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GRUPO FOCAL: tcnica de coleta de dados em

pesquisas qualitativas

FOCUS GROUP: technique for the collection of data in
qualitative research
Cludia Augusto Dias
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Os grupos focais, ou entrevistas de grupo focal tm sido empregados em pesquisas
mercadolgicas desde os anos 50 e, a partir dos anos 80, comearam a despertar o interesse
dos pesquisadores em outras reas do conhecimento, como as Cincias Sociais, a
Ergonomia, as Cincias Mdicas, a Cincia da Informao, entre outras. Pela crescente
aplicao dessa tcnica, inclusive em pesquisas acadmicas, e por ter sido ainda pouco
explorada na literatura cientfica, seria oportuno analis-la como alternativa s tcnicas de
coleta de dados mais tradicionais, tais como questionrios e entrevistas individuais.
Pesquisas qualitativas e quantitativas
As pesquisas so subdivididas, na literatura cientfica, em dois tipos quantitativas e
qualitativas. A pesquisa quantitativa normalmente se mostra apropriada quando existe a
possibilidade de medidas quantificveis de variveis e inferncias a partir de amostras de
uma populao. Esse tipo de pesquisa usa medidas numricas para testar constructos
cientficos e hipteses, ou busca padres numricos relacionados a conceitos cotidianos.
Em contrapartida, a pesquisa qualitativa caracteriza-se, principalmente, pela ausncia de
medidas numricas e anlises estatsticas, examinando aspectos mais profundos e
subjetivos do tema em estudo. Segundo Liebscher (1998), para aprender mtodos
qualitativos preciso aprender a observar, registrar e analisar interaes reais entre
pessoas, e entre pessoas e sistemas.
Analisando os mtodos qualitativos utilizados na rea de Marketing, Calder (1977)
concluiu que, a pesquisa qualitativa proporciona um conhecimento mais profundo e
subjetivo do cliente e, na prtica, tem se tornado quase sinnimo de entrevista de grupo
focal.
Diferentes abordagens da pesquisa qualitativa
De forma geral, os mtodos qualitativos so menos estruturados, proporcionam um
relacionamento mais longo e flexvel entre o pesquisador e os entrevistados, e lidam com
informaes mais subjetivas, amplas e com maior riqueza de detalhes do que os mtodos
quantitativos. Calder (1977) classifica os mtodos qualitativos, segundo suas

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Mestranda em Cincia da Informao na Universidade de Braslia . Formada em Engenharia Eltrica pela Universidade de Braslia.
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possibilidades de uso, em trs grandes categorias ou abordagens: exploratria,
fenomenolgica e clnica.
Geralmente, a abordagem exploratria ocorre em duas situaes distintas: quando o
pesquisador est interessado em testar aspectos operacionais de uma pesquisa quantitativa,
como por exemplo, o teste-piloto de um questionrio; ou quando seu objetivo estimular o
prprio pensamento cientfico, por meio da concepo mais aprofundada de um problema e
da gerao de novas idias ou hipteses a serem testadas em pesquisas futuras. Alm de ser
utilizada em pesquisas cientficas em reas ainda inexploradas pelo pesquisador, esta
abordagem tem sido empregada com sucesso em pesquisas de opinio e mercadolgicas,
detectando novos produtos e servios, novas necessidades dos clientes, e captando suas
reaes a produtos e servios antes de serem lanados no mercado.
A abordagem fenomenolgica, denominada por Aaker (1990, p. 162) como de
orientao, tem como propsito transferir o pesquisador para o ambiente que lhe pouco
ou nada familiar, fazendo com que experimente as mesmas sensaes, problemas,
necessidades e satisfaes da populao pesquisada. Ao se transformar em membro
dessa populao, o pesquisador aprende sua linguagem, seu vocabulrio e adquire
subsdios mais consistentes para sua pesquisa, a partir de uma interao muito mais
prxima com a realidade, sob o ponto de vista do universo pesquisado.
A abordagem clnica, por sua vez, objetiva trazer tona sensaes e sentimentos
que no poderiam ser facilmente percebidos por meio de mtodos de pesquisa estruturados.
Na verdade, lida com informaes veladas, por vezes inconscientes e inacessveis nos
relacionamentos interpessoais, constituindo-se em uma boa ferramenta na obteno de
informaes teis para o julgamento clnico de um profissional especializado. Alguns
autores nem mesmo consideram a abordagem clnica como mtodo cientfico. Segundo
Calder (1977), seu carter cientfico no est relacionado ao mtodo e sim ao grau de
conhecimento cientfico necessrio ao pesquisador que o utiliza.
Tcnicas mais utilizadas em pesquisas qualitativas
Dentre as tcnicas mais utilizadas em pesquisas qualitativas, destacam-se as
entrevistas no direcionadas e semi-estruturadas, as tcnicas projetivas e os grupos focais.
As entrevistas no direcionadas e as semi-estruturadas ocorrem entre um nico
entrevistado e um entrevistador, isto , ambas so entrevistas individuais, porm
diferenciam-se pelo maior ou menor grau de interveno e direcionamento exercido pelo
entrevistador, ao estruturar o tpico pesquisado ou a seqncia de perguntas. Essas
entrevistas podem ser empregadas tanto em pesquisas qualitativas exploratrias como
fenomenolgicas ou clnicas.
Por sua vez, as tcnicas projetivas so usadas quando o pesquisador considera
praticamente impossvel aos entrevistados responderem sobre as reais razes que os levam
a assumir certas atitudes e comportamentos. Muitas vezes as prprias pessoas
desconhecem seus sentimentos e opinies a respeito de determinado assunto, sendo
incapazes de verbalizar seus verdadeiros sentimentos e motivaes. O pesquisador, nesses
casos, apresenta um estmulo ambguo aos entrevistados e observa suas reaes no
relacionamento com esse estmulo. Esse tipo de tcnica bastante utilizado em sesses de
psicoterapia, quando o paciente solicitado a se projetar como se fosse outra pessoa ou
objeto e a expressar seus sentimentos sob essa nova identidade. Por meio da observao do
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comportamento do paciente, o psicoterapeuta capaz de traar um perfil psicolgico do
paciente, o qual poder ser utilizado como subsdio para seu julgamento clnico. Apesar de
ser utilizada tambm em pesquisas exploratrias, uma tcnica voltada, essencialmente,
para a abordagem clnica da pesquisa qualitativa.
O grupo focal, desde sua concepo, h mais de 40 anos, tem apresentado ciclos de
popularidade. Atualmente parece ter conquistado nveis de alta popularidade, despertando
o interesse no s dos profissionais de Marketing, rea que primeiro explorou essa tcnica,
como tambm de socilogos, engenheiros e outros pesquisadores acadmicos. uma
tcnica perfeitamente adaptvel a qualquer tipo de abordagem exploratria,
fenomenolgica ou clnica.
O que vem a ser o grupo focal ?
Para Caplan (1990), os grupos focais so pequenos grupos de pessoas reunidos
para avaliar conceitos ou identificar problemas, constituindo-se em uma ferramenta
comum usada em pesquisas de marketing para determinar as reaes dos consumidores a
novos produtos, servios ou mensagens promocionais.
Na concepo de Vaughn et al. (1996), que utilizaram essa tcnica em pesquisas na
rea educacional, a entrevista de grupo focal uma tcnica qualitativa que pode ser usada
sozinha ou com outras tcnicas qualitativas ou quantitativas para aprofundar o
conhecimento das necessidades de usurios e clientes.
Alguns autores utilizam a nomenclatura entrevista de grupo focal, enquanto outros
preferem sua forma simplificada grupo focal. Neste artigo, esses dois termos so
utilizados como sinnimos.
Objetivos e descrio da tcnica
O objetivo central do grupo focal identificar percepes, sentimentos, atitudes e
idias dos participantes a respeito de um determinado assunto, produto ou atividade. Seus
objetivos especficos variam de acordo com a abordagem de pesquisa. Em pesquisas
exploratrias, seu propsito gerar novas idias ou hipteses e estimular o pensamento do
pesquisador, enquanto que, em pesquisas fenomenolgicas ou de orientao, aprender
como os participantes interpretam a realidade, seus conhecimentos e experincias. No caso
de pesquisas clnicas, h uma modalidade de grupo focal, conhecida como entrevista de
grupo focal em profundidade (in-depth focus group interview), cujo objetivo identificar
informaes mais profundas do que as que se encontram acessveis nos relacionamentos
interpessoais.
O grupo focal se inicia com a reunio de seis a 10 pessoas selecionadas com base
em suas caractersticas, homogneas ou heterogneas, em relao ao assunto a ser
discutido. Alguns autores citam grupos com sete, oito ou at 12 pessoas. O nmero de
pessoas deve ser tal que estimule a participao e a interao de todos, de forma
relativamente ordenada. Por experincia prtica com dinmicas de grupo, pode-se
considerar que 6 pessoas so suficientes para promover uma discusso. Com menos de seis
pessoas, as idias e interaes tendem a ser mais esparsas e h maior probabilidade de
algumas pessoas se sentirem intimidadas pelos mais extrovertidos. Grupos com mais de 10
pessoas, por outro lado, so mais difceis de serem gerenciados quanto ao foco da
discusso e distribuio do tempo disponvel para a participao efetiva de todos.
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De acordo com Johnson (1994), os usurios dessa tcnica partem do pressuposto de
que a energia gerada pelo grupo resulta em maior diversidade e profundidade de respostas,
isto , o esforo combinado do grupo produz mais informaes e com maior riqueza de
detalhes do que o somatrio das respostas individuais. Resumindo, a sinergia entre os
participantes leva a resultados que ultrapassam a soma das partes individuais.
A discusso ocorre durante aproximadamente duas horas, sendo conduzida por um
moderador que utiliza dinmicas de grupo a fim de compreender os sentimentos expressos
pelos participantes. Sob o ponto de vista do participante, a reunio completamente
flexvel e no estruturada, dando margem discusso sobre qualquer assunto. Entretanto,
sob a perspectiva do moderador, a tcnica no to flexvel assim. Antes da reunio
propriamente dita, h um planejamento sobre o que deve ser discutido e quais so os
objetivos especficos da pesquisa. Em geral, o moderador atua no grupo de maneira a
redirecionar a discusso, caso haja disperso ou desvio do tema pesquisado, sem, no
entanto, interromper bruscamente a interao entre os participantes.
Principais elementos
A primeira etapa do grupo focal o seu planejamento. Nessa etapa deve ser
definido o objetivo da pesquisa, isto , o que se pretende e quais as metas especficas a
serem alcanadas. A partir dos objetivos, selecionado um moderador e elaborada uma
lista de questes para discusso, compondo um guia de entrevista. Convm ressaltar que
essa lista no ser utilizada como se fosse uma lista de perguntas, tpica de entrevistas
individuais. Ela realmente deve servir apenas como guia para o moderador.
O moderador a pea mais importante do grupo focal. Para que realize um bom
trabalho, deve conhecer muito bem os objetivos da pesquisa, porm mantendo-se neutro e
evitando introduzir qualquer idia preconcebida na discusso. necessrio que o
moderador seja uma pessoa flexvel e que tenha boa experincia em dinmicas de grupo
para que possa conduzir a discusso sem inibir o fluxo livre de idias, promovendo a
participao de todos e evitando que certas pessoas monopolizem a discusso.
recomendvel que o moderador no esteja diretamente envolvido com o problema em foco,
justamente para no direcionar a discusso. Em geral, o moderador responsvel pela
elaborao do guia de entrevista, a conduo da discusso, a anlise e o relato de seus
resultados. Em certos casos, atua inclusive no recrutamento dos participantes.
Com a recente popularidade desta tcnica, j existem empresas especializadas em
servios de moderao para grupos focais. Em pesquisas acadmicas, no entanto, o prprio
pesquisador costuma assumir o papel de moderador. importante destacar que, para ter
bons resultados com o grupo focal, o pesquisador deve estar consciente de suas habilidades
em dinmicas de grupo e de sua neutralidade em relao aos pontos de vista expostos
durante a discusso.
Ainda na fase de planejamento, escolhido o local mais apropriado para a
realizao da reunio. A fim de facilitar a interao entre os participantes, recomendvel
um ambiente agradvel, tranqilo, sem quaisquer objetos que possam desviar a ateno do
grupo ou interromper a discusso, como telefones, por exemplo. A localizao das pessoas
na sala deve facilitar o contato visual entre todos. Para isso, comum a disposio de
cadeiras em crculo ou em torno de uma grande mesa redonda.
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Tendo sido escolhidos o moderador e o local, passa-se ao recrutamento dos
participantes. Dependendo dos objetivos da pesquisa, pode-se optar por grupos
homogneos ou heterogneos. Na maioria das vezes, prefervel ter pessoas com
caractersticas semelhantes em relao ao assunto a ser discutido. Silva (1998), por
exemplo, em sua pesquisa de opinio com usurios de biblioteca, optou pela realizao de
grupos focais distintos, separando os participantes em trs grupos : usurios freqentes,
usurios pouco freqentes e no usurios. Entretanto, se o objetivo realmente provocar
polmica, um grupo heterogneo traz mais resultados.
Os participantes, ao serem recrutados, devem ser informados a respeito do objetivo
geral da pesquisa e de seus direitos. Dentre os direitos mais comuns, destacam-se o direito
de confidencialidade; de ser tratado com dignidade; de no ser obrigado a responder a
todas as perguntas; de saber que a sesso est sendo gravada, se esse for o caso; e de
receber compensao ou recompensa. Nas pesquisas mercadolgicas, os participantes so
quase sempre remunerados, enquanto que, nas pesquisas acadmicas, isso praticamente
impossvel. Entretanto, independentemente do tipo de pesquisa, comum a distribuio de
brindes, o reembolso de despesas com transporte at o local ou a confraternizao entre os
participantes durante um lanche oferecido aps a reunio.
A discusso do grupo focal deve acontecer numa atmosfera agradvel e informal,
capaz de colocar seus participantes vontade para expor idias, sentimentos, necessidades
e opinies. Caplan (1990) sugere uma progresso natural dos assuntos, partindo de tpicos
mais gerais at chegar ao foco especfico da pesquisa. Se a pesquisa tiver mais de um
objetivo, conveniente subdividir a discusso em reunies distintas, uma para cada
objetivo especfico, visando a maior ordenao de idias.
A dinmica e a interao do grupo torna-se parte integrante da tcnica, pois os
participantes, engajados na discusso, dirigem seus comentrios aos outros participantes,
ao invs de interagirem apenas com o moderador. Caterall & Maclaran (1997) consideram
a interao do grupo como algo produtivo que amplia o espectro de respostas, ativando
detalhes de experincias esquecidas e desinibindo os participantes.
Geralmente a atuao das pessoas em um grupo obedece a certa progresso de
nveis. O moderador tem a difcil tarefa de conduzir a reunio de forma a ultrapassar o
nvel superficial e defensivo, normal em qualquer interao entre pessoas desconhecidas,
com intuito de alcanar o lado autntico de cada participante.
importante ressaltar que o grupo focal visa gerao de idias e opinies
espontneas, sendo extremamente importante a participao de todos, porm sem coao.
O moderador deve promover a discusso entre os participantes, sem perguntar diretamente
a cada um deles, isto , sem que a reunio parea uma srie de entrevistas individuais. O
papel do moderador muito mais passivo do que o de um entrevistador. Diferentemente de
outras tcnicas de reunio, seu objetivo a sinergia entre as pessoas e no o consenso.
Quanto mais idias surgirem, melhor.
Frente quantidade de informaes trocadas nesse tipo de reunio, o moderador
pode ser auxiliado por um anotador ou pela gravao da sesso em udio e/ou vdeo, desde
que os participantes assim o permitam.
Nas pesquisas de marketing, principalmente, existe um outro elemento no grupo
focal, que o observador. O observador representa a empresa que contratou a pesquisa,
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podendo tratar-se de um grupo de pessoas-chave dessa empresa. Nesse caso, essas pessoas
se renem para assistir ao grupo focal por trs de um espelho de face nica, enquanto o
moderador conduz a sesso. Segundo Greenbaum (1977), os representantes da empresa, ao
verem pessoalmente as reaes dos participantes ao seu produto, adquirem maior confiana
nos resultados da pesquisa e tendem a assumir o compromisso de implementar as
mudanas sugeridas pelos consumidores.
A etapa mais difcil da tcnica do grupo focal , sem dvida, a anlise dos
resultados, pois no suficiente repetir ou transcrever o que foi dito. O objetivo da
pesquisa e o guia de entrevista podem ser utilizados para estruturar o relatrio, o qual
dever conter, alm da transcrio das fitas gravadas ou do que foi registrado pelo
anotador, um resumo dos comentrios mais importantes, concluses e recomendaes do
moderador. Se a pesquisa tiver mais de um objetivo a atingir, conveniente dividir as
respostas em categorias. Greenbaum (1999) enfatiza que o relatrio preparado pelo
moderador no deve ser alterado em hiptese alguma pelo contratante da pesquisa, a no
ser para corrigir erros ortogrficos. Dado o carter subjetivo da pesquisa qualitativa e do
envolvimento dos representantes da empresa com o problema, o moderador a pessoa
mais indicada para exprimir, com iseno, o que realmente se passou durante a discusso
do grupo focal. Greenbaum (1999) refora essa idia afirmando que
Mestranda em Cincia da Informao na Universidade de Braslia
(UnB). Formada em Engenharia Eltrica pela Universidade de Braslia.
s porque o cliente est pagando no o torna mais qualificado para
interpretar os resultados do grupo. Alguns clientes acham que esto
pagando por um relatrio que concorde com o que eles pensam, ao invs
de uma anlise independente do tpico em estudo.
Fatores de sucesso
A partir dos elementos anteriormente descritos, pode-se inferir que o sucesso do
grupo focal est relacionado diretamente definio clara do objetivo da pesquisa; ao
planejamento da discusso; habilidade e independncia do moderador; e escolha de
participantes que consigam se expressar bem e que se sintam confortveis em compartilhar
idias e sentimentos.
Greenbaum (1999) sugere que planejamento nunca demais e que a escolha
criteriosa do moderador e dos participantes essencial para um resultado efetivo do grupo
focal. Acrescenta ainda que o relatrio deve ser o mais objetivo possvel, baseado na
interpretao das discusses e no no que o cliente, contratante da pesquisa, quer ouvir
No caso de pesquisas contratadas, o envolvimento de representantes da empresa,
desde o planejamento at a observao da reunio, pode ser decisivo para a implementao
das mudanas sugeridas pelos consumidores pesquisados.
Avaliao crtica e comparao com outras tcnicas
As crticas mais comuns aos grupos focais dizem respeito validade de seus
resultados e ao tempo excessivo de anlise das respostas. Alguns dizem que h falta de
rigor quantitativo na anlise e que os resultados no podem ser generalizados ou projetados
para uma populao maior, ou ainda que seriam diferentes se fossem reunidos outros
participantes com outro moderador, utilizando outro guia de entrevista.
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Johnson (1994) rebate essas crticas lembrando que os grupos focais so teis
quando os pesquisadores buscam solues criativas e inovadoras, coletando informaes
no facilmente obtidas por meio de outras tcnicas. Para a autora os resultados de um
grupo focal so ilustrativos e fornecem um conjunto de idias em relao ao tpico de
interesse.
Comparado ao questionrio, ferramenta usual de coleta de dados, o grupo focal, por
dar oportunidade aos participantes de exporem aberta e detalhadamente seus pontos de
vista, capaz de trazer tona respostas mais completas, permitindo ao pesquisador
conhecer melhor e mais profundamente o grupo pesquisado.
O grupo focal uma tcnica especialmente til quando o pesquisador lida com um
universo de pessoas inabilitadas ou incapazes de responder questionrios escritos, como
analfabetos, deficientes e crianas, ou pessoas exaustivamente expostas a questionrios.
Ao comparar o grupo focal com a entrevista individual, Aaker (1990, p. 166)
destaca vrios fatores, como mostra a tabela a seguir, adaptada de seu livro Marketing
Research..

Fator Grupo focal Entrevista individual
Interao no
grupo
A interao est presente e estimula
novas idias.
No h interao no grupo, j que a
entrevista se d apenas entre o
entrevistado e o entrevistador.
Presso do
grupo
A presso do grupo pode desafiar e
gerar o pensamento dos
participantes.
No h presso do grupo.
Competio Os participantes competem pelo
tempo. Cada participante tem menos
tempo para expor sua opinio do que
em uma entrevista individual.
No h qualquer competio. O
entrevistado tem todo o tempo
disponvel para expor suas idias ao
entrevistador.
Influncia As respostas podem ser
contaminadas pela opinio de
outros participantes.
No h influncia de outras pessoas.
Assunto
controverso
Alguns participantes podem se sentir
constrangidos na presena de vrias
pessoas desconhecidas.
Desde que se sinta vontade com o
entrevistador, mais fcil falar sobre
assuntos controversos com uma nica
pessoa.
Cansao do
entrevistado
r
Como seu papel mais passivo,
possvel conduzir mais de uma
entrevista de grupo focal sobre um
nico assunto.
A conduo de inmeras entrevistas
individuais pode ocasionar fadiga e
aborrecimento.
Quantidade Uma quantidade relativamente Pode-se obter uma grande quantidade
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de
informaes
grande de informaes pode ser
obtida em um curto espao de tempo
e a um custo relativamente reduzido.
de informaes. Porm, isso demanda
muito mais tempo e custos mais altos.
Agenda da
reunio
Pode ser difcil conciliar a agenda de
tantas pessoas.
muito mais fcil agendar entrevistas
individuais.
Tabela 1 - Comparao entre grupo focal e entrevista individual
Exemplos de aplicaes
O grupo focal pode ser utilizado como ferramenta de coleta de dados em situaes
distintas de pesquisa. Uma aplicao bastante comum a explorao, ou pescaria, de
novos mercados, novas reas do conhecimento ou de uma nova populao, quando o
pesquisador desconhece a linguagem mais adequada a ser utilizada ou o contexto do
universo pesquisado. Nessa abordagem exploratria, o grupo focal til no planejamento
de pesquisas quantitativas e na elaborao de questionrios.
Por outro lado, o grupo focal tambm pode ser usado aps uma pesquisa
quantitativa, com intuito de esclarecer pontos ou resultados ainda obscuros para o
pesquisador. Nessa situao, diz-se que o pesquisador realiza um trabalho investigativo,
reunindo, em um grupo focal, pessoas que possam, individualmente, explicar partes do
problema. O moderador, como um detetive, junta as peas do quebra-cabeas e preenche as
lacunas deixadas pelo mtodo ou tcnica de pesquisa anterior.
O grupo focal ainda pode ser utilizado na gerao de novas idias, novos conceitos,
servios ou produtos. Nesse caso, os participantes so solicitados a dar opinies sobre um
produto ou servio existente e a sugerir modificaes para sua melhoria. A vantagem do
grupo focal sobre outras tcnicas que uma nova idia gerada por algum dos participantes
imediatamente testada, a partir da reao dos outros participantes, em apoio ou repdio.
Em um grupo, algum expressa um desejo ou necessidade, outra pessoa reage,
concordando ou discordando, e uma terceira ainda pode modificar a mesma idia para
torn-la mais acessvel. Enfim, todo o grupo acaba emitindo uma opinio a respeito. Com
isso, ganha-se tempo no projeto de novos produtos e servios, atendendo s expectativas de
usurios reais.
Nas reas de Marketing e Ergonomia, o grupo focal tambm tem sido empregado
para identificar os motivos que levam os consumidores a escolherem uma marca e no
outra, e como costumam utilizar um produto, por meio da experimentao concreta durante
a discusso. Para testar uma nova embalagem, por exemplo, pode-se levar para a reunio
do grupo focal o produto atual da empresa, um ou mais prottipos e o produto do
concorrente. O moderador e os observadores presenciam como os consumidores
efetivamente utilizam aquele tipo de produto, as vantagens e desvantagens de um projeto
em relao aos outros. Da mesma forma, o grupo focal tem sido cada vez mais utilizado no
teste de novas interfaces de software, como descreve Fuccella (1999), no caso de projetos
de interfaces web baseados nas necessidades e expectativas dos usurios. J foi
comprovado que, na prtica, as pessoas se sentem mais vontade e costumam externar
suas motivaes para seus semelhantes, pessoas que passam pelas mesmas situaes e
experimentam os mesmos sentimentos, ao invs de tentarem fazer com que um
entrevistador, um estranho, entenda seus pontos de vista. Portanto, o grupo focal parece
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ser a tcnica ideal para esses casos, dada a interao entre os participantes e a relativa
passividade do moderador.
Ainda na rea de Marketing, o grupo focal tem sido empregado na avaliao de
mensagens promocionais. Como em toda comunicao, nem sempre a mensagem
compreendida pelo receptor da mesma maneira com que o transmissor pensa estar
comunicando. As mensagens transmitida e recebida nem sempre so coincidentes. Como
um refinamento da comunicao de seu material promocional, vrias empresas tm
utilizado grupos focais de consumidores para que a mensagem transmitida ao pblico alvo
seja testada e modificada at que realmente combine com a mensagem que a empresa
tenciona comunicar.
Uma variao de grupo focal, subdividido em grupos heterogneos de usurios, no
usurios e usurios potenciais, tem sido utilizada na pesquisa do chamado marketing de
boca em boca (word of mouth). Acredita-se que o marketing feito por usurios reais de
um produto muito mais efetivo do que o marketing feito pela empresa fornecedora do
produto. Por isso, preocupadas com o que os consumidores dizem de seus produtos e
servios, vrias empresas comearam a recrutar grupos focais, reunindo, em uma mesma
discusso, usurios de seus produtos, usurios dos produtos dos concorrentes e no
usurios. O objetivo desse tipo de discusso identificar quem so os formadores de
opinio, o que dizem sobre o seu produto e o do concorrente, porque mudaram sua
preferncia para um outro produto, como convencem os no usurios de que aquele
produto melhor do que outros etc.
Alm das pesquisas acadmicas exploratrias, investigativas e de opinio, e das
pesquisas de Marketing e de Ergonomia, o grupo focal passou a ser utilizado tambm em
pesquisas das Cincias Sociais, identificando necessidades de grupos minoritrios, ou
parcelas do pblico alvo no contempladas em pesquisas sociais quantitativas.
Na rea da Cincia da Informao e Biblioteconomia, a tcnica do grupo focal foi
utilizada pela primeira vez em 1980, na pesquisa de Kaske e Sanders, cujo objetivo era
determinar as caractersticas de um sistema de recuperao automatizado necessrias para
suportar o comportamento de busca dos usurios de bibliotecas naquela poca. Nessa
pesquisa, Kaske e Sanders realizaram mais de vinte entrevistas de grupo focal com
usurios de bibliotecas pblicas, especializadas e universitrias, e ainda utilizaram outras
tcnicas qualitativas de coleta de dados, tais como entrevistas individuais e anlise de
protocolos. Segundo Drabenstott (1992), possvel que outros pesquisadores da rea de
Cincia da Informao tenham utilizado essa tcnica antes de Kaske e Sanders, porm no
h registros de tal uso.
Dois anos mais tarde, Kaske utilizou novamente o grupo focal como complemento
de uma pesquisa realizada por meio de questionrios enviados a usurios e no usurios de
catlogos on-line em todo o territrio americano. Nesse estudo, os resultados das
entrevistas com os grupos focais conseguiram validar e explicar as razes pelas quais os
participantes da pesquisa inicial tinham certos comportamentos e sentimentos em relao
aos catlogos on-line.
Aps essas primeiras iniciativas, outros pesquisadores da Cincia da Informao
comearam a utilizar o grupo focal com o objetivo de complementar ou confirmar
resultados obtidos por meio de outras tcnicas (questionrios, entrevistas individuais,
observao etc.); identificar mudanas no comportamento dos usurios; e, principalmente,
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determinar o grau de satisfao dos usurios com os servios e produtos oferecidos pelos
sistemas e unidades de informao.
Questionamentos
Antes de empregar a tcnica do grupo focal, convm que o pesquisador tenha em
mente alguns questionamentos, para os quais no existem respostas certas ou erradas. Na
verdade, so perguntas que o pesquisador deve fazer a si mesmo durante a fase de
planejamento, inclusive para identificar se o grupo focal realmente se aplica situao de
pesquisa pretendida. Dentre as questes apresentadas por Calder (1977), em artigo
publicado no Journal of Marketing Research, destacam-se :
Deve-se complementar a pesquisa qualitativa com outra quantitativa ?
Quando realizar a pesquisa de grupo focal ?
Quantos grupos focais so necessrios ?
Participantes homogneos ou heterogneos ?
Qual o grau de experincia necessrio para o moderador ?
Os representantes da empresa contratante da pesquisa devem observar o grupo
focal ?
Que tipo de relatrio se espera ?
Consideraes finais
Em sntese, pode-se dizer que o grupo focal uma tcnica de coleta de dados em
pesquisas qualitativas, apropriada para avaliao de produtos e servios; pr-testes de
embalagens, mensagens e programas promocionais; identificao de necessidades e
expectativas de grupos minoritrios ou de parcelas do pblico alvo; avaliao de
usabilidade de interfaces; definio de novos requisitos de produtos e servios; gerao de
novos conceitos e idias; e entendimento de motivaes.
Na rea de Cincia da Informao, mais especificamente nas unidades de
informao, o grupo focal pode ser empregado em estudos de usurios; em pesquisas com
no usurios ou outros grupos tradicionalmente pouco representativos nos estudos de
usurios; em avaliaes de processos, servios e produtos; e em avaliaes da satisfao
dos funcionrios na realizao de suas tarefas dirias.
No mbito acadmico, o grupo focal aplica-se a pesquisas exploratrias,
antecedendo outras tcnicas de pesquisa (qualitativas ou quantitativas); pesquisas
investigativas, complementando lacunas deixadas por outras tcnicas utilizadas em fases
anteriores da pesquisa; e pesquisas de opinio.
Assim como foram destacadas as situaes favorveis ao uso do grupo focal,
tambm devem ser ressaltados os casos em que essa tcnica no considerada adequada,
isto , em pesquisas que buscam informaes ou generalizaes quantitativas, projees
estatsticas de aes e comportamentos futuros, ou ainda o consenso.
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Para finalizar, um pensamento de Calder (1977) sobre a pesquisa qualitativa, os
grupos focais e a utilizao de mais de uma tcnica de pesquisa com intuito de tornar seus
resultados vlidos e mais consistentes :
A natureza da pesquisa qualitativa no a limita a nenhuma tcnica
como sendo a melhor. Outras tcnicas so to boas quanto os grupos
focais, e devem ser exploradas. A maior ameaa pesquisa qualitativa
no a falta da capacidade de generalizaes mas a falta de validade. A
validade s pode ser atingida a partir do uso de mltiplos mtodos.

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