O que mais est errado com o

marketing multinvel?
25/10/2008
by Renata Lima
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2 Estrutura piramidal: um problema organizacional
Para a maioria das empresas de MMN, o produto apenas uma das
maneiras de lucrar. O produto ou servio vendido por uma empresa de
MMN pode at ser bom, e alguns realmente chegam a ser excelentes, e a
saturao de mercado algo que, com certeza, passa pela cabea dos
distribuidores que entram para alguma empresa de MMN. Vamos ser
sinceros, o produto no incentivo para pessoas entrarem no MMN, embora
muitos membros de MMN afirmem que s entraram pelo produto, e isso
pode at ser verdade para uma minoria. Se as pessoas entrassem no MMN
por causa do produto, elas j teriam demonstrado interesse anteriormente
em vender o tipo de produto ofertado pela empresa, e no o caso para a
maioria. Quantos de seus amigos, que depois de entrarem para determinada
empresa de MMN, passam a falar sobre os produtos da empresa de maneira
fantica, quase obsessiva, mesmo essa pessoa nunca tendo demonstrado
interesse em consumir, e muito menos em vender, tais produtos? Isso
acontece porque o produto um mero detalhe, um embuste, um disfarce
para esconder o verdadeiro mecanismo lucrativo do MMN.
Numa reunio tpica, de uma empresa tpica de MMN, voc ouvir o
seguinte discurso do palestrante:
- Veja s, vamos a um exemplo. Digamos que voc recomende nosso
produto a dez pessoas, e elas comecem a utilizar nossos produtos. Apenas
dez, no so vinte, nem trinta, nem cem, apenas dez. Todo mundo aqui
conhece mais de dez pessoas, certo? Se voc vender pra essas dez pessoas, e
essas dez pessoas, cada uma convencer mais dez pessoas, o que no difcil,
pois at eu consegui sorriso amarelo do palestrante e a platia sorri
alegremente -, voc ter uma organizao gigante e vai ganhar muito
dinheiro. assim que ganhamos dinheiro, recomendando nossos produtos
para as pessoas, que vo gostar, entrar pra empresa e recomendar para
outras pessoas, e assim todo mundo fica rico platia vai ao delrio.
Fica claro nesse tipo de discurso que o objetivo primrio do MMN no
vender produtos, colocar pessoas no negcio, e tambm fica claro que as
pessoas entram no MMN, pensando em montar organizaes gigantescas de
distribuidores, para abocanharem lucros enormes dessa organizao e
ficarem ricas. Como foi dito anteriormente, a vontade de vender
determinado tipo de produto de uma empresa de MMN, no explica a
entrada das pessoas nesse tipo de negcio, pois se fosse assim, essas pessoas
j teriam demonstrando interesse anteriormente em vender produtos do
gnero.
Nmeros e senso comum
H uma anedota que conta que o MMN funciona porque a maioria das
pessoas no sabe, ou no lembra, como funciona uma progresso
geomtrica. Embora tenha seu lado cmico, essa afirmao tem um lado
verdadeiro. Se cada membro de uma empresa de MMN recrutar 10 pessoas,
que por sua vez, iro recrutar mais 10 pessoas cada uma, no terceiro nvel da
organizao j teramos mais de 1.000 pessoas, ou seja, todo teu bairro teria
que ser recrutado. No sexto nvel, teramos mais de 1 milho de pessoas,
toda a sua cidade nesse ponto j teria sido recrutada. No nono nvel, j
teramos mais de um bilho de pessoas no esquema, mais de 5 vezes a
populao do Brasil. Embora esse modelo matemtico parea absurdo,
afinal de contas se fosse verdade, hoje todos ns faramos parte da Amway
ou da Herbalife, o modelo parte do principio de que todos que fossem
convidados a entrar para determinada empresa de MMN, no recusariam o
convite e entrariam, alm disso trariam mais 10 pessoas para o negcio. O
modelo matemtico no leva em considerao as pessoas que no entram
para o negcio, ou que sequer aceitam participar das reunies, ento por
isso percebemos que a realidade pior do que parece.
E se falhar? No pode falhar?
A pergunta acima e se falhar? mexe com os nervos dos mais fanticos por
MMN. Se voc argumentar numa reunio de MMN que se trouxer dez
pessoas para a prxima reunio, e cadastra-las, e na prxima reunio cada
uma dessas dez pessoas trouxer mais dez pessoas, em nove reunies a sua
organizao ser do tamanho da populao da China, provavelmente o
palestrante lhe responder o seguinte: isso absurdo, nem todos tero
sucesso, por isso o mercado nunca ir saturar.
Ser que isso verdade? O MMN construdo de vencedores, ou foi feito
para lucrar em cima dos perdedores?
Na mesma reunio, mencione ao palestrante que o mercado finito e que a
saturao, quando alcanada, ir trazer prejuzos aos novos recrutas e voc
ouvir o seguinte: a maioria falha mesmo, a maioria das pessoas falha em
tudo que se propem a fazer em suas vidas, mas no voc, voc me parece
um vencedor. Voc um vencedor ou perdedor?. Quem resiste a tal
pergunta e a tal argumento?
assim que os promotores do MMN escapam das perguntas mais delicadas,
com parbolas, piadas, perguntas, ou, a arma mais poderosa, depoimentos.
Novas solues: um MMN retardado
Algumas empresas modernas de MMN tentam retardar a inevitvel
saturao de mercado, limitando o nmero de pessoas que cada membro
pode recrutar. Isso no evita a saturao, pois a mesma lgica se aplica, e a
progresso geomtrica algo monstruoso, at mesmo se a empresa permitir
que cada pessoa recrute apenas duas pessoas. Nesse modelo binrio, no 33
nvel j teramos mais de 8 bilhes de pessoas na empresa, mais que a
populao atual do planeta.
Os defensores do MMN pregam que o MMN apenas um meio de
distribuio de bens e servios, construdo com pessoas normais, onde
qualquer um pode participar e lucrar.
Imagine comprar um produto ou servio, e ter que pagar royalties a 5 ou 10
camadas de distribuidores que foram desnecessrios, e que no
participaram, do processo de venda. Isso um meio eficiente de ofertar
servios e produtos ao pblico? inteligente vender dessa maneira?
As sombras da pirmide
Uma tcnica conhecida e muito utilizada pelos mgicos a distrao do
pblico, seja atravs de distores de raciocnio, manipulao de
informaes ou qualquer outro artifcio que possa ganhar a confiana do
pblico, ao mesmo tempo em que o distrai de algo que no deve vir tona.
Nas reunies de MMN, os palestrantes iro apelar para histrias
comoventes de distribuidores que vieram do nada e enriqueceram graas
ao negcio de MMN ofertado por eles, ou falaro, de maneira debochada,
das poucas oportunidades que o mercado formal de trabalho hoje oferece,
ou ento tentaro mexer com os sonhos das pessoas, tudo isso com o intuito
nico de manter o lado lgico da platia totalmente dominado e
adormecido. Como uma pessoa, numa reunio dessas, pode pensar em
termos lgicos, como oferta e demanda, saturao de mercado, penetrao
de mercado, ou at mesmo aceitao dos produtos, quando uma senhora de
60 anos sobe ao palco para contar que ganhou 2 mil reais ms passado,
trabalhando de forma parcial nesse negcio? Como algum vai questionar o
palestrante que era catador de papel, e agora pode comprar uma Mercedez e
dar de presente para sua filha? As reunies utilizam da mesma tcnica dos
mgicos: distraem a mente do pblico para que no percebam como a
mgica realmente funciona.
A primeira reunio pode no ser a ltima, se voc resolver entrar para a
empresa. A partir do momento que voc se cadastra na empresa, voc ter
que recrutar pessoas e, inevitavelmente, participar semanalmente dessas
reunies motivacionais que toda boa empresa de MMN oferece. Se o negcio
to bom, e simples, por que tantas reunies motivacionais? Pra qu tantos
livros motivacionais, com idias pra l de questionveis como O
Segredo, por exemplo -, e DVDs motivacionais, sites na Internet, sites de
vdeo, listas de emails e grupos de emails, e reunies motivacionais?
A resposta simples: o lado lgico no pode ficar dominado por muito
tempo, de vez em quando ele acorda, como quando, por exemplo, o
distribuidor l alguma histria de fracasso de ex-distribuidores da empresa,
ou ento percebe que o produto de difcil aceitao, nesses momentos o
lado lgico comea a botar pontos de interrogao na cabea do distribuidor,
e esses pontos de interrogao somem quando o distribuidor vai at uma
reunio e encontra o ex-catador de papel que agora s anda de carro
importado.
Muitas dessas empresas ainda cobram por essas reunies. J deu pra
imaginar a fortuna que essas empresas podem ganhar s com essa venda de
motivao?
Ofertas de oportunidades no MMN: uma proposta perdedora
Uma pessoa racional, a par dos fatos que explicamos sobre saturao de
mercado, trabalharia numa empresa de MMN, sabendo que poder haver
uma breve saturao de pessoas vendendo o mesmo produto que ela, e na
mesma regio?
O que voc acha? um bom negcio, ou a receita para um desastre
coletivo?
A idia chegar no inicio de um negcio de MMN. Repare em empresas
novatas no mercado, nem precisamos citar nomes, e que todas elas, sem
exceo, enfatizam que o negcio est h pouco tempo no mercado, essa a
oportunidade para construir uma grande organizao e ser um pioneiro.
Isso bvio, porque a venda do produto est programada para falhar, j que
o mercado vai saturar de distribuidores em algum momento, e a partir da
ganha dinheiro quem est no topo, pois lucra com cada compra feita por
aqueles que esto na base, e com o mercado saturado, as pessoas da base
que compraram produtos s tem uma dentre duas opes: devolve-los
empresa ou vende-los a preo de banana, pois o mercado saturou. J viu a
quantidade absurda de pessoas vendendo Herbalife em sites de leilo por
at 10% do preo original? As empresas de MMN, de maneira inteligente,
aceitam devolues, mas com tantas barreiras burocrticas e exigncias
absurdas, que os distribuidores preferem o prejuzo, e acabam vendendo
seus produtos abaixo do preo de custo.
3 Perdas financeiras
Repare em alguns sites e materiais de divulgao de empresas de MMN, e
voc vai encontrar, invariavelmente, apelos ao materialismo. Seja com fotos
de manses, carros de luxo ou promessas de cifras astronmicas na sua
conta bancria, o apelo ao materialismo uma das principais maneiras
utilizadas pelas empresas de MMN, para ofertarem suas oportunidades de
negcio.
Esse no precisaria ser a abordagem padro dessas empresas, mas .
Um apelo to explicito deveria deixar as pessoas com suspeitas. Por que
tanta apelao?. Ser que isso legal? No seria melhor que focassem no
produto que esto vendendo, ao invs de ficarem mostrando carros e casas
de pessoas que eu nem sei se existem?.
Hoje em dia somos bombardeados diariamente com anncios
espalhafatosos na TV, rdio e Internet, as empresas de publicidade tentam
de toda maneira nos convencer de que os produtos de seus clientes so de
extrema valia, praticamente indispensveis em nossas vidas, no entanto
todos esses anncios se utilizam de linguagem potica, situaes cmicas,
situaes bizarras e fantasiosas para tentar nos comover de que os produtos
ofertados faro diferena em nosso cotidiano. Nada de errado, prtica
comum no mundo capitalista a oferta exagerada, no entanto sabemos que os
limites desses anncios so apenas fantasiosos, ningum acredita que a
Gisele Bundchen dirige um carro popular, por outro lado, a oferta de
negcios MMN mexem com algo bem mais delicado que o desejo de
consumo, mexem com a ganncia e a promessa de sonhos.
comum, em propagandas oficiais de empresas MMN, as promessas de que
seus distribuidores, ao se juntarem empresa, um dia realizaro seus
sonhos de consumo. As empresas geralmente oferecem isso de maneira
sutil, porm seus distribuidores, por sofrerem fraca fiscalizao, mexem de
maneira mais agressiva ainda com as promessas exorbitantes. comum, em
panfletos e sites de distribuidores MMN, vermos promessas de ganhos
exagerados de milhares de reais mensais trabalhando apenas algumas horas
por dia.
Ganhe de R$1.500 a R$2.000 por ms trabalhando apenas nas horas
vagas, o tipo de anncio mais comum de distribuidores MMN, embora
algumas empresas sejam mais sutis em suas promessas, e outras mais
exageradas ainda que chegam a prometer ganhos de R$5.000 a R$10.000
por ms.
Outra constante nos anncios so os famosos carros de luxo, manses e
depoimentos de distribuidores mais velhos, que iniciaram o negcio em
mercados inexplorados e que por isso obtiveram resultados fantsticos com
esse tipo de negcio, o problema que esses lderes prometem aos novatos,
sucesso semelhante, porm sem levar em considerao todas as limitaes
do mercado a ser explorado por esses novatos.
A pergunta que muitos no fazem: por que essas empresas exploram tanto o
apelo ao materialismo e o depoimento de distribuidores pioneiros?
A resposta? Porque no existe nada que comprove o MMN como sendo
sustentvel a longo prazo, muito pelo contrrio, estudos como o do P.h.D
Jon Taylor, que estudou o plano de marketing de mais de 250 empresas de
MMN, apontam que mais de 99% das pessoas que entram para esse tipo de
negcio acabam perdendo dinheiro de alguma maneira.
No tem como perder dinheiro, pois s devolver o produto!
comum ouvirmos esse tipo de argumento dos distribuidores de vrias
empresas de MMN, inclusive esse argumento utilizado em reunies para
tentar convencer as pessoas de que, se elas entrarem, e no conseguirem
vender os produtos, basta devolve-los.
Mas se isso verdade, por que tantas pessoas alegam perder dinheiro no
MMN? No basta devolve-los em caso de fracasso?
Para responder a essa pergunta, vamos raciocinar o processo bsico de
entrada de pessoas para esse tipo de negcio. Em primeiro lugar, o alvo
favorito de recrutamento das pessoas envolvidas com MMN, so aquelas
pessoas que j possuem alguma ocupao, e por conseguinte uma renda, e
isso fcil de entender. O negcio possui investimentos iniciais, e
investimentos posteriores ao inicial at o negcio ser auto-sustentvel, ou na
linguagem comum, at o negcio decolar, por isso recomendvel recrutar
pessoas que tenham de onde tirar o capital inicial e posteriores
investimentos que mantenham o negcio aquecido. Por isso as propagandas
de MMN enfatizam por demais os termos renda extra e trabalhe nas
horas vagas sem abandonar sua ocupao atual, tudo isso para agradar seu
principal pblico, as pessoas que j possuem uma renda e querem um extra.
A cartilha MMN tambm prega que para cada tipo de peixe existe um tipo
de isca. Pessoas que trabalham em empregos medianos, por vezes com
instruo mediana e salrios medianos, a isca seria renda extra, porm,
para atrair pessoas com salrios maiores, ambies maiores, profissionais
liberais e pequenos empresrios, a isca seria liberdade financeira.
Repare que no existe isca para desempregados e pessoas sem renda, por
motivos bvios.
O fato do MMN preferir pessoas com alguma ocupao no mercado
tradicional cumpre 2 objetivos:
1 Como a pessoa trabalha, em tese ter dinheiro para investir no negcio;
2 praticamente impossvel encontrar pessoas que estejam satisfeitas
com seus empregos e salrios, e esse um problema estrutural de nossa
sociedade moderna, mas pode ser explorado com facilidade pelos
promotores de MMN.
Quando essas pessoas, com seus empregos normais no mercado de trabalho,
tomam contato com as reunies de MMN, recheadas de PNL (programao
neuro-linguistica), depoimentos de pessoas que obtiveram riquezas graas
ao sistema MMN, palestras que demonstram todas as fragilidades do
mercado tradicional, parbolas e histrias de sucesso sempre das mesmas
pessoas -, essas pessoas acabam se apaixonando por essa maravilha
moderna, por esse sistema justo e inovador chamado MMN, e se
arrependem de no terem tido contato antes com esse mundo perfeito do
MMN.
No h necessidade de repetir que essas reunies so arquitetadas para
convencer as pessoas de que o MMN a salvao econmica, e de que os
produtos ofertados por essas empresas so a salvao definitiva, qualquer
que seja o produto. As reunies abusam da linguagem do convencimento, e
da satanizao do mercado tradicional, sempre falando dos baixos salrios,
falncia da previdncia social e demais problemas que as pessoas j tinham
conhecimento, mas que depois da primeira reunio de um empresa MMN,
passam a acreditar que o MMN a salvao de todos esses problemas.
A partir dessa reunio, as pessoas que decidem participar do negcio entram
num segundo estgio, o estgio onde comeam a conhecer melhor os
produtos, o negcio, e o estgio onde fazem sua primeira compra para que
possam comear a revender seus produtos, e a recrutar a parte mais
interessante do negcio.
A partir da a coisa comea a ficar interessante, porque os custos do negcio
no so apenas os produtos comprados para revenda, os distribuidores
tambm gastam com telefone, internet e celular para fazer contato com
clientes e potenciais recrutas, alm disso gastam com transporte, porque
precisam visitar clientes, e tambm gastam com propaganda, seja em sites
de Internet, panfletos ou anncios de jornal, no entanto comum vermos
distribuidores de MMN enfatizando apenas o investimento em produtos,
sem levar em considerao demais gastos necessrios para funcionamento
do negcio. Se um distribuidor gastar R$50 por ms com transporte e
propaganda, e investir R$200 na compra de produtos, repare que 20% de
seus custos de negcio esto depositados em transporte e propaganda.
Imagine se toda empresa fizesse sumir de sua contabilidade 20% de seus
gastos mensais? exatamente o que os distribuidores fazem quando listam
a compra de produtos como nico custo do negcio.
Todos investem, mas a maioria no recupera, alguns por no terem
facilidade com vendas, mas a maioria falha por causa dos preos altos
praticados pela maioria das empresas de MMN, aliado a isso lembremos que
o pblico geral no tem familiaridade com produtos de empresas MMN,
dado que essas no anunciam nos canais de comunicao em massa, e, alm
disso, temos muitos mercados saturados onde fica difcil conseguir novos
clientes, porque a maioria das pessoas j teve algum contato com tais
produtos.
Porm, essas pessoas no so alertadas sobre isso, e continuam tocando o
negcio, tentando vender o produto, e tendo, todo ms, custos para manter
esse negcio mas sem o retorno financeiro esperado, na verdade com
prejuzos, mesmo que pequenos mas cumulativos. Muitos promotores de
MMN argumentam que no mercado tradicional as empresas levam anos at
obterem resultados financeiros positivos, e isso verdade, mas lembremos
que esses mesmos promotores anunciam s pessoas um negcio simples,
de investimento baixo e retorno rpido. Sim, a utilizao de dois pesos e
duas medidas uma constante entre os promotores de MMN.
As pessoas comeam a ter dificuldades para vender os produtos e recrutar
novos distribuidores, ento comeam a freqentar reunies, que no passam
de reunies motivacionais que servem apenas para injetar nimo naqueles
que, mesmo tentando de todas as formas, s conseguem prejuzo ms aps
ms. Por isso to importante recrutar pessoas que possuam alguma renda,
e que tenham dinheiro para continuar investindo, ou mantendo o negcio,
mesmo com prejuizos. E por isso as reunies motivacionais so to
importantes, dado que pelo desleixo das empresas MMN, os mercados
saturam com rapidez, e a partir dai apenas as promessas mantm as pessoas
no negcio.
Ento o cenrio que ms aps ms as pessoas custeiam o negcio, mas os
lucros so timidos ou inexistentes, e essas pessoas frequentam reunies
onde ouvem os lideres falando que basta ter f no sistema, acreditar e
nunca desistir, s que isso de nada ajuda caso as vendas no se
concretizem, e depois de um tempo tentando, tentando e tentando, essas
pessoas percebem que s obtiveram prejuizo ao longo do negcio, e decidem
desistir.
E isso responde ao argumento de que impossivel perder dinheiro, pois
basta devolver os produtos, dado que o prejuizo mensal e cumulativo.
Ningum entra no negcio, compra alguns produtos, tenta vend-los e em
caso de fracasso acaba por devolve-los. Isso um mito criado, porque as
perdas no MMN so oriundas de investimentos mensais, cumulativos, que
as pessoas fazem acreditando que logo seu negcio ir decolar.
Quase todas as pessoas obtm resultados satisfatrios nos primeiros meses
que iniciam uma atividade MMN, e isso facilmente explicvel, j que essas
pessoas comeam oferecendo seus produtos a familiares e amigos, os quais,
obviamente, compram com mais facilidade por causa dos laos de amizade
ou de familia, e em muitos casos compram pra ajudar. Isso cria a iluso de
que o negcio rentvel a longo prazo. Depois de vender para amigos e
familiares, as pessoas precisam vender a pessoas desconhecidas, e a partir
dai as dificuldades comeam, pois essas pessoas analisaro friamente a
compra, e no compraro para ajudar, e sim apenas se a compra for
interessante.
As pessoas adquirem prejuizos mensais e cumulativos no MMN tentando
vender os produtos, e muitas vezes conseguem vender os produtos, s que o
lucro j usado para cobrir prejuizos posteriores, mas a pessoa reinveste o
dinheiro e o ciclo vai se repetindo, sempre com prejuizos pequenos mas
cumulativos que so apagados pelas fortes doses de motivao aplicadas
pelos lideres em reunies.
Falar que impossivel perder dinheiro no MMN, pois as empresas
recompram os produtos, s um argumento frgil que no condiz com a
realidade de como o negcio MMN transcorre para a maioria de seus
participantes.
Muitas pessoas ganham dinheiro com MMN, e isso verdade, no entanto
cedo ou tarde, pessoas que entram para esse tipo de negcio acabam
encontrando mercados saturados, onde o prejuizo ser certo, porm o
discurso dos lideres continuar o mesmo: o sistema perfeito, funciona
para todos, basta ter f, e coisas do gnero, sem levar em considerao a
dinmica de mercado, as especificidades da regio onde moram os
distribuidores, sem levar em conta qualquer parmetro srio de negcio,
baseando-se apenas na f de que o MMN um sistema perfeito e de que
todos podem obter sucesso nesse tipo de negcio. Essa a receita perfeita
para desastres financeiros.