los celulares costosos con funciones
multimedia, como lo son reproduccin de imagen y sonido. La exhibicin de estos
responde a prcticas de consumo ostentosas, liberadoras de lo hedonstico y, por lo tanto,
brindadoras de gratificacin.
Al ser privados de toda otra dignidad social ms elaborada, ms superestructural,
la experiencia gozosa y la potencia de afirmacin se intensifican en estos bienes. Hay
quienes, en este sentido, han hablado de violenta materializacin de lo social. Las
cualidades intangibles de las personas, en una cultura donde prima esta tendencia, se
tornan demasiado irreales, por decirlo de una manera. La eficacia simblica de esas
cualidades para la realizacin de la ilusin de completud del sujeto, para la satisfaccin
consigo mismo como persona realizada, comienza a fracasar. En contrapartida, los
smbolos que cobran eficacia son los ms visibles: los bienes materiales. Lo que resulta
violento de esta fluctuacin desde las cualidades ideales y abstractas hasta los bienes
materiales concretos, es el imperativo de inmediata demostracin del poder econmico
de uno en algo bien evidente, como para que no se le escape a nadie, como para que no
pase inadvertido. Este flujo es equiparable a un movimiento que tiende a economizar lo
simblico, a someterlo nuevamente a la razn prctica del inters y el cinismo, es decir,
un movimiento que tiende a anular la distancia entre la realidad utilitaria y la realidad
del sentido.

VII.3. El lugar de la cumbia villera entre los planchas

148
En el imaginario social imperante se asocia instantneamente la imagen del
plancha a la del gusto por la cumbia villera, de modo que la clase social, la apariencia y
la msica que se escucha, aparecen fusionados simblicamente en una imagen
reconocible socialmente y consistente.
En nuestra investigacin de campo pudimos constatar que, de hecho, en un
primer momento de expansin y masificacin de la subcultura, la cumbia villera fue el
gnero musical que acompa el proceso. Hoy, sin embargo, como ya fue sealado, la
cumbia villera sufre un proceso de eclipsamiento en las modas del gnero tropical,
principalmente por la corriente de reggaeton proveniente de Centroamrica. Tambin,
como lo confirmaron mis comunicadores, sucede que la plena se est revitalizando
60
, al
mismo tiempo que penetran en las radios y los boliches las canciones de pop panlatino.
Pero a pesar de esta prdida de vitalidad del subgnero, a pesar de no estar
respaldado por el elemento cool e innovador, inherente a la estructura de la moda y, por
eso mismo, a las industrias culturales, la cumbia villera permanece como el significante
musical puramente distintivo y exclusivo de la identidad del cumbiero marginal. Es ms,
ahora que la cumbia villera ya no est de moda, su escucha vuelve a estar reservada a lo
exclusivamente marginal, forma de gratificacin distensiva particular de los planchas
que se consideran autnticos planchas.

Tens a los tpicos boluditos que piensan que ser plancha es bardear,
tomar vino todo el da y escuchar cumbia villera es como lo que
destaca lo central, lo que resalta a la gente (Leo).

Siempre hay pajeros que se la dan de pesados. Yo no me cierro a nada,
escucho cumbia villera, pero adems plena, reggaeton, lo que sea
(Pinocho).

Hay que decir que, entendiendo que las preferencias musicales y estticas de la
ropa en el caso de los planchas, se realizan principalmente en el mbito de la cultura de
masas, los avatares de la moda influyen mucho en los consumos dionisaco-hedonstico.
Un ejemplo tribal muy distinto lo es la subcultura del metal, o la del anarco punk, que,
aunque sean culturas mundializadas, estn bastante ms alejadas de los consumos de
masas
61
.
Teniendo esto en consideracin, pensamos que las preferencias musicales
tpicamente plancha estn relativamente abiertas a cambios en el gusto, mientras que sus

60
J ackita La Zorra es un ejemplo de ello.
61
Un buen indicador de esto es que sus elementos estticos no se venden en shopping centers.
149
posibles reemplazos se traten de manifestaciones musicales aproximadas, como lo son
los otros gneros musicales que componen la amplia gama de productos llamada pop
panlatino.

VII.4. Lo moderno de Nike como la reificacin de lo negro

Vimos ya la importancia de la figura de J ordan en la elaboracin de una imagen
de supermarca para Nike. Volvemos a la cuestin para plantear la siguiente hiptesis: la
cualidad moderna a la que aluden mis comunicadores reside, adems de la hiperrealidad
de los comerciales y en la decoracin minimalista de los Nike shop, en la simbolizacin
positiva del fenotipo de tez oscura.
Como fue sealado, la cumbia villera pone en el contenido manifiesto de sus
letras la imagen del negro como sinnimo de villero, as como en Uruguay el
trmino es muy cercano semnticamente al trmino plancha. El estigma del fenotipo
oscuro especficamente del afroamericano- es reconvertido en emblema en el campo
profesional de jugadores de basketball, la NBA, donde la abrumadora mayora de los
talentosos jugadores son afroamericanos. Nike aliment la reconversin con sus
campaas publicitarias. Lo atractivo de la imagen del negro, lo desafiante y
masculino, son cualidades ya existentes en la imagen estigmatizada que, preexistente
como potencia, mediante los procedimientos correctos de enaltecimiento y
resignificacin, permiten la conversin en emblema.
A la hiperrealidad a la que apostaron ambas supermarcas, se suma la imaginera
del negro en el caso de Nike, plus valor simblico que sobrepasa a la imaginera de
Adidas. Este funcion como smbolo especialmente eficaz para resignificar la identidad
deteriorada (Goffman 2005) de los fenotipos de tez oscura pertenecientes a las clases
bajas, aunque sin eliminar el conflicto de ruptura social. La autonomizacin simblica de
los estigmatizados, es decir, la valorizacin de lo que los normales desdean y
rechazan, implica, como ya dijimos, una inversin de energa social (Bourdieu 2004)
fuerte en intensidad, la cual se ovetiva en smbolos fuertemente contrarios a la cultura de
aquellos, como el acto de robar, la actitud bravucona y bardera, la voz increpante y
los gestos ampulosos. La afirmacin del villero, del negro, del plancha,
identidades deterioradas y estigmatizadas por el imaginario social imperante, exige una
identidad exacerbada a modo re reivindicacin.
150
Pensamos que la preferencia que tienen los planchas por Nike obedece a
inscripciones simblicas ms profundas en el imaginario social que lo que permite sacar
a la luz una conversacin informal al respecto con la persona estudiada. Para esto hemos
hablado con nuestros comunicadores y amigos de ellos. Ninguno poda explicar de un
modo racional la supremaca de Nike, ms all de la preferencia que se tiene por el
calzado con resortes. Cada vez que preguntaba por motivaciones, llegaba en seguida a
un plano simple del discurso de los sujetos en el que ya no hay nada ms que decir sobre
la cuestin. Una especie de fondo de la cotidianidad imposible de deconstruir que deja
claro que no hay in-dividuos autoconscientes o unidades egoicas transparentes, sino
sujetos que racionalizan sus prcticas, gustos y preferencias hasta donde pueden
hacerlo. Estos son gustos que, como explicamos en el segundo captulo, hunden sus
races en la lgica de distincin de clases sociales y extienden sus ramificaciones en
estticas subculturales que podrn disfrazar y eufemizar las diferencias de clase o, por el
contrario, profundizarlas.

VII.5. Los planchas como tribu en la cultura de masas

Los objetos deseables son smbolos en la medida en que condensan los valores
que organizan un mundo con reglas. Estos procedimientos son depositarios de las
emociones y las experiencias ms primarias y gratificantes que se pueden vivenciar, an
en el nivel cultural, pero que sin lugar a dudas, estn fuertemente inscriptas en los deseos
y aspiraciones de los individuos, ya que estos se realizan en la cultura.
En el amplio contexto de la cultura de masas, estos smbolos son
fundamentalmente bienes materiales- que representan un ideal de vida, y las clases
bajas no escapan a esta lgica de violenta materializacin de lo social. Para los
jvenes de clase baja, la fascinacin producida por los medios masivos de comunicacin,
en el contexto de una cultura mundializada, a propsito de productos estereotpicamente
norteamericanos, se materializa en bienes que, desde una tica del trabajo y el ahorro,
constituyen derroche ostentoso y suntuario. Tambin son contrarios a la discrecin
pequeo-burguesa del buen gusto, fraccin de clase rica en capital cultural.
Estos elementos ostentosos son la ropa de marca, de diseo y colores llamativos
e impactantes, sumados a las tecnologas porttiles ostentosas. Pero los smbolos de este
imaginario van ms all de lo que es parte de la presentacin de la persona individual, y
151
se extienden a toda una fantasa de vida hiper-suntuaria y hedonstica. Ocurre como si en
la fantasa los pobres debieran soar con el lujo con la misma intensidad con la que la
vida real los priva de los elementos de dignidad social ms elementales. La reprobacin
de estos valores aumenta proporcionalmente en la medida en que nos acercamos a las
facciones sociales ms ricas en capital cultural, y no necesariamente las de mayor capital
simblico global, ya que las elites cultas se resisten a la cultura de masas, y esta, a su
vez, no se supedita a la jerarqua verticalista de cuanto ms culto, mejor. Aplicando el
esquema bourdieano del espacio social, advertimos que este ideal de vida de los jvenes
de clase baja se encuentra en franca oposicin al ascetismo intelectual que reprueba
ese exceso de hedonismo como de mal gusto o terraja.


































152


VIII. Consideraciones finales


En este estudio de caso hemos intentado acercarnos a la comprensin de la
identidad plancha, una de las tribus ms visibles en el paisaje urbano montevideano.
La perspectiva de investigacin fue la de las industrias culturales y la metodologa de
acercamiento al universo social estudiado fue la de la etnografa.
Esperamos haber iluminado algunas cuestiones bsicas entorno al fenmeno, y,
al mismo tiempo, haber dejado puertas abiertas para problemas no abordados y haber
posibilitado, tambin, la formulacin de nuevas preguntas.
En estas consideraciones finales haremos una breve sntesis de las
conceptualizaciones seguidas con respecto al fenmeno sociocultural estudiado, a modo
de aclaracin y ordenamiento de cabos que pudieran haber quedado sueltos. Dejamos
planteadas preguntas abiertas, que esperamos sirvan de lineamiento para investigaciones
antropolgicas y sociolgicas, o otras ciencias sociales y disciplinas humansticas, que
se aboquen a los estudios de tribus o subculturas juveniles.

VIII.1. Los planchas entre otras tribus

La comprensin de los planchas como una forma especfica de tribalismo
posmoderno (Maffesoli 2004) nos sita ante el carcter fuertemente apoltico, no
ideolgico y no discursivo de las subculturas juveniles. La socialidad dionisaca conlleva
romanticismo, lo que implica una ensoacin no realista, no pragmtica. En trminos
bourdieanos, una evasin de la finalmente inevitable confrontacin con las condiciones
objetivas.
Desde esta perspectiva, es comprensible que las pretensiones del Partido
Colorado por politizar la identidad plancha con el Movimiento Plancha, dirigido por
J os El Peluca Valdez, haya fracasado. Cualquier intento por institucionalizar o, por lo
menos, por instrumentalizar lo emotivo y efervescente en la razn prctica, se presenta
como una tarea difcil de realizar.
Es un asunto muy conocido el hecho de que la adolescencia comienza cada vez
ms temprano, o por lo menos que ya no coincide plenamente, variando en diferentes
clases sociales, con el pasaje de la escuela al liceo. Lo que marca el pasaje a la
153
adolescencia son, en este sentido, los hbitos ldicos del tiempo distensivo, y no las
responsabilidades del tiempo tensivo. Se trata de dejar de jugar a la escondida y empezar
a ir a bailar, de dejar de tomar Coca Cola y empezar a tomar alcohol. El pasaje a la
adolescencia est marcado por las acciones de consumo y distensin del tiempo
dionisaco, y no por las actividades responsables del tiempo apolneo.
Para las tribus, formas contemporneas radicales de la adolescencia, el placer y
la gratificacin se presentan disociados de las responsabilidades apolneas, separados
parcialmente de lo diurno de las condiciones objetivas. Esto se condice con el fin de
la cultura de trabajo, donde la responsabilidad y la tica del ahorro primaba sobr el
derroche hedonstico y donde la identidad social pasaba ms por el polo productivo -la
ocupacin- que por el polo del consumo.
Ahora bien, qu relaciones socioculturales guardan los planchas con otras
tribus contemporneas coexistentes en el paisaje urbano montevideano? No todas las
tribus tienen el mismo grado de dependencia respecto a las industrias culturales, as
como se observan desiguales proporciones de intensidad en la prctica de consumos
hedonsticos. Al mismo tiempo, no todas estn tan fuertemente relacionadas con la
pertenecia a una clase social. Algunas tribus, como punkies, metaleros, electrnicos o
floggers, dan un margen ms amplio en el imaginario social con respecto a la cuestin de
pertenencia a una clase social. Cuando las estticas juveniles tienden a elaborar su estilo
en direcciones de diferenciacin que no concuerdan con las distinciones en el habitus de
clase, el efecto social es el de una disimulacin o una suspensin temporal hasta cierto
punto- de la inscripcin de las jerarquas sociales y econmicas en el cuerpo de los
sujetos. Esta suspensin finalizar cuando el joven deba enfrentar las condiciones
objetivas del mundo adulto, subsumido a la razn instrumental. Por fin, la esttica
tribal ira cediendo para dar lugar a las estticas de clase, subsumidas a la lgica de
dstincin social planteada por Bourdieu (2004).

VIII.2. Imgenes globales en jvenes locales. La glocalidad en los
planchas

Desde el marco terico del que hablamos la adolescencia parece ser una reaccin
cultural posmoderna contra las vivencias excesivamente tensivas que el tiempo apolneo
del trabajo impone a la cotidianidad de la vida en las sociedades modernas.
154
Las distintas tribus son, fundamentalmente, fenmenos culturales que
responden a flujos globales de imgenes (Appadurai 2001), producto de una cultura
mundializada gracias a la inmediatez de las modernas tecnologas en comunicacin. Se
detecta un flujo esttico para la indumentaria, que tiene por origen la esttica de los
rappers afroamericanos, y que a travs de canales musicales, comerciales de televisin,
y, en los ltimos seis aos, por la masificacin del uso de Internet, se recibe en todo el
mundo por la amplia predominancia cultural-telecomunicativa del mundo anglosajn en
el mundo.
Los planchas uruguayos, as como los cumbieros argentinos, son formas
regionales de ese flujo de imgenes globales. La relacin global-local se torna visible en
la hibridacin de flujos culturales de origen territorial tan distinto, la cumbia por un lado,
de latitudes sudamericanas, y la ropa deportiva por el otro, como estilo y no en su forma
utilitaria, de origen norteamericano. A pesar de esta posible identificacin territorial, es
destacable que ambas manifestaciones culturales ya estaban fuertemente absorbidas por
la dinmica industrial, des-territorializante y supeditada a la estructura de la moda.
No puede decirse que la cumbia villera fuera msica popular, en el sentido de
que no fue ni es parte de la cultura popular, siguiendo la distincin que hace Eduardo
Grner (1998) entre cultura popular y cultura de masas. La primera tendra un
sustrato cultural folclrico, tnico, pre-estatal, altamente territorializado. La segunda
supone una sustraccin de esas cualidades fuertemente territoriales y locales, una
domesticacin, como la que sufri la cumbia tnica colombiana al ser convertida en
cumbia made for export por la industria sonora.
El caso de la ropa deportiva como estilo perteneciente a la cultura de masas es
ms evidente dado el carcter claramente comercial en el que se ubican supermarcas
como Nike y Adidas, as como cualquier empresa multinacional.
Sobre ese potente flujo de imgenes globales, que funciona como base para la
cultura adolescente en todo el planeta, se elaboran variaciones estilsticas, prcticas
sociales diferenciales, territorializaciones que hibridan lo global con la lengua y el
lunfardo local. Cabe hacerse una pregunta ambiciosa. Qu tanto hay de lo global y qu
tanto hay de lo local en esa hibridacin? La amplia predominancia estructural del flujo
de imgenes globales en la concrecin de lo cultural invita a pensar que los sujetos
seran ms reproductivistas, y menos reflexivos, que en la situacin contraria de una
preponderancia de lo local sobre lo global en los procesos de hibridacin. Qu tan
155
reproductivista y a-reflexiva es la subcultura plancha en particular? qu tan
reproductivistas son las subculturas juveniles en general?
La respuesta a esta pregunta tiene implicaciones prcticas importantes. Ante la
inquietud poltico-social de la posibilidad de intervencin para la transformacin
cultural por las prcticas delectivas que fermentan en los adolescentes pobres. Si la
preponderancia del flujo global de imgenes tiene amplia primaca en la formacin de
prcticas contraculturales anti-institucionales qu tanto se puede hacer a nivel local
para intervenir estos procesos?

VIII.3. Ropa deportiva. De la utilidad a la esttica cool

El pasaje de lo instrumental al poder de gratificacin hedonstica que slo se
puede dar en el plano esttico, requiere de una simbolizacin que exceda con su plus lo
meramente instrumental o funcional.
La fascinante
62
publicidad de Nike y Adidas transporta la ropa deportiva al
plano simblico y sensual de lo cool. Este flujo de imgenes simblicas se acopla
consecuentemente a otros flujos que funcionan en la dinmica caliente y consumista de
la estructura de la moda y que, en su totalidad, integran la cultura de masas.
Esta reconfiguracin y reificacin de la ropa deportiva en bienes simblicos se
potencia con el valor simblico que le aade la supermarca, altamente reconocida como
la mejor por los consumidores.
Los valores que condensan estos bienes son tpicamene masculinos, entendiendo
que lo masculino y lo salvaje del brbaro, en un nivel profundo, arquetpico, son una
misma cosa. La fuerza fsica, la destreza manual y deportiva, la intimidacin y la
prepotencia y la accin impulsiva, irreflexiva y no introspectiva son los valores
contenidos en esta imaginera. La preponderancia de lo masculino se observa en el hecho
de que tanto en el mbito de marketing como en los estilos y variaciones de prendas, los
hombres constituyen el mayor nmero de destinatarios en lo concerniente a la cuestin
de gnero.

62
Seguimos la distincin que hace Baudrillard (1993) entre fascinacin y seduccin. La primera es
consecuente con la hiperrealidad, la obscenidad y la cultura de masas. Lo que interesa es la definicin, la
potenciacin de lo captado sensorialmente y el develamiento de todo lo que en un principio estaba oculto.
Lo fascinante, contrariamente a lo seductor, elimina la mediacin de la metfora, y en su afn por
mostrarlo todo, no deja nada para sugerir. La seduccin es propia de la sensibilidad artstica en el
sentido que le dan las fracciones ricas en capital cultural al trmino.
156

VIII.8. La conversin del estigma en emblema en la cumbia villera

En las letras de cumbia villera se visibiliza la inversin estructural de los
smbolos de la pobreza, donde lo despreciable por el imaginario social imperante es
trasnformado en afirmacin identitaria. As, la diferencia social deviene en fractura.
Se constata que el fenotipo de tez oscura es uno de esos smbolos transformados,
corroborando la tesis sostenida por distintos autores sobre el racismo vigente en nuestras
sociedades latinoamericanas, como lo seala Margulis (1998) con su tesis sobre la
racializacin de las relaciones de clase, la negrura social sealada por Vila y Semn
(2008) y la escatologa social del color de piel desarrollada por Melgar Bao (2004).
En lo que refiere a las prcticas, se enaltecen las acciones dionisacas en exceso,
lo que desde el punto de vista del orden adulto-apolneo resulta contracultural y anti-
institucional. Como sucede con las tribus en general, como forma exacerbada de la
adolescencia, los placeres hedonsticos-distensivos aparecen disociados de los
imperativos de la razn prctica del orden apolneo. Pero para el caso particular de los
planchas, como tribu de las clases bajas, esto redunda en la legitimacin de acciones
delictivas como modo de vida, y no tan slo como ltima alternativa.
La Plebe es un tpico producto de cumbia villera, aunque levemente domesticado
para no herir demasiado a la sensibilidad pequeo-burguesa. Esto se debe a factores
polticos, que tienen que ver con la red de contactos en la que se inserta Colorama
Producciones y su historia ligada al desarrollo de Chocolate y Monterrojo, famosas
bandas de plena.
Finalmente, despus de cinco aos de carrera, La Plebe fue disuelta por su
productora, por no ser un producto rentable tras el eclipsamiento de la cumbia villera por
la moda del reggaeton y la revitalizacin de la plena, as como a causa del surgimiento
de otras variantes de msica tropical ligados al pop panlatino.









157
Anexo







































158

Bibliografa




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