Cmo crear enfermedades y vender su cura

El siguiente artculo es una traduccin adaptada y editada acerca de algo verdaderamente monstruoso que
ha estado ocurriendo "sutilmente" durante los ltimos 20 aos y que encontramos ayer en la edicin en lnea
de CNN, una de las cadenas de noticias ms importantes de EE.UU. Esta es la opinin pblica del Dr. Carl
Elliott, M.D. y Ph.D., quien adems es el autor del libro "White Coat, Black Hat: Adventures on the Dark Side
of Medicine" (Beacon Press, 2010).

"Si usted quiere entender la forma en que los medicamentos son comercializados hoy en da,
chele una mirada al libro "Propaganda" del 1928, de Edward Bernays, el padre de las relaciones
pblicas en Estados Unidos. Para Bernays, el negocio de relaciones pblicas se trata menos sobre
la venta de cosas que el de tratar de crear las condiciones para que las cosas se vendan. Cuando
Bernays estaba trabajando como vendedor de pianos Mozart, por ejemplo, no bastaba con colocar
la publicidad de los pianos en los peridicos. Eso habra sido demasiado obvio".

"En cambio, Bernays persuadi a los periodistas a que escribieran sobre una nueva tendencia: la
gente sofisticada designaba una sala especial en el hogar para tocar o reproducir msica. Una vez
que una persona tena una sala de msica, Bernays crea que, naturalmente, pensaran en comprar
un piano. Como Bernays escribi: "le llegar a l (cliente), como si se tratara de su propia idea. Al
igual que Bernays venda pianos con la venta de la sala de msica, los vendedores farmacuticos
ahora venden drogas mediante la venta de las enfermedades que ellas tratan. La frase clave es
"marca de la enfermedad".

"Crear la 'marca' de una enfermedad es nombrarla y dar forma a su percepcin por parte del
pblico con el fin de hacerla ms aceptable a los pacientes potenciales (mercado). El trastorno de
pnico, enfermedad de reflujo, disfuncin erctil, el sndrome de piernas inquietas, el trastorno
bipolar, la vejiga hiperactiva, TDAH, trastorno disfrico premenstrual, incluso la depresin clnica:
Todas estas condiciones una vez fueron consideradas como raras, hasta que una campaa de
mercadeo las transform en una marca".

"Una vez que una enfermedad de marca ha alcanzado un grado de legitimidad cultural, no es
necesario convencer a nadie de que un medicamento para el tratamiento de la misma es
necesario. Vendr al 'paciente' como si fuera su propia idea".

"Crear la marca de una enfermedad funciona especialmente bien para dos tipos de condiciones. La
primera es la condicin vergonzosa, que puede ser ocultada. Por ejemplo, cuando la compaa
Pharmacia (divisin de la Pfizer) lanz el Detrol a finales de 1990, la condicin que la droga trataba
fue conocida por los mdicos como "incontinencia de urgencia" (una forma de incontinencia
urinaria). Los pacientes la llamaron "me orin accidentalmente en los pantalones" y les daba
vergenza consultarlo con sus mdicos".

"Pharmacia solucion el problema por el cambio de marca de la condicin a "sndrome de vejiga
hiperactiva". Esto, debido a que la palabra "incontinencia", sugiere debilidad y se asocia
principalmente con mujeres de edad avanzada; sin embargo, la frase "vejiga hiperactiva" evoca un
rgano sobrealimentado, frenticamente trabajando horas extras. Para calificar para un
diagnstico de "vejiga hiperactiva", los pacientes en realidad no tienen que perder el control de la
vejiga. "Simplemente tienen que ir frecuentemente al bao".

"El vicepresidente de Pharmacia, Neil Wolf, explic la estrategia de marca en una presentacin en
el 2002 llamada "Posicionamiento Detrol: Creacin de una enfermedad". Al crear la enfermedad
de la "vejiga hiperactiva", afirm Wolf, Pharmacia cre un mercado de 21 millones de pacientes
potenciales".

"La segunda condicin que se presta para marcar enfermedades y mercadear los frmacos que las
curan, es aquella que puede ser plausiblemente interpretada como enfermedad sub-
diagnosticada. El poner una marca a esta condicin asegura a los pacientes potenciales que son
parte de una comunidad grande y creble de enfermos. Por ejemplo, en 1999, la FDA aprob el
antidepresivo Paxil para el tratamiento de "trastorno de ansiedad social", una condicin conocida
anteriormente como "timidez".

"Con el fin de convencer a la gente tmida que tenan un trastorno de ansiedad social, la
farmacutica GlaxoSmithKline, fabricante de Paxil, contrat a una firma de relaciones pblicas
llamada Cohn y Wolfe. Cohn y Wolfe armaron una campaa de sensibilizacin denominada
"Imagine que es alrgico a la gente", que fue patrocinada presuntamente por un grupo llamado la
"Coalicin para los trastornos de ansiedad social".

"La GlaxoSmithKline tambin reclut a celebridades como Ricky Williams, el corredor de la NFL, y
les pagaron para dar entrevistas a la prensa acerca de sus propios desrdenes de ansiedad social.
Por ltimo, se contrataron psiquiatras acadmicos que trabajaban sobre el trastorno de ansiedad
social y los enviaron al circuito de conferencias en los 25 mercados principales de los medios de
comunicacin".

"Los resultados fueron notables. En los dos aos antes de que el Paxil fuera aprobado para la
ansiedad social, slo haba alrededor de unas 50 referencias acerca del trastorno de ansiedad
social en la prensa. Pero en 1999, durante la campaa de relaciones pblicas, se contaron ms de
mil millones de referencias. Dentro de dos aos Paxil se haba convertido en la sptima droga ms
rentable en EE.UU., y Cohn y Wolfe haban recogido el premio a la mejor campaa de relaciones
pblicas de 1999. En la actualidad, el trastorno de ansiedad social, lejos de ser raro, es a menudo
descrito como la tercera enfermedad mental ms comn en el mundo".

"Es difcil hacer de una enfermedad una marca mercadeable sin la ayuda de los mdicos, por
supuesto. As que las compaas farmacuticas suelen contratar "lderes de opinin" en el mundo
acadmico de la medicina para que escriban y hablen en conferencias sobre las nuevas
condiciones que las farmacuticas estn tratando de introducir. Tambin ayuda si los mdicos
creen que la condicin a convertirse en una marca es peligrosa. Cuando AstraZeneca present el
Prilosec (y ms tarde Nexium) para la acidez estomacal, por ejemplo, sta reposicion
nuevamente el ardor de estmago como "la enfermedad del reflujo gastroesofgico", o ERGE.
Pero tambin encarg una investigacin para demostrar las 'devastadoras' consecuencias de no
tratarla".

"Si todas las drogas fueran inofensivas, el marcar una enfermedad tambin sera relativamente
algo inofensivo. Sin embargo, ningn medicamento es completamente benigno. Por ejemplo, el
Detrol puede hacer que las personas mayores se tornen delirantes y pueden causar problemas de
la memoria. El Paxil est asociado con la disfuncin sexual y la dependencia. Paxil tambin lleva
una advertencia de recuadro negro indicando que podra inducir al suicidio en nios y
adolescentes. Efectos secundarios como stos son slo una parte de todas las drogas. Pero nunca
son partes de la marca".